50 Ideotas

QU ES DENTRO
Productos Novedosos Secciones Novedosas Pginas Nuevas Servicio a los Lectores Servicio a la Comunidad Sentido del Humor Prcticas Interesantes 4 36 52 58 70 84 88
DE LOS AUTORES
Hora de Crear
50 IDEAS EXCELENTES
Este informe son el resultado de un examen conducido en comn por el instituto de la prensa de la asociacin InterAmericana de la prensa y el centro de la gerencia de los medios en la universidad del noroeste. Los ejemplos fueron recogidos para el seminario del coste anual y del rdito de IAPA.
PARA MS INFORMACIN
Press Institute Inter-American Press Association Jules DuBois Building 1801 S.W. 3rd Ave. Miami, FL 33129 Media Management Center 301 Fisk Hall Northwestern Univ. 1845 Sheridan Road Evanston, IL 60208-2210 Telfono: 847.491.4900
Amigos queridos: Mientras que la informacin llega a ser ms abundante y emergen las nuevas tecnologas, los peridicos se desafan continuamente para venir para arriba con nuevas ideas y nuevos acercamientos de seguir siendo relevantes y tiles a los lectores. Podramos darle una letana entera de la situacin terrible que los peridicos se encuentran adentro hoy. Dejaremos otros hacemos eso. Los peridicos tienen ciertas buenas noticias a compartir. Estn creando productos nuevos, estn ideando los nuevos servicios, nuevas estrategias que lanzan y estn contando historias en la diversin y las maneras interesantes - toda en el esfuerzo de contratar a lectores ms significativo. Esta coleccin de mini-casos es nuestro primer esfuerzo de compartir historias del xito con los peridicos en las Amricas. Esperamos que usted encuentre la inspiracin aqu para intentar algo nuevo, para tomar algunos riesgos y para continuar innovando. Quisiramos que esto fuera un informe anual, as que guarde los expedientes y mantenga las copias de sus nuevos esfuerzos el ao prximo. Documente su creatividad de modo que poder compartirla con otras. Si usted tiene sugerencias en cmo podemos mejorar este informe, por favor sepamos. Con el respeto ms caliente,
CONTRIBUIDORES
Las partes de este informe fueron compiladas cerca Sara Melillo Heidi Koester Steve Mattingly Corregido cerca Cynthia Linton Diseado cerca Gregory Swanson
Copyright 2005 Media Management Center Todos los derechos reservados
Ricardo Trotti Director, Press Institute Inter-American Press Association
Michael P. Smith Managing Director Media Management Center
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[Productos Novedosos]
55 Mandatarios
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La llegada del Centenario de Panam en el 2003 fue la razn por la cual APRENDO, programa educativo del Diario La Prensa, decidi crear 55 Mandatarios, un lbum de figuras sobre los presidentes panameos. 55 Mandatarios fue el cuarto lbum de figuras producido por APRENDO, programa Educativo del diario. El lbum Mi Panam, producido en el 2000, gan el premio de la Asociacin Mundial de Peridicos al mejor proyecto educativo del mundo. 55 Mandatarios continuado El trabajo para 55 Mandatarios se inici en agosto del 2002. La investigacin fue en extremo compleja, pues haba pocas referencias y fue difcil encontrar informacin previa objetiva sobre presidentes panameos. Los pocos textos que se hallaron tendan o a adular o a ser en extremo crticos de las gestiones presidenciales. Por otro lado, el inters primordial de la editora era incorporar la personalidad del presidente al trabajo investigativo, pues son los datos curiosos los que hacen la lectura amena y al presidente, humano. 55 Mandatarios fue elaborado como el primer compendio biogrfico de los mandatarios panameos desde 1903. Adems de su vida poltica, incluye informacin personal, ancdotas y fotografas, muchas de ellas inditas. Adems inclua su gestin presidencial y su vida antes y despus de ejercer la presidencia. Se logr entrevistar a todos los ex presidentes vivos de Panam con excepcin de la actual presidenta Moscoso, quien se neg a ser entrevistada pese a repetidas peticiones. Algunos aspectos novedosos del proyecto I Fue escrito y editado por una persona que no era historiador formal. La editora tiene entrenamiento previo como profesora de historia y conocimiento emprico como periodista. La idea era hacer los textos menos densos y ms fciles de entender que aquellos hechos por un tpico historiador. Claro est que los textos, una vez estuvieron
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DIARIO LA PRENSA
De lunes a sbado 38,000 Los domingos 28,000 Ciudad Ciudad de Panam (Panam) Nombre de contacto Wendy Tribaldos Coordinadora General, APRENDO (507) 323 7373 fax:(507) 224 8691
preparados, fueron extensamente revisados por historiadores panameos. I El ndice funciona como cuadro explicativo del contenido del lbum. Es un reflejo del orden y secuencia que se incorpora en la obra por primera vez. Por ejemplo, se divide la historia republicana en tres grandes perodos, que a su vez se dividen en perodos constitucionales. I Se estableci un formato diferencial entre los presidentes; nicamente se les dio tratamiento biogrfico a fondo a aquellos cuya gestin dur ms de tres meses. I Se us una plantilla base al trabajar las biografas que permitiera un trato ms estandarizado de los presidentes. Se incorporaron fotografas poco conocidas o nunca antes publicadas de los protagonistas del lbum. I Se incluy una categorizacin presidencial, detallando los que se consideraron los cinco mejores mandatarios en diversos campos. El inters de La Prensa se centraba a que el texto de 55 Mandatarios se utilizara masivamente en las escuelas panameas como complemento de la enseanza, y en las casas, como referencia coleccionable. El producto El lbum const de 96 pginas en papel alternative con portada satinada en papel de 80 gramos. Sus figuritas fueron insertadas a partir de la edicin del 4 de mayo del 2003. Fueron publicadas por 6 domingos consecutivos dentro del suplemento infantil APRENDO, en papel satinado de 60 gramos. El tiraje total de 38,000 ejemplares se agot completamente y signific un aumento considerable en las ventas del diario. Se admite que ste fue no fue un proyecto libre de imprevistos; de hecho, su naturaleza era innatamente controversial. Muchos tomaron mal que el lbum incluyera no solo lo positivo sino tambin
lo negativo de la gestin de los presidentes. Anterior a la publicacin de 55 mandatarios la historia panamea haba sido redactada ms bien parca y tendiente a la adulacin de estos hombres. Sin embargo, nos place comentar que el proyecto gener mucho inters de parte de los lectores, y los comentarios positivos superaron con creces los negativos. Los avisos El producto tena espacios publicitarios a la venta tanto en el lbum como en el pliego de figuritas, que ayudaron a financiar la produccin del proyecto. Publicidad y promociones 1. Se elabor una extensa campaa publicitaria, tanto impresa (anuncios y material editorial) como televisiva. 2. El documento se imprimi dos semanas antes de su insercin para que pudiese ser muestreado en escuelas panameas y as incentivar su compra. 3. Se ofreci a las escuelas del Programa APRENDO la posibilidad de hacer pedidos previos de la edicin dominical de La Prensa que incluye este lbum a un precio especial de 60 centavos por peridico en vez de 75 centavos. El pedido, con un mnimo de 25 ejemplares, se llevaba directamente al plantel educativo. 4. Adems de ser una importante herramienta de referencia, el lbum contaba con una promocin para quien completase todas las figuras, pues inclua un rompecabezas desprendible cuyas piezas aparecan con las seis ediciones de figuras. El rompecabezas lleno se depositaba con los datos de los participantes en tmbolas ubicadas en sitios estratgicos de todo el pas. Estos rompecabezas participaron en el sorteo de premios de B/. 1000.00 cada uno, divididos en certificados de B/. 200.00 en cinco importantes almacenes que representaban diversas ramas de compra: ropa, tecnologa, msica y deportes.
Coastal Treasures
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Producimos una publicacin estilo revista, Coastal Treasures, dirigida especficamente a los turistas que visitan nuestro mercado local. Nuestros dos peridicos han producido anteriormente piezas semejantes, pero este ao la meta fue aumentar considerablemente el nmero de pginas y los ingresos as como mejorar el contenido. Cmo surgi la idea y cmo se ha desarrollado La idea no fue nueva, pero requiri un nuevo enfoque. Decidimos aplicar un enfoque de mercadeo mucho ms agresivo e incluimos incentivos grandes para los vendedores. Reaccin de los lectores Fue una idea de 7 aos, pero la resucitamos en el ao 2004. Cmo se la ha promocionado La comercializamos a anunciantes potenciales a travs de reuniones directas con nuestros representantes y faxes. El producto ser distribuido este verano por nuestro sistema de distribucin de hoteles y condominios, el cual promete a los anunciantes alrededor de 3,200 lectores nuevos y nicos cada semana. La seccin tambin ha sido colocada en nuestra pgina Web, la cual provee miles de lectores ms cada semana. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Esta es una idea fantstica para los mercados tursticos. La lnea editorial es amplia, dirigida directamente a turistas que siempre buscan algo nuevo para ver o hacer. Pedimos a nuestra redaccin que olvide su estilo periodstico y les pedimos, a cambio, que se diviertan. Relaten historias interesantes. Olviden el estilo de la AP y las reglas normales de la redaccin de noticias. Efectivamente lo hicieron, y por ello la lectura es divertida e interesante.
THE DESTIN LOG/ THE WALTON SUN

Circulacin dos veces a la semana 7,800 Los domingos 12,000 Ciudad Destin / Santa Rosa Beach, Fla. (EE.UU.) Nombre de contacto Tom Stephens Log Ad Director [email protected] dom.com Lisa Comeau Sun Ad Director [email protected] dom.com
GolfMonday
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: GolfMonday es una seccin autnoma y separada, publicada desde el lunes previo al concurso Masters hasta mediados de septiembre (este ao hasta el 20 de septiembre para incluir cobertura de la Copa Ryder). Comprende cobertura viva de las principales ligas profesionales, reportajes especiales, artculos sobre tendencias nuevas, consejos, anlisis de campos locales, sugerencias para viajes, dibujos tcnicos y guas de eventos benficos de golf. Tiene una extensin desde 6 a 12 pginas e incluye un 50 por ciento de anuncios. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Sabamos que el golf era un deporte importante que despertaba un enorme inters en el pblico, el cual no haba sido suficientemente cubierto; asimismo, ofreca un gran potencial para la publicidad, pues se caracteriza por gustar tanto a hombres como a mujeres. Despus de efectuar varios debates y de estudiar otras publicaciones, elaboramos dos prototipos y los presentamos a los paneles. Despus de ciertos ajustes, basados en los resultados de los comentarios de sus integrantes, lanzamos la publicacin en abril de 2003 y la hemos continuado este ao. Reaccin de los lectores Les apasiona a los golfistas. Solamente hemos recibido reacciones positivas de nuestros lectores. Tambin les encanta a patrocinadores de eventos benficos locales. Lo que antes fue nada ms que una lista semanal en nuestro calendario recreativo, ahora es algo inmenso. Tenemos tantos eventos, que publicamos solamente los de la semana siguiente en la seccin y todos los otros en la pgina Web cleveland.com. Como la publicacin contiene un 50 por ciento de publicidad (y eso determina el tamao de la seccin), GolfMonday ha sido un gran xito. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Cerca de tres meses, desde que se concibi la idea hasta la publicacin. Cmo se promocion la idea La promocionamos en la radio y en anuncios impresos. Adems, la hemos promocionado personalmente en algunos concursos de golf.
THE PLAIN DEALER

Circulacin diarios 367,528 Los domingos 480,540 Ciudad Cleveland, Ohio (EE.UU.) Nombre de contacto Doug Clifton The Plain Dealer Editor [email protected]
Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Crear sus propios prototipos y probarlos en su mercado local. Tener variedad de tipos de artculos (no tratar exclusivamente concursos). Pensar en lo que quiera leer el lector. Desarrollamos una relacin con la revista Golf Digest para usar algunos de sus imgenes, listas y relatos de viajes.

