La publicité vit un tournant décisif. Et cela à plusieurs titres.
La nature de ces bouleversements n’est pas nouvelle pour les spécialistes du marketing, mais cette fois-ci, ils sont particulièrement profonds. En effet, si les principes fondamentaux du marketing n'ont pas changé, la manière d’atteindre ses objectifs évolue radicalement.
Chez Google, nous concevons des produits et des services pour vous aider à aborder cette transition en toute confiance, et nous pensons que cela commence par la mesure. Car si vous ne maîtrisez pas les signaux que vous utilisez pour atteindre vos objectifs, cela revient à conduire sans carte. Avec les données appropriées et une solide base de mesure marketing, vous pouvez voir clairement ce qui fonctionne et procéder à des ajustements.
Nous savons que, dans le contexte actuel, cette tâche peut sembler colossale. Mais nous avons également une bonne nouvelle : en établissant une base de mesure solide, vous pourrez tirer parti des opportunités offertes par l'IA. Utilisés ensemble, ces éléments vous aideront à prendre des décisions en toute confiance et faire en sorte que l'IA génère des performances à long terme pour votre entreprise. Mais, comme souvent, il est plus facile de passer à l'action si l'on commence par se poser les bonnes questions.
Nous avons donc analysé et répondu à trois considérations critiques en matière de mesures. Nous espérons qu'elles vous donneront confiance dans votre préparation de l’année 2024.
Comment puis-je mesurer efficacement les performances de mes campagnes dans un monde où les cookies tiers ont disparu ?
Jusqu'à récemment, les cookies et autres identificateurs capturaient automatiquement des signaux pour aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre leur clientèle. Cependant, ces données ne respectent plus les standards actuels et sont progressivement abandonnées.
Bien que 90 % des responsables marketing affirment que les données first party sont importantes pour leur marketing digital, seulement un tiers affirme les utiliser efficacement.
En tant que spécialiste marketing, votre meilleure réponse au retrait des cookies tiers est une base solide de données first party. Ces informations, collectées grâce aux liens que vous avez tissés avec votre clientèle, sont des informations essentielles pour les solutions Google. Une fois que vous disposez de ces données, l'IA Google vous permet d'obtenir des informations et de trouver de nouveaux clients, quel que soit le type de données que vous saisissez, qu'il s'agisse d'interactions sur le site Web, d'historique d'achat ou de bénéfices. Cela signifie que vous pouvez obtenir des mesures de conversion précises tout en alimentant l'IA avec des informations de haute qualité.
Pour y parvenir, commencez par définir vos objectifs. Ensuite, à mesure que vous identifiez des insights et effectuez des ajustements, l'IA apprendra de vous. Et comme votre entreprise est propriétaire de ces données, vous avez un contrôle total sur la manière dont elles sont utilisées et collectées. Il faut toutefois garder à l’esprit que toute collecte de données doit avant tout renforcer la confiance des clients dans votre marque et vous aider à répondre à leurs besoins.
Malheureusement, dans de nombreuses entreprises, les données first party sont souvent fragmentées, non structurées et éparpillées dans différents systèmes, comme les CRM, les systèmes de stockage des données et les plateformes de données client. En effet, bien que 90 % des responsables marketing indiquent que les données first party sont importantes pour leur marketing digital, seulement un tiers affirme les utiliser efficacement1.
Un taggage correct sur l'intégralité du site est essentiel pour mesurer efficacement vos données et les exploiter.
Collecter efficacement des données first party et les organiser en fonction des besoins spécifiques de l'entreprise peut se révéler difficile à faire par soi-même. C'est pour cette raison que nous avons lancé des solutions comme le Google Ads Data Manager qui simplifie la gestion des données. Grâce à cet outil, vous pouvez plus facilement mesurer les conversions et toucher votre audience avec des annonces pertinentes.
En plus de donner la priorité à une stratégie de données first party, quel outil de protection des données dois-je adopter en premier ?
Les balises sur l'intégralité du site sont indispensables pour établir une base de mesure solide. Elles aident les spécialistes marketing à ingérer des données first party de haute qualité pour comprendre comment la clientèle interagit avec leur marque en ligne.
Jusqu'à présent, il était difficile de mettre en place et de gérer des balises de site Web sans expertise technique ou sans plateforme de gestion de balises, comme Google Tag Manager. Pour remédier à ce problème, nous avons introduit une balise Google unique et réutilisable qui permet aux spécialistes marketing d'en faire plus avec les différents produits et comptes Google, sans modifier le code de leur site Web. Nous avons par la suite déployé des options de taggage supplémentaires qui simplifient la configuration des sites Web et fournissent davantage de visibilité sur la couverture des mesures.
