TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHÂN HIỆU VĨNH LONG

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC

PHẦN
Môn học: MARKETING
CĂN BẢN

Nội dung nghiên cứu:

Câu 1: Quảng cáo là một thành phần quan trọng trong cấu thành xúc tiến hỗn hợp hãy phân
tích các đặc tính của quảng cáo, trong các đặc tính đó đặc tính nào là quan trọng nhất, vì sao?
Trình bày ưu điểm và nhược điểm của phương tiện quảng cáo báo in và truyến hình

Câu 2: Trình bày tầm quan trọng của chiến lược Phân phối trong Marketing? Hãy xây dựng
kênh Phân phối cho hai sản phẩm: dầu gội đầu bình dân và ô tô cao cấp? Nêu cơ sở để xây dựng
các kênh phân phối này.

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Phạm Minh Triết

Sinh viên thực hiện: Phan Ngọc Trinh

Khóa/ Lớp: K47 – Kinh doanh quốc tế

MSSV : 31211572231

Vĩnh Long, 15 tháng 04 năm 2023

 2

LỜI MỞ ĐẦU
Thời kỳ cạnh tranh gay gắt hiện nay, các nhà sản xuất, buôn bán hàng hóa, dịch vụ
luôn không ngừng nỗ lực trong khâu quảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình đến tay khách
hàng. Các chiến lược Marketing luôn đổi mới, cập nhật theo hướng phát triển từng ngày và theo
nhu cầu ngày một khắt khe của người tiêu dùng, vẽ nên sự khác biệt và vượt trội hơn các đối thủ
cạnh tranh. Chiến lược Marketing có tầm quan trọng đáng kể góp phần tiếp thị các mặt hàng,
dịch vụ, mang những sản phẩm mới, sản phẩm chất lượng của doanh nghiệp vào thị trường tiêu
dùng, nhằm mục tiêu tăng sản lượng bán ra, đồng thời góp phần tăng độ phủ sóng, nâng cao khả
năng nhận diện hình ảnh thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, làm cho chúng nổi bật giữa thị trường
có vô vàn sản phẩm cùng loại, cùng chức năng.

Chiến lược Marketing gồm nhiều loại như: Marketing Mix, Marketing phân khúc,
Digital Marketing,... Tuy nhiên Marketing Mix với tên gọi “4P” vẫn quen thuộc với nhiều
người hơn cả, là một chiến lược kinh điển và chưa bao giờ lỗi thời , nó bao gồm các chiến lược
về giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại, ... Bài tiểu luận này sẽ làm rõ hơn về
Phân phối và Quảng cáo xúc tiến thương mại - hai trong những chiến lược Marketing cốt yếu
giúp mang lại giá trị lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.
 3

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................. 2

MỤC LỤC................................................................................................................................... 3

NỘI DUNG.................................................................................................................................. 4

NỘI DUNG 1 : Quảng cáo là một thành phần quan trọng trong cấu thành xúc tiến hỗn
hợp, hãy phân tích các đặc tính của quảng cáo, trong các đặc tính đó đặc tính nào là quan
trọng nhất, vì sao? Trình bày ưu điểm và nhược điểm của phương tiện quảng cáo báo in và
truyền hình..........................................................................................................................................................................4

1. Xúc tiến hỗn hợp , Quảng cáo là gì ?...............................................................................4

1.1 Xúc tiến hỗn hợp............................................................................................................................................4

1.2 Quảng cáo..........................................................................................................................................................5

2. Các đặc tính của quảng cáo.............................................................................................5

2.1 Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation).........................................................................5

2.2 Giới thiệu có tính lan truyền ( có thể lặp lại nhiều lần - Pervasiveness)...............................5

2.3 Sự diễn đạt khuếch đại (Amplified expressiveness).......................................................................6

2.4 Tính vô cảm (không có tính thúc ép - Impersionality)..................................................................6

3. Phương tiện quảng cáo báo in..........................................................................................7

3.1 Thế nào là quảng cáo báo in ?..................................................................................................................7

3.2 Ưu điểm..............................................................................................................................................................7

3.3 Nhược điểm.......................................................................................................................................................9

4. Phương tiện quảng cáo truyền hình..................................................................................9

4.1 Thế nào là quảng cáo truyền hình ?.....................................................................................................10

4.2 Ưu điểm............................................................................................................................................................10

4.3 Nhược điểm.....................................................................................................................................................10