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Revista de Cultura es una publicacin opcional del diario Clarn que aparece junto con el diario los das sbados desde el 4/10/2003. Con tamao tabloid, tiene 40 pginas en color con papel mejorado y su diseo se asemeja ms al formato revista que al tradicional suplemento de los diarios. fue concebido como un producto que define el concepto de cultura en su sentido ms amplio y con un gran registro temtico: las conductas sociales, las costumbres, las tendencias, las expresiones artsticas, los comportamientos de un grupo y una sociedad, aqu y en el mundo. continuado O sea, refiere temas del mbito del arte, la literatura, la antropologa, la sociologa, la psicologa social, la filosofa, las ciencias polticas y la historia desde una perspectiva ntimamente relacionada con la significacin de esa letra, la ee, un smbolo inconfundible de un idioma y una cultura. Adems de los fenmenos culturales de Latinoamrica y el mundo, el suplemento da un gran espacio a los fenmenos culturales de Buenos Aires pero tambin al de distintas regiones del pas. La revista trata esos fenmenos nacionales e internacionales y los somete al debate con rigor, alentando la polmica que ayude a esclarecer los temas en cuestin. La discusin y confrontacin de opiniones sobre estos fenmenos culturales es uno de los sellos del producto, sin discriminaciones ideolgicas, polticas o de cualquier tipo. Tampoco desdea el concepto de cultura popular, entendido como la expresin de fenmenos, tendencias y rituales de la clase media, que conforman mayoritariamente los lectores de Clarn. Universo de lectores Precisamente esa cuestin lleva a otra clave de este producto. La revista , contrariamente a lo que se hace tradicionalmente en los suplementos o revistas culturales, no se dirige solamente a un sector privilegiado que tiene acceso a todas las expresiones culturales funa elite de creadores, intelectuales y profesionalesf, sino tambin a una gran cantidad de lectores de menores recursos pero con intereses culturales. Y lo hace con un tratamiento en las notas, informes, entrevistas, columnas de opininf en el que prima el rigor, la belleza, la claridad de conceptos, el afn pedaggico. O sea, propone
CLARN
Circulacin diarios 300,000 Los domingos 480,540 Ciudad Buenos Aires (Argentina)
un equilibrio entre materiales que satisfagan tanto a lectores clsicos, conservadores y de ms edad como a los ms jvenes, ms abiertos a las nuevas tendencias. Y con una premisa clave: ponerse del lado del lector, romper las distancias entre ste y los contenidos culturales en el tratamiento de los temas y a travs de un espacio fijo para que estos lectores expresen sus disidencias y acuerdos. Temtica La Revista parte de ese amplio enfoque y eso se refleja en su diversidad temtica. En esa direccin, tiene cuatro grandes reas muy definidas: Ideas, Literatura, Libros, Arte y Escenarios. Esto quiere decir que sus contenidos exceden la forma ms convencional de lo que se entiende por cultura (las artes en general y la literatura en particular) e incursiona en las reas mencionadas ms arriba. Con temas que interesen a una gran cantidad de lectores, tendencias relevantes de la sociedad argentina, nuevas manifestaciones populares en todo el pas y tambin, por supuesto, los nuevos fenmenos culturales del tercer milenio que acontecen en el planeta y que nos afectan. Lo que significa, en otras palabras, evitar el prejuicio de temas y autores masivos o best sellers por el slo hecho de que son exitosos. La revista est abierta a todos los fenmenos culturales, a libros y autores que expresan tendencias y gustos de la gente y los somete al debate. Tambin en el terreno de los contenidos, el suplemento publica textos y fragmentos (poemas, cuentos, novela, ensayos, etc.) de distintos autores en cada edicin y tiene una pgina fija que refiere el mbito Acadmico, con notas y columnas de universidades y centros de estudio. Periodstico A esas caractersticas mencionadas ms
arriba, la Revista le suma otro rasgo que define su perfil. Es periodstica, en tanto da cuenta de las novedades del mundo editorial, noticias que tienen que ver con la cultura, ofertas y oportunidades de productos culturales que el lector pueda aprovechar (qu, dnde y cunto), agenda de los hechos culturales ms importantes, las novedades locales y extranjeras que nos den una idea de los cambios culturales que se registran en el planeta. O sea, intenta ser un producto cultural entretenido, moderno, una buena combinacin de la mejor tradicin cultural con los temas contemporneos. Lo de periodstico tiene que ver tambin con el trabajo que se lleva a cabo en redaccin con la produccin de notas, la bsqueda de opiniones encontradas, el trabajo de investigacin del mercado cultural, etc. Derechos Adems de esta produccin propia, la Revista cuenta con los derechos de publicacin de distintos medios internacionales de jerarqua: el suplemento de Cultura Babelia (diario El Pas, de Espaa), La Vanguardia (Espaa), Le Monde (Francia), The Guardian (Gran Bretaa), The New York Times (EE.UU.), Los Angeles Times (EE:UU.), The Washington Post (EE.UU), The New York Rewiew of Books (EE.UU.), lo que le permite acceder a notas de grandes firmas de la cultura contempornea. Revalorizacin del libro Si bien la revista, como se dijo, no es un mero registro de novedades literarias y de otro tipo de gneros, el libro todava uno de los principales referentes del mercado cultural ocupa un importante espacio. presenta en cada nmero una variada oferta del mercado del libro novedades, anticipos, comentarios, crtica literaria, oportunidades a travs
de cuadros que dan cuenta de esas novedades. De lo que se trata es que los lectores tengan una idea de qu es lo nuevo en ese terreno, de qu trata el libro, para quin est dirigido, sus ejes temticos, algn dato del autor, el gnero al que pertenece, extensin, precio, etc. La idea es darle lector pistas e informacin til y que el propio lector elija. Edicin Esta lnea editorial guarda relacin con el diseo de la revista, gil, atractiva, moderna, diferenciada de otros productos del diario. Esa diagramacin juega con textos, imgenes, fotos, dibujos, que le dan aire a las pginas junto con las piezas fijas que acompaan cada nota y que tambin definen el estilo de . Coleccionables y otros productos La publicacin de coleccionables gratuitos junto con la edicin de es otro de los sellos de la revista. Desde su aparicin, se publicaron en diez entregas de 4 y 8 pginas un coleccionable de 100 cartas memorables, la serie de Cuentos de Verano, un facsmil de la primera edicin de la mtica revista literaria Martn Fierro y el lanzamiento, junto con la Editorial Alfaguara, de la Coleccin Cortzar, con los principales ttulos de la obra del autor argentino. Esto productos forman parte de la poltica editorial de como lo hace tambin su activa participacin fen calidad de organizador o auspiciantef de acontecimientos culturales locales y extranjeros (muestras de arte, festivales de cine, ferias del libro, forum, conferencias magistrales, etc.) como promotora de cultura y de una identidad hispnica que hay que consolidar en un mundo globalizado.
Auto Seller
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Auto Seller es un 15.000 semanal tabloide distribuido en 375 lugares en Knoxville MSA para capturar el segmento del mercado de los distribuidores de autos usados quienes no estn publicando en los clasificados. La meta era usar la prensa y Internet a la vez en un paquete de venta para prevenir otra publicacin de entrar el mercado. El paquete de anuncios incluye un anuncio en pgina completa en Auto Seller, que est distribuido el viernes, y un anuncio de cuatro lneas por cada vehculo que est en los clasificados del sbado del News-Sentinel. La publicacin esta en el Internet por seis das desde viernes hasta jueves. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado El potencial por una publicacin automvil era fuerte. Ms que un tercero, o casi 200.000 adultos del condado Knox, tienen un auto usado. Casi 152.000 o 51 porcentaje, del condado Knox, compr un auto usado como su ltima compra vehicular. Solo 124.000 compraron un nuevo auto en su ltima compra. En el ao que viene 35.000 adultos del condado Knox planean a comprar un auto usado. Existe la oportunidad de asegurar un porcentaje de $17.927.030.000 en ingresos anuales de la publicidad creado en este segmento del mercado con 517 distribuidores de autos y camiones usados en Knoxville MSA y 80 distribuidores de nuevos autos/camiones que venden automviles usados, en combinacin con la distribucin y ventas en los condados cercanos. Reaccin de los lectores Distribuidores de autos han dado la bienvenida a Auto Seller. En las 13 semanas de publicacin hasta ahora, hemos vendido $140.000 de ingreso nuevo y hemos hecho un promedio de 46 pginas semanales. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto El desarrollo de la publicacin entera tom dos meses desde el concepto inicial hasta la primera publicacin. Auto Seller personal incluye un jefe de ventas, dos vendedores y un artista grfico. Este equipaje de ventas est ubicado fuera de la empresa principal y trabaja como una unidad independiente, separada del personal del peridico. Cuando la personal estaban puestos, ellos eran dedicados al desarrollo de
KNOXVILLE NEWS-SENTINEL
Circulacin diarios 120.186 Los domingos 154,799 Ciudad Knoxville, Tenn (EE.UU.) Nombre de contacto Lynn Bowles Automotive Publication Sales Manager [email protected]
materiales de venta y construyeron un prototipo. Lugares separados fueron establecidos para la distribucin. Cmo se la ha promocionado Empezar la semana antes de la primera publicacin, publicidad afuera era usado para aumentar las expectativas por el producto. Este campaa en al aire libre dur ocho semanas. Anuncios promocinales en el peridico eran constantes para llamar la atencin de gente buscando a comprar un auto. Tarjetas fueron usados en cada estante para promocionar el producto. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia El plan de Knoxville News-Sentinel era tratar eso como un producto separado y dedicar un grupo de personal comprometido a la produccin de este proyecto. Personal de ventas automviles ya en existencia eran ocupados llamando a los 80 distribuidores en Knoxville MSA y a lo mejor no dedicaran el tiempo a vender otro producto. Un equipo de personal separado contribuye a nuestro xito.
Gua Cultural
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Desde fines de los aos 90, luego de efectuar un estudio de mercado, el peridico constat que faltaba publicar una gua cultural de fin de semana para sus lectores. Los peridicos de la competencia ya la tenan y O Estado, como es conocido el peridico, an no publicaba algo semejante. El formato de las guas de la competencia era el factor ms limitante debido a que industrialmente el peridico no contaba con mquinas dobladoras ni engrapadoras que permitiesen crear una publicacin de bolsillo con listas de restaurantes, cines, teatros, etc. Gua Cultural continuado En 2001 se decidi, luego de experimentar con algunos prototipos impresos por terceros, imprimir con recursos industriales y tcnicos propios. La empresa pasaba por una reestructuracin y tena dificultades para invertir; sin embargo, despus de un largo trabajo que consisti en demostrar cun beneficioso podra ser para el grupo la compra de un doblador y un engrapador, finalmente se logr concretar la inversin. La limitante del momento no permita doblar la publicacin en un tamao de bolsillo, pero s permiti trabajar en tamao tabloide. Y as se hizo. El siguiente paso consisti en realizar una encuesta entre los electores sobre esta primera edicin. En un comienzo hubo muchos reclamos, pues los lectores queran algo diferente. Se tom nota de todas las crticas y se decidi continuar con el proyecto. Fue una tarea difcil, ya que haba mucha oposicin. Muchos pensaban que era demasiado pronto, que era necesario comprar un doblador ms, imprimir en tamao de bolsillo y hacer nuevas encuestas. A pesar de las dificultades, el 5 de octubre de 2001 se public el primer ejemplar. Hoy es considerado como un producto consolidado de nuestro peridico, elogiado por lectores, diferente de la competencia, y hasta ms elegante. La audacia hizo nacer un producto en un momento en que existan adversidad financiera, falta de equipamiento apropiado y de estmulos. Las mismas mquinas terminaron sirviendo para doblar, recopilar y engrapar otros productos del grupo cuyas circulaciones, todas, aumentaron. Despus del lanzamiento de la Gua se comenz a utilizar el equipamiento en todos aquellos productos impresos en tamao tabloide, como por ejemplo el suplemento agrcola,
O ESTADO
Circulacin diarios 340,000 Los domingos 480,540 Ciudad So Paulo (Brazil)
el Jornal do Carro (del afiliado Jornal da Tarde), el panel de negocios. La misma tcnica tambin fue usada por el Jornal da Tarde para lanzar las secciones de deportes, finanzas y su propia Gua. Es decir, la audacia sirvi para explorar un segmento relevante para todo el grupo. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Respondido arriba. Reaccin de los lectores Respondido arriba. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto El proyecto tom por lo menos 4 aos
La Enciclopedia
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Empresa Editora El Comercio incursion en el mercado de optativos en abril del 2000, en el que fue pionera. Luego de cuatro aos el escenario ha cambiado. Actualmente coexisten los diarios con productos optativos, las revistas y emisoras de radio. La fuerte competencia nos ha obligado a buscar productos novedosos y una estrategia de alzamiento diferente. De esta bsqueda es ejemplo La Enciclopedia, una coleccin de 20 tomos en tapa dura, de 800 pginas cada uno. El tomo 1 se regal a los lectores que compraron el diario del da de lanzamiento, y el resto de tomos se vendera con descuento a la presentacin de un cupn que inclua el diario. Si bien la decisin de regalar el tomo 1 a todo comprador del diario de ese da implicaba una inversin fuerte, el retorno de esa inversin se proyectaba bastante positivo.
EL COMERCIO
Circulacin diarios 120,000 Ciudad Lima (Peru) Nombre de contacto Renzo Maritegui Gerente de Producto rmariategui@ comercio.com.pe Dora Niqun Jefe de Producto dniquen@ comercio.com.pe
La mecnica fue la siguiente Lanzamiento: lunes 19 de abril Cada lunes, durante las siguientes 19 semanas, se publicar un cupn de descuento en la primera pgina del diario. El precio del tomo SIN el cupn es de S/. 30. A la presentacin del cupn de descuento, el precio es de S/. 20 Es la primera vez que la empresa realiza una mecnica promocional que involucre cupones de descuento, y realmente ha sido un xito. Al recibir de regalo el tomo 1, el lector comprob la calidad del producto y decidi seguir la compra de los siguientes. Como es de inters del lector comprar el libro con descuento, se ocupa de adquirir el cupn que se publica cada lunes en el diario. Todo esto ha tenido como resultado que la venta de los tomos de La Enciclopedia sea muy alta y que la venta del diario del da lunes se incremente sustancialmente. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado En la bsqueda del nuevo producto, se identific la experiencia italiana y espaola de colecciones enciclopdicas de 20 tomos. Se analiz esta idea y la viabilidad de la aplicacin en nuestro mercado. Fuimos el primer diario de Amrica Latina que lanz esta coleccin. Lo primero que hicimos fue hacer una revisin de la informacin y los mapas sobre el Per y nuestras fronteras, datos que se enviaron a la editorial para que se incluyeran en la edicin para nuestro pas.
El Diario El Comercio es miembro del GDA (Grupo de Diarios de Amrica) y junto con otros diarios del grupo (El Comercio de Ecuador, El Mercurio de Chile, La Nacin de Costa Rica, Siglo XXI de Guatemala, El Pas de Uruguay) se hizo un compra conjunta de este producto, lo cual signific una reduccin significativa de costos. Disponemos de un cronograma de trabajo, en el que se coordina la programacin de produccin con el lanzamiento de la coleccin en cada uno de los pases involucrados en el proyecto. Eso nos permite compartir experiencias. Variacin Canal Unid % Lima (canillas) 24,446 71.6% Establecimientos 990 42.2% Suscripciones (71) -0.6% Provincias 3,086 92.0% Total Nacional 28,452 54.9% Fuente: rea de Circulacin de El Comercio. Mes de junio2004. Reaccin de los lectores En el cuadro adjunto, vemos la evolucin de las ventas del diario por canal, del da lunes tanto en unidades como en variacin porcentual. Estos datos se refieren a la publicacin del tomo 9 (14 junio 2004). El inters del lector por tener su cupn de descuento para comprar La Enciclopedia ha logrado que incrementemos la venta del diario el lunes. Adems, en cuanto al negocio de optativos, el xito tambin ha sido rotundo pues la devolucin de ejemplares alcanza slo 5%. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto La coleccin se compr ntegramente a un proveedor espaol y el desarrollo del
proyecto tom aproximadamente cuatro meses, entre las negociaciones, ajustes de procesos, administracin de los tiempos y finalmente la firma del contrato. Cmo se promocion la idea La campaa de La Enciclopedia se ha desarrollado en los siguientes medios: I Televisin abierta I Televisin por cable I Radio I Revistas I Afiches en punto de venta Adems, se ha recibido mucho apoyo del rea de redaccin, la cual ha suministrado notas en primera plana o en pginas interiores sobre el xito de la campaa, as como los avances de contenido de cada tomo que se publicar en la siguiente semana. Consideramos que el apoyo de redaccin ha sido invaluable para inspirar credibilidad y confianza en el lector. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Deben identificar el ciclo de vida en que est el negocio con la finalidad de determinar una estrategia novedosa para captar la atencin del lector. Adems, la eleccin del producto es importantsima, pues se tiene que ofrecer un producto de calidad y novedoso, que no exista en el mercado y con un gran respaldo que puede ser la casa editorial o la plana periodstica que lo realiza.
Memoria Intima
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Con el ttulo Memoria ntima de Crdoba, se public una coleccin de 16 fascculos semanales, en el marco de los 100 aos de la fundacin de La Voz del Interior. El objetivo fue compartir con los lectores una historia en comn, a travs del repaso de un siglo de vida cotidiana. En la obra, los lectores tuvieron un protagonismo esencial, puesto que la columna vertebral fueron las fotos que ellos aportaron, respondiendo en aluvin a la convocatoria lanzada por el diario. Memoria Intima continuado La coleccin se estructur, en un comienzo, en 10 fascculos y cada uno de ellos se dividi, a su vez, en dos partes. Las primeras ocho pginas estuvieron dedicadas al repaso de una dcada en la vida cotidiana de los cordobeses, incluyendo imgenes de cada poca y retratos de hbitos, costumbres y ritos extrados de los testimonios que La Voz del Interior fue dejando en su momento. Las dcadas se dividieron segn la cronologa de la fundacin del diario (1904-1914, 1914-1924...) y al final de cada primera parte se incluy un contexto histrico de cada tiempo, con la mencin de los principales hechos y una reproduccin de una tapa de La Voz del Interior que daba cuenta de algunos de ellos. La segunda parte de cada fascculo, distinguida como El siglo, tuvo un ordenamiento temtico originado en los motivos de las fotos aportadas por los lectores (Del noviazgo al matrimonio, La vida en el campo, Los viejos carnavales, etctera). El despliegue de cada tema incluyo un texto de presentacin, alimentado de viejas crnicas del diario y de testimonios de los lectores, y recuadros con reproducciones textuales de fragmentos de artculos de poca sobre el tema en cuestin. Cada fascculo culminaba con un infogrfico en su contratapa, dedicado a retratar distintos aspectos, como la evolucin de la moda, viejos artefactos del hogar y antiguas vestimentas deportivas, entre otros. Luego, y ante la gran acogida que la coleccin tuvo de parte de los lectores, se decidi prolongar la coleccin por seis fascculos ms. En este caso, cada nuevo captulo asumi el ordenamiento temtico seguido en la segunda parte de cada uno de los 10 primeros fascculos, con su
LA VOZ DEL INTERIOR

