Dorothea Wiesmann Rothuizen e Wojtek Skut sono due ingegneri di Google e si occupano di migliorare continuamente l'intelligenza artificiale (AI) e i Large Language Model (LLM). Fanno parte del team che implementa nuove funzionalità in Google Ads, come la corrispondenza generica.
Negli ultimi mesi, abbiamo assistito a un'ondata di interesse per l'intelligenza artificiale (AI), in gran parte dovuta agli enormi miglioramenti della tecnologia che ne è alla base. I Large Language Model (LLM), ad esempio, consentono oggi una comprensione più approfondita del linguaggio, il che ha portato a conversazioni con l'AI molto più spontanee e intuitive.
Questa stessa tecnologia ha potenziato la corrispondenza generica, un'impostazione di Google Ads che aiuta i brand a raggiungere più persone con i loro annunci e riduce il lavoro manuale relativo alle parole chiave.
La corrispondenza generica esiste fin dagli albori di Google Ads, ma non era perfetta e ha iniziato a perdere slancio circa 15 anni fa. All'epoca avrebbe potuto abbinare una query di ricerca come "insegnare inglese" a una parola chiave non pertinente come "insegna negozio". Allo stesso tempo, la frase "insegnare inglese" non sarebbe stata abbinata al termine correlato "classe di concorso", perché le due frasi non contengono le stesse parole. Grazie però ai nuovi progressi nel campo dell'AI e ai continui miglioramenti, la corrispondenza generica è ora in grado di interpretare meglio le sfumature e il contesto.
Oggi, la corrispondenza generica comprende le query di ricerca delle persone a un livello più approfondito ed è in grado di identificarne l'intenzione. Questo ne fa una delle soluzioni più efficaci per la pubblicità sulla rete di ricerca.
Come i nuovi progressi nel campo dell'AI stanno ampliando gli orizzonti del marketing
Quando è stata lanciata la corrispondenza generica, il team di ingegneri di Google doveva scrivere manualmente i sinonimi di una parola chiave per creare una copertura molto ampia. Ad esempio, una parola chiave di un annuncio che includesse "tasso" poteva essere abbinata alle ricerche di "mutuo" e "mammifero". Questo perché la parola "tasso" può rappresentare un modo diverso di dire "percentuale", ma potrebbe essere usata anche per cercare informazioni sull'animale.
Grazie alle nuove capacità del machine learning, i modelli LLM ora sono in grado di capire meglio l'intenzione di un utente. Li addestriamo con miliardi di testi, in modo che possano imparare tutte le diverse varianti e i significati di una parola o di una frase e quali combinazioni hanno senso. Solo dopo aver creato questa struttura di base, le assegneremo un compito specifico, ad esempio l'abbinamento degli annunci alle query di ricerca.
Sebbene la tecnologia linguistica sia in grado di comprendere la domanda potenziale, è più efficace se abbinata a Smart Bidding. Questa strategia di offerta automatica prende in considerazione un'ampia gamma di indicatori e di punti dati circostanti nel rispetto della privacy, come la cronologia delle ricerche, gli interessi e gli acquisti precedenti, per creare un modello predittivo che aiuti gli inserzionisti a identificare i segmenti di pubblico che hanno più probabilità di effettuare una conversione.
Oggi, la corrispondenza generica comprende le query di ricerca delle persone a un livello più approfondito ed è in grado di identificarne l'intenzione.
La corrispondenza generica nel 2023: le novità per i professionisti del marketing
Ecco alcuni dei più importanti e recenti miglioramenti apportati dal nostro team di ingegneri alla corrispondenza generica:
L'ordine conta, e anche la corrispondenza generica lo sa
Agli albori della corrispondenza generica, la tecnologia collegava le parole chiave di una query di ricerca a un annuncio, ma non teneva necessariamente conto dell'ordine delle parole nella query.
