Ekonomik belirsizliğin devam edeceği yönündeki tahminlerle birlikte büyüme, 2024'te markaların odaklanacağı temel hususlardan biri olacak.
Belirsizliğe rağmen uyum sağlamak, denemeler yapmak ve nihayetinde kârlı büyüme elde etmek için epey fırsatımız olacak. Bu noktada önemli olan hususlardan biri gizlilik. Güçlü gizlilik temelleri, yalnızca doğru ölçüm yapmanızı sağlamakla kalmaz, aynı zamanda kullanıcıların güvenini kazanmanızı da sağlar.
Tüketicilerin yalnızca %3'ü internetteki verileri üzerinde kontrol sahibi olduğunu düşündüğünden, müşteri bağlılığını ve büyümeyi artırmak açısından güvenin kritik bir rolü bulunuyor. Bu doğrultuda, katılımcıların %43'ü iyi bir gizlilik deneyimi sunması durumunda tercih ettiği marka yerine ikinci tercihleri olan markaya geçeceğini belirtiyor.
Gizliliğin yanı sıra yapay zekanın sorumlu kullanımından yeni değer algısına kadar keşfedilmesi gereken başka birçok önemli alan daha bulunuyor. Bu alanları ayrıntılı olarak ele almak için Google liderlerine dijital pazarlamayla ilgili öne çıkan tahminlerini sordum. Tahminler, 2024'te büyüme elde etmenize yardımcı olabilir.
Normal algısının sürekli değiştiği bir ortamda mikro değişiklikler
Yıllardır ardı ardına gelen krizler nedeniyle normal algısının sürekli değiştiği ve dönüşümün, dalgalanmanın, istikrarsızlığın hakim olduğu bir dönemde olduğumuzu hissediyoruz. Bu ortamda pazarlamacıların hızla uyum sağlama becerilerini sürdürmeleri veya bu beceriyi edinmeleri gerekiyor. Yani, pazarlamacılar değişen ekonomik bağlam, yeni tüketici ihtiyaçları ve bütçelerdeki dalgalanmalar gibi her türlü duruma daha hızlı uyum sağlamalı.
Çeviklik ve değişim, hâlihazırda şirket kültürünüzün bir parçası olsa da günümüzün temposu uyum sağlama becerisine daha çok odaklanmayı gerekli kılıyor. 5 yıllık plan yerine, sürekli mikro değişikliklerin yapıldığı esnek bir yaklaşım benimseyin. Uzun vadeli vizyonunuzu mutlaka göz önünde bulundurun ancak bu vizyona ulaşmak için değişiklikler yapmanız gerekeceğini unutmayın.
Çoğu zaman detaylı analize zaman ayrılamayacağından bu durum, bir hafta belirlediğiniz stratejiyi anlık değişiklikler, müşteri geri bildirimleri ve sağduyu doğrultusunda bir sonraki hafta yeniden kalibre etmek anlamına gelebilir. Örneğin, Airbnb Fransa bu yılın başlarında pazarlama mesajını hızla değiştirerek yaşam maliyetlerinin arttığı bu dönemde ana mesajını öne çıkardı.
Normal algısının sürekli değiştiği bu ortama çeviklik ve mikro değişikliklerle uyum sağlayarak 2024'te gelişmeleri anlık takip edebilir ve rakiplerinizin önüne geçebilirsiniz.
Yapay zeka gücü arttıkça sorumluluk da artar
Yapay zeka, dijital pazarlamacılar için öngörülemeyen ve olağanüstü bir potansiyel ortaya çıkardı. Bu teknoloji her şeyi hızlandırıyor ve daha geniş kitlelerin kullanımına sunuyor ancak çok daha fazla dikkat gerektiriyor.
2024'te, yapay zeka destekli pazarlama faaliyetlerinin etkili bir biçimde, ortak çalışmayla ve sorumluluk bilinciyle yürütülmesi gerekiyor.
Google'daki ekibim, yapay zekanın sorumlu kullanımı üzerinde aktif olarak çalışıyor ve özellikle şu konulara odaklanıyor:
- Referans olacak bir temel performans göstergesi (TPG) belirleme: Yapay zeka sayesinde, pazarlama kampanyaları daha kolay ve daha hızlı optimize edilebiliyor. Önceden yıllar içinde ortaya çıkan istenmeyen yan etkiler çok daha hızlı görülebilir. TPG belirlerken, hem kârlılığınız hem de daha genel anlamda toplum üzerindeki etkisini değerlendirin.
- Veri kullanımıyla ilgili şeffaflık: Kullanıcılar, yapay zeka araçlarının pazarlamada iletişimleri kişiselleştirmek gibi amaçlarla kullanılmasını bekliyor ancak verilerine ne olacağı konusunda da endişeliler. Bu nedenle, şeffaf olmamız ve kullanıcı verilerinin, yapay zeka araçlarının daha faydalı olması ve pazarlama mesajları ile site deneyimlerini iyileştirmesi için nasıl bilgi sağladığını net bir biçimde açıklamamız gerekiyor.
