Notre époque est paradoxale. Les métiers du marketing doivent aujourd'hui composer avec deux tendances qui s'opposent : d'une part un volume de données disponible en constante diminution, et d'autre part leurs client·es qui demandent toujours plus d'expériences sur-mesure. Un constat valable dans tous les secteurs d’activité. Dès lors, une question centrale se pose : comment toucher efficacement des personnes demandeuses d’une expérience qui soit à la fois pertinente et respectueuse de leurs données personnelles - ceci dans un contexte de disparition programmée des cookies tiers ?
Pour résoudre cette tension, une nouvelle génération de solutions optimisées par l’IA existe. Elle inclut trois outils Google adoptés par de grandes marques européennes telles que SEAT, Air France et Intersport (Google Analytics 4, le suivi avancé des conversions et le mode Consentement). Et les résultats sont au rendez-vous pour améliorer la relation client et les performances business. Etudes de cas.
Comment SEAT et Cupra se sont équipées pour obtenir plus d'insights avec moins de données
Le constructeur automobile SEAT S.A. a très vite réalisé que la disparition progressive des cookies tiers aurait une incidence sur la stratégie marketing de ses deux marques SEAT et Cupra. Plus particulièrement sur la façon de mesurer les points de contact client complexes, comme cela peut être le cas lors de l'achat d'une voiture ou d’une location en leasing. Ces parcours peuvent en effet impliquer des dizaines de recherches en ligne avant qu’une décision ne soit prise.
Face à ce constat, Adrià López, global data-driven marketing manager de l’entreprise a porté une attention toute particulière à sa stratégie de collecte et d'utilisation des données first party du groupe, afin de mieux répondre aux demandes de la clientèle. Comme il l'explique : "c’est aux client·es de décider comment leurs données doivent être traitées par les marques. Nous pouvons respecter leur choix tout en continuant d'œuvrer à la compréhension de leurs besoins."
Cet enjeu va devenir essentiel pour toucher une nouvelle génération de client·es qui accordent de l'importance à la confidentialité
L'équipe SEAT S.A. a adopté Google Analytics 4 (GA4), qui a permis une exploitation des données "beaucoup plus efficace" selon Adrià López. Les équipes ont en effet pu résoudre en partie les problèmes posés par la diminution des données collectées. Comment ? En compensant un volume de données plus faible par une qualité d’exploitation plus profonde. Par exemple, la fonctionnalité Audiences prédictives de GA4 permet de créer des audiences personnalisées pour que les responsables marketing puissent mieux qualifier et toucher les prospects les plus pertinents.
Ce passage à GA4 a déjà permis au constructeur d'obtenir une impressionnante réduction de 27 % de son coût par acquisition (CPA). Au-delà du facteur performance, Adrià López constate également qu’il parvient désormais, plus fréquemment, à parler du sujet des données à sa clientèle d'une façon qui ne se limite pas au juridique. “Cela les aide à se sentir à l'aise avec notre marque", confie-t-il, avant d’ajouter que "cet enjeu va devenir essentiel pour notre clientèle soucieuse de la confidentialité des données."
Qu'est-ce que Google Analytics 4 ?
Google Analytics 4 (GA4) est un service d'analyse qui vous permet de mesurer le trafic et l'engagement sur vos sites Web et applications. Il est doté de commandes de confidentialité et d'amélioration des performances telles que l'activation et la mesure de données first party sans cookies, les données analytiques prédictives, et la modélisation des conversions et du comportement. GA4 remplacera respectivement Universal Analytics et Analytics 360, à l'été 2023 et à l'été 2024.
Comment Intersport a rapidement obtenu des conversions tout en respectant la protection des données internautes
La stratégie marketing digital d’Intersport est une composante essentielle du succès des ventes en magasin et en ligne dans plus de 65 pays. Assez naturellement, le groupe craignait que les nouvelles réglementations sur la protection des données entraînent un déclin de leur capacité à mesurer les conversions en ligne, alors que moins d'informations allaient être disponibles sur les parcours de ses client·es.
Pour Philippe Muhr, Directeur de la Transformation Digitale et du E-Commerce chez Intersport, le respect de la vie privée doit rester une priorité, "c'est un enjeu majeur".
Une bonne expérience concernant la protection des données nécessite des ressources et un engagement de la part de toutes les personnes concernées
En collaboration avec Making Science, son agence partenaire de longue date, l'équipe de Philippe Muhr a configuré le suivi avancé des conversions au sein du compte Google Ads d'Intersport. Cette fonctionnalité permet à la fois d’observer davantage de conversions et d’affiner la modélisation de celles qui ne peuvent l’être. Elle permet ainsi de rétablir une mesure robuste sur des parcours clients qui, même si les personnes acceptent de partager leurs données, peuvent être impactés par les restrictions technologiques liées aux cookies.
