ทีม Media Lab มีหน้าที่ดูแลกลยุทธ์ การซื้อ และการวางแผนด้านสื่อให้กับฝ่ายการตลาดของ Google ทีมนี้นำโดย Josh Spanier รองประธานฝ่ายการตลาด โดยประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ การวัดผล ความปลอดภัยของแบรนด์ และอื่นๆ เพื่อช่วยให้แคมเปญของ Google ประสบผลสำเร็จ ในแต่ละปี Media Lab ได้รวบรวมบทเรียนสำคัญไว้สำหรับนักการตลาดของ Google ซึ่งในปีนี้ เราตื่นเต้นที่จะได้มาแชร์บทเรียนเหล่านี้กับผู้อ่านของเรา โดยหวังว่าจะเป็นประโยชน์สำหรับการวางแผนในปี 2024 นี้
1. เป็นที่แน่ชัดแล้วว่าโซลูชัน AI ของ Google ได้ผลจริง
เราได้ทดสอบทุกโซลูชันโฆษณาที่ทำงานด้วย AI ของ Google (Demand Gen, Performance Max และอื่นๆ) แล้วพบว่าช่วยปรับปรุงผลลัพธ์ด้านประสิทธิภาพได้ทั้งสิ้น และตอนนี้เราก็กำลังใช้แอปผู้ช่วยแบบสนทนาใน Google Ads มาช่วยเขียนคำโฆษณาสำหรับ Search ด้วย
2. AI ไม่ได้มาแทนที่พวกเรา แต่มาช่วยให้เราทำงานดีขึ้น
ลืมพล็อตหนังฮอลลีวู้ดไปได้เลย จริงอยู่ที่เราสามารถยกระดับการทำงานได้มากขึ้นเมื่อแวดวงสื่อและการตลาดหันมาใช้การทำงานด้วยระบบ AI ซึ่งมีการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและดำเนินการจากส่วนกลาง แต่ก็ยังมีงานละเอียดอ่อนที่มีแค่มนุษย์เท่านั้นที่ทำได้ นั่นคือการเชื่อมโยงวัฒนธรรม ความเห็นอกเห็นใจ และความแตกต่าง ซึ่งจะช่วยสร้างกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ในวงกว้างได้
3. ปลดล็อกการตลาดยุคใหม่ด้วยความจริงใจ
ความจริงใจเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดยุคใหม่ หากทำอย่างถูกต้อง จากการคอลแลบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราในการจัดทำวิดีโอ Shorts ในชุด “Made By Google” เราสามารถมอบประสบการณ์ที่จริงใจเพื่อช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและส่งเสริมความสำเร็จของแคมเปญได้
4. ปลดล็อกการตลาดยุคใหม่ด้วยการวัดผลลัพธ์ส่วนเพิ่มในสเกลใหญ่
การวัดผลลัพธ์ส่วนเพิ่ม (Incrementality) กลายเป็นเรื่องซับซ้อนไปแล้วเนื่องจากความเป็นส่วนตัว การเกี่ยวโยงซึ่งกันและกัน และแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนแปลงไป แต่ก็สามารถทำได้ด้วยหลักการทดสอบ เรียนรู้ และขยายสู่สเกลใหญ่ ตลอดปี 2023 เราได้ใช้หลักการ 3 ข้อนี้เพื่อทำการวัดที่ครอบคลุม ตามด้วยการทดสอบจับคู่ตลาด (Match Market) กว่า 30 รายการ, การศึกษา Conversion Lift ของ Google (CLS) เป็นร้อยๆ และสร้าง Marketing Mix Model (MMM) อีกจำนวนมาก
5. หัวใจของอนาคตการตลาด AI: คลาวด์และพาร์ทเนอร์ข้ามสายงาน
กลยุทธ์การตลาดสำหรับระบบคลาวด์ที่สอดคล้องกันถือเป็นสิ่งสำคัญมากในการใช้ประโยชน์ทุกแง่มุมของ AI ทีมการตลาดทุกทีมรวมถึงทีมของ Google เองต้องเร่งเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ เกี่ยวกับ AI ให้ไว ตอนนี้เรากำลังพยายามหลอมรวมระบบคลาวด์กับ AI เข้าด้วยกัน และพัฒนาความสัมพันธ์กับทีมภายในหลักๆ ทั้งในด้าน AI, การเงิน, กฎหมาย และอื่นๆ
