Des créateurs YouTube partagent leurs conseils pour produire des contenus de marque performants

Pour avoir sa part du gâteau sur YouTube, l’un des moyens les plus efficaces est très certainement de nouer des collaborations pertinentes avec les créateurs et créatrices. Trois d’entre eux nous expliquent ce que les responsables marketing peuvent faire pour proposer le partenariat vidéo idéal.

Vous avez très certainement été témoin de cette scène : une célébrité vante maladroitement un produit qu'elle ne connaît pas dans un post sponsorisé. Le discours sonne faux et purement commercial. Une dissonance forte s’installe alors face à des audiences qui cherchent avant tout un lien authentique avec les personnes qu'elles suivent sur YouTube.

De nombreux créateurs et créatrices évitent ce piège, en restant aligné·es avec leurs convictions. Ils parviennent ainsi à se constituer un large public autour de centres d'intérêt comme les jeux vidéo, le sport ou la cuisine.

C’est en agissant de la sorte que ces créateurs et créatrices YouTube offrent aux marques une porte d’entrée vers un public engagé et réceptif. Avec souvent des millions d'abonné·es, leurs chaînes constituent de véritables tremplins pour les marques qui peuvent ainsi diffuser des annonces dans un cadre plus naturel.

De nos jours, bien exécuté, le contenu de marque est bien plus qu'une simple publicité à finalité transactionnelle. C'est un véritable partenariat. Les créateurs et créatrices doivent se sentir à l'aise pour exploiter la notoriété de leur chaîne dans le but de promouvoir une marque, tout en conservant leur style et leur personnalité.

Si la théorie fait sens, comment s’y prendre concrètement ? Pour le savoir, nous avons sollicité trois créateurs YouTube. Ils nous expliquent comment tirer le meilleur parti d'une collaboration.

Charles Gilles-Compagnon a créé sa chaîne YouTube FastGoodCuisine, il y a 11 ans. Initialement, il réalisait des vidéos pour apprendre à ses ami·es à cuisiner du fast food à la maison avec une touche gastronomique, en mettant à profit son expérience de cuisinier. Sa chaîne YouTube compte aujourd'hui 5,1 millions d'abonné·es. Il a depuis lancé sa propre chaîne de restaurants, Pepe Chicken, en Belgique et en France.

Il nous raconte ses débuts dans les partenariats avec les marques. "Mon premier contact avec une marque remonte au jour où une personne a dit à mon père qu'il aimerait bien travailler avec moi car j'étais connu dans le secteur", explique Charles Gilles-Compagnon. Au départ, ses collaborations se faisaient avec des marques alimentaires, mais depuis, sa chaîne s'est étendue pour inclure du contenu plus grand public, attirant ainsi une audience plus large et des partenariats de marque plus diversifiés.

Pour tirer le meilleur parti des partenariats, Gilles-Compagnon conseille aux marques de limiter le nombre d’objectifs. Pour lui, il est important qu’elles se demandent si leur but est de promouvoir un lancement de produit, d'accroître la notoriété de la marque en général, ou d'augmenter le trafic sur leur site web. "De cette façon, il est possible d’imaginer la meilleure création possible pour atteindre les objectifs de la marque."

Il faut ensuite faire confiance aux créateurs et créatrices pour réaliser ces objectifs. "Nous ne sommes pas de simples supports d'affichage", confie-t-il. "Nous avons une véritable communauté derrière nous. Il faut une bonne adéquation entre la marque et le créateur avant de commencer le travail. Je refuse 90 % des demandes que je reçois, car je tiens à conserver ma liberté de création. Plus vous êtes libre en tant que créateur, plus le contenu de marque sera efficace."

Cette liberté créative a fait le succès du récent partenariat de FastGoodCuisine avec la marque de glaces Ben & Jerry's. Gilles-Compagnon a pu créer une vidéo engageante, fidèle au style et à la personnalité de sa chaîne, tout en intégrant naturellement la marque.

Côté production, le créateur a constaté une exigence grandissante ces dernières années. Une réalité, qui fait appel à plus de temps de préparation. "Les gens ne regarderont pas du contenu vidéo de mauvaise qualité. Il y a trois ans, on pouvait encore filmer, monter et publier la même journée, et ça marchait très bien. Mais aujourd'hui, on peut prendre deux mois avant de sortir quelque chose."

Non seulement le niveau d'exigence est plus élevé, mais les vidéos sont aussi souvent plus longues, les gens étant plus enclins à regarder YouTube sur leur télévision. Et grâce à des outils comme l'audio multilingue, les vidéos et les partenariats de marque peuvent désormais toucher un public international.

Jesse Chuku, plus connu sous le nom de Chewkz est un ancien basketteur professionnel. Il est aujourd'hui créateur de contenu et compte 3,8 millions d'abonné·es sur YouTube.

Chewkz a récemment collaboré avec HP pour promouvoir l’ordinateur portable de gamer Omen. Cette rencontre s’est établie par l'intermédiaire de 00Nation, une communauté regroupant des créateurs et créatrices de talent dans les domaines du sport, de la musique et du divertissement. Leur passion commune pour les jeux vidéo a très vite permis d'établir une relation solide, et la marque, comme le créateur, ont compris que leur collaboration coulait de source.

"Bien que la rencontre en personne soit l’approche la moins courante pour établir ce type de collaboration, elle reste la meilleure façon d'évaluer les personnes avec lesquelles vous allez travailler" explique Jesse Chuku .