Circulacin diarios 60,000 Ciudad Crdoba (Argentina) Nombre de contacto Alejandro Mareco amareco@lavozdel interior.com.ar Natalia Ubaid nubaid@lavozdel interior.com.ar
correspondiente infografa final. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado El proyecto de la obra form parte de las distintas iniciativas con motivo de cumplirse el centenario de La Voz del Interior (15 de marzo de 2004) y fue presentado en junio de 2003 por Alejandro Mareco, miembro de la Redaccin del diario. La intencin fue afirmar los lazos afectivos entre el diario y sus lectores, a partir de una obra que pusiera el acento en las emociones que despierta el repaso de un pasado compartido. Este viaje por un siglo de vida cotidiana deba tener dos sellos muy propios: por un lado, el diario a travs de su testimonio de 100 aos; por otro, los lectores, con la exposicin de imgenes privadas que guardan sentimientos ntimos pero comunes a cada generacin. Reaccin de los lectores La reaccin de los lectores fue muy positiva e intensa desde la primera convocatoria a aportar fotos. Despus, cuando la obra comenz a ser publicada, ese inters se reflej en el fuerte aumento del nmero de ejemplares vendidos y en el renovado mpetu de la gente para aportar ms fotos. Esta respuesta hizo necesario prolongar la coleccin para tratar de encauzar un poco ms de tanto entusiasmo. Resultados en trminos de aumento de circulacin o ingresos: Circulacin: Se registr un aumento del 10% Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto El primer punto fue lanzar la convocatoria a los lectores para que trajeran sus fotos antiguas, paso que se dio en setiem-
bre de 2003. Mientras que a travs del Archivo del diario se iban canalizando los aportes de la gente, en octubre comenz a funcionar un equipo que se ocup primero de llevar a cabo una investigacin sobre los distintos testimonios de la vida cotidiana que el diario fue publicando a lo largo de su existencia, y de distintos datos histricos. En diciembre de 2003, con unas dos mil fotos en disponibilidad, se organiz la estructura de la obra y se comenz con la produccin y la edicin de los fascculos, que estuvieron prcticamente listos en los primeros das de febrero de 2004. La coleccin comenz a entregarse el 21 de marzo de 2004. En abril, y ante la evidencia del favor del pblico, se inici la realizacin de los ltimos seis fascculos, que demandaron unas ocho semanas. En este caso, una de las diferentes tareas asumidas fue la bsqueda direccionada de fotos sobre distintos temas, para completar los aportes de los lectores. El ltimo captulo se entreg con la edicin del 4 de julio de 2004, y unos das antes llegaron a los quiscos las tapas para la encuadernacin de la obra. Cmo se promocion la idea La promocin se realiza principalmente por las siguientes vas: I Apoyo editorial: Fue la principal fuente de difusin, en nuestra seccin Sociedad se inform el lanzamiento del nuevo producto y su impacto en los lectores. Fue informado y valorado por otros medios locales, adems de la pauta comercial, como noticias / novedades de inters y utilidad general. Accin incentivada por los comentarios de la gente y por la accin especfica de envos de gacetillas de prensa a noticieros y programas de inters general. Ejemplos: www.intervoz.com.ar/2004/0314/socied
ad/nota227964_1.htm www.lavoz.com.ar/2004/0525/sociedad/ nota244971_1.htm I Radial: Su lanzamiento se difundi con una semana de anticipacin con una campaa intensiva, de 7 menciones diarias por da promedio, en radios AM y FM. Se utilizaron de 3 a 4 radios AM y de 12 a 15 FM de alcance masivo y 15 radios del interior. I Televisin: (con comerciales de calidad) y se reforz con avisos de grfica. Con la misma intensidad que por radio, mantenindola durante las dos primeras semanas de salida del producto, con variaciones en menciones, centmetros utilizados y salidas al aire por resultados de Circulacin. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Tener en cuenta especialmente el manantial emotivo que despierta un emprendimiento de este tipo, de modo de orientar en ese sentido el tratamiento de los temas.
Trome
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Hace tres aos naci Trome y a partir de esa fecha asumimos el compromiso de entregar a nuestros lectores un diario popular para toda la familia, ameno y entretenido, pero veraz y sin pelos en la lengua. Ahora que la ltima encuesta de CPI nos ha vuelto a ubicar como el diario de mayor lectora, slo nos queda agradecer a nuestros miles de lectores. Pero somos periodistas que siempre nos planteamos nuevos retos. Ahora, en esta nueva etapa, el compromiso es mayor pues Trome continuar con sus campaas sociales, caravanas de salud, sorteos millonarios y las noticias de primera mano, a travs de sus secciones fiesta, familia, deportes, actualidad, poltica, mundo, siempre con el peculiar estilo que nos caracteriza. Trome es un diario intermedio. Otros trminos que se han usado para definirlo son diario popular serio, diario chicha serio, diario serio entretenido. Esta necesidad de combinar palabras para poder describirlo se debe a que el pblico lo percibe dentro de una categora intermedia entre los diarios chicha como El Chino, Aj y El To y los diarios tradicionales y serios como El Comercio, La Repblica y Expreso. Es malo ser intermedio? Obviamente, para Trome no lo es. Tener la circulacin ms alta del mercado, y ser el diario ms ledo en el segmento al que se dirige el nivel socio econmico C, demuestran claramente que es un producto exitoso. Este xito se debe a que el peridico tiene lo mejor de los diarios chicha y de los diarios serios. Frente a los primeros, tiene mayor credibilidad y respetabilidad, mientras que su ventaja con respecto a los segundos, adems del precio menor, es su mayor familiaridad y cercana con el pblico popular. Entonces, cosa curiosa, Trome est ms cerca de Ojo que de Aj, y as lo indican las cuatro formas bsicas como el pblico percibe al diario. Secciones como la pgina de empleo y la pgina de familia, y las promociones cuidadosamente planeadas, como las que se orientan a temas de salud, han logrado que los lectores sepan que Trome es un diario pro-social, comprometido con el pueblo y con sus intereses. Trome tambin es percibido como un diario educativo y educado, que ayuda al lector a superarse intelectualmente, y por ende a progresar. Esto se debe, entre otras razones, a los
TROME
Ciudad Lima (Peru) Nombre de contacto Renzo Maritegui Gerente de Producto rmariategui@ comercio.com.pe
contenidos educativos y al lenguaje cotidiano, que se deja entender, popular y divertido, pero que no cae en excesos. Las otras dos formas como se percibe son como un diario que respeta a su lector, y como un diario clido, amable, cercano y carioso; todo lo cual lleva a inferir la existencia de un cierto involucramiento afectivo con los lectores. Por sus resultados cuantitativos, es el diario lder en los sectores populares de la poblacin, y de mayor lectora en el Per, por lo tanto se convierte en la mejor va para llegar a este segmento de consumidores. Sin embargo, es el valor cualitativo y su relacin afectiva con sus lectores lo que en verdad hace de este diario un vehculo incomparable para acceder al pblico popular, que es hacia donde estn orientndose los negocios cada vez ms desde hace varios aos.
Coleccin de Historia
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Desarrollo de una Coleccin de 20 fascculos a todo color con la Historia y Geografa de Rio Negro y Neuqun. Entregada semanalmente en forma GRATUITA con el diario del Domingo. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado En 2003, en un contexto de crisis educativa a nivel nacional y regional se proyect la realizacin de un producto editorial indito con contenidos de Historia y Geografa regionales de Rio Negro y Neuqun. Se haba detectado que la bibliografa disponible en estas materias era realmente escasa y en algunos casos inexistente. Este producto sera de inters para los lectores en general, estudiantes y docentes. Liderado por la Gerencia General; el Depto. de Redaccin, a cargo de la coordinacin de contenidos y el Depto. de Arte en el rea de diseo. Un especialista en educacin y reconocido Historiador de la regin (Roberto Rulli) fue contratado y se desarrollaron los 20 fascculos de la coleccin: 10 de Historia y 10 de Geografa + carpeta contenedora. Reaccin de los lectores El xito de la coleccin signific un aumento promedio del 15% en la circulacin, alcanzando picos de 20% en el lanzamiento. Lo ms importante es que se logr incorporar ese 15% de lectores a la circulacin promedio estable, manteniendo los niveles an finalizada la entrega de la coleccin. El producto fue muy bien recibido por la comunidad en general y lo que es ms importante an, la coleccin se convirti en un material de apoyo y consulta indito para la comunidad educativa. Fue valorado el desarrollo de un producto gratuito, de inters regional y para la comunidad de la zona de circulacin del Diario, en el contexto de crisis econmica del pas. Todo esto aport positivamente al posicionamiento del Diario como medio de comunicacin comprometido con la comunidad en la que acta. Debido al xito de este producto Diario Ro Negro lanzar prximamente Flora y Fauna de Ro Negro y Neuqun, en
DIARIO RO NEGRO
Circulacin los domingos 43,000 Ciudad Provincias de Rio Negro y Neuqun (Argentina) Nombre de contacto Lic. Lucas M. Gotlip Gerente de Marketing lucasg@rionegro. com.ar
fascculos coleccionables. Un nuevo producto editorial, cuyo objetivo ser dar continuidad a la accin sumando contenidos de importancia para la regin. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto El desarrollo de los fascculos tom 5 meses. La entrega de los fascculos se extendi durante 20 semanas. Cmo se promocion la idea El lanzamiento de la coleccin fue comunicado en medios masivos (Diario, TV, Radio), afiches en escuelas y un mailing en conjunto con la compaa de TV por cable de la regin, que signific aproximadamente 40.000 contactos. El eje de la campaa desarrollada por la agencia de publicidad trabaj sobre la identidad, buscando conseguir el inters de la poblacin a travs de la identificacin con la propia historia. La propuesta era: si sabemos quines somos, podemos ser mejores. Asimismo se desarroll una promocin para apuntalar la coleccin de la totalidad de fascculos. Por cada fascculo se public un cupn cuestionario. Los participantes deban enviar en un sobre la totalidad de los cupones para participar del sorteo por computadoras para el alumno, la Institucin Educativa y el docente. Esto increment la participacin de Docentes, alumnos e Instituciones, convirtindolos en grandes aliados del proyecto.
Revista Pymes
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Al igual que en muchos otros pases, las pequeas y medianas empresas son la columna vertebral de la economa de la Argentina: decenas de miles de pymes industriales, comerciales y de servicios son ms del 90% del nmero de empleadores y dan trabajo a las tres cuartas partes de la fuerza laboral. Para contribuir a las necesidades de informacin, servicios y capacitacin de este sector, compuesto por pequeas y medianas empresas del agro, la industria, el comercio y los servicios, profesionales, emprendedores, importadores y exportadores, Clarn lanz en abril de 2004 la revista Pymes, de frecuencia mensual. Impresa en papel prensa mejorado y a color, Pymes alcanz una circulacin neta pagada promedio de 115,000 ejemplares en sus primeras tres ediciones. La revista es de compra opcional con Clarn, a un precio de tapa de $2. Pymes continuado La oferta editorial comprende un cuerpo central de 64 pginas y cuatro suplementos temticos (8/12 pginas cada uno), lo que totaliza un mnimo de 96 pginas. Los cuatro suplementos son: Capacitacin Comercio Exterior I Tecnologa I Direccin
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El cuerpo central incluye una nota de portada, generalmente una investigacin de un tema de amplio inters para el conjunto de los lectores (empresas familiares, franquicias comerciales, frmulas para el crecimiento empresarial), acompaada de una potente produccin fotogrfica. El cuerpo central cuenta adems con 12 secciones: Comercio minorista Industria I Agro negocios I Finanzas I Ferias y exposiciones I Servicios I Consultorio Pyme I Ideas para imitar I Marketing y publicidad I Tendencias
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CLARN
Circulacin diarios 300,000 Ciudad Buenos Aires (Argentina)
Opinin. Vidriera Los suplementos temticos tienen su propia tapa, nota de portada y secciones especficas, como logstica y ferias internacionales (Comercio Exterior), software de gestin, Internet y sistemas (Tecnologa) y management, contabilidad e impuestos, calidad, libros especializados, (Direccin). El Cuaderno de Capacitacin est diseado como una serie didctica en entregas mensuales sobre temas como Las finanzas de la empresa, Trabajo en equipo, Tcnicas de negociacin, El plan de negocios. Los contenidos de estos cuadernos son suministrados por Universidades o centros de estudios especializados y editados por nuestros periodistas.
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Los Mapas
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Entre los ms caros deseos de APRENDO estaba el publicar los mapas de las 9 provincias y 3 comarcas 1 [1] de la repblica de Panam. Una reciente encuesta demostr que solo 82.3% de los adultos del pas conocan las divisiones polticas actuales de Panam. APRENDO determin prontamente que la institucin cartogrfica de Panam, el Instituto Geogrfico Nacional Tommy Guardia (IGNTG) 2 [2] careca de estos mapas: solo tena mapas de todo el pas y no de sus divisiones. De hecho, la ltima vez que IGNTG public un Atlas fue en 1985. El personal de APRENDO inici la negociacin con el director del IGNTG para firmar un acuerdo que creara estos mapas en cuatro versiones: poltico, poltico/administrativo, fsico y reas protegidas. El acuerdo se efectu en diciembre del 2002 despus de una larga negociacin. Fue tan exitosa para La Prensa que se evit tener que pagar por la produccin y los derechos de estos mapas. Los Mapas continuado Los mapas incluiran no solo aquellos proporcionados por IGNTG, sino tambin informacin importante de cada provincia y comarca. Tambin se le aadiran hermosas fotografas del pas. Para obtener estas fotos, APRENDO envi a su fotgrafo (quien tambin dobla como uno de nuestros dos diseadores) en varios viajes por Panam para capturar estas imgenes. Pronto nos encontramos en problemas. IGNTG no tena ni la computadora ni el software para crear los mapas. La Prensa hubo de prestarles ambos. El nico diseador grfico del IGNTG tena gran cantidad de trabajo que realizar aparte de nuestro proyecto, y le faltaba eficiencia y cuidado. El proyecto, que publicara en mayo del 2003, fue suspendido hasta mayo del 2004, debido a no se haba completado ni el 5% cerca de su fecha original. Tambin encontramos problemas con los mapas per se. Cada mapa que recibimos del IGNTG tena errores grficos y cartogrficos. APRENDO entonces tom la batuta, y le pidi al jefe de arte de La Prensa que corrigiera los errores usando mapas creados en el pasado por el IGNTG como referencia. Estos mapas revisados fueron al departamento de Geografa de IGNTG para ser revisados. Cada mapa fue y regres de La Prensa al IGNTG un promedio de 6 veces. El tiempo perdido fue puesto en buen uso. Mientras los mapas eran desarrollados y corregidos, APRENDO decidi
DIARIO LA PRENSA
Circulacin diarios 38,000 Los domingos 28,000 Ciudad Panama City (Panama) Nombre de contacto Wendy Tribaldos Coordinadora, APRENDO wtribal dos@ prensa.com
acrecentar el proyecto. Habamos acumulado gran cantidad de informacin y fotos, mucho de lo cual no haba sido nunca publicado. Esta informacin jams cabra en la versin impresa. La idea del CD tom cuerpo a mediados de junio del 2003. Razonamos que el CD sera una gran herramienta para familias y escuelas, porque los mapas podran ser impresos en color, sin color, con nombres y sin nombres. En un pas como el nuestro donde los textos estn en muchas ocasiones desactualizados y los mapas an ms, el CD interactivo se convirti en una parte crtica del proyecto. Se decidi que el CD se creara en La Prensa, por los diseadores web del peridico. El costo de hacerlo fuera era demasiado caro. Sin embargo, nuestros diseadores no posean suficiente conocimiento en programacin para realizar este CD con herramientas avanzadas, as que hubo que enviarlos a capacitacin para aprender a utilizarlas. El trabajo con el CD se inici a mediados de septiembre del 2003, con el personal de APRENDO creando el concepto. Un programador de La Prensa Web estuvo a cargo de su diseo y programacin. Debido a la naturaleza prctica de todo el proyecto, se le nombr el Atlas Prctico de Panam. Esfuerzos de mercadeo La Prensa cre una agresiva campaa editorial y de mercadeo para este proyecto, coordinado por APRENDO y la divisin de mercadeo de este diario. Se film un comercial de televisin que informaba a padres y maestros que el Atlas les permitira respirar ms fcil al ayudarles con informacin importante de referencia. Se disearon afiches que se colocaron en cada puesto de distribucin de La Prensa.
Tambin se crearon anuncios especiales para nios con un tema de explorador, para evitar que lo rechazaran como algo demasiado escolarizado. Editorialmente se escribieron varios artculos en La Prensa explicando el valor de los mapas y del proyecto. El diseo del primer Atlas, que se publicara el 27 de mayo del 2004, se inici durante los primeros das de mayo cuando todos los mapas fueron completados finalmente por el IGNTG, justo a tiempo. La Prensa imprimi este Atlas dos semanas antes de que fuera insertado en el peridico. Esto se hizo para mostrar el producto a los distribuidores de La Prensa antes de ser publicado. Esto contribuy a aumentar los pedidos al darse cuenta de la calidad del producto. APRENDO tambin distribuy la primera edicin del Atlas a las 115 escuelas que pertenecen a su programa educativo, para que los docentes pudieran ver el producto antes de ser publicado y se lo pidieran a sus estudiantes. El Atlas estaba dirigido principalmente a los alumnos de 3ero y 5to grado de escuela primaria, y el 7mo y 11avo grado de secundaria; en todos estos grados se ensea historia y geografa panamea. Como funciona el Atlas Prctico de Panam El Atlas est formado por 6 publicaciones dominicales de 24 pginas cada una. Cada publicacin inclua dos provincias o comarcas. Seis negocios locales invirtieron $ 3,500 por Atlas para cubrir nuestros costos de produccin. A cambio, se convertan en patrocinadores de cada publicacin. Los lectores deban recolectar las 6 publicaciones para poder obtener el CD interactivo. El CD se vende a B/. 1.50, que cubre nuestros gastos de produccin tambin. El que desee obtener el CD debe
presentar los 6 atlas impresos en las oficinas de La Prensa o en una de las mayores tiendas de departamentos de Panam, que es uno de los patrocinadores. Al presentar los atlas impresos, sern estampados para evitar que se usen nuevamente para comprar CDs adicionales. No se vendern CDs a las personas que no completen la coleccin completa de Atlas impresos. APRENDO instal en los CD una tecnologa especial con el nombre de Lockware que previene las copias domsticas, cosa importante en un pas donde la propiedad intelectual es irrespetada constantemente. El primer Atlas fue publicado el 23 de mayo del 2004, siendo un xito rotundo. Nuestras ventas oscilan alrededor de 44,000 peridicos vendidos, con cuatro Atlas publicados a la fecha en que escribo esta nota. El ltimo Atlas ser publicado el 27 de junio. El CD se vender despus de esta fecha, y esperamos una venta masiva. Qu obtiene La Prensa del Atlas La Prensa espera que muchos de los nuevos lectores que el Atlas atraer se queden como lectores a largo plazo de La Prensa. Las seis semanas en que publicar es una oportunidad para mostrar la fortaleza editorial del diario y convencer a los lectores que vale la pena comprar el domingo a un precio ms alto. Con el Atlas, La Prensa cumple con su misin de educar a sus lectores, y proporciona al pas con informacin necesaria y nunca antes vista. Esperamos que en, aproximadamente seis meses, podremos reiniciar la produccin masiva del CD, con cambios revisados y a un precio mayor. APRENDO tambin espera presentarlo al IPAT (nuestro Departamento de Turismo) como
una herramienta prctica para que los turistas que visitan nuestro pas puedan conocerlo.
Regionalizacin
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Para satisfacer las necesidades de informacin de diversas gentes asentadas en varios sectores del Ecuador, en 1992 Diario LA HORA inici un plan de regionalizacin de sus publicaciones. Actualmente contamos con 10 ediciones regionales, cada una de las cuales constituye y funciona como un peridico independiente. Cada uno posee salas de redaccin, personal administrativo, canales de comercializacin y canales de distribucin propios. Poseemos tres plantas editoras desde las cuales podemos cubrir todo el Ecuador, lo cual nos ha permitido estar en un constante proceso de expansin. Regionalizacin continuado Cada peridico posee contenido local, pero adems todas nuestras ediciones tienen contenido comn, lo cual nos permite ocuparnos de lo local, sin perder una uniformidad en los temas ms relevantes. El 1 de agosto de 1992 lanzamos el primer ejemplar de La Hora de Esmeraldas. Un ao despus en enero de 1993 se publica La Hora de Ambato. El 27 de enero de 1994, en Santo Domingo circula por primera vez el diario. Imbabura y Carchi ven sus ediciones un ao ms tarde. El 1 de agosto de 1997 circula en Loja; en Quevedo, el 12 de febrero de 1998; y en Manab, el 7 de mayo del mismo ao. Somos el nico medio impreso con tres plantas impresoras en tres diferentes regiones del Ecuador. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado En 1992 nos dimos cuenta de que ningn peridico dedl pas lograba ser un medio de cobertura nacional debido a que, al intentar cubrir todas las ciudades y regiones, perda identidad y se desvinculaba de sus lectores. Existan pocos mercados para peridicos, los cuales estaban siendo disputados por muchos medios impresos. En esa circunstancia naci el proyecto, con el cual logramos abrir nuevos mercados y entrar a regiones y ciudades que no estaban siendo atendidas por ningn otro medio impreso. Actualmente, con la suma de todas nuestras ediciones regionales somos el nico peridico nacional del Ecuador. Reaccin de los lectores El ser peridicos regionales ocupados de la problemtica
DIARIO LA HORA
Circulacin diarios 110,000 Los domingos 80,000 Ciudad Quito (Ecuador) Nombre de contacto Clemente Jos Vivanco Salvador VICEPRESIDENTE EJECUTIVO [email protected] Gabriela Vivanco Salvador VICEPRESIDENTA EJECUTIVA gvivanco@ uio.satnet.net
regional y local de cada uno de los mercados nos ha permitido identificarnos con nuestros mercados. En lo informativo, somos los nicos en cubrir ampliamente hechos locales o regionales relevantes. En lo comercial, ello representa un crecimiento constante de nuestra circulacin y masa de anunciantes. La naturaleza regional de nuestras ediciones nos ha dado una doble ventaja competitiva sobre otros medios impresos. Por un lado brindamos informacin local y regional a mercados que estn desatendidos o subatendidos por otros medios. Por otro lado, ello nos permite ofrecer una verdadera cobertura nacional que multiplica exponencialmente la circulacin. Los anunciantes tienen la ventaja de poder escoger entre colocar su publicidad en todas nuestras ediciones, si buscan una promocin nacional de sus productos o servicios, o solamente en las regiones que ms les interesan. Esta versatilidad increment nuestras ventas publicitarias tanto a escala nacional como local y regional. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto La regionalizacin de nuestras ediciones empez en 1992 y desde entonces no se ha detenido. Planeamos abrir un peridico regional en 2005 y otro en 2006. Antes de la apertura de cada peridico regional, realizamos una evaluacin preliminar de los mercados, bajo un esquema de evaluacin diseado por nuestro Departamento Financiero. Luego de la evaluacin continuamos con el proceso de estructuracin del peridico, bajo esquemas pre-determinados. El proceso no es fcil pero bajo las pautas que hemos desarrollado podemos armar un nuevo peridico en un plazo de entre
8 a 12 meses. Esto incluye el equipamiento de las oficinas y plantas, la contratacin y capacitacin del personal, la apertura de canales de distribucin, la promocin del nuevo medio, entre otros pasos. Cmo se promocion la idea En la promocin de nuestros nuevos peridicos hemos escogido siempre medios publicitarios locales o regionales. Son particularmente tiles las entrevistas de nuestros representantes en emisoras de radio y televisin locales. Visitas a los anunciantes, agencias de publicidad y clientes en general tambin contribuyen en la promocin. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Conocer el mercado, conocer el mercado, conocer el mercado. Esto es sin duda alguna lo ms importante en la apertura de peridicos regionales. Se requiere conocer el mercado, la ciudad, provincia o regin a la cual se llega, a tal punto de lograr a formar parte de esa comunidad.
Peridicos populares
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Los peridicos populares en las ciudades latinoamericanas se pusieron de moda recientemente, como una forma de ampliar el nmero de lectores y poder conectar con pblicos ms jvenes, especialmente provenientes de los estratos socioeconmicos no tradicionales de la gran prensa. La Casa Editorial El Colombiano de Medelln (propietaria del peridicos El Colombiano, de La Repblica, del semanario gratuito Gente y ahora del diario popular La Chiva), quiso incursionar en el segmento de las publicaciones populares o dirigidas a otros pblicos, pero de una manera tangencial para medir en su mercado el verdadero grado de respuesta. Puso en el mercado una publicacin de carcter popular de 24 pginas a todo color que conectara con lectores que no compran diario tradicionalmente y la respuesta ha sido muy buena. Hoy la Casa Editorial tiene un portafolio ms amplio de publicaciones y una nueva publicacin por desarrollar. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado En casi todos los mercados, los peridicos slo llegan al 10 por ciento del total de la poblacin. Ese diez por ciento se encuentra en los estratos ms altos o en los niveles socioeconmicos de mayor remuneracin. La idea fue hacer una publicacin de la calle que diga las noticias locales de una manera diferente y que sea ms atractiva para los lectores no tradicionales. Reaccin de los lectores Ahora la empresa cuenta con 15.000 nuevos ejemplares en la calle para una lecturabilidad promedio de 60.000 nuevos lectores que no existan antes. Se ha frenado la entrada de este tipo de productos al mercado natural de la empresa y la operacin no da prdidas importantes. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto 18 meses. Cmo se promocion la idea Est pendiente el estudio de aumentar la periodicidad a diario. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia La creacin y desarrollo de publicaciones gratuitas, populares, barriales, econmicos y deportivos son un imperativo en la empresa periodstica orientaba a la generacin de contenidos. Cualquier iniciativa en este sentido tapar la entrada de nueva competencia a su mercado.
LA CHIVA
Circulacin diarios 15,000 Ciudad Medelln (Colombia) Nombre de contacto Fernando Quijano fernandoq@ elcolombiano.com.co
Programa Co-Gestin de Ventas

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El programa Co-Gestin de Ventas es el resultado de un proceso que comenzamos hace siete aos con un censo de hogares, cuyo objetivo principal era captar nuevos lectores. Cubrir toda la ciudad llevara aproximadamente cinco aos, por lo que decidimos replantear el trabajo y realizarlo a travs del vendedor canillita. Iniciamos los Talleres de Venta, un espacio dnde los vendedores reciban formacin de Marketing y Ventas e intercambiaban experiencias exitosas. El objetivo principal de los talleres, era brindar una capacitacin terica sobre cmo hacer frente a un mercado que cambiaba sus reglas; dnde el diario deba ser vendido por medio de un servicio que agregara valor y no solo expendido detrs de un mostrador. Programa Co-Gestin de Ventas continuado En el ao 2000, comenzamos a realizar la capacitacin directamente en el quiosco junto al vendedor, para que participara activamente en la promocin del producto. La experiencia fue satisfactoria, trabajamos en la periferia de la ciudad con 200 puntos de venta. Esta etapa fue esencial para llegar al actual programa CoGestin de Ventas. El concepto de co-gestin hace referencia a la implementacin conjunta vendedor/empresa de acciones destinadas a promocionar el producto. En el ao 2001, extendimos el programa a toda la ciudad; a las actividades de promocin se agreg la conformacin de una base de datos integral con informacin sobre los vendedores, metodologa de trabajo y caractersticas de venta de cada zona a fines de direccionar la implementacin de acciones. Algunas acciones implementadas: I Volantes promocionales del producto y/o de nuevos lanzamientos I Sorteos en los quioscos para compradores y no compradores I Obsequio de packs de suplementos xito del 15% I Sembrado de ejemplares xito del 20% I Sondeos y promociones domiciliarias xito del 16% I Entrega de puntos por la exhibicin de ejemplares (el
LA VOZ DEL INTERIOR

