ĐỀ TÀI: DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA

Giảng viên hướng dẫn: Th.s Đặng Phương Linh

KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B
Lớp học phần: 2315MAGM0721
Nhóm: 12 MỤC TIÊU CỦA TRAPHACO. PHÂN
TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN
HỆ NGƯỜI MUA - NGƯỜI BÁN TRONG
THỊ TRƯỜNG B2B CỦA TRAPHACO
TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU?

Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2023

 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU__________________________________________________________5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN___________________________________________7
1.1. Bản chất của 1 khách hàng trong marketing B2B______________________________________7

1.1.1. Các cấp độ của mối quan hệ khách hàng_________________________________________7

1.1.2. Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người bán và người mua trong thị trường B2B________8

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ với khách hàng__________________________________9

1.2.1. Quy mô lô hàng_____________________________________________________________9

1.2.2. Mức độ thường xuyên thực hiện các giao dịch_____________________________________9
1.2.3. Liên quan đến phát triển sản phẩm______________________________________________9
1.2.4. Cách biệt về kỹ thuật_________________________________________________________9
1.2.5. Khoảng cách địa lý__________________________________________________________9

1.3. Quan điểm và nội dung quản trị mối quan hệ với khách hàng___________________________10

1.3.1. Quan điểm cơ bản về CRM___________________________________________________10

1.3.2. Nội dung quản trị mối quan hệ khách hàng______________________________________10

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG________________________________________________13

2.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Traphaco và sản phẩm hoạt huyết dưỡng não Traphaco_________13

2.1.1. Công ty Cổ phần Traphaco___________________________________________________13

2.1.2. Sản phẩm hoạt huyết dưỡng não Traphaco______________________________________13

2.2. Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Traphaco__________________________________14

2.3. Phân tích đặc điểm hành vi mua của khách hàng B2B_________________________________15

2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng_______________________________15
2.3.2. Các bước tiến trình quyết định mua của khách hàng_______________________________17

2.4. Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua - người bán trong thị trường B2B của Traphaco
trên thị trường mục tiêu____________________________________________________________19

2.4.1. Phân loại, mô tả khách hàng mục tiêu của Traphaco______________________________19

2.4.2. Các vấn đề chủ yếu trong mối quan hệ người mua - người bán của Traphaco___________21
2.4.3. Các loại hình hợp tác_______________________________________________________28

2
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ NGƯỜI MUA - NGƯỜI BÁN TRONG THỊ
TRƯỜNG B2B CỦA TRAPHACO.________________________________________31
3.1. Ưu điểm_____________________________________________________________________31
3.2. Nhược điểm__________________________________________________________________32
3.3. Đề xuất giải pháp______________________________________________________________32

Kết luận______________________________________________________________34
Tài liệu tham khảo______________________________________________________35

3
 Đánh giá kết quả
STT Họ và tên MSV Nhiệm vụ
làm việc nhóm

- Nội dung
chương 1
113 Trần Nguyễn Thanh Tú 21D120275
- Thiết kế
slide

- Thuyết
Trần Lê Thục Uyên trình
114 21D120135
(nhóm trưởng) - Chỉnh sửa
nội dung

115 Uông Diệu Vi 21D120051 Nội dung 2.3 và 2.4.2

116 Nguyễn Thành Vinh 21D120052 Thuyết trình

- Nội dung
chương 1
117 Dương Thị Hà Vy 21D220206
- Thiết kế
slide

- Nội dung
2.1
118 Hà Thị Yến Vy (thư ký) 21D120241
- Tổng hợp
Word

- Nội dung
119 Hoàng Hà Vy 21D120530
chương 3

4
120 Mỗ Thị Yến 21D120531 Nội dung 2.2 và 2.4.2

102 Đỗ Linh Trang 21D120526 Nội dung 2.4.3

61 Nguyễn Thị Linh Nga 21D120261 Nội dung 2.4.1

5
 LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, tình hình kinh tế Thế giới đang ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ và rõ rệt. Bên
cạnh sự phát triển đó, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày một gay gắt hơn. Do vậy,
để có thể đột phá các chiến lược kinh doanh truyền thống cũng như cải thiện các phương án bán
hàng, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược và hướng đi mới thông qua cải thiện phương
án bán hàng, tiếp thị hợp tác, đầu tư vào việc thiết kế website để có thể tiến hành các giao dịch một
cách nhanh chóng, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.

Thị trường B2B đang được biết đến là một thị trường mà ở đó khách hàng có số lượng ít, nhưng
chất lượng và quy mô lại vô cùng lớn. Chính vì vậy, để khách hàng có thể tin tưởng và lựa chọn sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình, các doanh nghiệp cần phải tạo dựng được cho mình một
hình ảnh thương hiệu và tạo lòng tin đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Sức khỏe có thể nói là phần quan trọng nhất trong cuộc sống của mỗi người. Sức khỏe tốt là nền
tảng cơ bản của một cuộc sống vui vẻ, hạnh phúc, vì vậy các thực phẩm chức năng và thuốc bổ đóng
một vai trò không thể thiếu với mỗi con người. Tại Việt Nam, Traphaco là một trong những nhãn
hiệu vô cùng được tin tưởng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe con người.

Công ty Cổ phần Traphaco tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường Sắt được thành
lập năm 1972. Trải qua hơn 50 năm phát triển Traphaco đã gặt hái vô cùng nhiều thành công với
nhiều giải thưởng cao quý, sản phẩm được đón nhận và đánh giá cao. Để tìm hiểu kỹ hơn về hành vi
mua khách hàng B2B cũng như mối quan hệ người mua - người bán của Traphaco, nhóm 12 xin lựa
chọn đề tài: “Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của doanh nghiệp
Traphaco. Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua - người bán trong thị trường B2B của
doanh nghiệp Traphaco trên thị trường mục tiêu”.

6
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Bản chất của 1 khách hàng trong marketing B2B

1.1.1. Các cấp độ của mối quan hệ khách hàng
Phân làm 2 mức độ gồm có: Khách hàng tìm kiếm đa dạng và khách hàng thân thiết.

• Mức độ 1 - Khách hàng tìm kiếm đa dạng (Always-A-Share Customer)

• Mức độ 2 - Khách hàng thân thiết (Lost-For-Good Customer)

Mối quan hệ của khách hàng ở mọi cấp độ:

Xác định giới hạn của bản chất khách hàng:

Khách hàng hàng thân thiết Khách hàng tìm kiếm đa dạng

Khách hàng gắn với hệ thống: Chi phí Khách hàng có thể phân bố giao dịch mua với nhiều
chuyển đổi bao gồm: NCC. Khoảng thời gian không có mua hàng có thể
 Đầu tư cụ thể nối tiếp bởi nhiều lần giao dịch mua. Không muốn
 Các hình phạt được hủy bỏ dựa vào một NCC. Các NCC phần lớn có thể hoán
 Thiết lập chi phí cho NCC mới đổi cho nhau.
 Đào tạo lại
 Tìm kiếm/đánh giá NCC mới

7
1.1.2. Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người bán và người mua trong thị trường B2B

Các vấn đề chính trong quan hệ giữa người bán - người mua trong thị trường B2B

Niềm tin và thủ tục phản ánh mức độ mối quan hệ trong phạm vi hay giới hạn của hợp đồng ký
kết. Vấn đề này chịu ảnh hưởng bởi văn hóa kinh doanh trong bối cảnh toàn cầu: một thực tế là
nhiều nhà đàm phán kém tin tưởng người ngoại quốc hơn là những người cùng chia sẻ một nền văn
hóa với họ; văn hóa khác nhau thường có thái độ ứng xử khác biệt đối với khía cạnh niềm tin trong
kinh doanh.

Quyền lực và mức độ phụ thuộc phản ánh mức độ một bên khó mà thay đổi bên kia. Nếu một
bên phụ thuộc nặng nề vào bên kia thì bên đó phải tuân theo các thỏa thuận theo ý muốn của bên kia
trong quan hệ.

Mức độ gắn kết trong quan hệ giống như là chức năng gắn kết mối quan hệ. Càng nhiều điểm
tương tác tồn tại giữa người bán và người mua thì mức độ gắn kết trong quan hệ càng sẽ phát sinh,
và cùng lúc mối quan hệ càng chặt chẽ hơn.

Mối quan hệ với người bán liên quan đến vấn đề hợp tác với người bán và lẫn nhau; mối quan hệ
cũng phát sinh từ đó.

Mâu thuẫn và hợp tác thì trái với gắn kết. Mâu thuẫn là không thể tránh khỏi khi hai công ty
khác nhau về mục đích, nền tảng và lịch trình hợp tác với nhau: nếu mâu thuẫn có thể giải quyết tốt
đẹp thì kết quả sau cùng sẽ là hợp tác.

Kết quả lâu dài của giải quyết mâu thuẫn chính là sự thích ứng. Khi mối quan hệ phát triển, hai
bên cần thích ứng để sự hợp tác trở nên tốt đẹp hơn.

8
 Sự thích ứng là để thỏa mãn nhu cầu mua sắm. Nếu sự thích ứng đáp ứng được kỳ vọng thì đó
chính là thí dụ của phân khúc và định vị. Sự thích ứng dựa trên nền tảng tri thức là tiền đề để phát
triển mối quan hệ. Người mua tất nhiên là muốn nhà cung ứng thấu hiểu hệ thống của họ và việc áp
dụng công nghệ sẽ giúp người bán đưa ra các gợi ý hữu dụng. Một điểm bất lợi là người mua phải
phụ thuộc vào nhà cung ứng và khó có khả năng chuyển đổi sau này.

Quan hệ được xem như đầu tư dài hạn. Mỗi bên cần phải nỗ lực để cùng có được lợi ích lâu dài.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ với khách hàng
1.2.1. Quy mô lô hàng
Tùy vào từng quy mô lô hàng mà dịch vụ đối với doanh nghiệp sẽ có sự khác nhau. Các doanh
nghiệp lấy số lượng lớn có thể sẽ là khách hàng bền vững do đó sẽ có các dịch vụ trước mua, trong
mua hay sau mua chu đáo, giá cả có thể giảm giá, khuyến mãi, có dịch vụ bảo hành…

1.2.2. Mức độ thường xuyên thực hiện các giao dịch

Mức độ thường xuyên thực hiện giao dịch cũng sẽ tạo mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà cung
ứng. Các khách hàng phù hợp với yêu cầu đề ra, thực hiện giao dịch thường xuyên, giao dịch dài hạn
sẽ là những doanh nghiệp được chú trọng, là đối tượng hướng đến hợp tác dài hạn.

1.2.3. Liên quan đến phát triển sản phẩm

Khi sản phẩm phát triển cũng kéo theo nhiều vấn đề, tùy thuộc hai bên có còn phù hợp với yêu
cầu đề ra ban đầu để tiếp tục hợp tác. Hoặc đây cũng có thể là yếu tố giúp cả hai cùng phát triển, tiếp
tục đến mối quan hệ dài hạn; đồng thời cũng có các mối quan hệ bị từ bỏ, tổ chức sẽ tìm đến các đối
tượng doanh nghiệp khác phù hợp hơn.

