On le sait, l’année écoulée a été particulièrement mouvementée, et ce cap risque de faire de 2023 une année pleine de changements.
Et malgré tous les bouleversements qu’on connaît, les entreprises ne peuvent pas mettre leur activité en pause, et attendre que l’orage passe. Au contraire, c’est le moment pour les responsables marketing de mettre en place des stratégies dès maintenant.
Pour vous aider à y voir plus clair dans ce brouhaha d’informations, six responsables Google nous partagent leurs principales prévisions et tendances marketing à retenir pour l’année à venir.
Valeurs et engagement au coeur de la publicité
Aujourd’hui, les enjeux de développement durable sont au cœur des préoccupations, c’est pourquoi les internautes comptent plus que jamais sur les marques pour qu’elles les accompagnent à faire des choix plus responsables. Ils s'attendent également à ce que les organisations aient un réel impact sur la société et concrétisent leurs promesses par des actes. Face à cela, nous constatons que les marques ne se limitent plus à simplement chercher à réduire leur propre impact environnemental et qu'elles se concentrent désormais sur un objectif plus large. Elles jouent un rôle plus actif pour mettre en avant des causes importantes et inciter à l'action.
Par exemple, la marque de nourriture pour chats Sheba s'est donné pour mission de sauver les poissons des océans - aujourd’hui fortement menacés par la pêche intensive - et a créé une campagne publicitaire innovante à cette occasion. L'équipe a lancé le plus grand programme mondial de restauration de récifs coralliens en réalisant des vidéos sur les actions menées par la marque et en utilisant les revenus publicitaires issus de YouTube pour financer la campagne.
Pour d'autres marques, raison d'être et objectifs coincident. C'est le cas de Back Market qui a créé un modèle d'économie circulaire basé sur une marketplace en ligne, sur laquelle on retrouve tout type d’appareil électronique reconditionné. Le but ? Réduire l'empreinte écologique du secteur. Ses annonces véhiculent d’ailleurs habilement cet objectif.
Le conseil pour 2023 : pour éviter le « purpose washing », assurez-vous que votre engagement soit authentique, sur le long terme et appuyé par des actions concrètes.
Vie privée et tranquillité d’esprit
En 2023, le marché n’aura de cesse d’évoluer, devenant de plus en plus concurrentiel. Dans ce contexte, les entreprises devront donc se démarquer, afin de garder et d’étendre leur clientèle. Et parmi les sujets clés à prendre en compte, celui de la protection de la vie privée en ligne.
L'an dernier, nous avons interrogé 7 000 Européennes et Européens, et avons découvert que lorsque les marques respectaient les choix des internautes en matière de confidentialité, leurs annonces enregistraient de meilleures performances. Cette année, nous sommes allés encore plus loin : nous avons interrogé 20 000 personnes et avons confirmé l’impact non négligeable d’une mauvaise gestion des données sur la confiance des internautes. En effet, les consommateurs et consommatrices considèrent qu’une mauvaise gestion de leurs données est aussi dommageable qu’un vol de datas, et suffirait à pousser 43 % des personnes interrogées à opter pour une autre marque1.
Le conseil pour 2023 : les internautes doivent pouvoir profiter d'expériences en ligne fiables, qui respectent leur choix en matière de vie privée. En 2023, assurez-vous de fournir à votre clientèle tout ce dont elle a besoin pour avoir le contrôle sur ses données, à tout moment.
La gen Z nous donne le LA : écoutons-la !
La génération Z est la première à avoir entièrement grandi avec internet, et la façon dont elle parcourt le web et interagit en ligne ne cesse d'évoluer. Aujourd'hui, les plateformes les plus pertinentes pour cette génération sont celles qui allient dynamisme, esthétique visuelle, et qui répondent à la mutation constante de ses besoins à l'aide de moyens inédits et innovants. Pour toucher les membres de la Gen Z, vous devez vous adapter à leurs attentes en termes d'emplacement et de mode de diffusion des annonces.
C’est d’ailleurs le choix que nous avons fait pour la sortie de notre dernière campagne Find that thing. Mettant à l’honneur la recherche visuelle, elle expliquait comment trouver ces objets ou articles indescriptibles grâce à Google Lens. Retour en vogue des bottes de cowboy, come back du roller : pour l’occasion, nous avons créé des vidéos basées sur des tendances et des codes plébiscités par la GenZ.
