Loin d'être une simple passade, l'IA recèle un potentiel immense pour le marketing. Pour les professionnel·les qui creusent un peu plus loin que les gros titres accrocheurs, se dévoilent des applications concrètes capables de transformer leur approche du métier.
Lors du Google Marketing Live, nous avons pu constater à quel point les innovations s’appuyant sur l'IA font une réelle différence pour les professionnels du marketing. De l'utilisation de l'IA dans le processus créatif à l'amélioration de la pertinence des campagnes publicitaires, les nouvelles technologies couplées à l'expertise humaine réinventent totalement nos façons de faire du marketing.
Certaines marques exploitent déjà ce potentiel, tandis que d'autres se demandent par où commencer. C'est la raison pour laquelle nous avons demandé à des responsables marketing d'Europe, du Moyen-Orient et d'Afrique (EMEA) de nous expliquer l’utilisation qu’ils font de ces outils pour transformer leur activité et obtenir des résultats.
Il n'est pas trop tard pour être une entreprise pionnière en matière d’IA
Alors que nous plongeons dans cette nouvelle ère de l'IA, nous constatons qu'il n'a jamais été aussi palpitant d'être responsable marketing. Pour moi, 2024 est l'année de l'action.
Au cours de l'année écoulée, j'ai constaté que les questions posées par les responsables marketing au sujet de l'IA n'étaient plus tant "de quoi s'agit-il ?", mais "comment puis-je m'en servir dès maintenant ?". Cela révèle une volonté de franchir le pas, malgré plusieurs questions au sujet de la réelle plus-value des technologies d'IA pour leur entreprise.
La bonne nouvelle est qu'il n'est pas trop tard pour être une entreprise pionnière de l’IA. Même si je comprends que passer à l'action puisse sembler être un saut dans le vide, chaque avancée commence par des étapes simples et progressives. À titre d'exemple, notre checklist des Principes essentiels de l'IA a déjà été utilisée par des millions de responsables marketing. Elle présente des actions concrètes à réaliser pour mettre l'IA au service des entreprises.
Les responsables marketing nous ont également signifié qu'ils souhaitaient nouer des partenariats davantage axé sur la pratique, que cela soit avec Google ou leur(s) agence(s) partenaire(s). J'en ai moi-même fait l'expérience et j'ai la conviction que d'étroites collaborations sont essentielles pour réussir. Avec des partenaires adaptés et de solides bases, tout devient possible. C'est précisément ce qui m'enthousiasme le plus.
L'IA fait tomber les frontières pour les retailers
Pour les retailers, l'IA constitue de plus en plus une base essentielle permettant d'équilibrer efficacité et personnalisation, tout en respectant la confidentialité des données des consommateurs et consommatrices. Autant d’éléments centraux pour élaborer des stratégies publicitaires.
Nous utilisons déjà des outils d'IA. Avec le temps, nous avons testé, appris et fait évoluer nos campagnes basées sur l'IA. Elles sont incroyablement efficaces pour diffuser la bonne publicité auprès de la bonne personne au bon moment, tout en optimisant nos dépenses publicitaires. Et s'il est manifeste que les attentes des consommateurs et consommatrices en termes de confidentialité des données en ligne évoluent, il en va de même pour notre capacité à modéliser notre mesure des conversions de façon plus précise à partir des données first party.
Au-delà de cela, les technologies permettent aux retailers de faire tomber les frontières. Prenons l'exemple de Fruugo. Nous sommes une place de marché en ligne qui permet aux retailers d'entrer en contact avec leurs consommateurs et consommatrices. Et désormais, grâce à l'IA, nous pouvons aider ces retailers à promouvoir leurs produits auprès d'une audience internationale qui peut effectuer des achats dans leur langue et leur devise locales, quel que soit le lieu d'implantation du commerçant. C'est une aide considérable pour l'internationalisation du retail.
Autre avantage notable : l'IA prend en considération les préférences individuelles et anonymisées des consommateurs et consommatrices, qui profitent ainsi de résultats personnalisés. La plus-value est indéniable. Les retailers obtiennent un retour prévisible sur leurs investissements publicitaires, tandis que la clientèle accède aux produits et services qui l'intéressent.
Le facteur humain reste essentiel pour maintenir les normes éthiques attendues par les client·es. L'IA ne doit pas être remise en cause, mais il est essentiel que les responsables marketing comprennent les paramètres et les éléments qui stimulent la croissance de manière responsable tout en offrant des expériences plus personnalisées.