Qu'il soit effectué avec la balise Google ou Tag Manager, un bon taggage sur l'intégralité du site est essentiel pour mesurer et exploiter efficacement vos données. Grâce à cela, The North Face a pu perfectionner sa mesure des conversions et mieux optimiser ses investissements média.
La marque utilise Google Tag Manager pour capturer le spectre complet des comportements de consommation, convertir ces signaux en insights, puis mesurer ces comportements. Cela permet à l'entreprise d'ajuster son marketing en temps quasi réel et de mieux servir sa clientèle. Il en résulte une augmentation des conversions et du chiffre d'affaires.
Bethany Evans, vice-présidente du marketing de The North Face sur le continent américain, nous explique comment Tag Manager aide son équipe à se tenir au courant des derniers termes de recherche émergents pour les produits qu'elle vend. Forte de ces informations, l'équipe renomme les produits pour s'assurer que les consommatrices et les consommateurs puissent trouver ce qu'ils cherchent en ligne. "Nous avons pu rapidement renommer nos produits et nous assurer que notre fonctionnalité de recherche fonctionnait sur le site Web pour fournir ces informations. Nous avons, entre autres, constaté un triplement du jour au lendemain du nombre de conversions et du revenu, parce que les gens étaient capables de trouver ce qu'ils cherchaient".
En plus des balises des sites Web, plusieurs autres outils sont déjà disponibles. Vous trouverez une liste complète dans notre rubrique “principes essentiels de l'IA”.
Quelle est la relation entre mes données first party et l'IA, et celle-ci donne-t-elle la priorité à la protection de la vie privée ?
L'efficacité des technologies d'IA dépend des informations qui l'alimentent. Plus les informations qui lui sont fournies sont de bonne qualité, meilleur est le résultat. Pour certains, ces informations peuvent être le temps passé sur un site Web et les installations d'applications, pour d’autres cela peut-être le chiffre d'affaires et l'historique des achats. Pour entraîner l'IA avec ces insights, vous devez y associer les signaux les plus importants pour votre entreprise, qu'il s'agisse d'augmenter les conversions ou d'acquérir des client·es à forte valeur sur le long terme.
Les données first party agissent comme un carburant de premier choix pour les outils d'IA, en permettent d'obtenir de meilleurs résultats. Certains annonceurs craignent de perdre le contrôle de leurs données first party en les fournissant à l'IA, mais il n'en est rien.
Nous utilisons des données de conversion agrégées dans l'intérêt général des annonceurs, par exemple pour savoir si un·e client·e est plus susceptible d'effectuer une conversion. Ces données agrégées jouent un rôle crucial pour améliorer les enchères et détecter les spams et les fraudes. Nous veillons à ce que les données de chaque annonceur restent totalement protégées, tout en utilisant des solutions durables de mesures et d'audience.
Les données first party sont un carburant de premier choix pour les outils d'IA. Elles permettent d'obtenir de meilleurs résultats.
Tous les algorithmes d'IA apprennent grâce à de grands ensembles de données, et c'est ce qui les rend si fiables lorsqu'ils disposent des bonnes informations. Mais n'oubliez pas que l'IA a besoin de temps pour apprendre. Plus tôt vous commencerez à travailler avec l'IA, plus tôt elle pourra profiter à vos résultats. De nombreuses entreprises évaluent déjà avec attention leurs indicateurs de performance commerciale afin de construire délibérément leurs organisations de manière à permettre un travail agile axé sur les besoins spécifiques de l'entreprise.
L'entreprise néerlandaise de bicyclettes Swapfiets est un exemple probant d'un annonceur qui utilise la force des données first party et de l'IA pour obtenir des résultats impressionnants. Comme le modèle commercial de Swapfiets repose sur les abonnements, le principal défi de l'entreprise consiste à élargir sa clientèle. Dans cette optique, elle a utilisé l'IA de Google pour associer l'objectif Acquisition de nouveaux clients de Performance Max à ses données en ligne et hors ligne de ciblage par liste de clients. Swapfiets a enregistré une augmentation de 36 % des transactions effectuées par une nouvelle clientèle. Suite à ce résultat, l'objectif "Acquisition de nouveaux clients" fait désormais partie de la campagne que l'entreprise diffuse en permanence sur l'ensemble de ses marchés.
Préparez-vous dès aujourd'hui pour demain
La complexité de l'écosystème marketing actuel peut facilement nous décourager. Cependant, grâce à une solide base de mesure établie en utilisant en priorité des données de haute qualité, en recourant à des solutions de taggage durables et en tirant parti de l'IA, vous pouvez faire face à ce contexte et améliorer vos résultats commerciaux. Si vous n'avez pas encore adopté l'IA, consultez ses principes essentiels. Puis préparez-vous à un avenir sans cookies tiers pour pérenniser votre système de mesure et stimuler la croissance de votre entreprise en 2024.