- Yasalara ve marka kurallarına uyma: Üretken yapay zeka, pazarlamacıların metinleri ve görsel öğeleri daha hızlı hazırlamasını sağlıyor ancak bu durum, işi tamamen yapay zekaya bırakabileceğimiz anlamına gelmiyor. Bu yeni yaratıcılık çağı, gücünü insan girdisi ve teknolojinin kombinasyonundan alıyor. Pazarlamacılar kontrolü ellerinde tutarak öğelerin hem yasalar hem de telif hakkı açısından kullanılabilir olduğundan ve markanın tarzını yansıttığından emin olmalı.
Sürdürülebilirlik çalışmalarının ölçeği artıyor
Bir süredir tüketici eğilimi olarak sürdürülebilirlik gündemimizde yer alıyor ancak 2024, muhtemelen pazarlamacıların çalışmalarının kapsamını genişleteceği yıl olacak. Google gibi, dünyanın her yerinden büyük markalar ve ajanslar "net sıfır" hedeflerine ulaşma konusunda kararlı. 2024'te sunuma odaklanılacak ve arka planda bununla ilgili epey çalışma yapılıyor.
Ad Net Zero Awards'un hakemlerinden biri olarak lider ajansların ve pazarlama ekiplerinin operasyonları ve tedarik zincirleri nedeniyle ortaya çıkan karbon salınımını nasıl ele aldığını gözlemledim. Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Yönetmeliği'nin Avrupa'da iş yapan şirketler için yeni raporlama zorunluluğu getirmesi nedeniyle bu çalışmalar 2024'te daha da yoğunlaşacak. İklim politikalarını ve etkilerini hâlihazırda paylaşan medya ajansı Dentsu gibi markalar, bu alanda diğer markalara öncülük ediyor.
2024'te ajanslar ve markalar, ürettikleri reklamların daha geniş kapsamda nasıl bir etkisinin olacağını ve pazarlamanın gücünün olumlu yönde değişimi nasıl destekleyebileceğini ele almalı. Google'ın kurucu destekçilerinden biri olduğu Ad Net Zero tarafından önerilen beş eylem, harekete geçmek ve fark yaratmak isteyen pazarlamacılar için iyi bir başlangıç noktası.
Arama kutusu kalıplarının dışına çıkın
Bu yıl Google Arama'nın 25. yılını kutladık ve kutuya metin yazıp bir dizi web sayfası sonucu aldığımız dönemden bu yana epey yol katettik.
Kullanıcılar artık sesle (2024'e kadar 8,4 milyar sesli asistanın olacağı tahmin ediliyor) ve resimlerle (Google Lens her ay 12 milyar aramada kullanılıyor) arama yapabiliyor. Kutuya metin girerek kullanılan arama yöntemi de değişiyor. Üretken yapay zekanın bilgilerin düzenlenme biçiminde yaptığı dönüşüm ve perspektifler gibi yeni filtreler çeşitli deneyimler sunuyor.
Kullanıcılar çoklu arama özelliğini bile kullanabiliyor. Yani, aynı anda hem resim hem metinle arama yapabiliyor. Tüm bu gelişmeler Arama'yı daha doğal ve sezgisel hâle getirerek engelleri ortadan kaldırıyor ve pazarlamacılara tüketicilere ulaşmalarını sağlayacak araçlar sunuyor.
2024'te, tüketicilerin bilgi aradığı çeşitli yöntemleri göz önüne alarak onlara her kanalda açık ve net yanıtlar verin. Örneğin, Google İşletme Profilinizi güncelleyerek Google Asistan'ın sesli arama yapıldığında en iyi sonucu vermesini sağlayın. Ayrıca, Merchant Center'a doğru ürün verileri ve yüksek kaliteli resimler ekleyerek yapay zeka destekli görsel aramanın ürünlerinizi belirleyip sergilemesini sağlayın.
Fiyat ve kalitenin ötesinde: Yeni değer algısı
Değerin algılanma şeklinde büyük bir değişim yaşanıyor. Tüketiciler artık satın alma kararlarını yalnızca geleneksel fiyat ve kalite kriterlerine göre almıyor.
Y ve Z kuşağı gibi genç nesiller, bu değişime öncülük ediyor ve bu kullanıcılar için değer, çok yönlü bir olgu. Kullanıcılar artık "sürdürülebilirlik değeri", "deneyim değeri" ve hatta "kullanışlılık karşılığında birinci taraf verilerini paylaşma açısından değer" gibi kriterleri de değerlendiriyor.
Bu yeni yaklaşım, kullanıcıların daha sorumlu ve bilinçli tüketiciler hâline gelirken önceliklerini yeniden değerlendirdiğini gösteriyor. Pazarlamacıların da bu değişime ayak uydurması gerekiyor. Enflasyonun durmaksızın artmakta olduğu bu dönemde indirim ve fırsatların tüketici kararı üzerinde kesinlikle etkisi olacak ancak tüketicilerin %82'si artık markaların değerlerinin kendi değerlerine uygun olmasını da bekliyor.
Pazarlamacılar, 2024'te kullanıcılarla etkileşime geçmek için mesajın ve reklam öğesinin zamanın ruhuna uygun olmasını sağlamalı. Tüketicilere sunulan çok yönlü değerler ve işletmenin benimsediği değerler konusunda şeffaf olun. Güncelliğinizi korumak ve kitlenizle uzun vadeli ilişkiler kurmak size bağlı.