Circulacin diarios 60,000 Ciudad Crdoba (Argentina) Nombre de contacto Natalia Ubaid nubaid@lavozdel interior.com.ar
vendedor exhibe el producto y obtiene puntos que luego canjea por indumentaria con el logo de La Voz) I Concursos de ventas para los vendedores. El objetivo principal del programa de Co-Gestin de Ventas es captar y mantener lectores. Como objetivo secundario buscamos optimizar la gestin del vendedor, a fines de potenciar la compra de ejemplares en cada zona, conforme a sus caractersticas socioeconmicas. La estrategia que utilizamos es la de presin, ya que dirigimos nuestras acciones hacia los vendedores para inducirlos a promover activamente La Voz Del Interior entre potenciales compradores. Adicionalmente impulsamos la demanda mediante acciones dirigidas directamente hacia los lectores para que stos presionen al vendedor solicitando nuestros productos (Por ejemplo volanteos promocionales masivos) Logros del Programa Co-Gestin de Ventas: I Conocemos acabadamente cada zona (vendedor, conducta de compra de los lectores, metodologa de venta, etc) I Establecemos una relacin fluida y cordial con los vendedores I Definimos e implementamos acciones de venta, conjuntamente con el vendedor, adaptadas a su zona I Generamos cambios de actitud en los vendedores a travs del entrenamiento I Impulsamos el liderazgo de la La Voz Del Interior en el punto de venta I Detectamos zonas no explotadas y en el marco de la desregulacin, ampliamos nuestra cobertura de mercado
[Secciones Novedosas]
pdQ
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La seccin dominical Estilo de Vida fue creada teniendo en cuenta a los lectores jvenes y ocupados. Intenta reflejar las noticias de la semana con nfasis en la cultura popular y el humor. Se asemeja un poco al programa The Daily Show del canal Comedy Central, pero con una inclinacin local. Es como la bolsa de palomitas de maz dentro de un men de platos fuertes que servimos a los lectores en la edicin dominical (reportajes largos con mucho anlisis). Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Nuestra seccin dominical Estilo de Vida ha luchado durante aos por atraer anunciantes. La seccin no se dirigi a ningn pblico y muchas veces se semejaba al contenido de nuestra revista dominical. Quise crear una seccin que fuera nica para los anunciantes y los lectores jvenes, particularmente los que no leen mucho. Todo comenz con una simple idea: Crear una seccin que es como la persona ms interesante a quien uno puede conocer en un cctel. As le present la propuesta al editor. Le gust el concepto, as que, junto con nuestra editora grfica, creamos un prototipo para presentar a los departamentos de comercializacin y circulacin. Notaron el potencial del proyecto y luego le presentamos la idea al director, quien aprob que se contrataran un redactor, un diseador y un escritor para la seccin. Reaccin de los lectores A poco menos de un mes del lanzamiento conseguimos cuatro nuevos anunciantes, los cuales han firmado contratos a largo plazo. Esto es publicidad adicional (la vieja seccin dominical no tuvo ningn anuncio). Hemos odo quejas de algunos lectores mayores (No lo entiendo es la queja ms normal) y alabanzas de lectores ms jvenes. Es demasiado pronto para determinar su impacto en la circulacin, ya que no hemos lanzado todava una campaa publicitaria a gran escala.
THE PLAIN DEALER

Circulacin diarios 367,528 Los domingos 480,540 Ciudad Cleveland, Ohio (EE.UU.) Nombre de contacto Elizabeth McIntyre Assistant Managing Editor/Features [email protected]
Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Ocho meses desde la etapa de ideas al lanzamiento Cmo se promocion la idea Hasta ahora, no mucho y no muy eficazmente. La mayora de la promocin fue hecha dentro del diario, el cual no alcanza al objetivo demogrfico de los que no leen mucho. Tuvimos dos semanas de anuncios por radio cuando se lanz la seccin. Actualmente estamos explorando con unos paneles para crear una campaa de mercadeo ms eficaz este otoo. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia No tener miedo de reinventar una seccin a la que le falta un objetivo o identidad claros. El cambio siempre alejar a algn segmento de los lectores, pero eso no importar mucho con tal de que atraiga a lectores nuevos. Lo ms importante es la comercializacin del producto, algo que no hicimos bien cuando lanzamos y que frecuentemente no hacemos bien en nuestra industria.
Salud y Mantenimiento Fsico

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Una seccin, Salud y Mantenimiento Fsico, que cubre estos temas tomando en cuanta enteramente al lector tanto en su temtica y presentacin como en la organizacin de la informacin e historias. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Surgi en la redaccin, pero lleg a ser un proyecto compartido por los departamentos de redaccin y mercadeo al identificar nuevas secciones que sirven las necesidades del lector para el contenido y los anuncios, adems de crear un mercado que ofrezca al lector noticias independientes e informacin publicitaria. El esfuerzo se bas en el lanzamiento anterior de una seccin de gastronoma, en la que se aplicaron muchas prcticas y principios semejantes. Reaccin de los lectores A los lectores les encanta. Hablan de sus reportajes sin apunte. Un empleado de otro departamento lo resumi as: Claro que les gusta. Trata completamente de ellos. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Alrededor de 10 meses. Cmo se promocion la idea Mayormente en el diario mismo, pero no bastante. Debamos promocionarlo ms y con un pblico objetivo definido. Este es el tipo de seccin cuya distribucin gratuita en lugares como gimnasios, consultorios, etc. podra incrementar el inters pblico a medida que pase el tiempo. Internamente todava estamos intentando alentar tales esfuerzos. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia No emular las secciones de ciencia y salud de The New York Times y no bajar al nivel de los reportajes frvolos de la televisin. Tratar los temas seriamente, con experiencia y
ST. LOUIS POST-DISPATCH

Circulacin diarios 280,000 Los domingos 460,000 Ciudad St. Louis, Mo. (EE.UU.) Nombre de contacto Ellen Soeteber Editor esoeteber@ post-dispatch.com
respeto por el intelecto de sus lectores y con el conocimiento que la mayora de stos quiere informacin acertada y seria, seleccionada y presentada en forma razonable y atractiva. Les interesa aprender cmo otros se han buscado sus problemas. Desean consejo para asimilar los confusos estudios de conflictos. Pensar en las cuestiones que preocupen a su marido o esposa, a su vecino y a sus hijos y respondrselas de una manera accesible.
El Oasis
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Corran los primeros das de marzo de 2002. La sociedad argentina no se repona an de la crisis institucional que haba atravesado en diciembre de 2001, cuando la gente en las calles forz la cada del Gobierno de Fernando de la Ra, en medio de un creciente proceso de deterioro econmico-social. A esa situacin de descrdito que sufrieron los polticos y que llev a miles de argentinos a salir a las calles para pedir que se vayan todos, se contrapuso una oleada de solidaridad y compromiso social como nunca antes se haba vivido en el pas de las vacas gordas. Florecieron, entonces, comedores comunitarios y grupos que se daban una incipiente organizacin para fortalecer su actividad, aun cuando la demanda superaba con amplitud la capacidad de dar respuesta. El Oasis continuado En definitiva, entre tantas malas noticias, las haba buenas. Y muchas. Poda el diario mantenerse en una lnea informativa que asignara prioridad al devenir poltico y pasar a un segundo plano esta nueva realidad social? Ni una cosa, ni la otra. Se habilit, entonces, El Oasis, un espacio para saciar la sed de esperanza, que se constituy desde un inicio en el espejo de toda esta realidad. De hecho, desde las mismas organizaciones reconocieron que el diario constitua una gran ayuda, ya que permita que se acercara mucha gente que no saba cmo canalizar su espritu solidario. Un equipo de periodistas se dedic a atender estos temas, a partir de la habilitacin de lneas telefnicas especiales, direcciones de correo electrnico y otros medios de contacto, como faxes o cartas. A los pocos das, resultaba virtualmente imposible cubrir con toda la demanda de los distintos sectores, que llamaban en forma permanente al diario. El Oasis, que se mantiene an hoy en las pginas del diario, tuvo al poco tiempo una extensin en las Guas de El Oasis, una serie de fascculos en los que se explicaba, de modo didctico, cmo hacer cosas o resolver problemas a muy bajo costo. As, por ejemplo, surgieron series como: I Recetas econmicas con soja. I Cocina criolla (autctona). I Huertas familiares. I Reciclado de papel. I Construccin de hornos de barro para elaborar pan casero.
LA VOZ DEL INTERIOR

Circulacin diarios 60,000 Ciudad Crdoba (Argentina) Nombre de contacto Julio Perotti jperotti@lavozdel interior.com.ar
Confeccin de ropa. Fabricacin de juguetes para el Da del Nio. I Cmo hacer arreglos navideos, entre otros. Paralelamente, las actividades de extensin que realizaba el diario, como Lunes de la Voz (un ciclo de recitales con artistas cordobeses) o el Foro del Ciudadano (un espacio de debate sobre los problemas de la sociedad), se aprovechan para solicitar donaciones, que luego eran destinadas a los comedores populares. La inclusin de toda esta informacin en la pgina web de La Voz del Interior (www.lavozdelinterior.com.ar) posibilit que se mantuviera vigente, pese al tiempo transcurrido desde su primera publicacin. Adems, se incorpor en forma permanente un directorio de organizaciones sociales (publicado en las pginas del diario el 26 de agosto de 2003, al celebrarse el Da de la Solidaridad), que vino a suplir la ausencia de un listado oficial en la materia. La proyeccin que tuvo El Oasis en el pas llev a que la tarea de los periodistas fuera premiada en la categora Bien comn, en el concurso anual de la Asociacin de Entidades Periodsticas Argentinas (Adepa), en su edicin 2003. Si bien la situacin social y econmica de la Argentina muestra hoy ndices de mejora, permanece inalterable lo que dej aquel punto de quiebre. Eso llev al diario a mantener ms firme que nunca la conviccin de que El Oasis debe seguir adelante, buceando en nuevas alternativas, pero sin perder de vista la necesidad de que haya un espacio para saciar la sed de esperanzas.
I I
En esta etapa es cuando la difusin comienza a trascender lo editorial, con las Guas de El Oasis. El lanzamiento de las Guas de El Oasis, en sus variaciones, se difunde con una semana de anticipacin con una campaa intensiva, de 7 menciones diarias por da promedio, en radios AM y FM. Se utilizan de 3 a 4 radios AM y de 12 a 15 FM de alcance masivo y 15 radios del interior. Tambin por televisin, con comerciales de calidad y se refuerza con avisos de grfica y notas editoriales en el diario. El perodo de lanzamiento en difusin intensiva abarca la semana anterior y las dos posteriores a la salida del producto, con variaciones en menciones, centmetros utilizados y salidas al aire por resultados de Circulacin. Cabe destacar que otros medios valoran e informan sobre estos productos, adems de la pauta comercial, como noticias de inters y utilidad general incentivados por los comentarios de la gente y por la accin especfica de envos de gacetillas de prensa a noticieros y programas de inters general. Se destaca tambin la participacin de ONGs como instituciones intermedias relacionadas, y en colaboracin, con el espacio generado en El Oasis. Reaccin de los lectores En el caso de sus comienzos, como espacio dentro de nuestras ediciones diarias no persigui un resultado cuantitativo sino cualitativo, acercndonos a nuestros lectores. La realidad econmica del momento no permiten traducir en nmeros el xito de nuestro cometido. En el caso de las Guas del Oasis, en plena crisis, los envos semanales editados en el 2002 lograron un aumento en las ventas promedio del 18 %. Ya en vas de alivio econmico los distintos envos del ao 2003 (consejos para hacer una huerta, decorar la casa, confeccin de indumentaria, etc) aumentaron la circulacin en un 24 % promedio.
Cmo se promocion la idea El Oasis, en un inicio, no tuvo difusin radial ni televisiva, sino que se fortaleci editorialmente. Una vez que se identific la fuerza del espacio, llegaron las Guas que reflejaron el concepto primero en colecciones / cursos de utilidad para los lectores.
Departamento 15
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Departamento 15 naci en abril de 2000 de la idea de agrupar a todos los salvadoreos que haban salido del pas por diferentes razones y que haban hecho del exterior su nueva residencia. A los 14 departamentos de la repblica salvadorea, se le sum el nuevo que haban conformado los compatriotas fuera de su patria y naci as el 15avo. Departamento. La seccin Departamento 15 tiene el objetivo primario de servir como enlace informativo a los salvadoreos que viven en el exterior y que por una u otra razn han perdido comunicacin con sus familiares o desconocen las actividades que ellos mismos realizan en otros pases. Desde el inicio, la seccin nica en su tipo en El Salvador, se dedic a buscar historias de salvadoreos exitosos en el exterior o a reportar hechos trgicos con el fin de informar a los compatriotas sobre qu suceda cuando los salvadoreos salan de su pas. Departamento 15 continuado Ante la falta de recursos como internet y corresponsales fijos o colaboradores, se implement el monitoreo de peridicos en las principales ciudades de Estados Unidos, y se establecieron alianzas con algunos de ellos; tambin se consolid la relacin con algunos consulados salvadoreos En el ao 200 se contrat a un corresponsal fijo en la ciudad de Chiapas, en Tapachula, Mxico, debido a la creciente cantidad de informacin de salvadoreos detenidos en esa zona. Ese fue el primer corresponsal en producir de forma constante noticias e historias de salvadoreos en el exterior. As, a las historias de xito, se le sumaron las de la zona del sur de Mxico. Nueva etapa El constante monitoreo de noticias relacionadas con salvadoreos y el auge de internet en las tareas diarias empezaron a revelar casos especficos de compatriotas envueltos en casos judiciales de gran relevancia dentro de Estados Unidos. Estos casos se sumaron a las noticias ya existentes; y luego, las de contenido migratorio y aquellas que trataban sobre el camino de la emigracin que muchos, an despus de la guerra, seguan emprendiendo. As, Departamento 15 con su tratamiento informativo se convierte la nica seccin dentro de los medios de comunicacin en el pas que se dedica a reportar las noticias de los
LA PRENSA GRFICA
Circulacin diarios 120,000 Ciudad San Salvador (El Salvador)
salvadoreos en el exterior. En septiembre de 2002 inicia una nueva etapa para La Prensa Grfica ya que empieza a circular de forma simultnea en cinco de las principales ciudades de Estados Unidos. El hecho abre una puerta an ms ancha para la seccin Departamento 15 ya que las noticias migratorias llegan ms frescas a ese pas. Uno de los primeros pasos necesarios en la primera etapa fue la consolidacin de la red de corresponsales en las principales ciudades de Estados Unidos, a las que se sumaron Mxico, Italia y Espaa, y que hoy suman, en total, ms de 10. Adems, Departamento 15 qued reforzada dentro de la edicin impresa al convertirse en una seccin diaria fija del peridico, la cual se lanz en julio de 2004 con su nuevo diseo. Al irse asentando los ms de dos millones de salvadoreos en Estados Unidos, las tradicionales ciudades de California, Nueva York o el rea metropolitana de Washington vieron emigrar a muchos salvadoreos hacia estados como Colorado, Utah, Iowa, Alaska y varias ciudades al norte de Canad. Otro caso que llen las pginas de la seccin y dispar una nueva rea de cobertura fue la emigracin masiva a Suecia en enero de 2002, luego de que circularan rumores entre agencias de viajes de que un programa otorgara asilo a salvadoreos, por la destruccin causada por los terremotos. 618 compatriotas emigraron y la mayora de ellos tuvo que regresar al descubrirse que todo haba sido un engao. Tambin hubo cobertura desde Nueva York de las dos mujeres salvadoreos que fallecieron tras los ataques del 11 de septiembre. Y de la I convencin de salvadoreos, en Los ngeles Despus de tres aos de su nacimiento, Departamento 15 contina siendo la nica
seccin diaria dentro de un medio de comunicacin dedicada a los salvadoreos en el exterior, y la marca es reconocida por muchos dentro y fuera del pas, an en lugares como Italia y Suecia, donde reside una comunidad significativa de salvadoreos. Sitio web Toda la informacin impresa tiene su complemento con el sitio web especialmente dedicado a los salvadoreos en el exterior y al que se puede acceder a travs de www.laprensagrafica.com. En el sitio web hay galeras fotogrficas de fiestas patronales, postales virtuales con paisajes de El Salvador y formularios de inmigracin tiles para descargar. Lo primero apela al mercado de noticias nostlgico que hace a los salvadoreos siempre volver al sitio en busca de nuevas noticias que les hagan sentir ms cerca de su pas o al menos, no tan alejados de l. La mini seccin Busco a nace por la inquietud de muchos compatriotas que, tras su huida del pas y al no tener internet o correo electrnico, perdieron todo contacto con sus familiares y amigos. Ahora, es una de las secciones ms buscadas y de ms trfico dentro del sitio. La seccin de mensajes que se activa en fechas especiales como Da de la Madre, Da del Padre, navidad y Ao nuevo sirve como vnculo afectivo en fechas y ocasiones especiales a los compatriotas que quieren saludar a sus seres queridos. Das despus del Da de la Madre de 2003, un lector escribi contndonos su historia conmovedora de una ta muy enferma a la que haba enviado un saludo; ella falleci poco tiempo despus pero su familia le cont que falleci feliz y con el recorte del peridico a su cabecera al saber que su sobrino la haba saludado a travs de La Prensa
Grfica en una fecha tan especial. Otro elemento extra en el sitio web es el chat migratorio semanal que ya cumpli un ao y medio de mantenerse en lnea. La idea es informar a los lectores de La Prensa Grfica de forma gratuita con expertos en migracin hacia Estados Unidos: visas, requisitos legales, casos especficos de legalizacin, peti-
ciones, etc. Ante el aumento de consultas sobre emigracin a Canad, el chat se ampli a informacin sobre Canad y se complementa con una columna semanal en la edicin impresa sobre el mismo tema.
De Clasificados
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El Heraldo en 1999 contaba con el 10% de participacin en el mercado de clasificados, su forma y diagramacin carecan de diseo. La comercializacin de este rubro era fortuita, sin esquemas de promocin y precios, sus ventas se realizaban por oficina, en su mayora, y por vendedores del peridico. La competencia, por su parte, contaba con un excelente posicionamiento de marca y a pesar de no contar con estrategias especificas de clasificados, el 90% del mercado les perteneca. La paginacin de clasificados de El Heraldo no superaba las tres pginas y la competencia llegaba a publicar hasta 12 pginas de clasificados. De Clasificados continuado Definitivamente, el mercado de clasificados era lo bastante atractivo como para crear una estrategia lo suficientemente agresiva y efectiva que nos permitiera gozar de una mejor porcin de ese pastel publicitario. Es as como surgen los Clasificados de El Heraldo del 2212121, con su slogan Tan fcil como marcar. La estrategia de mercadeo se diseo con tres objetivos: brindar un servicio diferenciado y novedoso; ofrecer servicio de telemarketing; y cobros a domicilio a travs del 221-2121, primero en el pas. La garanta de venta de los artculos con extensiones en perodos de publicacin y el posicionamiento de la seccin como la ms efectiva. La nueva seccin de Clasificados fue rediseada totalmente, contando ahora con portada, indicadores de secciones, orden alfabtico, categoras y subcategoras, encabezados, indentado y formatos de anuncios. Adems, se cambi el formato de 5 a 8 columnas, y se increment el nmero de anuncios por pgina; se agruparon al final de los clasificados las publicaciones de avisos legales. La estrategia de comunicacin se enfoc en el posicionamiento del 221-2121 mediante diferentes caracterizaciones de un personaje que, de manera jocosa, comunicaba los atributos de la seccin y las diferentes categoras que contiene. Los anunciantes de esta categora dieron mucho valor al servicio, la comodidad y lo prctico y fcil que era colocar un anuncio clasificado. Todos estos factores, unidos a los cobros a domicilio y la efectividad comprobada de los
EL HERALDO
Circulacin diarios 30,000 Ciudad Tegucigalpa (Honduras) Nombre de contacto Rino Marzocco Gerente de Mercadeo [email protected]
Clasificados de El Heraldo, constituyen la ventaja diferenciadora frente a la competencia. Los lectores, por su parte, se adaptaron rpidamente al nuevo formato, que no slo facilita su lectura, sino tambin permite por su orden rpidas bsquedas de los artculos de su inters. Actualmente y luego de un crecimiento progresivo durante los ltimos cinco aos, El Heraldo cuenta con el 57% de participacin de mercado y su promedio de paginaje oscila entre las 20 y 25 pginas diarias. La implementacin se realiz hace cinco aos y su participacin de mercado fue desarrollndose progresivamente, mostrando crecimiento de paginaje y desarrollando el mercado de la industria de anuncios clasificados. El comportamiento anual de participacin de mercado cuantificado en pginas publicadas de El Heraldo versus la competencia aconteci gradualmente as: Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Tambin la imagen de los clasificados fue evolucionando en colores, diseos y formatos. En el 2003, junto al cambio de imagen y estilo periodstico del diario, los clasificados no fueron la excepcin y se sumaron al cambio de logotipo y orden interior. Adems, se inici el uso de formatos a colores alusivos a las festividades, proporcionando al anunciante cada vez ms opciones para destacar su anuncio clasificado. Actualmente la seccin de Clasificados es comercializada como la vitrina por excelencia para marcas como Nestle, Dominos Pizza, Little Ceasers, aseguradoras, perfumeras, etc. Quienes patrocinan mensualmente toda la seccin y los anuncios son destacados con colores alusivos a la marca, participando en
rifas y recibiendo producto por parte del patrocinador. Cmo se promocion la idea Para la promocin de lanzamiento y mantenimiento se utilizaron la mayor cantidad de medios publicitarios posibles, televisin, radio, prensa, vallas, rtulos en kioscos, etc. Se inundaron las viviendas y oficinas con material promocional como magnetos, camisetas, lpices, post it, etc.; con el objetivo de ser la primera opcin frente al anunciante. Las alianzas estratgicas con las asociaciones nacionales de agencias de bienes races, vehculos y recursos humanos donde Clasificados El Heraldo es el patrocinador oficial de todos sus eventos. La conquista de los centros independientes recolectores de anuncios se obtuvo mediante la revisin de comisiones, incremento de presencia de marca en los puntos de venta y un constante plan de relaciones pblicas. Paralelamente, el grupo de operadoras de Clasificados El Heraldo hacan ofertas directas a los anunciantes de la competencia. Finalmente, las campaas mantienen la misma lnea, pero su mensaje es testimonial y en el ltimo caso expona las experiencias del anunciante que reclutaba personal y el feliz lector contratado por un anuncio de Clasi-Empleos El Heraldo. El constante dinamismo de promociones para los pequeos anunciantes y los cambios de forma en la seccin logran mantener la atencin de clientes y lectores, obviamente incrementando los niveles de efectividad de los clasificados. Descripcin de Anuncios de Televisin Los anuncios de televisin de Clasificados se basaron en tomas sobre un limbo blanco de caracterizaciones de un hombre que disfrazndose de diferentes personajes, describa en forma
cmica la seccin, por ejemplo: I Explicaba el servicio a domicilio. Luego preguntaba a la cmara: Quiere que se lo cante?. Apareca vestido de mariachi y cantando rancheras al servicio de Clasificados El Heraldo 221-2121. I Al promover la seccin de vehculos, llamada Clasi-Autos, preguntaba a la cmara: Quiere que se lo diga con emocin?. Se vesta de corredor de carreras y cerraba diciendo Si quiere venderlo, estacinelo AQUI. I Al promover la efectividad de la seccin, preguntaba a la cmara: Quiere que se lo diga con amor?. Se vesta de poeta y recitaba con ademanes graciosos la efectividad de los clasificados. I Al promover la efectividad de la seccin, preguntaba a la cmara: Quiere que se lo diga con humor?. Se vesta de payaso y con malabares y con voz gangosa hablaba sobre la efectividad de los clasificados I Todos los cierres eran de aplausos a la dramatizacin final y el personaje manifestaba su sorpresa al escuchar los aplausos. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia 1. Lo ms importante es definir claramente los objetivos del proyecto y las etapas de crecimiento esperadas, tomando en cuenta los niveles de rentabilidad planteados de manera estratgica para cada etapa. 2. Las promesas de servicio, precio y efectividad deben cumplirse sin escatimar esfuerzos econmicos o humanos, que se basa en la profesional asesora que cada operadora debe ofrecer. 3. La seccin de clasificados debe disearse en funcin del lector y no del anunciante. De esta manera logra obtener los niveles de lectura y efectividad ptimos. Este va desde el encabezado del
anuncio, la informacin indispensable para cada anuncio y el respeto del las categoras de cada seccin. 4. La comunicacin ha resultado exitosa basada en el buen humor, mensajes simples y continuos. El posicionamiento del nmero de telfono es vital para el xito del proyecto. 5. La medicin estadstica comparativa diaria no solo de pulgadas o pginas del nuevo proyecto versus su competencia, debe hacerse lo ms detallada posible, es decir, nmero de anuncios por seccin y categora, esto para potenciar las categoras mas fuertes y promover las ms dbiles. 6. El sistema para la construccin de anuncios y manejo de base de datos debe ser de primera calidad, logrando el correcto manejo de clientes, tarifas, fechas de vencimientos e histricos de clientes y sus anuncios. 7. Las alianzas estratgicas con las asociaciones vinculadas a los diferentes rubros es bsica para obtener el apoyo de sus miembros expertos.
Formato Tabloide
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: En septiembre pasado renovamos completamente nuestras secciones de variedades, cambiando a un formato tabloide publicado cinco veces por semana. Anteriormente tuvimos los pliegos anchos tradicionales todos los das, salvo los fines de semana. Todas las secciones estn organizadas temticamente: Personas y Lugares, lunes; Salud, martes; Moda, mircoles; Gastronoma, jueves; y Fin de Semana, viernes. Todas las partes cuentan con pginas de arte e informacin en adicin a las 4-12 pginas de contenido temtico. Los relatos son bastante breves, y solamente uno tiene ms de una pgina de extensin. Tabloide continuado Todas las partes cuentan con pginas de arte e informacin en adicin a las 4-12 pginas de contenido temtico. Los relatos son bastante breves, y solamente uno tiene ms de una pgina de extensin. Todas las secciones contienen una gran cantidad de piezas mviles, fragmentos fciles de asimilar en vez de artculos tradicionales con fotos. En nuestra seccin de Moda, por ejemplo, se coloca algo que se llama Uniendo la imagen, que comprende una foto de una persona local que usa una moda interesante y un anlisis de su estilo. En la seccin de Salud, publicamos algo llamado RX por los nmeros un breve relato que analiza el valor nutricional de cinco comidas diferentes de la misma categora que son ingeridas por cinco empleados (cinco helados de dulce de leche, por ejemplo, o cinco bebidas de Starbucks). Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado La renovacin de nuestra seccin de variedades fue resultado de una encuesta entre lectores y un rediseo general de The Herald. La accin ms atrevida fue la de la seccin de variedades. La idea surgi de una sesin de tormenta de ideas en nuestra redaccin, aunque los temas ya haban sido seleccionados. Una vez decidido el formato tabloide, los gerentes de departamento se reunieron para determinar el contenido. Paralelamente, hubo reuniones con reporteros a fin de recoger sus opiniones. Reaccin de los lectores Los ingresos han sido positivos cuatro de los cinco das semanales nicamente la seccin lunes, que ha sido
THE MIAMI HERALD

