Alistair Rennie et Sian Davies analysent le "messy middle" du parcours d'achat depuis 2019. Leur dernière étude montre en quoi les sciences du comportement améliorent l'efficacité des annonces search.
Grâce à notre étude Decoding decisions, nous avions découvert comment aider les consommatrices et consommateurs à prendre une décision d'achat, et nous avons à présent appliqué ces insights aux annonces sur les pages de résultat Google (le Search). Nous avons exécuté 96 000 simulations auprès de 12 000 internautes sur 12 produits afin de comprendre comment les marques peuvent sortir du lot sur une page de résultats de recherche1.
Apparaître là où les internautes font leurs recherches
Dans notre nouvelle étude, nous avons fait un constat semblable à nos premières observations.
Tout d’abord, il n'est pas forcément nécessaire d'apparaître en haut de la page pour faire la différence. Une simple présence dans les résultats de recherche peut suffire.
Pour en identifier l'impact, nous avons simulé les résultats de recherche avec deux marques plébiscitées par un panel. L'effet est significatif. Lorsque les personnes interrogées dans notre étude recherchaient des crèmes hydratantes, nous avons ajouté leur deuxième marque favorite dans les résultats de recherche : celle-ci a immédiatement capté 31 % des clics sur les annonces, alors qu'elle n’apparaissait qu’en troisième position sur la page, et en dessous de leur marque favorite.
Ensuite, lorsqu'ils sont utilisés de façon responsable et intelligente, les principes des sciences du comportement constituent des outils efficaces pour gagner et conserver la préférence des consommatrices et consommateurs.
Lors de notre étude, nous avons présenté trois annonces différentes sur une page de résultats de recherche fictive qui ressemblait exactement à la page réelle. Il s'agissait d'annonces pour la première et la deuxième marque favorite des personnes interrogées, et pour une marque imaginaire de la même catégorie de produits.
Nous avons utilisé les cinq leviers suivants issus des sciences du comportement pour modifier le contenu publicitaire, le but étant que l’internaute se désintéresse de sa marque favorite:
- Pouvoir de la gratuité : les articles gratuits, offres et réductions associés à un achat peuvent constituer un puissant facteur de motivation.
- Biais d'autorité : lorsque des marques, produits ou services sont soutenus par des experts et des sources fiables, ils se démarquent de leurs concurrents.
- Preuve sociale : les avis, les recommandations et la mise en avant de la préférence d'un groupe de référence pertinent peuvent s'avérer très persuasifs.
- Recadrage : modifier le cadre de référence peut aider les utilisateurs à reconsidérer l'intérêt d'un produit ou service. On peut par exemple mettre en avant des avantages comme le gain de temps, notamment.
- Perception de produit/service "Premium" : cette approche consiste à démontrer qu'un produit est haut de gamme en l'associant à un élément de même nature (par exemple, lorsqu'on diffuse une annonce lors du Super Bowl).
Nous avons progressivement modifié le contenu publicitaire de chaque marque afin de tester l'efficacité des différents leviers. Les internautes ont délaissé leur marque favorite. Et dans certains cas, l’acheteuse ou l'acheteur n'avait jamais entendu parler de la marque concurrente, car elle était fictive.
L'intérêt des sciences du comportement
Vous pouvez combler l'écart entre l’intention d’acheter et l'achat en boostant votre contenu publicitaire, même si vous n'apparaissez pas en haut de la page des résultats de recherche ou si personne n'a entendu parler de votre marque.
En appliquant un ou plusieurs de ces leviers identifiés par les sciences du comportement, nous avons incité les consommateurs ou consommatrices à préférer une autre marque. Résultat ? Nous avons obtenu les meilleurs scores lorsque nous avons "boosté" la deuxième marque préférée et la marque fictive avec les versions les plus efficaces de chaque levier. Prenons un exemple :
De nombreux responsables marketing connaissent déjà certains concepts, comme la preuve sociale, mais nous avons aussi testé des principes moins connus, comme l'effet Pratfall. Il s'agit d'un biais de "cadrage", qui indique qu'admettre un défaut peut humaniser la marque et accroître son capital-sympathie. Nous avons interprété ce principe en mettant volontairement en avant une apparente imperfection pour en faire un avantage. Vous avez probablement déjà observé cet effet dans la publicité réelle. Par exemple, Guinness indique qu'il faut du temps pour servir ses bières, ce qui implique qu'elles valent le coup d'attendre.
Tous ces principes des sciences du comportement peuvent s’avérer utiles, mais le changement de préférence provient généralement de un ou deux d’entre eux, qu’il convient d’identifier. L'automatisation peut vous aider à produire un contenu publicitaire créatif tout en systématisant les tests afin d'identifier les modifications qui ont le plus d'impact pour votre marque ou produit.
Conséquences pour les marques établies et leurs challengers
Pour les marques établies, l'étude montre l'importance de préempter sa catégorie sur le Search. Pour les marques challengers, elle indique qu'appliquer les principes des sciences du comportement à vos annonces Search peut permettre d’émerger auprès des client⸱es. Bien entendu, le classement sur la page a une incidence, mais vous devez booster votre contenu publicitaire pour optimiser réellement votre retour sur investissement.
Il est essentiel de combler l'écart entre l'intention et l'achat. Vous devez donc tirer profit des possibilités offertes par le Search, que votre marque soit émergente ou bien établie, et qu'elle apparaisse en haut de la page des résultats ou non. En combinant des outils automatisés, comme les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, et les sciences du comportement, vous pourrez réagir efficacement à la complexité du parcours d'achat.
