JCommsci (Journal Of Media and Communication Science) 159

Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Mataram

e-ISSN 2620-8709; p-ISSN 2655-4410

Pengelolaan Media Sosial Instagram sebagai Media Komunikasi

PT Patra Bangun Properti
Muhammad Rafi Pradana1, Hanny Hafiar2, Heru Ryanto Budiana3
¹,2 Universitas Padjajaran, Indonesia. [email protected]

Management of Instagram Social Media as a Communication Media of

PT Patra Bangun Properti

ABSTRACT
This research is a descriptive study that focuses on knowing the stages of Instagram social media
management that done by PT Patra Bangun Properti as a communication media using the ROSTIR
concept. Data collection techniques using interviews with eight informants, observation, literature
study, and documentation. The data validity technique uses source triangulation. The results of the
study state that 1) Research and diagnosis has been carried out by PT Patra Bangun Properti by
conducting primary research using observations and interviews, secondary research by analyzing
personal data, and SWOT analysis on social media instagram, 2) the goals set by PT Patra Bangun
Properti can achieved and devoted 3) The strategy used by PT Patra Bangun Properti is to establish
Instagram as a specific channel used and to use key messages 4) PT Patra Bangun Properti uses Paid
Media tactics, namely advertisements on Instagram, Earned Media relies on the involvement of
netizens, and Owned media although Instagram's social media is not fully controlled by PT Patra
Bangun Properti. 5) Implementation of PT Patra Bangun Properti is by uploading content on Instagram
social media, PT Patra Bangun Properti incurred costs in managing social media, as well as the
Instagram timeline consisting of photos and videos, 6) PT Patra Bangun Properti conducts reports and
evaluations only on the end of the activity.

Keywords: management, social media, ROSTIR, instagram

ABSTRAK
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang berfokus unuk mengetahui tahapan pengelolaan
media sosial Instagram yang dilakukan oleh PT Patra Bangun Properti sebagai media komunikasi
dengan menggunakan konsep ROSTIR. Teknik pengumpulan data menggunakan Wawancara dengan
delapan informan, Observasi, Studi Pustaka, dan Dokumentasi. Teknik validitas data menggunakan
triangulasi sumber. Hasil penelitian menyebutkan bahwa 1) Riset dan diagnosis telah dilakukan oleh
PT Patra Bangun Properti dengan melakukan riset primer menggunakan observasi dan wawancara,
riset sekunder dengan menganalisis data pribadi, serta analisis SWOT pada media sosial instagram, 2)
tujuan yang ditetapkan PT Patra Bangun Properti dapat dicapai dan diwaktukan 3) Strategi yang
digunakan PT Patra Bangun Properti adalah menetapkan instagram sebagai saluran spesifik yang
digunakan dan menggunakan pesan kunci 4) PT Patra Bangun Properti menggunakan taktik Paid Media
yaitu dengan iklan yang ada di instagram, Earned Media dengan mengandalkan keterlibatan netizen,
serta Owned media walaupun sosial media instagram ini tidak sepenuhnya dikendalikan oleh PT Patra
Bangun Properti. 5) Implementasi PT Patra Bangun Properti adalah dengan mengunggah konten
konten pada media sosial instagram, PT Patra Bangun Properti mengeluarkan biaya dalam
pengelolaan media sosial, serta linimasa instagram yang terdiri dari foto dan video, 6) PT Patra Bangun
Properti melakukan laporan dan evaluasi hanya pada akhir pelaksanaan kegiatan.

Kata Kunci: pengelolaan, media sosial, ROSTIR, instagram

Received: 10-05-2020 Acceptance: 28-09-2020

Revision: 19-09-2020 Published online: 30-09-2020

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm. 159 - 177

 160

PENDAHULUAN
PT Patra Bangun Properti merupakan salah satu perusahaan yang menggunakan
instagram dengan nama akun @padinaofficial sebagai media komunikasi untuk dapat
berinteraksi kepada pelanggan ataupun pengikut dari media sosial Instagram PT Patra Bangun
Properti.
Aktifnya PT Patra Bangun Properti menggunakan instagram ini dapat dilihat dari media
sosial instagram @padinaofficial itu sendiri, dibandingkan dengan kompetitornya yang
dimana memiliki produk yang sama yaitu apartemen dan berada di dalam satu daerah yaitu
Daan Mogot, PT Patra Bangun Properti dapat dibilang lebih unggul dari segi media sosial
instagram apabila dibandingkan dengan kompetitornya. Dapat dikatakan lebih unggul dari
segi media sosial dikarenakan jumlah pengikut, jumlah unggahan dari akun instagram
@padinaofficial lebih banyak dibandingkan dengan kompetitornya yaitu
@apartemengreenparkview dan @daanmogotcity_cccg.
PT Patra Bangun Properti (PBP) sendiri merupakan perusahaan yang bergerak
dibidang pembangunan properti yang merupakan anak usaha dari PT Patra Dinamika (PADI)
yang sudah bergerak dibidang underwater service selama 20 tahun lebih. Tentunya dengan
pengalaman perusahaan seperti itu menjadikan PADI bergerak dibidang lain yaitu Properti
dikarenakan melihat prospek bisnis properti yang menjanjikan sehingga menciptakan anak
usaha baru yaitu PT Patra Bangun Properti. PBP ini memiliki produk yang bernama Padina
SOHO and Residence yang dimana masih dalam proses pembangunan dan sudah mencapai
80 persen.
Mohammad Arsyad Lubis selaku Direktur Utama PT Patra Bangun Properti
mengatakan bahwa mereka menggunakan media sosial instagram dikarenakan instagram
mampu mencapai audiens lebih jauh serta dapat membantu mereka dalam berkomunikasi
dengan audiens atau netizen. Selain itu pak Arsyad juga mengatakan bahwa langkah pertama
mereka dalam menggunakan media sosial instagram tersebut adalah merundingkan dan
mendiskusikan konten apa yang akan dimuat di instagram nanti. Pak Arsyad juga mengatakan
bahwa dalam menggunakan instagram tersebut mereka menggunakan iklan untuk mencapai
audiens yang lebih luas serta audiens yang sudah ditargetkan seperti profesi yang
berhubungan dengan aviasi dikarenakan produk yang disediakan atau ditawarkan ini dekat
dengan bandara, serta mereka mengeluarkan biaya yang berbeda beda sesuai dengan
kebutuhan iklan.
Selain itu, mereka melakukan evaluasi hanya pada waktu tertentu yang biasanya
dilakukan hanya sebulan sekali dan berfokus kepada pelayanan serta meningkatnya
penjualan mereka dengan menggunakan media sosial instagram.
Oleh sebab itu peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai tahapan tahapan
pengelolaan media sosial yaitu ROSTIR yang dikemukakan oleh Regina Luttrell (2018) dengan
pengelolaan media sosial instagram PT Patra Bangun Properti sebagai media komunikasi.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui riset dan diagnosis yang dilakukan
dalam pengelolaan media sosial oleh PT Patra Bangun Properti, (2) mengetahui penetapan
objektif dalam pengelolaan media sosial instagram PT Patra Bangun Properti, (3) mengetahui

