Si los datos son los reyes en L'Oréal, Decca Aitkenhead explica en su entrevista con Asmita Dubey por qué la recién coronada como profesional del marketing global es la reina de la belleza.
Asmita Dubey se despertó el día de su 50 cumpleaños, en febrero, y se dijo: "Vale, estás en este punto de tu vida. ¿Y ahora qué?". Horas después, descubrió que la federación mundial de anunciantes (WFA) de Bélgica la había nombrado profesional del marketing global del año.
"¿Dónde se sitúa este premio en cuanto a logros profesionales? Primera respuesta: muy alto. Estoy muy orgullosa. ¿Segunda respuesta?". Hace una pausa y muestra una sonrisa irónica: "Cuando tenía 13 años, quería ser la primera ministra de la India. Así que…".
Muchos líderes mundiales envidiarían el presupuesto de 13.400 millones de euros de la directora de marketing digital de L'Oréal, cifra que supera el PIB de decenas de países. Con 37 marcas de renombre internacionales como Maybelline, Kiehl's, Kérastase y Lancôme, entre muchas otras, el Grupo L'Oréal, una de las mayores empresas de belleza del mundo, ha sido una superpotencia del marketing desde antes de que Dubey naciera. La primera campaña publicitaria de belleza que recuerda haber visto cuando era niña fue "Porque tú lo vales".
Dubey, estadística por vocación, estudió matemáticas, informática y estadística en la Universidad de Delhi y, a continuación, un máster en Economía y Gestión del Marketing, antes de empezar su carrera profesional en el sector de la publicidad. "Pero pronto pedí que me pasaran al departamento digital", explica. Su superior le preguntó el motivo. "Porque trabajan mucho con números y creo que se me da bien". No estaba equivocada.
El premio de la WFA reconoció su papel en el crecimiento de dos dígitos durante tres años consecutivos del Grupo L'Oréal. "Hemos tenido años de mucho éxito". Este periodo de grandes triunfos coincide con su nombramiento en 2021 como directora de marketing y contenido digital, pero, cuando se lo comento, ella responde inmediatamente: "No estaba relacionando ambas cosas". Esta es la única ocasión en toda nuestra conversación en la que Dubey, educadamente, se abstiene de extraer una conclusión lógica a partir de los datos.
En los datos confiamos
Dubey cree firmemente que la medición de datos es la clave del éxito en un panorama de medios digitales que cambia rápidamente, impulsado por un marketing aumentado que combina técnicas de marketing tradicionales con tecnología de última generación. "Lo medimos todo porque estamos en constante transformación. Si no medimos, no sabemos si lo estamos haciendo bien o mal".
Para los profesionales del marketing con un trasfondo creativo más tradicional, puede resultar difícil mantenerse al día con la velocidad de los cambios tecnológicos, pero Dubey está planteando ir aún más rápido. "En nuestro característico estilo matemático, hemos creado un índice estandarizado, que combina visualizaciones e interacción". Se ríe: "La gente dice: 'Dios mío, nunca se rinden'. Puedo afirmar con total confianza que medimos más que nadie".
Puedo afirmar con total confianza que medimos más que nadie
Según Dubey, en el marketing, la ciencia, la tecnología y la creatividad son indivisibles. "La nueva generación de profesionales del marketing debe usar tanto el hemisferio izquierdo del cerebro como el derecho, porque la creatividad y la tecnología nunca han estado tan cerca la una de la otra como lo están hoy en día".
Hace referencia a los artistas 3D y de CGI que crearon las últimas campañas de máscara y pintalabios de Maybelline. En una de ellas, un coche conducía por París dejando un rastro de pintalabios rojo en la calzada. Otra mostraba un tren del metro de Londres al que un aplicador de máscara gigante le pintaba las pestañas.
"Fuimos los primeros del sector en hacerlo. Y debemos serlo, porque la innovación está en el ADN de la empresa. Tiene que generar impacto, tiene que ser sorprendente. Y esto significa que necesitamos una nueva generación de creadores que se sientan cómodos con la ideación, pero también con las herramientas y la eficiencia, y con la forma en la que todo se integra". Su consejo para las personas que vayan a entrar en el mundo del marketing es: "Usad los dos hemisferios del cerebro".
La tecnología es ahora parte integral del negocio de la belleza
La tecnología en el ámbito de la belleza es fundamental para la ambición de Dubey en cuanto al futuro del marketing. Beauty Genius de L'Oréal Paris, un asesor de belleza de IA generativa, permite a los usuarios probar virtualmente su gama de cosméticos sobre su propio rostro. Su asistente Skin Genius ofrece un servicio de análisis de diagnóstico para un cuidado de la piel personalizado. "Estos servicios cuentan ahora con 100 millones de usuarios, y los estamos usando en más de 70 sitios web de comercios y offline como un servicio en tienda".
Dubey creció en la India y vivió 12 años en China (fue nombrada directora de marketing de L'Oréal China en 2013 y, más adelante, de Asia-Pacífico en 2016). Fue testigo de una clase media emergente en los dos mercados más grandes del mundo, que crecían en riqueza y madurez digital. También percibió el potencial de crecimiento del comercio en redes sociales.
