Les enjeux liés à la croissance devraient être au cœur des priorités des marques en 2024. D'après les prévisions du World Economic Forum, l'incertitude économique devrait en effet perdurer.
Malgré le contexte, les opportunités de s'adapter, d'effectuer des tests et, à terme, de stimuler une croissance rentable seront toutefois nombreuses. L'une des clés pour y parvenir en 2024 sera de bien comprendre les questions de confidentialité en ayant de solides fondamentaux en matière de protection de la vie privée pour procéder à des mesures précises, mais aussi de gagner la confiance des utilisateurs et utilisatrices.
Dans un monde où seuls 3 % des consommateurs et consommatrices ont le sentiment de contrôler leurs données en ligne, la confiance est essentielle pour favoriser la fidélité des client·es et la croissance. Concrètement, 43 % des personnes interrogées affirment qu'elles seraient prêtes à délaisser leur marque préférée au profit d'une autre capable de gérer correctement la confidentialité de leurs données.
Outre la protection des données, les autres thèmes sur lesquels se concentrer pour l'année à venir sont nombreux. Ils s’étendent d’une utilisation responsable de l'IA aux nouvelles frontières de la valeur. Pour aborder ces sujets, des responsables de chez Google partagent leurs principales prévisions concernant le marketing digital pour l'année à venir. Autant de moyens de stimuler la croissance en 2024.
Les micro-pivots à l'ère du "never normal"
Après des années de crises successives, nous nous retrouvons dans une ère du “never normal” (jamais normal). Un état d'évolution, de turbulences et d'instabilité perpétuelle. Ce contexte nous pousse à faire preuve d'une flexibilité inédite. Il implique également d’être en mesure de réagir plus vite aux aléas économiques, aux nouveaux besoins des consommatrices et consommateurs et à la fluctuation des budgets.
Même si la flexibilité et la capacité à s’adapter font déjà partie de la culture de votre entreprise, le rythme actuel requiert de mettre encore plus l'accent sur nos capacités d’adaptation. Le traditionnel plan marketing sur 5 ans doit désormais laisser place à une approche souple composée de micro-pivots continus. Cela ne veut pas pour autant dire de perdre sa vision à long terme, mais plutôt d’accepter que le chemin pour y parvenir ne sera pas une ligne droite.
Cela peut impliquer de concevoir une stratégie une semaine et de la recalibrer la semaine suivante en se basant sur des changements presque instantanés que cela soit sous l’impulsion de commentaires client·es ou du bon sens (le temps manquant souvent pour procéder à des analyses complètes). Le cas de Airbnb en France, en est une illustration parfaite. Plus tôt cette année, la marque a revu ses messages marketing pour mettre en avant son argument de vente unique en réaction à la baisse du pouvoir d'achat.
En développant votre flexibilité en tant qu’organisation vous serez en mesure de répondre à ce "never normal" pour mener ces micro-pivots. Un moyen de suivre le rythme des changements et toujours répondre présent en 2024.
Le développement de l’IA sous le prisme de la responsabilité
L'IA a ouvert des perspectives inattendues et immenses pour le marketing. Si cette technologie accélère et rend disponible à peu près tout, elle requiert également une réflexion plus profonde.
En 2024, le marketing optimisé par l'IA devra être audacieux, collaboratif et responsable.
Mon équipe chez Google réfléchit activement à une utilisation responsable de cette technologie et se concentre plus particulièrement sur trois éléments :
- Définir un KPI comme cap. L'IA permet d'optimiser plus facilement et rapidement les campagnes marketing. Pour éviter des effets collatéraux non souhaités, il est important que, dès la définition d’un KPI, l’impact sur vos résultats et d’un point de vue sociétal soient pris en compte.
- Faire preuve de transparence sur l'utilisation des données. Les personnes sont enthousiastes quant à l’utilisation de l’IA par le marketing à des fins, par exemple, de communications personnalisées. En même temps, elles s'inquiètent sur l’usage qui est fait de leurs données. C'est pourquoi nous travaillons à faire preuve de transparence afin d’expliquer clairement la façon dont l'IA utilise les données personnelles et à quelles fins (être plus utile, améliorer la pertinence des messages, optimiser l’expérience sur site…).
- Veiller au respect de la législation et des marques. L'IA générative permet de créer du contenu et des visuels plus rapidement, mais cela ne signifie pas pour autant que nous ne devons pas intervenir du tout. Cette nouvelle ère de la créativité repose sur la combinaison de l'intervention humaine et des technologies. Les responsables marketing sont aux commandes et doivent s'assurer que les assets peuvent être utilisés en toute sécurité du point de vue juridique et des droits d'auteur tout en reflétant le ton de la marque.
