今传媒 ２０２３ 年第 ８ 期 媒介经营与管理

“ 新中产” 消费形象与媒介形象的塑造
石抒 陈娟
（ 江苏师范大学传媒与影视学院， 江苏 徐州 ２２１００９ ）

摘 要： 近年来我国互联网消费者的调查报告显示， “ 新中产” 已经成为线上消费的引擎群体， 该群体触达了

诸多消费热点， 并活跃在主流视野中。 本文对当下的消费热点进行了分析， 发现该现象并非“ 新中产” 自发而成的
经济行为， 其背后隐藏着媒介资本对该群体的隐性操控。 在当下的消费情境中， 媒介的话语权愈发突出， 使该群
体与资本之间产生了相互交织的复杂关系， 并以彼此影响的双向动态模式呈现， 共同建构了数字时代的消费秩序。
关键词： 新中产； 媒介形象； 现代消费秩序； 数字消费文化
中图分类号： Ｇ２１４ 文献标识码： Ａ 文章编号： １６７２ － ８１２２ （２０２３） ０８ － ０１２３ － ０４

社会阶层人士并列提出， 随后于 ２０１５ 年颁布的 《 中

一、 “ 新中产” 的形象演化
国共产党统一战线工作条例 （ 试行） 》 中正式将“ 新
何谓“ 新中产” ？ 从社会学意义上来说， 它同“ 阶 的社会阶层人士” 作为统战工作对象， 而“ 新的社会
层” 的概念一样， 无论“ 中产” 还是“ 新中产” 都是一个 阶层人士” 则演变为私营企业和外资企业的管理技术
流动的概念， 在不同历史时期和社会情境下， 具有不 人员、 中介组织和社会组织从业人员、 自由职业人员
同的理论内涵与现实意义 ［１］
。 当下国内研究领域中， 以及新媒体从业人员四大群体组成 ［４］ 。 从新阶层概念
对该群体的界定因研究语境与受众群体的不同而各有 的发展历程来看， 该群体无论在哪个时代背景下， 都
偏差， 但是“ 新中产” 概念的本质在于它以敏锐的“ 网 是伴随着社会主义市场经济的发展而成长起来的群
感” 与活跃度从传统中产中脱颖而出， 成为我国社会
体。 从人群构成来看， 新媒体从业人员也被纳入新的
的先锋力量， 其消费数据也成为我国社会经济的一种
社会阶层四大群体之中， 他们从事社会中的新兴职
解释、 彰显、 表征。
业， 拥有灵活的就业方式和较强的就业流动性， 从而
（ 一） “ 新中产” 的学界定义 形成了新型劳动关系。

我国于 ２００１ 年首次提出 “ 新的社会阶层” 概念， 对于“ 新中产” 与“ 传统中产” 之间的联系， 在学

主要是指改革开放以来， 在新型产业中为发展社会主 界较有影响力的是李春玲教授的 《 新社会阶层的规模

义社会 的 生 产 力 和 其 他 事 业 作 出 杰 出 贡 献 的 建 设 和构 成 特 征———基 于 体 制 内 外 新 中 产 的 比 较 》

者 ［２］ 。 随着社会结构的变迁和新社会阶层所包含的具 （２０１７） 和 《 新兴青年群体： 新的社会阶层中的新力

体人群类别的演变， 中央统战部分别于 ２００６ 和 ２０１５ 量》 （２０２１） ， 文章从社会学的角度， 通过翔实的数

年对这一概念进行了更新。 ２００６ 年， 胡锦涛同志在 据与材料支撑对该群体进行了定义。 在 ２０１７ 年的文

全国统战会议上提出， “ 新的社会阶层主要是由非公 章中， 李春玲教授将该群体分为体制内与体制外两大
有制经纪人和自由择业知识分子组成的， 主要包括 范畴， 同时将目光聚焦于 “ 体制外的新中产” ， 认为
‘ 六种人’ ： 私营企业主、 个体工商户、 私营企业和 该群体以其活跃、 多元的媒介形象、 消费结构、 价值
外资企业的管理技术人员、 中介组织从业人员、 自由 观念等区别于传统中产群体， 成为社会构成中的一股
职业人员等。” ［３］
２０１３ 年， 习近平总书记在第十二届 新鲜力量。 在 ２０２１ 年的文章中， 李春玲教授更是将
全国人民代表大会上将非公有制经济人士与其他新的 目光直接对准体制外的青年群体， 认为“ 青年群体主

