Alors que les frontières se sont rouvertes il y a maintenant trois ans, l'industrie du tourisme se prépare à une année 2024 exceptionnelle autour de tendances fortes. Nos analyses rapportent notamment un intérêt très fort pour concilier “luxe” et budget serré, ainsi qu’un attrait croissant pour les voyages internationaux en train. Le tout prend place sur toile de fond d’un été sportif, avec notamment les Jeux Olympiques et Paralympiques en France ou l’Euro 2024 en Allemagne.
Toutefois, même si les manifestations sportives dopent le taux d'occupation des hôtels des mois à l'avance, tout le monde n'a pas encore totalement bouclé ses projets de voyages pour cet été. Une récente étude rapporte en effet que les voyages spontanés augmentent de manière significative. C’est ainsi qu’en août 2023, 48 % des réservations enregistrées en Europe ont été effectuées la semaine précédant le départ. Notre rapport à la saisonnalité aurait donc changé. Les personnes privilégieraient ainsi le meilleur rapport qualité-prix aux dates fixes qui rythment la haute saison. Un nouvel été à rallonge voit le jour.
Ces tendances peuvent être une excellente nouvelle pour les responsables marketing impacté·es de près ou de loin par les effets du tourisme. Analyse.
Les client·es veulent du luxe à prix abordable et des expériences enrichies
L’envie d’escapades luxueuses pour rompre avec la routine quotidienne est omniprésente. Cependant, la hausse du coût de la vie pèse sur le budget des ménages. Pour résoudre cette tension, ils recherchent le rapport qualité-prix optimal. Cette tendance se traduit clairement sur Google Trends, où l'on observe une augmentation significative des recherches pour "meilleur" par rapport à "pas cher" dans la catégorie voyage.
C'est là qu'intervient le concept de "luxe abordable". En 2024, les personnes privilégient des expériences de voyage luxueuses et marquantes, tout en respectant leur budget. Cela passe notamment par des surclassements. 54 % des touristes sont prêt·es à payer afin d'en bénéficier pour leur hébergement et 47 % envisagent des surclassements en avion ou en train, du moment que cela reste raisonnable financièrement. Ces personnes sont également disposé·es à débourser davantage pour séjourner dans un hôtel de charme ou vivre une aventure unique.
Une autre manifestation de cette tendance du luxe abordable est la popularité croissante des "destinations alternatives". Ces lieux plus économiques qui offrent tout le charme et le luxe de leurs homologues plus onéreux sont de plus en plus plébiscités. Par exemple, Taipei peut être une alternative intéressante à Séoul, ou Curaçao une alternative à Saint-Martin.
Cet été riche en événements sportifs et en divertissements favorise les voyages multi-pays
La période estivale est traditionnellement propice aux événements sportifs et culturels de grande envergure. Cependant, cette année revêt une importance particulière pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique (EMEA), avec l'enchaînement de l’Euro 2024 de football organisé par l'UEFA en Allemagne et des Jeux Olympiques et Paralympiques d'été en France. De ce fait, Euromonitor prédit une augmentation de 15 % des ventes de séjours organisés liés au sport.
"En tant que partenaire des grands événements sportifs, nous avons hâte d'observer l'influence qu'aura cet été ultra sportif sur les voyages dans la zone EMEA cette année”, déclare Mehdi Hemici, Chief Loyalty & E-commerce Officer chez Accor Group.
"Nous constatons déjà un impact significatif sur les comportements de réservation au sein de notre plateforme All.com, avec les Américains et les Britanniques affichant le plus grand intérêt pour les voyages à caractère sportif. Pour les Jeux Olympiques et Paralympiques en particulier, nous observons une forte augmentation des réservations d'hôtels à travers la France pour la première semaine de l'événement, Paris et Marseille étant actuellement en tête de liste. »
Et n'oublions pas l'étape européenne très attendue du "Eras Tour" de Taylor Swift. Ce ne sera pas seulement l'occasion de ventes records de kits de bracelets d'amitié et de tenues "Bejeweled", mais également un potentiel boost pour l’économie locale qui pourrait bénéficier de l'effet "Karma" de la tournée.
