En los últimos años, la incertidumbre económica y geopolítica ha relegado la expansión global y limitado el crecimiento internacional de muchas empresas. Por suerte, 2024 parece más prometedor, ya que dos quintas partes de los profesionales del marketing prevén aumentar sus presupuestos y hay un interés cada vez mayor por los negocios internacionales.
Para saber cómo han influido los últimos años en el panorama mundial y lo que esto implica para el crecimiento internacional en el futuro, Think with Google ha entrevistado a cinco líderes del sector en Europa, Oriente Medio y África.
Estos expertos te dan insights clave para mejorar tu estrategia de expansión, con consejos como aprovechar la geodiversificación y acercarse al "consumidor ermitaño" o implementar la IA para conseguir el éxito global.
Un mercado global: la geodiversificación como clave del éxito
Para crecer internacionalmente, lo primero es definir objetivos de negocio claros e identificar tendencias globales que se ajusten a esos objetivos para descubrir oportunidades. Esto es aún más importante hoy en día por los cambios drásticos que se dan en las regiones a las que se están expandiendo las empresas. Mercados emergentes como México y la India ya están viendo sus frutos.
En Google, aprovechamos el marco de crecimiento internacional para ayudar a las marcas a cosechar su éxito mundial. Uno de sus pilares es la geodiversificación. Consiste en mitigar los riesgos y fomentar la resiliencia con presencia internacional en diferentes mercados, además de buscar nuevas oportunidades o alejarse de determinadas regiones para mejorar la eficiencia.
Tener presencia internacional ya es una ventaja. Sabemos que las marcas globales más sólidas se recuperaron 9 veces más rápido tras la crisis financiera del 2008. Con solo incorporar un mercado adicional a su cartera de exportaciones, las empresas pueden protegerse de los efectos de la incertidumbre, sobre todo en las políticas de comercio.
Sigue estos pasos estratégicos para estructurar tu estrategia de crecimiento internacional basada en la geodiversificación:
- Define el éxito: ¿cuáles son tus objetivos concretos de expansión internacional? ¿Quieres aumentar los ingresos? ¿Pretendes diversificar el riesgo? ¿Te gustaría mejorar la rentabilidad? Determina cuáles son tus objetivos para guiar tu estrategia.
- Decide adónde quieres llegar: no todos los mercados son igual de receptivos. Analiza detalladamente cada región o país para tomar una decisión. Ten en cuenta el tamaño del mercado, la posible competencia, la facilidad de entrada y la idoneidad de tu oferta de productos o servicios.
- Implementa una estrategia localizada de salida al mercado: la estandarización no suele funcionar a escala internacional. Por eso, debes desarrollar estrategias adaptadas a cada mercado basándote en sus matices culturales, idioma, preferencias de consumo y normativas.
Tendencias al alza: descubre nuevos comportamientos, como el del consumidor ermitaño
Aunque las empresas ya están aprovechando datos para medir y optimizar sus resultados, a veces pecan de adoptar soluciones de un solo uso que pueden echar por tierra sus esfuerzos. Lo cierto es que el mundo cambia con frecuencia como menos lo esperamos, por lo que las empresas deben monitorizar constantemente las tendencias de consumo para impulsar su crecimiento internacional.
En The Economist, uno de los fenómenos más curiosos que estamos observando es el auge de lo que llamamos "consumidor ermitaño". Muchas tendencias económicas han vuelto a los niveles que tenían antes de la pandemia, pero no otros comportamientos de los consumidores, en particular el gasto en actividades fuera de casa. La población se refugia cada vez más en el hogar y prefiere que todo llegue hasta su puerta.
Estos ermitaños han calado a diferentes niveles según el producto y el país, y a veces estas tendencias se pasan por alto sin un estudio más exhaustivo. Por ejemplo, las reservas en restaurantes están un quinto por debajo de lo habitual en una importante cadena estadounidense, pero las ventas se están disparando en el sector por el reparto a domicilio.
Esto pone de manifiesto la importancia de analizar constantemente las estadísticas para saber cómo usan los consumidores tu producto: no es algo puntual y definitivo. Además, tienes que basarte en la evidencia de los resultados y no solo en los ingresos.
Si aún no tienes un producto para estos consumidores ermitaños, desarróllalo. Al fin y al cabo, en todo el mundo, hay más gente que consulta el material de los cursos online de Stanford University en lugar de ir a clase presencialmente.
Héroes locales: combina una campaña de marca global con una estrategia para la ciudad
Para abrirte paso en el mercado internacional, no solo tienes que llegar a los consumidores con una campaña global o nacional, sino de manera más cercana en el plano regional e incluso en su propia ciudad. Adentrándote en la cultura local podrás destacar entre la competencia y aumentar la consideración.
Por nuestra parte, intentamos identificar de verdad dónde, cuándo y cómo consumen comida los usuarios. Después, lo plasmamos en nuestra publicidad con puntos de referencia locales, coloquialismos e incluso menciones al transporte de la ciudad. Además, estamos observando un interés real por apoyar a restaurantes locales, una tendencia que no ha hecho más que crecer desde la pandemia. Esto cuadra con nuestro objetivo de representar a "héroes locales" en nuestras campañas junto a marcas nacionales.