Une relation saine, posée dès le départ, qui est essentielle pour profiter du potentiel d’influence de ces créateurs et créatrices. Comme l’explique Stefan Vermeul, responsable marketing du département gaming pour le Nord-Ouest de l'Europe chez HP : "Ces créateurs et créatrices deviennent tellement importants que leur influence rivalise avec celle des médias traditionnels. Les talents avec lesquels nous travaillons chez 00Nation, y compris Jesse Chuku, sont authentiques, engagés et cherchent réellement à collaborer avec nous."

Il explique comment, lors des tournages, la relation de confiance s’est instaurée, laissant libre court aux idées de Jesse Chuku pour proposer des contenus supplémentaires qui ont rapidement été réalisés. "Laissez les créateurs et créatrices se mettre dans la peau des responsables marketing. Votre collaboration n'en sera que plus efficace, car vous partagerez les mêmes objectifs" affirme Stefan Vermeul.

Pour Jesse Chuku, la confiance que lui porte la marque est essentielle. "Tout comme la marque le souhaite, je veux que le contenu ait du succès. Elle a donc tout intérêt à me laisser faire mon travail de créateur.” Intégrer le produit de façon cohérente à son contenu sans que cela ressemble à une publicité, requiert un dosage subtil.

"La présence de la marque peut être comparée à l'assaisonnement d'une salade : elle doit être justement dosée. Utilisée à outrance, elle risque de tout gâcher."

Jesse Chuku a également une vision plus large du partenariat qui va bien au-delà de la seule mise en ligne du contenu. "Il ne s'agit pas seulement d'une vidéo", précise-t-il. Un partenariat pensé sur le long terme pourrait permettre d'intégrer la marque plus naturellement dans le fil des contenus développés par ces créateurs et créatrices. "Le prochain contenu de ma bibliothèque pourrait bien devenir viral, et l'internaute qui ferait défiler mon flux, serait alors exposé à la vidéo de la marque."

L’ancien basketteur professionnel insiste également sur un point : avoir une prise de contact soignée. “Il y a une différence entre un message générique et une marque qui contacte un créateur avec un brief spécifique, qui peut parfois aller jusqu’ à citer une de vos vidéos qu'elle apprécie."

"Ma mission ? Donner le sourire aux gens", nous rapporte Federico. Créateur de contenu sur plusieurs chaînes YouTube depuis plus de 10 ans, c'est sa chaîne Panda Boi, lancée en 2020 alors qu'il était en colocation, qui a connu le succès. Sa chaîne, composée de nombreux YouTube Shorts compte désormais 37,9 millions d'abonné·es.

Six mois après son lancement, il a commencé à recevoir des e-mails de la part de marques souhaitant collaborer avec lui. Federico précise qu'au début, cette activité n'était pas rémunérée. Mais très vite, les offres de partenariats ont afflué dans sa boîte de réception, si bien qu'il a pu facturer ses services et être plus sélectif.

Federico est très strict dans le choix de ses partenaires. Panda Boi est une chaîne familiale, si bien que certains produits sont tout simplement interdits, quel que soit le budget. "Cela nous tient vraiment à cœur", explique-t-il. "Nous souhaitons travailler avec des marques en phase avec notre philosophie."

Des outils comme BrandConnect, lancé récemment par YouTube, aident les marques à découvrir des créatrices et créateurs qui partagent leurs valeurs et à établir des partenariats avec eux. BrandConnect est une plateforme en libre-service qui propose aux créatrices et créateurs des opportunités pour participer à des campagnes de contenus sponsorisés. Les marques peuvent utiliser la plateforme pour mesurer leurs campagnes et promouvoir les vidéos de contenu sponsorisé via des publicités.

Une fois que la bonne alliance est conclue, les deux parties doivent communiquer de manière claire et efficace dès le départ, en adoptant une approche plus personnelle. Il nous partage une expérience vécue, qui allait contre ce principe : "Une marque a envoyé un e-mail à 100 créatrices et créateurs différents sur un seul et même fil de discussion. Vu le nombre de réponses reçues, il était très difficile de savoir à qui l'on s'adressait."

Les demandes personnalisées permettent aux créateurs et créatrices de s'assurer de la sincérité d'une offre et de se concentrer sur la création du meilleur contenu possible. Pour Federico cela fait toute la différence. "Faites confiance aux créatrices et aux créateurs", dit-il. "Voyez cela comme un investissement, et non comme un coût."

En règle générale, les créateurs et créatrices se basent sur un brief pour concevoir un scénario dans lequel ils intégreront le nom de la marque à des moments opportuns. Il est ensuite revu avec le partenaire, avant de rentrer en production.

La chaîne Panda Boi diffusait auparavant des contenus mettant davantage en avant les marques. "Dans 90 % des cas, les résultats n'étaient pas terribles". En revanche, le contenu où la marque est intégrée de façon naturelle, lui, performe bien. Ce fut par exemple le cas d'une vidéo de marque présentant le jeu "Rise of Kingdom". Le format de la vidéo était similaire à celui que la chaîne PandaBoi proposait déjà.

Toute la vidéo était consacrée au jeu, encourageant les audiences à deviner de quel personnage Federico parlait. "Ça ne ressemblait pas à du contenu de marque. L’intégration était naturelle."

Federico explique que la création de contenu va bien plus loin que "filmer pendant 20 secondes avec son téléphone". Il s'agit de comprendre la marque et son audience, d'écrire un scénario et de monter une vidéo qui mettra tout le monde d'accord. "Collaborer avec des créateurs et créatrices peut aider les marques à conquérir de nouveaux horizons" conclut-il.

Inscrivez-vous à la newsletter hebdomadaire de Think with Google pour recevoir nos derniers articles.