L'IA permet aux responsables marketing de se remettre au marketing

Je repensais récemment à une réunion à laquelle j'avais participé il y a une dizaine d'années. Le marketing digital entrait tout juste dans la révolution du mobile. A cette époque, un cabinet de conseil me recommandait d'adopter le marketing "en temps réel". Intriguée, je doutais cependant que cela soit possible compte tenu des technologies existantes.

Toute la journée sur le terrain, aux côtés de mes équipes et des agences, nous nous débattions pour créer des assets avec un éventail de formats toujours plus fourni au rythme des tendances qui naissaient aussi vite qu’elles disparaissaient. Nous nous échinions à composer nous-mêmes le bon mix média et à déterminer comment utiliser au mieux les budgets pour générer un ROI.

Plus que tout, mon rêve était alors de me libérer des considérations techniques liées au digital pour me concentrer sur la relation client, la qualité de notre storytelling et les résultats commerciaux. En bref, revenir au marketing. A l'époque, cela semblait relever de la pure science-fiction. Ce n'est plus le cas aujourd'hui.

L'IA est déjà monnaie courante en marketing. En effet, 80 % des client·es de Google utilisent des produits dédiés aux annonces sur le Réseau de Recherche optimisées par l'IA. Aujourd'hui, avec l'IA générative, les marketeurs disposent d'un ensemble d'outils optimisés par l'IA en rapide expansion qui peut révolutionner chaque aspect de leur mission : exploitation des insights, brainstorming, création de contenus, communication, stimulation de la croissance et la mesure des performances.

Redéfinir les 3 V du contenu : vélocité, volume et variantes

Concernant le contenu, ma plus grande difficulté en tant que marketeuse est simple : l'équipe n'est jamais suffisamment étoffée pour répondre aux exigences de vélocité, de volume et de variantes nécessaires pour atteindre les bonnes personnes dans les bons contextes.

Désormais, avec les nouveaux outils optimisés par l'IA, mon équipe peut adapter ses concepts créatifs favoris à davantage de formats, et avec une précision inédite. Plus de temps et d'attention sont ainsi consacrés à modeler ces concepts créatifs de base à partir desquels l'IA va générer instantanément des assets tels que des textes pour les réseaux sociaux, des pages de destination et des e-mails.

L'IA peut faire de même pour la pub en proposant des textes alternatifs, des vidéos montées automatiquement et de multiples combinaisons de photos de produits. Tout ceci permet d'obtenir une infinité de combinaisons de publicités personnalisées pour chaque client·e.

Utiliser les outils optimisés par l'IA de Google

Chez Google, nous exploitons l'IA dans nos produits publicitaires depuis 2015. Au vu de l'efficacité de cette technologie, nous consacrons déjà une part importante de nos dépenses média aux créations générées par l'IA pour les campagnes display, vidéo et sur le Réseau de Recherche. Voici nos trois principaux axes stratégiques :

Test des créations : la technologie de Google Cloud nous permet d'utiliser l'IA pour évaluer les créations, et ainsi prédire leur réussite ou leur échec, avant même de les diffuser. Lors de programmes pilotes, l'IA permet d'écarter plus rapidement les créations les moins performantes et d'identifier avec plus de facilité celles à retenir potentiellement. Une agence partenaire nous aide également à appliquer l'IA à notre bibliothèque d'assets de création. Savoir quelles créations sont les plus performantes nous éclaire pour développer nos futures campagnes.

Optimisation des campagnes : nos équipes marketing s'appuient sur l'IA pour optimiser les outils, services et processus. Cela nous permet d'identifier la combinaison de formats et emplacements la plus pertinente en fonction de nos objectifs, sur plusieurs écrans et pour différentes audiences. Si les utilisateurs et utilisatrices ont des comportements complexes, les toucher sur plusieurs points de contact (YouTube, la recherche Google, Gmail, Maps, Shopping et Discover) ne doit pas forcément être une tâche difficile. À titre d'exemple, Performance Max qui permet de concevoir des campagnes optimisées par l'IA, entraîne une augmentation de 18 % des conversions pour un coût par action similaire1.

Mesure : face aux attentes croissantes concernant la protection de la vie privée en ligne, les organismes de réglementation et les plates-formes technologiques limitent le recours à des techniques (comme les ID d'appareils et les cookies tiers) que les annonceurs utilisent pour toucher des audiences et mesurer leurs résultats. L'IA limite la quantité de signaux nécessaires, tout en nous fournissant les informations et les mesures fiables dont nous avons besoin.

Cependant, développer une culture de l'expérimentation ne suffira pas à exploiter tout le potentiel de l'IA. Nous devons dégager des enseignements et les passer à l’échelle. C'est à cette seule condition que nous pourrons savoir quand et comment déployer l'IA pour décupler les compétences humaines. Pour simplifier au maximum son déploiement et partir sur de bonnes bases, mon équipe a compilé une liste des principes essentiels de l'IA.

Le caractère responsable et audacieux que Google met au cœur du développement de l’IA guide notre réflexion. Alors que l'IA offre un potentiel incroyable pour notre secteur, elle présente malgré tout des risques. C'est pourquoi il est important de se montrer responsable dès le début. Par exemple, pour lutter contre la désinformation, Google intégrera bientôt de nouvelles innovations, telles que des métadonnées concernant l’origine des images dans la recherche Google. Cette approche permettra d’identifier si l’image a été conçue par une IA. Nous exploitons aussi l'IA pour offrir une expérience publicitaire respectueuse de la confidentialité des données des internautes tout en améliorant les performances marketing.

Cette période est passionnante. Les outils et les fonctionnalités dont je rêvais lorsque j'occupais le poste de directrice marketing dans le secteur du retail et de la grande consommation sont désormais accessibles.

Le marketing consiste à créer un lien entre les marques et les consommatrices et consommateurs. Cette finalité reste la même, seule l'approche évolue. En tant que responsables marketing, nous pouvons enfin nous recentrer sur le marketing.

Chez Google, nos équipes marketing testent plusieurs outils d'IA pour booster leur productivité et leur créativité. Découvrez-les.

• Faire émerger de nouvelles idées : Gemini, notre service expérimental d'IA conversationnelle, constitue un moyen efficace de trouver des idées ou d'en savoir plus sur un nouveau sujet.
• Visualiser des idées : nous utilisons des outils de génération d'images et de vidéos à partir de textes comme Imagen et Phenaki (disponibles en version bêta) pour visualiser rapidement nos idées, et élaborer ainsi plus facilement nos concepts et storyboards.
• Générer des textes pour les réseaux sociaux : l'API PaLM nous aide à créer des contenus personnalisés pour les nouvelles campagnes. Récemment, nous avons par exemple préparé l'application avec des commentaires que nos clientes et clients pourraient laisser. L'IA a renvoyé des centaines de réponses, dont certaines incroyablement bien formulées.
• Maximiser la productivité : la fonctionnalité M'aider à écrire disponible dans Gmail et Google Docs permet de rapidement étoffer un plan d'ensemble, synthétiser plusieurs points de vue, créer des storyboards ou des scripts. Et grâce à Google Workspace, il est possible de résumer une multitude d'e-mails, de réaliser des présentations de A à Z, et même de créer des supports de campagne.

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