6. AI มาแล้ว! AI มาแล้ว! AI มาแล้ว!
ทีมผู้เผยแพร่แอป แพลตฟอร์ม สแต็ก เครื่องมือ และฝ่ายขายทุกรายต่างก็อ้างว่าตัวเองเน้น AI เป็นหลัก แต่ก็แยกยากว่าอันไหนจริงอันไหนแค่ลมปาก อย่างไรก็ตามห้ามกลัว AI เด็ดขาด หากยังไม่รู้จะเริ่มตรงไหน ลองดูสิ่งที่คุณทำได้เพื่อนำ AI มาช่วยงานด้านการวัดผล สื่อ และครีเอทีฟได้เลยตั้งแต่วันนี้
7. เรื่องมหัศจรรย์เกิดขึ้นที่ Mid Funnel
ผลลัพธ์ส่วนเพิ่มและวิวัฒนาการของวิดีโอจากแบบยาวเป็นแบบสั้นไปจนถึงการตอบสนองโดยตรงกำลังนำเราเข้าสู่ Mid Funnel (ยกความดีให้กับแคมเปญ Demand Gen ของ Google!) การหลอมรวมแบรนด์เข้ากับการตอบสนองโดยตรงที่มีส่วนร่วมมากขึ้นนี้ช่วยสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้น การที่ Brand Lift จับคู่กับการกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบบทันทีเช่นนี้นับว่าลงตัวสุดๆ!
8. โดมยักษ์ที่แผ่อิทธิพลไปทั่วโลก
Las Vegas Sphere ได้ทำให้จินตนาการของนักการตลาดทั่วโลกกลายเป็นจริงด้วยการจุดประกายให้เกิดนวัตกรรมสื่อกลางแจ้งและการสร้างกระแสในโซเชียลมีเดีย เพื่อฉลองให้กับทีม England Lionesses เราได้จัดแสดงป้ายบิลบอร์ด 3D แบบเรียลไทม์ทั้งในโตเกียวและนิวยอร์ก ซึ่งเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ที่บอกกันปากต่อปาก คอยติดตามความคิดสร้างสรรค์ดีๆ บนพื้นที่นี้เพิ่มเติมได้เลย
9. ถึงเวลาที่ต้องรับมือกับการเลิกใช้ Third Party Cookies แล้ว
การตลาดดิจิทัลกำลังเข้าสู่การเปลี่ยนผ่านสำคัญสามอย่าง เรื่องระเบียบข้อบังคับและความเป็นส่วนตัวคงทราบดีกันอยู่แล้ว และ AI ก็กำลังมีบทบาทสำคัญ แต่บางคนอาจหลงลืมการเลิกใช้ Third Party Cookies ไป ดูเหมือนคนในอุตสาหกรรมของเรายังคงไม่ค่อยใส่ใจและทุ่มเทให้กับปัญหานี้มากนัก แนะนำให้เก็บการเจาะลึกเรื่องความเป็นส่วนตัวของเราในหัวข้อรากฐานของประสิทธิภาพโฆษณาที่มั่นคงไว้ในรายการสิ่งที่ต้องทำของคุณเอาไว้เลย
10. ร่วมกันต้อนรับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ B2B
ตำรา B2B คลาสสิกบอกว่าต้องลงโฆษณาในเว็บไซต์เฉพาะกลุ่ม สื่อสิ่งพิมพ์ รวมทั้งแนะนำให้ดาวน์โหลดรายงานหรือเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ แต่การตลาด B2B ปัจจุบันได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยมีดาวเด่นเป็นซีอีโอที่มีชื่อเสียง แบรนด์แอมบาสเดอร์ และอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมหาศาล ชัดเจนว่าโซเชียลมีเดียมีบทบาทอย่างมากกับ B2B
11. แวดวงค้าปลีกและช็อปปิ้งกำลังมาแรง
การค้าผ่านโซเชียลในภูมิภาค APAC และเครือข่ายสื่อการค้าปลีกกำลังเติบโตแบบทวีคูณในทุกที่ นักการตลาดจึงต้องการความช่วยเหลือในการพัฒนาทักษะการตลาดในแวดวงค้าปลีกและช็อปปิ้ง
12. ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต อาจไม่เชื่อมต่อการวัดผล
ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) กำลังเติบโตอย่างมาก แต่การวัดผล กลุ่มเป้าหมาย คุณภาพ จำนวนโฆษณา และการผสานรวมระหว่างผู้เผยแพร่โฆษณายังคงจัดการได้ยาก ขณะที่ CTV กำลังเติบโตเช่นนี้ ผู้ลงโฆษณาจึงอาจเลือกที่จะโฟกัสเฉพาะพาร์ทเนอร์ CTV รายใหญ่แค่ไม่กี่ราย เช่น YouTube เพื่อทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