1.2.4. Cách biệt về kỹ thuật

Do cách biệt về khoa học kỹ thuật khiến một bên không đáp ứng được yêu cầu từ bên còn lại về
chất lượng sản phẩm, giá, khả năng tạo sản phẩm cuối… làm hạn chế sức mua, số lượng sản phẩm…
Khiến cho mối quan hệ người bán - người mua trở nên lỏng lẻo do sức mua nhỏ, không đủ khả năng
đáp ứng sản phẩm… Do vậy, hai bên cần có sự tương đồng về kỹ thuật, phù hợp với sản phẩm cuối
và khả năng cung ứng của nhà cung cấp. Cách biệt kỹ thuật phổ biến là mối quan hệ mua bán nước
ngoài và Việt Nam trong thị trường B2B.

1.2.5. Khoảng cách địa lý

Doanh nghiệp sẽ ưu tiên chọn các nhà cung cấp ở gần và ngược lại. Đối với vị trí địa lý thuận
lợi, giao thông dễ dàng sẽ giảm thời gian, giảm chi phí vận chuyển… giúp tiết kiệm nhiều nguồn lực
cho cả hai bên. Đối với vị trí, khoảng cách địa lý không phù hợp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến khả năng
giao dịch, làm giảm giao dịch, thường dừng lại ở giao dịch ngắn hạn; mối quan hệ sẽ không chặt chẽ
lâu dài.

9
1.3. Quan điểm và nội dung quản trị mối quan hệ với khách hàng
1.3.1. Quan điểm cơ bản về CRM
Quan điểm thứ nhất cho rằng CRM như một giải pháp công nghệ:

Quan điểm xem CRM như một giải pháp công nghệ được sử dụng tương đối phổ biến. Theo đó,
CRM được xem như là một hệ thống cơ sở dữ liệu được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, dựa vào
vào các hệ thống phần mềm CRM, phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, biểu bảng… Từ
đó giúp các chuyên gia marketing trên cả hai thị trường B2C và B2B có cái nhìn tổng quát về khách
hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là quy trình kinh doanh/bán hàng:

CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với
khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được
hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các doanh
nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống
CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như:
marketing, bán hàng, kế hoạch... David Sims cho rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng
những kiến thức 6 sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây
dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách
hàng mục tiêu”.

CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và
hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ.
Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương
trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có
được nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng.

Quan điểm thứ ba cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:

CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một
chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định
nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của DN trên thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các
DN quan tâm.

Vai trò của CRM trong xây dựng mối quan hệ:

CRM sử dụng đòn bẩy công nghệ để quản trị các mối quan hệ và tích hợp các bên hữu quan:
Phương pháp hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp tăng cường quản lý khách hàng và xây dựng các
mối quan hệ đối tác. Giúp cho các doanh nghiệp quản lý và tích hợp được các bên hữu quan, Với
việc tích hợp thông tin các bên liên quan vào hệ thống CRM, các doanh nghiệp có thể quản lý và
phát triển các mối quan hệ đối tác một cách hiệu quả. Đồng thời, việc tích hợp các kênh liên lạc khác

10
nhau vào hệ thống CRM cũng giúp cho các doanh nghiệp quản lý được thông tin từ các kênh này và
phục vụ cho việc quản lý và phát triển các mối quan hệ một cách chính xác.

CRM sử dụng đòn bẩy công nghệ để quản trị khối lượng dữ liệu một cách hiệu quả: Công nghệ
được sử dụng trong CRM giúp tự động hoá quá trình quản lý dữ liệu, tiết kiệm thời gian và tăng
cường chính xác, Công nghệ giúp cho việc thu thập, phân tích và sử dụng thông tin khách hàng trở
nên dễ dàng hơn, từ đó giúp tăng cường quan hệ với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối
ưu hoá chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ như sử dụng các công cụ tự động hóa để tự
động gửi email, tin nhắn hoặc thông báo cho khách hàng, tiết kiệm thời gian và tối ưu chi phí.

CRM sử dụng đòn bẩy công nghệ để mang giá trị vượt trội cho khách hàng: Giúp cho các doanh
nghiệp tạo ra các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng một cách tự động và hiệu quả hơn. Giúp
các doanh nghiệp tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng bằng cách nâng cao trải nghiệm khách hàng,
cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn và tăng độ tin cậy của khách hàng vào thương hiệu của mình.

1.3.2. Nội dung quản trị mối quan hệ khách hàng

1.3.2.1. Hợp tác mua

Trong quan hệ hợp tác mua, công ty mua hàng hóa và dịch vụ từ một hoặc nhiều nhà cung cấp.
Ví dụ, tập đoàn FPT bán dịch vụ kết nối dữ liệu không dây cho các nhà cung cấp thiết bị đọc điện tử
cho các website có bán e-books như Kinhtetuanminh.com.

Khi ở vị thế người mua trong mối quan hệ, công ty có những yêu cầu và nhu cầu riêng mà người
bán phải đáp ứng để mối quan hệ thành công. Mặc dù người mua thường muốn người bán đưa ra
mức giá rẻ, giao hàng nhanh và có chất lượng cao, song mối quan hệ lâu dài thường đòi hỏi nhiều nỗ
lực hơn thế. Để lôi kéo khách hàng tham gia vào quan hệ hợp tác dài hạn, nhà cung cấp phải phản
ứng nhanh nhạy trước nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Ví dụ, FPT phải nhanh chóng bổ sung thêm
Kinhtetuanminh.com vào mạng lưới của mình.

1.3.2.2. Hợp tác bán

Quan hệ hợp tác bán là việc thiết lập quan hệ trao đổi hàng hóa và dịch vụ dài hạn, nhằm đổi lấy
tiền hoặc các thỏa thuận khác. Người bán cũng có nhu cầu cụ thể với tư cách là đối tác trong một
mối quan hệ lâu dài. Hầu hết người bán đều mong muốn phát triển quan hệ dài hạn với đối tác.
Ngoài ra, người bán cũng mong muốn được thanh toán nhanh chóng.

1.3.2.3. Hợp tác nội bộ

Tầm quan trọng của quan hệ hợp tác nội bộ ngày càng được công nhận rộng rãi trong môi trường
kinh doanh ngày nay. Định nghĩa truyền thống coi khách hàng là người mua hàng hóa/dịch vụ hiện
được định nghĩa chuẩn xác hơn là “khách hàng bên ngoài”. Khách hàng bên trong tổ chức cũng có
nhu cầu riêng của mình. Quan hệ hợp tác nội bộ chính là nền móng của tổ chức và tạo cho tổ chức
khả năng thực hiện các cam kết với khách hàng bên ngoài. Nếu nhà cung cấp linh kiện mà phòng thu

11
mua lựa chọn không giao hàng đúng thời hạn được yêu cầu để sản xuất thì quá trình sản xuất sẽ bị
đình trệ, và sản phẩm sẽ không được giao cho khách hàng đúng như giao hẹn. Hậu quả là khách
hàng bên ngoài có thể tìm kiếm nhà cung cấp khác, đáng tin cậy hơn.

1.3.2.4. Hợp tác chiều ngang

Hợp tác theo chiều ngang là hình thức liên minh chiến lược với công ty khác hoặc tổ chức phi lợi
nhuận, hoặc liên kết nghiên cứu giữa công ty vì lợi nhuận và các trường đại học, cao đẳng. Mối quan
hệ này tập trung vào các đối tượng bên ngoài, như khách hàng của công ty đối tác, chứ không liên
quan đến quan hệ mua bán trực tiếp giữa người mua và người bán.

1.3.2.5. Hai loại hình quan hệ hợp tác Marketing

Hợp tác thương hiệu là việc kết hợp hai nhãn hiệu mạnh, có thể thuộc sở hữu của 2 công ty khác
nhau, để bán sản phẩm. Thí dụ như, một cửa hàng kem Ba Mùa ở Sài Gòn, có thể áp dụng hình thức
hợp tác nhãn hiệu để tạo ra những tên gọi mới, đặc biệt cho sản phẩm của mình, và thu hút những
khách hàng đã ưa thích sản phẩm của kem Ba Mùa ở khắp mọi miền đất nước. Các tên gọi khác nhau
mang ý nghĩa đặc thù vùng miền có thể được người địa phương ưa chuộng.

Trong nỗ lực marketing cộng sinh, hai tổ chức hợp tác thực hiện một chiến dịch marketing để
bán sản phẩm. Thí dụ như, một công ty thiết bị y tế (chuyên cung cấp thiết bị tạo hình thẩm mỹ) và
công ty cung cấp thiết bị laser y tế có thể xây dựng một liên minh marketing cộng sinh, nhằm mục
tiêu vào các bác sĩ chuyên khoa da liễu, bác sĩ phẫu thuật tạo hình và nhân viên chăm sóc sức khỏe
bằng các sự kiện marketing quan hệ công chúng và triển lãm thương mại. Việc kết hợp hiểu biết kiến
thức chuyên sâu của cả hai bên có thể mang lại một bước chuyển chiến lược, phục vụ đầy đủ hơn
nữa cho mạng lưới đối tác là các thầy thuốc, đồng thời gia tăng doanh thu nhờ vào việc mang đến
cho họ một địa điểm duy nhất để trang bị các kỹ thuật chỉnh hình bậc cao ngày càng phổ biến.

Cải thiện marketing mối quan hệ khách hàng trên thị trường B2B:

 Bán hàng cho các khách hàng lớn: Việc bán hàng cho các khách hàng lớn giúp nâng cao uy
tín, vị thế trên thị trường B2B. Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ.
Niềm tin khách hàng đặt vào sản phẩm có đáp ứng được cho khách hàng và dịch vụ tốt,
chuyên nghiệp. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro. Vì vậy sự tin tưởng là
yếu tố giúp khách hàng tiếp tục trung thành.
 Trao đổi dữ liệu điện tử và dịch vụ web: Mặt điển hình nổi bật nhất của việc trao đổi dữ liệu
điện tử và dịch vụ web đó là tạo ra môi trường tự nhiên trao đổi tài liệu điện tử thuần túy –
môi trường tự nhiên không có sự can thiệp của con người và những máy tính liên lạc trực tiếp
với nhau trong suốt quy trình phân phối và xử lý số liệu. Việc trao đổi dữ liệu điện tử và dịch
vụ web cực kỳ phong phú và là trao đổi thông tin giữa những máy tính, do đó hoàn toàn có

12
 thể làm biến hóa hiệu suất sản xuất của một công ty, với vận tốc xử lý những đơn đặt hàng và
sẵn sàng chuẩn bị sản phẩm & hàng hóa để gửi đi nhanh hơn.

