Quando o assunto é audiências mais engajadas, os fandoms online podem oferecer uma oportunidade especialmente recompensadora para os anunciantes. Essas comunidades virtuais dedicadas e apaixonadas cresceram e se proliferaram ao longo de décadas. Mas, nos últimos anos, os próprios fãs estão fazendo mais do que apenas assistir, compartilhar e falar sobre os vídeos oficiais. Mais do que nunca, eles estão contribuindo para a cultura pop das massas, criando o próprio conteúdo original sobre tudo o que amam.
Queríamos entender mais sobre a transformação atual dos fandoms, incluindo seu impacto na cultura por meio da criatividade. Então, para o relatório de Cultura e Tendências do YouTube de 2024, nos concentramos não apenas no que os entusiastas estavam assistindo, mas no que eles estavam criando.
A equipe do YouTube pesquisou centenas de tendências de vídeo do ano passado, consultou especialistas do Fandom Institute da Kresnicka Research and Insight e realizou levantamentos de consumo com o grupo de pesquisa SmithGeiger em 12 países ao redor do mundo, incluindo o Brasil! As descobertas mostram que as marcas têm uma oportunidade única de alcançar e desenvolver relacionamentos existentes com algumas das audiências mais engajadas que existem: os fãs.
Empodere fãs a criarem e remixarem no YouTube, principalmente os Gen Z
As comunidades de fãs do YouTube desempenham um papel cada vez mais expressivo na audiência online em várias regiões e universos de conteúdo. Conforme o estudo, 84% dos entrevistados brasileiros com idade entre 14 e 44 anos se descrevem como admiradores de algo ou de alguém.1 E enquanto alguns desses podem ser apenas espectadores, os 'de carteirinha' criam conteúdo e, em muitos casos, acabam se tornando ídolos também.
Independentemente do tamanho ou do poder das estrelas do fandom, as marcas podem encontrar maneiras originais de convidar o público a participar. O Nubank surpreendeu os entusiastas da série “The Office” ao trazer um dos atores do elenco, Leslie David Baker, para participar de uma campanha que mostrou em dez vídeos como seria a vida do seu personagem se ele vivesse no Brasil. O público respondeu criando ainda mais conteúdo no YouTube com vídeos de react. A marca elevou a experiência e proporcionou um evento único para os admiradores da série: criou uma papelaria fictícia, mas repleta de produtos reais, que o público poderia visitar e conhecer o ator pessoalmente. Com isso, a marca mostrou para o fandom que entende e compartilha da mesma paixão — e, mais uma vez, os fãs responderam com mais conteúdo.
Nesse tipo de estratégia todo mundo sai ganhando, já que no Brasil, 73% dos entrevistados gostam quando as marcas interagem com seus temas prediletos.2 Para engajar com essas comunidades, deixe a audiência criar homenagens e até remixar o conteúdo da sua marca, brincando livremente com a sua propriedade intelectual. Isso vai valer a pena lá na frente.
Ir por esse caminho pode incentivar criadores sem acesso a estúdios profissionais ou sem formação em edição de vídeo e isso pode ser uma oportunidade, já que 66% dos entrevistados brasileiros se descrevem como criadores de conteúdo de vídeo.3 Com a tecnologia, fãs se tornam produtores, diversificam a produção cultural e inspiram novos formatos. O YouTube Shorts e a inteligência artificial já reduziram a barreira de entrada, independente do nível de habilidade. E mesmo assim, 66% dos brasileiros concordam que ficariam entusiasmados se a IA permitisse ser um participante mais ativo das coisas das quais gostam.4
Conteúdo para todos os interesses possíveis
O YouTube é uma das plataformas no centro dessa transformação capitaneada pelos fãs. Conforme o mesmo estudo, 96% dos fãs no Brasil usam o YouTube para consumir conteúdo sobre a pessoa ou o tema favorito pelo menos uma vez ao mês.5 Dessa forma, a plataforma se tornou uma espécie de ponto de encontro virtual de comunidades de todos os tamanhos e nichos.
É só pensar na Taylor Swift e os 'Swifities', como são conhecidos seus fãs. Os admiradores casuais podem até ter ido ao show, mas não tanto quanto os que sabem de toda a trajetória da cantora. Criadores como a Marcia Macena, ajudaram milhares de fãs a entrarem no clima da Eras Tour com seus vídeos e Shorts dedicados a looks inspirados na turnê da cantora.
Como os entusiastas que criam conteúdo podem ter talentos variados — de podcasters a maquiadores a comediantes — o tipo de conteúdo que eles criam dificilmente se limita a um gênero ou formato. No YouTube, esse grande volume de trabalho criativo significa que os espectadores muitas vezes passam mais tempo com conteúdo de outros criadores do que com o material original. E mais impressionante ainda é que, no Brasil, 43% dos entrevistados da Geração Z dizem participar de um fandom sem conhecer ninguém pessoalmente.6
Esteja presente durante marcos culturais impulsionados pelos fãs
O lançamento do trailer de Grand Theft Auto VI, um dos títulos mais aguardados da indústria dos videogames, gerou um impacto sem precedentes. Nas primeiras 24 horas após sua disponibilização, o vídeo oficial acumulou 93 milhões de visualizações, estabelecendo um novo recorde de audiência para um trailer de jogo.7 A repercussão, no entanto, transcendeu esse marco cultural, com a comunidade de fãs produzindo mais de 192 milhões de visualizações em reações, comentários e análises detalhadas. Os espectadores puderam reviver e reinterpretar a experiência a cada novo envio, a partir de novos pontos de vista. E os vídeos de reações se tornaram essenciais em situações como eventos ou lançamentos, tanto que 58% dos jovens brasileiros da geração Z concordaram que assistir a um evento parece incompleto sem as reações, comentários e conteúdos sobre aquela situação.8
A criação de conteúdo por fãs é um fenômeno constante, e suas audiências são longe de homogêneas. Elas incluem os profissionais que monetizam seu conteúdo, 'fãs de carteirinha' que criam conteúdo regularmente, os casuais que consomem esse conteúdo e ainda os grandes fãs, que interagem nos momentos mais importantes e investem financeiramente no fandom.
Alie-se e promova os queridinhos do fandom
Ao planejar uma ativação social de qualquer tipo, a autenticidade é essencial. Os fãs mais dedicados são também os mais perspicazes, prontos para dizer o que gostaram ou não de algo e para pegar cada detalhe e até possíveis easter eggs (surpresas que trazem referências, mensagens ocultas ou características especiais, inseridas intencionalmente pelos criadores e que, normalmente, são difíceis de serem encontradas).
Marcas que tanto permitem quanto apoiam esse tipo de conteúdo, seja fornecendo faixas de áudio remixáveis ou patrocinando um programa popular, podem se envolver mais profundamente com audiências fiéis para dar a eles uma sensação maior de propriedade e comunidade.
Marcas que investem em conteúdo criado por fãs podem estabelecer conexões mais profundas com seu público fiel.
As tendências de marketing de vídeo convidarão cada vez mais a participação dos fãs, desde os mais jovens remixando videoclipes oficiais até aqueles profissionais analisando seus programas favoritos. As marcas que adotam essa estratégia podem ampliar seu alcance e aprofundar conexões significativas com as pessoas que podem se tornar seus maiores fãs já vistos.
A vastidão e a variedade dos fandoms do YouTube oferecem muitas oportunidades para as marcas atraírem novos públicos. Considerando que 74% dos entrevistados concordam que o YouTube é o melhor lugar para se aprofundar em pessoas ou coisas que gostam,9 há espaço para todos os nichos — e o nicho de hoje pode ser o sucesso de amanhã.
