Dünyanın her yerinde insanlar sürdürülebilirlik konularını internette daha önce hiç olmadığı kadar yoğun şekilde araştırıyor. Gıda atıklarının nasıl azaltılacağından ikinci el kıyafetlerin nerede bulunacağına kadar, sürdürülebilir seçeneklere olan ilgi artıyor.
Ipsos'a göre her dört kişiden üçü, işletmelerin karbon salınımını azaltarak iklim değişikliğine etkilerini azaltma konusunda sorumluluk sahibi olduğunu belirtiyor. Google olarak, sürdürülebilir bir geleceğe doğru ilerleme sağlamak için sektörün geri kalanıyla birlikte adımlar atmaya devam ediyoruz. Kuruluşun değerlerine bağlı kalmasına yardımcı olmak amacıyla pazarlama ekiplerimiz, sürdürülebilirlik hedeflerini göz önünde bulundurarak olumlu değişim yaratmaya yönelik yeni stratejiler araştırıyor.
Google pazarlamacılarından oluşan bir çalışma grubu, pazarlamada en etkili sürdürülebilirlik eylemlerini ve stratejilerini belirleme ve ölçeklendirme konusunda yardım almak için, özel sektör iklim çözümlerini ölçeklendirme konusunda uzmanlaşmış bir Project Drawdown programı olan Drawdown Labs ile birlikte çalıştı. Onların rehberliğinde ekip, sürdürülebilirlik kültürü oluşturmak ve günlük pazarlama operasyonlarımızda karbonu azaltmak için bir çerçeve tasarladı. Ortaklığımız neticesinde, sektör genelinde değişime hız kazandırma ve başkalarını kendi en iyi uygulamalarını paylaşmaya teşvik etme umuduyla şu anda açık kaynak olarak kullanıma sunduğumuz Pazarlamada Sürdürülebilirlik Başucu Kitabı ortaya çıktı.
Drawdown Labs üst düzey yöneticisi Ted Otte, "İklim krizinin geniş ölçekte ele alınması için pazarlama da dahil her iş iklim odaklı olmalı," diyor. "Pazarlamacıların, sürdürülebilir davranışları ve yaşam tarzlarını normalleştiren, bu konuda ilham veren hikayeler, kampanyalar ve deneyimler oluşturmalarına yardımcı olmak için araştırma destekli bir başucu kitabı üzerinde Google ile birlikte çalışmaktan heyecan duyduk."
Analizler: Sürdürülebilirlik trendleri hakkında bilgi edinme
"Sürdürülebilirlik" farklı insanlar için çeşitli anlamlar ifade edebilir. Bu nedenle, bakış açılarını şekillendirmede kültürün nasıl bir rol oynayabileceğini anlamak önemli. Çalışma grubumuzun üyeleri birçok farklı ülkeyi temsil ediyordu ve bölgesel nüanslar konusundaki farkındalıklarını başucu kitabı projesine taşıdılar.
Pazarlamacılar mesajlarını iletmek için düzenli olarak analiz araçlarından yararlanır. Sürdürülebilirlik mesajları için de bu geçerli. Insights Finder veya Market Finder gibi kitle analizi araçları tüketicilerle bağlantı kurmak için faydalı olabilir. Çalışma grubu Google Trendler sayesinde, halen meydana gelmekte olan küresel kültürel değişimlerin yanı sıra zaman içinde süregelen değişimler hakkında da bilgi edinebildi.
Sihir: Yaratıcı seçimler yoluyla kültürü etkileme
Project Drawdown'a göre, bir pazarlamacının en önemli süper güçlerinden biri kültürü etkileme becerisi. Mükemmel hikaye anlatımı, insanları irili ufaklı şekillerde harekete geçirme gücüne sahiptir. İlişkili davranışlar daha görünür olduğunda sosyal normların daha hızlı değiştiğini bilen ekip, çevreye duyarlı yaşam tarzı seçimlerinin ve davranışlarının yaratıcı tasvirleri yoluyla kültürü değiştirmenin yollarını düşündü.
Ekip, bu en iyi uygulamayı başucu kitabında modellemek için, çevreye duyarlı davranışlar sergileyen ve sürdürülebilirlik kültürünü normalleştiren reklam örnekleri bulmak üzere Google Ads Marketing'de kullanılan öğe kitaplığını inceledi.
Project Drawdown, ekibin karbon salınımının azaltılmasında en önemli etkiye sahip olduğu kanıtlanmış davranış değişikliklerini (örneğin mümkün olduğunda uçak yolculuğundan kaçınmak) belirlemesine yardımcı oldu. Ayrıca pazarlamacıların, aşırı tüketimi ve israfı teşvik edebilecek anlatımlar yerine gerçek kullanıcı ihtiyaçlarına odaklanmalarını tavsiye ettiler.
Gelişmekte olan çevreye duyarlı davranışları etkili bir şekilde yansıtmak ve teşvik etmek için, kreatif ekiplerle bu konuşmaları en başından itibaren yapmaya başlamak önemli. Ekip, sürdürülebilirlik hakkında konuşmanın ve bunu teşvik etmenin yolları üzerinde uzlaşmanın, bu değerleri fikir oluşturma aşamasına dahil etmeye yardımcı olduğunu tespit etti. Google pazarlamacıları artık pazarlama planı özeti şablonumuza eklenen sorular aracılığıyla reklam öğesi konseptlerinin Google'ın sürdürülebilirlik hedefleriyle uyumu hakkında düşünmeye teşvik ediliyor.
Project Drawdown'ın da belirttiği gibi, "icraata geçmenin" ve yeşil göz boyamadan kaçınmanın bir başka yolu da pazarlama operasyonları genelinde karbonu azaltmak. Bu oldukça iddialı bir görev. Ancak ekibimizle birlikte, kayda değer adımlar atmak için etkili yollar keşfettiler.