作者简介： 石抒， 女， 江苏师范大学传媒与影视学院戏剧与影视学专业研究生， 主要从事媒介批评、 影视批评研究； 陈

娟， 女， 江苏师范大学传媒与影视学院副教授、 硕士生导师， 主要从事影视批评、 图像学传播研究。

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要是以网络文化青年、 独立文艺青年、 生活新业态青 产” 消费实践的催化剂和身份图示。 “ 新中产” 概念从

年为主的” ［５］
。 作为数字时代的年轻力量， 他们与新 媒介经济体的集体运作演绎出更为现实的内涵， 人们
媒介拥有天然的亲密关系， 是最具活力、 最能代表未 的生活场景也开始向线上迁移， 数字空间作为互联网
来的社会群体， 也因此成为观察当今社会新阶层的重 原住民的栖息地， 也逐渐成为互联网移民的落脚点。
要样本。 人类的数字化消费行为逐渐成为社会经济文化的重要
表征。
（ 二） “ 新中产” 的媒介化命名
让·鲍德里亚在 《 消费社会》 中揭示了商品时
从传播学角度来看， “ 新中产” 是媒介对新兴消
代以来， 人与物的关系早已超越了单纯的消费者与物
费群体的一次集体命名。 ５Ｇ 技术带领人类进入了互
品使用功能之间的关系。 进入数字消费时代， 这种支
联网的“ 存量时代” ［６］ ， 我国媒介资本市场也随之加
配性的消费关系不仅没有发生改变， 反而逐步得以强
速完成 了 数 字 化 转 型， 形 成 了 “ 万 物 皆 媒” 的 局 面。
化与巩固， 媒介正悄然成为影响市场的重要因素， 成
“ 媒介经济” 成为 ２０２０ 年讨论最为热烈的经济板块，
为消费者与物品之外， 影响消费行为的第三个要素。
各大主流媒介平台纷纷对消费群体、 行为规律、 发展
媒介不仅促使消费热点的生成， 同时连接起了消费
走向进行了科学的评估和预测， 针对“ 新中产” 消费
者、 商品与资本市场， 构建起了新的消费秩序。
群体展开了系统性的调研与分析， 该群体的消费数据
成为重要的研究板块， 体现出“ 新中产” 与新型媒介
二、 资本野心的铺陈： 媒介行为对“ 新中
经济体之间极具韧性的联结。 产” 消费实践的助推
在媒介叙事中， “ 新中产” 的所指是流动的， 不 《２０２０ 新中产人群消费和媒 介 行 为 趋 势 报 告》
仅囊括了经济意义上的中产者， 也覆盖了中产经济范 显示， 短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触
畴之外的人群， 他们凭借消费活跃度跻身于中产圈 的重要选择。 新型媒介的发展为资本市场与消费者提
层。 在当下的媒介表达上， “ 中产新贵” 一词逐渐取 供了新的互动关系， 短视频、 直播等营销方式成为市
代了“ 名媛” “ 白富美” “ 高富帅” 等称谓， 成为一个诱 场下沉的突破口。 因此， 媒介叙事在很大程度上构成
人的身份标签。 “ 新” 和“ 贵” 分别承担了社会对“ 年轻 了用户具体认知经验的生成， 对商品进行文化价值的
成功人士” 的想象。 随着该群体消费爱好、 生活方式 追加， 为“ 新中产” 冠上文化身份。 这种叙事机制作
的演变， 衍生出了多元的媒介形象， 散落在各大社交 为社会整体性的事实上的约束， 对消费决策产生了强
媒体的缝隙中。 因此， 媒介资本对 “ 新中产” 的身份 大的调控作用。
构建有着不可或缺的作用， 推动该群体翻涌在消费热
（ 一） 联动头部媒介平台， 建立消费矩阵
潮的前端。
数字时代， 资本市场的内核依旧是通过资本增殖
（ 三） “ 新中产” 的消费潜力 来获取最大的剩余价值， 但技术为资本提供了更智能
“ 新中产” 是媒介经济体对新兴消费群体概念化 的运作方式， 使资本市场的底层逻辑变得更为隐蔽。
运作的结果。 在后疫情时代， 越来越普及的线上消费 新型消费形态主要依赖于小红书、 抖音、 微博等几大
进一步深化了人们对“ 新中产” 的认知。 ２０２０ 年， 突 带货平台， 资本利用社交媒体的交互性， 联动各大平
如其来的新冠肺炎疫情拓宽了数字化场景对人类生活 台， 将广告投放的重心置于这些平台的内容社区， 将
的延伸， 虽然市场经济在短时间内出现了消退， 但是 传统的个人网络空间延伸至具有社交属性的媒介平
在疫情防控工作进入稳定状态之后， 消费热潮依旧持 台， 形成了当下直播常态化的消费场景， 为热点的打
续增长。 从 ２０２１ 年 形 成 的 消 费 触 点 来 看， “ 汉 服” 造建立了坚实的基础； 同时， 这些媒介平台并不局限
“ 盲盒” “ 豪华露营” “ 线下演出” （ 音乐节、 ｌｉｖｅｈｏｕｓｅ、 于单一的属性， 而是积极地拓宽产业链， 从内容推广
脱口秀） 等丰富多样的消费现象层出不穷， 为“ 新中 板块延伸到电商板块， 试图建构一套完成的消费链
产” 补充了更多实质性内容。 文化消费带来的经济效 条， 实现营销话语体系的重构。
益在急速增 长 的 同 时， 也 促 使 文 化 符 号 成 为 “ 新 中 “ 新中产” 具有群体的年轻化特征， 他们对热度

