Retail Media ist einer der am schnellsten wachsenden Bereiche der Werbebranche und ein Win-win für Kund*innen, Marketer und Vermarkter*innen. Händlern liefert die Vermarktung von eigenem Werbeinventar nicht nur ein margenstarkes Zusatzgeschäft, sondern auch eine neue Möglichkeit, Industriepartner enger an sich zu binden. Die Marken profitieren von Sichtbarkeit nah am Kaufprozess ihrer Kundinnen und Kunden und dem Zugriff auf den großen Datenschatz der Händler. Und die Konsumentinnen und Konsumenten bekommen relevantere Produktempfehlungen, personalisierte Angebote und nahtlose Omnichannel-Kauferlebnisse. „Retail Media bringt Handel und Marken Vorteile: Händler erzielen zusätzliche Einnahmen, Marken sprechen Konsument*innen gezielter an“, erklärt Claudia Denzel, Director Retail bei Google Deutschland.
Noch schöpfen allerdings weder Händler noch Marken das Potenzial von Retail Media voll aus, wie die gemeinsame Studie von EHI und Google, „Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektive des Handels und der werbetreibenden Marken“, zeigt. Doch die Weichen für die Zukunft werden gerade gestellt. Diese vier Trends sollten Retailer und Brands daher im Auge behalten.
1. Retail Media wird zum Standard im Marketingmix
Prognosen zufolge wird der europäische Retail-Media-Markt bis 2026 voraussichtlich Umsätze in Höhe von 25 Milliarden Euro erreichen1 – ein deutlicher Anstieg gegenüber den zehn Milliarden Euro im Jahr 2022. Drei Schlüsselfaktoren treiben diesen Boom voran: die Verlagerung von Budgets in digitale Kanäle, der Zugang zu wertvollen First-Party-Daten der Retailer und die Möglichkeit, Kundinnen und Kunden gezielt am Point of Sale anzusprechen. Kein Wunder, dass inzwischen diverse Marken ihre Investitionen in Retail Media intensivieren.
Trotzdem befindet sich Retail Media in Deutschland noch in einer frühen Findungsphase. Einige Händler zögern noch beim Einstieg und begründen dies unter anderem mit einer fehlenden Strategie, mangelnden Ressourcen, technischen Herausforderungen oder einer eingeschränkten Investitionsbereitschaft. Marken fehlt es mitunter an der passenden Media-Infrastruktur oder sie bemängeln fehlende Transparenz und nicht vorhandene Standards. Auf der anderen Seite gibt es bereits einige deutsche Retail-Media-Champions, die mit der Vermarktung ihres eigenen Inventars oder qualitativ hochwertigen First-Party-Daten Maßstäbe setzen. Sie nutzen unter anderem auch Tools wie Search Ads 360 oder Performance Max, um das volle Potenzial ihrer First-Party-Daten und ihres Inventars ausschöpfen zu können.
Proofpoint: Die Baumarktkette Obi zählt zu den Händlern, die Retail Media bereits erfolgreich nutzen. Patricia Grundmann, Vorsitzende des Retail Media Council und Vice President Retail Media bei der OBI First Media Group, ist überzeugt: „Retail Media wird in Zukunft nicht mehr aus dem Marketingmix wegzudenken sein und die TV-Spendings in wenigen Jahren übersteigen.“
Unser Tipp: Wer Retail Media nicht nutzt oder integriert, riskiert, den Anschluss zu verlieren und wertvolles Wachstumspotenzial zu verschenken.
2. Onsite-Inventar ist begrenzt und wird durch 1P-Daten für Offsite-Inventar erweitert
Wer an Retail Media denkt, dem kommt als Erstes das hauseigene Inventar eines Händlers in den Sinn. Dazu zählen neben dem Online-Shop beispielsweise App, E-Mail-Newsletter oder digitale Screens in den Filialen. Doch die Zahl dieser sogenannten Onsite-Werbeplätze ist beschränkt.
Zehn von elf Händlern2, die im Rahmen der Studie befragt wurden, bieten ihren Werbekundinnen und Werbekunden daher zusätzlich zu ihrem eigenen Inventar auch noch 1P-Daten für Werbung außerhalb der eigenen Angebote, sogenannte Offsite-Platzierungen. Will beispielsweise ein Sportartikelhersteller seine neuen Laufschuhe gezielt bewerben, kann er die 1P-Daten eines Online-Händlers nutzen, um in Offsite-Medien Zielgruppen anzusprechen, die in der Vergangenheit Laufschuhe gekauft haben, sich für Laufsport interessieren oder bestimmte demografische Merkmale aufweisen. Google bietet verschiedene Anzeigenformate wie Performance Max oder Demand Gen an, mit denen Marken ihre Zielgruppen erreichen und Händler das volle Potenzial von Retail Media ausschöpfen können – von der Google Suche über Gmail bis zu Apps und YouTube.