Esaslar: Pazarlama faaliyetleri genelinde karbon salınımının azaltılması
Sürdürülebilirlik söz konusu olduğunda iş ortaklarını ve kamuoyunu etkilemek yolculuğun sadece yarısı. Pazarlama operasyonlarında karbonu azaltmanın günlük lojistiği de bir o kadar önemli ancak bu uygulamaların reklam öğesi oluşturma ve reklam alanı satın alma süreçlerine en iyi şekilde nasıl değerlendirileceği hâlâ cevap bulamamış bir soru.
Pazarlama kampanyalarının sürdürülebilir bir şekilde hazırlanmasını sağlamanın bir yolu da seyahatleri sınırlamaktır. Ekipler, Uber'in yaptığı gibi mekanda çekim yaparak set ekibini uçakla birden fazla hedefe göndermekten kaçınabilir. Markanın pazarlama ekibi, sürdürülebilirlik hikayelerini şirket dışındakilerle paylaşmak amacıyla, daha düşük karbon etkisi için şirket içinde de üretim seçimlerini Ad Net Zero ilkelerine odaklanarak yapmaları gerektiğini fark etti.
EMEA merkezli Google Ads Ürün Pazarlama Müdürü olan Charles-Antoine de Leiris, kısa süre önce önerilerle paralel şekilde hazırlanan bir Google Ads kampanyasıyla ilgili olarak, "Aslında tüm sürecin nispeten kolay olması ve sonuçların harcanan çabaya kıyasla çok büyük olması beni şaşırttı," diyor. "Her zamanki çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık taahhüdümüzle birlikte, içerik çekiminden kaynaklanan CO2 emisyonlarını azaltma hedefini, prodüksiyonun pazarlığa açık olmayan bir unsuru olarak ajansın brief'ine dahil ettik. Reklam ajansını da sürece iş ortağı olarak dahil ettik ve yaratıcı çözümler bulmaları konusunda onları destekledik."
Ellerinin altındaki reklam öğeleriyle ekipler medya stratejilerinde karbonu azaltmaya odaklanabilir.
Başucu kitabının geliştirilmesine yardımcı olan, Google Media Lab Kıdemli Medya Operasyonları Müdürü Katharine Sheppey, "Başucu kitabı aracılığıyla pazarlamacılarımızı, seçtiğimiz medya kanalı mix'i ve ağırlıklarının karbon ayak izimiz üzerinde önemli bir fark yaratabileceğinin farkında olmaları konusunda teşvik etmeyi amaçladık," diyor.
"Bu alanda hâlâ anlaşılması gereken çok nokta var," diye ekliyor Sheppey, "ancak şu anda, Google da dahil olmak üzere reklam sektöründeki birçok kuruluş, ücretli bir medya kampanyası sunmanın çevresel etkisini ölçen karbon hesaplama araçları geliştirmek için birlikte çalışıyor. Dolayısıyla, [sektör profesyonelleri] reklam öğesi oluşturmanın yanı sıra birden fazla kanal ve platformdaki reklam trafiğinin, yayınının ve hatta kitle tüketiminin etkisini de göz önünde bulunduruyor." Reklamverenlerin küresel çapta benimseyebileceği ortak standartlar oluşturmak amacıyla bu sektör kuruluşlarıyla aktif olarak işbirliği yapıyoruz.
Reklamcılıkta ve ötesinde sürdürülebilir uygulamalar geliştirmek için yaklaşımlarımızı paylaşmaya devam etmenin hepimizin görevi olduğuna inanıyoruz.
Ekibimiz ajans brief'lerini sürdürülebilir seçenekleri teşvik edecek şekilde düzenlemenin, prodüksiyon ve medya planlamasının karbon etkisini azaltmanın yollarını belirlemede harika bir yöntem olduğunu keşfetti. Google pazarlamacılarının ajans iş ortaklarını seçerken sürdürülebilirlik konusundaki uzmanlıklarına göre bilinçli kararlar vermelerini sağlamak için artık sertifikalarını sistematik olarak sorguluyor ve AdGreen gibi kuruluşlara danışılmasını teşvik ediyoruz.
Başucu kitabının şirket içindeki ekiplere dağıtılmasının ilk etkilerinden biri, birkaç Google Pazarlama sürdürülebilirlik eğitimi oturumunun ilkine coşkulu bir katılım olması oldu. Bu etkileşimli oturumlar boyunca, sürdürülebilir karar verme süreçlerini test etmeleri için küçük gruplara varsayımsal, işleve özgü senaryolar sunarak katılımcıları iş yerindeki çok farklı deneyimlerden öğrendikleri bilgileri paylaşmaya teşvik ediyoruz.
Bu konunun sadece sektörümüz için değil, toplumun geneli için de ne kadar önemli olduğu düşünüldüğünde, yaklaşımlarımızı paylaşmaya devam etmenin, birbirimizden öğrenmenin, reklamcılıkta ve ötesinde sürdürülebilir uygulamalar geliştirmek için pazarlama ekosistemi genelinde işbirliği yapmanın hepimizin görevi olduğuna inanıyoruz. Hepimiz bu yolculukta farklı yerlerdeyiz ancak bugün yaptığımız işte atacağımız bir adım yarın iyi yönde bir değişime yol açabilir. Ekiplerimizdeki ve sektörün genelindeki pazarlamacılarla birlikte çalışarak, bilgi paylaşarak ve her adımda birlikte etki yaratarak kaydedeceğimiz ilerlemeyi dört gözle bekliyoruz.
