YouTube Works Awards 파이널리스트들에서 찾은 효과적인 2023년 YouTube 광고들의 3가지 특징

1. 숏폼 광고의 부상

2023년에는 소비자의 관심을 빠르게 끌고, 짧으면서도 임팩트 있게 메시지를 전달할 수 있는 숏폼 광고들이 눈에 띄게 성장했습니다.

한국의 Gen Z의 47%가 숏폼 영상에서 시청할 소재를 찾은 다음 해당 영상의 긴 버전을 찾는다고 할 만큼1 숏폼은 젊은 세대들에게 많은 사랑을 받고 있습니다. 이와 같은 배경에서 많은 브랜드들이 숏폼 영상을 통해 브랜드의 이야기나 세계관을 효과적으로 확장시키며 젊은 세대의 주목을 끌었습니다.

BGF리테일의 편의점 브랜드인 CU는 경쟁이 치열하고 소비 트렌드에 가장 민감한 편의점 산업에서 새로운 고객 경험을 제공하며 브랜드 이미지를 꾸준히 쇄신하고, MZ 고객에게 더욱 사랑받고자 했습니다.

CU만의 스토리를 담은 브랜디드 콘텐츠인 <편의점 고인물>, <편의점 뚝딱이> 캠페인의 핵심 타겟 또한 편의점 트렌드를 이끄는 주 고객층이자, 숏폼 콘텐츠에 익숙한 MZ 세대였습니다. CU에서 판매하는 상품을 직접적으로 언급하기보다는, 편의점 공간을 자연스럽게 드러내고, 그 안에서 벌어지는 재미있는 공감 스토리를 통해 흥미도를 높이며 CU 브랜드에 대한 호감을 이끌었습니다.

시리즈는 편의점이라는 공간에서 일어나는 신선한 에피소드들을 담은 ‘Shorts 드라마'를 통해 1분이라는 짧은 시간 안에 흥미를 느낄 수 있도록 기승전력을 밀도 있게 담아냈고, 하나의 에피소드를 본 다음, 그다음 에피소드도 즐기고 싶도록 했습니다.

<편의점 고인물>, <편의점 뚝딱이> 캠페인은 재미와 브랜드 세계관을 동시에 전달하며 비즈니스적으로도 큰 성공을 거뒀습니다. 브랜디드 콘텐츠로는 1억 뷰라는 최초 기록을 달성했고, CU 공식 소셜 채널의 조회수의 총합은 2억 뷰를 돌파했습니다. 또한 CU의 YouTube 채널 신규 구독자 12.4만이 유입되고, 캠페인 기반 33억 이상의 순수 광고 효과 달성했습니다.

2. 광고의 틀을 깬 다양한 콘텐츠

YouTube는 수많은 주제와 장르, 포맷을 아우르는 다양한 콘텐츠를 제공합니다. 한 조사에서는 80%의 시청자가 YouTube가 다른 그 어떤 플랫폼보다도 다양한 동영상 콘텐츠를 제공한다고 응답했을 정도로 시청자들 또한 다양한 콘텐츠를 찾기 위해 YouTube를 시청합니다.2

이와 같은 콘텐츠의 다양성은 브랜드 캠페인에서도 예외가 아닙니다. 2023년 YouTube에서는 시네마틱 연출, 드라마 시리즈, 애니메이션 등 전통적인 광고의 틀을 벗어난 다양한 광고 콘텐츠들이 소비자들의 시선을 사로잡으며 몰입을 유도했습니다.

버거킹은 버거와 패션이라는 새로운 접점을 만들어 패션쇼를 연상시키는 광고 캠페인을 선보였습니다. 국내 버거 시장 경쟁이 나날이 거세지는 가운데, 버거킹은 비교적 약세인 치킨버거 부문에서 새로운 버거인 ‘치킨킹'을 론칭하면서 치킨킹의 특징을 참신한 방식으로 알리고자 했습니다.

한국인들이 겨울에 가장 흔하게 입는 플리스(fleece) 재킷이 치킨킹의 크리스피한 패티와 닮았다는 점에서 착안해 브라운 플리스 패션과 치킨킹 치킨 패티의 시각적인 유사성을 활용하여 플리스 아이템을 볼 때마다 이 버거를 떠올리게 하고자 했습니다.

