3 bölümden oluşan dijital pazarlama başucu kitabının 2. bölümünü okuyorsunuz. Büyüme sağlamak için analizleri etkinleştirin veya Müşterilerle daha anlamlı ilişkiler kurun başlıklı bölümlere atlayın.
Güçlü bir etiketleme altyapısıyla gizlilik ölçümlerinizi destekleyin
Site geneline etiket uygulayarak sağlam bir ölçüm temeli oluşturmaya yatırım yapmak, gizlilik açısından güvenli bir strateji izlemenin en önemli unsurlarından biri. Web sitenize yerleştirilen etiketler, ziyaretçilerin web siteniz ve reklamlarınızla nasıl etkileşim kurduğunu ölçmenizi sağlayan küçük kodlardır. Etiketler dönüşümleri doğru şekilde ölçebilen birinci taraf çerezlerini ayarlamanızı sağlar. Dönüşümlerin doğru şekilde ölçülmesi, üçüncü taraf çerezlerin ve diğer tanımlayıcıların önümüzdeki aylarda ve yıllarda aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasıyla birlikte giderek daha fazla önem kazanacak.
Aşağıda, Google'ın etiketleme yaklaşımının üç temel bileşenini sunuyoruz.
- Google etiketi, ölçümleri destekleyen ve gizlilik açısından güvenli diğer çözümlere bilgi sağlayan tekli ve yeniden kullanılabilir bir etiket.
- Google Etiket Yöneticisi, sunduğumuz etiket yönetimi sistemi.
- Google Etiket Yöneticisi 360, kuruluşlara yönelik olarak sunduğumuz etiket yönetimi sistemi.
Birinci taraf verilerinden yararlanarak daha doğru dönüşüm ölçümlerine erişin
Site geneline etiket uygulama gibi özelliklerden yararlanarak birinci taraf verileri için bir temel oluşturduğunuzda, gizlilik açısından güvenli diğer çözümleri kullanarak daha kapsamlı raporlara erişebilirsiniz.
Örneğin pazarlamacılar, web için gelişmiş dönüşümler adlı bir özellikten yararlanarak site etiketlerinin ve kullanıcı tarafından sağlanan verilerin ölçümleri iyileştirmesini sağlayabiliyor. Yalnızca siteye etiket uygulama özelliğinin kullanıldığı durumlarla kıyaslandığında, bu özellik reklamlarınızla etkileşim kuran kullanıcıların nasıl dönüşüm gerçekleştirdiğine dair daha doğru bir görünüm sunuyor. Bu özelliği kullanan şirketler YouTube for Action için dönüşüm oranında ortalama %17 artış sağlıyor.1
İşleyiş şekli
Gelişmiş dönüşümler; kullanıcılar tarafından sağlanan, karma oluşturma işlemi uygulanmış verileri web sitenizden alarak Google'a gönderir ve ardından oturum açmış Google hesaplarıyla eşleştirir. Bu işlemlerin sonucunda, Google Arama ve YouTube'da gerçekleşen satışlar gizlilik açısından güvenli bir şekilde reklamlarla ilişkilendirilebilir.
Böylece hem dönüşüm modellemeyi güçlendirmek için daha gözlemlenebilir veriler sağlanır hem de dönüşüm artışını ölçmek, reklamlarınızın artan etkisini anlamak ve Akıllı Teklif ile kampanyalarınızı daha iyi optimize etmek için ihtiyacınız olan kapsamlı verileri elde etmiş olursunuz.
İzin modunu kullanarak dönüşüm ilişkilendirmeyle ilgili boşlukları doldurun
Dönüşüm ölçümünün doğruluğu izin modu sayesinde de iyileştirilebiliyor. Bu özellik etiket davranışının kullanıcı izin seçeneklerine göre özelleştirilmesine imkan tanıyor. İzin modu, Avrupa Ekonomik Alanı ve Birleşik Krallık'ta faaliyet gösteren reklamverenler tarafından kullanılabiliyor.
