L’intelligence artificielle (IA) est rapide. Très rapide. Si rapide qu’elle vient de pulvériser la loi de Moore qui expliquait que la puissance de calcul des ordinateurs doublait de façon exponentielle tous les deux ans. Avec les avancées en termes d’IA, cette vitesse de progression est passée à 6 mois. Vous trouviez que le monde (technologique) allait vite ? Multipliez sa vitesse par 4.
Et nous voyons de nombreuses entreprises se demander “comment suivre le rythme” face à un outil capable d’intégrer des quantités immenses de données, et qui s’avère désormais être plus créatif que jamais.
Un mindset de résistance qui ne peut être qu’improductif. Nous devons apprendre “à grandir dans le désordre” comme le dit Nassim Nicholas Taleb, auteur d’Antifragile. Car pour sortir plus fort, nous devons apprendre à intégrer et grandir avec ces mutations.
Si l’IA accélère, les retailers n’ont pas à suivre son rythme, au contraire. L’intégrer, c’est renouer avec un marketing de la vision. Explications avec trois bénéfices souvent insoupçonnés.
1. L’IA exige de regagner en qualité
Dans l’imaginaire commun, l’IA apparaît parfois comme une nébuleuse algorithmique basée sur des données aléatoires. Elle est en réalité un outil d’amélioration de la qualité pour mieux atteindre vos publics.
En témoigne l’expérience de Fnac - Darty qui réalise avec les marques Fnac et Darty 20% de son chiffre d’affaires en ligne pour plus de 1,7 milliards d’euros en 2022. Deux plateformes qui référencent pas moins de 20 millions de produits, avec 2 millions de nouveaux produits ajoutés chaque année et tout autant de fiches produits. Un volume de données considérable, qu’il serait impensable de gérer et d’optimiser manuellement (ou difficilement).
La complétion de tous les attributs, la classification, des images de qualité, un titre et une description complets ont permis d’augmenter notre taux de conversion de +20%.
Ces mêmes fiches sont déterminantes dans la performance des campagnes de publicité en ligne comme le rapporte Emilie Arnaud, Directrice Acquisition du Groupe Fnac - Darty : “Les campagnes Shopping (PMax maintenant) utilisent Google Merchant Center. Google se nourrit donc de nos flux produits. Des erreurs dans ce flux produit vont donc avoir des répercussions sur les campagnes Performance Max.”
Si l’IA est exigeante sur la précision des informations, elle dessine également une opportunité ”la complétion de tous les attributs, la bonne classification, des images de bonne qualité et un titre et une description complets nous ont permis d’augmenter notre taux de conversion de +20%”.
Pour parvenir à ces résultats le groupe a développé avec Google et Converteo, une plateforme de contrôle de qualité des fiches produits s’appuyant sur l’IA : “nous l’avons construit en trois mois, sur une architecture Google Cloud flexible pour pouvoir ajouter des briques de traitement de la donnée au fur et à mesure”.
Guilhem Bodin, partner Converteo, témoigne de l’efficience du modèle : “On a projeté 12% d’optimisation du taux conversion et un CA incrémental de + 25% et rien que sur shopping on parle déjà de 1M€ de CA additionnels”.
Sans nébuleuse, l’IA nous challenge donc sur la qualité de nos assets pour gagner en performance.
2. Limiter sa dépendance à la volatilité
Incertitude, permacrises, volatilité, inflation… nous n’allons pas revenir sur ce contexte que nous vivons toutes et tous. En discutant avec nos client·es, nous voyons que l’IA est parfois perçue comme une nouvelle couche de complexité dans un contexte qui l’est déjà assez. C’est en réalité tout le contraire, l’IA réduit l’incertitude et redonne de la vision.
Face à l’instabilité, l’intelligence artificielle permet de renouer avec la valeur. Une récente étude McKinsey rapporte ainsi que les responsables marketing utilisant actuellement l’IA observent une croissance de 70% de leurs revenus et une baisse de 28% de leurs coûts.
Mais l’IA peut également redonner de la vision, c’est la force de son caractère prédictif. Pour exemple, le Planificateur de performances (Performance Planner), qui est une fonctionnalité disponible gratuitement dans Google Ads repose sur l’IA prédictive.
l’IA permet donc de redonner de la visibilité dans des contextes parfois obstrués.
Un potentiel intégré par Interflora, qui est passé d’un peu plus de la moitié de son chiffre d’affaires en ligne en 2015 à 80% aujourd’hui. Dans sa stratégie, la donnée est le facteur clé de succès du pilotage des temps forts. Nicolas Pastorino, Group Chief Product & Digital Officer de l’entreprise témoigne : “Notre utilisation de Performance Planner est très fréquente : l’outil nous permet de préciser nos projections de volume et de construire notre BP avec le plus de précision possible”.
Sans magie, et avec les bonnes données, l’IA permet donc de redonner de la visibilité dans des contextes parfois obstrués.
3. Se recentrer sur la valeur de sa marque
Que cela soit dans l’optimisation d’un volume conséquent d’informations ou le confort apporté par ses capacités prévisionnelles, l’intelligence artificielle libère du temps. L’opportunité de se concentrer sur des items stratégiques tels que sa marque ou l’empathie avec ses publics. Un facteur encore plus essentiel dans des contextes mouvementés.
C’est dans ces moments que l’on peut installer et rassurer les consommateurs sur une marque.
C’est notamment la conviction d’Anne-Marie Gauthier, directrice marketing et communication d’ALDI à l’initiative du nouveau territoire de la marque “place aux nouveaux consommateurs” : “En période de crise, plus que jamais il faut investir sur la marque. C’est dans ces moments que l’on peut installer et rassurer les consommateurs sur une marque”.
Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : croissance à deux chiffres des revenus et 500 000 nouveaux client·es acquis·es au cours du premier semestre de l’année.
Alors oui, l’intelligence artificielle accélère mais, bien intégrée, elle redonne un meilleur contrôle sur l’activité des retailers en montant en qualité, en redonnant de la visibilité sur les comportements d’achats, et en redonnant le temps de se consacrer au facteur essentiel qu’est sa marque.
Les propos cités sont extraits de l’événement Think Retail.