Les actions pour le développement durable vont croître et cela se passera en coulisses
Nous parlons du développement durable comme tendance de consommation depuis un moment. En 2024, les actions marketing en ce sens passeront probablement au niveau supérieur. À l'instar de Google, les grandes marques et agences des quatre coins du monde s'engagent à atteindre zéro émission nette. En 2024, l'accent sera porté sur la mise en œuvre, et une grande partie de ce travail aura lieu en coulisse.
En tant que juge pour les Ad Net Zero Awards, je suis témoin de la façon dont les grandes agences et équipes marketing s'attaquent aux émissions de carbone liées à leurs activités et à leur chaîne d'approvisionnement. Ces efforts ne feront que s'intensifier en 2024 sous l’impulsion de la directive qui oblige les entreprises qui exercent une activité en Europe à fournir des rapports en matière de développement durable. Des entreprises comme l'agence média Dentsu ont une longueur d'avance en partageant déjà leur impact et leurs politiques climatiques.
En 2024, les agences et les marques devraient se pencher sur l'impact plus large de la publicité et sur la façon dont le marketing peut constituer une force de changement positif. Google est l'un des fondateurs de l'initiative Ad Net Zero et les cinq actions proposées constituent un excellent point de départ pour les professionnels du marketing désireux d'agir et de faire la différence.
Ne vous limitez pas au champ de recherche
Plus tôt cette année, nous avons fêté le 25ème anniversaire du moteur de recherches Google. L’occasion de nous rendre compte d’une évidence : nous avons parcouru un long chemin depuis la saisie de texte dans un champ qui renvoie à une liste de pages Web.
Aujourd'hui, les personnes effectuent des recherches avec leur voix (d'après les prévisions, d'ici 2024, il y aura 8,4 milliards d'assistants vocaux en utilisation) et avec des images (Google Lens est utilisé dans le cadre de 12 milliards de recherches par mois). Le format de recherche reposant sur un champ de texte évolue lui aussi. En effet, l'IA générative transforme la façon dont les informations sont organisées et de nouveaux filtres, comme les perspectives, présentent des expériences différentes.
Les utilisateurs et utilisatrices peuvent même profiter du Multisearch, c'est-à-dire l'utilisation simultanée d'images et de texte. Autant de possibilités qui rendent la recherche plus naturelle et intuitive, suppriment les barrières d'accès et fournissent aux spécialistes du marketing les outils nécessaires pour atteindre un plus grand nombre de personnes.
En 2024, tenez compte des nombreuses façons dont les consommateurs et consommatrices recherchent des informations et fournissez-leur des réponses claires et directes sur chaque canal. Par exemple, mettez à jour votre fiche d'établissement Google pour que l'Assistant Google puisse renvoyer vers le résultat le plus approprié en réponse à une requête vocale. Ajoutez également des données produit précises ainsi que des images de haute qualité dans Merchant Center pour aider l'IA sur laquelle repose la recherche visuelle à identifier et présenter vos produits.
Au-delà du prix et de la qualité : la nouvelle frontière de la valeur
Nous assistons à un changement radical du concept de valeur. Les consommateurs et consommatrices ne basent plus leurs décisions d'achat uniquement sur des considérations classiques comme le prix et la qualité.
Les jeunes générations, comme les Millennials et la Génération Z, montrent la voie en démontrant que la valeur est un cadre à multiples facettes. Aujourd'hui, les gens prennent également en compte des éléments tels que la "valeur pour la durabilité", la "valeur en termes d'expérience" et même la "valeur pour le partage de données en échange d'une utilité".
Cette nouvelle perception de la valeur montre que les consommateurs et consommatrices, réévaluent leurs priorités et s'orientent vers une consommation plus responsable et plus réfléchie. Et les professionnels du marketing doivent évoluer avec leur époque. Alors que les remises et les offres continueront sans aucun doute à influencer les décisions d’achat dans un contexte d'inflation croissante, 82 % des client·es veulent également que les valeurs d'une marque correspondent aux leurs.
Pour susciter l'intérêt des audiences en 2024, les spécialistes du marketing devront veiller à ce que les messages et les créations s'inscrivent dans l'air du temps. En étant transparent sur les valeurs multiples offertes aux client·es et sur les valeurs défendues par l'entreprise, vous détiendrez les clés pour rester pertinent·e et construire des relations durables avec votre audience.
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