 Quản trị dữ liệu kho bởi người bán: dễ dàng tra cứu thông tin về lô hàng hiện đang có sẵn và
các thông tin chi tiết của từng lô hàng (quy cách đóng gói, cấu kiện, hạn sử dụng,..)
 Lập kế hoạch phối hợp: Việc phối hợp giúp doanh nghiệp kiểm soát. Thống kê và đánh giá
nguồn dữ liệu cho mỗi chiến dịch marketing. Sau quá trình theo dõi với những phép đo lường,
doanh nghiệp có thể phân tích, đánh giá để đưa ra phương pháp mới hay cải thiện các chiến
dịch marketing và các chiến lược bán hàng hiện tại sao cho tối ưu nhất. Góp phần nâng cao kỹ
năng của nhân viên và hiệu quả làm việc các bộ phận. việc này sẽ hỗ trợ tạo ra nguồn khách
hàng chất lượng cho bộ phận bán hàng.
 Quản trị chuỗi cung ứng: luôn đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng cho khách hàng.
Chiến lược quản trị chuỗi cung ứng là rất quan trọng, từ hoạt động lưu kho tại các trung tâm
phân phối, lấy hàng từ trung tâm phân phối chuyển đến các trung tâm vệ tinh, hay đặt các
trung tâm phân phối nhỏ tại các tỉnh thành trong cả nước để có thể vận chuyển sản phẩm đến
với khách hàng một cách nhanh nhất với chi phí vận chuyển thấp nhất, nhằm tiết kiệm chi phí,
gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

13
 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ THẢO LUẬN TẠI TRAPHACO

2.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Traphaco và sản phẩm hoạt huyết dưỡng não Traphaco
2.1.1. Công ty Cổ phần Traphaco

Công ty CP Traphaco tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đường sắt được thành lập
ngày 28/11/1972. Sau nhiều lần chuyển đổi, ngày 01/01/2000, Công ty CP Dược và Thiết bị vật tư y
tế Traphaco chính thức bắt đầu hoạt động theo hình thức công ty CP với 45% vốn Nhà nước. Ngày
05/07/2001, Công ty đổi tên thành Công ty CP Traphaco. Ngày 26/11/2008, công ty chính thức niêm
yết trên Sàn Giao dịch Chứng khoán TP. Hồ Chí Minh.

Sau gần 50 năm hình thành và phát triển, Traphaco luôn kiên trì theo đuổi con đường phát triển
bền vững, “Con đường sức khỏe Xanh”. Đồng thời, duy trì thương hiệu Traphaco là thương hiệu nổi
tiếng nhất ngành dược Việt Nam bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Hiện nay, Traphaco
đang triển khai Chiến lược phát triển bền vững, nhằm xây dựng công nghệ sản xuất hiện đại hàng
đầu Việt Nam và mang tầm thế giới bằng việc đầu tư trang thiết bị công nghệ mới nhất hiện nay để
xây dựng nhà máy tân dược "thông minh". Hệ thống phân phối của Công ty tiếp tục được hoàn thiện
bằng việc sử dụng công nghệ cao và các giải pháp tăng cường quan hệ khách hàng. Hiện tại,
Traphaco đã có 26 chi nhánh và 4 công ty con đại diện khắp 63 tỉnh thành.

2.1.2. Sản phẩm hoạt huyết dưỡng não Traphaco

Ngày 29/3/2021, Tổ chức kỷ lục Việt Nam (Vietkings) xác lập kỷ lục hoạt huyết dưỡng não
Traphaco là dòng sản phẩm đông dược bán chạy nhất Việt Nam. Giải thưởng một lần nữa khẳng
định vị thế của sản phẩm bổ não được người tiêu dùng Việt tin tưởng trong hơn 20 năm qua.

Hoạt huyết dưỡng não là dòng sản

phẩm Đông dược chủ lực của Traphaco.
Đây cũng là dòng sản phẩm giữ vị trí số 1
thị phần nhóm điều trị bổ não và vận mạch
ngoại biên tại Việt Nam nhiều năm liền,

14
theo đánh giá của IMS - công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ. Trong nghiên cứu Sức khỏe thương
hiệu Traphaco được Công ty Nielsen thực hiện năm 2018, dòng Hoạt huyết dưỡng não dẫn đầu
thương hiệu thuốc bổ não về tổng nhận biết (95%), đặc biệt chiếm ưu thế tại thị trường miền Bắc
(nhận biết đầu tiên đạt 49%).

Hoạt huyết dưỡng não là thuốc bổ thần kinh được bào chế từ dược liệu nguồn gốc thảo mộc với
sự tiếp thu kết quả nghiên cứu đầy đủ của các thầy thuốc Pháp và Việt Nam. Sản phẩm được sản
xuất với 3 dạng bào chế: viên bao đường, viên bao phim và viên nang mềm.

Viên bao phim với thành phần không chứa bất kỳ một loại đường nào, nên đặc biệt thích hợp cho
người có chế độ ăn kiêng đường như người bị bệnh tiểu đường, béo phì, …

Công dụng:

 Làm tăng chức năng hệ thần kinh trung ương, tăng hoạt hóa vỏ não, làm tăng trí nhớ và khôi
phục trí nhớ, giảm các biểu hiện của suy tuần hoàn não như: đau đầu, chóng mặt, rối loạn tiền
đình, giảm trí nhớ và độ minh mẫn.

 Cải thiện các chỉ số về lưu huyết não, làm tăng lưu lượng tuần hoàn não, giảm trương lực
mạch máu não, làm tăng cung cấp máu cho não, phục hồi lại các chức năng hoạt động của não
bộ.

Lưu ý khi sử dụng:

Chỉ Định: Phòng và điều trị các bệnh sau:

 Suy giảm trí nhớ, căng thẳng thần kinh, kém tập trung.

 Thiểu năng tuần hoàn não, hội chứng tiền đình với các biểu hiện: đau đầu, hoa mắt, chóng
mặt, mất thăng bằng.

 Giảm chức năng não bộ: giảm trí nhớ, suy nhược thần kinh, di chứng não.

Chống chỉ định:

 Người mẫn cảm với bất cứ thành phần nào của thuốc.

 Không dùng cho phụ nữ có thai.

 Người có rối loạn về máu, rong kinh, người đang xuất huyết.

2.2. Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Traphaco

Khách hàng B2B của công ty là hệ thống các bệnh viện và các nhà thuốc tư nhân. Hai nhóm
khách hàng này có những đặc điểm riêng biệt cũng như tiến trình mua khác nhau.

Đối với nhà thuốc trực thuộc bệnh viện chiếm khoảng 20% tổng số khách hàng của Traphaco.

15
 Cuối năm 2017, Traphaco có khoảng 13.000 khách hàng (nhà thuốc tư nhân và bệnh viện). Đây
là khách hàng thân thiết của Traphaco chiếm 40/60 tổng doanh thu của công ty.

Trong giai đoạn mới, Traphaco sẽ dựa trên 2 sức mạnh cạnh tranh. Trước hết là hệ thống phân
phối rộng khắp, hiện được coi là đứng đầu trong số các doanh nghiệp dược Việt Nam với hơn 23.000
nhà thuốc trên toàn quốc. Song song với việc tiếp tục củng cố và mở rộng kênh phân phối, Traphaco
sẽ tập trung ứng dụng các công nghệ tiên tiến, hiện đại trong sản xuất và bào chế thuốc nhằm tạo ra
đột phá về chất lượng sản phẩm, ứng dụng công nghệ thông tin một cách tối đa trong các hoạt động
doanh nghiệp.

Trên thực tế, 2 mũi nhọn cạnh tranh nêu trên đã được Traphaco quan tâm thực hiện từ vài năm
nay. Ban lãnh đạo Công ty đã có chủ trương xây dựng hệ thống phân phối là các nhà thuốc để đưa
sản phẩm trực tiếp đến khách hàng, bên cạnh việc triển khai hoạt động kinh doanh dựa vào các kênh
phân phối khác như đấu thầu thuốc trong bệnh viện…

2.3. Phân tích đặc điểm hành vi mua của khách hàng B2B
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng
2.3.1.1. Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh

• Về kinh tế

Việt Nam là một đất nước đang phát triển, GDP thu nhập bình quân đầu người ở mức trung bình
đến thấp so với thế giới. Việc sử dụng các loại thuốc tây do chính Việt Nam phân phối và sản xuất là
một lựa chọn của người dân. Sản phẩm của công ty dược phẩm Traphaco không những uy tín mà
còn được cấp nhiều bằng chứng nhận đã đem lại tin tưởng cả về chất lượng cũng như giá cả tới
khách hàng nhỏ lẻ, kéo theo nhu cầu nhập hàng tại tất cả các điểm bán lẻ thuốc trên toàn quốc.

Sự phát triển của ngành công nghiệp dược phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với sự phát triển chung
của nền kinh tế. Cùng với sự mở rộng và phát triển đa dạng các ngành nghề, chất lượng cuộc sống
của người dân cũng được cải thiện và nâng cao đáng kể. Sự gia tăng trong nhu cầu chăm sóc sức
khỏe tạo ra nhiều cơ hội phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh cho ngành dược phẩm

• Công nghệ kỹ thuật

Công nghệ đã giúp công ty tạo ra nhiều sản phẩm và tăng tính cạnh tranh bởi chúng tác động
mạnh tới chi phí sản xuất lao động. Do vậy, bằng cách trực tiếp, gián tiếp các sản phẩm dược liệu
của Traphaco được nghiên cứu bằng tri thức mới và công nghệ tiên tiến. Công ty đã nghiên cứu ứng
dụng thành công công nghệ mới cho nhiều dạng bào chế như: viên nén, viên bao phim, viên bao
đường, viên nang cứng, viên nang mềm,... bằng các nhà máy của mình với các dây chuyền sản xuất
của Thuỵ Điển và Đức. Công ty cổ phần Traphaco đã đạt được nhiều danh hiệu cao quý (Giải Nhất
Vifotec cho công trình "Nghiên cứu sản xuất thuốc bổ gan giải độc Boganic từ dược liệu Việt Nam",

16
Giải thưởng Wipo do tổ chức sở hữu trí tuệ trao tặng, top 10 danh hiệu Dược uy tín tại Việt Nam,
…), đưa tên tuổi và uy tín của Traphaco đến mọi gia đình trên đất nước Việt Nam.

• Chính trị pháp luật

Các hoạt động sản xuất kinh doanh của Traphaco chịu sự điều chỉnh của Luật Dược, Luật Doanh
Nghiệp, Luật chứng khoán và các Luật khác tạo niềm tin tuyệt đối cho khách hàng.

Đối với Traphaco, trách nhiệm xã hội là lý tưởng và mục tiêu hàng đầu mà doanh nghiệp này
luôn luôn hướng tới suốt nửa thế kỷ qua.

Traphaco cũng là đơn vị hàng đầu trong công tác bảo vệ môi trường, sử dụng tiết kiệm và hiệu
quả tài nguyên thông qua việc không ngừng cải tiến quá trình nghiên cứu và sản xuất dược phẩm.