 4

NỘI DUNG 2: Trình bày tầm quan trọng của chiến lược Phân phối trong
Marketing? Hãy xây dựng kênh Phân phối cho hai sản phẩm: dầu gội đầu bình dân và ô
tô cao cấp? Nêu cơ sở để xây dựng các kênh phân phối này.............................................................11

1. Tầm quan trọng của chiến lược Phân phối trong Marketing..........................................11

1.1 Chiến lược Phân phối là gì?.....................................................................................................................11

1.2 Tầm quan trọng của chiến lược phân phối........................................................................................11

-Ví dụ minh họa cho tầm quan trọng của chiến lược phân phối đến sự thành công của
doanh nghiệp:.......................................................................................................................................................12

2. Kênh phân phối, cơ sở xây dựng kênh phân phối cho: dầu gội đầu bình dân, ô tô cao
cấp ……………………………………………………………..….….….…….…..…….….13

2.1 Sản phẩm : Dầu gội đầu bình dân........................................................................................................13

a. Kênh phân phối........................................................................................................................................13

Ví dụ………………………… ………………………..……………………………..14

b. Cơ sở xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm........................................................................14

2.2 Sản phẩm: ô tô cao cấp.............................................................................................................................15

a. Kênh phân phối........................................................................................................................................15

Ví dụ..................................................................................................................................................................15

b .Cơ sở xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm........................................................................15

KẾT LUẬN............................................................................................................................... 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................16

 5

NỘI DUNG
NỘI DUNG 1 : Quảng cáo là một thành phần quan trọng trong cấu thành xúc tiến
hỗn hợp, hãy phân tích các đặc tính của quảng cáo, trong các đặc tính đó đặc tính nào là quan
trọng nhất, vì sao? Trình bày ưu điểm và nhược điểm của phương tiện quảng cáo báo in và
truyền hình.
1. Xúc tiến hỗn hợp , Quảng cáo là gì ?
1.1 Xúc tiến hỗn hợp
“ Xúc tiến là những nỗ lực của Doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà
doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn” . Xúc tiến hỗn hợp là sự phối hợp giữa
các yếu tố của xúc tiến, phù hợp thực tiễn góp phần đạt được hiệu quả trong đẩy mạnh bán ra.
Đây có thể gọi là hoạt động truyền thông Marketing, là hoạt động được các doanh nghiệp
quan tâm, chú trọng trong việc xây dựng cũng như nâng cao vị thế uy tín cho sản phẩm và
cho doanh nghiệp.
Xúc tiến hỗn hợp gồm các yếu tố quan trọng như : quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
khuyến mãi, quan hệ công chúng.
1.2 Quảng cáo
Theo Wikipedia, quảng cáo là một hình thức truyền thông tiếp thị sử dụng các thông
điệp được tài trợ công khai để quảng bá hoặc bán một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng.
Theo một định nghĩa khác từ Cambridge, quảng cáo là hoạt động các doanh nghiệp
thực hiện các chiến thuật khác nhau với mục tiêu thuyết phục người khác mua các sản phẩm
hoặc dịch vụ của họ.
Để hiểu về khái niệm của quảng cáo thì có rất nhiều khái niệm, định nghĩa theo
nhiều góc nhìn khác nhau. Theo góc độ Marketing, Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng nhằm
mục tiêu bán được nhiều sản phẩm, bán được nhanh chóng. Để thực hiện việc này, Doanh
nghiệp phải chia ra một khoản tiền nhất định. Về bản chất, Quảng cáo là việc Doanh nghiệp trả
tiền để truyền tải một nội dung về sản phẩm mới, tính năng nổi bật hay thông điệp sản phẩm mà
họ muốn truyền đạt tới khách hàng.
2. Các đặc tính của quảng cáo.
 6

2.1 Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation).