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的感知和对热点的回应是最敏感的， 由头部的媒介平 密切的关系， 一些约定俗成的消费文化早已内化于消

台建立起的 消 费 矩 阵， 为 生 长 在 数 字 时 代 的 “ 新 中 费惯性之中， 商品的符号意涵连接着消费者个体的欲
产” 群体提供了便利的消费条件， 未来必定会出现更 望表达， 消费者对商品、 平台的选择是他们生活态度
多先进的技术供他们浸入数字消费生态中。 的彰显。

（ 二） 限定信息视域， 统一消费认知 根据这样的消费心理， 各大品牌在内容营销上通

过对自身产品的定位和用户画像的洞察， 展开具有针
“ 算法推送” 是如今互联网平台最常用的分析用
对性的精细化营销， 如何讲好品牌故事、 定位品牌的
户数据的一项技术， 消费者只要通过互联网获取信
格调和属性是营销的关键。 在信息即资源的当下， 媒
息， 就无法避免算法的收集与过滤。 它通过对用户的
介对信息的表达在很大程度上决定了“ 新中产” 的消
浏览记录、 搜索记录、 点击频率、 阅读时长等数据来
费行为， 在这个广阔的信息场域中， 媒介不断塑造、
建构用户的专属画像， 消费者在平台上留下的消费数
升级“ 新中产” 的形象属性， 积极迎合“ 新中产” 对个
据越多， 平台对他们购物需求的预测就会越精准。 因
性时尚、 小众先锋、 健康高级等审美理念的追求， 打
此， 算法不仅能单方面收集消费者的信息， 并对这些
造属于“ 新中产” 的消费标签。 “ 新中产” 作为概念化
信息进行解码， 还能控制信息的生产和表达， 按照信
的符号被塑造出来， 成为资本指派给消费者的标签之
息背后隐藏的价值系统和传播目的对输出的内容进行
一。 在资本生产的规划中， 按照 “ 物质 － 符号” 的二
规划， 并将一些相关的消费品展示在消费者面前， 引
元对立关系进行编码， 从而将消费文化铭刻进“ 新中
发消费者进行更多的消费行为， 以此满足消费者更多
产” 身份的集体认同中， 吸纳众多不同生存单元的消
的消费需求； 同时， 提供经由数据计算后的相 关 推
费者通过占有 “ 物质 － 符号” 的方式进行身份认证。
荐， 逐步构建用户的消费认知。 此外， 算法为消费者
在此过程中， “ 新中产” 不仅按照特定的物质符号为
建立了一个消费的边界， 使消费主体逐渐被数据化，
自我身份加码， 同时， 他们源源不断的购买欲望也在
并以统计推理的方式处理他们的行动， 同时， 按照特
定的价值体系对消费者进行归类， 使消费者的欲望、 呼吁着形象符号的更新， 消费需求的波动与媒介的导

