En fin d'année dernière seule une personne interrogée sur 3 souhaitait prendre une ou plusieurs bonnes résolutions pour la nouvelle année1.
La tradition vieille de 4000 ans, aurait-elle du plomb dans l’aile ? Difficile à dire.
Toutefois, une chose est sûre, l'optimisme n’a pas encore reconquis nos esprits. Selon l’institut d’études Ipsos, les Françaises et les Français n’échappent pas au pessimisme en cette nouvelle année. Ils ne sont en effet que 46 % à estimer que 2024 sera meilleure pour eux que 2023 (contre 70 % à l’échelle mondiale).
Et toujours selon l’institut d’étude, les Français·es ont essentiellement décidé de ne pas ou ne plus prendre de résolutions. Un phénomène expliqué par le fait que “l’écart entre ce que l’on espère à la veille de chaque Nouvel An et la réalité est parfois jugé trop dissuasif pour des résolutions et pèse aussi sur les vœux”.
Du côté des intérêts de recherche, le terme "résolution" a connu une baisse de 20 % sur les six premiers jours de l'année 2024 en comparaison à 2023.
Mais comme nous ne sommes pas à un paradoxe près, l’appétence pour un changement de vie plus épicurien, frugal, recentré sur l’essentiel ou la volonté de reprendre le contrôle sur santé mentale, s’érigent en grande motivation pour 2024.
Bye bye donc aux résolutions, et bienvenue aux grands changements de vie pour lesquels nous aurons toutes et tous besoin d’un coup de main. Une opportunité que peuvent saisir les marques en se positionnant comme des partenaires avec un marketing plus serviciel, en offrant des solutions et des ressources pour soutenir, guider et aider à l’accomplissement de ces résultats.
3 postures de marque qui peuvent résonner auprès des internautes pour démarrer cette année
Réconforter : se positionner comme une “care brand”. Les marques ont l'opportunité de jouer un rôle significatif dans la vie quotidienne de leurs consommatrices et consommateurs en adoptant une approche de soutien proactive plutôt que réactive, elles peuvent devenir des compagnons de vie dans la quête individuelle de progrès. A l’image de Decathlon et son nouveau territoire de marque “Faire bouger le sport”, qui ambitionne de faire tomber toutes les barrières qui limitent l’accès au sport en s’appuyant sur l’innovation produit, le service et l’accompagnement humain pour rendre les bienfaits du sport durablement accessibles au plus grand nombre.
Soutenir : simplifier l'atteinte d'objectifs. Si les projets peuvent parfois sembler nous dépasser, les marques peuvent les rendre accessibles. C’est notamment ce que réussit la marque Castorama avec sa plateforme 18h39 qui prodigue chaque jour des conseils pour que chacune et chacun puisse réaliser ses projets d’habitat, des plus fous au petits travaux du quotidien.
Dédramatiser : une approche déculpabilisante. Prenons l’exemple d’une résolution : celle de se sentir mieux avec soi-même (esthétique, bien-être). L’exposition à des représentations tendant vers la perfection peuvent décourager. En offrant une vision plus réaliste et déculpabilisante, les marques peuvent réussir à faire relativiser ces objectifs. C’est le positionnement cultivé par la campagne”it’s OK to be human” (c’est normal d’être humain) de la marque de cosmétique Junoco, qui rappelle que nous avons toutes et tous des aléas avec notre peau, et que cela est “normal”. Sur le même territoire, la nouvelle plateforme de la marque New Balance “run your way” embrasse la diversité des coureurs et des coureuses, bien loin des représentations uniquement athlétiques.
Les résolutions formelles semblent céder la place à une approche plus nuancée de la quête du bien-être. Les marques ont l’opportunité de se réinventer en tant que partenaires de ces projets, capables de soutenir et d'encourager les internautes à réaliser leurs aspirations, tout en offrant un marketing encore plus serviciel. Ce nouveau paradigme offre une toile de fond propice à l'innovation et à l'émergence de postures encore plus centrées sur l'humain pour un marketing coopératif avec ses audiences.
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