123doc Chien Luoc Kinh Doanh Cua Cong Ty Sua Vinamilk Viet Nam
123doc Chien Luoc Kinh Doanh Cua Cong Ty Sua Vinamilk Viet Nam
123doc Chien Luoc Kinh Doanh Cua Cong Ty Sua Vinamilk Viet Nam
+ Cấu trúc của ngành : ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có
nhiều nhà sản xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ
như Hanoimilk, Ba vì…,các công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle…
nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady ( gần 60% thị
phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh trah mạnh mẽ
của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài.
+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) :
Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu của ngành
sữa rất cao, do đó, khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ
gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,….
Ràng buộc với người lao động :
Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder) :
Các ràng buộc chiến lược,kế hoạch:
2.3 Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế đối với sữa không nhiều.
Đối với các sản phẩm chức năng như sữa đặc, sữa bột dành cho trẻ nhỏ,
phụ nữ mang thai hay người già thì các sản phẩm thay thế không nhiều bởi
khó có loại sản phẩm nào có thế thay thế hoàn toàn cho chức năng của chúng.
Tuy nhiên với dòng sản phẩm như sữa chua, sữa tươi... có sự xuất hiện của
một dòng sản phẩm thay thế nổi bật hơn đó là các loại nước giải khát, nước
tăng lực với rất nhiều các nhãn hiệu xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường.
Trước đây VNM có xây dựng chiến lược mở rộng sang lĩnh vực bia và café
song sự mở rộng này đã mang lại kết quả không như mong muốn. VNM đã
thanh lý chuyến nhượng vốn Liên doanh bia Sabmiller cho đối tác trong năm
2009, sản phẩm Café hòa tan của VNM không thực sự nổi bật bên cạnh những
thương hiệu truyền thống như Trung Nguyên, Nestle Cafe hay Vina Cafe. Dự
kiến quý 2/2010, VNM sẽ chuyến nhượng dự án café cho Trung Quốc. Hiện
nay, công ty đang đầu tư xây dựng nhà máy nước giải khát với các sản phẩm
như sâm, bí đao...nhằm mở rộng thị phần sang thị trường hấp dẫn này. Tỷ lệ
lợi nhuận trên các dòng sản phẩm nước giải khát này có thế lên tới 30%.
2.4 Áp lực từ phía khách hàng:
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Ngành sữa có hệ thống khách
hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị trường lớn nhưng
yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu áp lực
không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân.
+Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,….
(a) Cá nhân:
Độ tuổi: khách hàng của Vinamilk không phân biệt tuổi tác do công ty
có nhiều sản phẩm dành cho từng độ tuổi khác nhau như: sữa tươi cho
gia đình, trẻ em, sữa bột cho trẻ em, người mang thai, người lớn…
Thu nhập: các sản phẩm của Vinamilk đều có mức giá hợp lí cho từng
đối tượng người tiêu dùng.Các sản phẩm thông dụng của Vinamilk có
mức giá khá thấp ( sữa chua có giá dao động từ 3.400đ đến4.100đ, sữa
tươi có giá dao động từ 2.700đ đến 4.700đ,…).Mọi đối tượng đều có
thể sử dụng sản phẩm của Vinamilk.
(b) Tiềm năng:
Trong tư duy của marketer, trẻ em mang trong mình ba quyền lực với
thị trường: khả năng chi tiêu trực tiếp, khả năng ảnh hưởng tới chi tiêu
của bố mẹ, người thân trong gia đình; trẻ em chính là thị trường tương
lai.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thừa nhận rằng khả năng nhận dạng thương
hiệu hay thói quen đã hình thành trong tuổi thơ sẽ tiếp tục ảnh hưởng,
thậm chí chi phối người tiêu dùng khi họ đã trưởng thanh.
Nói cách khác, ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ,
Vinamilk còn có một chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hút
những đối tượng tiềm năng chưa gia nhập thị trường, những đứa trẻ
hôm nay chính là người tiêu dùng trong tương lai.
Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối thể hiện ở những điểm sau:
- Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều
công để từ đó tạo áp lực về giá đối với nhà sản xuất.
- Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu.