<버거킹 치킨킹 패션위크 캠페인>은 캠페인에 대한 이해를 높이기 위해 브라운 플리스 원단이 들어간 패션을 ‘치킨패티룩’이라고 칭하며 캠페인 영상에서도 하이패션 필름처럼 모델들이 치킨패티룩을 입고 버거킹으로 향하는 모습을 담았습니다. 나아가 버거킹 매장 내 런웨이 스테이지를 설치하고, 베스트 드레서 참여자를 뽑아 치킨킹을 선물하는 이벤트를 열며 YouTube를 중심으로 한 디지털 영상과 오프라인 공간의 시너지를 통한 소비자 참여형 캠페인을 통해 참여자의 인터랙션을 극대화했습니다.

결과는 놀라웠습니다. 캠페인의 YouTube 누적 조회수는 약 750만 건에 달하며 KPI 대비 156.4%를 초과 달성했을 뿐만 아니라, 주요 타겟인 18~34세 타겟의 38%에 도달했습니다. 또한 이 캠페인의 인플루언서 협업 콘텐츠는 YouTube 인기 급상승 동영상 순위권에 등극하며 화제를 몰기도 했습니다. 이와 같은 성과에 힘입어 버거킹은 캠페인 집행 한 달만에 신제품 70만개 이상을 판매했고, 또한 캠페인 집행 3주 전과 대비해 매출이 20% 상승하는 효과를 보았습니다.

3. 진정성 있는 크리에이터 활용

YouTube의 방대한 크리에이터 커뮤니티는 시청자들에게 유용한 정보와 다양한 시각을 제공합니다. 특히 Gen Z 시청자의 68%는 크리에이터 콘텐츠를 보기 위해서 YouTube를 방문한다고 할 정도로 크리에이터 콘텐츠에 대한 선호가 높습니다.3

많이 브랜드들이 크리에이터들과의 협업을 통해 브랜드와 제품에 대한 신뢰를 높이고자 하고 있는 가운데, 2023년에는 브랜드와 크리에이터의 진정성 있는 협업이 두드러졌습니다.

넥슨코리아의 ‘프라시아전기'는 기존 IP게임이 장기간 장악하고 있는 국내 MMORPG 시장에 새로운 바람을 일으키며 시장 상위권에 안착하고자 했습니다.

이미 견고하게 자리잡은 MMORPG 게임을 즐기고 있는 유저층을 유입하는 것이 쉽지 않았기 때문에, 보다 젊고 넓은 타겟군을 대상으로 게임에 대한 호평을 얻어내고자 했습니다. 다만, 최근 사행성을 강조한 유사한 형태의 MMORPG 게임들이 지속적으로 론칭되는 상황에서 일반 소비자들 사이에서는 부정적인 인식이 강했습니다.

신작 MMORPG에 대한 긍정적인 이미지를 심기 위해 넥슨은 '팬을 만들 수 있는 액션'이 가장 중요하다고 판단했습니다. 이에 MMORPG 장르 최초로 크리에이터와 유저, 그리고 게임사가 상생할 수 있는 크리에이터 후원 프로그램인 ‘넥슨크리에이터즈'를 개발해 시장에 선보였습니다.

넥슨은 넥슨크리에이터즈 프로그램을 통해 수급된 콘텐츠나 유익한 유저 콘텐츠 원본을 확보해 내부 공식채널에 업로드한 후, YouTube 디스커버리 및 Video Action Campaign(동영상 액션 캠페인)에 집중 활용함으로써 긍정적 브랜딩을 강화했습니다.

동시에 크리에이터 콘텐츠를 직접적으로 YouTube에 송출할 수 있는 ‘Creator Promotion’ 솔루션의 알파 테스트를 시작으로 크리에이터 채널 영상 자체로 광고를 송출하며 현재 게임을 즐기고 있는 유저들에게 유효한 시의성 있는 공략 및 꿀팁 관련 크리에이터 콘텐츠를 집중 송출할 수 있었습니다.

이와 같이 YouTube의 파급력을 바탕으로 게임을 홍보하고 평가하는 대형 커뮤니티로 활용한 전략은 성공적이었습니다. 캠페인은 기존의 게임 론칭 캠페인의 공식을 깨고 게임 광고 커뮤니케이션에 변화를 가져왔을 뿐만 아니라, YouTube 채널 구독자와 광고 전환율을 높였습니다.

2023년에 효과를 거둔 더 많은 YouTube 성공 사례를 확인하고 싶으시다면 YouTube Works Awards Korea 파이널리스트 케이스북을 확인해 보세요.