Circulacin diarios 302,000 Los domingos 450,000 Ciudad Miami, Fla. (EE.UU.) Nombre de contacto Shelley Acoca Deputy Features Editor/Fashion and Lifestyles [email protected]
tradicionalmente dbil, sigue as respecto a los anunciantes. La reaccin de los lectores ha sido buensima, con excepcin de algunas quejas acerca de que las historietas y crucigramas eran demasiado pequeos (aumentamos el tamao al doble, como respuesta). Adems, nos estamos beneficiando de ingresos desde la seccin de Moda, un rea que no cubramos antes de la renovacin. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Alrededor de un ao en total. Mas, la verdadera creacin de las secciones tuvo lugar tres meses antes del lanzamiento, y las secciones siguen transformndose en la medida en que sabemos qu gusta y no gusta a los lectores. Cmo se promocion la idea Lo anunciamos ampliamente en medios impresos, televisin, radio y cartelera. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Comenzar con la planeacin seis meses antes de lo que estimes necesario; y estar preparado para hacer cambios desde el principio. Estar listo para cambiar las responsabilidades de los reporteros cuando sea necesario. Si haces grandes cambios, los periodistas tendrn tambin que hacer cambios en sus mtodos.
Secciones en Zonas
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La idea era secciones divididas en zonas que facilitan la habilidad de los lectores a compartir las noticias con sus comunidades y que ellos mismos definen las noticias. Implementamos una filosofa de, Si Uds. digan que son noticias, digamos que son noticias. Pedimos que los lectores nos manden noticias e informacin sobre cualquier cosa y las pongamos en el peridico: fotos y noticias de sus hijos, mascotas, vacaciones, eventos en el colegio, grupos y organizaciones, deportes y actividades recreacionales etc. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Ya sabemos que nuestras zonas actuales no eran funcionando. Los ingresos empezaron a caer y los lectores estaban buscando otros, ms pequeos diarios comunitarios para leer por noticias de sus familias y amigos. Necesitbamos parar perdiendo lectores y ingresos a estos diarios. Sabemos que necesitamos cambiar. Pero como lo hace era la cosa ms dura. Examinacin del uno mismo) y llegamos a algunas conclusiones difciles: I Nuestras zonas actuales eran demasiado amplias, eliminando un enfoque en la comunidad y por lo tanto, no alcanz a las expectativas de los lectores. I Adems, no estbamos alcanzando las expectativas de los anunciantes con nuestro contenido, tampoco. I Estbamos usando una vieja definicin de lo que era el periodismo comunitario. Entonces, reorganizamos las zonas por comunidades, aun dividendo rutas en el nivel de los repartidores de peridicos para preservar un sentido de la comunidad. Cambiamos nuestras roles de escritores y fotgrafos a buscadores de historias y fotos. Con la proliferacin de cameras digitales y la capacidad de mandar informacin fcilmente por e-mail, podemos permitir que los miembros de la comunidad sern los ojos y odos para las secciones. Reaccin de los lectores La reaccin ha sido muy positiva, a veces incrdula cuando los lectores se dan cuenta que usamos una foto del primer cumpleaos de su sobrina, cuando hemos dicho no en el pasado. No tememos nmeros exactos ahora porque las secciones nuevas solo tienen casi un mes. Pero si la cantidad de propuestas de lectores para publicacin sirve como una
KNOXVILLE NEWS SENTINEL

Circulacin diarios 120,186 Los domingos 154,799 Ciudad Knoxville, Tenn. (EE.UU.) Nombre de contacto Lara Edge Managing Editor 865-342-6295 [email protected] Jennifer James community news editor 865-342-6316 [email protected]
pista, estas propuestas estn aumentando cada semana. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Hemos luchado con esto porque el nico desafo era sostener los ingresos que tenemos mientras estrechando el enfoque geogrfico de cada zona. Nos demor alrededor de siete meses a organizar y alrededor de seis semanas a implementar. Cmo se promocion la idea Eso era difcil, tambin. Cuando decidimos a estrechar el enfoque de cada zona, algunos lectores no iban a recibir una zona. As que el marketing tuvo que estar muy enfocado. Mandamos cartas a grupos, organizaciones, escuelas y lectores quienes viven en las zonas especificadas. Creamos un prototipo que explic las nuevas secciones e invit los lectores a participar. Este prototipo era impreso tal como una seccin normal y insertado en los diarios entregados a las zonas especificas. Hicimos un continuacin con otro inserto como un mes despus. Mucho del marketing ocurre en un nivel personal. Nuestro editor de noticias comunitarias y el departamento de marketing visitamos grupos y organizaciones, mostrando el prototipo y acentuando nuestra nueva filosofa. Tambin tuvimos una casa abierta para nuestros compaeros de trabajo en el News Sentinel, dando folletos a ellos que viven en las zonas, para entregarlos a sus vecinos. Y sigue el marketing. Nuestro prximo gran alcanzo ser a esuelas cuando empiecen en agosto. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Asegurarse que programa tiempo suficiente a decir a los lectores lo que est
haciendo. Nuestra lucha mayor en las primeras semanas era tener suficientes fotos de los lectores para llenar la seccin. Eso est cambiando, pero necesita llenar un pozo de usar antes de que empiece.
[New Pages/Features]
Chica Viernes
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Hace dos aos, a pesar de la crtica de gente tradicional de redaccin, los editores de las variedades del Palm Beach Post lanzaron el sin vergenza, esponjoso y innegablemente exitosa Chica Viernes variedad. La editora de las variedades, Nicole Piscopo Neal produce Chica Viernes y dice, mientras no es tpico anticipar que la redaccin va a gustar cobertura muy femenina, los lectores la aman. El contenido refleja lo que vende en las revistas de mujeres. Y cuando considera que hay una revista para cada publico, tiene sentido ofrecer a los lectores un poco de todo cada semana en el diario. Cada semana los lectores encuentran cuentos cortitos y artculos sobre la belleza, la moda, la salud, la nutricin, la dieta y los ejercicios, los rituales familiares y la variedad ms exitoso, un panel de productos. Chica Viernes continuado Chica Viernes lanz en 2002 como una pgina interior en la seccin de viernes que se llamaba Acento y creci a la seccin primera y dos pginas interiores. Ahora, sigue ocupando regularmente dos pginas adentro y a veces la seccin frente. El anuncio que est debajo de una pgina interior est vendido seis meses en avance; el panel de productos ha dirigido un segmento semanal cada viernes en la radio con editora Neal discutiendo los productos de Chica Viernes para la semana y el mismo panel de productos han sido tanto una estrella con los lectores que el peridico est programando a colocarlo en el sitio de Web. Aunque no hay nmeros exactos del departamento de marketing, la seccin est llamando la atencin con el segmento de la radio, que vino de una mujer pinchadiscos (DJ), probando productos por el panel. Sally Sevareid, co-presentadora del show Mo & Rally en la Maana en una estacin de radio FM en Palm Beach, llama a Neal los viernes por las maanas para discutir lo que est popular en el panel este viernes. Sally y Nicole hablan y eso promociona el peridico. Adems, como una prueba ancdota que la seccin est valorizada por los lectores, productos examinados
PALM BEACH POST

Circulacin diarios 160,000 Los domingos 202,000 Ciudad Palm Beach, Fla. (EE.UU.) Nombre de contacto Nicole Piscopo Neal Features Editor 561-820-4718 nicole_piscopo@ pbpost.com
(y que reciban reseas favorables) por el panel regularmente se agotan en el condado Palm Beach. Bloomingdales y otras grandes tiendas de ropa han llamado, preguntando por un aviso si sus productos van a estar mencionados en el panel una peticin que el peridico decidi no honrar. El espacio dedicado por anuncios en la pgina interior de Chica Viernes est siempre vendido.Eso es la realidad de nuestro negocio ahora. Si puedan vender este anuncio tan fcilmente, porque no? Neal organiza la seccin y coordina todas las variedades con los autores y empleados. Tambin, segn ella, una gran cantidad de texto de la copia del alambre esta usado, frecuentemente cambiado a una nota ms corta. Mantengo un ojo abierto a lo que interesa a las mujeres. Lo que venda revistas en el supermercado encuentra el tipo de cuento que puede estar en una revista de mujeres en Chica Viernes, dice. No recibe mucho respecto en la redaccin. Si quiere intentar eso, descarta el desprecio de la reaccin que va a recibir. Eso no es tenso ni serio. Los lectores les gusta, ella dice. Variedades regulares incluyen cosas que hacen exitosas a las revistas: I Makeover de lectores, hecho en una peluquera local I Un enfoque en mujeres locales de moda I Cuentos del xito en dieta y ejercicios de los lectores con fotos antes y despus I Consejos de matrimonio por parejas felices I Diarios de comida por tres das, de lectores con la crtica de una nutricionista local I Sugerencias de cmo cuidar los nios y rituales familiares de madres locales
Reseas de libros por mujeres locales Extractos pequeos de libros, revistas y cuentos de alambre I Preguntas y respuestas de un terapeuta familiar I Columna de una mujer local sobre la vida soltera I Columna de un ama de casa local I El columna sindicado nacionalmente Advice Goddess es semanal y la Chica Viernes Panel de Productos, tambin El panel de productos regular se consiste en seis mujeres entre 27 y 61. Depender del precio de la cosa examinada, tres o cuatro de las mujeres (y DJ Sally Sevareid) aparecen en el peridico cada semana. Eso es la variedad ms exitosa, genera llamadas, correos y mucha emocin desde el comienzo de la seccin. Segn Neal, Chica Viernes podra ser producido por un editor de variedades sin un presupuesto, usando copia del alambre, sacando blurbs de el alambre y de revistas, y escribiendo la mitad de las variedades. A lo mejor, doctores, nutricionistas, entrenadores, peluqueras, teraputicos familiares y otros profesionales locales quieran ayudar, dependiente de la poltica del peridico. Ella gasta alrededor de $200 semanal para producir la seccin con el siguiente destaca de costos: Advice Goddess honorario sindicato; $50 a la nutricionista, por columna, uno cada mes; $25 a lectores cuyos consejos de casamiento, paternidad o rituales familiares aparecen en la seccin, $25 a lectores que nombren una mujer de moda para enfocar, nada por los makeovers porque la peluquera los hacen gratis,(por la publicidad) pero Neal paga a la editora de moda $50 para coordinarlos en sus momentos libres y sacar las fotos de antes y despus; los lectores reciben $50 a contar sus historias de ejercicios y dietas; columnistas por su propia cuenta (independiente) reciben $150, cada
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uno est publicado cada tres o cuatro semanas; empleados reciben $100 a resear libros; y en fin el panel de productos es el gasto mayor. Neal presupuesta por los productos que estn probados, las panelistas los guardan. Ella paga un editor de copia y panelista Jaime Matula $50 a coordinar el panel, buscar los productos y escribir los resultados. Ella hace las compras en su tiempo libre. Variedades recientes de Chica Viernes incluyen una mujer que tuvo una boda para si misma, mujeres que han tenido un grupo de cocina, y en un 13 viernes, el enfoque del panel de productos incluy productos con la palabra suerte en sus ttulos, otra seccin us la pelcula Stepford Wives y pregunt un grupo de mujeres a probar productos favoritos de los 70, la era original de le pelcula. Finalmente, algunos de las mejores ideas vienen de otras personas. Neal dice que la idea de Chica Viernes vino de la seccin de variedades en Fort Worth, que gana un premio de nombre con su pgina de mujeres, No deportes. Chica Viernes no es el nico cuento de xito en Palm Beach. Nunca ha sido un secreto a los editores que los lectores responden cuando un peridico abra sus pginas a ellos. Si tienes un concepto genio, y hace claro los especficos desde al principio, los lectores aman a participar, dice Neal. Eso puede ser divertido y gracioso y asegurar el nmero de lectores. Ellos recuerdan que el peridico hizo una pgina solamente para ellos. Muchas veces las ideas vienen de conversaciones en la redaccin, dice Neal. 12 cosas que hemos aprendido en el camino 1. Estar especifico: Preguntando gente a escribir sobre sus madres para Da de la Madre va a atraer cientos de tributas
largas que creara un montn de trabajo. Mejor buscar un enfoque ms definido y esperanzadamente ms divertido y limitar los lectores a eso. Por ejemplo, lo mejor consejo que le ha dado su mama, la foto ms divertida de su mam o el momento ms feliz de la vida de su mam. 2. Estar inesperado: Intenta un vuelta divertido o un inesperado giro en la escriba en frente ascendente para escapar una avalancha de inscripciones predecibles o aburridas. En vez de preguntar por fotos de nios con Santa, pregunta por fotos de nios tener un derretir con l. En vez de fotos lindos de mascotas, busca el gato ms gordo o el pero ms feo del pueblo. 3. Buscar un gancho: Una sumisin del lector necesita una razn de ser. No tiene que ser una buena razn, de hecho esta ms divertido si la razn es un poco loca. (Sillas de La-Z Boy (Chico Flojo) tienen 75 aos, as que busquemos el hombre ms flojo del pueblo) 4. Pensar en fotos: Escribiendo y cortando docenas de cartas largas de lectores puedan costar mucho trabajo y resulten en pginas grises, aburridas y escritos por gente no profesionales. Entonces ten cuidado cuando preguntes a lectores a decirnos porque sus sujetos son tan fantsticos. Sumisiones llenos de fotos simplemente ven mejor. 5. Dejar tiempo suficiente: Eso tiene importancia especial para segmentos de das de fiestas que tienen que estar en un da especfica. Debe asumir que las fotos de los lectores estaran horribles y asegurarse que tenga tiempo suficiente para sacar sus propias fotos. Fotos de un grupo podran ser perfectas pero no pueden ser provisto de personal en una noche. En segmentos difciles de ilustrar quizs quiere crear algunos disfraces y juntar accesorios y llamar los ganadores a la oficina por una ilustracin fotogrfico. 6. Dejar que su solicitacin haga el
trabajo: Ofrece consejo y detalles suficientes segn justamente lo que quiere. Si la solicitacin est demasiada larga, la cambia en una manera bien visto en la frente de la seccin y poner la versin ms larga adentro. Recuerda las detalles: Requiere que la gente identificar sus fotos, dice al principio que a lo mejor revisemos su sumisin por claridad y brevedad para limitar llamadas enojadas luego, pregunta por un numero de telfono del da, da una hora de cierre clara y da los lectores una idea clara del nmero de palabras 200 palabras o menos est bien para la mayora de los temas. 7. Siempre preguntar por una foto: Fotos, aunque no estn usadas siempre, son inestimables en la bsqueda de diversidad tnica. Tambin pueden ser usadas como tiros de la taza para sumisiones y aaden color a las pginas interiores. Pero diles de frente que no puede devolver las fotos. 8. Usar el anuncio prominentemente: Asume regularmente que nadie lee el peridico con la atencin que quiere y usa la solicitacin de nuevo y de nuevo en una manera visualmente atractiva. 9. Ofrecer un premio: Los lectores no necesitan motivacin para mandar fotos de sus hijos o mascotas, pero para casi cualquier otra cosa, tendra un mejor respuesta si declare una competicin y promete certificados de regalos o premios. 10. Estar estricto (despiadado): Requiere un corazn fro a matar la contribucin de un lector, pero es casi siempre un error a intentar a usar todo solo porque la gente ha tomado el tiempo de escribir. Resulta en fotos pequeas, cartas cortadas sin reconocimiento, incluso listas de otra gente que ha mandado algo. Sera mejor hacer que el segmento ve y lee bien, aunque tiene que omitir
algunas contribuciones. 11. Considerar correo tradicional: Tal vez su sistema de computacin sera mucho mejor que lo nuestro, pero hemos visto que un montn de cartas de lectores es ms fcil leer y organizar que un diluvio de sumisiones por e-mail. 12. Prometer nada: No comita a: devolver nada, (solo en circunstancias muy especiales) usar todo. (dice usamos todo que podamos para hacerlo un sentido igualitario o usamos las mejores fotos, o cuentos etc.) o a una fecha para que pueda empujar el proyecto atrs o en un caso muy extremo, minimizarlo drsticamente.
Nios de Deportes
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La pgina de deportes para nios publica perfiles de deportistas jvenes en una manera simple y positiva. La pgina sale en el mismo lugar cada semana. Es por lo general fcil de mantener, y nunca hemos tenido problemas en llenarla o conseguir nuevas ideas. Tambin hemos publicado pginas temticas, como Campamentos de vacaciones para nios, Consejos para nios, etc. No publicamos ninguna mala noticia en esta pgina con toda intencin. Si surge un acontecimiento serio, como una pelea entre padres de bisbol Little League, el crecimiento excesivo de deportes AAU, etc., lo relatamos en la seccin regular de deportes. Una de las mejoras cosas de esta pgina es que no cuesta mucho mantenerla. Todos los resultados y fotos que publicamos se entregan por fax o correo electrnico. La nica cosa que el personal tiene que generar es un reportaje semanal, y usualmente obtenemos la idea de llamadas, e-mail u otras noticias que aparece en la pgina. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Hace 6 u 8 aos, el departamento deportivo del Sarasota Herald-Tribune cre la pgina de deportes para nios por dos razones: necesidad y el hecho de que la seccin de deportes no ofreca cobertura adecuada a deportistas jvenes. Antes de la creacin de la pgina juvenil, usamos los deportes de nios en toda la seccin regular y lo tratamos como una manera de llenar el espacio. Reaccin de los lectores La reaccin ha sido tremenda. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Ms o menos un mes, y eso fue principalmente para obtener grficos para la plantilla y organizar los primeros artculos. Cmo se promocion la idea Intentamos promocionar la pgina con anuncios en la pgina 1A, la primera pgina de la seccin de deportes y avisos sobre artculos pendientes colocados en la pgina 2A o nuestro sitio de Web. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Encargar a alguien para que busque resultados, ideas y otras cosas que necesitar la pgina. Trabajar por lo menos una semana adelantado en el reportaje y los perfiles de deportistas. Realmente no es mucho trabajo, pero hemos visto que si cambian las responsabilidades entre directores, puede ser difcil mantener uniformidad de semana a semana.
SARASOTA HERALD-TRIBUNE
Circulacin diarios 106,594 Los domingos 133,750 Ciudad Sarasota, Fla. (EE.UU.) Nombre de contacto Jon DeVries Readership Editor Jon.devries@ heraldtribune.com Scott Peterson Sports Editor Scott.Peterson@ heraldtribune.com
Amigos y Vecinos
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La idea se llama Amigos y Vecinos. Comprende dos o tres pginas de noticias locales, enfocadas en la gente, que se publica en la edicin dominical. Trata de los logros, hazaas y buenos actos de la gente de la comunidad a la que servimos. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Surgi del reconocimiento de que los lectores quieren leer sobre cosas positivas que hace la gente en nuestra comunidad. Kelly Humphrey, redactora de la seccin Comunidad, est encargada de su redaccin. Al principio la seccin se llam la pgina de buenas noticias, pero luego adopt su nombre actual, el cual describe mejor su misin. Reaccin de los lectores No podemos sealar ningn aumento en circulacin o ingresos, pero ha sido muy popular. Su popularidad se expresa en el hecho que la gran mayora de las noticias y las ideas para Amigos y Vecinos surgen de los mismos lectores. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto La seccin surgi casi inmediatamente despus de la idea, y los lectores pronto comenzaron a enviarnos ideas. Cmo se promocion la idea La comercializacin fue mnima y tuvo lugar exclusivamente en el lanzamiento de la seccin. Actualmente la nica promocin que recibe es un anuncio espordico que sale los domingos. Tambin publicamos a veces otra solicitud que incluye direcciones de email y correo normal para entregas de lectores. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia No permitir que los periodistas serios le disuadan. Esto es el tipo de periodismo que los periodistas profesionales han intentado matar desde hace aos por ser demasiado frvolo o algo as. Lo s porque compart la misma actitud hasta hace cinco aos, cuando me di cuenta de que es el tipo de noticias que espera una gran cantidad de lectores.
NORTHWEST FLORIDA DAILY NEWS

