Si l’époque est au rationnel sous l’impulsion de l’inflation et du contexte global, le luxe et la beauté restent des marchés émotionnels. Selon, notre dernière étude menée avec Kantar, 71 % des Français·es ont ainsi fait leurs derniers achats dans le secteur du luxe sans en avoir réellement besoin (80 % pour le marché de la joaillerie)1, et 46 % pour le secteur de la beauté (60 % pour le marché des parfums)2.
Derrière cette apparente impulsion, se cache en réalité une exigence bien profonde et inédite pour ces marchés de “désirabilité”. Consommatrices et consommateurs investiguent comme jamais avant d’acheter, et les marques doivent apprendre à leur répondre en offrant une profondeur de champ. Voici cinq insights clés pour appréhender vos client·es sur les marchés du luxe et de la beauté en 2023 et au-delà.
1. Se faire plaisir est devenu une affaire sérieuse
Interrogé·es sur leurs motivations à l’achat, les Français·es déclarent vouloir se faire “un cadeau à soi-même”. C’est le cas de 59 % des personnes interrogées sur le marché du luxe bien devant le fait de mettre en avant sa réussite, ou d’avoir “l’air bien”3. Côté beauté, ce chiffre s’élève à 32 %4.
C’est ainsi que lorsque les personnes interrogées cherchent des produits de beauté sur un moteur de recherche elles préfèrent utiliser des mots comme “pour moi” (57 %) ou “meilleur” (52 %) bien avant la “dernière tendance” (36 %), la “dernière nouveauté” (30 %) ou “pas cher” (29 %)5.
Quant aux acheteuses et acheteurs de produits de luxe, ils déclarent que l’expertise (50 %) et les engagements en matière de développement durable, de diversité et d’inclusion (53 %) les incitent à passer à l’acte d’achat6.
"Derrière ces achats émotionnels, c’est donc paradoxalement la raison qui entre en jeu, autour d’arguments qui ne se limitent pas au seul prix" nous explique Hanane Oussemgane qui a piloté cette étude pour Google.
Les consommateurs et consommatrices regardent plus attentivement les détails avant de se décider, et les stratégies marketing et communication doivent être en mesure d’apporter des réponses à cette exigence croissante.
2. La marque reste un repère incontestable
Si l’étau se resserre dans le processus de décision, un facteur clé reste essentiel : la marque.
Acheteurs et acheteuses de produits de beauté sont ainsi 42 % à déclarer rechercher avant tout une marque en laquelle ils ont confiance7. Côté luxe, le phénomène est exacerbé. 82 % des acheteurs et acheteuses déclarent ainsi qu’à l’heure de se décider, la marque est un critère essentiel8, ce qui se traduit par une résilience hors norme. Selon le classement Kantar Brandz 2023, le top 10 des marques de luxe aurait connu une perte de valeur de -4 % en moyenne face au contexte inflationniste contre -20 % pour le top 100 des marques tout secteur confondu.
3. La recherche d’informations est d’une intensité inédite dans un parcours d’achat toujours aussi fragmenté
Autre facteur clé de succès : la qualité et la diversité des informations fournies. Si les personnes cherchent à se faire plaisir, elles le font en toute conscience.
L’année 2023 est marquée par une intensification de la recherche d’informations de façon plus massive et sur plus de points de contacts. Entre 2020 (post confinement) et 2023, dans le secteur du luxe, le pourcentage de personnes qui ont ainsi utilisé un moteur de recherche avant d’effectuer un achat est passé de 71 % à 90 % pour être au même niveau que la visite en point de vente. Le site Internet de la marque a, quant à lui, progressé de 5 points à 75%9.
Même son de cloche pour la beauté avec 58% des personnes qui ont eu recours au moteur de recherche Google avant un achat10. Consommatrices et consommateurs cherchent donc plus que jamais.
Si nous prenons l’exemple du luxe, le parcours est segmenté en sept moments clés : l’identification, l’inspiration, la personnalisation, l’analyse du produit (avec un focus particulier sur la fabrication), la recommandation, l’étude des options d’achat et l’expérience d’achat.
Dans ce parcours complexe, YouTube occupe une place importante à chaque étape du funnel grâce au multi-format (short, podcast, cTV, live event) qui permet d’adresser différents contextes et l’intégration de l’expérience d’achat directement au sein de la plateforme.
4. Les marques sont des influenceuses comme les autres
Les Français·es recherchent également des informations concernant leurs futurs achats auprès d’influenceurs et influenceuses.
La part des acheteuses et des acheteurs de produits de beauté qui s'informent sur les marques, les produits, les tendances et les actualités grâce à des influenceurs et influenceuses est ainsi de 19 %11 et de 15% pour le luxe12.
Phénomène intéressant, sur YouTube les acheteuses et acheteurs de produits de beauté sont plus intéressées par le contenu de marque (33 %) que les contenus réalisés par les acheteurs et acheteuses (30 %), les influenceurs et influenceuses ou les d'expert·es (respectivement 25 et 23 %) dessinant ainsi l’opportunité pour les marques de créer leur propre influence13.
5. Des contenus “profonds” pour répondre à l’investigation des consommatrices et consommateurs
Côté contenu vidéo, les formats longs et détaillés sont particulièrement plébiscités. Sur le marché du luxe, le documentaire connaît ainsi un intérêt croissant avec 31 %14 des consommateurs (21 % pour la beauté15) qui souhaitent voir plus de documentaires sur les marques et leurs produits.
Autre croissance significative, l’intérêt pour les vidéos de marque en lien avec leurs engagements en termes de développement durable (+10 points à 22 % pour le luxe16, 16 % pour la beauté17).
Pour Hanane Oussemgane "ces chiffres répondent bien entendu à la conscience écologique croissante des Français·es, mais aussi au désir de rentrer en profondeur dans la marque et ses valeurs pour une décision éclairée".
Cette intensité inédite autour de la recherche d’informations, sur des marchés souvent considérés comme “impulsifs”, démontre une tendance forte sur le besoin de vérité, pour des consommateurs et consommatrices qui se transforment en véritables investigateurs et investigatrices. Aux marques donc de répondre avec une profondeur presque journalistique.
Pour revoir le webinar connected luxury c'est ici, et par ici pour le webinar connected beauty.
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