Quảng cáo là một phương thức truyền thông mang đậm tính đại chúng. Đặc tính này
khẳng định sự chính thức, hợp pháp của sản phẩm, đồng thời tạo nên một tiêu chuẩn cho sản
phẩm đó. Quảng cáo về một sản phẩm sẽ thường đi kèm với thông điệp mà sản phẩm đó mang
lại, và vì nhiều người nhận cùng một thông điệp như nhau nên khi họ có ý định mua hàng, họ
sẽ có suy nghĩ rằng mọi người sẽ hiểu được động cơ mua hàng của họ, và ngược lại, khi thấy
mọi người xung quanh mua sản phẩm đó, bản thân họ nghĩ ngay đến thông điệp xuất hiện trên
quảng cáo. Chính điều này tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, là một trong
những yếu tố ảnh hưởng đến doanh số bán sản phẩm của doanh nghiệp. Vì lẽ đó, tính đại
chúng là đặc tính quan trọng nhất của quảng cáo.
2.2 Giới thiệu có tính lan truyền ( có thể lặp lại nhiều lần - Pervasiveness)
Đặc tính này thường gặp ở hầu khắp các quảng cáo, nó cho phép người bán lặp đi lặp
lại quảng cáo, các thông điệp được xuất hiện nhiều lần trong mắt người mua, giúp họ có thể
cân nhắc chọn sản phẩm, hoặc có sự so sánh giữa các nhãn hàng khác nhau về thông điệp,mẫu
mã, chất lượng của sản phẩm mà họ đang có nhu cầu. Việc lặp đi lặp lại các quảng cáo góp
phần đáng kể cho việc khắc ghi thương hiệu trong lòng người dùng.
Ví dụ như Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã không còn xa lạ với bao thế hệ
người Việt, từ những thông điệp về sức khỏe, tinh thần dân tộc, chất lượng sữa tại nông trại
cho đến hình ảnh những con bò sữa dưới nền nhạc vui nhộn cùng những slogan dễ nhớ, chúng
được lặp đi lặp lại trong các quảng cáo ngắn nhưng lại có tác động rất lớn trong việc hình
thành hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Từ những đoạn quảng cáo ngắn gọn , súc tích
nhưng đầy ý nghĩa, chúng đã thể hiện được một cách tích cực về tầm cỡ doanh nghiệp, hình
ảnh thương hiệu cũng như sự thành công mà doanh nghiệp đã và đang sở hữu, tạo nên sự nhận
thức về thương hiệu Vinamilk trong lòng người tiêu dùng, trong sự lựa chọn nguồn sữa tươi,
sữa chua cho gia đình.
2.3 Sự diễn đạt khuếch đại (Amplified expressiveness)
Quảng cáo là những thước phim hay những mặt báo được trau chuốt kĩ lưỡng về
ngôn ngữ, hình ảnh, nội dung để có thể truyền đạt thông điệp sản phẩm đến với khách hàng.
Đặc tính khuếch đại là đặc tính thường thấy, khuếch đại công dụng, hình ảnh hay mức độ chất
lượng sản phẩm để người xem quảng cáo để tâm đến sản phẩm nhiều hơn. Dù vậy nhưng đặc
tính này không nên lạm dụng quá nhiều, sử dụng sự khuếch đại ở mức độ cao, làm mất lòng tin
 7

ở khách hàng đồng thời lu mờ đi những giá trị thông điệp vốn có. Minh chứng thực tế từ những
quảng cáo thực phẩm chức năng tràn lan hiện nay. Một loại thuốc nhưng trị được bách bệnh, từ
những bệnh vặt nhẹ như cảm ho đến bệnh viêm xoang hay các bệnh nan y như ung thư, tiểu
đường,… với những thành phần không rõ nguồn gốc hay chỉ là các nguyên liệu đơn giản, các
viên thuốc lần lượt gắn mác thần dược, được khuếch đại công dụng, đánh vào tâm lý của người
bệnh. Tương tự các thực phẩm chức năng, các loại thuốc giảm cân cũng được thổi phồng công
dụng “ giảm cân thần tốc”, chỉ cần uống thuốc không cần tập luyện, ăn kiêng. Chính bởi sự
lạm dụng đặc tính khuếch đại của quảng cáo mà đã có nhiều hệ lụy đến sức khỏe người dùng,
ảnh hưởng lớn đến niềm tin của khách hàng đối với các quảng cáo.
2.4 Tính vô cảm (không có tính thúc ép - Impersionality).
Đặc tính này được hiểu là sự thể hiện, giới thiệu sản phẩm từ một phía của doanh
nghiệp, như sự độc thoại với khách hàng chứ không phải là cuộc đối thoại giữa doanh nghiệp
và người dùng. Vì vậy, quảng cáo không có tính thúc ép, bắt buộc người xem phải xem quảng
cáo sản phẩm. Người xem có thể sẽ lơ đi nếu gặp một ô quảng cáo trên báo chí, hay có thể
chuyển kênh khác khi xem trên truyền hình
3. Phương tiện quảng cáo báo in
3.1 Thế nào là quảng cáo báo in ?

