Der europäische Online-Händler für Kinderartikel Vertbaudet begeistert mit seinem Sortiment europaweit über drei Millionen Kundinnen und Kunden. Mit Produkten aus dem Bereich Kindermode, Umstandsmode, Möbel, Deko, Babyartikel und Spielzeug und einem umfangreichen Content-Angebot begleitet der französische Händler Familien von der Geburt ihrer Kinder bis zum Alter von zwölf Jahren. Doch spätestens wenn aus Kindern Teenager werden, sind auch die treuesten Vertbaudet-Kundinnen und -Kunden dem Sortiment buchstäblich entwachsen.
Um seinen Umsatz Jahr für Jahr zu steigern und langfristig vom Customer Lifetime Value (CLV) zu profitieren, muss der Online-Händler also nicht nur seine bestehenden Kundinnen und Kunden halten und neue gewinnen. Sondern er muss auch kontinuierlich die Zielgruppen ersetzen, die am Ende ihrer Customer Lifetime angekommen sind. „Wir fokussieren stark auf die Moms-to-be und versuchen, unsere Kundinnen möglichst früh im Kundenlebenszyklus abzuholen“, erklärt Marc Schmid, CEO von Vertbaudet Deutschland. Googles KI-Lösung Performance Max (PMax) hilft dem Händler dabei, seine Kampagnen auf individuelle Ziele auszusteuern. Kurzfristig profitiert das Unternehmen von Zeitersparnissen und einer einfachen Handhabung, langfristig unterstützt die KI dabei, verlässliche Ergebnisse bei der Neukundengewinnung und dem zukünftigen Wachstum zu erreichen.
Mit Search, Discovery und Performance Max auf Neukundengewinnung
Diese Unterstützung ist wichtig, denn werdende Mütter, Eltern und Großeltern lassen sich durch Online-Marketing nicht mehr so einfach gewinnen wie früher. Häufige saisonale Schwankungen, sei es durch Schulbeginn, Black Friday, Weihnachten oder andere unterjährige Shopping-Events, können Marketer daran hindern, die Nachfrage und dementsprechend ihre Budgets und Gebote richtig einzuschätzen. Zusätzlich veränderten die Corona-Pandemie und die gestiegenen Verbraucherpreise die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und damit auch das Verbraucherverhalten quasi über Nacht. Unter anderem griffen die Kundinnen und Kunden stärker als in der Vergangenheit auf rabattierte Produkte zu.
Um in derart dynamischen Zeiten profitabel Neukundinnen und Neukunden von sich zu überzeugen, beschlossen Vertbaudet-Deutschland-Chef Marc Schmid und sein Teamlead Performance Marketing Christian Ziegler einen Strategiewechsel. Sie wollten erstmals Performance- mit Awareness-Kampagnen kombinieren. Die Hoffnung dahinter: Wenn potenzielle Neukundinnen und Neukunden in unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey einmal emotional mit Awareness-Kampagnen und einmal Performance-basiert mit konkreten Kaufangeboten abgeholt werden, befruchten sich beide Disziplinen am Ende gegenseitig.
Für die Umsetzung der Kampagnen wurde vornehmlich Google Search gewählt und im Jahresverlauf um Discovery, YouTube Ads und PMax ergänzt. Mit PMax können Marketer mit einer einzigen Kampagne alle verfügbaren Google-Kanäle maßgeschneidert mit Bildern, Videos, Texten und anderen Inhalten bespielen. Zwei Faktoren haben die Verantwortlichen von Vertbaudet bei ihrer Wahl überzeugt: Die hohe Reichweite von Google über die Suche, das Display-Netzwerk und YouTube sowie die gute Messbarkeit der Kampagnenergebnisse.
Zielsetzung 2022: mehr Neukund:innen, mehr Markenbekanntheit, mehr Newsletter-Opt-ins
Zusammen mit Google definierte der Online-Händler für das Jahr 2022 insgesamt vier Ziele:
- Über Google Search wollte Vertbaudet neue Kundinnen und Kunden in relevanten Schlüsselmärkten gewinnen
- Über YouTube wollte das Unternehmen die Markenbekanntheit und das Markenbewusstsein steigern
- Über Display-Ads sollten die Markenbekanntheit und das Markenbewusstsein während des Back-to-School-Zeitraums weiterwachsen
- Und schließlich sollten auch noch neue Newsletter-Opt-ins im fünfstelligen Bereich generiert werden
Je nach Zielvorgabe wurden die Google-Produkte unterschiedlich miteinander kombiniert. Um lang anhaltende Kundenbeziehungen zu Neukundinnen und Neukunden in relevanten Schlüsselmärkten aufzubauen, ist die Suche ein idealer Anknüpfungspunkt. Schließlich haben werdende Mütter und Väter viele Fragen und finden über Google Search bei Vertbaudet neben relevanten Produkten auch ein breites Content-Angebot zu typischen Themen wie Klinikkoffer, Erstausstattung oder Ernährung. Parallel zu seinen Textanzeigen versuchte der Händler aber auch, werdende Eltern über emotionale Bilderwelten anzusprechen und sie nach einem Kontakt über eine Discovery-Kampagne im Anschluss über Google Shopping Ads und Google Search auf ihrer Customer Journey zu begleiten.
