Estamos em um momento decisivo para a publicidade.
A expansão das regulamentações está mudando o cenário da privacidade, à medida que os consumidores exigem mais transparência e controle sobre seus dados. E as atualizações da plataforma – como os planos do Chrome de parar de usar cookies de terceiros no segundo semestre de 2024 – exigem que as empresas adotem formas mais duradouras de atingir os seus objetivos de marketing e impulsionar o crescimento. Depois, há a rápida evolução das tecnologias mais recentes, incluindo a inteligência artificial (IA).
A disrupção não é novidade para os profissionais de marketing, mas desta vez é particularmente profunda. Porque, embora os fundamentos do marketing não tenham mudado, a maneira como você atinge seus objetivos mudou drasticamente.
No Google, criamos produtos e serviços para ajudar você a navegar nessa transição com confiança e acreditamos que a confiança começa com a medição. Sem um entendimento dos sinais que você usa para atingir seus objetivos, é como se você estivesse dirigindo sem mapa. Com os dados certos e uma base sólida de mensuração, você pode visualizar o que está funcionando e fazer ajustes.
No nosso contexto atual, isso pode ser desanimador. Mas aqui estão as boas notícias: os passos em direção a uma base sólida de medição permitirão que você aproveite as oportunidades da inteligência artificial. Usados em conjunto, esses componentes o ajudarão a tomar decisões confiantes que capacitarão a IA a conseguir melhores resultados de longo prazo para sua empresa. Mas agir é mais fácil quando você começa com as perguntas certas.
Pensamos nisso e respondemos às três questões críticas para medição – esperamos que elas lhe dêem confiança para se preparar para 2024. Vamos começar falando sobre o elefante na sala...
Como posso medir eficazmente o sucesso das minhas campanhas em um mundo sem cookies de terceiros?
Até recentemente, os cookies e outros identificadores capturavam sinais automaticamente para ajudar os profissionais de marketing a entenderem melhor seus clientes. No entanto, estas capacidades não foram criadas tendo em mente a privacidade e estão sendo gradualmente eliminadas.
Embora 90% dos profissionais de marketing afirmem que os dados primários são importantes para sua estratégia digital, apenas 1 em cada 3 afirma que os utiliza de forma eficaz.
Como profissional de marketing, sua melhor resposta para a remoção de cookies de terceiros é uma base sólida de dados próprios. Com base nas conexões significativas que você gera com seus clientes, elas representam informações decisivas para as soluções do Google. Depois de ter uma base sólida, Google IA trabalha para fornecer insights valiosos e encontrar novos clientes, independentemente do tipo de dados inserido: pode vir de interações em seu site, histórico de compras ou lucro. Isso significa que você pode obter medições precisas das conversões enquanto alimenta a IA com insights de alta qualidade.
Primeiro, defina seus objetivos. Então, à medida que você descobre insights e faz ajustes, a IA aprenderá para você. E como sua empresa possui esses dados, você tem controle total sobre como eles são coletados e usados. Qualquer compilação de dados deve, acima de tudo, construir a confiança do cliente em sua marca e ajudá-lo a atender às suas necessidades.
Infelizmente para muitos, os dados primários são frequentemente fragmentados, desestruturados e dispersos em muitos sistemas diferentes dentro da empresa, incluindo gestão de relacionamento com clientes, sistemas de armazenamento de dados e plataformas de clientes. Na verdade, embora 90% dos profissionais de marketing afirmem que os dados primários são importantes para a sua estratégia digital, apenas 1 em cada 3 afirma que os utiliza de forma eficaz.1
As tags em todo o site são essenciais para medir e agir com eficácia em seus dados.
Capturar dados próprios de maneira eficaz e organizá-los para funcionar de acordo com necessidades comerciais específicas pode ser um desafio se você fizer isso sozinho. É por isso que estamos apresentando soluções como o Gerenciador de dados do Google Ads Data Manager (em inglês), que simplifica o gerenciamento de dados, facilitando a medição de conversões e alcançando pessoas com anúncios relevantes.
Além de priorizar uma estratégia de dados próprios, qual é a primeira ferramenta que devo adotar para preservar a privacidade?
As tags em todo o site são essenciais para medir e agir com eficácia em seus dados. Eles ajudam os profissionais de marketing a incorporar dados próprios de alta qualidade para entender como os clientes interagem com suas marcas online.
Historicamente, tem sido difícil configurar e gerenciar tags de sites sem conhecimento técnico ou uma plataforma de gerenciamento de tags como o Google Tag Manager. Para resolver esse problema, introduzimos uma tag reutilizável do Google, que ajuda os profissionais de marketing a fazer mais com diferentes produtos e contas sem alterar o código do site. Desde então, implementamos recursos adicionais de marcação que simplificam a configuração de um site e fornecem mais visibilidade na cobertura da medição.
