Sur Google, lorsque nous entrons une requête dans la barre de recherche Google, nous avons tendance à être de plus en plus long et précis ! La manière dont se formulent les requêtes s’est en effet grandement complexifiée au fil des ans.
Et si cette tendance à des requêtes plus riches peut s’avérer anodine, pour les marques, elle se révèle être en réalité un outil précieux de compréhension - surtout en période d’incertitude économique et de mutations des habitudes de consommation. Cela peut contribuer à donner de la clarté et une orientation aux marques en période d'incertitude économique. Les spécialistes du marketing ne peuvent plus se contenter de s'appuyer sur des données historiques et des projections pour planifier l'année 2023. La clé est d'analyser l'intention et, surtout, de la détecter à temps.
Comment les internautes effectuent-ils leurs recherches aujourd'hui ?
Le Search a toujours été un allié pour comprendre les phénomènes de société en tout genre et les questions d’actualités telles que l'augmentation du coût de la vie. Ce qui a changé ces derniers temps, ce n’est pas la nature des sujets recherchés, mais plutôt les termes utilisés pour creuser ces sujets.
Une requête Google est généralement composée de deux parties : le sujet de la recherche d’une part, et des éléments de contexte d’autre part. Ces derniers - également appelés “modificateurs” - sont ajoutés par les internautes en vue d’obtenir des informations plus précises.
Pour les marques, ces modificateurs peuvent être un terreau d’insights, cristallisant l’évolution des tendances de consommation des utilisateurs et utilisatrices. Ils permettent d’apporter un nouvel éclairage sur les sentiments et les émotions des internautes à propos d’un sujet précis, et plus encore ! Ils peuvent déceler une intention - et sont, en d'autres termes, des indicateurs précoces de l'évolution de la demande.
Plus concrètement, cela signifie qu'au départ, lorsqu’ils entendent parler d’un nouveau terme, les internautes vont sur le moteur de recherche pour chercher sa définition. Au fil du temps, les recherches sur ce sujet tendent à s’approfondir à mesure qu'ils ajoutent d'autres mots pour en explorer des aspects plus spécifiques.
Et parce qu’une image vaut mieux que mille mots, voyez plutôt :
Anticiper l’évolution des comportements
Alors que chacun·e se prépare à la prochaine saison des fêtes, il est important de comprendre que ces modificateurs peuvent varier en fonction de la période, du produit ou de la catégorie recherchés. Et c’est d’autant plus important d’avoir ce point en tête dans la mesure où il permet d’anticiper les évolutions des habitudes de consommation des internautes.
Pour ces derniers, l’utilité des modificateurs se fait notamment sentir alors qu’ils entament leur parcours d’achat - c’est-à-dire lorsqu'ils commencent à effectuer des recherches, comparer les produits et fixer leur budget. Pour ce faire, ils regardent généralement les caractéristiques du produit (couleur, forme, emplacement) et les décrivent de la manière la plus précise possible.
Plutôt que de parier sur une approche impersonnelle et générale, les marques ont tout à gagner de personnaliser leur accompagnement, afin d’aider leur clientèle à trouver le produit qui lui correspond le mieux.
Par exemple, cette image met en avant l'évolution des recherches liées au sujet "jean" en France :
Comment utiliser ces insights ?
Certains de nos outils peuvent aider les marques à capitaliser sur cette donnée.
La page dédiée de Google Ads accompagne les marques pour surveiller et s’adapter aux mutations sociétales en temps réel. Complètement automatique, cet outil affiche les tendances de recherche associées aux mots clés que vous surveillez, de sorte à ce que vous puissiez identifier les nouvelles demandes lorsque celles-ci émergent.
Avec Google Trends, vous pouvez voir comment l'intérêt pour les recherches évolue sur une plus longue période, car il faut parfois du temps pour que l'intention se traduise en demande. Lorsqu'on examine l'intérêt des requêtes pour un sujet ou une catégorie de produits dans Google Trends, on peut parfois avoir l'impression que la croissance stagne et qu'il n'y a pas de nouvelle demande. Néanmoins, lorsque vous observez plus en détail comment les modificateurs utilisés par les internautes changent, vous pouvez identifier l'évolution des intérêts et de la demande. En d'autres termes, vous identifierez les intentions initiales de la clientèle.
Utilisés ensemble, la page "Insights" et Google Trends permettent aux responsables marketing d'accéder à des informations qui peuvent les aider à comprendre comment les internautes effectuent leurs recherches, même dans un contexte de changement et d'incertitude.