Händler und Marken sollten im Rahmen ihrer Retail-Media-Strategie aber nicht nur offsite denken, sondern auch stationär. Hier steckt der Markt noch in einem sehr frühen Reifestadium. Dabei entfaltet Retail Media gerade in der Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen sein größtes Potenzial, denn die Werbeflächen im stationären Bereich sind schnell belegt, digitale Werbeflächen, die die stationären unterstützen, sind nahezu unbegrenzt. Schließlich ist es für Verbraucherinnen und Verbraucher inzwischen Alltag, kanalübergreifend einzukaufen. Gerade jüngere Generationen nutzen in ihrer Customer Journey im Schnitt mehrere Kanäle, informieren sich also beispielsweise erst im Web, bevor sie dann im Laden kaufen.3 Retail Media ermöglicht es Marken, diese Kundinnen und Kunden während ihrer Customer Journey über verschiedene Kanäle gezielt anzusprechen. Das KI-gestützte Kampagnenformat PMax for Store Goals beispielsweise unterstützt gezielt die Steigerung von Store-Conversions.
Proofpoint: Dass die Kombination von Offsite-Inventar und 1P-Daten tatsächlich nicht nur Online-Umsätze ankurbelt, sondern auch das stationäre Geschäft beflügelt, zeigt MediaMarktSaturn (MMS). Um die richtigen Kundinnen und Kunden für Googles Pixel-Smartphones zu finden und den Verkauf zu fördern, verknüpfte MMS eigene Kundendaten mit Audience-Signalen von Google, um mit einer breiten Klaviatur an digitalen Maßnahmen auf verschiedenen Plattformen, wie YouTube, Google Suche oder Display-Netzwerk, für das Pixel-Smartphone zu werben. Das Ergebnis war eine Steigerung des Verkaufs sowohl online als auch stationär, mit einem 2,5-mal höheren Omnichannel-ROAS im Vergleich zum reinen Online-ROAS.
Unser Tipp: Händler sollten Onsite und Offsite gemeinsam nutzen und Offline- und Online-Kanäle kombinieren, um die Reichweite von Retail-Media-Kampagnen zu steigern. Marken sollten sich den exklusiven Datenschatz ihrer Handelspartner zunutze machen, um ihre Kundinnen und Kunden personalisiert über verschiedene Kanäle hinweg zu begleiten.
3. Marken müssen vom Upper Funnel in Retail Media überzeugt werden
Retail Media ist mehr als nur ein Instrument zur Verkaufsförderung im unteren Teil des Sales-Funnels. Es bietet auch Potenzial für den Markenaufbau und die Steigerung der Markenbekanntheit. Damit Markenartikler aber tatsächlich in Upper-Funnel-Maßnahmen investieren, brauchen sie Kennzahlen zur Werbewirksamkeit. 50 Prozent der befragten Marken kritisieren, dass Standards bei KPIs und Messbarkeit fehlen.4
Doch mit welchen KPIs lässt sich der Kampagnenerfolg belegen? Hier offenbart die Retail-Media-Studie von Google und EHI deutliche Unterschiede in den Erwartungen von Händlern und Marken. Retailer und Marken messen beide die Kampagnen-Performance anhand von Kennzahlen wie Impressions und ROAS. Der Unterschied: Für Händler sind auch KPIs wie Conversions, Klicks und CTRs wichtig, für Marken zählen eher Umsatz, Markenwachstum und Markenbekanntheit sowie CPMs. Händler können ihr KPI-Portfolio daher ausweiten und Werbepartnern die Daten liefern, die sie benötigen. Nur so lässt sich das Vertrauen in Retail Media weiter fördern – und nur so lassen sich Marken zu einer breiteren Nutzung für übergeordnete Marketingziele bewegen.
Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg von Retail Media am oberen Ende des Marketing-Funnels ist zudem die Anreicherung von First-Party-Daten durch künstliche Intelligenz. Sie erkennt in den Daten Muster und kann potenzielle Zielgruppen schon am oberen Ende des Funnels viel genauer definieren und ansprechen. So werden Streuverluste minimiert und die Relevanz der Werbung erhöht.