İşleyiş şekli
İzin banner'larını kullanan web sitelerinde kullanıcılar çerez kullanımı için izin vermeyi reddetmeyi tercih edebilir. Bu durum Google Ads hesabınızda mevcut olan ölçülebilir verileri etkileyerek kampanya etkinliğini ve bütçeleri nasıl tahsis edeceğinizi anlamanızı zorlaştırabilir. Alakalı etiketleri uygun şekilde ayarlayan ve dönüşümlerin reklam etkileşimlerine bağlanamadığı durumlarda daha fazla doğrudan raporlama ve optimizasyon sağlamak için dönüşüm modellemeyi kullanan izin modu, bütün bu bilinmeyenlere çözüm getirirken kullanıcıların seçimine de saygı gösterir.
Yaklaşım
Air France'ın kullanıcıların gizlilikle ilgili tercihlerine saygı gösterirken medya kârlılığını korumasını sağlayacak bir yola ihtiyacı vardı. Google hesap ekibi ve kendi medya ajansı Performics ile birlikte çalışan havayolu şirketi, izin modu özelliğini uyguladı. Bu çözüm şirketin Google etiketlerinin kullanıcıların izin durumuna göre nasıl davranacağını ayarlamasına olanak tanıdı. Ayrıca Google'ın kullanıcıların çerezlere izin vermediği durumlarda dönüşümlerdeki boşluklar için modelleme yapmasına imkan vererek ölçümün sürdürülebilir olmasını sağladı.
Sonuçlar
İzin modunu kullanıma alan Air France, Avrupa pazarlarında ortalama %9 dönüşüm artışı elde etti. Bu modellenmiş dönüşümler Air France'ın hem Google Ads kampanyalarını optimize etmesi hem de raporlama ve teklif verme özelliklerini geliştirmesi açısından da önemli bir rol oynuyor.
Mevcut sinyalleri anlamlandırmak için makine öğreniminden yararlanın
Birden fazla ürün için birinci taraf verilerinden oluşan güçlü bir temel kurarken mevcut sinyallerinizi otomatik olarak yorumlayabilen ve size mümkün olan en iyi raporlamayı sunabilen bir çözüme ihtiyacınız olacak.
Uzun süredir Google'ın ölçüm çözümlerinin en önemli özelliklerinden biri olan dönüşüm modellemeyi ele alalım. Modelleme, birinci taraf verilerine ve diğer sinyallere göre eğitilmiş makine öğreniminden yararlanarak reklamverenlere mümkün olan en iyi ölçüm becerilerini sunarken gizliliği korumaya da devam ediyor. Bu özellik, dünyada yaşanan değişimlerle birlikte tüketici ihtiyaçları ve tercihlerinin de sürekli değiştiği bir ortamda gün geçtikçe daha fazla önem kazanıyor.
Mümkün olan her durumda dönüşüm modellemeyi Google'ın reklam ürünlerine doğrudan entegre ediyoruz. Bu modellenmiş verileri dönüşüm raporlama sütununuzda bulabilir ve üçüncü taraf çerezlerin veya diğer tanımlayıcıların kullanımını sınırlayan platform kısıtlamaları nedeniyle görememiş olabileceğiniz, satışla ilgili yapay zeka destekli analizlere ulaşabilirsiniz. Bu entegrasyonlar reklamverenler için gittikçe daha yararlı hale geliyor. Veriye dayalı olmayan bir ilişkilendirme modelinden veriye dayalı ilişkilendirme modeline geçiş yapan reklamverenler, dönüşümlerde genellikle ortalama %6 artış elde ediyor.2
Gizliliğe odaklanan ölçümlerle web ve uygulama performansını optimize edin
Google Analytics 4
Gizlilik standartlarının ve teknolojinin sürekli değiştiği bir ortamda, pazarlamacıların kullanmaya alışık oldukları analizleri kaybetme riskiyle karşı karşıya kalmamak için ölçümle ilgili yaklaşımlarını yeniden ele almaları gerekiyor. Google Analytics 4, son kullanıcıların gizliliğini korurken pazarlamacılara da daha iyi bir deneyim sunmak amacıyla gizlilik temel alınarak tasarlandı. Bu çözüm, işletmelere daha kapsamlı ve ayrıntılı kontroller sağlamasının yanı sıra verilerinizdeki boşlukları kapatmanıza yardımcı olmak için gelişmiş makine öğrenimi teknolojisinden yararlanıyor.