选择和日常生活成为被干预的对象。 向互为驱动力， 二者遥相呼应， 形成了动态的 消 费

算法作为一项技术， 其本质是客观且中立的。 但 结构。

是， 在现代的消费情境中， 主流媒体试图通过对数据 三、 “ 新中产” 的回应： “ 新中产” 的消费

的控制实现传播效率的最大化， 将资本关系渗透到社 行为与媒介话语之间的博弈
会关系中， 导致消费者的信息来源受到媒介权力、 资
现代消费情境下， 消费秩序和结构已然初现。 从
本意志、 经济规律等多重话语权的主导。 在这种消费
结构主义的视角来看， 消费结构的形成就是一个“ 言
结构下， “ 新中产” 群体中产生的消费现象逐渐趋于
语———语言” 的过程。 每个商品都是单一的言语， 这
同一。 该群体具有相似的年龄、 身份地位、 经济能力
个商品从生产、 编码到价值归属， 就是在建构一套完
以及价值取向， 经由算法解码之后被贴上了相近的标
整的语言体系并流通于市场中， 而每一个消费热点的
签， 所以他们接收到的媒介信息也就变得趋同， 难逃
生成都是一次系统性的胜利。 因此， 为了实现对消费
算法限定的“ 信息茧房” 。 因此， “ 新中产” 群体的消
市场的控制， 资本都在争夺消费话语权， 试图对消费
费行为很容易被统一， 这也导致该群体在社会上被贴
语言进行更新与重构， “ 消费” 逐渐成为一种社会共
上“ 跟风” “ 快消” “ 同质化” 等标签。
享的语言系统。
（ 三） 丰富商品价值属性， 构建消费文化 面对来势汹汹的消费文化， “ 新中产” 在当下的
从当下的圈层消费文化来看， 当商品开始与某种 消费系统中扮演着一体两面 （ 既主动参与又被媒介引
社会文化牢牢绑定时， 资本便试图从文化的角度着 导） 的角色。 从“ 新中产” 的媒介使用数据来看， 他
手， 建立一套属于 “ 新中产” 身份的文化符码， 以维 们是社会中与网络文化联结最密切的群体， 是新兴媒
持“ 新中产” 的形象。 消费者的态度与市场之间有着 介最忠实的拥护者。 一方面， 在 “ 新中产” 的日常生

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活状态中， 现实与虚拟空间之间的界限已逐步消弭， 中不变的是媒介对用户的“ 收编” 。 无论是为了瘦身

他们可以迅速且有效地接收到媒介讯息， 从而触达消 而健身， 还是为了健康而健身， 这些意识的改变并非
费热点， 并积极地参与到消费市场中； 同时， 因他们 由“ 新中产” 内部产生， 而是在媒介经济的作用下渗
在互联网上具有较强的活跃度， 随时可以掀起消费的 透于“ 新中产” 的消费文化中。
下一个 风 口， 因 此， 他 们 在 消 费 过 程 中 被 称 为 “ 上
四、 结 语
帝” 。 另一方面， “ 新中产” 的消费实践也在无形中被
资本操控着， 看似主动的消费行为实质上却是被“ 驯 近年来， “ 新中产” 不断浮现于大众视野中， 成
化” 后的结果。 为核心消费群体， 关键原因在于媒介在传播过程中对
当“ 新中产” 被置于“ 上帝” 这个消费位置时， 他 该群体的消费特性进行了不断开拓与强化， 通过上述
们的一举一动也会被市场监测着。 首先， 影响市场作 各种营销方式， 构建了属于数字时代的新消费文化；
出决策的是“ 新中产” 的经济能力， 资本板块的变动 而资本在这个结构中， 将其获利模式与媒介形象的塑
会随着新中产的需求而变化。 以 ２０１０ 年为界， 媒介 造过程嫁接在一起， 两层利益叠加在一起共同将“ 新
的渲染使高奢品牌开始下沉进入日常生活， 高奢的消 中产” 的 媒 介 形 象 推 向 了 消 费 浪 潮 的 前 端。 因 此，
费形态日趋主流化。 十年之后， 这种趋势已经开始下 “ 新中产” 到底是以人为元素的集合， 还是一个叙事
滑， 在当今社交平台的内容社区上搜索 “ 平价” ， 会 化的消费标签？ 笔者认为， “ 新中产” “ 传统中产” “ 中
出现几十万条信息， 既有对高端产品的模仿和复刻， 产新贵” ……本质上都不过是一个社会符号， 他们被