Đặc biệt, khi nhu cầu sử dụng thuốc tăng cao vì dịch bệnh, Traphaco vẫn ổn định giá bán dù
nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vận chuyển đều tăng mạnh.

• Văn hóa

Ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm, như tính tiện dụng, tính năng sản phẩm người
tiêu dùng cần, mẫu mã,... để đáp ứng điều đó, Traphaco đã cho ra nhiều sản phẩm như dược phẩm,
thực phẩm chức năng, mỹ phẩm,... để đáp ứng những nhu cầu đa dạng của thị trường. Traphaco đã
khẳng định nền y học nước nhà khi đem đến những loại thuốc sử dụng các dược liệu Việt Nam
nhưng vẫn không hề kém cạnh các tên tuổi thuốc nổi tiếng bên nước ngoài. Người Việt Nam đã dần
tin vào sản phẩm nội hơn ngoại.

2.3.1.2. Các nhân tố trong trung tâm mua

Các nhân tố trong trung tâm mua bao gồm: các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình
quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định
mua.

• Quy mô: dược phẩm của công ty Traphaco được phân phối rộng rãi trên toàn quốc với quy mô lớn,
với hơn 27000 khách hàng bán lẻ trên khắp 64 Tỉnh thành cả nước. Sản phẩm đa dạng bệnh và trị
liệu nên dễ dàng phân phối trong các bệnh viện lớn đến những cửa hàng thuốc nhỏ lẻ.

• Quyền lực cá nhân: Bộ phận mua của các bệnh viện hay siêu thị thuốc trong đó sẽ có những người
ảnh hưởng hay tác động tới hành vi của nhóm hay cá nhân khác, thông thường giám đốc hay quản lý
sẽ nắm vai trò quyết định trong bộ phận mua.

2.3.1.3. Các yếu tố tổ chức

Mỗi một tổ chức đều sở hữu nguồn lực, hệ thống phân phối, yêu cầu về sản phẩm và tư tưởng
của các nhà quản trị của riêng họ. Tuy nhiên giữa các khách hàng tổ chức thường có những điểm
chung nhất định mà Traphaco có thể khai thác và có hình thức nghiên cứu, triển khai hoạt động xúc

17
tiến phù hợp với họ. Cụ thể, Traphaco cần tìm hiểu, nắm rõ các khách hàng của mình, biết những ai
tham gia vào các quyết định mua, tiêu chuẩn đánh giá là gì hay những chính sách, hạn chế của tổ
chức với người mua như thế nào. Một trong những yếu tố quan trọng nhất là cần xác định trong tổ
chức của khách hàng ai là người giữ vai trò quyết định cuối cùng để đưa ra phương án tác động vào
vai nào, mức độ truyền đạt ra sao đến họ.

2.3.1.4. Các yếu tố cá nhân tham gia

Mỗi cá nhân tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu
hướng, cá tính và vai trò của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, trình độ học vấn,
chuyên môn… do đó hình thành nên phong cách mua riêng. Những người có chuyên môn về sức
khỏe sẽ xem xét từng đặc điểm trong thành phần các sản phẩm của Traphaco; am hiểu thị trường sẽ
cân nhắc về giá… từ đó đưa ra các phương án mua hàng cho tổ chức.

2.3.2. Các bước tiến trình quyết định mua của khách hàng
Bước 1: Ý thức nhu cầu

Các hệ thống nhà thuốc của bệnh viện, hệ thống nhà thuốc tư nhân,... do Việt Nam là một nước
đang phát triển có GDP thu nhập bình quân đầu người ở mức trung bình đến thấp so với thế giới.
Việc sử dụng các loại thuốc do chính Việt Nam phân phối và sản xuất là lựa chọn hàng đầu của
người dân mà dược phẩm Traphaco không những uy tín mà còn được cấp bằng chứng nhận cả về
chất lượng cũng như giá cả.

Đại dịch Covid bùng phát vào đầu năm 2020 đã tác động lớn đến ngành y dược toàn cầu cũng
như Việt Nam. Đặc biệt là từ năm 2021 đến nay, tình hình dịch tại Việt Nam căng thẳng với số ca
mắc tăng cao và dẫn đến nhu cầu sử dụng thuốc chữa trị cũng tăng theo. Do đó nên các bệnh viện,
hiệu thuốc,... có nhu cầu mua thuốc với số lượng lớn.

Traphaco là một thương hiệu thuốc không những uy tín mà còn được cấp bằng chứng nhận cả về
chất lượng cũng như giá cả rất phù hợp với yêu cầu cũng như thị hiếu của người Việt đối với việc sử
dụng thuốc. Vì vậy, Traphaco trở thành lựa chọn hàng đầu của các hiệu thuốc và nhà thuốc Việt
Nam.

Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Sau khi nhận thức vấn đề, các khách hàng tổ chức xác định khối lượng và đặc điểm sản phẩm
cần mua.

Với các hệ thống bệnh viện: họ mua về để phục vụ nhu cầu sử dụng sản phẩm của các bệnh nhân
khi đến bệnh viện.

Với các hệ thống nhà thuốc tư nhân: họ mua về để phục vụ hoạt động kinh doanh và một phần là
phục vụ nhu cầu sử dụng các sản phẩm chức năng của người dân ngày càng cao.

18
 Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm

Sau khi xác định nhu cầu về số lượng, loại sản phẩm,... Các nhà thuốc, bệnh viện, khách hàng tổ
chức của Traphaco sẽ tiến hành xác định chi tiết hơn về đơn hàng của mình. Họ sẽ cân nhắc và có
những bổ sung, điều chỉnh đơn hàng dựa trên một số yếu tố như giá cả và chất lượng. Đối với các
bệnh viện, đơn hàng thường có giá trị rất lớn, nên họ sẽ tiến hành phân tích kĩ hơn về chất lượng,
thành phần, nguồn gốc xuất xứ để đảm bảo tính an toàn cho bệnh nhân sử dụng.

Nhờ có thế mạnh về thương hiệu, các chứng nhận chất lượng sản phẩm, vì vậy Traphaco vượt
qua quy trình xác định quy cách sản phẩm của các khách hàng tổ chức một cách khá dễ dàng.

Vì mặt hàng thuốc, dược phẩm là một mặt hàng có tính đặc thù, thực phẩm chức năng vì vậy các
chi tiết kỹ thuật, vỏ bao bì không cần được xem xét quá kỹ mà họ quan tâm nhiều đến chất lượng, độ
tin cậy về nguồn gốc sản phẩm và giá cả của sản phẩm.

Các hiệu thuốc, nhà thuốc rất quan tâm đến vấn đề chất lượng, thành phần và nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm. Nhờ có thế mạnh về thương hiệu, có đầy đủ các chứng nhận chất lượng sản phẩm, vì
vậy Traphaco vượt qua quy trình xác định quy cách sản phẩm của các khách hàng tổ chức một cách
khá dễ dàng.

Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp

Các khách hàng tổ chức sẽ tìm kiếm các nhà cung cấp thông qua Internet, báo chí, các hội chợ,...
để lựa chọn ra các nhà cung cấp có tiềm năng, đáp ứng được yêu cầu của họ.

Trong ngành dược phẩm, các khách hàng tổ chức có thể tìm đến một số các nhà phân phối tiềm
năng, uy tín, đáp ứng được yêu cầu của họ.

Traphaco cũng có trang web riêng nhằm cung cấp các thông tin về công ty, sản phẩm,... đến
người tiêu dùng và các khách hàng tổ chức.

Họ có thể tìm được một số nhà cung cấp nổi bật như của công ty Traphaco phân phối như: công
ty TNHH Hưng Yên, công ty cổ phần công nghệ cao Traphaco,…

Bước 5: Yêu cầu chào hàng

Sau khi tìm kiếm được các nhà cung cấp tiềm năng, các khách hàng tổ chức sẽ liên hệ với nhà
cung cấp để yêu cầu chào hàng: về thông tin sản phẩm, các đặc điểm nổi trội của sản phẩm,...

Sau khi nhận được yêu cầu chào hàng của các khách hàng tổ chức, Traphaco sẽ gửi đến các
khách hàng tổ chức bản chào hàng của mình, ghi rõ thông tin về: Số sản phẩm, dòng thuốc, các
thành phần, nguồn gốc, những giấy chứng nhận, đồng thời gửi kèm cả bảng giá và những yêu cầu
khác từ những khách hàng tổ chức.

Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp

19
 Sau khi xem cách chào hàng của nhà cung cấp, các khách hàng tổ chức (với các thành phần
trong trung tâm mua) đưa ra quyết định lựa chọn các nhà cung cấp phù hợp với các điều kiện như:
thời gian giao hàng, số lượng giao, chiết khấu, các chính sách đổi trả,bảo hành,...

Tại giai đoạn này, để có thể được nhiều khách hàng tổ chức lựa chọn, Traphaco nên nghiên cứu
trước về khách hàng, các yêu cầu của khách hàng cũng như nghiên cứu về chính đổi thủ đang cạnh
tranh với mình để có thể đưa ra các chính sách phù hợp nhất cho các khách hàng, những chính sách
và điều kiện này sẽ được thể hiện ở chính bản thảo chào hàng được gửi cho khách hàng tổ chức
trước đó.

Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng

Sau khi lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp, các khách hàng tổ chức sẽ tiến hành ký hợp đồng
với doanh nghiệp với các chính sách, điều khoản đã thỏa thuận như trên.

Các hiệu thuốc, nhà thuốc và bệnh viện sẽ tiến hành làm thủ tục đặt hàng với số lượng và chủng
loại thuốc đã đặt ra trước đó thông qua việc lập hợp đồng, xác lập các điều khoản, chính sách trên
hợp đồng và tiến hành giao dịch, đặt hàng với nhà cung cấp.

Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện

Các khách hàng dựa vào số lượng sản phẩm bán ra, đánh giá của người sử dụng để tiếp tục ký
hợp đồng cho các lần giao dịch sau.

2.4. Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua - người bán trong thị trường B2B của
Traphaco trên thị trường mục tiêu
2.4.1. Phân loại, mô tả khách hàng mục tiêu của Traphaco
Theo ngành hàng

Mỗi ngành hàng sẽ có những chính sách khác nhau như việc định giá, chiết giá cho dược phẩm
sẽ khách với thực phẩm chức năng. Mỗi lĩnh vực kinh doanh khác nhau sẽ đặt ra cho Traphaco
những chính sách trong hoạt động marketing của mình.

Với sản phẩm nhóm dược phẩm, Traphaco hướng tới hai thị trường chính:

 Hệ thống bệnh viện (nhóm khách hàng thể chế):

Sản phẩm hầu hết là nhóm dược phẩm phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt qua các khâu, đặc
biệt là những dược phẩm có độc tính mạnh. Traphaco định hướng thị trường ETC – Ethical drugs, là
những loại thuốc chỉ được bán khi có đơn của bác sĩ và có kênh phân phối đại diện là kênh bệnh viện
- hệ thống nhà thuốc của bệnh viện chiếm tỷ trọng lớn trong toàn thị trường dược phẩm nói chung.