"Une bonne expérience respectueuse de la protection des données nécessite des ressources et un engagement de toutes les parties prenantes de l'entreprise", explique Philippe Muhr. Après avoir présenté le projet aux responsables, l’outil a été implémenté en l'espace d'une semaine, ce qui a permis de continuer à développer la relation client, tout en conservant une expérience fluide entre le online et le magasin.
Disposant de nouveaux signaux respectueux de la vie privée, Intersport et Making Science ont pu directement attribuer à leurs campagnes Google Ads des performances en nette progression : +6% des ventes suite au clic sur une annonce, et +45% de ventes en ligne suite à une exposition publicitaire. La qualité des signaux a également permis de créer un cercle vertueux.En effet, partagés à l’algorithme d’enchère, les performances des campagnes sont améliorées en permanence et permettent d’appréhender les évolutions futures.
"Cette fonctionnalité ne présente aucun désagrément ni aucun risque. Au contraire, nous sommes dans une situation gagnant-gagnant" explique Philippe Muhr.
Qu'est-ce que le suivi avancé des conversions ?
Le suivi avancé des conversions permet aux entreprises de mesurer plus précisément les conversions. Les données first party peuvent être hachées (chiffrées) et transmises à Google en toute sécurité, puis mises en correspondance avec les comptes Google connectés de façon à attribuer plus précisément les conversions d'une campagne aux interactions avec l'annonce telles que les clics ou les vues.
Comment Air France a pris son envol dans le nouveau paysage de la protection de la vie privée
Le renforcement des réglementations sur la protection des données mettait la stratégie marketing digitale d'Air France sous pression dans une période déjà difficile pour le secteur. En mettant à jour la bannière de consentement du site d’Air France, l'équipe marketing craignait une baisse du taux d'acceptation des cookies, qui aurait pour conséquence directe une visibilité moindre sur les comportements d’achats, parfois complexes, de sa clientèle.
Concrètement, la marque aurait en effet perdu la visibilité d'environ 20 % de ses conversions lors de l'instauration des récentes directives réglementaires "quasiment du jour au lendemain", rapporte Gauthier le Masne de Chermont.
Nous ne sommes qu'au début du chemin et nous savons qu'il est amené à évoluer rapidement
Comme l'explique Gauthier le Masne de Chermont, directeur de l’e-acquisition chez Air France, ces parcours utilisatrices et utilisateurs avant conversion peuvent être frustrants si la marque ne parvient pas à comprendre les besoins spécifiques de chaque personne. "Par exemple, les besoins d'une personne peuvent changer entre une classe affaires et une classe économique selon qu'elle voyage pour le travail ou avec sa famille. Cela peut avoir une incidence sur la nécessité d'ajouter des bagages en soute et d'acheter d'autres produits annexes."
Cet exemple illustre à quel point la personnalisation peut être utile aux client·es. C’est pour cette raison que des marques comme Air France souhaitent continuer à offrir une expérience personnalisée malgré un contexte de restrictions croissantes sur la collecte et l’usage des données.
Avec l'aide de Performics, son agence en charge de la recherche sponsorisée, l'équipe a implémenté le mode Consentement pour faciliter la modélisation des conversions perdues. L'objectif d'Air France et de Performics était de préserver la confidentialité des données des client·es tout en continuant à proposer des expériences de réservation de vol sur mesure.
En activant le mode Consentement, Air France a enregistré une augmentation moyenne de 9 % des conversions sur les ventes de vols en ligne en Europe. "Nous ne sommes qu'au début du chemin de la protection de la vie privée, nous savons que ce sujet est amené à évoluer rapidement", a déclaré Gauthier le Masne de Chermont. "Toutefois, cette première mesure importante que nous avons prise avec le mode Consentement nous donne confiance pour faire face à ce nouveau paysage en constante évolution sur la protection des données”.
Qu'est-ce que le mode Consentement ?
Le mode Consentement permet aux entreprises de combler les écarts de mesure quand les utilisateurs et utilisatrices refusent de partager leurs données. Lorsque les visiteurs et visiteuses d'un site refusent de partager leurs données via la bannière de consentement à leur arrivée sur le site, cette solution prend le relais. Elle permet de modéliser les conversions qui ne peuvent plus être observées en s’appuyant sur les données existantes des internautes ayant accepté les cookies.
Une stratégie de confidentialité adaptée à votre clientèle
La protection de la vie privée est aussi bien une exigence réglementaire qu’une attente forte des consommatrices et consommateurs. En ayant à portée de main des outils marketing protégeant les données tels que Google Analytics 4, le suivi avancé des conversions et le mode Consentement, il est désormais possible de respecter ces exigences de confidentialité tout en maintenant vos objectifs business.