Quảng cáo báo in là việc cá nhân, tổ chức giới thiệu đến công chúng sản phẩm , hàng
hóa, dịch vụ thông qua sử dụng chữ viết, hình ảnh, thực hiện bằng phương pháp in ấn và phát
hành đến bạn đọc. Quảng cáo báo in bao gồm: báo in, tạp chí in; với quảng cáo trên báo giấy
hay quảng cáo tạp chí, các doanh nghiệp sẽ mua lại các khoảng không gian ở trang bìa hoặc
các trang bên trong để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ của mình. Hình thức triển khai
quảng cáo là: Banner hình ảnh, bài viết PR, quảng cáo rao vặt.

3.2 Ưu điểm
- Mức độ tín nhiệm cao, các đầu báo uy tín, được kiểm duyệt về chất lượng nội
dung trước khi in ấn. Hiện nay có nhiều đầu báo uy tín như: Báo dân trí, Báo lao động, Báo đời
sống và Pháp luật,… giúp người đọc có cảm giác đáng tin hơn, không phải ngờ vực trước những
quảng cáo chưa kiểm duyệt, in quảng cáo trên những đầu báo uy tín giúp cho nội dung quảng
 8

cáo về sản phẩm của mình được chú trọng hơn, sản phẩm dịch vụ sẽ có được sự tin tưởng nhất
định.
- Luôn cải tiến về chất lượng in ấn, giấy in, tính thẩm mỹ trên mặt báo, giúp bài báo
trở nên bắt mắt, thu hút hơn. Với công nghệ in ngày một phát triển, có nhiều công ty chuyên về
in ấn, tạo nội dung cho báo chí, nâng cao sự bắt mắt, thu hút ánh nhìn giữa hàng loạt thông tin
trên mặt giấy in.
- Báo in có mức độ cạnh tranh thấp hơn vì số lượng quảng cáo trên một mặt báo có
giới hạn theo từng số xuất bản.
- Tiếp cận theo phân khúc khách hàng dựa trên các đầu báo; dễ dàng chọn lọc độc
giả, khu vực phù hợp với sản phẩm mình mong muốn giới thiệu. Mỗi tờ báo in hay tạp chí đều
hướng đến một nhóm người đọc cụ thể, được phát hành vào thời gian và trong một khu vực
xác định, vì thế ta dễ dàng lựa chọn đầu báo, tạp chí phù hợp với các tiêu chí khách hàng của
sản phẩm .
- Chi phí quảng cáo thấp hơn các loại hình quảng cáo khác. So với quảng cáo trên
truyền hình hay trên các trang web, quảng cáo báo mạng, quảng cáo báo in ít tốn chi phí hơn
và tuổi thọ quảng cáo lâu hơn.

Chi phí quảng cáo trên báo Công Thương tại Bookingquangcao.com.vn
 9

Chi phí Quảng cáo báo mạng của báo Công Thương
- Quảng cáo Báo in được chấp nhận và sử dụng rộng rãi, bao quát được thị trường
nội địa.
- Uyển chuyển, định được thời gian.
3.3 Nhược điểm
- Thời gian đề người đọc tiếp cận quảng cáo khá ngắn, có xu hướng đọc qua loa,
lướt ngang qua quảng cáo. Nhiều độc giả chỉ tập trung vào nội dung chính, các tin tức trong
bài báo mà phớt lờ các nội dung quảng cáo xung quanh.
- Chất lượng hình ảnh khá kém, không sắc nét rõ ràng như trên các phương tiện
truyền hình, …làm cho nội dung quảng cáo mất bớt tính chân thật, lôi cuốn người đọc.
- Không biết rõ được số lượng tiếp cận sản phẩm, khi quảng cáo được in trên báo
in, các nhà sản xuất hoàn toàn không thống kê được lượng người tiếp cận, quan tâm sản phẩm,
họ chỉ biết số lượng báo phát hành mà thôi, không biết được lượt xem quảng cáo.
- Với tạp chí: thời gian gián đoạn giữa 2 lần xuất bản khá lâu.
- Người dùng phải bỏ tiền mua báo, tạp chí, nên so với các trang báo mạng miễn
phí, báo in có thể ít người xem hơn.
 10