Debemos ser los primeros en hacerlo, porque la innovación está en el ADN de la empresa
"La cultura tradicional de entrega puerta a puerta está cambiando hacia WhatsApp", afirma. "Por eso hay una gran oportunidad en los mercados de la India y América Latina, por ejemplo". En Indonesia y Vietnam, el comercio en TikTok tiene un gran impacto, por lo que definitivamente apostamos por el comercio en redes sociales. Pero no es el único canal".
El poder de los medios tradicionales se demostró, señala Dubey, con el impactante anuncio de televisión de CeraVe que se emitió durante la Super Bowl en febrero: la parodia de una presentación en una sala de juntas en la que el actor Michael Cera fingía ser el epónimo fundador de la marca de cuidado de la piel. En realidad, "Ve" representa MVE Technology y "Cera" proviene de "ceramidas", no de Michael Cera. Gracias a la difusión en YouTube, el anuncio acumuló millones de visualizaciones y comentarios. "Podemos afirmar con seguridad que apostamos por una combinación de canales".
Una IA responsable requiere intervención humana
Su convicción de impulsar el cambio mediante la medición de datos se extiende incluso a la sostenibilidad. Además de investigar junto a Google la forma de medir las emisiones de CO2 en los centros de datos, L'Oréal también ha incorporado un programa de software que mide automáticamente la huella de carbono de las campañas de medios digitales. "Al hacer esto, estamos reduciendo las emisiones de CO2 procedentes de cientos y cientos de activaciones pagadas a nivel mundial", explica Dubey.
Si los datos de rendimiento de una campaña contradicen las predicciones de Dubey, ¿confía alguna vez en su instinto y deja que prevalezca sobre los números? "Los publicistas llevan 50 años haciendo pruebas de textos. Siempre se preguntan: '¿Qué parte quiero modificar y dónde me quiero arriesgar?'. Esta pregunta no es nueva. Ahora estas decisiones se fundamentan en datos, pero no están determinadas por ellos".
El desafío, dice, es seguir mejorando la calidad de los datos. "La modelización tiene que ser a nivel de franquicia. Tiene que ser semanal. Tiene que ser a largo plazo. Tenemos que seguir mejorando la calidad de esos datos para que cuando tomemos una decisión, sea mejor".
No podemos decir 'he usado esta crema y funciona muy bien' y mostrar una cara generada por la IA. No usaremos la IA generativa para ilustrar las ventajas de los productos
Otro desafío digital hoy en día es ético. Por ejemplo, para corregir la tendencia al sesgo racial de la IA, L'Oréal ha trabajado con expertos externos y con las directrices de IA de la UE para formular sus siete principios para la IA responsable.
"Cualquier trabajo que hagamos con IA debe cumplir con estos principios. El primero es que siempre debe haber una intervención humana para comprobar si los sesgos que existen son adecuados. El segundo es que será inclusiva de forma predeterminada. Por ejemplo, nuestra herramienta de diagnóstico para la piel usa 20.000 imágenes distintas procedentes de todo el mundo".
También prohíbe estrictamente el uso de imágenes generadas por IA para ilustrar las ventajas de un producto. "No podemos decir 'he usado esta crema y funciona muy bien' y mostrar una cara generada por la IA. No usaremos la IA generativa para ilustrar las ventajas de los productos, pero apostamos por esta tecnología y la usaremos para potenciar nuestra creación de contenido".
Si sus competidores resultan ser menos escrupulosos, ¿podría verse obligada a revisar sus reglas con el tiempo? "Espero que se regule este tema, es algo que todos creemos que es necesario. Creo que se regulará pronto. Pero seguiremos manteniéndonos fieles a nuestros estándares. Además, siempre ha habido competencia y eso nos ayuda a crecer".
Promover la marca entre la generación Z
L'Oréal encabeza la carrera del sector de la belleza hacia la realidad virtual. El entusiasmo de los consumidores por la realidad virtual aún no ha llegado al mismo nivel que tienen por la vida online, pero, cuando llegue, y Dubey cree firmemente que lo hará, la competencia descubrirá que ella tiene las de ganar. Maybelline New York y L'Oréal Professionnel se han asociado con Ready Player Me, una plataforma de avatares compatibles con varios videojuegos para los que ofrecen estilos de peluquería y maquillaje.
"Si quieres tener el pelo lila o rojo, esta es tu oportunidad. Como la empresa de belleza líder en ingresos del mundo, nos gustaría poder dar acogida y respuesta a estas formas de expresión. Hay que interactuar con los consumidores y promover la marca entre la generación Z.
A Dubey no le faltan respuestas a la pregunta que se hizo el día de su 50 cumpleaños: "¿Y ahora qué?". ¿Aún se plantea la posibilidad de convertirse en primera ministra de la India? Se ríe.
"Aún tengo tiempo. Sólo tengo 50 años".