Google Analytics 4'e geçiş yapmak için planlama gerekiyor. Bu nedenle adım adım açıklamalı bir kılavuz ve bir Kurulum Asistanı hazırladık. Geçiş sürecinde bu kaynaklardan faydalanmanızı öneriyoruz.
Yaklaşım
Yüksek değere sahip müşterileriyle ilgili daha fazla bilgi edinmek ve yatırım getirisini artırmak isteyen McDonald's Hong Kong, internetten satın alma işlemlerini ölçmek ve analiz etmek için Google Analytics 4'e başvurdu. Edindiği bilgileri bir Google Ads uygulama kampanyasına aktaran şirket, hedef ROAS teklifiyle etkileşimi artırmayı umuyordu. (Hedef ROAS artık isteğe bağlı hedef ROAS ile dönüşüm değerini artırma olarak biliniyor.)
Sonuçlar
McDonald's Hong Kong dönüşüm değerini %668 artırırken işlem başına maliyeti (EBM) hedef EBM'ye göre %53 azalttı.
Kullanıcıların gizlilik konusundaki beklentileri artmaya devam ediyor. Apple'ın geçen yıl iOS'te kullanıma sunduğu ATT çerçevesi gibi güncellemeler ise uygulama ölçümünü daha karmaşık hale getiriyor. Uzun süreli başarıya hazırlanmak amacıyla, pazarlamacıların Firebase için Google Analytics SDK'sı aracılığıyla kullanılabilen cihaz üzerinde dönüşüm ölçümü gibi gizlilik odaklı uygulama ölçüm çözümlerine öncelik vermeleri gerekiyor.
Cihaz üzerinde dönüşüm ölçümü
Gözlemlenebilir verilerinizi koruyup iyileştiren cihaz üzerinde dönüşüm ölçümü, dönüşüm modellemeyi geliştirerek raporlama doğruluğunu artıran, gizliliği korumaya yönelik yeni bir ölçüm çözümü. Kullanıcının kimliğini tanımlayan bilgilerin kullanıcının cihazından ayrılmasına izin vermeyen bu çözüm, uygulama reklamlarıyla kurulan kullanıcı etkileşimlerini uygulama dönüşümleriyle eşleştiriyor. Uygulamanızdan alınan tüm kullanıcı veya cihaz verileri, yalnızca kullanıcının cihazında bulunan üçüncü taraf verilerine bağlanıyor.
Çözümün ve kurulum sürecinin işleyiş şeklini öğrenmek için bu webinar'ı ve geliştirici kılavuzunu inceleyebilirsiniz.
Firebase için Google Analytics SDK'sı
Firebase için Google Analytics yazılım geliştirme kitini (SDK) Android veya iOS uygulamanıza ekleyerek kullanıcılarınızın uygulamanızla nasıl etkileşim kurduğunu anlamanıza ve uygulama kampanyanızı, ilişkilendirmeyi, erişimi ve performansı optimize etmenize yardımcı olacak güçlü platformlar arası ölçüm özelliklerine sahip olabilirsiniz.
Firebase için Google Analytics SDK'sını uyguladığınızda cihaz üzerinde dönüşüm ölçümü, kitle yönetimi ve hedef ROAS teklifi gibi uygulama kampanyalarına yönelik avantajlardan yararlanabilirsiniz. Üstelik SDK'yı eklediğinizde uygulamanızın Apple'ın SKAdNetwork ilişkilendirmesine otomatik olarak kaydedilmesi sayesinde "ilk açılış" dönüşümlerini ölçebilirsiniz.