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 161

strategi yang digunakan dalam pengelolaan media sosial instagram PT Patra Bangun Properti,
(4) mengetahui taktik yang dilaksanakan dalam pengelolaan media sosial instagram PT Patra
Bangun Properti, (5) mengetahui implementasi, biaya dan linimasa dalam pengelolaan media
sosial instagram PT Patra Bangun Properti, (6) mengetahui laporan dan evaluasi yang
dilakukan dalam pengelolaan media sosial instagram PT Patra Bangun Properti.
Berdasarkan Luttrell (2018) ROSTIR merupakan tahapan yang terdiri dari (1) Research
and Diagnosis, (2) Objectives, (3) Strategy, (4) Tactics, (5) Implementation, Budget, and
Timeline, (6) Report and Evaluation yang pada setiap tahapnya tersebut berkontribusi dalam
perencanaan atau pengelolaan media sosial yang pada dasarnya hal ini merupakan kelanjutan
dari tahapan atau proses SoMe yang dikemukakan oleh Regina Luttrell.
Tahapan pertama yaitu riset dan diagnosis. Tahapan ini adalah tahapan pertama yang
dilakukan dalam tahapan ROSTIR dan berdasarkan Luttrell (2018:112) bahwa riset dan
diagnosis terdiri dari (1) riset primer, (2) riset sekunder dan (3) analisis SWOT yang bertujuan
untuk mengetahui dan membantu menentukan segmen media sosial.
Tahapan kedua yaitu objektif atau tujuan. Pada tahapan ini adalah dimana tujuan
untuk pengelolaan media sosial ini ditetapkan dan berdasarkan Luttrell (2018:115) bahwa
tujuan atau objektif ini dideskripsikan atau dituangkan dalam model SMART yang merupakan
singkatan dari (1) specific, (2) measurable, (3) attainable, (4) relevant, (5) timely.
Tahapan ketiga yaitu strategi. Pada tahapan strategi ini adalah dimana strategi yang dipilih
untuk digunakan berdasarkan pertimbangan tersebut akan ditetapkan. Dalam hal ini
berdasarkan Luttrell (2018:116) bahwa dalam tahapan strategi ini terdiri dari (1) saluran
spesifik dan (2) pesan kunci.
Tahapan keempat adalah taktik. Pada tahapan taktik ini adalah dimana untuk
menentukan taktik yang digunakan dalam pengelolaan media sosial dan berdasarkan Luttrell
(2018:118) bahwa taktik yang digunakan dapat dijelaskan dengan model PESO yaitu (1) Paid
media, (2) Earned Media, (3) Shared Media, (4) Owned Media yang dimana nantinya
modeltersebut akan membantu menjelaskan taktik yang digunakan dalam pengelolaan media
sosial tersebut.
Tahapan kelima adalah implementasi, biaya dan linimasa. Berdasarkan Luttrell
(2018:123) bahwa tahapan ini adalah tahapan penerapan semua taktik atau strategi yang
telah ditetapkan atau driancang sebelumnya dan tahapan ini terdiri dari (1) implementasi, (2)
biaya, (3) linimasa. Pada tahapan ini bertujuan untuk melihat penerapan strategi yang
dilakukan, biaya yang dikeluarkan serta linimasa media sosial.
Tahapan terakhir adalah laporan dan evaluasi. Berdasarkan Luttrell (2018:124) bahwa
tahapan laporan dan evaluasi terdiri (1) laporan dan (2) evaluasi yang dimana bertujuan untuk
melihat hasil juga untuk menilai yang telah dilakukan dengan dilakukannya laporan dan
evaluasi pada setiap tahapan yang ditujukan.

METODE
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dan bersifat deskriptif, yaitu penelitian
yang bertujuan menggambarkan dan menelaah permasalahan yang ada pada masa sekarang.

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 162

Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang
apa yang dialami oleh subjek penelitian secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam
bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan
memanfaatkan berbagai metode ilmiah (Moleong: 2007). Pada penelitian ini, pengelolaan
media sosial instagram menjadi fokus penelitian dimana peneliti berusaha untuk melihat atau
menemukan apakah pengelolaan media sosial PT Patra Bangun Properti ini telah sesuai
dengan tahapan ROSTIR yang dikemukakan oleh Regina Luttrell.
Informan yang dipilih oleh peneliti adalah: (1) Mohammad Arsyad Lubis selaku
Direktur Utama PT Patra Bangun Properti, (2) Achmad Daylami selaku HR&GA PT Patra
Bangun Properti, (3) Esti Sulistya Sari selaku GM Marketing PT Patra Bangun Properti, (4)
Veronica Louw selaku CEO PT Nata Connexindo Digital, (5) Steven Samuel selaku Digital
Marketing Consultant PT Nata Connexindo Digital, (6) Teddy Kartiawan Syahnugrah selaku
Digital Marketing Consultant PT Nata Connexindo Digital Manager, (7) Sylva Trivena selaku
Digital Marketing Consultant PT Nata Connexindo Digital, (8) Aminah selaku Digital Marketing
Consultant PT Nata Connexindo Digital.
Peneliti menggunakan non-probability sampling yang dimana pemilihan sampel tidak
melihat ketentuan ketentuan atau prinsip prinsip probabilitas. Peneliti menggunakan jenis
purposive sampling atau judgment sampling dikarenakan peneliti telah mempertimbangkan
dan menganggap bahwa sampel yang ditunjuk atau ditentukan oleh peneliti dapat
memberikan informasi yang akurat bagi penelitian yang dilakukan.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan (1) Observasi, (2) Wawancara, (3) Studi
Pustaka dan (4) Dokumentasi. Adapun bentuk observasi yang digunakan dalam penelitian ini
adalah observasi pasif, dimana peneliti hanya bertindak sebagai pengumpul data, mencatat
kegiatan yang sedang berjalan. Dalam observasi ini peneliti hanya mengamati tetapi tidak ikut
serta dalam semua aktivitas tersebut (Sugiyono, 2010:62)
Peneliti melakukan wawancara terstruktur yang dimana peneliti melakukan atau
menanyakan pertanyaan kepada informan berdasarkan pedoman wawancara yang telah
dibuat sebelumnya. Hal ini ditujukan untuk mencegah kesalahan informasi yang didapat oleh
peneliti dalam mencari data.
Selain memperoleh data dengan cara observasi serta wawancara, peneliti juga
memperoleh data atau fakta dari profil perusahaan atau company profile milik PT Patra
Bangun Properti dan media sosial instagram PT Patra Bangun Properti itu sendiri serta situs
maupun beberapa laporan mengenai media sosial PT Patra Bangun Properti.
Sementara itu, keabsahan data pada penelitian ini dilakukan metode triangulasi.
Triangulasi dalam pengujian kredibilitas diartikan sebagai pengecekan data dari berbagai
sumber dengan berbagai waktu. Menurut (Sugiyono, 2012: 270) uji keabsahan data dalam
penelitian kualitatif adalah untuk menguji, credibility, transferability, dependability, dan
confirmability pada data yang telah diperoleh. Peneliti menggunakan triangulasi sumber
dalam penelitian ini. Triangulasi sumber dilakukan kepada Nur-El Ikhsan yaitu seorang dosen
Marketing dan Manajemen di Institut Ilmu Sosial dan Manajemen STIAMI

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 163

HASIL DAN PEMBAHASAN

Pengelolaan media sosial tentunya memiliki peranan penting bagi perusahaan
dikarenakan menurut Eisenberg (dalam Pakuningjati 2015:6) menyimpulkan bahwa media
sosial dalam definisi yang lebih efektif adalah sebagai platform online untuk berinteraksi,
berkolaborasi, dan menciptakan atau membagi berbagai macam konten digital. Maka dari itu
PT Patra Bangun Properti melakukan pengelolaan media sosial instagram.
Riset dan diagnosis itu sendiri terdiri dari tiga poin yaitu riset primer, riset sekunder,
serta analisis SWOT.

Model 1 Riset Primer

Berdasarkan pernyataan dari Kriyantono (2014:41) bahwa riset primer adalah riset
dengan menggunakan metode kuisioner, wawancara dan observasi yang bertujuan untuk
mendapatkan data secara primer atau data dari sumber pertama.
Riset primer yang dilakukan oleh PT Patra Bangun Properti dalam kegiatan pengelolaan media
sosial ini dapat dikatakan belum maksimal dikarenakan pada proses riset primer yang
dilakukan oleh PT Patra Bangun Properti ini tidak menggunakan kuisioner dalam
mengumpulkan data secara primer.
Menurut Pujihastuti (2010:44) bahwa kuesioner membantu untuk mendapatkan data
mengenai sikap, opini, harapan serta keinginan yang dimiliki oleh responden. Hal ini juga
didukung oleh pendapat Anwar (2009:168) bahwa kuisioner merupakan sejumlah pernyataan
yang diajukan kepada responden mengenai data faktual atau opini yang berkaitan pada diri
responden. Maka dari itu sebaiknya PT Patra Bangun Properti menggunakan kuisioner dalam
melakukan riset primer.