Circulacin diarios 40,000 Ciudad Fort Walton Beach, Fla. (EE.UU.) Nombre de contacto Kelly Humphrey Community Editor Kellyh@nwfdaily news.com
[Servicio a los Lectores]
Two Cents
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El proyecto Two Cents es una relacin sostenida e interactiva entre el San Francisco Chronicle y ms de 1,450 miembros de la comunidad que comparten con el peridico sus conocimientos, experiencias y opiniones a travs de e-mail. Para participar, la gente nos contacta por e-mail y se le dirige a un URL con un formulario que pide informacin bsica, ocupacin, reas de inters y destreza, etc. Two Cents continuado Le invitamos entonces a venir a la oficina para una foto o a enviarnos una foto por e-mail (junto con una copia de su carn de identidad). El proyecto est abierto a todos en nuestra zona de circulacin en el norte de California, y 1,450 personas participan actualmente. En esencia, solicitamos a los participantes que sirvan como corresponsales si poseen destrezas especficas, y como comentaristas cuando tienen opiniones fuertes sobre sucesos reflejados en las noticias. Tambin sirven como fuentes o nos ayudan a ubicar fuentes cuando tenemos plazos estrictos o cuando fracasan los mtodos tradicionales de los reporteros. El grupo tambin est organizado en secciones ms pequeas sobre la base de la edad, sexo y regin geogrfica. Peridicamente invitamos a los grupos a comentar las noticias. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Two Cents se desarroll para uso general de la sala de redaccin en 2002 mediante anuncios en cada seccin del peridico invitando a lectores a participar. Usamos e-mail para desarrollar el proyecto Two Cents porque nos permiti llegar a mucha gente rpidamente y mantener la relacin despus del primer contacto. Eso nos permiti unir las fuerzas del periodismo tradicional con las del Internet, lo que result en una herramienta que rpidamente lleg a formar parte de la estructura del peridico y de las vidas de muchos lectores.
SAN FRANCISCO CHRONICLE

Circulacin diarios 479,433 Los domingos 539,563 Ciudad San Francisco, Calif. (EE.UU.) Nombre de contacto Heidi Swillinger Community Editor hswillinger@ sfchronicle.com
Proyecte a miembros tena ing del inters - y sustancial - los comentarios que funcionaron con otra historia tarde-que se rompi'a en el nombramiento de las derechas para las escuelas.
Esta columna funcion el da California lanz su sistema de alerta ambarino, que termin en el rescate dramtico de dos vctimas que secuestraban. Dos centavos proyectan a miembros que atestiguaron las alarmas repasaron el sistema para nuestros lectores.
Reaccin de los lectores El proyecto Two Cents ha mejorado innegablemente nuestra cobertura de la comunidad. Miembros del proyecto han sido destacados en docenas de artculos de primera pgina, y sus comentarios se han incorporado a centenares de columnas. A travs de sus comentarios en cartas al director, as como en el nmero continuo de nuevos participantes, los lectores nos cuentan que la comunidad en general presta atencin y estima mucho el proyecto. Invitamos a un grupo de 440 personas, seleccionadas al azar, a comentar sobre la significacin del proyecto para ellos y la comunidad, y unas 95 nos respondieron.
Cientos y diecisiete miembros del proyecto respondieron dentro de una hora de nuestro pedido el comentario la tarde los ataques areos lanzados Estados Unidos en Iraq.
PrepXtra
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Para maximizar el inters hacia los deportes de la enseaza secundaria superior en la zona este de Tennessee, el News-Sentinel y WBIRTV (la cadena de televisin dominante en el mercado) decidieron combinar medios impresos, televisin e internet, junto con anunciantes, para crear una seccin impresa, un programa de televisin (PrepXtra) y un sitio Web (PrepXtra.com). La idea fue unificar toda la cobertura deportiva de las dos propiedades bajo el nombre PrepXtra. sta combin ventas impresos y de televisin, anuncios online e incluso el compartir reporteros a travs de los dos medios. PrepXtra no solamente cubre el ftbol americano, sino tambin todos los deportes de la escuela secundaria que permita el espacio. Asimismo, cobertura de banquetes y premios a atletas al final de la temporada deportiva. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Dada nuestra historia de cooperacin en otros proyectos, representantes de los departamentos de mercadeo, online, redaccin y comercializacin del News-Sentinel reunieron sus homlogos al WBIR para desarrollar la idea. Rechazaron algunas propuestas y aceptaron otras. Detalles, como la calidad de los logos de la pgina Web, se decidieron durante esas reuniones previas al lanzamiento del producto en el diario y la televisin. Reaccin de los lectores La reaccin ha sido muy positiva. Los lectores, televidentes e incluso los mismos deportistas recurren a PrepXtra para informarse. Las partes interesadas han logrado ingresos con el proyecto. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Con la relacin existente, de 3 a 6 meses. Cmo se promocion la idea Hemos puesto anuncios ROP, de televisin e internet, adems de regalos de ediciones especiales y primas con el logo PrepXtra durante partidos de ftbol americano. Tambin toda la cobertura en el Sun Sentinel y WBIR incluye el nombre y logo de PrepXtra. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Idear cuidadosamente con antelacin la divisin de

Circulacin diarios 120,186 Los domingos 154,799 Ciudad Knoxville, Tenn. (EE.UU.) Nombre de contacto Craig Bates Media Manager [email protected]
responsabilidades. Tener cuidado con la pgina Web: es probable que el peridico y el canal de televisin tengan pginas de Web, y es menester dividir el trfico entre los dos. Hacer llamadas publicitarias conjuntas, pero hacer que cada entidad guarde los ingresos de sus anuncios respectivos. Nombrar a una persona para que vigile las dos organizaciones, a fin de que todos cumplan con sus compromisos.
Cmo hacer
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Hace un ao y medio que lanzamos Cmo hacer que sale semanalmente en la primera pgina de la seccin principal del Bakersfield Californian. Dedicamos cinco columnas a instruir a los lectores, mediante texto e imgenes, sobre Cmo hacer. Ideas anteriores incluyen cmo hacer las cosas siguientes: frer un pavo; sacar ms partido de su tanque de gasolina; evitar una multa de trfico; y perder 10 libras. Los temas varan de lo frvolo a lo ligero, aunque en ocasiones se detiene en temas serios, como obtener una orden de restriccin. El diario se ocupa de alcanzar todos los grupos demogrficos y de audiencia. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado La propia investigacin del diario indic que necesitbamos hacer ms para enfatizar la utilidad del peridico. Cmo hacer surgi como parte de una iniciativa amplia del peridico que incluy otras mejoras como agregar ms cajas de reportaje, relatos de cmo estar involucrado y ms informacin sobre participacin activa. Nos preocupamos de la edicin de los lunes y quisimos hacer algo para aumentar su utilidad. La solucin fue Cmo hacer. Reaccin de los lectores El diario todava no ha visto aumentos cuantitativos en ingresos o circulacin, pero queda pendiente una encuesta de lectores para determinar el xito de iniciativas recientes. Est claro que ha elevado la posicin de la marca y la opinin de los lectores sobre la utilidad del peridico. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto La seccin se lanz seis semanas despus de surgir la idea. Creamos ms de 25 temas antes de empezar para contar con una buena reserva. Los trabajos se asignaron principalmente a periodistas de artculos principales, aunque reporteros de otras secciones participaron. Cmo se promocion la idea Por columnas y artculos propios. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Lo ms difcil de Cmo hacer es elegir ideas que puedan dibujarse. Cuando ello se logra, la pgina resulta atractiva,
THE BAKERSFIELD CALIFORNIAN

Circulacin diarios 63,000 Los domingos 73,000 Ciudad Bakersfield, Calif. (EE.UU.) Nombre de contacto Steve Mullen Eye Street Editor smullen@ bakersfield.com
pero cuando no es as parece sosa y con demasiado texto. Cmo hacer debe leerse fcilmente y captar al lector tanto con imgenes y diseo. Es importante tener una reserva de ideas para que no haya dificultades ms tarde si algunas no funcionan.
Anuncio en Color
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: En la formulacin de nuestra estrategia de publicidad en color para 2003, decidimos a revisar completamente nuestro modelo de precios para anunciantes locales. Para hacer los precios proporcionales al tamao actual, abandonamos nuestro flat fee (precio fijo) modelo de precios en colores a favor de un column-inch (columna-pulgada) modelo que clasifica cambios en la tarifa de colores en la misma manera que cambios en el tamao de un anuncio. Esta estrategia result en tarifas por anuncios en colores que quedaron proporcionales al espacio real, en cualquier tamao. Adems buscamos maximizar ingresos por colocar el mnimo tamao de anuncios en colores a 12 pulgadas-columnas. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Como el Milwaukee Journal Sentinel se acerc a 2003, estbamos enfrente de una gran oportunidad y un gran desafo. La oportunidad vino en la forma de un nuevo edificio de prensa y produccin que iba a hacernos uno de los peridicos ms avanzados tcnicamente en el mundo. Antes de desarrollar una nueva estrategia para ingresos colores, era necesario repasar como color estaba comprado y quienes eran nuestros clientes en color. Descubrimos que la mayora de anuncios comerciales en color tomaron la forma de LARGE-SCALE anuncios puestos a lado de anunciantes nacionales, como Verizon, o principales consumidores locales, como el Boston Store, una tienda. Anuncios ms pequeos en colores eran casi inexistentes, con la excepcin de compuestos en colores, que combinaron varios anunciantes en una pgina por un descuento. El razn principal por eso era el hecho de que cambios en colores eran histricamente evaluados como un flat charge (comisiones fijos?) sin tener cuenta del tamao de un anuncio. Eso signific que cuando el tamao de un anuncio disminuy, el porcentaje de comisiones por el color representado en relacin al costo total, aument proporcionalmente. En este tiempo, esta estrategia de precios tena toda la razn por el hecho de que la disponibilidad del color era limitado. Dirigir anunciantes a un formato ms grande hizo el mejor uso del color y las posiciones disponibles. Desgraciadamente, eso tambin significa que virtualmente nada de nuestros ms pequeos anunciantes locales pudieron permitirse comprar color regularmente. En la formulacin de nuestra estrategia de precios por anuncios en color, nos di cuenta que mientras
MILWAUKEE JOURNAL SENTINEL

Circulacin diarios 232,652 Los domingos 434,023 Ciudad Milwaukee, Wis. (EE.UU.) Nombre de contacto Andy Narrai Display Advertising Director anarrai@journal sentinel.com
seguramente tendremos algunas ganancias de nuestras cuentas tradicionales nacionales y principales, la mayora de nuestro crecimiento necesitaba venir de segmentos anteriormente sin explotar. Era obvio desde nuestro anlisis que el formato ms pequeo sera clave en abrir este potencial. Adems, buscamos una manera de maximiza los ingresos por poner el mnimo tamao de un anuncio en color a 12 pulgadas-columnas. Nuestros investigaciones demuestran que el promedio anuncio en negro y blanco de un comercio local eran 10 pulgadas o menos. Al poner el mnimo tamao por un anuncio en color a 12 pulgadas, aseguramos ingresos del espacio de anuncios incrementales y ingresos de los anuncios en colores, como los anunciantes aumentaron sus tamaos de anuncios para utilizar nuestro nuevo sistema de precios asequibles. Tambin, desarrollamos un programa de contratos para anuncios en colores, que reesforzar el uso de color regular y repetido. Reaccin de los lectores La reaccin de nuestros anunciantes era tremenda. Clientes que ya tuvimos que solo han usado anuncios en negro y blanco por ms que 20 aos empiezan a usar anuncios en color regularmente. Nuevos clientes que han preferidos otros publicaciones y revistas porque tuvieron precios ms econmicos por anuncios en color vinieron a nuestro peridico en gran cantidad. En el tiempo de un mes, nuestro peridico era transformado literalmente como la publicidad en color empez a ser la norma en vez de la excepcin para locales anunciantes comercios. Cuando eso represent un tremendo avance en ingresos por nuestra compaa, tambin result en un aumento dramtico para nuestros anunciantes y un peridico ms brillante para nuestros lectores. Por lo
general, crecimiento de clientes aadiendo color, y nuevos clientes usando nuestra plan de precios por colores y la calidad de reproducciones, han resultado en una ganancia de ms que $4 millones en ingresos de incrementos colores hasta la mitad de 2004 y esta tendencia no muestra ningn signo de disminuir. Cmo se promocion la idea Nuestra estrategia de precios por columna-pulgada era lanzada oficialmente cuando nuestras prensas nuevas eran totalmente operacionales en junio 2003. Para facilitar el lanzamiento y animar nuestro personal, usamos un concurso extensivo que recompens nuestros ejecutivos de cuentas para vender anuncios en color a clientes que estaban usando blanco y negro, y para el consigo de nuevos clientes en color. No usamos ms descuentos durante este tiempo promocional porque sentimos que nuestra conversin a columna-pulgada precios ya represent un valor incentivo tremendo para potenciales anunciantes en color. Tambin promocionamos fuertemente a nuestros clientes el poder y influencia de nuestra recin mejorado capaz de reproducir en color, a travs de una serie de anuncios promocionales dentro del peridico. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Haga un anlisis completa de las tendencias actuales en la compra de colores y los hbitos de su base de clientes. Colabora con su rea de preprense para desarrollar un plan que usa todas las ventajes de su capaz en color y reproduccin. Crea una lista de objetivos que vienen de la competicin, (publicaciones o revistas basados en colores). Educa su personal completamente en tanto los aspectos tcnicos como los ventajes de marketing que se presenta la publicidad en color.
Promocin
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: A partir de un rediseo de finales del ao pasado generamos una nueva propuesta para que los lectores pudieran conocer lo que su peridico tendra como especial durante cada da de la semana. Eso nos dio muy buenos resultados e hizo que los lectores dominicales (que son un 40 por ciento ms que entre semana) buscaran ms el peridico en los das en que existiera algo de su inters. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Surgi en el curso de capacitacin avanzada de ejecutivos de la Universidad Northwestern, y se ha desarrollado bastante bien. Cada editor se ha vuelto mucho ms previsor y hemos logrado unos excelentes trabajos. Reaccin de los lectores Los lectores reaccionaron muy bien. La primera impresin fue que somos un peridico innovador y que toma en cuenta a los lectores; tambin se recibieron cartas de agradecimiento por que les hicimos enfocarse en cosas relevantes. La circulacin aument en un 3 5 por ciento constante durante los primeros meses hasta que llegamos a un aumento general constante de un 8 por ciento en la circulacin. En ingresos llegamos a vender espacios, que eran los especiales con los anunciantes, por lo que tambin se pudo aprovechar el beneficio. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Cerca de 2 semanas. Cmo se promocion la idea En la portada del peridico de los domingos. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Buscar siempre los criterios de planeacin ms constantes y adelantarse a la competencia con productos innovadores estilo revista.
VANGUARDIA
Circulacin diarios 22,300 Los domingos 28,600 Ciudad Saltillo, Coahilo (Mexico) Nombre de contacto Luis Eduardo Mendoza lemendoza@ vanguardia.com.mx
Chronicle Watch
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Chronicle Watch (CW) sale diariamente en la primera pgina de la seccin Metro del diario San Francisco Chronicle. Con el lema Trabajando para un San Francisco mejor, esta columna informa de quejas de los lectores sobre cualquier cosa rota o en mal funcionamiento de su comunidad que es financiada por impuestos. Por ejemplo, un pretil roto en una va principal o un mural daado por graffiti. Chronicle Watch continuado La columna est dividida en cuatro secciones: Lo que no funciona, Estatus, Quin es responsable y Contactar Chronicle Watch. En Lo que no funciona los lectores deciden la agenda de CW por sus informaciones sobre problemas con trabajos pblicos en sus barrios. En Estatus, funcionarios pblicos explican lo que piensan hacer para arreglar lo que est roto y cuando piensan arreglarlo. Quin es responsable presenta una foto del funcionario pblico responsable del problema, con su nmero de telfono y direccin de correo electrnico. Contactar CW solicita reacciones y temas futuros. En dos secciones adicionales, Lo que todava no funciona y Das en nuestra lista, el peridico publica un ndice de cosas pendientes que CW est siguiendo y cuntos das han pasado desde la primera aparicin en el diario. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado CW empez en 2002. Reaccin de los lectores Los lectores han respondido fuertemente.
SAN FRANCISCO CHRONICLE

