66 % des acheteurs et des acheteuses sont à la recherche de marques respectueuses de l'environnement selon une étude Google. Une appétence forte, qui contraste avec la perception que ces personnes ont des efforts réels menés par les entreprises en la matière. 72 % des personnes interrogées pensent en effet que les organisations tendent à surestimer leurs efforts en termes de développement durable. Cette méfiance généralisée pourrait toutefois profiter aux marques qui sauront accompagner leurs discours d’actions concrètes. S'engager dans une feuille de route avec des étapes quantifiables de réduction des émissions constitue par exemple un excellent moyen de rendre concret ses engagements.
Nous avons interrogé plusieurs grandes marques pour savoir comment leurs objectifs de développement durable impactent leurs campagnes publicitaires. S'il n'existe pas d'approche universelle, les marques ont à leur disposition une variété de modèles pour élaborer des campagnes plus respectueuses de l'environnement.
1. UX : optimiser l’expérience utilisateur et réduire son impact carbone
Une publicité digitale ne se résume pas à ses composantes graphiques. Traceurs, pixels et extraits de code sont ajoutés aux publicités à des fins de mesure, d'attribution et d'acquisition de données. Autant d’éléments qui augmentent le trafic sur le réseau. Si ces derniers ne sont pas configurés correctement, ils peuvent solliciter les processeurs de façon excessive, avec pour résultat un gaspillage inutile des ressources et une expérience utilisateur tout sauf optimale.
Les créations aux couleurs vives utilisent également plus d'énergie. Pour réduire cette consommation, une action simple à mener est de passer en mode sombre ou de réduire la luminosité des assets créatifs. Un moyen d’accroître les performances environnementales du site, en même temps que l’expérience utilisateur.
Pour exemple, Google s'est associé à Arnette, une marque de lunettes du groupe EssilorLuxottica, afin d'intégrer une option de navigation en mode sombre sur le site e-commerce. Une fonctionnalité qui a permis à la marque de réduire son empreinte carbone tout en augmentant de 32 % le taux de conversion des internautes ayant utilisé cette fonctionnalité. Selon le site Ecograder, qui note les sites en fonction de facteurs tels que les émissions de CO2, le poids des pages ou la qualité de l’expérience utilisateur, ce site est 59 % plus écoresponsable que les pages Internet comparées.
"Personne n'aime naviguer sur un site lent", déclare Riccardo Menoncin, responsable du design chez EssilorLuxottica. "Chez Arnette, nous avons pris conscience que nous devions mettre en place des initiatives écologiques tout en conservant les standards de qualité élevés que nous nous sommes fixés et en fournissant la meilleure expérience possible pour la clientèle”.
Autre exemple avec Squoosh, une appli Web de Google Chrome Labs permettant aux développeurs et développeuses d'optimiser la taille des images afin d'améliorer le temps de chargement des pages Web. Grâce à des produits tels que Campaign Manager 360 et Display & Video 360, les équipes peuvent également effectuer des tests A/B sur des critères comme la lisibilité, le temps à l'écran, ainsi que d'autres métriques d'attention. Cela permet de supprimer les impressions excessives sur des audiences déjà atteintes pour, in fine, améliorer la performance énergétique et l’efficacité des plans médias.
Passer en mode sombre ou réduire la luminosité des assets créatifs permet de réduire considérablement les émissions et d'améliorer les performances des sites.
Une partie des émissions de carbone des campagnes display ou vidéo provient de l'acheminement de la création jusqu'à l'internaute. Plus la taille de la création est importante, plus elle consomme d'énergie. Les équipes peuvent donc réduire leurs émissions en optimisant la taille de ces fichiers. Déplacer le suivi et les mesures côté serveur en recourant au taggage côté serveur peut également s'avérer bénéfique. Les data clean rooms telles que Ads Data Hub peuvent aussi permettre de limiter le recours aux traceurs en permettant aux entreprises d'accéder à la data Google et la combiner avec leurs data propriétaires de manière sécurisée.