4. Phương tiện quảng cáo truyền hình

4.1 Thế nào là quảng cáo truyền hình ?
Quảng cáo truyền hình là một mô hình quảng cáo không còn xa lạ với mỗi người
trong chúng ta. Các đoạn video ngắn quảng cáo sẽ được đan xen vào các chương trình truyền
hình như: thời sự, phim truyền hình, gameshow,… bằng cách cho khán giả xem quảng cáo một
cách thụ động nhưng lại khá hiệu quả trong việc mang sản phẩm lại gần trong tâm trí người
dùng. Quảng cáo trên truyền hình cho phép bạn thể hiện sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp, thông qua quảng cáo, bạn đồng thời thể hiện được sự đặc biệt,
độc đáo của riêng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác, dễ dàng tạo dấu ấn định hướng
hành vi mua hàng.
4.2 Ưu điểm
- Có khả năng gây chú y nhanh bởi hệ thống hình ảnh, màu sắc , âm thanh hay từ
các thông điệp được gửi gắm.
- Phạm vi phát sóng quảng cáo rộng, bao quát nhiều khán giá.
- Có thể giới hạn được phạm vi địa lý bằng cách chọn theo các kênh truyền hình .
Nếu nhà sản xuất muốn giới thiệu sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người miền Nam thì có
thể lựa chọn Truyền hình Vĩnh Long để quảng cáo sẽ tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn.
- Quảng cáo chân thật hơn, tiếp xúc với con người qua đa giác quan.
- Tiếp cận khán giả ngay lúc họ đang tập trung, xen kẽ những bộ phim ăn khách,
hay trong những chương trình được chiếu vào những khung giờ vàng.
- Dễ dàng mang cá tính doanh nghiệp vào trong quảng cáo.
4.3 Nhược điểm
- Chi phí sản xuất ra quảng cáo cao, chi phí để chiếu quảng cáo tăng dần theo khung
giờ, hơn thế chi phí lặp đi lặp lại quảng cáo cũng không hề rẻ.
- Theo VTV “ Mức giá phải chi để hiển thị một sản phẩm của doanh nghiệp trong
khung giờ của VTV3  không hề rẻ. Giá hiển thị cho một TVC 15 giây 1 lần trên VTV3 là 25
triệu. Nếu muốn TVC quảng cáo được phát trong khung giờ vàng từ 20h30 – 21h30 thì mức
giá có thể lên đến 120 – 150 triệu đồng.” “VTV1 Trung bình một video quảng cáo từ 10 – 15
giây có giá dao động từ 20 – 25 triệu, tùy vào từng khung giờ khác nhau. Nếu bạn chọn
khung giờ vàng khoảng trước và sau thời sự lúc 7h tối thì giá thành sẽ cao hơn, khoảng 30 –
 11

40 triệu, thậm chí lên đến 60 triệu. Vào thời điểm sáng từ 8 giờ- 10 giờ hoặc 14 giờ – 16 giờ
chiều, mức giá quảng cáo sẽ rẻ hơn nhiều.”
- Tuổi thọ của một quảng cáo ngắn, thông thường các doanh nghiệp phải đổi mới
quảng cáo theo chu kì để làm nổi dậy các dòng sản phẩm.
- Dễ gây nhàm chán cho người xem, dễ bị bỏ qua, chuyển kênh khác khi có quảng
cáo. Thói quen của nhiều người khi xem truyền hình là khi xem phim hay theo dõi thời sự mà
gặp các quảng cáo sản phẩm, họ sẽ thấy khá phiền toái mà chuyển kênh khác xem hoặc bỏ đi
đâu đó.

NỘI DUNG 2: Trình bày tầm quan trọng của chiến lược Phân phối trong Marketing? Hãy
xây dựng kênh Phân phối cho hai sản phẩm: dầu gội đầu bình dân và ô tô cao cấp? Nêu
cơ sở để xây dựng các kênh phân phối này.
1. Tầm quan trọng của chiến lược Phân phối trong Marketing
1.1 Chiến lược Phân phối là gì?

Phân phối là tiến trình chuyển đưa Sản phẩm từ nhà Sản xuất đến Người tiêu dùng
thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân
phối làm thay đổi sở hữu Sản Phẩm từ Sản Xuất đến tiêu dùng và làm cung cầu ăn khớp với
nhau. Sở dĩ cần phải có phân phối vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn hoá trong khi
người tiêu dùng lại phân tán và có nhu cầu đa dạng.

Chiến lược phân phối là một bản kế hoạch dài hạn được tạo ra với mục đích gia
tăng khả năng tiếp cận của sản phẩm với khách hàng thông qua  các kênh phân phối khác
nhau. Nếu không có chiến lược phân phối tốt, doanh nghiệp sẽ đối mặt với sự thua lỗ và sự
vượt mặt của đối thủ cạnh tranh. Là hệ thống các quy trình, kế hoạch được thiết lập để vận
chuyển hàng hóa từ các nhà cung cấp tới tay khách hàng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Đây
là một trong bốn yếu tố cơ bản của Marketing, đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với mọi
doanh nghiệp.