Model 2 Riset Sekunder

Menurut Kriyantono (2014:42) data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber
kedua atau sumber sekunder yang dimana data sekunder ini merupakan data primer yang
telah diolah menjadi lebih lanjut menjadi table, grafik, diagram dan gambar. Hal ini juga
didukung oleh Umar (2013:42) bahwa data sekunder dalah data primer yang telah diolah lebih
lanjut dan disajikan dalam bentuk table atau diagram. Sehingga dapat dikatakan bahwa riset
sekunder adalah riset yang menggunakan table, grafik, diagram dan gambar yang bertujuan
untuk mendapatkan data dari sumber kedua atau data sekunder.
Dalam hal ini, PT Patra Bangun Properti sudah melakukan riset sekunder secara
maksimal dan tepat dikarenakan mereka melakukan riset dengan cara menganalisis data yang
berbentuk table, grafik, diagram, dan gambar. Menurut Kriyantono (2014:42), periset harus
lebih selektif atau lebih berhati hati dalam memilih dan menggunakan data sekunder, dalam
hal untuk meningkatkan kegiatan riset sekunder yang dilakukan oleh PT Patra Bangun
Properti adalah lebih selektif atau lebih memilih data sekunder yang akan digunakan dalam
proses riset sekunder tersebut yang bertujuan untuk melengkapi data primer yang diperoleh
dengan riset primer. Selain dalam bentuk table, diagram, grafik dan gambar yang sudah di
seleksi, menurut Sekaran (2011) bahwa sumber data yang diperoleh melalui riset sekunder

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 164

dapat diperoleh melalui catatan atau dokumentasi perusahaan, publikasi milik pemerintah,
analisis industry oleh media, situs web dan seterusnya.

Model 3 Analisis SWOT

Menurut Fahmi (2013:260), dalam menganalisis SWOT perlu dilihat faktor internal
dan eksternal perusahaan yang dimana mempengaruhi pengambilan keputusan
perusahaan. Faktor eksternal ini mempengaruhi terbentuknya opportunities and threats (O
dan T). Dimana faktor ini menyangkut dengan kondisi-kondisi yang terjadi di luar
perusahaan yang mempengaruhi dalam pembuatan keputusan perusahaan. Faktor ini
mencakup lingkungan industri dan lingkungan bisnis makro, ekonomi, politik, hukum,
teknologi, kependudukan, dan sosial budaya.
Sementara itu, Faktor internal mempengaruhi terbentuknya strengths and
weaknesses (S dan W). Dimana faktor ini menyangkut dengan kondisi yang terjadi dalam
perusahaan, yang mana ini turut mempengaruhi terbentuknya pembuatan keputusan
perusahaan. Pada faktor internal ini terdapat semua macam manajemen fungsional seperti
pemasaran, keuangan, operasi, sumberdaya manusia, penelitian dan pengembangan,
system informasi manajemen dan budaya perusahaan (corporate culture).
Dalam hal ini, PT Patra Bangun Properti melakukan analisis SWOT hanya saja analisis
SWOT yang dilakukan kuranglah mendalam dikarenakan analisis pada faktor internal yaitu
Strength dan Weakness yang masih belum mendalam yang dimana hal ini dapat dilihat dari
analisis strength dan weakness pada media sosial milik PT Patra Bangun Properti yang hanya
memperhatikan faktor pemasaran, sumberdaya manusia, dan sistem informasi manajemen.
Tentunya hal ini juga berpengaruh pada analisis faktor eksternal yaitu Opportunity dan
Threat yang dimana hal ini dapat dilihat pada analisis mengenai opportunity dan threat pada
media sosial milik PBP yang hanya memperhatikan faktor lingkungan bisnis makro dan
lingkungan industri, teknologi.
Sementara itu, kegunaan atau fungsi dari analisis SWOT Menurut Ferrel dan Harline
(2005) itu sendiri yaitu untuk mendapatkan informasi dari analisis situasi dan
memisahkannya dalam persoalan internal (Strength dan Weakness) dan persoalan eksternal
(Opportunity dan Threat). Sementara itu menurut MindTools (Dalam Luttrell, 2018: 113)
bahwa SWOT dapat membuka atau memperlihatkan kesempatan yang ditempatkan dengan
baik, serta dapat membantu mengatur atau menghilangkan ancaman apabila mengerti
kelemahan yang dimiliki. Apabila analisis SWOT yang dilakukan kurang mendalam pada
persoalan internal maupun eksternal, tentunya berdampak pada tidak menemukan atau
melihat kesempatan yang ada, dan tidak mengerti kelemahan yang dimiliki. Maka dari itu,
sebaiknya PT Patra Bangun Properti melakukan analisis SWOT secara mendalam dengan
lebih memperhatikan beberapa pada faktor internal dan eksternal.
Setelah tahapan riset dan diagnosis yang dilakukan oleh PT Patra Bangun Properti
dalam pengelolaan media sosial, tahapan selanjutnya adalah tujuan yang dimana
berdasarkan Luttrell bahwa tujuan atau objektif ini dijabarkan atau dijelaskan dalam model
SMART.

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 165

Model 4 Tujuan Spesifik

Dalam hal ini, tujuan spesifik menurut Doran (1981) adalah menargetkan area yang
spesifik untuk ditingkatkan. Sejalan dengan Poister (2008:63) juga mengemukakan bahwa
spesifik yang dimaksud adalah dengan menargetkan area yang spesifik untuk ditingkatkan,
dalam hal ini PT Patra Bangun Properti memiliki tujuan spesifik yaitu menjadikan media sosial
yang digunakan ini untuk membantu penjualan serta menjadi media sosial untuk
berkomunikasi. Apabila dilihat kembali, tujuan PT Patra Bangun Properti tidak menandakan
area yang spesifik untuk ditingkatkan dikarenakan mereka memiliki dua tujuan utama yang
apabila dilihat adalah dua hal utama untuk ditingkatkan.
Menurut Doran (1981) , Dwyer dan Hopwood (2010) apabila PT Patra Bangun Properti
tidak menargetkan area yang spesifik dalam tujuan spesifik yang telah ditetapkan dan tidak
menyampaikan secara rinci apa yang ingin dicapai serta tujuan tersebut masih
membingungkan. Maka dari itu sebaiknya PT Patra Bangun Properti menargetkan area
spesifik untuk ditingkatkan serta merincikan apa yang ingin dicapai secara spesifik.
Selanjutnya adalah dapat diukur atau measurable.

Model 5 Tujuan yang dapat Diukur

Menurut Doran (1981) tujuan yang dapat diukur berarti menghitung atau setidaknya
memiliki, mempunyai indikator dalam proses yang dijalankan. PT Patra Bangun Properti
memiliki tujuan yang dapat diukur dari pengelolaan media sosial ini yaitu “meningkatnya
awareness yang dimana nantinya akan berakibat pada meningkatnya penjualan melalui
media sosial yang digunakan”. Namun berdasarkan hasil wawancara mereka, mereka tidak
menyebutkan adanya indikator untuk menghitung peningkatan awareness atau mereka tidak
mengatakan adanya indikator untuk mengukur setiap proses yang telah mereka capai yang
dimana indikator tersebut merupakan hal penting dalam mengukur apakah tujuan yang sudah
mereka tetapkan sebelumnya dilihat dari indikator yang ditetapkan.
Apabila dilihat berdasarkan Doran (1981) dan Richman (2011:65) jika mereka tidak
memiliki indikator untuk mengukur tujuan yang sudah ditetapkan tentunya akan berdampak
pada kesulitan dalam mengukur tujuan yang sudah ditetapkan tersebut dikarenakan tidak
memiliki indikator untuk menandai sudah sejauh mana kemajuan atau tujuan yang dicapai
dalam pengelolaan media sosial PT Patra Bangun Properti. Selain itu menurut Yemm
(2013:37-39) bahwa beberapa tujuan dapat diukur secara mudah dikarenakan mereka dapat
diukur dan menggunakan nomor dan persentase yang hasilnya dapat mudah ditemukan.
Maka dari itu PT Patra Bangun Properti harus memiliki indikator dalam atau untuk mengukur
tujuan tujuan yang akan dicapai atau yang sudah dicapai sehingga mudah untuk melihat dan
menilai tujuan yang sudah dicapai dan tujuan yang belum dicapai.