En última instancia, trabajamos con nuestros equipos de marketing del mercado en cuestión para conocer las diferencias más concretas de la cocina local. Por ejemplo, sabemos que en los Países Bajos siempre tenemos que mostrar las patatas fritas con mayonesa. En España, por otro lado, la paella se come con distintos ingredientes en función del sitio. Conocer estos detalles nos permite representar la comida con precisión en nuestras creatividades para cada región y así llegar a la audiencia de forma más personal.
La IA nos ha permitido seguir potenciando nuestra imagen de marca global y a la vez llegar a clientes locales. Hemos desarrollado un proceso de producción automatizado con nuestra agencia para crear miles de recursos que se adapten tanto a nivel local como nacional sin perder nuestra esencia.
En gran medida, esa coherencia de marca es lo que importa para ganar notoriedad y preferencia entre los consumidores en la expansión internacional. Aunque algunos de nuestros anuncios son más informativos y otros sirven de entretenimiento, todos tienen la esencia Just Eat Takeaway.
Visión de futuro: aprovecha la IA para mejorar la consideración y atraer la demanda
Para conseguir un buen crecimiento internacional, las empresas deben saber quiénes son los consumidores locales y analizar su recorrido de compra. Con esos conocimientos y las herramientas adecuadas, podrán aplicar sus estrategias de marketing de manera eficaz. Al fin y al cabo, una decisión de compra del mismo producto puede estar basada en factores distintos en dos países diferentes.
En nuestra empresa, nos encargamos del cuidado de la vista y vendemos gafas de una amplia gama de marcas internacionales, como Ray-Ban y Oakley. Gracias a la IA, hemos podido trasladar campañas internacionales de estas marcas a mercados locales, personalizando los recursos con contenido específico de cada país o región.
Nos ha ayudado tanto con la localización del contenido como con la selección de los canales publicitarios adecuados para cada audiencia. Esta última parte es fundamental, ya que el recorrido del consumidor es cada vez más complejo. Necesitamos la IA para combinar diferentes formatos, emplazamientos y contenido si queremos llegar a los clientes potenciales en distintos puntos del embudo de conversión.
Por eso, usamos Generación de demanda en una campaña de vuelta al cole de Ray-Ban para atraer la demanda y convertirla después en crecimiento. La herramienta basada en IA nos permitió llegar a 19 millones de usuarios únicos, y las cifras de Brand Lift mejoraron tras la campaña, con un incremento del 5,4 % en nuestra métrica clave de consideración.
La IA puede ayudar a los profesionales del marketing a conseguir resultados tangibles como aumentar la consideración de marcas que ya tienen notoriedad. Sin embargo, esto solo es posible si una empresa está dispuesta a aprovecharla, a compartir sus datos y a acabar con los silos entre departamentos.
La expansión a Estados Unidos: pon en marcha una estrategia adaptada a cada estado
En Mango, una de las marcas de moda líderes en Europa, estamos consolidando nuestra presencia en Estados Unidos con un ambicioso plan de expansión.
Crecer en Estados Unidos es muy distinto de hacerlo en España o en Irlanda, como si fueran 50 países a la vez. Para empezar, activa tus campañas de marketing orientado a resultados solo en algunos estados potencialmente rentables, como Nueva York, California, Texas Y Florida, en los que hay mayor densidad de población.
En nuestro caso, la personalización y la localización han sido esenciales para llevar a cabo nuestros planes de expansión en Estados Unidos. Con Planificador de palabras clave, podemos monitorizar las búsquedas de colores y estampados, además de adaptar la estrategia a cada región. Por ejemplo, estamos trabajando para aprovechar datos de temperatura y climatología para mostrar los productos más relevantes en nuestro sitio web dependiendo del tiempo en diferentes estados.
Por otro lado, el idioma es algo importante a tener en cuenta por la diversidad que hay en Estados Unidos, donde 45 millones de personas hablan español en sus casas. Mi recomendación es poner a prueba una opción con varios idiomas en tu sitio web. Nosotros hemos incluido el español en el nuestro. Además, hemos usado la IA generativa para crear contenido local relevante para anuncios, así como para mejorar las descripciones de los productos locales.
El último paso es estudiar la logística, dada la extensión de Estados Unidos. Actualmente, tenemos un almacén en la costa este, aunque planeamos abrir otro en la costa oeste para cumplir las expectativas de los clientes en cuanto a plazos de entrega.
Recuerda que las bases estratégicas son las mismas para expandir tu negocio a otro mercado europeo o a Estados Unidos. Si quieres que los resultados sean buenos, toda tu empresa deberá trabajar codo con codo por los mismos objetivos de crecimiento.
Los expertos de este artículo han sido ponentes en Think Global. Esta serie sobre estrategias de crecimiento internacional continuará online durante el 2024 y puedes registrarte para los próximos eventos.
