Marketing político: ciudadano marca

Toda campaña política necesita una marca para comunicarse con sus votantes. De hecho, si pensamos en términos de Marketing y Comunicación, Merkel, Macron, Trump o Putin son marcas bien definidas. Por lo tanto, podemos hablar del Marketing político o electoral como el proceso por el cual los candidatos políticos y las ideas se dirigen a los votantes con el fin de satisfacer sus necesidades políticas, y así obtener su apoyo. Naturalmente, debe haber un buen plan de marketing y una buena estrategia detrás de cada candidato, que ayudará a enfrentarse a las diferentes oportunidades y amenazas que vayan surgiendo. Hoy no basta únicamente con un logotipo y un eslogan. Además, la marca del candidato está determinada por cómo actúa o se comporta, tanto en público como online.

Aunque hay elementos distintos a cómo los marketers tratamos un producto o servicio en la industria, es cierto que hay varias similitudes y elementos compartidos clásicos del Marketing que trasladamos fácilmente al sector político como son el comportamiento del consumidor, la segmentación del mercado, la imagen de marca o el posicionamiento del producto. Además, hay múltiples herramientas marketinianas muy familiares que nos pueden ayudar como son la investigación de mercados, la publicidad, medición y análisis de resultados, etc. Empezamos pues cambiando la palabra “empresa” por “político”, “producto/servicio” por “idea” y “consumidor” por “votante”, y desvelamos 4 claves interesantes del llamado Marketing político.

La marca del candidato está determinada por cómo actúa o se comporta, tanto en público como online.

Segmentación del mercado

Los políticos deben conocer a su pueblo, a su sociedad. Por eso, la mejor herramienta es utilizar la segmentación del mercado y analizar los diferentes targets para aumentar los votos. De hecho, las variables para segmentar son casi idénticas: edad, sexo, ingresos, ocupación, tamaño de la familia, raza, estilo de vida, hobbies… Además, las preguntas sobre la fidelidad de la marca/político se usan de manera muy similar: “¿Cuántas veces ha votado al candidato X?” “¿Qué cosas le gusta de su programa electoral?”, etc.

Una vez segmentada la población, se recomienda utilizar las clásicas 4 Ps del Marketing Mix. Es decir, utilizar la combinación de las variables de producto, promoción, precio y lugar que ofrece la segmentación de los votantes. Por ejemplo, el producto son los temas básicos que el candidato puede representar: “pleno empleo”, “economía saneada”, “seguridad en las calles” o “política exterior activa”. La Promoción es la combinación específica de publicidad en los medios de comunicación para llegar a su objetivo: los votantes. El Precio es el voto dado al candidato, que se debe trabajar bien para que los indecisos no lo cambien por otro. El lugar (Punto de venta) es el día de las elecciones, dónde y cuándo las ideas del candidato son válidas para el votante. Así pues, hay que tener en cuenta, a parte del voto por correo, que las urnas electorales están abiertas en lugares y momentos concretos y que el votante sólo puede efectuar una sola compra (un voto).

Comunicación: Mantener una sola voz y ser memorable

Te has preguntado alguna vez: ¿Por qué los políticos usan las mismas frases una y otra vez en sus discursos y entrevistas? La campaña política no se trata necesariamente de dividir la opinión pública, por supuesto, sino de comunicarse con una audiencia. Todo es parte del desarrollo de la marca con un mensaje coherente y único. Ésta es la razón por la que el discurso político tiende a ser simple con eslóganes fácilmente repetibles en lugar de matizados y detallados.

El discurso político tiende a ser simple con eslóganes fácilmente repetibles en lugar de matizados y detallados.

El contenido y el tono también deben formar parte de la marca del candidato. De hecho, todo el material de comunicación debe ir en consonancia y coincidir con las políticas y posiciones de emisión previamente establecidas. Incluso si otros publican para su campaña, la “voz” debe seguir siendo la misma con tres máximas: ser claro, consistente y positivo.

Está claro que tener una marca bien definida (y que guste) ayuda a que el mensaje del candidato atraviese el ruido y llegue a la sociedad que debe votar. Esa capacidad de llamar la atención será fundamental cuando llegue el momento de ganar la votación. Aquí entra en relieve el concepto de lealtad a una marca. El primer paso de una estrategia de comunicación deberá ser encontrar dos tipos de votantes: los leales al candidato y los indecisos. Por lo tanto, es importante diseñar un plan de comunicación adecuado para estos dos grupos principales de votantes.