Model 6 Tujuan yang dapat Dicapai

Menurut O'Neil dan Conzemius (2006:33), bahwa tujuan yang dapat dicapai adalah
tujuan yang ditetapkan ini merupakan hal yang harus dapat dicapai oleh perusahaan, maka

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 166

dari itu pembuatan tujuan yang dapat dicapai tersebut harus tidak terlalu mudah dan tidak
terlalu sulit dikarenakan apabila terlalu mudah maka perusahaan tidak akan termotivasi. PT
Patra Bangun Properti memiliki tujuan yaitu mendapatkan pengikut sebanyak banyaknya
serta menjual unit apartemen sebanyak banyaknya.
Berdasarkan Yemm (2013:37-39), Dwyer dan Hopwood (2010) tujuan yang sudah
ditetapkan tersebut adalah tujuan yang paling memungkinkan untuk dicapai dikarenakan hal
tersebut adalah hal yang paling memungkinkan dikarenakan PT Patra Bangun Properti
berpendapat bahwa tujuan tersebut dapat dicapai, hal ini juga didukung oleh Lawler dan
Bilson (2013:85) yang mengatakan bahwa tujuan yang ditetapkan haruslah dapat dicapai oleh
perusahaan. Hal ini didukung oleh pernyataan Frey dan Osterloh (2002:234) yang
mengatakan bahwa tujuan yang dapat dicapai tersebut ditetapkan berdasarkan standar dari
pekerjaan mereka. Dapat dilihat bahwa tujuan yang dapat dicapai tersebut dapat dicapai oleh
PT Patra Bangun Properti dan berdasarkan O’Neil dan Conzemius (2006:33) bahwa untuk
tetap memperhitungkan focus, energy, waktu dan sumber daya yang digunakan sehingga
tujuan yang telah ditetapkan tersebut dapat tercapai. Maka dari itu, untuk terus bisa
mencapai tujuan yang menurut PT Patra Bangun Properti dapat dicapai adalah pertama
dengan menetapkan tujuan tersebut yang tidak terlalu mudah dan tidak terlalu sulit, lalu
dengan memperhitungkan focus, energi, waktu dan sumber daya yang dimiliki.

Model 7 Tujuan Relevan

Menurut Yemm (2013:37-39) relevan yang dimaksud adalah sebuah target yang
mendukung atau selaras dengan target-target lainnya. Dalam hal ini PT Patra Bangun Properti
dalam merelevankan media sosial instagram yang dikelola adalah dengan melakukan profiling
kepada para netizen yang dimana hal ini sesuai dengan target dan kebutuhan lain yang
dimana hal ini sesuai dengan kebutuhan dan target yang diperlukan perusahaan yaitu menjual
produk yang ada.
Namun, walaupun PT Patra Bangun Properti melakukan profiling kepada para netizen
merupakan hal yang sesuai dengan target dan kebutuhan lain perusahaan, PT Patra Bangun
Properti belum melihat lebih lanjut mengenai layak atau tidak, ketepatan waktu dalam
merelevansikan media sosial. Dalam hal ini PT Patra Bangun Properti dikatakan belum
merelevankan secara maksimal media sosial instagram yang dikelola dengan tujuan
perusahaan dikarenakan belum melihat lebih lanjut mengenai kelayakan serta ketepatan
waktu.
Maka dari itu, apabila dilihat berasarkan Yemm (2013:37-39) apabila belum melihat
lebih lanjut mengenai kelayakan yang ada maka tentunya PT Patra Bangun Properti akan
membuat tujuan dan aspek yang satu dan lainnya tidak akan saling mendukung satu sama
lain dan menimbulkan konflik sehingga tujuan yang telah ditetapkan tersebut menjadi tidak
relevan. Selain itu menurut Frey dan Osterloh (2002:234) yang dimaksud dengan relevan
adalah tujuan yang dicapai oleh pegawai yang sesuai dengan bidangnya atau fungsi spesifik
mereka yang dimana tentunya PT Patra Bangun Properti melakukan profiling kepada netizen
dengan bantuan digital agency Prime 360 yang dimana bertujuan untuk menyesuaikan media

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 167

sosial tersebut dengan konsumen dan merelevankan informasi yang disampaikan. Maka dari
itu PT Patra Bangun Properti seharusnya melihat bagaimana kelayakan atau relevansi dari
tujuan tersebut kepada para pelaksana.

Model 8 Tujuan yang Diwaktukan

Menurut Doran (1981) adalah kapan tujuan yang sudah ditetapkan akan dicapai serta
menetapkan tujuan yang akan dicapai dalam kurun waktu tertentu. Dalam hal ini PT Patra
Bangun Properti memiliki tujuan yang ditetapkan oleh PT Patra Bangun Properti sendiri ini
memiliki rentang waktu seperti harus mengunggah selama 8 kali sebulan, meningkatnya
engagement atau pengikut dalam waktu sebulan. Hal ini tentunya sudah sesuai dengan
pendapat Doran yang dimana harus memberikan secara jelas kapan tujuan tersebut akan
dicapai.
Namun ada tujuan yang ingin menjual secepat mungkin masih dapat dikatakan belum
dapat sesuai dengan tujuan yang harus dicapai dalam kurun waktu tertentu, walaupun tujuan
yang mereka tetapkan adalah untuk menjual secepat mungkin, namun tidak ada batasan
waktu yang jelas pada PT Patra Bangun Properti.
Apabila dilihat dari tujuan yang diwaktukan oleh PT Patra Bangun Properti tersebut PT
Patra Bangun Properti dapat dikatakan sesuai dengan tujuan yang harus dicapai dalam kurun
waktu tertentu. Selain itu Menurut O’Neil dan Conzemius (2006:33), Frey dan Osterloh
(2002:234) bahwa tujuan yang terikat waktu ada baiknya PT Patra Bangun Properti memiliki
rangkaian waktu yang spesifik dikarenakan apabila tidak ada rangkaian waktu yang jelas
tentunya akan membuat PT Patra Bangun Properti kesulitan dalam melihat tujuan tersebut
kapan harus tercapai. Selain itu menurut Lawler dan Bilson (2013:85), Yemm (2013:37-39)
bahwa seharusnya tujuan tersebut ditetapkan berdasarkan dengan waktu. Maka dari itu,
untuk tetap dapat mencapai tujuan tersebut dalam kurun waktu tertentu, PT Patra Bangun
Properti tetap harus menentukan batas waktu secara spesifik untuk tujuan yang ingin dicapai
tersebut supaya PT Patra Bangun Properti memiliki batasan waktu untuk tujuan yang ingin
dicapai.
Setelah tahapan objektif, tahapan selanjutnya adalah strategi. Pada tahapan strategi
ini ini terdiri dari saluran dan pesan kunci atau key message. Pada bagian ini, penulis akan
memaparkan hasil yang didapat mengenai strategi yang digunakan dalam pengelolaan media
sosial instagram PBP. Pada strategi ini terdiri dari dua poin yaitu saluran spesifik dan pesan
kunci atau key message.

Model 9 Saluran Spesifik

Menurut triangulator, Nur-El Ikhsan bahwa saluran yang spesifik tersebut
memudahkan para pengelola media sosial menjalankan strategi yang dirancang sebelumnya.
Selain itu spesifiknya saluran yang akan digunakan tersebut dapat membantu
memaksimalkan strategi tersebut. Selain itu, Triangulator juga berpendapat bahwa Instagram
juga merupakan saluran yang tepat apabila dijadikan sebagai media untuk berkomunikasi
serta melakukan promosi dan menyebarkan informasi dikarenakan instagram memiliki fitur

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 168

untuk mengunggah gambar yang bisa memuat banyak informasi sekaligus serta memiliki fitur
pesan langsung yang bisa digunakan dalam berkomunikasi.
PT Patra Bangun Properti dapat dikatakan sudah tepat dengan menggunakan
instagram sebagai saluran spesifik mereka dan sebagai salah satu strategi mereka. Selain itu,
memanfaatkan instagram sebagai saluran spesifik merupakan hal yang tepat dalam
penetapan strategi mereka, hal ini dikarenakan Baihaki (dalam Judith, 2017) mengatakan
bahwa instagram dipakai oleh 54 persen perusahaan dengan brand ternama di dunia. Hal ini
juga didukung bahwa berdasarkan Nisrina (2015:129) bahwa pengguna instagram semakin
hari semakin bertambah seiringan dengan banyaknya perusahaan yang melakukan kegiatan
promosi atau memberikan informasi dalam media sosial tersebut serta didukung data dari
Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia (APJII) (dalam Zuhri dan Christiani, 2019)
pada tahun 2016 bahwa pengguna Instagram khususnya di Indonesia mencapai 400 juta
pengguna aktif

