In Zeiten, in denen die Relevanz klassischer Werbung schwindet, wächst der Einfluss von Creator Content auf Kaufentscheidungen und Markenbindung von Konsumentinnen und Konsumenten. Denn Creator haben eine treue Fangemeinde, die ihren Empfehlungen vertraut und aktiv mit ihren Inhalten interagiert. Und als Profis in Sachen Storytelling entwickeln sie auch innovative Kampagnen, die sich von der Masse abheben und nachhaltig im Gedächtnis bleiben.
Marketer haben die Kraft des Creator-Marketings in jeder Phase des Funnels längst erkannt und investieren zunehmend in diese authentische Form der Kommunikation. Durch die Zusammenarbeit mit ihnen können sie ihre Markenbotschaften glaubwürdiger vermitteln und spezifische Zielgruppen entlang der Customer Journey präziser ansprechen. So gaben 76 Prozent der Zuschauerinnen und Zuschauer an, dass YouTube der Videodienst ist, den sie am häufigsten nutzen.1 Die Nummer eins unter den Videoplattformen bei persönlich relevanten Inhalten2 bietet Marken also eine einzigartige Bühne für Kooperationen mit authentischen und einflussreichen Creatorn. Durch den geschickten Einsatz von Longform-Videos, Shorts und Live-Streams können Brands die vielfältigen Bedürfnisse der Zuschauerinnen und Zuschauer ansprechen und damit ihre Reichweite erhöhen. Interne Google-Studien belegen, dass Kanäle mit einem Mix aus verschiedenen Formaten eine höhere Sehdauer und ein schnelleres Abonnentenwachstum verzeichnen.3
Wer seine Community liebt, wird auch geliebt
Die Gewinner des YouTube Ads Leaderboards in der Kategorie „Creator Choice Award“ – Kaufland, Sparkasse und McDonald’s – zeigen eindrucksvoll, wie erfolgreiche Kommunikation auf YouTube aussehen kann. Sie setzen auf Authentizität und transportieren ihre Kernbotschaften kreativ und emotional. Im Dialog auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe bauen sie echte Beziehungen auf. Dabei nutzen sie geschickt die Formatvielfalt von YouTube und setzen auch auf die Möglichkeiten von Google AI, um ihre Kreativität und Reichweite zu steigern. Wie Kaufland, die Sparkassen-Finanzgruppe und McDonald’s ihre Kampagnen umgesetzt haben und welche Erkenntnisse sich daraus für andere Marken ableiten lassen, verraten die Gewinner hier.
Kaufland erobert mit Creator-Power die Gen Z
Die Supermarktkette Kaufland wollte die junge Generation für ihr vielfältiges Sortiment und ihre Produktneuheiten begeistern. Im Mittelpunkt der Kampagne standen Kooperationen mit bekannten Creatorn wie dem Streamer Knossi, YouTube-Star CrispyRob, Social-Media-Liebling Herr Anwalt und Food-Influencerin Kiki Aweimer alias „Kikis Kitchen“. Diese kreativen Köpfe produzierten unterhaltsamen und informativen Content, der die Produkte von Kaufland auf natürliche Weise in Szene setzte.
YouTube spielte dabei eine zentrale Rolle, denn die Videoplattform bietet in der jungen Zielgruppe ein enormes Reichweitenpotenzial. So erreicht YouTube 10 Millionen Menschen zwischen 18 und 29 Jahren pro Monat (Mai 2024) und damit mehr als alle anderen großen sozialen Plattformen. Dies entspricht 90 Prozent der Gesamtbevölkerung im Alter von 18 bis 29 Jahren in Deutschland, ohne die Reichweite auf Fernsehbildschirmen zu berücksichtigen.4
Um die Performance der Videos zu maximieren und die Nutzerinnen und Nutzer möglichst lange zu binden, testete Kaufland kontinuierlich verschiedene Kampagnen- und Optimierungsziele. Der Erfolg wurde mithilfe von KPIs wie View-through-Rate (VTR) und Cost per Completed View gemessen.
Durch den Einsatz unterschiedlicher Werbeformate und die gezielte Ausspielung zu den Öffnungszeiten der Filialen konnte Kaufland die Effizienz seiner Marketingmaßnahmen weiter steigern. Die Ergebnisse sprechen für sich: Die Markenbekanntheit in der jungen Zielgruppe ist deutlich gestiegen, die Interaktion mit den Inhalten hat sich verbessert und die Verkaufszahlen der beworbenen Produkte sind gestiegen.