Proofpoint: Wie man die eigenen Kundendaten durch künstliche Intelligenz veredelt, können Händler sich bei der Supermarktkette Rewe abschauen. Sie hat sich mit dem Aufbau einer eigenen Customer Data Platform (CDP) in Google Cloud eine einheitliche Sicht auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Kundinnen und Kunden geschaffen. Mithilfe künstlicher Intelligenz werden aus diesen Daten dann modellierte First-Party-Audiences. Seit Anfang 2023 stellt der Händler seinen Werbepartnern diese exklusiven Zielgruppenlisten über eine Schnittstelle zum Google Ad Manager für die Buchung zielgerichteter Onsite-Display-Ads zur Verfügung. So können sie ihre Kampagnen im Rewe-Online-Shop und anderen Kanälen zielgerichteter aussteuern und die Relevanz für die Kundinnen und Kunden erhöhen.
Unser Tipp: Um insbesondere im Upper Funnel das volle Potenzial auszuschöpfen und Marken vom Mehrwert von Retail Media zu überzeugen, sollten Händler die Werbewirkung über den gesamten Marketing-Funnel hinweg transparent nachweisen.
4. Daten + Technologie + Reichweite = Retail-Media-Erfolg
Die Zukunft von Retail Media liegt in der intelligenten Verknüpfung von Daten und Technologie. Hochwertige First-Party-Daten, die Händler durch ihre intensive Kundeninteraktion datenschutzfreundlich gewinnen, sind dabei ein unschätzbarer Wettbewerbsvorteil. Diese Daten ermöglichen nicht nur eine präzise und individuelle Kundenansprache, sondern liefern auch tiefergehende Einblicke in Kaufverhalten und Präferenzen, die für Marken von höchstem Wert sind. Investitionen in fortschrittliche Technologien wie KI-basierte Analyseinstrumente und Customer Data Platforms sind essenziell, um das volle Potenzial dieser Daten auszuschöpfen und das Retail-Media-Geschäft nachhaltig zu transformieren. Die Verschmelzung von hochwertigen Daten und innovativen Technologien ebnet den Weg für personalisierte Einkaufserlebnisse, die die Kundenbindung stärken und den Umsatz langfristig steigern.
Proofpoint: Die Parfümeriekette Douglas hat den Grundstein für eine nachhaltige First-Party-Datenstrategie durch den Aufbau einer Customer Data Platform (CDP) auf Basis von Google Cloud gelegt. Darin werden First-Party-Daten aus verschiedenen internen und externen Quellen datenschutzfreundlich gesammelt und zu 360-Grad-Kundenprofilen konsolidiert. Künstliche Intelligenz spielt bei der Anreicherung dieser Daten eine Schlüsselrolle, indem sie Muster und versteckte Trends identifiziert und beispielsweise Zielgruppen modelliert, die die höchste Kaufwahrscheinlichkeit haben oder den höchsten CLV generieren. Diese Daten kann Douglas nicht nur für eigene personalisierte Kampagnen nutzen, sondern im Rahmen von Retail Media auch an Werbepartner vermarkten.
Unser Tipp: Seine volle Power entwickelt Retail Media durch die Kombination von First-Party-Daten und künstlicher Intelligenz. Händler und Marken sollten in Datenanalyse und Technologie investieren, um das volle Potenzial von Retail Media auszuschöpfen.
Retail Media ist kein kurzfristiger Trend, sondern eine große Chance
„Retail Media wächst stark und wird immer wichtiger, angetrieben durch Digitalisierung, die Nutzung von First-Party-Daten und E-Commerce. Die Zukunft liegt in intelligenter Datennutzung. Obwohl sich Retail Media noch in der Entwicklung befindet, konsolidiert sich der Bereich und wird ein fester Bestandteil im Mediamix sein“, ist Claudia Denzel, Director Retail bei Google Deutschland, überzeugt. Das heißt: Retail Media ist nicht nur ein kurzfristiger Trend. Der Gamechanger im Marketingmix eröffnet sowohl Händlern als auch Marken neue Wachstumsmöglichkeiten. Und Google AI unterstützt dabei, den First-Party-Datenschatz der Händler um weitere wertvolle Insights anzureichern. Wer den Markt jetzt proaktiv angeht, verschafft sich Wettbewerbsvorteile – das gilt für Händler genauso wie für Marken.