Model 10 Pesan Kunci

Menurut Smith (2013) dalam konsep pesan kunci, pesan yang disebarkan serta terarah
harus memuat kejelasan, ringkas, dan dapat dipahami oleh target audience. Pesan kunci yang
dimiliki oleh PT Patra Bangun Properti ini adalah “Smart Choice for Your Premium Living” atau
”Hunian Strategis Terdekat Dengan Bandara”. Dapat dilihat bahwa pesan kunci milik PT Patra
Bangun Properti sudah memuat kejelasan, hal ini dapat ditemukan pada pesan kunci yang
mereka buat, yaitu dikarenakan pesan kunci tersebut mencerminkan dari perusahaan mereka
yang dimana sedang menjual atau mempromosikan produk mereka yang menurut mereka
strategis dan dekat dengan bandara. Selain itu pesan kunci mereka juga ringkas hal ini dapat
dilihat dari pesan kunci mereka sendiri yaitu “Hunian Strategis Terdekat Dengan Bandara”
yang dimana hanya terdiri dari lima kata saja dan tidak menggunakan kalimat yang banyak
hanya untuk pesan kunci mereka dikarenakan untuk mencegah tidak efektifnya pesan kunci
yang digunakan sehingga mereka menggunakan lima kata tersebut tetapi memiliki kekuatan
bahasa dan slogan yang jelas serta mudah diingat oleh siapapun.
Selanjutnya pesan kunci mereka juga mudah dipahami dikarenakan pesan kunci
mereka yaitu “Hunian Strategis Terdekat Dengan Bandara” tidak menggunakan kata kata yang
sulit serta tidak menggunakan singkatan singkatan yang membuat orang tidak bertanya tanya
akan arti dari singkatan yang digunakan oleh PT Patra Bangun Properti.
Selain itu pesan kunci yang digunakan oleh PT Patra Bangun Properti ini tidaklah panjang
dikarenakan mereka hanya memiliki lima kata yang dimana setiap kata tersebut bukanlah
kata yang mengandung makna ganda melainkan kata yang sudah jelas artinya dari kata yang
digunakan tersebut sehingga membuat pesan kunci tersebut mudah dipahami. Maka dapat
dilihat bahwa pesan kunci yang dimiliki atau yang digunakan oleh PT Patra Bangun Properti
tersebut memiliki kejelasan, ringkas dan mudah dipahami oleh target audiens.
Setelah tahapan strategi, berikutnya adalah taktik. Pada tahapan ini bertujuan untuk
mengetahui taktik yang digunakan dalam pengelolaan media sosial yang dilakukan oleh PT
Patra Bangun Properti yang dimana pada tahapan taktik ini terdapat empat poin yang

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 169

berdasarkan model PESO yaitu paid, earned, shared, owned. Poin pertama pada taktik
adalah Paid Media.

Model 11 Paid Media

Berikut adalah contoh fitur promote yang digunakan oleh PT Patra Bangun Properti.

Gambar 1 Promosi yang digunakan oleh PT Patra Bangun Properti dalam media sosial instagram
Sumber: Dokumentasi Pribadi 2020

Menurut Luttrell (2018:318) paid media merujuk pada saluran yang dibayar untuk
menaikkan atau mengangkat pesan yang ingin disampaikan. Contoh paid media adalah tweet
yang di promosikan, iklan yang terdapat pada facebook, iklan bayar per klik, radio, serta
sponsor. PT Patra Bangun Properti menggunakan fitur iklan dalam instagram atau lebih sering
disebut dengan promote ini menggunakan bayar per klik dan fitur promote ini nantinya akan
berbentuk seperti unggahan biasa dan memiliki tautan untuk diklik dan akan menuju ke profil
instagram milik PT Patra Bangun Properti yaitu @padinaofficial dan nantinya akan terhitung
sebagai bayar per klik dan maka dari itu PT Patra Bangun Properti menggunakan taktik paid
media walaupun tidak menggunakan radio atau sponsor.
Menurut Jefkins (1996:230), ada manfaat yang diperoleh dengan penyelenggaraan
acara menggunakan sponsorship yaitu dana sponsor yang dikeluarkan dapat kembali dalam
jumlah berlipat baik secara langsung maupun tidak langsung. Sedangkan menurut Shimp
(2000: 589), Manfaat sponsorship adalah untuk membangun hubungan perusahaan dengan
konsumen serta meningkatkan nilai merek dan memperkuat ikatan dalam pertukaran yang
dilakukan. Selain itu menurut Cornwell dan Maignan (1998) bahwa melakukan sponsor
dengan dua alasan utama yaitu untuk meningkatkan brand awareness serta membangun,
memperkuat atau mengubah citra merek sehingga apabila PT Patra Bangun Properti tidak
melakukan sponsor tentunya PT Patra Bangun Properti kehilangan kesempatan untuk
meningkatkan brand awareness dan kesempatan membangun, memperkuat, atau mengubah
citra merek. Maka dari itu, sebaiknya PT Patra Bangun Properti sebaiknya menggunakan taktik
sponsorship dengan tujuan dapat menambah nilai merek, serta menguatkan hubungan

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 170

antara konsumen dengan perusahaan dan uang yang dikeluarkan tentunya dapat kembali
secara berlipat lipat.

Model 12 Earned Media

Pada hasil observasi yang didapat oleh peneliti, berikut adalah contoh earned media
yang digunakan oleh PT Patra Bangun Properti

Gambar 2 Contoh Earned media instagram PT Patra Bangun Properti

Sumber: Dokumentasi Pribadi 2020
Menurut Luttrell (2018:318) earned media adalah pelanggan menjadi saluran bagi
perusahaan melalui mulut ke mulut atau pencapaian status viral. PT Patra Bangun Properti
secara tidak langsung dapat dikatakan menggunakan earned media dikarenakan PT Patra
Bangun Properti tetap membuat konten yang bertujuan untuk diviralkan walaupun para
netizen membuat viral dengan tombol suka, komentar dan bagikan tersebut merupakan
diluar kehendak PT Patra Bangun Properti.
Secara tidak langsung juga PT Patra Bangun Properti memperoleh suka, komentar
serta bagikan pada setiap konten yang mereka unggah pada media sosial mereka serta
unggahan pada fitur story mereka yang telah di unggah ulang oleh netizen yang dimana hal
itu merupakan langkah PT Patra Bangun Properti untuk mencapai status viral. Dapat diihat
bahwa PT Patra Bangun Properti belum sepenuhnya menjalankan taktik earned media ini
dikarenakan PT Patra Bangun Properti walaupun sudah membuat konten yang ditujukan
untuk di viralkan, akan tetapi semua upaya viral melalui netizen tersebut merupakan diluar
kehendak PT Patra Bangun Properti.
Apabila dilihat berdasarkan Luttrell (2018:318), PT Patra Bangun Properti dikarenakan
sudah menjalankan taktik earned media walaupun taktik tersebut tetap berjalan diluar
kendali PT Patra Bangun Properti sendiri dikarenakan faktor netizen yang memberi suka,
komentar dan membagikan, tentunya akan berdampak pada konten yang tidak akan
mendapat pada status viral tersebut dikarenakan PT Patra Bangun Properti mengandalkan
engagement dari netizen saja yang dimana belum tentu netizen dapat melihat konten yang
dibuat oleh PT Patra Bangun Properti. Namun menurut Dietrich (2018) bahwa earned media
ini merupakan media yang diperoleh seperti contohnya ketika suatu media memuat informasi
mengenai perusahaan yang kita jalankan baik dalam bentuk surat kabar maupun respon dari
warganet, sehingga dapat dikatakan bahwa earned media memang media yang tergerak dari
luar perusahaan. Maka dari itu berdasarkan bahwa PT Patra Bangun Properti sebaiknya tetap

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 171

membuat konten yang baik supaya dapat diviralkan oleh netizen dikarenakan konten yang
menarik netizen dapat mencapai status viral melalui netizen dikarenakan netizen terus
menyebarkan konten yang sudah dibuat tersebut. Lalu, juga dibutuhkan engagement dari
pihak PT Patra Bangun Properti sendiri untuk membagikan konten yang sudah dibuat tersebut
kepada netizen supaya netizen memviralkan konten tersebut dengan membangun hubungan
dengan para pegiat media sosial