Seja por meio do Google Tag ou do Tag Manager, a marcação adequada em todo o site é essencial para medir e agir de maneira eficaz com base em seus dados. Uma empresa que demonstrou excelência em medição por meio de tagging é a The North Face.
A The North Face usa o Google Tag Manager para capturar todo o espectro do comportamento do consumidor, transformar esses sinais em insights valiosos e, em seguida, medir esse comportamento. Isso permite que a empresa ajuste seu marketing quase em tempo real e atenda melhor os clientes. Como resultado, você está gerando conversões e aumentando a receita.
Bethany Evans, VP de marketing da The North Face para Americas, explicou como o Tag Manager ajudou sua equipe a se manter atualizada com os termos de pesquisa emergentes mais recentes para os produtos que vendem. Munida dessas informações, a equipe renomearia seus produtos para garantir que os consumidores pudessem encontrá-los online. “Conseguimos alterar rapidamente o nome dos nossos produtos e garantir que a nossa função de pesquisa funcionasse no site para fornecer essas informações. Da noite para o dia, triplicamos as conversões e as receitas, porque as pessoas conseguiram encontrar o que procuravam.”
Além das tags, existem outras ferramentas prontas para uso. Explore os fundamentos da IA e obtenha a lista completa.
Qual é a relação entre dados primários e a IA? E esse relacionamento prioriza a privacidade?
As tecnologias de IA são tão boas quanto as informações que recebem. Quanto melhor for a qualidade da informação recebida, melhor será o resultado. Para alguns, esta informação pode ser o tempo gasto no seu site e na instalação dos seus aplicativos; outros podem se concentrar na receita e no histórico de compras. E como você conhece seus clientes e as metas de campanha melhor do que ninguém, treinar a IA com essas informações significa conectar-se aos sinais que mais importam para o seu negócio, seja um aumento nas conversões ou a aquisição de clientes de alto valor.
Os dados primários atuam como combustível premium para ferramentas de IA: informações de alta qualidade que geram melhores resultados. E embora alguns anunciantes se preocupem com o fato de que alimentar a IA com seus dados próprios fará com que percam o controle sobre ambos, esse não é o caso.
Eis o porquê: usamos dados de conversão agregados para o benefício dos anunciantes, como para entender se um cliente tem maior probabilidade de conversão. Esta informação agregada desempenha um papel fundamental na melhoria das ofertas e na detecção de spam e fraude. Garantimos que os dados individuais dos anunciantes permaneçam totalmente protegidos, ao mesmo tempo em que empregamos soluções duráveis de medição e audiência.
Os dados primários atuam como combustível premium para ferramentas de IA: informações de alta qualidade que geram melhores resultados.
Todos os algoritmos de IA são treinados em grandes conjuntos de dados – com as informações corretas, é isso que os torna tão confiáveis. Mas lembre-se de que a IA precisa de tempo para aprender. Quanto mais cedo você começar a trabalhar com a IA, mais cedo experimentará seus benefícios. Já vemos muitas empresas avaliarem cuidadosamente os seus indicadores de desempenho empresarial para construírem deliberadamente as suas organizações de uma forma que permita um trabalho ágil, orientado para necessidades comerciais específicas.
A empresa holandesa de bicicletas Swapfiets é um exemplo poderoso de um anunciante que usa a força dos dados próprios junto com a IA para alcançar resultados impressionantes. Com seu negócio baseado em assinaturas, um dos maiores desafios da Swapfiets é desenvolver uma nova base de clientes. Para resolver isso, a empresa aproveitou Google IA combinando o objetivo de aquisição de novos clientes do Performance Max com seus dados de segmentação de clientes on-line e off-line. A Swapfiets viu um aumento de 36% nas transações de novos clientes. Devido a este resultado, o objetivo de aquisição de novos clientes passa a fazer parte da campanha permanente da Swapfiets em todos os seus mercados.
Prepare-se hoje para amanhã
É fácil sentir-se sobrecarregado no ecossistema de marketing atual, mas construir uma base sólida de mensuração – priorizando dados de alta qualidade, aproveitando soluções de tags duráveis e adotando a IA – pode aumentar sua confiança e colocar a sua marca no caminho para melhores resultados de negócios. Se você ainda não começou a adotar a IA, confira nossos fundamentos da IA. Em seguida, prepare-se para um futuro sem cookies de terceiros para proteger suas medições e impulsionar o crescimento dos negócios em 2024.
