Tamara Bos e Jonny Protheroe sono due ricercatori di Google. I loro studi si concentrano sulla comprensione dei processi decisionali del consumatore nel cosiddetto "messy middle" del percorso di acquisto online.
Internet offre un'infinità di possibilità di scelta e informazioni per gli acquisti. Questo significa che può essere molto difficile per i consumatori orientarsi nel "messy middle" e decidere cosa comprare.
Il nuovo studio condotto da Google e The Behavioural Architects analizza il modo in cui i professionisti del marketing possono facilitare i processi decisionali dei consumatori. A quanto pare, una delle soluzioni la offrono proprio le scienze comportamentali.
Chi fa marketing può aiutare le persone a prendere decisioni più consapevoli potenziando vari punti di contatto grazie alle scoperte delle scienze comportamentali. Le pagine di destinazione, ad esempio, possono essere ottimizzate seguendo alcuni principi, come il "priming emotivo", l'"attrito relativo alla consegna" e il "paradosso della scelta".
Scopri come applicare le scienze comportamentali al tuo sito web per soddisfare appieno le esigenze dei clienti e invogliarli ad acquistare i prodotti o i servizi del tuo brand.
L'importanza delle scienze comportamentali per far sentire più sicuri i consumatori
Una delle scoperte più importanti della nostra ricerca è che le persone che fanno acquisti hanno bisogno di sentirsi sicure prima di prendere una decisione. Il punto è che ci sono vari fattori che influiscono sul loro livello di sicurezza. Ad esempio, se prima di acquistare un prodotto una persona non ha molte informazioni al riguardo, il suo livello di sicurezza è più basso (e viceversa).
Abbiamo condotto un esperimento per capire quali principi delle scienze del comportamento influiscono di più su questo fenomeno. A questo scopo, abbiamo creato delle pagine di destinazione per alcuni brand fittizi, tra cui una finta azienda di divani. Tutte queste pagine soddisfacevano le aspettative minime del settore, in modo da poter misurare il livello di base di fiducia nella categoria.1 Questa è la pagina di destinazione di livello "bronzo" con cui abbiamo iniziato:
Come ottenere una pagina di destinazione di livello "argento" senza investire grandi somme
Per attirare i clienti, i team di marketing devono considerare quali informazioni includere nelle pagine di destinazione e come presentarle e comunicarle. Le scienze comportamentali ci vengono in aiuto per comprendere quali contenuti e messaggi del sito web vanno ottimizzati e in che modo.
All'inizio, abbiamo applicato solo modifiche a basso costo o senza costi alla pagina di destinazione del brand di divani fittizio, per mostrare i miglioramenti che è possibile ottenere con un investimento minimo:
- Prova sociale e bias di autorità: sono le referenze ottenute, come le recensioni dei clienti e i consigli degli esperti, che abbiamo aggiunto come caratteristiche in evidenza nella pagina di destinazione.
- Facilitá cognitiva: le persone preferiscono le decisioni che richiedono il minimo indispensabile di risorse mentali, per cui abbiamo modificato il design in modo che le informazioni sulla gamma di prodotti e le opzioni disponibili fossero più facili da assimilare.
- Effetto ancoraggio: le persone che devono fare un acquisto fanno affidamento sulle informazioni che ricevono durante la fase iniziale del percorso decisionale; perciò, abbiamo aggiunto le fasce di prezzo per aiutare le persone a fare acquisti rispettando il loro budget.
- Priming emotivo: sui consumatori influisce anche il modo in cui si sentono a livello emotivo e non solo le considerazioni razionali. Per questo motivo, abbiamo modificato l'immagine promozionale. Può sembrare controintuitivo che una foto senza persone funzioni di più, eppure era più adatta alle esigenze dei consumatori, in quanto era focalizzata sul prodotto.