Sparkassen-Finanzgruppe: Finanzbildung für die Gen Z auf YouTube
Die Sparkassen-Finanzgruppe hat sich das Ziel gesetzt, junge Menschen, die oft nicht ausreichend über Finanzthemen informiert sind, auf Augenhöhe anzusprechen. Um die finanzielle Bildung der jungen Zielgruppe zu erhöhen, startete die Bank den YouTube-Kanal „Mehr als Geld“. Dieser bietet wöchentlich Videos, die komplexe Finanzthemen wie ETFs, Kryptowährungen oder Budgetierung verständlich und unterhaltsam erklären.
Der Fokus liegt darauf, die 18- bis 24-Jährigen auf dem Kanal zu erreichen, auf dem sie bereits unterwegs sind – und mit auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Inhalten zu kommunizieren, z. B. Spartipps und Informationen zur Budgetierung. „YouTube ist – nach Google – die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und ermöglicht es uns, ein riesiges Publikum zu erreichen“, erklärt Silke Lehm, Co-Leiterin des Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe. „Diese Kombination aus Reichweite und der Möglichkeit, Inhalte detailliert und anschaulich darzustellen, macht YouTube zur idealen Plattform und zu einem wichtigen Leitmedium für unsere Zwecke.“
Um authentische und relevante Inhalte zu gewährleisten, arbeitet die Sparkassen-Finanzgruppe eng mit Creatorn zusammen, die einen engen Bezug zur Zielgruppe haben und Finanzthemen glaubwürdig vermitteln können. Der Pool der Kooperationspartnerinnen und -partner wird laufend erweitert, um Vielfalt zu gewährleisten und allen Moderatorinnen und Moderatoren spezielle Themenbereiche zuzuweisen, die ihren Stärken und den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. „YouTube ist keine statische Plattform“, sagt Lehm. „Das Wichtigste ist, immer wieder zu testen und den Mut zu haben, Neues auszuprobieren. Auch aus Misserfolgen kann man wertvolle Lehren ziehen.“
Um die gewünschte Reichweite zu erzielen, setzt die Sparkasse auf einen Mix aus organischer und bezahlter Aktivierung. Während anfangs erfolgreich der KI-gestützte Kampagnentyp Demand Gen Campaigns genutzt wurde, um Abonnentinnen und Abonnenten zu gewinnen, liegt der Fokus seit 2024 auf In-Stream-Anzeigen und YouTube Shorts, um eine maximale Reichweite zu erzielen. Google AI hilft dabei, die Gebote für verschiedene Kampagnenformate automatisch zu optimieren und die Zielgruppe noch präziser anzusprechen.
Der Erfolg des Kanals seit der Eröffnung im Juni 2021 kann sich sehen lassen: Über 29,8 Millionen Videoaufrufe und durchschnittlich 40 Kommentare pro Video sprechen für sich. Besonders bemerkenswert ist das schnelle Wachstum der Abonnentenzahl, die zwischen dem vierten Quartal 2022 und dem ersten Quartal 2023 um knapp 45.000 neue Nutzerinnen und Nutzer gestiegen ist. Durch den Einsatz von Demand Gen Campaigns konnten zudem die Kosten für neue Abonnentinnen und Abonnenten deutlich gesenkt werden.
Künftig will die Sparkassen-Finanzgruppe ihr Engagement auf YouTube weiter ausbauen, indem sie neue Creator einführt, frische Perspektiven bietet und verschiedene Präsentationsstile testet. Zusätzlich denkt das Unternehmen darüber nach, eine Mischung aus Shorts und Long-Content zu verwenden, um unterschiedliche Nutzerpräferenzen zu bedienen. Auch mehrteilige Serien sind eine Option, um komplexere Themen leichter verdaulich zu machen. „Mit unserer YouTube-Branded-Content-Strategie wachsen wir erfolgreich mit unserer Community, unterstützt durch In-Feed Video for Consideration Ads“, fasst Daniel Draenkow, Head of Media bei der Sparkassen-Finanzgruppe, zusammen.
McDonald’s: mit Stil und Sauce zum Hamburger-Royal-Cheese-Hype
Der Hamburger Royal Cheese fristete bei McDonald’s in Deutschland ein Schattendasein. Als die Fast-Food-Kette erkannte, dass kaum ein Fan wusste, was den Burger eigentlich königlich macht, beschloss sie, ihm zu neuem Glanz zu verhelfen. Für den geplanten Relevanz-Boost setzte das Unternehmen zusammen mit seiner Mediaagentur OMD Germany auf eine Social-Media-Kampagne mit dem deutschen Autor, Regisseur und Influencer Ben Bernschneider. Dieser ist vor allem in der jungen Zielgruppe für seine humorvollen und zugleich stilvollen Inhalte bekannt. Und genau diese Zielgruppe – die trendbewusste Generation Z, die immer auf der Suche nach neuen Geschmackserlebnissen ist und sich in sozialen Medien inspirieren lässt – wollte McDonald’s ansprechen.