Al final, los votantes no solo emiten un voto a favor de las políticas, sino que hacen una declaración a favor o en contra de su marca en particular.

El eslogan político resume la campaña

Debemos tener en cuenta que el potencial de un buen eslogan es gigantesco y capaz de cambiar el sentido de unas elecciones. Un buen lema resume una campaña en una breve frase memorable. Por eso, muchas veces los candidatos se ciñen al uso de un eslogan que se convierte en el eje de su campaña. A veces, es tan importante que se incorpora al logotipo. Veamos a continuación 5 eslóganes políticos muy conocidos que han hecho historia:

• I like Ike (1952)

Hubo una época en que los eslóganes políticos eran graciosos juegos de palabras que vistos hoy producirían carcajadas (o vergüenza) a más de un publicista. Hay ejemplos como el divertido Keep cool with Coolidge, utilizado por Calvin Coolidge en 1924 o el lamentable Who but Hoover, de Herbert Hoover en 1928; aunque quizá el más famoso de todos ellos fue I like Ike de la campaña de Dwight D. Ike Eisenhower, que le convirtió en el 34º Presidente de los Estados Unidos.

• Labour isn’t working (1978)

El eslogan que ayudó a Margaret Thatcher a ganar las elecciones generales y convertirse así en la Primera Ministra de Reino Unido. En 1978, el Partido Laborista gobernaba el país con unos altos índices de paro. El Partido Conservador decidió, antes que se convocarán las elecciones, encargar la campaña a la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi que diseñó uno de los mejores carteles políticos de la historia que habla por sí solo.

• Yes, we can (2008)

Pocos lo recuerdan pero Change we can believe in era el verdadero eslogan de la campaña de Obama en 2008. ¿Y de dónde salió Yes, we can? Fue una canción grabada por el rapero Will.i.am, integrante del grupo de hip hop Black Eyed Peas, en apoyo al demócrata, que tuvo un enorme impacto político.

• Let’s take back control (2016)

Es el eslogan con el que los partidarios del Brexit ganaron un referéndum que muchos daban por perdido. La genialidad radica en entender que la Unión Europea le ha arrebatado algo que le pertenecía al Reino Unido. Esto tocó la fibra al elector nacionalista británico con mucha eficacia que votó en masa.

• Make America great again! (2016)

Lo asociamos directamente a Donald Trump con su gorra roja recorriendo las diferentes ciudades de Estados Unidos, pero este eslogan político no es suyo ni nada nuevo. Fue utilizado por primera vez por Ronald Reagan en 1980 con el ligero cambio Let’s make America great again y por Bill Clinton en su speech presidencial cuando juró el cargo en 1991.

Controlar las redes sociales

Sabemos que las elecciones son un gran negocio en sí mismas, y que cada partido se apresura para gastar más que el otro en publicidad en los diferentes medios de comunicación. Es cierto que las redes sociales pueden ayudar a las campañas electorales se vuelvan virales, pero también dejan a los políticos/marca más expuestos y vulnerables a los ataques o al ridículo.

Los beneficios de las redes sociales son bien conocidos por las marcas, al igual que los peligros. Nos referimos a las “fake news”, que se han convertido en uno de los mayores retos del Marketing político actual y de muchos partidos. No obstante, con todas las presiones, hay muchos políticos que se atreven a probar nuevos canales de comunicación. Como fue el caso de la campaña de Barack Obama, cargada de esperanza, que tuvo tanta movilización en las redes sociales que llevó a la revista Wired a sugerir que fue la mejor campaña electoral de la historia; incluso, en agosto de 2008, antes de ser elegido, el demócrata abrió una sesión en Reddit llamada “pregúntame cualquier cosa”, que resultó un récord de tráfico visitas al portal, que permitió al entonces futuro Presidente interactuar con los votantes y lograr una cercanía nunca vista anteriormente.

Quizás ésta podría ser una forma para que los políticos se acerquen a las personas, aunque los especialistas en Marketing deben ayudarlos a parecer más hábiles y más informados cuando se exponen de esta manera. Actualmente, hay varios elementos que definen el Marketing político actual como son las redes sociales, la imagen de marca del político, el storytelling y una buena segmentación, aunque cada vez es más importante la voz y el poder de consumidor/votante. Ésta es una de las bases del Marketing moderno y también del político.

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.

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