Vincenzo Riili et Linda Bezze sont des experts marketing en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Dans une nouvelle étude menée par Google et Vogue Business, ils partagent les dernières opportunités de l'IA pour les marques de mode et de luxe, et expliquent comment les nouvelles technologies modifient les comportements d'achat.
De nouveaux outils alimentés par l'IA transforment la manière dont les détaillants personnalisent le parcours d'achat pour faciliter la vie des consommatrices et consommateurs. L'IA aide également les marques de mode à concevoir de nouveaux produits et à réduire les déchets.
Une récente étude réalisée en partenariat avec Vogue Business révèle comment l'IA modifie les comportements d'achat et démontre à quel point consommatrices et consommateurs semblent impatients de vivre une expérience d'achat avec l'IA. En effet, deux tiers des personnes interrogées ont déclaré être "plutôt enthousiastes" ou "très enthousiastes" à l'idée que les marques de mode de luxe introduisent davantage d'applications d'IA au cours des 1 à 3 prochaines années1.
Les personnes interrogées seraient même prêtes à dépenser plus auprès des détaillants qui utilisent des outils d'IA pour personnaliser les produits, améliorer l'expérience d'achat en ligne et développer des pratiques durables. Elles sont également près de trois sur dix (29 %) à déclarer pouvoir dépenser 20% supplémentaire ou plus auprès d'une marque qui utiliserait des applications d'IA2.
Voici comment les retailers peuvent adopter ces outils avec succès pour répondre à cette appétence tout en améliorant leur rentabilité.
Enrichir l'expérience client grâce à l'IA
Depuis l'apparition de l’e-commerce, le secteur de la mode cherche à rapprocher l'expérience en ligne de l'expérience en magasin, où les acheteurs et acheteuses peuvent profiter d’une expérience sur-mesure. Témoin de cette appétence, l’étude révèle que 43 % des consommatrices et consommateurs de marques de luxe dans ce secteur affirment être disposés à augmenter leurs dépenses d'au moins 10 % pour du shopping en ligne personnalisé3.
Pour répondre à cette demande, l'IA est déjà présente sur de nombreux points de contact du parcours client et des outils d'IA permettent de créer une expérience en ligne plus proche de celle vécue en magasin. Par exemple, grâce à des outils de recherche visuelle tels que Google Lens, nous n’avons plus besoin de décrire des produits pour les trouver. La recherche s'appuie à la place sur l'apparence visuelle des articles.
Lorsqu'un·e client·e trouve la robe de marque de ses rêves, les outils d'essayage en réalité augmentée adoptés par les retailers peuvent lui permettre de s'assurer que la coupe et le style lui conviennent. Ces outils sont vus d'un bon œil : 49 % des consommateurs et consommatrices de produits de luxe dans le secteur de la mode pensent que les marques utilisant l'IA offrent une meilleure expérience4. Mais il existe un grand potentiel pour des utilisations encore plus avancées.
Tommaso Vaccarella est le co-fondateur et le directeur général de Connected-Stories, une plateforme de personnalisation des créations guidée par l'IA. L’entreprise utilise des modèles d'IA générative afin d'optimiser le processus de production des créations publicitaires pour des marques de différents secteurs, parmi lesquelles plusieurs marques de mode.
Il raconte ainsi que "Le secteur peut utiliser des modèles d'IA générative pour personnaliser l'expérience client sur l'ensemble du parcours, et pas seulement au premier point de contact."
Les consommateurs et consommatrices de marques de luxe attendent une expérience VIP. En magasin, cette clientèle a l'habitude des personal shoppers et des rayons soignés. Désormais, l'IA peut aider les responsables marketing à se rapprocher de ce niveau de personnalisation en ligne.
L'IA au cœur de la personnalisation de l'e-commerce
L'étude révèle qu'utiliser des outils d'IA générative pour créer des offres et des recommandations personnalisées a un impact positif sur les motivations d'achat. Plus de trois consommatrices et consommateurs interrogé·es sur dix (31 %) seraient ainsi prêt·es à dépenser jusqu'à 20 % de plus pour une marque ayant recours à ces outils5.
En utilisant l'IA générative pour créer un storytelling attrayant et personnalisé dans leurs communications, les retailers optimisent les opportunités d'entrer en contact avec les consommateurs et consommatrices, pour améliorer leurs résultats.