 Hệ thống nhà thuốc tư nhân, các đại lý bán buôn/bán lẻ:

20
 Họ mua về để phục vụ hoạt động kinh doanh và một phần là phục vụ nhu cầu sử dụng các sản
phẩm chức năng của người dân ngày càng cao do Việt Nam là một nước đang phát triển có GDP thu
nhập bình quân đầu người ở mức trung bình đến thấp so với thế giới. Bên cạnh đó, nhu cầu chăm sóc
sức khỏe đang ngày càng tăng lên, cơ cấu dân số trẻ đang có tốc độ già hóa nhanh, tình trạng ô
nhiễm môi trường cùng lối sống hiện đại gây ra nhiều tác động đến sức khoẻ con người làm gia tăng
các bệnh lý liên quanđến sức khỏe. Việc sử dụng các loại thuốc do chính Việt Nam phân phối và sản
xuất là lựa chọn hàng đầu của người dân mà dược phẩm Traphaco không những uy tín mà còn được
cấp bằng chứng nhận cả về chất lượng cũng như giá cả.

Với sản phẩm nhóm thực phẩm chức năng:

Traphaco tập trung vào nhóm thị trường các trung gian thương mại (hệ thống nhà thuốc tư nhân,
các đại lý) do yêu cầu về những loại dược phẩm kê theo đơn hay những dược phẩm có dược tính
mạnh, các loại thuốc đặc trị không cao như bệnh viện. Các trung gian thương mại tập trung hơn vào
những thực phẩm chức năng vốn đem lại nhiều lợi nhuận hay những loại dược phẩm phổ thông,
không cần kê đơn, các loại vitamin để đáp ứng nhu cầu của người dân.

Theo quy mô và mô hình kinh doanh:

Tập khách hàng mục tiêu của Traphaco bao gồm bệnh viện (bệnh viện tư và bệnh viện công), các
hiệu thuốc tư nhân và các trung gian thương mại (các đại lý bán buôn/bán lẻ). Việc định hướng thị
trường theo quy mô và mô hình kinh doanh của khách hàng sẽ giúp công ty phân loại, từ đó có các
chính sách thích hợp với mỗi khách hàng khác nhau, góp phần thúc đẩy quá trình phân phối và xúc
tiến sản phẩm diễn ra thuận lợi, mang lại hiệu quả.

 Các đại lý bán buôn, các công ty dược phẩm địa phương:

Đây được xem như thị trường chiến lược của Traphaco với ưu điểm mua hàng với khối lượng
lớn, khả năng bao phủ thị trường rộng. Tuy nhiên, mặc dù vẫn dựa vào các đại lý, Traphaco đang
dần chuyển đổi theo hướng tập trung vào kênh bán lẻ. Nếu trước đây, các nhà bán buôn chiếm tỉ lệ
đến 80% trong cơ cấu khách hàng thì hiện tại, tỉ lệ này đã giảm về 20% ở hầu hết các địa phương.
Trên thực tế, sự chuyển mình của Traphaco diễn ra chậm chứ không nhanh, vì còn để “đảm bảo
doanh thu” như phía Traphaco chia sẻ.

 Các cửa hàng bán lẻ:

Với nhược điểm là quy mô nhỏ lẻ, doanh số thấp đồng thời quản lý phức tạp; tuy nhiên lại là
người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiêu dùng ,giữ vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông
điệp của nhà sản xuất đến với khách hàng và thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng.
Các nhà thuốc trên không những giúp công ty nắm bắt tình hình thị trường, nhu cầu khách hàng mà
còn là một trong những công cụ tạo dựng và tăng cường hình ảnh của công ty

21
 Traphaco tương đối chú trọng tới việc phát triển vùng thị trường trên nền tảng gia tăng cả về chất
lượng lẫn số lượng các cửa hàng bán lẻ.

 Hệ thống các bệnh viện:

Quy mô tiêu thụ từ hệ thống các bệnh viện của Traphaco tương đối nhỏ do công ty không nhiều
lợi thế cạnh tranh về giá khi tham gia đấu thầu. Dù sở hữu dây chuyền sản xuất đạt chuẩn WHO-
GMP, tương ứng khả năng đấu thầu ở nhóm 1 cho các sản phẩm đông dược, nhưng Traphaco phải
cạnh tranh với gần 80 doanh nghiệp sản xuất đông dược khác đạt tiêu chuẩn tương đương; chính
sách đấu thầu ưu tiên giá, sự khác biệt về chất lượng của nguyên dược liệu chưa mang lại lợi thế cho
công ty.

Theo khu vực địa lý:

 Thị trường trong nước:

Khách hàng tiêu thụ của các sản phẩm Traphaco chủ yếu là thị trường nội địa, trải rộng khắp ba
vùng miền trên cả nước. Hiện tại, khu vực miền Bắc là tập khách hàng tập trung chiếm thị phần lớn
nhất của Traphaco, tiếp theo là khu vực miền Trung. Khu vực miền Nam, từ Khánh Hòa trở vào, do
mới triển khai nên thị phần thấp hơn, nhưng có nhiều tiềm năng sẽ phát triển và mở rộng trong
những năm tới do thói quen sử dụng thuốc đông dược lớn hơn miền Bắc và miền Trung. Xét cụ thể
theo phạm vi tỉnh, thành, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là 02 thị trường đứng đầu về doanh thu
với tỷ lệ khoảng 41% tổng doanh thu thuần cho Hà Nội và 11% tổng doanh thu thuần cho TP Hồ Chí
Minh. Traphaco liên tục mở rộng thị trường trên cả nước từ Bắc vào Nam. Xu hướng này giúp công
ty thâm nhập vào thị trường dược mỹ phẩm, mở rộng thị trường và giúp giảm ảnh hưởng của các
công ty dược liên kết trong việc phân phối các sản phẩm của mình.

 Thị trường nước ngoài:

Ngoài thị trường trong nước, công ty cũng đang từng bước mở rộng thị trường ra nước ngoài và
đã bước đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước như Bỉ, Ukraina, Công gô, Ăng-gô-la, Lào,
Campuchia,...

2.4.2. Các vấn đề chủ yếu trong mối quan hệ người mua - người bán của Traphaco
 Niềm tin và thủ tục

Traphaco là doanh nghiệp dược thực hiện thành công chính sách bán hàng dựa trên nguyên tắc
"Thành tín - Đồng lợi cùng phát triển”. Sau 2 năm triển khai, đến nay chính sách này đã nhận được
sự ủng hộ rất lớn từ khách hàng. Hệ thống phân phối của Traphaco đã chăm sóc trực tiếp tới hơn
23.000 nhà thuốc trên toàn quốc với các hoạt động dịch vụ hỗ trợ bán hàng chuyên nghiệp và hiện
đại.

Sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não Traphaco phải được kiểm duyệt nghiêm ngặt qua các khâu, luôn
đảm bảo chất lượng một cách tuyệt đối cũng như quy chuẩn đóng gói và vận chuyển hàng.

22
 Nhiều nhà thuốc có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng của họ những loại thuốc nào phù hợp với cơ
địa người bệnh, những loại thuốc nào tốt nhất với bệnh nhân. Thế nên nhà thuốc tư nhân yêu cầu sản
phẩm có tính an toàn cao, không tác dụng phụ,...

Traphaco hiện nay đã trở thành doanh nghiệp dược niêm yết lớn thứ 2 về doanh thu và lợi nhuận, có
chuỗi giá trị hoàn thiện, thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối rộng khắp cả nước qua 21 chi nhánh,
03 công ty con cùng các đối tác, đại lý trên toàn quốc làm nhiệm vụ phân phối. Tạo dựng được niềm
tin cho khách hàng.

Những đòi hỏi thị trường đã mang lại những thách thức vô cùng lớn nhưng đồng thời cũng là cơ
hội để công ty dược phẩm Traphaco thể hiện khả năng của mình với thị trường trong và ngoài nước.
Với niềm tin to lớn của khách hàng, công ty dược phẩm Traphaco ngày càng khẳng định mình trên
thị trường nhờ các thành công lớn trong thời gian qua.

 Quyền lực và mức độ phụ thuộc

Do sản phẩm của ngành thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, liên quan đến tính mạng và sức khỏe
con người nên nhu cầu sử dụng thuốc là không thể trì hoãn. Quyết định sử dụng sản phẩm của khách
hàng phụ thuộc vào thông tin từ: Bác sĩ, dược tá từ các nhà thuốc, bệnh viện.

Do đó, sức mạnh khách hàng thấp bởi quyết định mua hàng của khách hàng dễ bị thay đổi trong
quá trình tư vấn. Vì vậy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty phụ thuộc trực tiếp từ một phía: Khách
hàng B2B (nhà thuốc, bệnh viện,..)

Sản phẩm dược là loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng con
người. Cho nên việc lựa chọn phương pháp quảng cáo, thúc đẩy doanh số là vô cùng khó khăn. Hình
thức quảng bá tốt nhất đó là từ khách hàng B2B. Công ty chỉ thực hiện phân phối các sản phẩm đến
các nhà thuốc cũng như bệnh viện, nên việc quảng bá cho khách hàng các chức năng của sản phẩm
cũng như công dụng của nó cần đến sự hiểu biết, chuyên môn từ các bác sĩ và dược sĩ.

Không giống các nhu cầu về thực phẩm hay giải trí, nhu cầu về thuốc được xem là nhu cầu không
thể chuyển đổi và thay thế. Người bệnh muốn khỏi bệnh thì cần phải sử dụng liệu trình sản phẩm
ngay từ đầu theo lời khuyên của bác sĩ, dược sĩ. Họ có chuyên môn và đủ khả năng thuyết phục
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm đó, ví dụ như các hiệu thuốc, ngoài việc bán đúng bán đủ toa
thuốc, loại thuốc bác sĩ đã kê còn phải phải đóng vai trò tư vấn giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về
loại sản phẩm thuốc mà họ đang cần và sử dụng cũng như chọn ra được loại thuốc tốt và phù hợp.

Thế nên việc ra đơn thuốc cho bệnh nhân là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới mức tiêu thụ của
Traphaco.

Các vấn đề của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định của lựa chọn nhà cung cấp. Để tăng
lòng trung thành cũng như thu hút khách hàng với công ty thì phải có các biện pháp đưa ra đề giải

23
quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm (VD: bảo trì theo thời gian, hành hóa sản phẩm, giải quyết
các vấn đề thắc mắc mà khách hàng chưa rõ).

Vì vậy công ty muốn đẩy mạnh doanh số thì yêu cầu nhất định phải giữ mối quan hệ người mua
và người bán B2B thật tốt.