Bernschneider verlieh dem HRC ein Glow-up im angesagten Old Money Style – eine Ästhetik, die sich durch zeitlose Eleganz, hochwertige Materialien und klassische Schnitte auszeichnet und damit einen Hauch von Exklusivität und Understatement vermitteln soll. Ergänzt wurde dieser Stil durch eine limitierte Käsesauce, die ausschließlich über die App erhältlich war und so gezielt ein Gefühl von FOMO (Fear of missing out) bei der jungen Zielgruppe auslöste.
Um die Kampagne auf YouTube mit hoher Reichweite und effizienten Tausender-Kontakt-Preisen (TKPs) zu verbreiten, setzte McDonald’s auf TrueView-Anzeigen. Deren USP liegt unter anderem darin, dass sie Betrachterinnen und Betrachtern die Wahl lassen, ob sie die Werbung sehen wollen oder nicht. Nach fünf Sekunden lässt sich die Anzeige überspringen, was die Werbeakzeptanz erhöht. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie nur für tatsächlich angesehene Anzeigen bezahlen und so ihre Werbeausgaben effizienter einsetzen können. Darüber hinaus bieten TrueView-Anzeigen die Möglichkeit, KI-gestützt eine hohe Reichweite zu erzielen und die Zielgruppe gezielt anzusprechen.
„Wir haben mit der Kampagne beeindruckende View-through-Rates (VTR) zu effizienten TKPs generiert“, freut sich Ariane Gramsch, Marketing Manager bei McDonald’s. In konkreten Zahlen heißt das: Insgesamt erzielte die Kampagne 32 Millionen Impressions. Die VTR der Skippable Ads lag bei 31 Prozent, wobei 55 Prozent der Zuschauerinnen und Zuschauer die Spots bis zum Ende sahen. Der Erfolg zeigt, dass Authentizität und ein tiefes Verständnis der Zielgruppe entscheidend sind, um auf YouTube Begehrlichkeiten für ein Produkt zu wecken. Entsprechend rät McDonald’s anderen Werbungtreibenden: „Kennt die Trends und Bedürfnisse der Zielgruppe und nutzt diese Insights in der Kreation. Wählt dann je nach Ziel die passende Mediastrategie, um diese Inhalte in der Zielgruppe zu pushen. Ein guter Mix aus TKP und VTR ist dabei entscheidend.“
Fazit: Authentizität und Relevanz als Schlüssel zum Erfolg
Die Case Studies von Kaufland, Sparkasse und McDonald’s zeigen, dass Creator-Marketing und YouTube eine starke Kombination sind, um Zielgruppen zu erreichen und Markenbotschaften erfolgreich zu kommunizieren. Authentizität, Relevanz und ein tiefes Verständnis der Zielgruppe sind dabei entscheidend, um in der schnelllebigen digitalen Welt Aufmerksamkeit zu erregen und nachhaltige Beziehungen aufzubauen. Durch den Einsatz von KI-gestützten Tools und datengetriebenen Strategien können Unternehmen ihre Kampagnen optimieren und ihre Reichweite maximieren.
Checkliste für erfolgreiches Creator-Marketing auf YouTube
- Findet die richtigen Creator, die zu eurer Marke und Zielgruppe passen. Achtet auf Authentizität, Engagement und qualitativ hochwertige Inhalte.
- Definiert klare Kampagnenziele (z. B. Markenbekanntheit, Umsatzsteigerung, Lead-Generierung).
- Gewährt Creatorn Raum für ihre eigenen Ideen und Interpretationen. Vertraut ihrer Expertise und ihrem Verständnis für die Zielgruppe.
- Erzählt authentische Geschichten, die eure Zielgruppe emotional ansprechen, eure Marke in einen relevanten Kontext setzen.
- Nutzt die Multiformat-Strategie (Longform-Videos, Shorts, Live-Streams), um unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse anzusprechen.
- Setzt auf Google AI, um eure Kampagnen zu optimieren, Zielgruppen präziser anzusprechen und den ROI zu maximieren.
- Messt den Kampagnenerfolg mit relevanten KPIs (z. B. View-through-Rate, Cost per View, Engagement).
- Lernt von den Besten und lasst euch von erfolgreichen Creator-Marketing-Kampagnen wie denen von Kaufland, Sparkasse und McDonald’s inspirieren.
- Bleibt am Puls der Zeit, beobachtet kontinuierlich die Entwicklungen auf YouTube und passt eure Strategie entsprechend an.