Model 13 Earned Media

Menurut Luttrell (2018:318) shared media atau media bersama mengacu pada contoh
di mana konsumen bekerja bersama dengan merek untuk membuat, berbagi, dan
mempromosikan konten. PT Patra Bangun Properti belum sepenuhnya menggunakan taktik
shared media dikarenakan PT Patra Bangun Properti sendiri secara tidak langsung bekerja
sama dengan netizen untuk membuat, membagikan serta mempromosikan dikarenakan
mereka hanya meminta untuk memberikan testimony mengenai produk PT Patra Bangun
Properti yaitu apartemen yang telah mereka beli.
Namun Direktur Utama PT Patra Bangun Properti mengatakan bahwa membuat,
membagikan serta mempromosikan konten adalah tugas yang dilakukan oleh pihak internal
atau pihak perusahaan saja dan tidak melibatkan netizen atau pelanggan dalam membagika,
membuat serta mempromosikan konten. Maka dari itu dapat dilihat bahwa PT Patra Bangun
Properti belum sepenuhnya menggunakan taktik shared media dalam pengelolaan media
sosial instagram PT Patra Bangun Properti.
Dalam hal ini, menurut Luttrell (2018:318) bahwa PT Patra Bangun Properti apabila
tidak menggunakan shared media secara maksimal sebagai salah satu taktik dalam mengelola
media sosial instagram, maka PT Patra Bangun Properti tentunya akan menyianyiakan
kesempatan untuk bekerja sama dengan konsumen maupun netizen dalam membuat,
membagikan serta mempromosikan konten dikarenakan hal tersebut tentunya menjadi suatu
taktik untuk menguatkan hubungan PT Patra Bangun Properti dengan konsumen. Hal ini
didukung oleh Dietrich (2018) yang berpendapat bahwa salah satu menjalankan taktik shared
media adalah dengan mengukur efektifitas pegiat media sosial dan netizen yang dilibatkan,
dalam hal ini pengguna shared media dapat menggunakan berbagai cara dengan memberikan
diskon, alamat situs yang unik, kode diskon dan nomor telepon untuk melihat apakah ada
penurunan atau peningkatan pada pengikut di media sosial tersebut. Maka dari itu, PT Patra
Bangun Properti seharusnya mengoptimalkan dan memaksimalkan kerjasama dengan netizen
atau pegiat media sosial dalam membuat, membagikan dan mempromosikan konten milik PT
Patra Bangun Properti itu sendiri sebagai salah satu cara untuk menarik konsumen dan
netizen dengan cara tambahan yaitu dengan menggunakan cara pemberian kode diskon,
alamat situs yang unik, kode diskon dan nomor telepon yang dicantumkan melalui media
sosial guna mengukur dan melihat apakah ada pengurangan atau peningkatan yang terjadi
terutama pada pengikut.

Model 14 Owned Media

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 172

PT Patra Bangun Properti ini juga memiliki website atau situs mengenai produk
mereka serta facebook yang dikelola tanpa bantuan agensi tersebut dan langsung dikelola
oleh PT Patra Bangun Properti sendiri dikarenakan facebook dan situs yang dimiliki oleh PT
Patra Bangun Properti tersebut memang tidak dibantu dalam pengelolaannya oleh Prime 360.
Menurut Luttrell (2018:319) owned media adalah media yang dimiliki, atau istilah untuk
saluran yang dimiliki dan dikendalikan perusahaan. PT Patra Bangun Properti menggunakan
taktik owned media, hal ini dikarenakan PT Patra Bangun Properti sendiri dan mengendalikan
memiliki media sosial instagram, facebook, dan situs sendiri yang dikelola oleh PT Patra
Bangun Properti. Namun taktik owned media ini tidak sepenuhnya tepat dikarenakan
walaupun memiliki media sosial instagram, facebook serta situs sendiri yang dikelola oleh PT
Patra Bangun Properti tersebut tidak dikelola seutuhnya oleh PT Patra Bangun Properti akan
tetapi dibantu oleh agensi yaitu PT Nata Connexindo Digital (Prime 360) dalam
pengelolaannya. Selain itu, Menurut Dietrich (2018) bahwa owned media adalah konten yang
dimiliki sendiri oleh perusahaan dan di sebarluaskan oleh perusahaan sendiri dan menjawab
pertanyaan yang ditujukan pada konten yang telah di sebarluaskan, sementara itu pada PT
Patra Bangun Properti memiliki konten sendiri dan konten yang dibuat oleh Prime 360 dengan
persetujuan PT Patra Bangun Properti dan PT Patra Bangun Properti tidak sepenuhnya
menjawab pertanyaan yang ditujukan pada konten yang sudah diunggah.
Berdasarkan hal diatas dapat dilihat bahwa PT Patra Bangun Properti menggunakan
taktik owned media walaupun dapat dikatakan belum sepenuhnya tepat dikarenakan
walaupun PT Patra Bangun Properti memiliki media sosial ataupun situs sendiri, mereka tidak
sepenuhnya mengelola situs atau media sosial tersebut secara sendiri melainkan bekerja
sama dengan agensi Prime 360 terutama dalam pengelolaan media sosial Instagram. Maka
dari itu PT Patra Bangun Properti tetap harus mengelola media sosial yang dimiliki yaitu media
sosial Instagram dengan menggunakan konten yang sudah dibuat oleh PT Patra Bangun
Properti, lalu situs yang dikelola oleh PT Patra Bangun Properti sendiri serta Facebook milik
perusahaan sehingga PT Patra Bangun Properti tidak menyerahkan sepenuhnya pengelolaan
media sosial maupun situs yang dikelola supaya taktik owned media tetap berjalan.
Selanjutnya adalah tahapan implementasi, biaya dan linimasa. Implementasi, biaya,
dan linimasa dalam pengelolaan media sosial yang dilakukan oleh PT Patra Bangun Properti,
yang dimana pada tahapan ini memiliki tiga poin yaitu implementasi, biaya dan linimasa.

Model 15 Implementasi
Triangulator juga berpendapat bahwa implementasi yang dilakukan apabila melalui
media sosial instagram ini tentu pasti berujung pada pengunggahan konten konten yang
sudah dirancang berdasarkan tahapan atau proses proses sebelumnya. Menurut Munandar
dan Tambunan (2018:8) bahwa implementasi merupakan perincian dari taktik yang dimana
merupakan tindakan berupa rumusan program kerja yang tertata, menyangkut jenis program
serta pelaksana program dan waktu program tersebut. Sehingga dapat dilihat bahwa
implementasi pada instagram selain mengunggah konten konten tentu perlu diperhatikan
juga mengenai rumusan program kerja dalam pengunggahan konten konten yang

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 173

bersangkutan untuk memaksimalkan implementasi yang dilakukan oleh PT Patra Bangun

Properti. Selain itu selain memperhatikan mengenai rumusan program kerja, implementasi
menurut Cakranegara dan Susilowati (2017:14) bahwa pada pengawasan implementasi
digunakan matriks untuk mempermudah pengawasan implementasi tersebut, matriks yang
digunakan ini tidak lain juga untuk membantu melihat apakah ada indikator yang terlewat
atau belum terpenuhi sehingga dapat diperbaiki apabila terlewat atau belum terpenuhi dan
membantu PT Patra Bangun Properti memaksimalkan implementasi yang dilakukan. Maka
dari itu, untuk tetap melakukan implementasi pada rencana yang sudah ditetapkan
sebelumnya, PT Patra Bangun Properti tetap melakukan implementasi berdasarkan dari
seluruh tahapan yang telah disusun sebelumnya dengan tetap mengunggah konten konten
yang didasari oleh dari tahapan sebelumnya pada media sosial instagram yang dikelola oleh
PT Patra Bangun Properti itu sendiri, sehingga pada implementasi ini akan terus berjalan dan
terus dilaksanakan oleh PT Patra Bangun Properti sendiri dalam melakukan proses
implementasi yang didasarkan oleh tahapan tahapan yang telah ditetapkan sebelumnya.

