Stell Dir vor, Du bist für ein Wochenende in Paris, schlendest an der Seine entlang und erhälst auf Deinem Smartphone genau auf Deine Interessen abgestimmte Empfehlungen für den weiteren Tag – von Kunst und Kultur über Kulinarik bis hin zu Adrenalin. Doch wie genau erreichen Dich relevante Anzeigen in diesem Moment? Diese Frage beschäftigt auch GetYourGuide (GYG), eine der weltweit führenden Buchungsplattformen für Touren und Reiseaktivitäten. Als Lösungsmöglichkeit entschied sich GYG, dynamische Werbemittel zu nutzen – und abgestimmt auf die Interessen an die jeweilige Zielgruppe auszuspielen. In Zusammenarbeit mit Google und Smartly.io, einer Technologieplattform für digitale Werbemittel, entwickelte GYG einen KI-gestützten, skalierbaren Produktionsprozess, durch den innerhalb von drei Monaten über 4,1 Millionen maßgeschneiderte Anzeigen in 14 Kampagnen und 8 Sprachen erstellt wurden. Die Produktionszeit reduzierte sich dabei um 94 Prozent.
Wie GYG mit Google AI die Produktion neu aufsetzt
Im ersten Schritt schaute sich GetYourGuide ganz genau alle Produktionsschritte und -kapazitäten an und stellte Folgendes fest: „Die manuelle Produktion war sehr zeitaufwendig und entsprach nicht unserer Komplexität“, sagt Kirill Korzh, Senior Programmatic Manager, rückblickend. Zusätzlich zu dem hohen Zeitaufwand steht die Kampagnensteuerung vor einer besonderen Herausforderung: Die Zielgruppen der Reiseplattform sind breit aufgestellt. Das liegt einerseits an der großen Zahl an Menschen, die verreisen, und andererseits an der Menge an Reisezielen und Aktivitäten, die sehr unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen abdecken. „Als Marke sind wir darauf ausgerichtet, den modernen Entdecker und die moderne Entdeckerin anzusprechen: Personen, die unvergessliche Erlebnisse suchen und wichtige Erinnerungen sammeln möchten“, erläutert Giselle Busnel, Head of Display & Video Marketing. Diese gilt es zu identifizieren und maximal effizient gezielt anzusprechen.
Eine komplexe Aufgabe, da GYG mit ca. 75.000 Erlebnissen und 10.000 Reisezielen im Portfolio – Tendenz steigend – exakt das richtige Angebot für die jeweiligen Kundinnen und Kunden aufzeigen möchte. Abhilfe hierbei sollte der Wechsel von dem manuellen Prozess zu einem automatisierten schaffen. Bereits in der Planungsphase setzte sich GetYourGuide drei Ziele, an denen der Erfolg des Projekts gemessen werden sollte:
- Wie ressourceneffizient ist die Produktion von Creatives?
- Inwieweit werden die Performance-KPIs erreicht?
- Werden Markenkonsistenz und Wiederverwendbarkeit der Assets über alle Kanäle hinweg gewährleistet?
Partnerschaften als Schlüssel für den Produktionsprozess
Zur Umsetzung der Ziele startete GYG in Zusammenarbeit mit Google und Smartly.io, einer Technologieplattform, die datenbasierte Werbung für alle digitalen Kanäle produziert und optimiert, eine Testkampagne. Das Trio entwickelte gemeinsam ein flexibles Creative-Template, das zwischen zwei Gruppen unterschied: Nutzerinnen und Nutzer, die sich über ihr geplantes Reiseziel informieren, und Zielgruppen, die Informationen zu ihrem aktuellen Aufenthaltsort suchen. Entscheidend für den KI-gestützten Produktionsprozess war, strategische Leitplanken zu setzen:
- GYG definierte gemeinsam mit den Partnern, was im Creative dargestellt werden soll, welche Elemente dynamisch sein sollen und auf welchen Informationen die Dynamisierung basieren soll.
- Basierend auf diesen Entscheidungen erstellte GYG einen Feed aller Aktivitäten und Reiseziele, der als Entscheidungsbaum dient und maximale Flexibilität gewährleistet.
- Der Feed füllte die Creative-Templates mit verschiedenen Informationen wie Bildern, Texten, Calls to Action und Attraktionen.
- Die Smartly.io-Plattform stimmte das individuelle Targeting und passende Werbemittel-Aktualisierungen automatisch sekundenschnell aufeinander ab und leitete es an Display & Video 360 weiter, wo die Kampagne KI-gestützt ausgesteuert wird.
Wichtig bei der globalen (also mehrsprachigen) Skalierung relevanter Werbeanzeigen in allen gängigen Formaten war, das Corporate Design von GYG beizubehalten. „Das ist unerlässlich, um unser Ziel zu erreichen, eine starke globale Marke aufzubauen“, stellt Korzh heraus.
KI-gestützte Lösungen weiter ausbauen
Anfängliche Bedenken, ob sich die Investition in dieses strategische Projekt lohnen würde, waren nach Ablauf des dreimonatigen Testzeitraums schnell beseitigt:
- Insgesamt produzierte GetYourGuide mehr als 4,1 Mio. maßgeschneiderte Werbemittelvarianten.
- Die Produktionszeit reduzierte sich um 94 Prozent.
- Die Werbemittel konnten auf über 45.000 Attraktionen in 14 Kampagnen und 8 verschiedenen Sprachen skaliert werden.
- Die Steigerung der Anzeigenrelevanz führte direkt zu einer Verdopplung der CTR.
„KI-gestützte Automatisierung ist der Schlüssel zum Erfolg – ohne sie brauchen Unternehmen viel Glück“, sagt Busnel. Und ergänzt: „Ohne eine Technologieplattform wie Smartly.io und die Unterstützung von Google wären wir nicht in der Lage gewesen, so nachhaltig zu wachsen und zu skalieren.“
