O que faz um anúncio ser mais interessante para os Gen Z, os jovens que nasceram entre 1995 e 2010? Cores intensas? Creators? Cortes frenéticos? Criar para os jovens dessa geração é um desafio que toda equipe criativa vive nos dias de hoje. Afinal, é uma comunicação que precisa ser, ao mesmo tempo, inovadora, divertida e relevante. Isso significa que ela deve se conectar com a realidade desse público, mostrar que o produto pode fazer a vida deles ainda mais incrível e, ao mesmo tempo, ter uma mensagem simples de entender.
Essa não é uma tarefa fácil, mas o esforço compensa: 87% dos Gen Z estão abertos a ver publicidade de marcas de que gostam ou que compraram antes, bem como de novas marcas com as quais não estão familiarizados.1 E para chegar até eles de forma mais eficiente, o YouTube é a plataforma ideal, já que é o serviço de vídeo nº 1 que os jovens adultos no Brasil dizem que sentiriam mais falta se não estivesse mais disponível.2
Neste artigo, reunimos três dicas essenciais para criar anúncios que se conectam com a Geração Z. Entenda como produzir vídeos que não sejam apenas interrupções, mas sim um conteúdo que os jovens querem ver.
1. Seja culturalmente relevante
Criar para os Gen Z é ser always on e real time. Ou seja, é preciso estar com a antena ligada para captar o que está sendo discutido, quais assuntos estão bombando e como a sua marca pode se inserir nesse ambiente. Para isso, alguns conceitos precisam ser reposicionados. Em vez de gerar conversões, você deve iniciar conversas. E o seu objetivo não deve ser mais atingir audiências, e sim engajar comunidades.
Outros aspectos precisam ser levados em consideração: os jovens querem ver anúncios mais diversos em relação a gênero e etnias. Querem ver pessoas reais, que parecem ter a mesma idade que eles na tela. E também querem mensagens que dialoguem com o humor deles: mais esquisito, mais natural ou mais fluido.
Na hora de criar, portanto, tente mapear interesses e conversas para entender como produzir, sobretudo, cultura. Ao fazer isso, você vai conseguir ser relevante no meio de um universo de estímulos e informações.
O Coisa Nossa é um bom exemplo de como uma marca pode investir para produzir um conteúdo em que o produto está presente, mas não é o centro do entretenimento. Com mais de 2,2 milhões de inscritos, o canal da marca Guaraná Antarctica conta com vários criadores no casting e tem uma pegada bem-humorada. A programação é diversa e os formatos também: eles fazem shorts e vídeos longos, têm quadros bem estruturados e usam um mesmo cenário, com várias referências ao produto. Entre uma conversa e outra, os apresentadores tomam o refrigerante. O vídeo mais assistido do canal tem mais de 4,7 milhões de views.
2. Pense em camadas
Tudo em todo lugar ao mesmo tempo: na hora de criar na vibe Gen Z, uma coisa não é só uma coisa. O som, as imagens, as legendas, a mensagem, os memes: tudo deve passar a sensação de que o anúncio está conectado ao dia a dia de cada um, como se tivesse sido pensado para a pessoa.
O desafio aqui é fazer algo que pareça individualizado, mesmo sendo uma peça de veiculação massiva: 65% dos Gen Z concordam que o conteúdo que é pessoalmente relevante para eles é significativamente mais importante do que o conteúdo sobre o qual muitas outras pessoas estão falando.3
Por isso, não adianta apenas criar um vídeo com o que é tendência no momento, é preciso pensar em tudo que ele precisa ter para se conectar emocionalmente com esses jovens. Nesse contexto, os criadores são extremamente importantes, já que entendem a audiência e têm uma conexão direta com ela. A dica é entender quais formatos podem se espalhar com fluidez e, ao mesmo tempo, responder às necessidades do público.
O reality "Atrapados en los 90" ("Aprisionados nos 90", em português), feito pela IKEA na Espanha, é bem-sucedido nessa missão. Nos episódios veiculados no canal da marca, seis criadores que nasceram depois do surgimento da loja precisam viver em uma casa que não tem os produtos vendidos pela IKEA. A cada desafio cumprido, eles ganham objetos atuais da marca, que já usam em suas rotinas fora dali. A série explora a linguagem de reality, brinca com a nostalgia e, ao mesmo tempo, põe a marca em evidência.
3. Entenda qual linguagem é mais adequada
Como mostra o YouTube Way — metodologia que ajuda a criar anúncios mais relevantes para a plataforma —, a linguagem é o resultado a que se chega depois de entender a intenção da marca, a intenção da audiência e a intenção criativa.
No caso dos Gen Z, podemos identificar os territórios de linguagem que podem (e devem) ser explorados por quem cria conteúdo no YouTube.
- Som e fúria: vídeos que intensificam o exagero e a velocidade das redes para capturar o usuário. O objetivo é gerar um pico de alta atenção durante o intervalo em que o usuário assiste ao conteúdo.
- Imersão: para escapar da mesmice das redes, a aposta é no deleite visual para transportar o usuário para outro universo. Tudo é tão bonito e tecnicamente bem elaborado que nem parece real.
- Relax para os sentidos: no lugar de intensificar a velocidade, são vídeos que nos lembram de apenas contemplar. Eles transportam a um momento de prazer, e são um descanso dos excessos e ruídos.
- Surreal e absurdo: essa linguagem usa o absurdo como estratégia para romper a indiferença. Se a internet é cheia de ruídos incompreensíveis, estes conteúdos sobem ainda mais o nível para chamar a atenção. O objetivo é ser sem sentido para assim tornar-se irresistível. O vídeo a seguir, criado pela Nissin Brasil, exemplifica essa linguagem do absurdo:
A Geração Z cresceu na era digital e lida com as plataformas e com a publicidade de outra maneira. Eles não se importam em ver anúncios, desde que sejam bons anúncios. Por isso, é importante ter esses consumidores em mente durante a criação. Conecte-se com a realidade deles, mostre quem você é e fale uma língua que eles entendam.
Acredite, os Gen Z estão prontos para consumir. Você só precisa usar as alavancas certas para destacar sua marca entre esse público prioritário.