Model 16 Biaya
Menurut Luttrell (2018:123) biaya yang dikeluarkan harus berdasakan berbagai
pertimbangan serta mengalokasikan 10 persen biaya untuk kejadian tak diduga. Dalam hal ini
PT Patra Bangun Properti mengeluarkan biaya sekitar 19- 20 juta untuk pengelolaan media
sosial instagram yang dilakukan. Akan tetapi dikarenakan yang terjadi di lapangan bisa
berubah atau tidak menentu, pengalokasian biaya PT Patra Bangun Properti dari biaya yang
sudah ditetapkan sebelumnya bisa berubah sesuai keadaan, namun PT Patra Bangun Properti
tidak mengalokasikan biaya yang ada sebanyak 10 persen untuk kejadian tak terduga dan
narasumber dari PT Patra Bangun Properti tidak menyebutkan adanya biaya untuk berjaga.
Hal ini tentunya tidak sesuai dengan Luttrell yang mengatakan bahwa perusahaan
mengalokasikan sebanyak 10 persen dari biaya yang sudah ditetapkan untuk berjaga.
Namun tentunya apabila tidak mengalokasikan biaya yang ada minimal sebanyak 10
persen untuk biaya tak terduga dari biaya pengelolaan tersebut, maka biaya yang ada
tersebut tidak akan bisa digunakan untuk kejadian yang tidak diduga tersebut dan harus
menggunakan biaya yang sepenuhnya dialokasikan untuk media sosial atau akan
menggunakan biaya yang telah dialokasikan untuk keperluan lainnya dan hal ini tentunya
dapat menghambat berjalannya kegiatan yang lainnya terutama kegiatan yang dilakukan oleh
PT Patra Bangun Properti dikarenakan apabila terjadi suatu hal yang tidak terduga seperti
membutuhkan pengeluaran lebih secara mendadak mereka tentunya akan menggunakan
biaya yang sudah dialokasikan untuk keperluan lagi dan mengakibatkan pemborosan pada
pengeluaran yang dilakukan. Triangulator juga berpendapat bahwa sebaiknya biaya yang
dialokasikan tidak semuanya digunakan kepada pengeluaran media sosial tersebut
dikarenakan untuk digunakan dalam kondisi tertentu sewaktu waktu membutuhkan biaya
yang telah dialokasikan tersebut sehingga tidak mengambil atau menggunakan biaya
pengelolaan media sosial tersebut sepenuhnya. Maka dari itu PT Patra Bangun Properti
seharusnya mengalokasikan biaya yang ada minimal sebanyak 10 persen untuk biaya tak

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 174

terduga dikarenakan biaya tersebut merupakan salah satu hal yang penting dikarenakan
apabila ada kejadian mendesak yang mengharuskan mereka untuk mengeluarkan biaya yang
lebih tersebut, PT Patra Bangun Properti sudah dapat menyiapkan untuk membayar biaya
tersebut dengan biaya yang sudah dialokasikan untuk kejadian tidak terduga tersebut
sehingga tidak menarik atau menggunakan pengeluaran dari keperluan lain perusahaan.

Model 17 Linimasa
Jadi dapat dilihat bahwa konten konten yang berada di dalam linimasa akun instagram
@padinaofficial milik PT Patra Bangun Properti ini terdiri dari beragam jenis unggahan yang
bersifat informative dan untuk promosi, lalu unggahan yang berdasarkan waktu tertentu yaitu
yang diunggah pada hari besar nasional atau hari raya keagamaan tertentu, lalu ada yang
bersifat situasional atau tidak diduga seperti konten untuk mengucapkan belasungkawa atas
wafatnya BJ Habibie, dan ada juga konten yang memuat informasi kemajuan pembangunan
yang dilakukan. Menurut Luttrell (2018:211) linimasa atau timeline merupakan kumpulan dari
foto, kisah dan pengalaman yang diunggah oleh pengguna atau merek. Dalam hal ini linimasa
pada media sosial instagram pada akun @padinaofficial ini sudah memiliki sebanyak 356
unggahan dan pada unggahan tersebut terdiri dari berbagai foto dan video. Konten yang
sudah diunggah merupakan konten yang diunggah sendiri oleh PT Patra Bangun Properti
sendiri.
Dalam hal ini, linimasa yang dimiliki oleh PT Patra Bangun Properti sudah sesuai
dengan Luttrell yang mengatakan bahwa linimasa adalah koleksi dari foto maupun kisah yang
diunggah oleh pengguna atau merek tersebut, bahwa PT Patra Bangun Properti sudah
memiliki koleksi foto maupun kisah dalam bentuk foto maupun video yang sudah diunggah
sendiri oleh PT Patra Bangun Properti ke media sosial instagram PT Patra Bangun Properti
pada akun media sosial instagram @padinaofficial. Menurut Triangulator bahwa linimasa
yang baik adalah linimasa yang memiliki suatu ciri khas milik perusahaan seperti warna yang
digunakan terus menerus, desain yang tidak berlebihan serta memiliki suatu keterkaitan
antara konten yang satu dengan yang lainnya sehingga menarik untuk dilihat.
Selanjutnya adalah tahapan terakhir yaitu laporan dan evaluasi.

Model 18 Laporan
Menurut Luttrell (2018:124) melakukan laporan dan evaluasi pada setiap tahapan
dapat mengetahui apakah tujuan yang telah ditetapkan, strategi yang ditetapkan dan taktik
tersebut sesuai atau cocok dengan audiens yang ditargetkan. Selai mengetahui apakah
tujuan, strategi dan taktik yang ditetapkan sesuai dengan audiens, menurut Keraf (1993:284)
bahwa laporan juga merupakan suatu dokumen yang disampaikan atau menyampaikan
informasi dalam bentuk fakta fakta yang berujung pada tindakan yang akan diambil. Sejalan
dengan Keraf, menurut Parera (1987:284) bahwa laporan pada dasarnya adalah untuk
menyampaikan fakta fakta yang nantinya akan berujung pada tindakan. Sedangkan menurut
Soegito (2008:10) bahwa laporan berisikan informasi yang sesuai dengan fakta yang

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 175

ditemukan dan didukung oleh data yang lengkap, dan data disusun dengan tujuan untuk
dapat dipercaya dan dapat dipahami.
Sehingga apabila laporan yang dilakukan kurang atau belum maksimal tentunya akan
berakibat pada ketidaksesuaian tujuan, strategi dan taktik yang digunakan dengan audiens
yang ditargetkan. Selain itu tentunya akan menghambat proses pengambilan keputusan dan
berpengaruh pada data yang dimana akan menjadi tidak lengkap. Maka dari itu sebaiknya
pelaporan yang telah dilakukan oleh PT Patra Bangun Properti tersebut haruslah dilakukan
pada setiap tahapan untuk mengetahui apakah audiens yang ditargetkan tersebut dapat
sesuai dengan tujuan, strategi yang digunakan serta taktik yang digunakan dan
mempermudah pengambilan keputusan dengan menginformasikan fakta fakta dalam bentuk
laporan.

Model 19 Evaluasi
Menurut Luttrell (2018:124) melakukan laporan dan evaluasi pada setiap tahapan
dapat mengetahui apakah tujuan yang telah ditetapkan, strategi yang ditetapkan dan taktik
tersebut sesuai atau cocok dengan audiens yang ditargetkan, sehingga apabila laporan yang
dilakukan kurang atau belum maksimal tentunya akan berakibat pada ketidaksesuaian tujuan,
strategi dan taktik yang digunakan dengan audiens yang ditargetkan. Selain untuk
mengetahui bahwa taktik, strategi dan tujuan yang ditetapkan tersebut sesuai dengan
audiens, Menurut Arikunto (2004:1) evaluasi sendiri adalah untuk menyediakan berbagai
informasi yang dibutuhkan atau yang nantinya akan digunakan untuk menentukan kebijakan
yang diambil. Selain untuk menyediakan fungsi informasi yang dibutuhkan, Crawford
(2000:30) berpendapat evaluasi bertujuan untuk mengetahui tercapainya tujuan yang telah
ditetapkan melalui kegiatan yang telah dilaksanakan. Sementara itu, Menurut Umar (2002:36)
bahwa evaluasi adalah proses untuk menyajikan informasi sejauh mana kegiatan tersebut
dicapai.
Maka dari itu apabila evaluasi yang dilakukan oleh PT Patra Bangun Properti masih
belum efektif dikarenakan tidak dilakukan pada setiap tahapan ini dapat mengakibatkan
ketidaksesuaian audiens yang ditargetkan dengan tujuan, strategi dan taktik yang digunakan
untuk mencapai audiens dengan menggunakan media sosial tersebut. Selain mengakibatkan
ketidaksesuaian pada audiens, apabila tidak melakukan evaluasi pada setiap tahapan yang
dilakukan maka PT Patra Bangun Properti tidak akan mengetahui atau tidak akan
mendapatkan informasi apakah tujuan yang telah ditetapkan sudah tercapai melalui kegiatan
yang telah dilakukan serta tidak dapat mengetahui sejauh mana kegiatan tersebut tercapai.
Hal ini juga berdasarkan pendapat triangulator, Triangulator mengatakan bahwa
laporan dan evaluasi tentu adalah untuk melihat apakah tujuan, strategi dan taktik yang
ditetapkan tersebut berjalan atau tidak dan memang harus dilakukan pada setiap tahapan
untuk mencegah menyimpangnya tahapan atau hal yang sebelumnya direncanakan. Maka
dari itu PT Patra Bangun Properti harus mengevaluasi pada seluruh tahapan yang dilakukan
untuk mencegah ketidaksesuaian audiens yang ditargetkan dengan tujuan, strategi dan taktik
yang diterapkan sebelumnya. Selain untuk mencegah ketidaksesuaian dengan audiens, PT

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 176

Patra Bangun Properti juga harus tetap melakukan evaluasi berdasarkan tahapan tahapan
yang ada untuk mengetahui informasi yang akan digunakan oleh pengambil keputusan, serta
mengetahui kegiatan dan tujuan yang sudah tercapai melalui evaluasi tersebut.