L'IA est une alliée décisive sur le plan créatif
En tant que Chief Growth Officer, je suis constamment à la recherche de moyens d'innover au service de mon équipe. Alors que nous développons nos capacités numériques grâce à l'IA, je suis convaincu qu'il est également essentiel de rechercher l'inspiration au-delà de notre secteur.
En matière d'engagement des consommateurs et consommatrices, nous avons beaucoup à apprendre du secteur du voyage et de l'hôtellerie. L'analyse des meilleures créations, même issues d'un autre secteur que le nôtre, peut nous apporter de précieuses leçons. Nous pouvons également examiner les outils qui ont permis d'atteindre ce niveau de créativité. En s'inspirant d'autres entreprises pionnières, les responsables marketing peuvent développer des idées innovantes qui révolutionneront leurs processus.
Nous avons, par exemple, connu un incroyable sursaut en termes de créativité. Nous sommes passés d'une phase de test et d'apprivoisement des outils d'IA générative à la création d'un studio interne qui nous permet de générer des centaines d'éléments créatifs pour chacune de nos marques. Nous ne l'avons pas appelé "The Factory" pour rien. Je trouve particulièrement intéressante la possibilité d'intégrer des caractéristiques spécifiques, telles que des consignes relatives à la marque, un ton spécifique, voire des impératifs concernant les réglementations, les restrictions et la gouvernance. Nous obtenons non seulement des idées et des résultats nuancés et appropriés, mais cela nous permet aussi d'être plus conformes dès le départ.
Nos mesures prouvent que cette technologie change la donne, en augmentant le trafic, l'engagement et les conversions. Cependant, la recette du succès est plus complexe à mon sens. L'IA n'est pas uniquement à l'origine des outils les plus innovants et les plus performants. Il s'agit d'une réinvention des processus, dans laquelle l'humain reste crucial.
Nos équipes jouent un rôle décisif dans l'encadrement des modèles d'IA générative afin d'atteindre des objectifs stratégiques, en prenant des décisions issues de la pratique. En fin de compte, l'IA générative n'est pas qu'une technologie. Elle permet à nos équipes de penser de façon créative, de développer des liens plus approfondis avec les consommateurs et consommatrices, de simplifier les processus et d'offrir des expériences de marque exceptionnelles.
L'IA nous permet de consacrer plus de temps à la pensée critique
Les possibilités que nous offre l'IA en termes d'automatisation des tâches répétitives m'impressionnent. Elle nous fait gagner un temps précieux. Par exemple, pour les projets de SEO, nous exploitons désormais de grands modèles de langage pour générer des suggestions et simplifier la recherche de mots-clés. Cela permet à l'équipe de se concentrer davantage sur le nuancement des données et de développer des stratégies plus efficaces.
Au-delà de l'efficacité, l'IA ouvre de nouvelles possibilités créatives. On pourrait imaginer qu'en utilisant l’IA générative, il serait possible de concrétiser des concepts de campagnes dès le départ pour aider nos client·es à se projeter dans leur rendu final.
Toutefois, bien que l'IA soit un outil efficace, l'intervention humaine reste décisive. Les marques s'efforcent de créer un lien personnel avec leur public, en délivrant le bon message au bon moment. Une trop grande dépendance à l'IA peut conduire à des messages génériques et à une perte de différenciation de la marque. Les responsables marketing peuvent s'inspirer de l'IA, tout comme les artistes trouvent de l'inspiration dans les œuvres des autres, mais au final, c'est l'ingéniosité humaine qui distingue les marques et les rend mémorables.
Les données peuvent souvent manquer de nuance. Les algorithmes d'IA peinent parfois à percevoir toutes les subtilités du comportement humain. Par exemple, pour l’IA, l'image d'enfants jouant dehors pourrait être directement associée à une opportunité promotionnelle pour une lessive. Un esprit humain, plus subtil, pourrait faire le lien avec d’autres territoires créatifs où l’insouciance liée au jeu est clé.
À l'avenir, l'IA jouera sans aucun doute un rôle plus important dans le marketing. Nous pourrions même voir l'IA optimiser des campagnes en minimisant leur empreinte carbone car son action va au-delà des seules fins lucratives.
Les marques qui ont compris la relation symbiotique entre les responsables marketing et l'IA auront définitivement les cartes en main pour le marketing de demain.
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