Les retailers ont largement changé leurs habitudes pendant la pandémie. Passée l’incertitude des premières semaines, ils ont rapidement adapté leur mode de fonctionnement pour répondre aux nouveaux besoins (livraison, click & collect) - conscients qu’il n’y aurait pas de retour en arrière.
A l’occasion de la 4e édition du Google Think Retail, nous sommes revenus sur les bouleversements des 15 derniers mois. Nous avons tenté de comprendre comment les retailers se sont adaptés et avons tiré 3 enseignements pour les mois à venir.
Capter la demande en temps réel avec l’automatisation
Premier constat : face aux contraintes de l’année passée, il est devenu plus difficile de prévoir ou d’anticiper les évolutions de la demande. Pouvoir la capter là où elle se trouve est devenu un prérequis pour maintenir son activité et protéger ses marges. Cela présuppose à la fois de comprendre cette évolution de la demande mais aussi d’adapter ses investissements marketing pour la capter au moment opportun. Nous avons récemment lancé l’outil Insights Page, qui permet d’identifier les tendances de requêtes par secteur et de mesurer sa performance par rapport à ce potentiel d’intentions d’achat.
Adapter son marketing, c’est être présent·e au bon endroit pour la bonne personne avec le bon message. Chez Etam, cela s’est traduit par un fonctionnement en budgets Marketing ouverts, un mécanisme qui repose sur le Machine Learning de Google afin de s’adapter, en temps réel, aux variations de la demande. Cette stratégie initiée par Elya Hasson, Directrice Générale d’Etam en charge du digital, avant la pandémie, a permis au groupe de générer des résultats très positifs pendant les périodes de confinement : +160% de croissance issue du SEA sur la marque Etam et +90% sur la marque Undiz, tout en maintenant une rentabilité positive à +25%1.
“On investit autant que ça rapporte de performance - et pour garder un P&L sécurisé, on a déplafonné nos budgets d'acquisition tout en pilotant le ROI”
- Elya Hasson, Directrice Générale Etam en charge du Digital
Pour permettre aux marques de capter la demande en temps réel, nous avons aussi adapté certains de nos produits. C’est le cas de la plateforme YouTube, où 70 % des consommateurs et des consommatrices ont acheté un produit d’une marque après avoir vu une vidéo2 : les nouveaux formats de vidéos à l’action couplés au flux shopping permettent désormais d’acheter directement sur la plateforme.
Maîtriser l’équation omnicanale
Le second enseignement est l’accélération de l’omnicanalité et l’importance d’en maîtriser les rouages. Le bilan 2020 dressé par la FEVAD montre que ce sont bien les enseignes physiques qui ont connu la plus forte accélération sur l'e-commerce, avec +66% de croissance des ventes en ligne, soit 2 fois plus que la moyenne du marché et 3 fois plus que les pure players. Si le sujet n’est pas nouveau, les retailers et marques en font désormais une priorité, à la fois pour délivrer une expérience unifiée entre e-commerce et magasin, mais aussi pour mesurer l’impact du digital sur les ventes magasin et ainsi développer une stratégie marketing omnicanale adéquate.
“Le digital est devenu indissociable du métier de chaque directeur et directrice de magasin - c’est devenu concret - le digital et l’omnicanal sont devenus ce que les client·es demandaient"
- Elodie Perthuisot, Chief Ecommerce, Digital & Data Officer, Carrefour
C’est le cas d’Auchan, qui, accompagné par des partenaires externes et Google, a entrepris un vaste projet de transformation visant à identifier les plans médias les plus efficaces par magasin. Grâce à la technologie Google, la marque collecte jusqu’à 40 sources des données différentes pour pouvoir ensuite modéliser le ROI de ses campagnes média de manière granulaire, par zone de chalandise et par magasin. Ce dispositif permettra non seulement une digitalisation plus forte des plans média mais aussi une plus forte implication des directeurs et directrices de magasin dans le pilotage des budgets.
Se projeter dans un avenir plus durable
Dernier enseignement - de plus en plus de consommateurs et consommatrices dépensent leur argent en fonction de leurs principes (développement durable, responsabilité d'entreprise, “moins mais mieux”, etc.). L'intérêt pour les recherches de type "marques éthiques" et "achat éthique en ligne" a par exemple augmenté respectivement de 300 % et de 600 % en un an en 2020 dans le monde3. Une préoccupation qui existait avant la crise mais que celle-ci a renforcé.
“Je suis convaincu que le consommateur sortira de cette pandémie avec une sensibilité encore plus forte sur des éléments comme la sustainability - et l’importance de vivre bien dans son temps, d'une manière de plus en plus responsable”
- Enrique Martinez, CEO Fnac-Darty
L’orientation des Français·es vers le marché de l’occasion est un signe de cette prise de conscience. Les recherches pour les termes “seconde main” ont ainsi quadruplé entre mars 2020 et mars 2021, celles pour le “reconditionné” ont doublé entre mars et janvier. Preuve en est que les consommateurs et consommatrices sont en recherche pour adapter leur consommation, et là aussi les retailers répondent présents.
"Acheter ou vendre un vêtement d'occasion, c'est étendre la vie des produits et donc faire un geste beaucoup plus positif pour la planète”
- Clara Chappaz, CDO Vestiaire Collective
Les entreprises ont pris le pas à la fois en adaptant leurs offres vers des options plus durables mais aussi en repensant leurs actions dans le cadre d’une raison d’être4 qui ne se limite pas au profit, mais prend compte les enjeux sociaux et environnementaux liés à leur activité. C’est le cas pour Maisons du Monde qui finalisera son projet de raison d’être cette année, après l’avoir entamé il y a plus d’un an, avant la pandémie.
“La raison d’être, ce n’est pas seulement une plateforme marketing : c’est pouvoir définir un objet sur lequel on va pouvoir orienter sa stratégie et son action dans l’ensemble des métiers”
- Julie Walbaum, Directrice Générale de Maisons du Monde
Une chose est sûre : l’incertitude des 15 derniers mois n’a pas freiné l’ardeur des retailers français à se transformer pour répondre au mieux aux nouveaux comportements d’achat. Cette incertitude va sans doute perdurer, mais la capacité à se projeter dans l'après-crise tout en continuant à gérer l'opérationnel est décisive, à la fois pour se maintenir à flot et pour préparer la reprise.