SIMPULAN
Pengelolaan media sosial instagram milik PT Patra Bangun Properti pada akun
@padinaofficial berdasarkan tahapan ROSTIR milik Regina Luttrell. Dalam tahapan riset dan
diagnosis oleh PT Patra Bangun Properti menggunakan riset primer dan sekunder. Selain riset
primer dan sekunder yang dilakukan, PT Patra Bangun Properti menggunakan analisis SWOT
yang dimana analisis SWOT pada faktor internal dan eksternal. Tujuan PT Patra Bangun
Properti dalam pengelolaan media sosial instagram terdiri dari SMART atau Specific,
Measurable, Attainable, Relevant dan Timely. Tujuan spesifik PT Patra Bangun Properti dalam
pengelolaan media sosial ini adalah menggunakan media sosial instagram ini untuk
membantu penjualan serta menjadikan instagram ini sebagai media komunikasi. Sementara
itu tujuan yang dapat diukur PT Patra Bangun Properti dalam pengelolaan media sosial
instagram adalah meningkatnya awareness yang dimana nantinya akan berakibat pada
meningkatnya penjualan melalui media sosial yang digunakan.
Pada strategi, PT Patra Bangun Properti menjadikan instagram sebagai saluran khusus
atau saluran spesifik yang dimanfaatkan sebagai strategi dalam pengelolaan media sosial
yaitu media sosial. Selain itu PT Patra Bangun Properti memiliki pesan kunci yaitu “Hunian
Strategis Terdekat Dengan Bandara” atau “Smart choice for your premium business & living”
yang dimana pesan kunci ini dimuat di instagram PT Patra Bangun Properti itu sendiri. Dalam
hal ini, strategi yang ditetapkan oleh PT Patra Bangun Properti dapat dikatakan sesuai dan
maksimal dikarenakan saluran yang dipilih untuk dimanfaatkan sudah spesifik dan pesan
kunci yang digunakan singkat, mudah dimengerti dan jelas. Pada tahapan taktik, PT Patra
Bangun Properti menggunakan taktik paid media yaitu dengan menggunakan fitur promote
milik instagram yang dimana hal ini juga merupakan bayar per klik. PT Patra Bangun Properti
juga menggunakan taktik earned media walaupun taktik ini tidak sepenuhnya dilakukan. Pada
implementasi, biaya dan linimasa, PT Patra Banguun Properti melakukan
pengimplementasian seluruh tahapan yang dilalui seperti rsiet, tujuan, strategi dan taktik
dengan cara mengunggah konten yang sudah disiapkan pada media sosial instagram.

DAFTAR PUSTAKA

Anwar, Suroyo. (2009). Pemahaman Individu, Observasi, Checklist, Interview, Kuesioner dan
Sosiometri. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Arikunto, Suharsimi. (2006). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta
Baihaki, I. (2012). 54 Persen Brand Ternama Dunia kini Gunakan Instagram sebagai Sarana
Marketing. https://www.beritateknologi.com/54-persen-brandternama-dunia-kini-gunakan-
instagram-sebagaisarana-marketing/. diakses pada 5 April 2020
Cakranegara, Pandu Adi & Susilowati, Ety (2017). Analisis Strategi Implementasi Media Sosial (Studi
Kasus UKM “XYZ”). 5 April 2019. http://e-
journal.president.ac.id/presunivojs/index.php/FIRMJOURNAL/article/viewFile/337/193

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177

 177

Community (Studi Kasus Komunitas Perpustakaan Jalanan Solo @Koperjas). Ilmu Perpustakaan,
Universitas Diponegoro.
https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/jip/article/viewFile/22899/20924
Cornwell, T.B. & Maignan, I. (1998). An International Review of Sponsorship Research. Journal of
Advertising. Vol. 21, pp. 1-21
Crawford, John. (2000). Evaluation of Libraries and Information Services (2nd Ed.). London: Aslib, the
association for information management and information management international
Dietrich, G. (2018). PR pros must embrace the PESO model.
https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso model/. Diakses 5
April, 2020
Doran, George T. (1981). There's S.M.A.R.T Way to Write Management's Goals and Objectives . AMA Forum
Dwyer, Judith; Hopwood, Nicole (2010). Management Strategies and Skills. McGraw-Hill
Fahmi, Irham. (2013). Pengantar Manajemen Keuangan. Bandung: Alfabeta
Ferrel, O.C & D, Harline. (2005). Marketing Strategy. South Western: Thomson Corporation
Frey, Bruno S. & Osterloh, Margit (2002). Successful Management by Motivation: Balancing Intrinsic
and Extrinsic Incentives. Springer
Ikhsan, Nur-El (2020, 15 Maret). Wawancara Pribadi
Jefkins, Frank. (1996). Periklanan, Edisi 3. Jakarta: Erlangga
Judith, Christiany. (2017). Memahami Struktur Jaringan Media Sosial sebagai Cara Strategis
Periklanan di Era Ekonomi Digital. Jurnal Pekommas, Vol. 2 No.1. 99-114
Keraf, Gorys. (1993). Komposisi Sebuah Pengantar Kemahiran Bahasa. Flores: Nusa Indah
Kriyantono, Rachmat. (2014). Teknik Praktik Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
Lawler, John & Bilson, Andy (2013). Social Work Management and Leadership : Managing
Complexity with Creativity. Routledge
Luttrell, Regina. (2018). Social Media; How to Engage, Share, and Connect. Rowman & Littlefield
Moleong, Lexy J. (2007). Metodologi Penelitian Kualitatif: Bandung: Remaja Rosda Karya
Munandar, Irwan & Tambunan, Anton Soejarwo. (2018). Penggunaan Media Sosial sebagai Strategi
Kehumasan di Kementrian ESDM Melalui Metode SOSTAC. Balai Pendidikan dan Pelatihan
Tambang Bawah Tanah. 18.32 02
Nisrina, M. (2015). Bisnis Online, Manfaat Media Sosial Dalam Meraup Uang. Yogyakarta: Kobis
Pakuningjati, Anindita Lintang. (2015). Pengelolaan Media Sosial dalam Mewujudkan Good
Governance. Skripsi: Universitas Gadjah Mada
Poister, Theodore H. (2008). Measuring Performance in Public and Nonprofit Organizations. John
Wiley & Sons
Parera, Jos Daniel (1987). Menulis Tertib dan Sistematik. Jakarta: Erlangga
Shimp, Terence A. (2000). Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
edisi ke-5. Jakarta: Erlangga
Smith, Ronald D. (2013). Strategic Planning for Public Relations. New York. Routledge
Soegito, Atmohoetomo (2010). Menjadi Sutradara Televisi: Dengan Single dan Multi Camera.
Jakarta: Grasindo
Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D Bandung: Alfabeta
Umar, Husein. (2002). Evaluasi Kinerja Perusahaan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Yemm, Graham (2013). Essential Guide to Leading Your Team: How to Set Goals, Measure
Performance and Reward Talent: Pearson Education
Zuhri, M. Abdul Malik & Christiani, Lidya (2019). 5 April, 2020. Pemanfaatan Media Sosial Instagram
Sebagai Media Promosi Library Based

JCommsci Vol. 3, No. 3, 2020, hlm.159-177