1.2 Tầm quan trọng của chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối có vai trò rất quan trọng trong chiến lược Marketing Mix:
 12

- Việc lựa chọn quyết định phân phối sẽ ảnh hưởng ngay đến các quyết định về Sản
phẩm, giá và xúc tiến. Là một phần tất yếu, một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix, Phân
phối góp phần quyết định đến sản phẩm trong việc tìm kiếm nơi tiêu thụ tốt nhất cho sản
phẩm, , lựa chọn những kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của hàng hóa; Việc lựa chọn,
tìm kiếm trung gian phân phối cũng tác động to lớn đến giá thành , nếu mức giá không có lợi
nhuận biên cao, nhà sản xuất phải sử dụng ít trung gian lại để đảm bảo chi phí hợp lý.
- Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho Sản
Phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng và hiệu quả. Khi nhà sản xuất lựa chọn được các
trung gian phân phối, chiến lược phù hợp để mang tới khách hàng sản phẩm của doanh nghiệp
một cách nhanh nhất, kịp thời với nhu cầu tiêu dùng, đưa sản phẩm đến gần khách hàng, giúp
làm gia tăng doanh số bán ra sẽ làm cho dòng chảy hàng hóa được lưu thông tốt nhất, đạt hiểu
quả cao trong việc gia tăng sản lượng.
- Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí,
khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ, … của các trung gian. Các trung gian phân
phối đóng vai trò quan trọng, là cầu nồi của doanh nghiệp và người tiêu dùng, các trung gian
thâm nhập thị trường tốt,có địa điểm phù hợp để phát triển, nắm bắt thị hiếu tâm lý khách hàng
và có những chiến lược làm nổi bật hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp như : treo các bảng
quảng cáo về sản phẩm trước cửa hàng, các băng gôn thể hiện giá trị thông điệp của sản phẩm
cũng như nhà sản xuất, hay cách phục vụ, bán hàng, dịch vụ đặt hàng,… tất cả các yếu tố của
các trung gian góp phần to lớn đến mức độ chiếm lĩnh thị trường. các nhà sản xuất phải luôn
tìm kiếm, mở rộng kênh phân phối của mình về cả số lượng, chất lượng, loại hình để có thể
đáp ứng được nhu cầu ngày một đa dạng và khắt khe từ phía người tiêu dùng.
- Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân
phối :phân phối trực tiếp hay qua trung gian, vì khi phân phối qua nhiều trung gian thì mức độ
phủ sóng sản phẩm sẽ tăng cao nhưng đồng thời chi phí sản sinh ra cũng tăng theo, nhưng
không phải sản phẩm nào cũng phù hợp với phân phối trực tiếp, và có sản phẩm phù hợp với
phân phối qua trung gian, nhưng có sản phẩm lại phù hợp với qua trung gian cấp 1, cấp 2 , cấp
3, hay thậm chí là đa cấp. Nhà sản xuất cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với sản phẩm để
có thể tối thiểu hóa chi phí làm tối đa lợi nhuận.
- Ví dụ minh họa cho tầm quan trọng của chiến lược phân phối đến sự thành công
của doanh nghiệp:
 13

Pepsi: Pepsi đã khôn khéo lựa chọn một hệ thống phân phối cho các sản phẩm
của mình, Pepsi có hệ thống phân phối đa dạng, từ siêu thị, tạp hóa, đến các quầy thức
ăn nhanh, rạp chiếu phim ,… doanh nghiệp này mang sản phẩm cùng giá trị thương
hiệu, các thông điệp mà pepsi mang đến cho xã hội đến tay người dùng thông qua các
kênh phân phối trung gian, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng cao hình ảnh
thương hiệu.
Unilever: Unilever đã tạo ra một chuỗi giá trị bằng chiến lược phân phối sản phẩm
trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Để có thể sử dụng chiến lược này một cách hiệu quả,
doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng và biết rõ những gì doanh
nghiệp mong muốn. Các kênh phân phối trực tiếp: siêu thị, người bán buôn, cửa hàng
tiện lợi nhỏ, các kênh phát triển nhanh khác như thương mại điện tử, website,... Tất cả
những kênh này đều rất quan trọng đối với các thương hiệu/sản phẩm của Unilever để
cung cấp và đặt sự hiện diện của chúng một cách hợp lý. Unilever áp dụng mô hình
kinh doanh và chiến lược phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng mà trong năm 2017
đã tạo ra hơn 50 tỷ euro doanh thu.
2. Kênh phân phối, cơ sở xây dựng kênh phân phối cho : dầu gội đầu bình dân, ô tô cao
cấp
2.1 Sản phẩm : Dầu gội đầu bình dân
a. Kênh phân phối