Se un utente cercava un volo da Milano a Parigi, avrebbe potuto vedere un annuncio per un volo da Parigi a Milano. Per evitare che ciò accadesse, in passato gli esperti di ricerca di Google consigliavano agli inserzionisti una differente strategia per le parole chiave. Oggi però la corrispondenza generica sa che andare da A a B non è la stessa cosa che fare il percorso inverso. Lo stesso miglioramento è stato applicato anche ad altre aree in cui una query di ricerca funziona solo in un modo.
Un utente potrebbe cercare un posto dove "exchange euros to pound" ("cambiare euro in sterline") oppure un "usb to usbc cable" ("cavo da usb a usbc"). Vedere un annuncio in cui queste parole vengono scambiate non sarebbe pertinente per quell'utente, ma la corrispondenza generica ora ne comprende l'intenzione.
Indirizzare il traffico verso le parole chiave giuste in Google Ads
Una domanda che ci è stata posta in passato è: che cosa succede quando due annunci dello stesso inserzionista corrispondono alla stessa query di ricerca? In passato, la corrispondenza generica analizzava il ranking dell'annuncio dell'inserzionista per contribuire a determinare quale annuncio mostrare, che non sempre si rivelava la scelta migliore.
Per migliorare la pertinenza, sia per l'inserzionista sia per l'utente, ora prende in maggior considerazione le informazioni di accompagnamento, quali altre parole chiave del gruppo di annunci e la pagina di destinazione dell'annuncio. Inoltre, grazie alle maggiori possibilità del modello LLM alla base della corrispondenza generica, questa funzionalità è in grado di comprendere meglio il significato della query di ricerca e di tutte le sue varianti, per migliorare la pertinenza anche in questo caso.
Corrispondenza multilingue
Un'altra area che ha visto un notevole sviluppo è quella delle ricerche multilingue. La corrispondenza generica ora è in grado di capire che alcune persone possono passare da una lingua all'altra quando cercano qualcosa online e utilizza queste informazioni per pubblicare gli annunci giusti.
Questa situazione si riscontra spesso con gli espatriati, ad esempio persone nate in Italia che vivono nei Paesi Bassi o britannici che risiedono in Spagna. Magari effettuano la ricerca nella loro lingua madre, ma cercano risultati nella lingua locale del paese in cui vivono.
Non stiamo dicendo che basta lanciare la campagna in una sola lingua per ottenere traffico per tutte, perché l'efficacia delle campagne dipende dalle impostazioni linguistiche e dalle creatività localizzate. Tuttavia, nei paesi con molti espatriati bilingui è bene sapere che la corrispondenza generica può far convergere il traffico locale pertinente verso un annuncio, anche se la ricerca viene effettuata in un'altra lingua.
Anche se miglioramenti linguistici basati sull'AI hanno reso la corrispondenza generica uno strumento molto più efficace per la pubblicità sulla rete di ricerca, continuerà a essere necessaria la presenza di marketer brillanti nella cabina di comando.
Il ruolo della corrispondenza generica nella pubblicità sulla rete di ricerca attuale
La corrispondenza generica forse non è così datata come "Ritorno al futuro", ma è disponibile da parecchio tempo. E proprio come accadeva nell'iconico film del 1985, ci dimostra che a volte bisogna ripensare a qualcosa del passato per capirne il valore nel presente.
Detto ciò, anche se i miglioramenti linguistici basati sull'AI hanno reso la corrispondenza generica uno strumento molto più efficace per la pubblicità sulla rete di ricerca, continuerà a essere necessaria la presenza di marketer brillanti nella cabina di comando. Questi professionisti esperti controlleranno il rendimento, selezioneranno la corretta strategia di offerta e monitoreranno le nuove query che la corrispondenza generica identifica per aiutarci ad acquisire nuovi clienti. Dopotutto, potresti scoprire nuovi insight sul tuo pubblico e sui suoi comportamenti nel corso della campagna.
L'AI impara da te e tu impari dall'AI. L'efficacia della corrispondenza generica dipende dal team che la utilizza, proprio come l'auto che viaggia nel tempo di "Ritorno al futuro" ha avuto bisogno del contributo e della creatività del suo creatore, Doc Brown, per poter viaggiare nel passato e nel futuro.