Il doppio dei clienti ha detto che la versione argento della pagina di destinazione li ha fatti sentire più sicuri rispetto alla versione bronzo.2 Ciò dimostra che applicare i principi delle scienze del comportamento per ottimizzare le pagine di destinazione può essere molto efficace e il bello è proprio che all'inizio non è necessario investire denaro o è sufficiente un budget molto ridotto.
Puntare all'oro: come ottimizzare le pagine di destinazione con più tempo e risorse a disposizione
I principi delle scienze comportamentali possono essere ancora più potenti quando chi fa marketing ha a disposizione più risorse per ottimizzare ulteriormente le pagine di destinazione.
Nel nostro esperimento l'abbiamo dimostrato applicando principi che richiedevano più tempo o maggiori investimenti, oppure che si basano su elementi che vanno acquisiti, come l'eccellenza a livello di qualità del prodotto o del servizio:
- Attrito relativo alla consegna: questo principio fa riferimento alla velocità con cui un articolo può essere consegnato. Per sfruttarlo, abbiamo ridotto i tempi di consegna e l'abbiamo comunicato chiaramente sulla pagina di destinazione.
- Paradosso della scelta: un grande numero di opzioni disponibili può causare indecisione, per cui abbiamo aggiunto uno strumento che impedisce il sovraccarico di informazioni. Tuttavia, l'aggiunta di uno strumento concettuale non ha avuto un grosso impatto in questo esperimento, il che ci ricorda che è sempre importante mettere alla prova le soluzioni prima di investire grandi somme per implementarle.
- Effetto framing: abbiamo modificato il testo promozionale della pagina di destinazione per presentare le informazioni in una "cornice" che le rendesse più accattivanti.
- Infine, abbiamo potenziato ulteriormente l'effetto dei principi che avevamo già applicato per creare la pagina di destinazione di livello "argento": priming emotivo, effetto ancoraggio, bias di autorità e prova sociale. A questo scopo, abbiamo investito in nuove fotografie, abbiamo modificato i budget per le immagini nella sezione "per saperne di più" e abbiamo evidenziato i miglioramenti che abbiamo conseguito a livello di qualità dei prodotti ed eccellenza dei servizi.
Quando abbiamo chiesto ai clienti quale versione della pagina di destinazione li ha fatti sentire più sicuri rispetto all'acquisto di un divano, la maggioranza (58%) ha risposto la versione "oro", mentre solo il 36% ha indicato la versione "argento".3 Inutile dire che ottimizzare i contenuti del sito web applicando i principi delle scienze del comportamento che richiedono un investimento può avere un effetto molto positivo.
Migliorare la sensazione di sicurezza è un grande vantaggio sia per i clienti che per i team di marketing
Aiutare le persone che fanno acquisti a sentirsi sicure è un obiettivo nobile, ma viene da chiedersi cosa ci guadagnino i team di marketing. Per questo motivo, abbiamo ripetuto l'esperimento. Questa volta, però, invece di chiedere ai clienti quale fosse il loro livello generale di sicurezza, abbiamo chiesto loro di dirci quale pagina di destinazione li ha fatti sentire più propensi ad acquistare un prodotto del nostro brand di divani fittizio. Come risultato, abbiamo scoperto che gli stessi fattori che fanno aumentare la fiducia nella categoria rendono anche i clienti più propensi a considerare un acquisto.
Non solo, ma le pagine di destinazione ottimizzate nel modo giusto offrono anche altri vantaggi ai team di marketing. Ad esempio, nell'epoca dell'IA rendono più semplice ed efficiente la creazione e il lancio di nuove campagne. Di fatto, l'IA di Google utilizza le informazioni delle pagine di destinazione per generare parole chiave, creatività e altri asset per confezionare gli annunci.
Insomma, ottimizzare le pagine di destinazione per soddisfare il bisogno di informazioni delle persone che fanno acquisti non è importante solo per far sentire più sicuri i consumatori, ma va anche a vantaggio dei team di marketing.
Scarica "Decoding Decisions: Marketing in the messy middle" per saperne di più su come far sentire più sicuri i clienti e incrementare la considerazione applicando le scienze comportamentali.