Với mặt hàng dầu gội bình dân, nhà sản xuất nên lựa chọn kênh phân phối 3 cấp
qua các trung gian phân phối và các đại lý bán hàng, các nhà bán hàng sỉ và lẻ để đến tay
người tiêu dùng cuối. Vì dầu gội bình dân là mặt hàng tiêu dùng được sử dụng rộng rãi nên cần
mức độ phổ biến, độ phủ sóng cao. Người dùng sẽ thường mua sản phẩm tại các tạp hóa gần
nhà. Dòng sản phẩm này thường có hạn sử dụng khá lâu nên dễ dàng lưu trữ tại các địa điểm
bán sỉ -lẻ, hay ở các trung tâm siêu thị,…

- Kênh phân phối truyền thống : Sau khi sản xuất thành phẩm, dầu gội sẽ được phân
phối đến các trung gian phân phối, cụ thể là các đại lý sẽ nhập hàng về và phân phối lại cho
các nhà bán sỉ, sau đó, sản phẩm sẽ được mua bởi người bán lẻ , là các chủ tiệm tạp hóa, những
chủ salon tóc, spa,… . Sản phẩm nhập về tại các điểm tạp hóa, được trưng bày và phục vụ nhu
cầu sử dụng của người dùng.
 14

NHÀ ĐẠI LÍ NGƯỜI

SẢN NHÀ NHÀ
PHÂN TIÊU
XUẤT BÁN SỈ BÁN LẺ
PHỐI DÙNG

- Kênh phân phối hiện đại :dầu gội từ nhà máy sản xuất sẽ được phân phối trực tiếp
đến các siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm, mua hàng tại
các kênh phân phối hiện đại này.

NHÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRUNG GIAN NGƯỜI

SẢN TIÊU
(Siêu thị: Big C, Co.opmart, Winmart hay
XUẤT DÙNG
các chuỗi cửa hàng tiện lợi: Circle K,..)

- Bên cạnh đó, với sự phát triển của thương mại điện tử, các nhà sản xuất dầu gội
đầu có thể mang sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,.. hay các
website nhãn hàng để người dùng có thể dễ dàng đặt hàng để được nhận tận nhà.

Ví dụ: Dầu gội Dove sau khi được sản xuất tại nhà máy Unilever có thể đến tay
người dùng cuối theo nhiều phương thức: Sản phẩm được phân phối đến tay người dùng qua
hệ thống trung gian; với hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà
phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ, với hàng trăm nghìn đơn vị bán lẻ, sản phẩm dễ
dàng đến với tay người dùng cuối. Hay sau khi sản xuất xong, các nhà sản xuất sẽ trực tiếp
phân phối dầu gội Dove đến các gian hàng trong siêu thị, trưng bày lên các kệ cho khách hàng
lựa chọn. Người dùng cũng có thể đặt hàng dầu gội đầu Dove tại Shopee và các sàn thương
mại điện tử khác với gian hàng chính hãng của Unilever.

b. Cơ sở xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm

- Vì dầu gội bình dân dễ bảo quản, có hạn sử dụng khá dài ( 2-3 năm) và là mặt
hàng cần thiết cho cuộc sống hằng ngày của khách hàng nên cần bán rộng rãi tại khắp nơi để
phục vụ nhu cầu của người dùng, do đó các nhà sản xuất nên sử dụng nhiều kênh và nhiều
trung gian để tăng mức độ rộng khắp của sản phẩm.
- Thị trường sản phẩm rộng, hầu như nơi nào cũng cần dầu gội bình dân, vì thế kênh
phân phối có nhiều trung gian dễ dàng đáp ứng nhu cầu này.
 15

- Mặt hàng dầu gội có rất nhiều nhãn hàng cạnh tranh, nhãn hàng nào có độ phủ
sóng cao hơn có thể chiếm ưu thế cao hơn, do đó xây dựng hệ thống kênh phân phối nhiều
trung gian sẽ giúp các nhãn hàng cạnh tranh được với các đối thủ.
2.2 Sản phẩm: ô tô cao cấp

a. Kênh phân phối

Với dòng sản phẩm ô tô cao cấp, các nhà sản xuất nên chọn kênh phân phối 1 cấp,
từ nhà sản xuất qua các công ty phân phối để đến tay người sở hữu. Với dòng sản phẩm cao
cấp này, doanh nghiệp nên lựa chọn trung gian ở những thị trường tập trung, những thành phố
lớn nơi sản phẩm có thể tiêu thụ mà không nhất thiết phải chọn nhiều điểm bán, nhằm giúp
giành được các thị trường chủ chốt, dễ quản lý, tiết kiệm chi phí.