La marque de prêt-à-porter Benetton s'est par exemple appuyée sur des données de navigation et d'achat pour fournir des recommandations de produits personnalisées à ses client·es à l'aide de Recommendations AI, un service de Google Cloud. Elle a constaté que les dépenses des client·es utilisant l'outil étaient plus élevées de 7 % en moyenne, et que le temps passé sur le site avait presque triplé par rapport aux personnes qui n'avaient pas interagi avec l'outil.
La plateforme Connected-Stories, qui repose sur Google Cloud, utilise des modèles de machine learning avec ses client·es afin que les créations publicitaires soient automatisées, personnalisées et diffusées en temps réel auprès des audiences.
Tommaso Vaccarella explique : "Grâce aux données sur les habitudes d'achat, les centres d'intérêt des client·es, le moment de la journée, la géolocalisation et la météo, on arrive à toucher la bonne audience avec une annonce appropriée générée par l’IA en appliquant les consignes des marques pour les créations (charte graphique, vocabulaire, éléments de style, etc.)”.
"Par exemple, il est possible que vous constatiez qu'un certain type d'arrière-plan sur votre annonce a plus de succès auprès d'une certaine population. Cette approche permet à nos client·es non seulement d'accroître leur notoriété, mais aussi d’être considéré·es."
Selon notre étude, utiliser l'IA de ces façons ouvre d'importantes possibilités pour les marques. En moyenne, les consommatrices et consommateurs de produits de luxe sont prêts à payer jusqu'à 17 % de plus pour des offres personnalisées sur des produits et jusqu'à 16 % de plus pour des recommandations personnalisées6.
IA et mode durable : les deux font la paire
Le potentiel de l'IA dans le secteur de la mode s'étend bien au-delà du parcours client. Il concerne également la fabrication des produits.
Notre étude a révélé que, sur le marché du textile dans le secteur du luxe, la clientèle appréciait une marque pour la haute qualité de ses matériaux et procédés de fabrication (52 %), son style intemporel et son élégance (50 %), ainsi que pour sa durabilité (51 %)7.
Les personnes partageant ces valeurs ont pour mantra "acheter moins, acheter mieux". Elles font moins d'achats, mais dépensent davantage au moment d'acheter. Plus de la moitié des consommatrices et consommateurs interrogé·es seraient ainsi prêt·es à payer 20 % de plus pour une marque durable et socialement responsable8.
Avec une sensibilité accrue au développement durable dans les comportements de consommation, les marques étudient les possibilités pour réduire leurs déchets et leurs émissions de carbone.
Les retailers de ce secteur qui adoptent une mentalité "slow fashion" peuvent utiliser les outils d'IA sur l'ensemble de leur chaîne d'approvisionnement pour améliorer leurs critères de durabilité. De l'utilisation de l'analyse prédictive pour éviter la surproduction de certains vêtements, au recours à des solutions d'IA pour analyser les tissus et minimiser la quantité de déchets produits, les possibilités sont variées.
Dans les faits, 3 personnes sur 10 ont déclaré être disposées à dépenser 20 % de plus auprès des marques utilisant l'IA pour développer des tissus plus durables9. Quant aux marques qui investissent dans l'IA à cette fin, elles peuvent augmenter leurs revenus de 18 %10.
L'avenir des outils d'IA dans la mode
"Nous sommes encore loin d'avoir exploré toutes les possibilités offertes par l'IA générative", affirme Tommaso Vaccarella. "Par exemple, je pense que l'IA générative dans la vidéo représentera une révolution encore plus importante que ce que nous avons vu avec les images et les textes. Tout cela est vraiment passionnant".
L'IA pourra également emmener plus loin la créativité dans ce secteur déjà très créatif. Des outils comme Vertex AI et Imagen peuvent ainsi aider les créateurs et créatrices de mode à trouver de nouvelles idées et identifier de nouvelles niches en générant une multitude de variations de styles grâce à l'analyse des sentiments dans des contenus vidéo sur les réseaux sociaux.
Ces nouvelles opportunités enthousiasment les consommateurs et consommatrices : 46 % affirment qu'utiliser l'IA pour créer plus de styles uniques améliorera leur perception d'une marque11. Cela pourrait également permettre aux marques d'augmenter leurs revenus de 16 %12.
La révolution de l'IA ouvre de nouvelles possibilités qui ne sont pas exclusivement réservées au luxe et pourraient bien inspirer le secteur de la mode dans son ensemble.