 Mức độ gắn kết

Đối với khách hàng của mình, Traphaco luôn có những chiết giá phù hợp với từng loại mặt hàng
khác nhau sao cho cả bên người mua và người bán đều hài lòng. Khách hàng B2B thường mua với
số lượng lớn nên hình thức mua thường là đấu thầu. Vì thế Traphaco phải đưa ra những mức giá hợp
lý để giữ chân được khách hàng của mình.

Khẳng định chất lượng sản phẩm của mình với khách hàng, hiện nay con người có xu hướng sử
dụng sản phẩm được làm từ thiên nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn. Những năm qua, với chiến lược
phát triển "Con đường sức khỏe xanh", Traphaco đã tận dụng những lợi thế về đa dạng sinh học của
Việt Nam và nền y học cổ truyền lâu đời phong phú để phát triển thuốc từ dược liệu. Công ty không
ngừng nghiên cứu, phát triển chuỗi giá trị xanh từ nguyên liệu - công nghệ - sản phẩm - dịch vụ phân
phối, mang lại nhiều hợp đồng cung cấp thuốc cho các đại lý, bệnh viện, gắn kết lâu dài với
Traphaco.

Traphaco hội tụ đầy đủ những giá trị mà các doanh nghiệp Việt Nam hướng tới "chất lượng - đổi
mới, sáng tạo - năng lực tiên phong", tiếp tục khẳng định vị thế thương hiệu dẫn đầu.

Traphaco tiên phong xây dựng vùng trồng theo GACP-WHO và đã xây dựng được trên 800 ha vùng
trồng cho hơn 10 loại dược liệu chủ lực tại 28 tỉnh, thành phố trên toàn quốc.

24
  Quan hệ với nhà cung cấp

Traphaco chọn thị trường sản xuất thuốc Đông dược bằng công nghệ cao. Traphaco tận dụng
những lợi thế về công nghệ để phát triển thuốc đông dược tiện lợi, an toàn và tối ưu hóa giá thành.

Với thế mạnh về Đông dược, phần lớn nguyên liệu sản xuất thuốc của Công ty là dược liệu trồng
trong nước (90%). Nhờ nguồn dược liệu chất lượng, sản phẩm có hiệu quả điều trị cao, an toàn hơn.
Ngoài ra, Traphaco cũng chủ động được nguồn dược liệu mà bà con cũng có thêm thu nhập. Phần
còn lại (10%) nguyên liệu dùng cho sản xuất thuốc Tân dược được nhập khẩu trực tiếp từ các nhà
sản xuất hoặc phân phối nguyên liệu dược phẩm có thương hiệu và uy tín trên thế giới như: Univar -
Anh, Roquette - Pháp, Eastman-Estonia - Mỹ, Merck - Đức… Bên cạnh đó, Công ty cũng có nhiều
nhà cung ứng ở thị trường Châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc,.... Traphaco đã tạo mối
quan hệ rất tốt với các nhà cung cấp, tạo được niềm tin, uy tín để gắn bó lâu dài với nhà cung cấp.

Bên cạnh đó, việc tiên phong xây dựng vùng trồng dược liệu đạt chuẩn GACP-WHO này giúp
Traphaco chủ động nguồn cung nguyên liệu đầu vào chất lượng cho tất cả các sản phẩm của mình.
Và thuốc Hoạt huyết dưỡng não cũng không phải ngoại lệ.

Vườn trồng dược liệu của Traphaco – chủ động nguồn nguyên liệu, tối ưu giá thành sản phẩm

 Mâu thuẫn và hợp tác

Mâu thuẫn trong kênh

Trong hệ thống kênh phân phối của TRAPHACO đang còn tồn tại những vấn đề chủ yếu sau
trong quan hệ thành viên kênh:

25
 Mâu thuẫn giữa các đại lý về địa bàn và giá cả: Công ty đã có sự phân chia rõ ràng về địa bàn
hoạt động giữa các đại lý theo địa phận hành chính. Tuy nhiên các đại lý có vị trí gần nhau, thường
xuyên xảy ra mâu thuẫn, do đại lý bên cạnh bán giá thấp, tỷ lệ chiết khấu cao.

Mâu thuẫn trong việc kiểm soát giá bán của thành viên kênh: Hiện tượng các thành viên kênh
cạnh tranh nhau về giá, giảm giá để lôi kéo khách làm ảnh hưởng đến kênh vẫn còn xảy ra ở một số
thị trường. Trong hợp đồng phân phối có quy định thành viên kênh không được bán giá sản phẩm
thấp hơn giá tối thiểu do công ty quy định nhưng trong thực tế công ty không thường xuyên xây
dựng các mức giá tối thiểu này cho nên thiếu căn cứ để xử lý. Biện pháp chủ yếu là thuyết phục tình
cảm, xử phạt tài chính nhưng thấp hơn mức lợi nhuận mà đại lý thu được. Dẫn đến đại lý có thế vẫn
tiếp diễn trong những lần sau.

Thiết lập quan hệ với các thành viên kênh phân phối

Để có được hệ thống phân phối rộng lớn TRAPHACO không ngừng thiết lập mối quan hệ với
các thành viên kênh thông qua các hợp đồng phân phối. Đây là căn cứ quan trọng nhất ràng buộc sự
hợp tác của công ty và nhà phân phối. Trong hợp đồng phân phối nêu rõ trách nhiệm, quyền hạn, của
mỗi bên tham gia. Dưới đây là một số nội dung trong bản hợp đồng phân phối của công ty
TRAPHACO với các thành viên kênh:

Điều 1: Bổn phận và trách nhiệm của nhà cung cấp

1 - Nhà cung cấp tổ chức huấn luyện, hướng dẫn và hỗ trợ nhà phân phối các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi, POSM (Thiết bị bán hàng) theo từng giai đoạn phát triển của thị trường.

2 - Cung cấp sản phẩm theo đúng chất lượng và nhãn hiệu hàng hóa đã đăng ký.

3 - Thanh toán các khoản hoa hồng cho nhà phân phối đúng hạn.

Điều 2: Bổn phận và trách nhiệm của nhà phân phối.

1 - Nhà phân phối nỗ lực để đạt doanh số mục tiêu được giao.

2 - Phân phối các sản phẩm của nhà cung cấp và thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi mà
công ty trao.

3 - Nhà phân phối không được bán bất cứ mặt hàng nào cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp với các sản
phẩm, trừ phi nhà cung cấp đồng ý bằng văn bản.

4 - Bố trí không gian và phương tiện làm việc cho nhân viên bán hàng.

5 - Cho phép nhân viên của nhà cung cấp đến đối chiếu vào bất kỳ thời điểm nào trong giờ làm việc,
các kho của nhà phân phối có chứa các sản phẩm.

6 - Luôn đảm bảo số lượng hàng tồn kho tối thiểu và đảm bảo tiến độ giao hàng trong vòng 24h cho
khách hàng.

26
 Điều 3: Tính bảo mật.

Nhà phân phối phải bảo mật tất cả các thông tin bao gồm: Các kế hoạch bán sản phẩm, nghiên
cứu thị trường, chiến dịch khuyến mại, số liệu bán hàng, các hoạt động tiếp thị, dữ liệu thống kê báo
cáo và các hoạt động khác có thể được quy định bởi nhà cung cấp trong từng thời điểm theo hợp
đồng này.

Điều 4: Chỉ tiêu bán hàng và phần thưởng.

1 - Nhà cung cấp sẽ lập chỉ tiêu bán hàng tháng theo doanh số và theo sản phẩm để nhà phân phối
thực hiện.

2 - Mức thưởng được tính theo tỷ lệ phần trăm và được tính trên doanh số trong tháng của nhà phân
phối.

3 - Mức thưởng được tính dựa trên giá bán trước thuế GTGT (Giá trị gia tăng) và đã trừ hoa hồng.

Điều 5: Giao hàng.

1 - Khi nhận được đơn đặt hàng của nhà phân phối, nhà cung cấp giao hàng đến kho được chỉ định
của nhà phân phối trong khu vực được chỉ định.

2 - Chi phí vận chuyển sẽ do nhà cung cấp chịu.

3 - Việc giao hàng của nhà cung cấp sẽ được thực hiện trong vòng 24 giờ.

4 - Nếu hàng được giao không khớp với đơn đặt hàng và số tiền được chuyển của nhà phân phối gửi
cho nhà cung cấp. Nhà phân phối phải lập tức thông báo cho nhà cung cấp bằng một văn bản về vấn
đề này và nhà cung cấp sẽ có điều chỉnh cần thiết.

Điều 6: Kho bãi.

Nhà phân phối phải giữ gìn và bảo quản kho bãi đúng cách để bảo đảm hàng hóa được lưu trữ an
toàn. Không để các sản phẩm dưới ánh nắng mặt trời, nước hay bất kỳ điều kiện tự nhiên nào khác
có thể làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm kể cả bao bì của chúng.

Điều 7: Mức tồn kho.

Nhà phân phối phải luôn luôn duy trì mức tồn kho đủ để đáp ứng kịp thời nhu cầu bán hàng
trong tháng.

Điều 8: Quyền giám sát.

Các giám sát của nhà cung cấp sẽ có quyền giám sát các nhân viên bán hàng của nhà phân phối
trong việc hoàn thành công việc của họ.

Điều 9: Điều khoản chung.

27
1 - Hai bên cam kết thực hiện các điều khoản trong hợp đồng này. Nếu có bất kỳ khó khăn hay thay
đổi nào trong việc thực hiện hợp đồng, hai bên phải bàn bạc thảo luận để tìm ra giải pháp. Bất kỳ sự
đơn phương sửa đổi nào trong hợp đồng này đều vô hiệu.

2 - Hợp đồng này sẽ được điều chỉnh và giải thích theo pháp luật Việt Nam, nếu có bất cứ tranh chấp
nào phát sinh theo hợp đồng mà không thể giải quyết thông qua hòa giải, thương lượng hữu nghị
giữa các bên trong vòng 30 ngày kể từ khi bắt đầu thảo luận, thì tranh chấp đó có thể được một trong
các bên trình lên các Tòa án kinh tế có thẩm quyền của Việt Nam để giải quyết.

3 - Nếu bất cứ điều khoản nào trong hợp đồng này trở thành bất hợp pháp hay không có hiệu lực thi
hành vì bất kỳ lý do nào, thì giá trị pháp lý của những điều khoản còn lại sẽ không bị ảnh hưởng.

 Sự thích ứng

Dược phẩm của công ty Traphaco là dược phẩm nội, vì thế nắm bắt được những đặc điểm cũng
như lối sống, cách dùng thuốc của người Việt mà Traphaco đã ngày càng cải tiến thuộc tính của sản
phẩm. Dược phẩm Traphaco thường là những bài thuốc đông y dựa trên kinh nghiệm của các thầy
thuốc xưa. Khách hàng chủ yếu của Traphaco là các bệnh viện, đại lý bán buôn, bán lẻ vì thế thuộc
tính của sản phẩm là một điều vô cùng quan trọng.

