Le futur s’annonce fortement impacté par l’IA. Du moins, c’est ce dont témoigne la fascination ambiante. Il suffit de s’attarder sur les intérêts de recherche sur Google en France et à travers le monde pour constater l’onde qui se propage. L’intérêt des personnes pour "artificial intelligence" ("intelligence artificielle") sur le moteur de recherche Google a été multiplié par 3 d'une année sur l'autre en Europe, au Moyen-Orient, et en Afrique.
Parmi les nombreux thèmes qui suscitent l’intérêt des personnes : celui de l’impact de l’IA sur le travail.
En la matière, s’il y a bien un secteur qui a déjà expérimenté ses conséquences concrètes, il s’agit du marché des agences médias. L’adoption de nombreuses solutions automatisées pour exécuter plus vite des règles ou des tâches manuelles y est déjà monnaie courante et les progrès continus en intelligence artificielle les emmènent un cran plus loin.
Un cas concret d’application est parfaitement illustré par les solutions Broad Match et Performance Max. Ces dernières ne permettent pas seulement de piloter plus rapidement ses campagnes, mais renversent complètement l’approche. Les agences doivent désormais être les garantes de la qualité des signaux et des données livrés à l’IA pour assurer la performance des campagnes. Si à l’entrée les données sont mauvaises, les performances le seront tout autant à la sortie.
Alors, le futur de ces métiers réside-t-il dans notre capacité à alimenter l’IA ? Pas seulement. Cette mutation, signifie surtout que les compétences devront se revaloriser autour d’une dimension “conseil” sur la qualité des objectifs assignés, des insights identifiés, des data incorporées, des créations développées et de la stratégie de mesure.
Trois dirigeants·es d’agences médias, nous expliquent comment l’IA change positivement le travail. Témoignages.
Aux IA les tâches répétitives, aux humains la vision stratégique
En France, le taux d’engagement au travail est parmi les plus bas du monde selon le dernier baromètre Gallup. L’étude démontre que seule 6% de la population française serait engagée dans son travail, contre une moyenne européenne à 14% et mondiale à 21%.
Si l’IA n’est pas la solution au désengagement, elle peut toutefois en être une alliée, notamment en nous libérant des tâches répétitives ou laborieuses. C’est la conviction de Romain Bonnet, VP paid media chez Jellyfish, dont le métier a déjà été fortement impacté par l’IA depuis plusieurs années.
l’IA permettrait donc aux collaboratrices et collaborateurs de sortir d’une vision partielle de leurs métiers, pour adopter une vision holistique et plus stratégique au quotidien.
Pour lui, l’opportunité est claire “l’IA nous permet, et nous oblige, à diversifier les connaissances des équipes, tout en les faisant monter en compétence”. Une progression qui passe notamment par des plans de formation ambitieux “autour de 6 piliers d’excellence : CRM, data, app, retail, SEO, analytics, pour une vision complète des éléments nécessaires au bon fonctionnement des solutions Google” ajoute-t-il.
En ce sens, l’IA permettrait donc aux collaboratrices et collaborateurs de sortir d’une vision partielle de leurs métiers, pour adopter une vision holistique et plus stratégique au quotidien. Une réalité qui se traduit notamment par la fédération des équipes autour d’un seul et même objectif commun, bien loin de la segmentation en “tâches”.
Quotidien fluide, pour une innovation de terrain avec l’IA
Quand on parle d’innovation en général, et d’IA en particulier, les grands axes de développement sont souvent décidés par le top management. C’est une coutume challengée par Nathalie Bajeux, Présidente-Directrice générale d’Havas Market. Elle est persuadée que l’innovation doit servir l’efficacité des services proposés aux client·es, mais également améliorer la satisfaction des équipes dans le quotidien.
Pour cela, Nathalie Bajeux favorise une innovation organique qui vient des équipes opérationnelles. Elle affirme en effet que ce sont elles “qui ont la meilleure visibilité sur les optimisations possibles de nos process”. Un moyen d’engager les équipes dans les processus d’innovation et de leur donner une part active au futur de leurs métiers, amélioré par l’opportunité technologique que représente l’IA.
Les technologies d’Intelligence artificielle sont certes des moteurs de la performance, mais également des alliés de l’opérationnel pour faciliter le quotidien.
Pour y parvenir, Havas Market a mis en place Le Lab, une cellule dédiée, multi entités au sein du Groupe Havas. Elle explique : “Une fois par mois, cette équipe se réunit, pour explorer des sujets connexes comme le no code, le cloud ou l’IA pour développer des solutions par et pour les équipes opérationnelles. Notre rôle de manager est ensuite de favoriser le passage à l’échelle des ces innovations.”
Car oui, les innovations permises par les technologies d’Intelligence artificielle sont certes des moteurs de la performance, mais également des alliés de l’opérationnel pour faciliter le quotidien.
Des consultant·es en appréhension de la complexité
Le constat fait l’unanimité : les usages médias sont plus fragmentés que jamais rendant la création de plans médias complexes. L’IA, quant à elle, excelle pour adresser la complexité de cette hyper fragmentation. Un mariage de raison devrait donc naître de ce contexte, d'autant que l'avenir semble continuer sur cette voie.
Il sera plus important d’avoir une approche centrée sur les consommatrices et consommateurs et les objectifs attribués plutôt que rentrer dans les coulisses de la machinerie.
Du moins, il s’agit de la vision de Jérémy Bréot, Directeur Général de Bespoke. Il explique : “dans cinq ans nous allons connaître une nouvelle révolution dans les stratégies médias. Elle se fera à la croisée de la baisse drastique du média TV, une croissance des usages digitaux, une montée du programmatique avec toujours plus d’IA, et des activations drivées par l'IA sur lesquelles nous aurons de moins en moins la main”.
Un nouveau terrain de jeu qui oblige les agences à se réorganiser par objectifs clients et non plus par levier. En somme, pour appréhender cette complexité il sera plus important d’avoir une approche centrée sur les consommatrices et consommateurs et les objectifs attribués plutôt que rentrer dans les coulisses de la machinerie.
Si l’avenir du travail avec l’IA reste à inventer, des opportunités se dessinent pour composer un nouveau quotidien duquel nous serons toutes et tous les chef·fes d’orchestre.
Regardez l’événement Think Agency pour en savoir plus sur ces organisations et le futur de l’IA en agence.