En conséquence de cet afflux d'amateurs et d’amatrices de sport et de musique dans la région, le nombre de voyages devrait augmenter, avec des personnes venant d'aussi loin que l'Amérique du Nord qui planifient des escapades multi-pays avant et après ces méga événements.
Le développement durable est "en bonne voie" grâce aux échappées belles en train
L'écotourisme n'est pas une tendance nouvelle dans le secteur. Mais cette année, le voyage en train connaît un essor particulier, y compris pour les voyages de nuit. Ces derniers peuvent rendre les voyages longue distance plus pratiques et constituent en eux-mêmes une expérience unique. Après tout, quoi de plus excitant que de s'endormir dans un pays et de se réveiller dans un autre complètement différent le lendemain.
Selon Euromonitor, le train est la catégorie de voyage qui enregistre la croissance la plus rapide dans le monde entier. L'étude mentionne une hausse de plus de 35 % sur la période 2023-2024, avec un tiers des éco-aventurières et des éco-aventuriers affirmant qu'ils préfèrent voyager en train plutôt qu'en avion.
Cette tendance s'explique par de nouvelles réglementations gouvernementales encourageant les modes de transport alternatifs. Par exemple, le gouvernement français a interdit les vols court-courriers, et des pays comme l'Espagne et l'Allemagne ont introduit des voyages en train à prix fortement réduits, voire gratuits. De plus, des outils tels que le "Travel Impact Model" permettent aux consommateurs et consommatrices de calculer les émissions de leurs vols, créant ainsi une plus grande transparence sur l'empreinte carbone du transport aérien. Google Search propose également des suggestions d'itinéraires en train lorsqu'une bonne alternative à l'avion existe.
"Les Européen·nes voyagent plus souvent vers les pays voisins, et le train joue un rôle de plus en plus important", déclare Sakshi Anand, Vice President of Growth and President UK chez Trainline. "L'année dernière, nous avons observé une hausse de 122 % des voyages transfrontaliers par rapport à la période pré-COVID. L'Italie arrive en tête avec une très forte augmentation (220 %) des voyages transfrontaliers en train.”
"Nous attendons avec impatience la poursuite de la croissance des voyages en train, ainsi que l'ouverture de nouveaux itinéraires internationaux et de nuit. Par exemple, nous venons d'ajouter le nouveau train de nuit européen à notre plateforme. Il relie Bruxelles à Prague plusieurs fois par semaine et deviendra un service quotidien en 2025."
Les technologies optimisées par l'IA accompagnent les touristes partout dans le monde
Nous avons constaté un essor incroyable de l'utilisation des technologies liées à l'IA, et le secteur du tourisme n'échappe pas à la règle. On observe une nette orientation vers des outils pratiques qui allègent le stress de la planification.
Les applications optimisées par l'IA, telles que Hopper, aident les voyageurs et les voyageuses à trouver les meilleures offres de chambres d'hôtel et de billets d'avion au moment d'organiser leurs prochaines vacances. De plus, des outils existants, comme Google Search, Maps et Lens, évoluent grâce à de nouvelles fonctionnalités d'IA, se transformant en planificateurs de voyage pratiques et en guides touristiques locaux.
Des planificateurs de voyages dédiés avec des fonctionnalités supplémentaires voient aussi le jour. Citons par exemple Layla, un planificateur de voyage qui combine l'IA et les réseaux sociaux pour partager des idées et de courtes vidéos inspirantes. Quant à l'agence de voyages en ligne sud-africaine Travelstart, elle utilise un chatbot optimisé par l’IA pour améliorer l'expérience de réservation et proposer des suggestions de voyage personnalisées.
Ce que signifient ces tendances pour les responsables marketing
Cet été s'annonce grandiose pour les responsables marketing impacté·es de près ou de loin par les effets du tourisme. En alignant leurs messages et leurs créations aux thèmes actuellement prisés par les touristes, et en répondant présent·es lorsque les personnes sont prêtes à réserver pour concrétiser leurs projets, les marques ont un rôle à jouer.