Hiện nay con người có xu hướng sử dụng sản phẩm được làm từ thiên nhiên, đảm bảo vệ sinh an
toàn. Chiến lược sản phẩm con đường sức khỏe xanh đã mang lại nhiều hợp đồng cung cấp thuốc
cho các đại lý, bệnh viện. Với nguyên liệu xanh-sạch, công nghệ xanh-thân thiện với môi trường,
công ty cổ phần Traphaco đã và đang thực hiện chiến lược “Con đường sức khỏe xanh” mang tính
thời đại góp phần phát triển nền “Kinh tế xanh”. Traphaco chú trọng nghiên cứu và phát triển các sản
phẩm từ dược liệu sản phẩm xanh.

Về bao bì sản phẩm: Với mục tiêu “Bền trong vận chuyển, đẹp trong tiêu dùng và đảm bảo tốt
cho sản phẩm trong mọi điều kiện tự nhiên” công ty đã chủ động thiết kế bao bì trên dây chuyền hiện
đại. Mặt khác còn tiến hành bảo vệ và khẳng định uy tín sản phẩm, đăng ký mã vạch, đăng ký sở hữu
công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa và tem bảo đảm.

Về chủng loại sản phẩm: Traphaco bao gồm các nhóm sản phẩm như dược phẩm, thực phẩm
chức năng và mỹ phẩm.

- Với hệ thống bệnh viện (nhóm khách hàng thể chế): sản phẩm hầu hết là nhóm dược phẩm
phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt qua các khâu; đặc biệt là đối với những dược phẩm có
độc tính mạnh. Vậy nên Traphaco luôn phải đảm bảo về chất lượng một cách tuyệt đối cũng
như quy chuẩn đóng gói và vận chuyển hàng hóa.

- Hệ thống nhà thuốc tư nhân: Yêu cầu về những loại dược phẩm kê theo đơn hay những dược
phẩm có dược tính mạnh, các loại thuốc đặc trị không cao như bệnh viện. Nhà thuốc tư nhân

28
 tập trung hơn vào những thực phẩm chức năng vốn đem lại nhiều lợi nhuận hay những loại
dược phẩm phổ thông, không cần kê đơn, các loại vitamin để đáp ứng nhu cầu của người dân.

Với các quyết định về giá: Đối với khách hàng của mình Traphaco luôn có những mức chiết giá
với từng loại mặt hàng khác nhau sao cho cả bên người mua và người bán đều hài lòng. Khách hàng
B2B thường mua với số lượng lớn nên hình thức mua thường là đấu thầu. Vì thế Traphaco phải đưa
ra những mức giá cả hợp lý để giữ chân được khách hàng của mình.

Với hệ thống bệnh viện (nhóm khách hàng thể chế): Mua hàng theo hình thức đấu thầu. Không
giống với những đối tượng khách hàng khác như các nhà bán buôn hay những người tiêu dùng cuối
cùng, để cung cấp thuốc cho các bệnh viện công, công ty Traphaco đã phải trải qua những quy trình
đấu thầu nghiêm ngặt, đòi hỏi phải nắm rõ luật đấu thầu cũng như đưa ra được mức giá hợp lý nhằm
thắng được thầu cũng như tạo lợi nhuận cho công ty.

Hệ thống nhà thuốc tư nhân: Các nhà thuốc tư nhân thuộc nhóm các nhà phân phối công nghiệp
hay những người bán lại chính vì thế những nhà thuốc này không thực hiện đấu thầu như các bệnh
viện mà họ chú trọng đến chất lượng thuốc là yếu tố hàng đầu cũng như giá cả phải chăng nhằm
nâng cao danh tiếng cho nhà thuốc của mình.

 Quan hệ được xem như đầu tư

Mảng ngoài Đông dược của Traphaco được nhìn nhận có sức bật mạnh mẽ khi đồng hành với
doanh nghiệp là cổ đông chiến lược Daewoong, tập đoàn top 3 dược phẩm Hàn Quốc. Tiếp nhận
chuyển giao công nghệ hiện đại từ Daewoong, Traphaco được hỗ trợ từ việc lựa chọn nhà cung ứng
nguyên liệu đầu vào cho đến nghiên cứu & sản xuất thuốc, nhờ đó Công ty có thể tiết kiệm thời gian
và giảm thiểu được chi phí nghiên cứu. Các sản phẩm Traphaco tiếp nhận từ Daewoong trong giai
đoạn 1 chuyển giao công nghệ từ 2021 đã triển khai ra thị trường và có những tín hiệu khả quan, tích
cực. Tới đây, các sản phẩm Tân dược chất lượng cao tiếp nhận từ Daewoong và phân phối ra thị
trường trong năm 2023 – 2024 là những nhóm sản phẩm trọng yếu đáp ứng nhu cầu ngày một tăng
như Tim mạch, Huyết áp, Mỡ máu, Tiểu đường...

2.4.3. Các loại hình hợp tác

2.4.3.1. Hợp tác bán (Westland và Pure Nutrition)

Ngày 18/01/2018, tại Christchurch, New Zealand đã diễn ra lễ ký kết hợp đồng hợp tác chiến
lược Traphaco và liên doanh Westland - Pure Nutrition.

Theo đó, Traphaco sẽ trở thành nhà phân phối độc quyền sữa công thức dành cho trẻ em và sữa
bà bầu thương hiệu New Zealand Gold và các sản phẩm khác cùng thương hiệu của Westland tại thị
trường Việt Nam.

Hiện nay để tiến phân phối dòng sản phẩm sữa New Zealand Gold, Traphaco đã thông qua 2
phương thức chính là trực tiếp (bệnh viện, các nhà thuốc,…) và thông qua các kênh thương mại. Qua

29
quá trình xây dựng mối quan hệ bền vững với các chi nhánh và các nhà bán lẻ trực tiếp, đã giúp cho
Traphaco đặt được nền móng tăng trưởng bền vững, xây dựng được phương châm quan hệ “đồng
lợi” trong quá trình phân phối dòng sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.

2.4.3.2. Hợp tác Marketing

Ông Trần Túc Mã, Tổng giám đốc Traphaco chia sẻ: “Một trong những định hướng chiến lược
của Traphaco là dựa trên thế mạnh thương hiệu và hệ thống phân phối để tìm kiếm đối tác, lựa chọn
những sản phẩm chất lượng và an toàn phục vụ nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân Việt Nam.
Qua giới thiệu của Hiệp hội Doanh nghiệp Dược Việt Nam cùng sự kết nối của Tổng lãnh sự quán
New Zealand, Traphaco đã gặp gỡ đối tác Pure Nutrition thuộc tập đoàn sữa Westland Milk Products
với hơn 150 năm lịch sử thành lập để hợp tác phân phối độc quyền dòng sản phẩm sữa New Zealand
Gold và các sản phẩm khác cùng thương hiệu của Westland Milk Products tại thị trường Việt Nam”.

Sữa New Zealand Gold được sản xuất theo quy trình chuỗi khép kín: sữa từ các nông trại bò sữa
đồng nhất đạt chuẩn được đưa về nhà máy chế biến, đóng gói sản phẩm trên những dây chuyền công
nghệ hiện đại và tiến tiến bậc nhất của ngành công nghiệp sữa New Zealand cũng như trên toàn thế
giới. Đặc biệt, nguyên liệu sữa New Zealand Gold có nguồn gốc thiên nhiên thuần khiết nhất khi
nguồn sữa được lấy từ những “cô bò Jersey hạnh phúc”, được thả tự do trên những cánh đồng cỏ
xanh rộng lớn nhất Bờ Tây New Zealand. Từ đó đã cho ra đời sản phẩm sữa có công thức hoàn hảo
giúp cho sự phát triển toàn diện của trẻ trong những năm đầu đời hoặc cho các bà mẹ chuẩn bị mang
thai hoặc đang trong giai đoạn mang thai.

Quá trình hợp tác Marketing giữa Traphaco và Pure Nutrition đã giúp mang đến thị trường sữa
Việt Nam một sản phẩm mới, an toàn dành riêng cho phụ nữ mang thai và trẻ em. Đặc biệt, với quy
trình sản xuất và kiểm tra nghiêm ngặt, sản phẩm sữa New Zealand Gold cùng với chất lượng sữa
thuần khiết sẽ trở thành một sự lựa chọn cho người tiêu dùng tại thị trường sữa Việt Nam.

2.4.3.3. Hợp tác thương hiệu giữa Traphaco và Pure Nutrition

Ông Phil Wilson - Giám đốc kinh doanh của Pure Nutrition khẳng định: “Trong 10 công ty lớn
của Việt Nam mà Lãnh sự quán New Zealand tại Việt Nam giới thiệu cho chúng tôi thì chúng tôi
thực sự ấn tượng với Traphaco bởi đáp ứng được tất cả mong muốn của chúng tôi trong việc lựa
chọn đối tác. Chính vì thế, Traphaco là đối tác đầu tiên của chúng tôi tại Việt Nam. Song không chỉ
dừng lại là một công ty phân phối độc quyền sản phẩm sữa New Zealand Gold mà Traphaco còn là
một đối tác chiến lược và toàn diện của Pure Nutrition và cả liên doanh khi mà sứ mệnh định hướng
và tầm nhìn của hai thương hiệu có sự đồng đều”.

Việc hợp tác với một thương hiệu sữa đến từ New Zealand đã giúp Traphaco thể hiện được bản
lĩnh, sự uy tín của doanh nghiệp mình trên thị trường. Từ đó, giúp Traphaco có thể dễ dàng hơn

30
trong quá trình tìm kiếm và liên kết thêm với nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước giúp cho
Traphaco sẽ có thể tiến xa hơn trên thị trường kinh doanh.

2.4.3.4. Hợp tác marketing cộng sinh

Ông Trần Túc Mã, Tổng giám đốc Traphaco cho biết, việc hợp tác với Westland đã đánh dấu
mốc quan trọng cho kế hoạch của Traphaco năm 2018 và nằm trong chiến lược phát triển của công
ty đến năm 2020, nhằm gia tăng tỷ trọng của doanh số hàng nhập khẩu phân phối, phát huy thế mạnh
thương hiệu của Traphaco. Hợp tác chiến lược với liên doanh Westland và Pure Nutrition cũng nằm
trong tầm nhìn và sứ mệnh của Traphaco.