Le conseil pour 2023 : plutôt que de chercher à tout prix à faire entrer la Génération Z dans votre univers de marque, voyez plutôt comment vous faire une place dans le leur. Quelles sont leurs attentes ? Leurs besoins ? Pour répondre à ces questions, il est de mise de s’intéresser à leurs usages, et faire preuve de pertinence et d’authenticité.
Une expérience d’achat réinventée grâce à la réalité augmentée
Pendant la pandémie, les achats en ligne ont fortement augmenté. Il est plus que jamais essentiel pour les marques de faire preuve d'innovation en magasin pour encourager la fréquentation physique en plus des achats en ligne.
Parmi les alternatives qui s’offrent aux marques, la réalité augmentée et autres expériences immersives s’imposent comme des opportunités à saisir. L'augmentation de l'utilisation de technologies de réalité augmentée (AR) indique par ailleurs que la demande des consommateurs et consommatrices pour des expériences immersives se généralisera encore davantage en 2023. D'après les prévisions, plus d'un tiers des membres de la Gen Z devraient en effet faire des achats via l’AR d'ici 2025.
Certaines marques se sont déjà prêtées à l’exercice : Miss Dior a incité sa clientèle à utiliser Google Lens en magasin pour créer un jardin fleuri en AR. Burberry a mis en avant sa collection Olympia dans une boutique éphémère installée à Harrods, pour que chacun·e puisse utiliser son smartphone pour donner vie à une statue grecque. Ces expériences ne doivent pas nécessairement se limiter aux magasins. L'API ARCore Geospatial permet aux marques de transformer le monde en une toile en associant du contenu créatif à des lieux réels.
Le conseil pour 2023 : commencez dès aujourd'hui à créer et à tester des expériences immersives pour smartphones. Vous aurez ainsi une longueur d'avance quand le matériel de réalité augmentée sera plus largement adopté.
Faire le pari des YouTube Shorts
TV connectée, formats longs, YouTube Shorts : depuis quelques années, les habitudes et attentes de visionnage se diversifient à mesure que les formats et les supports se multiplient.
Parmi les tendances identifiées, on remarque que bon nombre de créateurs et créatrices innovent avec du contenu plus court et accessible - et le succès est au rendez-vous. YouTube Shorts compte en effet aujourd'hui 1,5 milliard d'utilisatrices et d'utilisateurs actifs par mois, et enregistre plus de 30 milliards de vues chaque jour2 - ce qui en fait une véritable opportunité pour les annonceurs.
Et pour s’approprier correctement ce format émergent, il est important de respecter les bonnes pratiques de la plateforme, afin de créer du contenu vidéo court adapté et engageant. Par exemple, les vidéos doivent plonger le spectateur ou la spectatrice directement dans l'action. Limité à 60 secondes maximum, ce genre d’annonce n’a donc pas besoin de suivre un scénario complexe digne des plus grands longs métrages.
Le conseil pour 2023 : les marques n'ont donc pas besoin de se réinventer totalement pour s’adapter à ce nouveau format. Afin de les accompagner au maximum, nous testons un nouvel outil de machine learning. Ce dernier sera bientôt capable de redimensionner les vidéos en format paysage au format carré ou vertical, en fonction de la façon dont une personne visionne YouTube. Il est d’ailleurs déjà disponible pour les campagnes pour applications, et le sera pour les campagnes vidéo pour l'action et Performance Max l’année prochaine.
Les “super apps”, une opportunité pour définir de “super attentes”
Calculer son trajet, payer ses courses, contracter un prêt, le tout via une seule et même application ? C’est possible, et ça a même un nom : les super applications.
De plus en plus répandues en Asie et sur le marché de la fintech en Afrique, elles restent néanmoins peu exploitées dans le reste du monde. Malgré tout, certaines marques tentent d'investir ce nouveau terrain, comme le retailer américain Walmart qui est en voie de créer sa version d'une super application.
Cela ne veut pas pour autant dire que toutes les applications peuvent devenir des super applications ni même qu'elles doivent le devenir. Toutefois, les équipes marketing peuvent tirer des enseignements de la façon dont les super applications bouleversent l’écosystème mobile et les attentes associées. Le mot d’ordre ? La simplicité. En effet, les super applications occupent moins d'espace de stockage sur l'appareil que plusieurs applications distinctes, et fluidifient le parcours d’utilisation, dans la mesure où les internautes n’ont pas à passer d'une application à une autre sans cesse.
Le conseil pour 2023 : cherchez à simplifier l'expérience dans votre application au maximum. Plutôt que de penser une application à usage unique, préférez une application multifonctionnelle axée sur les clientes et les clients, et qui s’intègre à leur vie quotidienne de manière naturelle.