也有层出不穷的平价好物分享。 例如， 不同社交平台 媒介赋予意义， 经历着消费秩序的驯化， 在这个以群

的 ＫＯＬ 推出大量的测评活动， 为消费者提供参照样 体为名的符号之下， 主体意识正逐步让位于消费意识

本。 从时装市场上快销品牌对一线时装的复刻、 美妆 形态。 作为技术变革下的产物， 我们既要看到 互 联

护肤市场上的平价产品与专柜产品之间的角逐、 ３Ｃ 网、 大数据、 算法、 数字媒介等科学技术带给人类生

产品也涌现出众多的替代物， “ 新中产” 的消费需求 活的便利， 也要看到它们在社会发展过程中出现的自

随其经济收入的波动发生了明显的变化。 我意志难以抵抗知晓人性的应用技术的问题， 并积极

其次， 影响市场作出决策的另一大因素是“ 新中 采取相应措施， 以避免人类社会价值取向的扭曲与

产” 所 处 的 客 观 环 境。 ２０２０ 年 新 冠 肺 炎 疫 情 以 来， 异化。

“ 居家” 、 核酸常态化以及不确定性成为人们日常的
生活状态， 旅游业受新冠肺炎疫情的影响， 导致“ 新
中产” 的出行选择受到诸多限制。 但是， 媒介经济及
时对产业结构进行了调整， 在各类媒介的推动下， 户
参考文献：
外野营、 溯溪、 城市周边的短途旅游项目被不 断 开
［１］ 何祎金，朱迪． 当代“ 新中产阶层” 研究：概念、发
发， 成为“ 新中产” 出行的潮流选择。
展及趋势［ Ｊ］ ． 青年探索，２０１９（２） ：６８ － ７７．
最后， “ 新中产” 的兴趣爱好是主观影响因素之
［２ － ４］ 中共中央统战部信息中心门户网站． 再解“ 新的
一。 这一 影 响 因 素 具 有 主 观 性， 很 难 界 定 是 “ 新 中
社会 阶 层 人 士” ［ ＥＢ ／ ＯＬ］． ｈｔｔｐ： ／ ／ ｗｗｗ． ｚｙｔｚｂ．
产” 对资本的影响， 还是资本决定了“ 新中产” 的兴趣
ｇｏｖ． ｃｎ ／ ｘｄｚｃｊｄ ／ ８４４０５． ｊｈｔｍｌ，２０１７ － ０３ － ３１．
爱好。 从“ 新中产” 最流行的消费项目———“ 健身” 来
［５］ 李春玲，刘保中，李闯． 新兴青年群体：新的社会阶
看， 国人的健身意识被唤起， 对自我身体的完美控制 层中的新力量［ Ｊ］ ． 中央社会主义学院学报，２０２１
是在向外界释放着自律、 有经济能力、 有空闲时间等 （５） ：６２ － ７０．
信号。 而健身项目也在时尚的轮回中循环往复， 从瑜 ［６］ 移动互联网． ２０２０ 中国互联网消费报告书 ［ ＥＢ ／
伽、 普拉提到尊巴， 单车骑行到马拉松， 抑或更小众 ＯＬ］ ． ｈｔｔｐｓ： ／ ／ ｗｗｗ． ｏｐｐ２． ｃｏｍ ／ ２３２０１０． ｈｔｍｌ， ２０２１
的滑板、 冲浪和飞盘， 每一项运动经由社交平台的发 － ０１ － ２８．
酵， 引起了不同范围的运动热潮。 在这些变化的项目 ［ 责任编辑： 李婷］

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