Ví dụ: Sau khi xuất xưởng, các chiếc xe Mercedes sẽ được phân phối đến các doanh
nghiệp phân phối ủy quyền tại Việt Nam là : Haxaco, Andu và Vietnam Star. Haxaco đặt tại 2
thành phố lớn nhất của nước ta là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, chuẩn bị đánh dấu thêm một
bước phát triển mới ở miền Tây bằng Haxaco Cần Thơ.
b .Cơ sở xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm
- Sử dụng kênh phân phối 1 cấp giúp các doanh nghiệp dễ dàng quản lý, kiểm soát,
sát sao hơn với các sản phẩm cao cấp của mình.
- Ô tô cao cấp không có khách hàng đại trà, không phải ai cũng có đủ điều kiện sở
hữu nên không cần quá nhiều kênh phân phối trung gian, đồng thời các dòng ô tô cao cấp đều
vô cùng nổi tiếng nên việc mở thêm các đại lý trung gian khắp nơi chỉ làm tăng nhiều chi phí;
- Thị trường tiêu thụ của ô tô cao cấp thường tập trung ở các thành phố lớn.
- Các doanh nghiệp sản xuất ô tô cao cấp có uy tín và danh tiếng nên sẽ lựa chọn
các kênh phân phối rất kĩ càng, chọn công ty phân phối có uy tín, có vị trí kinh doanh tốt, có
khả năng hoạt động và khả năng tiêu thụ sản phẩm khả quan.
 16

KẾT LUẬN
Bài tiểu luận đã phân tích một vài khía cạnh trong chiến lược Marketing Mix, cụ thể là
chiến lược phân phối sản phẩm và chiến lược quảng cáo xúc tiến bán hàng. Từ đó, ta thấy rõ
tầm quan trọng của hai chiến lược trên trong qúa trình mang sản phẩm đến với tay của người
tiêu dùng, vận dụng phù hợp, linh hoạt các tình huống doanh nghiệp với từng chiến lược phân
phối, quảng cáo cụ thể. Nắm được các khía cạnh đó góp phần giúp ta phần nào có cái nhìn rõ
hơn và cụ thể hơn về một bộ phận nhỏ trong Marketing.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Giáo trình Marketing căn bản Philip Kolter, chương 8- 9

[2] Phú Đỗ (2018) MobiWork, Xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới như thế nào? :
https://mobiwork.vn/xay-dung-kenh-phan-phoi-cho-san-pham-moi-nhu-the-nao/

[3] MKT Thuy (2023) Học viện Haravan, chiến lược phân phối trong Marketing là gì ? Cách lập
chiến lược chuẩn: https://hocvien.haravan.com/blogs/thuat-ngu/chien-luoc-phan-phoi

[4] Phan Thị Phi Yến (2018) Studocu, THNN1 – Phân tích chiến lược sản phẩm của Dove
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/
thuchanhnghenghiep1/thnn1-phan-tich-chien-luoc-san-pham-dove/19073934

[5] Quảng cáo báo mạng Blog (2020) Quảng cáo trên báo chí: Những ưu nhược điểm cần biết:
https://baomangonlineblog.wordpress.com/2020/11/23/quang-cao-tren-bao-chi-nhung-uu-
nhuoc-diem-can-biet/

[6] Hà Anh (2021) Brands Việt Nam, Quảng cáo báo giấy hay báo mạng thích hợp với doanh
nghiệp bạn hơn https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/321415-Quang-cao-bao-giay-
hay-bao-mang-thich-hop-voi-doanh-nghiep-ban-hon
 17

[7]Lê Minh Trường (2022) Luật Minh Khuê , Khái niệm, đặc điểm, hình thức và vai trò của xúc
tiến thương mại https://luatminhkhue.vn/amp/khai-niem-dac-diem-hinh-thuc-va-vai-tro-cua-
xuc-tien-thuong-mai.aspx