31
 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ NGƯỜI MUA - NGƯỜI BÁN
TRONG THỊ TRƯỜNG B2B CỦA TRAPHACO.
3.1. Ưu điểm

Để xây dựng mối quan hệ hợp tác, thân thiện với khách hàng, Traphaco đã tổ chức các buổi tri
ân khách hàng tại nhiều tỉnh thành. Với các khách hàng thân thiết tại tỉnh Thanh Hóa, Traphaco đã tổ
chức cho khách hàng chuyến đi tham quan Hà Nội, khách hàng được tận mắt trông thấy dây chuyền
sản xuất hiện đại và tự động. Ngoài ra khách hàng còn được gặp mặt và dự bữa cơm thân mật với
Ban lãnh đạo công ty Traphaco. Tại các buổi hội thảo, ban lãnh đạo công ty cũng gửi những lời cảm
ơn chân thành nhất đến quý khách hàng, chia sẻ về những thành tựu, chiến lược phát triển trong
tương lai của Traphaco. Với những hoạt động tri ân khách hàng mà Traphaco đã thực hiện giúp cho
khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và nâng cao mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa các bên.
Khách hàng cũng bày tỏ sự hài lòng và tin tưởng đối với Traphaco.

Traphaco không ngừng nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm, các sản phẩm của Traphaco đều
được nghiên cứu và sản xuất một cách kỹ lưỡng và cẩn thận, đem đến thành phẩm tốt nhất cho khách
hàng. Năm 2022, 6 thương hiệu sản phẩm của Traphaco gồm: Thuốc bổ gan Boganic, Hoạt huyết
dưỡng não, thuốc bổ não Cebraton, thuốc trị trĩ Tottri, thuốc ho Methorphan và Chùm nước súc
miệng T-B đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ trao Biểu trưng Thương hiệu quốc gia. Việc có
sản phẩm gắn với thương hiệu quốc gia khiến cho khách hàng càng tin tưởng và lựa chọn Traphaco
là đối tác thân thiết, lâu dài.

Traphaco cũng rất biết tận dụng các hình thức quảng cáo trên truyền hình quốc gia như VTV,
việc sản phẩm của doanh nghiệp được quảng cáo trên đài truyền hình lớn và có uy tín như VTV
mang đến sự tin tưởng cho mọi người đồng thời quảng bá những hình ảnh đẹp của công ty,

Hình thức phân phối đa dạng, rộng khắp đáp ứng nhu cầu khách hàng, Traphaco có mạng lưới
kênh phân phối rộng khắp cả nước, gồm các đại lý chi nhánh với các ưu điểm: Cung ứng nhanh, đầy
đủ, chuyên nghiệp và kịp thời các mặt hàng trong 24h trên toàn quốc. Đảm bảo uy tín về mặt thời
gian cung ứng hàng hóa cho khách hàng, tăng uy tín cho doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng cũng
cảm thấy hài lòng và tin tưởng hợp tác lâu dài với Traphaco.

Traphaco đã đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về tổ chức quản lý nhân sự, quản lý chất lượng, cơ
sở vật chất, thiết bị, kho bãi, bảo quản thuốc,... điều này đảm bảo cho việc cung cấp thuốc đến tay
khách hàng một cách kịp thời, đầy đủ, có chất lượng được đảm bảo. Ngoài ra còn cùng cố thêm uy
tín, hình ảnh của công ty trên thị trường.

Website của Traphaco có đầy đủ thông tin về câu chuyện của Traphaco, các sản phẩm, các kênh
phân phối, cách thức liên hệ, các cổ đông, các hoạt động xã hội của công ty. Điều này rất có ích khi
các khách hàng tổ chức của Traphaco cần một địa chỉ để thu thập thông tin công ty.

32
3.2. Nhược điểm

Mặc dù Traphaco đã đạt được nhiều thành tựu trong sản xuất kinh doanh, tuy nhiên vẫn còn tồn
tại một số hạn chế trong hoạt động quản trị và ra quyết định của mình.

Thị trường tiêu thụ của công ty rất rộng trong khi khả năng kiểm soát thành viên còn chưa chặt
chẽ, dẫn đến nảy sinh các xung đột. Điều này ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh và kết quả kinh
doanh của công ty.   

Mặc dù Traphaco có nhiều sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, tuy nhiên Traphaco cũng dính
phải những bê bối khiến hình ảnh, uy tín của công ty bị suy giảm trong mắt khách hàng. Như việc
Traphaco bị phản ánh tiêu cực vì việc quảng cáo thái quá về chức năng sản phẩm, nâng sản phẩm lên
thành “thần dược”. Năm 2014, 52.000 hộp thuốc Boganic của Traphaco bị tạm thu vì có dấu hiệu vi
phạm ghi dược liệu trên nhãn khác với thực tế. Hay các chiêu trò của những kẻ lừa đảo, giả làm nhà
phân phối của Traphaco để lừa bán sản phẩm nhái của Traphaco trên các trang mạng xã hội. Những
điều trên đã ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín và hình ảnh của Traphaco. Đồng thời khiến cho mối
quan hệ của doanh nghiệp và khách hàng bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp dẫn đến giãn cách xã hội ảnh hưởng mạnh
đến nền kinh tế nói chung và thị trường dược phẩm nói riêng. Trong đó, thị trường ETC suy giảm do
người dân hạn chế đến các cơ sở khám chữa bệnh và các kế hoạch đấu thầu lùi thời gian so với dự
kiến. Tính chung năm 2020, thị trường dược phẩm tăng trưởng 2% về lợi nhuận và sụt giảm 3% về
doanh thu. Công ty con tập trung bán sản phẩm của công ty mẹ, do đó ảnh hưởng đến doanh thu hợp
nhất từ các công ty con. Các sản phẩm tân dược của Traphaco phải cạnh tranh về giá ở các nhóm
thầu thấp và kênh bán lẻ.

3.3. Đề xuất giải pháp

Công ty cần tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng thông qua các hội nghị
khách hàng, hội thảo khoa học,... đồng thời gặp mặt các thành viên kênh, các khách hàng tổ chức của
mình để trực tiếp nghe ý kiến của họ,hiểu hơn về những yêu cầu cũng như khó khăn mà họ gặp phải
để từ đó cải tiến sản phẩm cũng như chính sách phân phối và xúc tiến của mình.    

Hiện nay công ty có 1 công ty con phân phối và 28 chi nhánh đại diện và 27000 khách hàng bán
lẻ trên toàn quốc. Công ty cần đưa ra những tiêu chuẩn nhất định để chọn lựa các đối tác bán lẻ phù
hợp vì điều đó góp phần đảm bảo chất lượng và thương hiệu của công ty. 

Bày tỏ thiện chí của mình bằng cách liên tục gia tăng chất lượng và quá trình sản phẩm của
mình. Nếu sản phẩm tốt và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng thì họ sẽ hài lòng và tăng cường
hợp tác với doanh nghiệp.

33
 Chủ động giải quyết, đính chính những tin đồn, hành vi xâm phạm đến hình ảnh, thương hiệu
của công ty. Đồng thời cung cấp cho khách hàng những kiến thức cần thiết để họ có thể nhận biết
những thông tin chính xác và tránh bị lừa đảo, mua phải dược phẩm hàng giả, hàng nhái.

Quan tâm đến những yêu cầu, nguyện vọng và giải đáp những thắc mắc của khách hàng. Chủ
động giải quyết các yêu cầu đặc biệt và cho khách hàng biết rằng doanh nghiệp đang cố gắng đáp
ứng các yêu cầu của họ. Đem đến sự thỏa mãn và hài lòng cho khách hàng, tổ chức các buổi tri ân,
hội thảo để gửi lời cảm ơn và những phần quà nho nhỏ bày tỏ thiện chí của công ty đối với các quý
khách hàng.

Công ty cần có hotline hay website mà ở đó khách hàng có thể liên hệ với doanh nghiệp một
cách nhanh chóng, kịp thời để giải quyết các thắc mắc. Việc dễ dàng liên hệ với khách hàng khiến họ
thấy được sự gần gũi, cởi mở, sự quan tâm biết lắng nghe của doanh nghiệp từ đó đem đến sự thoải
mái và uy tín trong mối quan hệ hợp tác lâu dài.

Luôn biết lắng nghe và ghi nhận các ý kiến đánh giá của khách hàng. Việc phản hồi lại các đánh
giá của khách hàng cũng cần được chú trọng. Điều  đó giúp kích thích các cuộc đối thoại giữa
Traphaco và khách hàng được diễn ra liên tục và giúp doanh nghiệp hiểu hơn về mong muốn của
khách hàng.

34
 KẾT LUẬN

Xã hội ngày càng phát triển, đối thủ cạnh tranh của công ty Traphaco ngày càng nhiều, hơn nữa
các sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cung cấp ra thị trường có mẫu mã vô cũng đa dạng đòi hỏi công
ty traphaco phải không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để cung cấp
cho thị trường những mẫu thuốc hiệu quả, chất lượng cao với giá thành phù hợp cho khách hàng.
Đồng thời không ngừng quảng cáo, xúc tiến bán và nghiên cứu sản phẩm mới có chứng năng chữa
được thêm nhiều loại bệnh, đưa ra các thực phẩm chức năng hỗ trợ sức khoẻ con người.

Những đòi hỏi của thị trường đã mang lại những thách thức vô cùng lớn nhưng đồng thời cũng là
cơ hội để công ty dược phẩm Traphaco thể hiện khả năng của mình với thị trường trong và ngoài
nước, đóng góp không nhỏ trong ngành dược phẩm của Việt Nam. Với sự tin yêu của khách hàng,
công ty dược phẩm Traphaco ngày càng khẳng định mình trên thị trường nhờ các thành công lớn
trong thời gian vừa qua.

35
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] PGS.TS Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ

[2] Slide bài giảng học phần Marketing B2B

[3] Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt (2016), Marketing B2B - Marketing khách
hàng tổ chức, NXB Tài chính

[4] Suckhoedoisong.Vn, 2023.

[5] "Hoạt Huyết Dưỡng Não". Traphaco.Vn, 2023.

[6] "Chiến Lược “Làm Mới” Traphaco". Traphaco.Vn, 2023.

[7] ONLINE, TUOI. "Đổi Mới, Sáng Tạo Nâng Tầm Thương Hiệu Traphaco". TUOI TRE ONLINE,
2016.

[8] "Traphaco Phát Triển Chiến Lược 'Con Đường Sức Khỏe Xanh'". Vnexpress.Net, 2023.

[9] "Traphaco Được Vinh Danh “Top 50 Công Ty Niêm Yết Kinh Doanh Hiệu Quả Nhất Việt Nam”
Năm 2022". Traphaco.Vn, 2023.

[10] Trần Thị Nhung. (2021). Khảo sát hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-
kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019-2020.

[11] Baodautu.vn. (n.d.). Traphaco đối mặt với thách thức không mới. baodautu. from
https://baodautu.vn/traphaco-doi-mat-voi-thach-thuc-khong-moi-d140816.html

[12] Báo Thanh niên, "6 sản phẩm Đông dược được ưa chuộng của Traphaco tiếp tục là Thương hiệu
quốc gia", https://thanhnien.vn/6-san-pham-dong-duoc-duoc-ua-chuong-cua-traphaco-tiep-tuc-la-
thuong-hieu-quoc-gia-1851522191.htm

[13] "Traphaco tổ chức tri ân khách hang tỉnh Thanh Hóa". Traphaco.Vn, 2023.

36
37