- Thông tin mà người mua có được
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
- Tính nhạy cảm đối với giá
- Sự khác biệt hóa sản phẩm
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế
- Động cơ của khách hàng
=>cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đếu có vị thế cao trong quá trình điều
khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ.Công ty Vinamilk đã hạn
chế được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lí các dòng
sản phẩm của mình và đưa ra những thông tin chính xác về sản phẩm đồng
thời tạo được sự khác biệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ và các sản
phẩm thay thế khác.
2.5 Nhà cung ứng:
Số lượng và quy mô nhà cung cấp:
Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Công ty Vinamilk
Name Of Supplier Product(S) Supplied
Fonterra(Sea) Pte Ltd Milk Powder
Hoogwegt International Bv Milk Powder
Perstima Bình Dương Tins
Tetrapak Indochina Carton Packaging And
Packaging Machines
Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm
Đồng, Thanh Hóa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn
50% lượng sữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các
hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi,
không phụ thuộc vào nước ngoài
Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả
nước.
Quy mô đối tác:
Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh
vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3
khối lượng mua bán trên toàn thế giới. Đây chính là nhà cung cấp chính
bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng
như Công ty Vinamilk.
Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế
giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho
nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế
giới nói chung. Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả năng
đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản
phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay.
Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk có các mối quan hệ
lâu bền với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp:
Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa
tươi.Về bột sữa nguyên liệu, do cơ sở vật chất chưa đủ điều kiện và kĩ thuật
nên hiện tại vẫn phụ thuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủ
khả năng thay thế sản phẩm bột sữa nguyên liệu.Ngoài ra, khả năng thay thế
nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp do sản phẩm của các nhà cung cấp có
chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương
đương.
Thông tin về nhà cung cấp
Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của
thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà
cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn
gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu các
nguồn lực quý hiếm.Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào
nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công.... ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với
các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp,có thể tự chủ
được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột
sữa.Hơn nữa, công ty đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng
nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm.Vinamilk không chịu áp
lực từ nhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao
và tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằng
cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao.Từ những vấn
đề nêu trên cho thấy vinamilk đang ở vị thế ngang bằng so với các nhà cung
cấp của mình.
III. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA VINAMILK:
Hiện nay vinamilk sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và tập
trung khác biệt hóa, tập trung chi phí thấp
Một số ví dụ chứng minh vinamilk đang áp dụng chiến lược
3.1. Chiến lược "Chi phí thấp":
Mục tiêu của Vinamilk khi theo đuổi chiến lược chi phí thấp là vượt
trội đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm thấp hơn các công ty
nước ngoài trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn
hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết
liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa
Việt Nam. Những năm trước thị phần của Vinamilk chỉ 17% thì năm 2010 đã
là 25% và càng ngày càng tiếp tục tăng trưởng. Sữa và các sản phẩm từ sữa
của công ty chiếm khoảng 50% thị phần toàn quốc. Danh mục sản phẩm của
Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa tươi, sữa bột và sản phẩm có giá
trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai.
Vinamilk cũng lường trước việc tăng giá lên thì cũng tăng được nhưng
giá ảnh hưởng rất lớn người tiêu dùng vì thu nhập của người dân Việt Nam
chưa được bằng nhiều nước khác nên Vinamilk cố gắng để làm sao mọi tầng
lớp có thể uống sữa được với một chi phí hợp lý(thực tế trong khi ở Thái Lan,
bình quân mỗi người dân uống 23lít sữa tươi/năm, Trung Quốc là 25lít/năm
thì ở Việt Nam con số này chỉ là... 14 lít/năm).
Để có thể đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt, từ năm 2009
Vinamilk đã chú trọng thực hiện cắt giảm những chi phí có thể. Bên cạnh việc
cơ cấu lại nhãn hàng, Công ty đã thực hiện chiến lược kinh doanh mang tên
phủ đều và kiểm soát các điểm bán lẻ. Trước khi thực hiện chiến lược kinh
doanh mới này, doanh số của Vinamilk luôn phụ thuộc khá lớn vào các điểm
bán sỉ. Công ty thường xuyên phải đối phó với tình trạng ôm hàng, xả hàng
của những đại lý lớn theo chu kỳ khuyến mãi. Điều này phát sinh những hiện
tượng không mong muốn, đó là hiện tượng cạnh tranh về giá, về địa bàn của
các đại lý nhờ lợi thế có được từ khuyến mãi.