Circulacin diarios 479,433 Los domingos 539,563 Ciudad San Francisco, Calif. (EE.UU.) Nombre de contacto Heidi Swillinger Community Editor hswillinger@ sfchronicle.com
Web para Repartidores

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Creamos un sitio de Web para repartidores de peridicos, con informacin actual de los suscriptores que los repartidores puedan acceder cuando quieran. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Un estudio fue desarrollado para conseguir informacin de los repartidores sobre como mejorar el servicio. Le peticin ms frecuente era acceso a informacin de los suscriptores por Internet. Un equipo de trabajadores de los departamentos de circulacin y sistema, con varios repartidores, trabajaron a crear e implementar el sitio de Web. El sitio tiene informacin sobre las cuentas de los repartidores, listas de rutas de los suscriptores, informacin sobre pagamientos y reclamos de los suscriptores, y acceso a varias formas y la opcin de bajar una lista de rutas activas. Reaccin de los lectores La reaccin ha sido positiva y un promedio de 10-13 porcentaje de nuestros repartidores usan el sitio de Web cada da. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Tom aproximadamente 5-6 meses para desarrollar y implementar. Cmo se promocion la idea Un equipo de compaeros de trabajo que entendi el programa visit los centros de distribucin para entrenar los repartidores y contestar preguntas. Folletos eran puestos en cada centro de distribucin y haba un concurso para nombrar el sitio y promover su uso. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Asegurarse que un compaero de trabajo est asignado a coordinar todo el esfuerzo porque el proyecto consiste en varias divisiones. Esta persona puede ser responsable para problemas que viene y asignar acceso al sitio a nuevos repartidores.

Circulacin diarios 120,186 Los domingos 154,799 Ciudad Knoxville, Tenn. (EE.UU.) Nombre de contacto Gail Lawrence Customer Service Consultant [email protected]
[Servicio a la Comunidad]
Leer para Disfrutar

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Coleccin Leer para Disfrutar comprende la publicacin peridica bisemanal de una serie de libros seleccionados, editados e impresos por La Nacin. Su primera tirada se hizo en el mes de junio de 2003 y, al da de hoy, suman en total 25 libros. El proyecto se encuentra todava en plena ejecucin. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Bajo la premisa de que leer no debe ser siempre una obligacin y que, por el contrario, puede ser un placer inolvidable, nace el nombre de la coleccin Leer para disfrutar. Los propsitos que se persiguen son: I Brindar a la comunidad en general la posibilidad de acceder a una seleccin de las mejores obras de la literatura universal, a muy bajo costo y conveniencia, ya que estn a la venta en los puestos de pregn. I Fomentar el hbito de la lectura entre la sociedad costarricense. La motivacin del proyecto radica principalmente en un compromiso del diario con el desarrollo del hbito de la lectura y, qu mejor forma de hacerlo que ofreciendo a nuestros clientes obras literarias de gran valor cultural? Para lograrlo, la empresa se dio a la tarea de realizar el mayor esfuerzo tcnico posible para maximizar la eficiencia en el proceso productivo fla impresinf y en los mecanismos de distribucin, para poder entregar una obra de calidad al menor precio posible. Antecedentes La publicacin del primer ejemplar se hizo el 27 de junio del 2003 y la obra seleccionada fue: Los crmenes de la Calle Morgue, La carta robada y El retrato oval, de Edgard Allan Poe. Tres historias de misterio que han apasionado a lectores de todo tiempo y lugar. Posteriormente, la temtica se fue variando hasta reunir obras de gneros tan dismiles como el policial, fantstico, misterio, aventuras y humor. La seleccin de
LA NACIN
Circulacin diarios 109,348 Ciudad San Jos (Costa Rica) Nombre de contacto Jorge Robert L. Gerente General (506) 247-4239 Fax: (506) 247-5462 [email protected]
autores incluye a maestros de la literatura universal como Oscar Wilde, Ivn Turguenev, Arthur Conan Doyle, Ramn del Valle-Incln, Horacio Quiroga, Pedro Antonio Alarcn, entre otros; as como a destacados representantes de la literatura costarricense como Carmen Lyra. Los libros se imprimen en papel peridico en blanco y negro y con ilustraciones originales, elaboradas por diseadores de La Nacin. Cada portada, adems, es impresa en cartulina (C12) y a todo color. El foliaje de cada ejemplar es de 80 pginas y su tamao alcanza las dimensiones de 11 x 7 pulgadas, o sea tabloide en cuarto dobls trifilado y engrapado. La coleccin est disponible en todo el territorio nacional, y su comercializacin se hace a travs de nuestro propio canal de distribucin. Igualmente se pueden adquirir en las principales cadenas de supermercados del pas. El precio de venta al consumidor es de 200 (aproximadamente $0.45 dlar) y el canal (el vendedor al pregn) recibe 50 colones, es decir, un 25 por ciento de comisin. Reaccin de los lectores Desde su inicio la coleccin ha superado nuestras expectativas. El primer ttu-
lo, con un tiraje de 12.000 ejemplares, se tuvo que reimprimir varias veces a pedido de nuestros lectores. Actualmente, los ltimos ttulos de la coleccin alcanzan un tiraje de 50.000 ejemplares quincenales. Actualmente se han vendido 1.100.000 ejemplares. Los primeros ocho volmenes se encuentran agotados desde hace varios meses y, hoy por hoy, los leen todo tipo de personas en todo el pas. La acogida ha sido motivo de orgullo para nosotros, ya que nos ha permitido comprobar que los costarricenses recibieron con agrado esta coleccin de libros. Con mucha satisfaccin tambin podemos afirmar que a los costarricenses s nos gusta la lectura y que apreciamos la de alta calidad.
English Access
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El mercado de diarios de Mendoza est compuesto por dos diarios: Los Andes, desde 1882 y Uno, desde 1993. Hasta principios del ao 2000, Los Andes contaba con un dominio importante del mercado, 76% de share de lunes a sbados y 91% en domingos, con un esquema de precios similar en ambos das. El 08 de marzo de 2000, Uno redujo sus precios al 50%, todos los das, lo que produjo una expansin del mercado de aproximadamente del 20% y una prdida de lectores para Los Andes de alrededor del 30%. English Access continuado Los Andes reaccion un mes despus, reduciendo sus precios el 25% en das de semana y el 10% los domingos. No pudo revertir en su totalidad la situacin, slo recuper el 10% de sus lectores. La situacin se mantuvo sin mayores variantes hasta mediados del 2002. Los Andes hizo mayores esfuerzos en determinados meses del ao con coleccionables, pero el mercado de das de semana estaba dividido en partes iguales, mientras que los domingos la participacin de Los Andes se haba reducido al 65%. Una idea arriesgada, en cierto modo desafiante a las reglas tradicionales del marketing de precios, ayud a Los Andes a salir de tan apremiante situacin. La accin fue: Diario Los Andes baj los precios al nivel de su competidor dos das a la semana, bajo el argumento de la incorporacin de un coleccionable. El coleccionable se llam English Access; se trataba de un curso de lecto-comprensin de ingls, de 17 fascculos (8 semanas y media), dirigido fundamentalmente a docentes de todos los niveles educativos. Con esto, Los Andes recuper rpidamente su liderazgo, creci con incrementos de hasta el 55% en esos dos das. Diario Uno slo pudo soportar esa embestida durante 15 das, luego de los cuales se lleg a normalizar la situacin de precios: primero Uno llev sus precios al nivel que tena Los Andes en ese momento y a partir de entonces, ambos siguieron con una disputa fuerte, pero sin alterar la regla bsica de tener un precio de tapa acorde al costo de los insumos y los servicios de distribucin. La conclusin resulta clara: son los diarios lderes los que
LOS ANDES
Circulacin diarios 107,000 Ciudad Mendoza (Argentina) Nombre de contacto Pablo Zanatello Gerente de Circulacin pzanatello@losandes. com.ar
deben estar siempre atentos a las variables lgicas que determinan los mercados. Los lectores juzgan con mayor rigurosidad los movimientos del lder antes que a los seguidores, por eso los castigan con dureza cuando un seguidor entabla guerra de precios, pero premia las acciones que, atendiendo siempre a los intereses de los lectores, llevan la situacin a la normalidad. El secreto de esta tctica no estuvo en el producto, sino en buscar el mismo impacto que dos y medio aos antes haba logrado el segundo. La diferencia es que el lder ya no debe probar su calidad editorial, solo est obligado a escuchar a su mercado.
Combater o Analfabetismo
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: O Grupo Editorial Sinos,( proprietrio dos tres dirios) em seus quarenta e cinco anos de presena no mercado de comunicao brasileiro, consolidou sua posio e crescimento por ativa atuao de apoio a liderana nas causas comunitrias. Com esta viso e sensibilizados pelo elevado nmero de analfabetos acima de 15 anos existentes no pas (13,01%) e em sua regio de abrangncia (5,05%) onde sempre apoiou editorialmente as campanhas anteriores), resolveu agora enfrentar o problema com uma ao especfica, forte, dirigida, e com objetivo definido: combater o analfabetismo na regio em que atua, diminuindo o nmero ao menor ndice possivel. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Quando verificamos a existncia no Brasil de 16 milhes de pessoas analfabetas acima de 15 anos de idade, e ante o compromisso que temos em nossa empresa de lutarmos pelas grandes causas da comunidade. Resolver tal problema num pas detamanho e populao continentais, variadas etnias e diversidades sociais, exigia uma ao concentrada. Transportar o problema da nao para o municpio foi o caminho encontrado, utilizando os meios de comunicao da empresa (tres jornais e duas rdios) como agente centralizador, motivador e incentivndor, no sentido de: I Unir em cada municpio os programas de alfabetizao lanados pelos governos federal, estadual e municipal, e buscando o apoio de entidades (como Rotary, Lios, Sindicatos, etc.), empresas, e voluntrios em cada localidade. Afinal as coisas acontecem nos municpios e neles precisa acontecer o entrosamento dos projetos, todos focando o mesmo objetivo e com sinergia de trabalho. I Listar 44 cidades da rea de abrangncia dos tres dirios, efetuando o levantamento de dados bsicos de cada um, populao, nmero de analfabetos, nmero de analfabetos eleitores, nmero de escolas existentes, nmeros de professores, estimativa de voluntrios para localizar analfabetos, para convence-los estudar e para ensina-los. Numa populao de 1.179.675 habitantes acima de 15 anos de idade, o
JORNAL NH
Circulacin diarios 41,533 Ciudad Novo Hamburgo (Brazil) Nombre de contacto Luiz Fernando Gusmo Publishing group Senos Coordinator of ABC ALFABETIZANDO lfg@gruposinos. com.br
censo de 2000 informava que destes 59.538 so analfabetos. I Definir a meta de erradicar o analfabetismo: Em 10 cidades nos anos 2004 e 2005 e atingir nos 44 municipos no mnimo a alfabetizao de 97% das pessoas acima de 15 anos at o final do ano 2009 I Criar um banco de dados de apoio para registro de todos os analfabetos existentes nos 44 municpios, com seus endereos, e acompanhamento de cada analfabeto des o conviteb para ingressar em sala de aula, at a finalizao do curso, com condies de acesso pela Secretaria Municipal de Educao, da Secretaria Estadual de Educao e do Ministrio de Educao I Criar o site www.abcalfabetizando.com.br. para inscrio dos voluntrios, indicao de nome e endereo de analfabetos e acompanhamento do desenvolvimento da ao. I Lanar oficialmente a campanha e conseguir adeso dos Prefeitos das 44 cidades. I Ativar com veiculao semanal, pginas determinadas, buscando-se patrocinadores, nos trs dirios, divulgando o andamento desenvolvido em toda regio. I Notcias, praticamente a cada dia nos dirios, divulgando aes m execuo. I Apoiar o secretrio de Educao de cada municpio, propondo que assumam o comando das aes em sua area de atuao, e efetuando reunies motivadoras com os vrios segmentos representativos da comunidade: poderes executivo, legislativo, judicirio, dirigentes de escolas, entidades eclesisticas, sociais e esportivas, sindicatos patronais e de empregados, entre outras. I Colocar semanalmente uma edio do jornal para cada aluno no sentido de apoio a alfabetizao inicial, e de criar no mesmo o hbito da leitura. Reaccin de los lectores Os leitores entenderam o alcance do
projeto, esto aplaudindo a ao desenvolvida pelos jornais, e vendo o trabalho til que realizam ao transformar pessoas cegas, em pessoas que passam a ler coisas do dia a dia e tambm agora podem escrever anotaes e cartas. Estamos conseguindo patrocinadores para as pginas que so publicadas semanalmente. O trabalho agora de buscar patrocinadores que possibilitem a entrega semanal de um exemplar do jornal para cada um dos analfabetos que estiver em sala de aula, durante os seis meses de seu curso. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Iniciado no segundo semestre do ano de 2003, foi lanado oficialmente em 13 de fevereiro de 2004. Cmo se promocion la idea Foram utilizados os meios de comunicao da empresa: jornal, rdio e internet, alm de visitas s Prefeituras, Universidades e entidades locais. E, tambm, visita ao Presidente da Repblica que est convidado para proferir Aula Inaugural a 44 turmas (uma de cada municipio) junto com seu Prefeito e Secretario Municipal de Educao.O Ministro da Educao, o Governador do Estado, Presidente da Assembleia Legislativa Estadual, Presidente do Tribuinal Regional Eleitoral, o Secretrio Estadual de Educao, e inmeras outras autoridades esto sendo cientificadas desta ao e a esto apoiando visando diminuir substancialemente o nmero de analfabetos nos 44 municpios. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia No combate ao analfabetismo, no existe nenhum organismo melhor que um meio de comunicao para incentivar o trabalho de alfabetizao, a fim de que os
resultados sejam realmente expressivos. E para desenvolver a tarefa, dois itens so importantes: que o jornal destaque uma pessoa para acionar diariamente os governos e a sociedade, e que a redao proporcione ampla cobertura no sentido de incentivar as pessoas, com entrevistas e fotos, inicialmente falando da importncia do trabalho, e aps cobrindo todo o seu desenvolvimento. Aes nacionais e internacionais O presidente do Grupo Sinos, Mrio Gusmo, tem levado o tema do analfabetismo (em pleno ano 2.000 existiam 829 milhes de pessoas analfabetas acima de 15 anos em 138 pases do mundo), ANJ Associao Nacional de Jornais do Brasil, SIP Sociedade Interamericana de Impresnaa, e WAN (World Association of Newspapers) dizendo entender que dever dos meios de comunicao social ajudar a diminuir rapida e substancialmente este vergonhoso nmero de analfabetos.
Responsabilidad Social
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Direccin de Responsabilidad de Casa Editorial El Tiempo CEET, ha tenido resultados de alto impacto en temas sociales como la educacin y la construccin ciudadana dentro de la agenda pblica nacional y local. A su vez, ha logrado importantes avances en el tema de la responsabilidad social de los medios a travs de evaluaciones internas sobre el cubrimiento periodsticos de diferentes temticas al igual que promoviendo la responsabilidad social corporativa. Paralelamente, se han adelantado esfuerzos para sensibilizar e incorporar a los empleados de la CEET como voluntarios en diferentes proyectos, buscando afianzar el compromiso con la comunidad. Estos logros se han constituido como experiencias exitosas. Responsabilidad social continuado Las reas estratgicas de trabajo fla educacin de la poblacin como prioridad nacional, democrtica, econmica y cultural; la construccin ciudadana a travs de programas de fortalecimiento de lo pblico; la promocin y el fortalecimiento de la responsabilidad social de los medios; y la sensibilizacin internaf estn construidas bajo cimientos fuertes desarrollados por distintos proyectos. En el rea de educacin: I El proyecto Educacin Compromiso de Todossurgi en 1998 con el inters de favorecer el acceso a la educacin y elevar su calidad para generar mayor equidad social. Este proyecto hace seguimiento a polticas pblicas sobre educacin y evala los resultados de gestin de los gobiernos nacionales en educacin. I El proyecto Prensa Escuelaestimula en maestros y estudiantes la utilizacin del peridico en el aula, con el objetivo de reforzar el hbito de la lectura diaria, consolidar un pensamiento crtico y fortalecer su capacidad de anlisis y evaluacin. I Cdigo de acceso promueve el contacto directo de los jvenes con los medios de comunicacin, abrindoles las puertas a los procesos de produccin del peridico. I El Convenio del Buen Trato, cuya misin es promover una cultura del buen trato en beneficio de la niez colombiana en el marco de los derechos ciudadanos. Se busca fortalecer espacios de dilogo y construccin de convivencia, fortalecer habilidades psicoafectivas, emocionales y comunicativas.
EL TIEMPO
Ciudad Bogot (Colombia) Nombre de contacto Claudia Jimena Torres Asistente de la Direccin de Responsabilidad Social
I El Concurso de ortografa tiene como objetivo preservar la correcta escritura del espaol e incentivar la lectura como herramienta para tener buena ortografa. Se inici el 1996 y desde ese ao ha sido una experiencia muy exitosa. En el rea de Construccin Ciudadana: I Bogot, cmo vamos? adelanta una evaluacin detallada de los cambios en la calidad de vida de la ciudad sobre la base del cumplimiento del plan de desarrollo distrital y tomando en cuenta tanto la percepcin de la ciudadana como el anlisis de expertos. Su misin es constituir una opinin informada y activa y un espacio de deliberacin que fortalezca el desarrollo y la inclusin en la ciudad. I Concejo, cmo vamos? hace seguimiento a la asistencia y permanencia de los concejales en las sesiones de trabajo, a los proyectos de acuerdo que presentan, a sus debates de control poltico a la administracin distrital y a las ponencias que presentan. I Premio Cvico por una Bogot Mejor nace como respuesta a la necesidad de premiar las iniciativas positivas que la ciudadana en Bogot ha construido. Este premio identifica, documenta y difunde las experiencias meritorias de desarrollo social que adelantan las organizaciones comunitarias en la ciudad. En el rea de Responsabilidad Social: Mejoramiento de la calidad periodstica es un proyecto que promueve investigaciones, foros y seminarios sobre temas especficos en lo que trabaja y publica sus resultados. I Memoria institucional busca construir nuestra propia historia desde el peridico El Tiempo, en la perspectiva de emprender una reflexin sobre el papel que ha desempeado en la historia del pas. Todas estas iniciativas y proyectos han tenido excelentes resultados. Estn con-
struidos sobre metodologas muy bien estructuradas, serias y confiables, lo que ha producido grandes xitos relacionados con la responsabilidad social de El Tiempo en Colombia.
Proyecto Ciudad Limpia

