La manera en que las personas interactúan con tu marca online –el modo en que exploran y evalúan opciones, desde la investigación hasta el check-out– es clave para el éxito de tu negocio. Estamos hablando, ni más ni menos que de UX, o de la experiencia del usuario que entra en contacto con tu marca a través del sitio web, aplicación, servicio en línea o cualquier otra propiedad digital que ofrezcas.
Con la digitalización, el mapa de los negocios se llenó de puntos de contacto que hay que cuidar. Entonces, nos exprimimos la mente en busca de la estrategia perfecta para conseguirlo (muchas veces sin éxito) cuando, en realidad, el error está en partir de una pregunta equivocada. No importa en qué canal se encuentre el usuario, lo que importa es saber qué espera de nosotros cuando interactúa con la marca.
Hacer la pregunta correcta es la llave para destrabar todas las respuestas. Si empezamos por el concepto, UX se refiere a la experiencia del usuario, no al objetivo del negocio en sí mismo. Preguntarnos qué desean hacer invalida, automáticamente, las tentaciones de intentar que los usuarios conozcan lo que tú quieres que sepan (¡conoce esta promoción increíble!), o que realicen la acción que tú quieres que ejecuten (¡compra ahora!). Todo lo contrario. Una buena UX consiste, en realidad, en ayudarlos a hacer lo que ellos desean para que, a fin de cuentas, estén satisfechos. Y tu marca, también.
Así fue como nos propusimos descubrir qué sentían los usuarios latinoamericanos al interactuar con los 50 sitios de e-commerce más importantes de Latinoamérica. Junto a la consultora Nodus Company, entrevistamos a 200 usuarios reales durante más de 100 horas para registrar las acciones, emociones y pensamientos que experimentaban al intentar realizar una compra en línea.
¿Qué descubrimos? Que ciertas fricciones en los sitios les provocaban sentimientos de frustración, irritabilidad, decepción, insatisfacción e inclinación al abandono del sitio. Desde el excesivo tiempo de carga en los móviles hasta la ausencia de la función de autocompletado de los datos durante la navegación, aquí te detallamos los obstáculos qué más frustraron a los usuarios:
Crónica de una compra frustrada
Para ilustrar mejor nuestros hallazgos, simularemos el proceso de compra de un televisor e iremos indicando el ejemplo de cada error con la letra E y el número correspondiente. El usuario ingresa en el sitio desde su móvil. La carga es lenta y, cuando consigue ingresar, se dirige al buscador donde comienza a tipear “televisor”, pero la función de autocompletado no sugiere ese término genérico (E1). Incluso, sugiere otro tan específico que lo hace avanzar hacia la página de un producto en lugar de a un listado. Primera frustración. Entonces, intenta buscar su producto con la abreviatura “tv”, pero nada… (E2). Ni siquiera alguna información que le indique cómo continuar con la navegación desde esa página sin resultados (E3).
Por lo tanto, decide acceder a través del listado de productos, pero no puede ver entre cuántos productos podrá elegir (E5). Intenta filtrar las opciones disponibles para 32” y 43” pulgadas, pero es imposible combinar ambas opciones (E4 y E6). Investiga una opción interesante, pero todavía quiere seguir averiguando. Y, cuando intenta regresar a la posición del listado que estaba analizando, el sitio lo devuelve al primer ítem (E7). Puf, de nuevo a scrollear.
Finalmente, se decide por un televisor y comienza el proceso del check-out con varias sorpresas. La primera es que ,recién ahí, descubre que el envío es mucho más caro de lo que pensaba (E8). Luego, carga una infinidad de datos y le da clic, pero algo está mal. ¿No hubiese sido más fácil indicarle lo que estaba mal en tiempo real? (E9) Ahora tendrá que cargar todo nuevamente sin saber qué corregir, porque el mensaje de error era genérico (E10)... Después de varios minutos, se da cuenta de que escribió mal el mes de su cumpleaños. Pero resulta que, una vez que lo corrige, se entera de que completarlo no era obligatorio (E11). La pantalla le muestra que, finalmente, lo ha conseguido. Pero algo falla. Por casualidad, mira su correo y ahí estaba la demora: se habían olvidado de avisarle que debía verificar su compra (E12). Totalmente frustrado, le da a cancelar y fin de la historia.
Cómo cambiar el final de la historia
Como en todos los cuentos, siempre sacamos una moraleja. Y, entre todos estos aprendizajes, descubrimos que tres simples pueden crear el final esperado. Realiza:
- Chequeos frecuentes del estado de la UX de tu sitio.
- Entrevistas periódicas a los usuarios teniendo en claro cuáles son tus objetivos comerciales, involucrando a todas las partes interesadas y asegurándote de que las pruebas que hagas sean inclusivas.
- Pruebas AB con Google Optimize para validar tus hipótesis de mejora con datos reales.
Como bonus, te proponemos que revises si tu sitio también presenta estas fricciones con un UX Challenge. Completarlo te tomará solo 30 minutos y, una vez que lo finalices, obtendrás un puntaje y un listado personalizado y descargable con recomendaciones para tu e-commerce. Te explicará cada problema en detalle y te aportará un consejo para solucionarlo. ¿Estás preparado para mejorar tu UX ahora mismo?
