AN INTRODUCTION TO 

MARKETING 

                                                   Mrs Namrata Kishnani
DEFINATION :
 “MEETING NEEDS PROFITABLY.”

    American Marketing Association (AMA) : 
Marketing is an organizational function and a set 
of processes for creating, communicating, and 
delivering value to customers and for managing 
customer relationships in ways that benefit the 
organization and its stakeholders. 
 “A social and managerial process whereby 
individuals and groups obtain what they need 
and want through creating and exchanging 
products and value with others.” Dr. Philip 
Kotler
  • It is the process of planning and executing the conception, 
pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to 
create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

• Marketing is an art and science

• Finance, operations accounting , production and other functions 
will not really matter if there is no sufficient demand for the 
products and services.

• The aim of marketing is to know and understand the customer so 
well that the product or service fits him and sells itself.
KEY CUSTOMER MARKETS

•Consumer markets

•Business markets

•Global markets

•Non profit organizations 
C
• Needs and Wants­  Needs are basic human requirements. 
• Wants are needs directed to specific objects/services that might satisfy 
the need.

• Demand ­ This is the wants for specific products backed by an ability 
to pay. •
 Marketers should try to shape the wants. Many customers don't know 
what they want when the product is new, concept or service is new. So 
companies help the customers to learn what they want.
 • E.g. chips, soft drinks are the party food, chocolates for celebrations, 
diet food product, fitness and weight loss programs etc.

  • Exchange ­ is a value creating process each party gets something 
(product /service) by offering something in  return.
• It leaves both parties better off (win – win situation)
Eg :  kind (barter) or money (value )

  • Transaction­ A transaction is an exchange between two things of 
value on agreed conditions i.e . time and place of agreement. •
CHANGES IN MARKETING AND 
BUSINESS
 Technology
 Globalization

 Deregulation

 Privatization

 Customer empowerment

 Customization

 High competition

 Industry convergence

 Retail transformation

 Disintermediation
FOUR THEMES OF HOLISTIC 
MARKETING
 1.Relationship Marketing 
 • Building long term mutually satisfying relations 
with customers, suppliers, distributors in order to 
retain their long term preference and business

  2.Integrated Marketing 
 • Product, Price, Place, Promotion • 4 C’s – Customer 
solution, Cost, Convenience, Communication

  3.Internal Marketing 
• Marketing Department • Senior Management • 
Other departments
.
 4. Socially Responsible Marketing 
 .  Ethics • Environment • Legal • Community

 5. Societal marketing Concept 
 • Organization’s tasks is to determine the needs, 
wants and interests of target markets and to 
deliver the desired satisfactions more effectively 
and efficiently than competitors in a way that 
preserves or enhances the consumer’s and the 
society’s well being.
MARKETING AND CUSTOMER 
VALUE
 Value ­ Combination of quality , service n price .
 Value = Benefits/Costs 

 Benefits = Functional Benefits + Emotional benefits 

 Costs = Monetary costs + Time + Energy + Psychic 

 Offer should contain value for the product.

 Value Creation and Delivery process
 sequence Choose the value­ “homework” marketer 
must do before the product exists. 
 Traditionally Make (design procure make )

 and Sell (price sell advertise distribute service ) 
product now ,
VALUE DELIVERY PROCESS
 Choose value ( strategic marketing)

 1. Customer segmentation 

 2. Market selection focus

  3. Value positioning

 Providing the value (tactical marketing)
 1. Product development 
 2. Service development 

 3. Pricing 

 4. Distribution

 Communicating the value 
 1. Sales force 
 2. Sales promotion 

 3. Advertising
THE VALUE CHAIN (MICHAEL 
PORTER)
 • A tool for identifying ways to create more 
customer value . 
 The primary activities 

 i. Bringing materials to the business (inbound 
logistics) 
 ii. Converting them into final products (operations) 

 iii. Shipping out final products (outbound logistics) 

 iv. Marketing them (marketing and sales)

  v. Provide services

  
THE SUPPORT ACTIVITIES 
 i. Procurement
  ii. Technology development 

 iii. Human resource management 

 iv. Firm infrastructure
VALUE IN HOLISTIC MARKETING
 Value exploration ­How can a company identify 
new value opportunities? 
 Relationship between: 

1. customer’s cognitive space, 

2. company’s competence space and

3. collaborator’s resource space
 Value creation­ How can a company differently 
and efficiently create more promising new value 
offerings? 
1. Identify customer’s benefits and needs

2. Utilize core competencies from business domain

3. Select & manage business partners from its 
collaborative networks 
 Business realignment:
1. Redefine business concept
2. Reshape business scope
3. Reposition company’s brand identity 

Value delivery­ How can a company use its 
capabilities and infrastructure to deliver the 
new value offerings more efficiently?
4. Customer relationship management

5. Internal resource management

6. Business partnership management
STRATEGIC PLANNING
 To create , provide and communicate value to 
customers proper planning  is paramount .
 A game plan for achieving company’s long term 
objectives. 
 Key areas :

 • Managing company’s business as an 
investment portfolio 
 • Assessing each business that market.

 • Establishing a strategy
 Planning
 • Corporate planning 

 • Division planning 

 • Business planning 

 • Product planning

  Implementation
 • Organizing

 • Implementing

 Control 
 • Measuring results 

 •Diagnosing results

 •Taking corrective actions
MARKETING PLAN
 • A marketing plan is the central instrument for 
directing and coordinating the marketing efforts. 
 • The strategic marketing plan lays out the 
target markets and the value proposition that 
will be offered based on an analysis of the best 
market opportunities.
 • The tactical marketing plan specifies the 
marketing tactics including product features, 
promotion, merchandising ,pricing ,sales 
channels and service.
CONTENTS OF THE MARKETING 
PLAN
1. Executive summary and table of content. ­Brief 
summary of main goals 
2. Situation analysis ­ Data on sales, costs, the 
market competitors and the various forces in the 
microenvironment. How is market defined, how big 
it is, how fast it is growing?
3. Marketing strategy (porter’s generic strategy , 
Ansoff matrix)
4.  Financial projections ­Sales forecast an expense 
forecast and break even analysis. 
5. Implementation controls Review of each period’s 
results, steps to be taken in response to specific 
environmental developments such as price wars.
NATURE OF MARKETING PLAN
 • It summarizes what the marketer has learned 
about the marketplace and indicated how the 
firm plans to reach its marketing objectives. 
 • It contains tactical guidelines for marketing 
programs and financial allocations over the 
planning period.
 
OBJECTIVES OF THE MARKETING 
PLAN
 • Acts as a roadmap 
 • Assist in management control and monitoring 
the implementation strategy 
 • Informs new participants in the plan of their 
role and function 
 • To obtain resources for implementation 

 • To stimulate thinking and make better use of 
resources.
IMPLICATIONS OF MARKETING
 • Who are our existing/potential customers? 
 • What are their current/future needs? 

 • How can we satisfy these needs/ 

 • Can we offer a product/service that the 
customer would value? 
 • Can we communicate with our customers? 

 • Can we deliver a competitive product or 
service? 
 • Why should customers buy from us?