Khi áp dụng chiến lược phủ điểm bán lẻ, doanh số Vinamilk không còn bị lệ
thuộc và nhờ vậy Công ty tiết kiệm được khá nhiều chi phí khuyến mại, chiến
lược mới này không chỉ tăng hiệu quả hoạt động cho Công ty mà còn mang
lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Trước hết, đó là độ tươi mới của sản
phẩm như một số nhãn hàng tuổi thọ ngắn: sữa tươi, sữa chua, kem… Nếu
như trước đây, sản phẩm phải mất một thời gian dài nằm ở các điểm bán sỉ thì
nay chúng được vận chuyển trực tiếp đến các điểm bán lẻ trong thời gian ngắn
nhất sau khi sản xuất, nhờ vậy mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng có chất
lượng tươi ngon hơn.
Ngoài ra, giá sản phẩm được phân phối theo hình thức này luôn ổn định
vì không lệ thuộc vào khuyến mãi. Bên cạnh đó, thông qua các điểm bán lẻ,
Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng
để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách tốt nhất.
3.2. Chiến lược "khác biệt hóa":
Mục tiêu của chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc
tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất,độc đáo với khách hàng,thõa mãn nhu
cầu đối với khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể
Với Vinamilk, chất lượng cao, giá cả hợp lý và khách hàng phải là trung
tâm, đây đồng thời chính là bí quyết tạo nên thành công của thương hiệu sữa
hàng đầu Việt Nam này. “ Chất lượng sản phẩm là cách PR tốt nhất “
Năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão Melamine”,
Vinamilk vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chất lượng. Vinamilk
đã chủ động gửi tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào và thành phẩm của mình
đi kiểm nghiệm và kết quả cho thấy không có mẫu nào nhiễm
melamine. “Thành công” là nhận định ngắn gọn nhất khi đề cập tới công việc
xây dựng thương hiệu sữa của Vinamilk thời gian qua. Hình ảnh chú bò sữa
Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen thuộc với người Việt,
đặc biệt là đối với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng có thể ngân nga
“Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty.
Hóa ra,nhờ “cơn bão Melimine” mà Vinamilk đã tận dụng cơ hội này để nâng
chất lượng sữa của công ty lên một tầm cao mới,được người tiêu dùng tin
tưởng lụa chọn.
Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối
sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành.
Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp,
Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào,
Campuchia...Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong những đòn bẩy
giúp công ty giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước
uống đóng chai và café cho thị trường.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu
chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các
quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của
công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa
có chất lượng tốt với giá cao.
Công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và
hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các
nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho
phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp.
Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa
để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu
sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn
chất lượng.
Bên cạnh đó,Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10
mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người
tham gia. Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn có hình
ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa
cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò
nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của Vinamilk.
không những thế vinamilk còn tham gia nhiều hoạt động từ thiện, còn tích cực
tham gia các hoạt động vì cộng đồng..hướng tới lợi ích khách hàng
3.3. Chiến lược "tập trung theo khác biệt hóa":
Mục tiêu chỉ đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó được
xác định thông qua yếu tố địa lý,đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản
phẩm..
Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng
xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Điều này giúp Vinamilk
tập trung những nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phân khúc thị
trường có thể mang lại thành công cao.
Hiện nay, Vinamilk sẽ gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược
marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng
hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu. Để thực hiện chiến lược kinh doanh
trên công ty đã đề ra những biện pháp sau đây. Công ty rất chú trọng đến việc
thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp. Sử dụng các kênh truyền thông
để quảng bá hình ảnh của mình. Công ty chú trọng đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và nghiên cứu ra nhiều dòng
sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp
phần phân tán rủi ro cho công ty.Công ty có trên 200 mặt hàng sữa và các sản
phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô
– mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh,
Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Công ty cũng
không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác với Viện Ding Dưỡng
Quốc Gia cũng tạo thêm niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Cụ thể như dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em như Milk kid
… đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho phân
khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007.