2. Plans médias : choisir des emplacements publicitaires à plus faible impact environnemental
Les éditeurs ont redoublé d’efforts pour que leurs sites, applications mobiles, réseaux sociaux et leurs plates-formes de gestion de contenu émettent moins de carbone. Nombre d'entre eux ont également amélioré leur infrastructure publicitaire pour proposer des espaces efficaces et performants sur le plan énergétique.
EDF profite de ces nouveaux espaces pour décarboner ses publicités tout en augmentant son efficacité média grâce à Display & Video 360. L'agence média écoresponsable Greenbids a constaté qu'en utilisant l'option d'enchères personnalisées de cet outil, EDF a pu optimiser les performances de ses campagnes en diminuant de 17 % le coût par conversion tout en réduisant ses émissions de 13 %.
"Pour EDF, la responsabilité d'entreprise va de pair avec une communication responsable", déclare Ismaïl Berrada, acquisition manager chez EDF.
Les marques peuvent aussi compter sur des fonctionnalités conçues pour renforcer l'efficacité média. Dans Display & Video 360, il est par exemple possible d'assigner un seuil de visibilité à une campagne ou de définir des enchères sur un objectif d'attention. Grâce à ces fonctionnalités, l'annonceur et son agence peuvent optimiser les plans média sur des enjeux business tout en réduisant l'impact carbone des campagnes. En créant une API sur mesure pour orienter les enchères personnalisées vers les placements les plus écoresponsables, l'équipe Greenbids a pu exploiter l'IA de Google pour aider son client à atteindre ses objectifs de réduction d’émissions. Un critère supplémentaire à prendre en compte qui aura des implications pour l'ensemble du secteur publicitaire.
"La solution Greenbids facilite la transition du marché publicitaire vers la décarbonation. Notre collaboration est la preuve qu'il est possible d'allier optimisation des performances médias et réduction de l'impact carbone", déclare Antoine Minvielle-Debat, directeur général adjoint chez Havas Media France, l'agence à l'origine de la campagne.
3. Création : réutiliser au maximum les assets et évaluer l’impact carbone de sa production en amont
Créer des assets pour une campagne publicitaire (numérique ou non) génère nécessairement une empreinte carbone. Ce facteur doit donc être pris en compte dès les premières étapes de la conception. Pour exemple, dans le cadre d’un projet récent pour une campagne d’acquisition Google Ads, des équipes de Google ont décidé d’intégrer des critères d'écoresponsabilité dès le brief.
Premièrement, elles ont évalué les assets des campagnes précédentes afin de déterminer s'ils pouvaient être réutilisés (en les reformatant si nécessaire).
Ensuite, de nouveaux éléments de création ont été conçus de manière plus durable en tenant compte des déplacements. En Europe, le transport aérien émet, en moyenne, cinq à six fois plus de CO2 par passager au kilomètre que le transport ferroviaire. Une équipe de quatre vidéastes a donc traversé l'Europe en train, plutôt qu'en avion, pour réaliser des entretiens en personne. Ces choix ont permis de réduire les émissions de carbone d'environ 500 kg par personne selon Google Flights, et les coûts liés à la création ont quant à eux diminué de 55 %.
Quand cela est possible, le recyclage des assets constitue un moyen simple de réduire son empreinte. Cette pratique permet généralement de capitaliser sur les créations les plus efficaces, qui peuvent désormais s’appuyer sur les outils optimisés par l'IA. Avec l'outil Couper la vidéo de Google Ads, il est par exemple possible d’identifier les scènes et les éléments distinctifs les plus importants dans des vidéos relativement longues, pour ensuite les remixer en une séquence de six secondes.
Les personnes souhaitant prendre des mesures pour réduire les émissions carbone de leurs publicités trouveront d'autres exemples d'outils pour mener leur transition. D’autant plus qu’avec le lancement d'Ad Net Zero, un plan d'action mondial en cinq points visant à réduire les émissions de carbone dans la publicité, il existe aujourd'hui plus de moyens que jamais pour partager ses connaissances, s'inspirer mutuellement et faire progresser le secteur.