Eine ähnliche Kombination aus Performance und Awareness nutzte Vertbaudet auch für seine Back-to-School-Kampagnen. „Der wichtige Zeitpunkt im Leben von Familien und Kindern deckt sich gut mit dem Launch unserer Herbst-/Winter-Kollektion“, erklärt Performance-Marketer Christian Ziegler. „Wir haben versucht, Suchanfragen, die in diese Richtung gehen, möglichst gut abzuholen und uns über Discovery bei relevanten Nutzerinnen und Nutzern zusätzlich Sichtbarkeit zu verschaffen.“
Performance Max ermöglicht Sichtbarkeit auf YouTube auch bei kleineren Budgets
Seit Ende vergangenen Jahres testet Vertbaudet auch Performance Max, um seinen Return on Investment (ROI) und seinen Return on Ad Spend (ROAS) weiter über alle genutzten Kanäle hinweg zu optimieren. „Wir finden den Ansatz spannend, eine Performance-basierte Kampagne über mehrere Kanäle wie Shopping, Search, Display oder YouTube zu begleiten“, so Ziegler. Vor allem von YouTube erhofft sich der Performance-Spezialist einen neuen Kanal, um Neukundinnen und -kunden auf sich aufmerksam zu machen. Mit PMax kann Vertbaudet laut Ziegler nun „auch mit überschaubaren Investitionen in diesem Medium sichtbar sein“, da PMax auch Videoformate ausspielt und je nach Vorgaben der Kampagnen entsprechend optimiert.
Gleichzeitig erleichtert PMax dem Performance-Marketer die Kampagnenumsetzung. „In der Vergangenheit mussten wir Search-, Shopping-, Retargeting- und YouTube-Kampagnen parallel aufsetzen“, erklärt Ziegler. Mit PMax muss er selbst nur noch gelegentlich die Assets überprüfen und gegebenenfalls austauschen, den Rest der Arbeit übernimmt die KI in Eigenregie. Das führte zu einer Zeitersparnis, die nun in neue strategische Online-Marketing-Projekte mit Google Ads fließt. Mithilfe von PMax ist es für Vertbaudet somit möglich, die gesetzten Performance-Ziele zu erreichen und gleichzeitig in verschiedenen Umfeldern sowie zu unterschiedlichen Zeitpunkten der Customer Journey für Nutzerinnen und Nutzer sichtbar zu sein. Das Ergebnis ist eine Steigerung der Markenbekanntheit von Vertbaudet in Deutschland.
Alle Kampagnenziele wurden übertroffen
Die Kombination von Performance und Awareness hat sich für Vertbaudet voll ausgezahlt. Über Google Non-Brand konnte die Neukundenquote im Vorjahresvergleich um 9,5 Prozent gesteigert und das gesteckte Ziel damit übererfüllt werden. Durch die YouTube Ads-Kampagnen konnten 290.000 interessierte Nutzerinnen und Nutzer zusätzlich gewonnen werden, nachdem sie die Anzeigen gesehen hatten. Dies führte dazu, dass die Anzahl der Aufrufe auf YouTube im Vergleich zum Vorjahr um rund 400 Prozent gesteigert werden konnte und sich die Klickrate um 0,4 Prozent verbesserte. Die Back-to-School-Kampagne erreichte durch ihre passgenaue Ansprache neue Nutzerinnen und Nutzer und konnte im Vergleich zum Vorjahr über 277 Prozent mehr Conversions erzielen.
Ebenfalls übertroffen wurde das Ziel, neue Newsletter-Opt-ins in mittlerer fünfstelliger Höhe zu generieren. Hierfür lagen die Anmeldungen, die durch die Kampagnen initiiert wurden, 8,3 Prozent über den Erwartungen. Positiv überrascht hat Performance-Marketer Ziegler vor allem die Qualität der neu gewonnenen Kontakte: „Wir achten bei unseren Kampagnen sehr stark darauf, neue und relevante Nutzerinnen und Nutzer auf die Seite zu bringen“, sagt Ziegler. „Und gerade bei der Back-to-School-Kampagne waren viele Besucherinnen und Besucher wirklich komplett neu.“
In den kommenden Monaten will der Händler das Zusammenspiel von Branding und Performance auf Basis der Learnings aus dem Jahr 2022 auf ein neues Level heben. PMax und YouTube werden dabei relevante Bausteine sein. „Wir sehen Potenzial, unser Budget noch besser und gewinnbringender für uns auszusteuern“, sagt Deutschland-Chef Marc Schmid. „Und das wollen wir nutzen, um unsere Neukundenansprache noch zu erweitern.“