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El diario Correio Popular es el principal medio de comunicacin en la ciudad de Campinas en So Paulo, Brasil. Junto con UNIMED, la empresa ms grande de auxilio mdico y hospitalario de la ciudad, desarrollaron el Proyecto Ciudad Limpia. Mantenemos que tener una conciencia medioambiental es el deber de cada ciudadano que habita la comunidad. El proyecto surgi de la necesidad de recuperar el nivel de vida de la ciudad, una vez entre los mejores del pas. En tiempos actuales se ha vuelto a tener problemas debido al crecimiento imprevisto, factores vinculados a la crisis econmica y la gestin inadecuada de la ciudad. Proyecto Ciudad Limpia continuado Objetivos fundamentales del proyecto: I Informar a la gente de la importancia de la salud e higiene pblicas. I Dar a conocer la importancia que tiene el individuo en mantener limpia la ciudad. I Fomentar la participacin espontnea y acciones directas de la comunidad. I Demostrar la importancia de las personas que ayudan a la limpieza de la ciudad Las mecnicas del proyecto Desde el 16 de febrero 2003 hasta el 25 de enero 2004, Correio Popular public lo siguiente: El primer domingo de cada mes: I Un artculo de la redaccin que trat el tema Ciudad Limpia y que tuvo el sello patrocinador Formato: 1 pgina Nmero total de artculos: 18 Cada domingo, cada mes: I Publicidad institucional del tema de cada artculo de redaccin con la firma del patrocinador Formato: 1 pgina los domingos y media pgina los martes Nmero total de anuncios: 34
CORREIO POPULAR
Circulacin diarios 60,000 Ciudad Campinas, So Paulo (Brazil)
Temas Principales El Proyecto Ciudad Limpia se enfoc en los temas ms urgentes y serios para la comunidad, tratando de provocar en el lector un cambio en actitud hacia los problemas cotidianos de la ciudad. Temas principales: I Ayudar a limpiar la ciudad no tirando la basura en las calles. I Ayudar a mantener los monumentos pblicos libres de graffiti. I No dejar basura en terrenos yermos. I Ayudar a recuperar los edificios de patrimonio. I Adoptar una cuadra. I Evitar la polucin: mantener afinado el coche. I No tirar basura en ros o arroyos. I Fomentar el consumo conciente de comida y recursos naturales. I Conservar la naturaleza. I Enfatizar la importancia del reciclaje. I Desarrollar la conciencia ecolgica. I Donar materiales reciclables a organizaciones benficas y necesitados. I Convertir material reciclable en arte. Artculos y publicitarios del proyecto El Proyecto Ciudad Limpia so dividi en: I Artculos sobre cada tema el primer domingo del mes Relacionado con cada tema, mencionamos los problemas, las soluciones, las acciones pendientes, y las mejoras todava necesarias por parte de la gente, individual y colectivamente. I Anuncios que trataron los temas de artculos publicados: Los anuncios fueron publicados los domingos, despus de cada artculo, con reediciones los martes. Quisimos informar al pueblo de los defectos de la ciudad por medio de anuncios. Expresamos esta idea utilizando
fotos periodsticas reales de cada tema. Para suscitar la participacin del pblico, incluimos nmeros de telfono para llamar en caso de graffiti, vandalismo de monumentos, vertido ilegal de basura, etc. Tambin informamos del proceso de adoptar una cuadra, renovar edificios del patrimonio, donar materiales reciclables a organizaciones benficas, estimular el reciclaje, etc. El lema Iniciativas Pequeas, Consecuencias Grandes fue utilizado en todos los anuncios. Intentamos comunicar que la conciencia medioambiental es el primer paso para cambiar la sociedad. Resultados del Proyecto Como resultado de la campaa, logramos estimular el inters en la preservacin del medioambiente por acciones como los siguientes: I Adems de adoptar una cuadra de la ciudad, el patrocinador del proyecto Unimed replant uno de los bosques ms importantes alrededor de la ciudad. Introdujo tambin la recogida selectiva de basura en nueve unidades de la empresa situadas en trece ciudades de So Paulo. I Siguiendo a la publicacin de los artculos y anuncios, el Departamento de Parques y Jardines en la ciudad de Campinas recibi varias propuestas de compaas interesadas en participar en el proyecto. I Se iniciaron nuevos programas basados en los ejemplos publicados para evitar el malgasto de recursos naturales I Escuelas y residencias, inspiradas por ideas del proyecto, empezaron el cultivo de jardines. I Proyectos de repoblacin forestal desarrollados por la gente de Campinas celebraron un aumento de voluntarios debido a la publicidad del proyecto.
I Aumentaron donaciones de materiales reciclables a muchas organizaciones benficas
Lar dos Velhinos de Campinas El Hogar de Ancianos de Campinas El hogar de ancianos ms antiguo de Campinas logr obtener donaciones de materiales reciclables. stas contribuyeron al aumento de ingresos, mejoras en manutencin y en la terapia ocupacional, la cual ha mejorado la coordinacin mecnica de los ancianos. Hospital C?ndido Ferreira Materiales de construccin no utilizados fueron donados a este hospital, el cual se especializa en trastornos mentales. Estos materiales se usaron en el taller mosaico del hospital. Las escuelas pblicas y los artesanos locales se beneficiaron tambin de los materiales donados, ya que encontraron maneras de utilizarlas en sus obras. Debido al involucramiento del proyecto en numerosas causas medioambientales y sociales, en el Da de la Tierra hubo un evento especfico en un centro comercial, donde la gente poda conseguir informacin sobre el proyecto y bolsitas de basura. Sobre todo, el proyecto logr movilizar al pueblo, a empresas privadas, y a nios que llevaron los temas a la clase, donde los debatieron y discutieron. Nos enviaron correo electrnico expresando sus dudas tanto como informacin sobre los procesos que haban adoptado. Aparte de la participacin del pueblo, el proyecto recibi el premio Herbert de Souza a obra social sobresaliente que transforma la ciudad. Debido al gran xito de Proyecto Ciudad Limpia en 2003, y la conviccin de que las costumbres de una sociedad no se construyen apresuradamente, hemos decido continuar el proyecto en
2004. Se ocupar de problemas de la ciudad a travs de perspectivas diferentes, y siempre contar con el respaldo y la motivacin del pblico. Proyecto Ciudad Limpia pretende provocar una transformacin mediante el intercambio de ideas y experiencias, lo cual fomentar el crecimiento de todos los componentes. Asimismo, promover las ideas innovadoras en cuanto al desarrollo medioambiental y social, con lo cual se realiza el ideal de una sociedad ms justa e igualitaria. Textos de anuncios: Reciclar es su deber como ciudadano. La tirada adecuada de su basura protege al medio ambiente y contribuye a la creacin de nuevos trabajos. Adems de ser ecolgicamente correcta, el reciclaje crea oportunidades de trabajo. Proyectos como NGO Ecologia e Dignidade Humana Ecologa y Dignidad Humana crean fuentes de trabajo en plantas de reciclaje, y ofrecen nuevas oportunidades de ingresos y desarrollo sostenible. Trabajadores de la fbrica trabajan como verdaderos ecologistas tratando toda la basura reciclable. Hacer lo que a ti te toca y adoptar esta idea. Contacte a Alianza cooperativa a (19) 3864-3795 para donar su basura. Lema: Iniciativas pequeas, consecuencias grandes. I Afortunada es la ciudad que ve en sus jardines el florecimiento de la flor de ciudadana. Cada plaza de Campinas tiene una historia. Esta historia se recupera la iniciativa de personas y empresas que intentan recobrar y mantener las plazas y los parques de Campinas. Si quieres recuperar la belleza y la alegra a las plazas, contacta el Departamento de Parques y Jardines de Campinas a (19) 3272-1998. Todos. La ciudadana es una flor que hay que cuidar en cada rincn de la ciudad. I Preservar el pasado para recuperar los
buenos momentos de la vida. Ha llegado la hora de proteger nuestro pasado. T desempeas un papel muy importante. Si eres empresario y te gustara renovar un monumento del patrimonio, un edificio o una casa amenazada por las acciones del tiempo, contacta el Departamento del Patrimonio Cultural de Campinas a (19) 3231-3622 y 3236-3606. Proyecto Ciudad Limpia gan el premio en la categora: Servicio a la comunidad de la INMA. El premio elogi el proyecto as: Gran iniciativa comunitaria. Buen diseo visual, sencillo y claro.
[Sentido del Humor]
Crear Esculturas
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: The Morning Call captur la atencin de una comunidad y foment la participacin de sus lectores con un singular concurso de esculturas. Convocamos a los artistas a crear esculturas en un medio distinto y sumamente local: el fastnacht. Fastnacht es un tipo de donut grasoso que los alemanes de Pennsylvania suelen comer el martes previo al comienzo del ayuno de Cuaresma, una versin local del Mardi Gras de New Orleans. Ocho artistas nueve, si se incluye un trabajo no apto para publicacin en un diario familiar presentaron obras al concurso. En la seccin de Fastnacht Day y en el sitio de Web, publicamos retratos fotogrficos y textuales de cada artista junto a imgenes de sus creaciones. Adems, invitamos al pblico a votar por su creacin favorita en www.mcall.com, por Info-Tel, telfono o mediante una papeleta en una festival local. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Un objetivo del departamento de cultura de The Morning Call es ayudar a la comunidad a entender, valorar y hasta celebrar su cultura. Por eso decidimos revitalizar una tradicin local que haba pasado de moda. La idea surgi de una reunin regular de los editores y diseadores del contenido de reportajes y diseadores de la seccin de variedades. Reaccin de los lectores La reaccin de la comunidad artstica super nuestras expectativas ms optimistas, con entregas desde una rendicin de la Estatua de la Libertad hasta un disfraz de un superhroe. La votacin fue rpida e intensa. Recibimos un total de 15,074 votos fInternet, telfono y urnaf en slo dos das. A fin de cuentas, tuvimos ganadores por todos lados. Los diseadores de la pgina Web se preguntaban cmo era posible que los votos hubieran aumentado tanto durante la noche. Haba reclamos jocosos de votos fraudulentos y violaciones de las normas. Cules normas? Estbamos hablando de esculturas hechas de donuts! Lo que tuvimos en nuestras manos era un fenmeno interactivo que se acerc a la emocin generada
THE MORNING CALL

Circulacin diarios 129,000 Los domingos 167,000 Ciudad Allentown, Pa. (EE.UU.) Nombre de contacto Linda OConnell Assistant Managing Editor/Features Linda.oconnell@ mcall.com
por los votos en American Idol. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto El proyect tom cinco semanas desde su comienzo hasta su publicacin. Los artistas tuvieron dos semanas para crear sus esculturas. La fotografa y la informacin sobre la experiencia duraron dos semanas. Cmo se promocion la idea Colocamos promociones editoriales en el peridico una semana antes de la publicacin. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Se puede disfrutar mucho de una actividad as con la comunidad artstica y con sus lectores, convocando a los artistas a crear una escultura con cualquier plato de la zona o simplemente un plato de una temporada del ao. Por ejemplo, perros calientes para el 4 de julio, o huevos para las Pascuas. Compramos y ofrecimos a los artistas los fastnachts. Tambin descubrimos luego del concurso que a los fabricantes locales de fastnacht les habra encantado participar con donaciones. Se debe considerar el aceptar donaciones de materiales para aumentar as la participacin comunitaria.
Las Peores Fotos del Baile

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La primavera pasada lanzamos un concurso de participacin de lectores con el ttulo Concurso las peores fotos del Baile de Graduacin [el baile tradicional de la escuela secundaria superior]. Invitamos a los lectores a mandar fotos sobre el horror de un peinado, trajes de cuadros, zapatillas de tacn, etc. La mayora de lo recibido eran fotos de 1970. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado La idea surgi de una sesin de tormenta de ideas que los lunes por la maana con el personal de la seccin variedades. Quisimos hacer algo con el baile de graduacin que fuera ms interesante que un relato de jvenes buscando sus trajes. Pensamos que la mayora de la gente lo recuerda con un sentido de incredulidad y horror, ya que la moda de aos atrs siempre parece fea en el momento actual. Publicamos una foto donada por el vecino de un editor como ejemplo, y pedimos simplemente a los lectores que nos mandaran las suyas. Prometimos unos premios muy deliberadamente kitschy.
ST. PETERSBURG TIMES

Circulacin diarios 334,336 Los domingos 420,251 Ciudad St. Petersburg, Fla. (EE.UU.) Nombre de contacto John Barry Deputy Floridian Editor [email protected]
Reaccin de los lectores Recibimos alrededor de 1000 respuestas, ya que a la gente le encant el concurso. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto La idea fue desarrollada casi instantneamente. Pero publicamos concursos as peridicamente Cmo se promocion la idea Lo promocionamos dos das en la portada de la seccin variedades. Pero los lectores no necesitaron mucho estmulo. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Explicar la idea claramente al lector. Dejamos bien claro lo que buscbamos MALAS fotos. Nadie se sinti humillado.
[Prcticas Interesantes]
La Marea Roja
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Unos de los mayores problemas con los que se haba enfrentado el peridico desde su nacimiento, se refera a la ampliacin de su distribucin e incremento de los ejemplares, en un mercado dominado por un medio con mas de 30 aos de existencia, con un alto posicionamiento y un nivel de preferencia aplastante, para cualquier competencia de nueva creacin. La Marea Roja continuado En el mercado local el mejor punto de venta es el voceador, debido a la facilidad de encontrarlos en la calle y casi en cualquier parte, para adquirir su peridico sin tener que bajarse de sus automviles o detenerse en locales donde se pierde un poco ms de tiempo en la compra. Esta situacin se presenta de igual forma en todos los mercados, donde la venta en locales cerrados (abarrotes, supermercados, puestos de revistas, farmacias, etc.) es importante para cualquier medio, pero no tanto como el voceador; esas personas que prcticamente deciden que peridicos se venden. Sin embargo en esta ciudad no existen ms de 20 voceadores para una poblacin de 400,000 habitantes, y esto es en la capital de estado. En algunos municipios existe con suerte uno o mximo dos voceadores, pero en la mayora no hay uno solo. Adems son personas mal organizadas, agrupadas por familias y sin un sindicato formal con el cual negociar de manera conjunta, y siendo el Sol el medio dominante, prcticamente controlaba a este grupo, llegando a condicionar la cantidad de nuestros peridicos que los voceadores podan vender. Cmo hacer crecer la distribucin con tantos obstculos? Cmo llegar a ms lectores si el mercado no compra en locales cerrados y con los voceadores tenemos cerrada la puerta? La respuesta fue crear nuestro propio canal de ventas. Contratar, formar y motivar un grupo de voceadores propios de la empresa, los cuales seran empleados del peridico, con sueldo base,
IMAGEN
Circulacin diarios 5,896 Ciudad Zacatecas (Mexico) Nombre de contacto Dr. Jess Alberto Amero Pliego amero@ imagenzac.com.mx Dr. Oscar Javier Castelo Zazueta ocastelo@ imagenzac.com.mx
comisiones sobre las ventas y todas las prestaciones de ley; beneficios que ningn voceador independiente posee, y que la competencia nunca les podra otorgar. Adems uniformados con overoles rojos y gorras, y equipados con exhibidores mviles, paraguas y toda la capacitacin necesaria para realizar de manera exitosa la venta, no slo del peridico, sino de una amplia gama de productos editoriales (revistas, libros, enciclopedias, discos compactos, e inclusive tarjetas de telefona celular). Al mismo tiempo se cre toda una plataforma operativa y administrativa para controlar y supervisar a los voceadores, donde cada supervisor tiene a su cargo a un equipo de vendedores en un territorio especfico, y que se encarga de entregarles la mercanca, cobrarles, capacitarlos, motivarlos y ayudarles a que realicen su labor de la mejor manera posible. De igual forma los supervisores reportan sus ventas a un coordinador administrativo y reciben apoyo de un gerente de operaciones y una gerencia general. Contamos con un equipo eficiente y leal de ventas, perfectamente controlado y capacitado para vender exclusivamente nuestro peridico; con una imagen profesional y homognea, distribuidos en todos los puntos importantes de la ciudad y en cada uno de los municipios con ms de 10,000 habitantes del estado. Un canal de comercializacin propio, que acorta la distancia entre la empresa y el cliente final, dispuesto a vender todo lo que queramos darles a vender, ya que se trata de un relacin formal y honesta, donde la regla es ganar ganar. Reaccin de los lectores Cuantitativamente, empezamos con un promotor de ventas (no son simplemente voceadores). A la fecha tenemos un poco ms de 50 y la idea es llegar al menos a
70. Con esto se ha incrementado el tiro en 6 meses un 50 por ciento y los ingresos por ventas prcticamente se han duplicado debido a la venta de otras mercancas que generan mayores flujos de efectivo y hace rentable el contar con un equipo de trabajo tan extenso. En general se ha logrado llegar a ms lectores y ampliar nuestra distribucin, adems somos ms eficientes reduciendo los niveles de devolucin de un 40 por ciento del tiro a menos de un 20 por ciento, la idea es no desperdiciar ms del 10 por ciento del tiro producido, motivando a los promotores con metas de ventas con mayores beneficios y capacitndolos constantemente. Cualitativamente, tenemos un mayor posicionamiento en el mercado, los lectores reconocen a nuestros promotores y los prefieren por su profesionalismo, buena atencin y variedad de productos, donde el padre de familia puede encontrar su diario, la madre la revista de chismes y los hijos cualquiera de nuestras promociones infantiles (Enciclopedia de Carlitos, Disney, Harry Potter, etc.), adems del disco de sus artistas favoritos, todo esto a precios promocionales que no se encuentran en ningn otro lado, y todo esto sin tener que bajarse de su automvil. La gente nos reconoce y nos ha bautizado como la Marea Roja por el color llamativo de los uniformes y por encontrarnos prcticamente en cada semforo, plaza pblica o centro comercial de la ciudad. Los promotores generan lealtad en los clientes y la imagen de marca ha mejorado, llegando a tener mayor presencia que nuestro competidor ms fuerte en algunos municipios importantes del estado. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto La planeacin del proyecto que consisti en la elaboracin de manuales organizacionales y definiciones de los procesos
de operacin, as como la adquisicin de los uniformes, exhibidores y compras de mercancas, tom al rededor de dos meses. Al tercer mes se contrat al primer promotor y se inici el trabajo en la calle. Armar un equipo de 20 promotores tom casi un mes y seguimos contratando durante dos meses ms hasta contar con equipo de 50 personas. Actualmente el proyecto se sigue ajustando a las necesidades y problemas que se han presentado. La alta rotacin del personal obliga a reclutar y contratar constantemente a nuevos promotores, as como a buscar personas en otros lugares adonde an no hemos llegado. Nos encontramos todava en una etapa de implementacin, en la cual se tienen que hacer cambios y ajustes constantemente de acuerdo con las caractersticas y exigencias del mercado. Consideramos que ser necesario cerrar al menos un ciclo anual para conocer verdaderamente los alcances del proyecto y alcanzar la madurez de esta idea de negocio. Cmo se promocion la idea La promocin del proyecto se da por s sola: los propios promotores son una publicidad viviente, ya que tienen una imagen homognea y atractiva, estn perfectamente identificados con el logo de la empresa y el mercado los puede reconocer en casi en cualquier parte, lo cual genera un alto posicionamiento de la marca. No obstante, se hace promocin constante en nuestro medio, con una plana completa a color con las fotografas, nombres y ubicaciones de nuestros vendedores, bajo la leyenda de Busca a tu promotor ms cercano. Al mismo tiempo, se realiza promocin constante de las nuevas mercancas que vendemos, como los discos y las enciclopedias, para darlas a conocer al mercado e informar de sus
cualidades y beneficios, as como de los precios especiales los cuales incluyen, prosupuesto, en paquete Su peridico Imagen. Para esto usamos publicidad impresa en el diario, spots de radio y carteles pegados en todos los puntos de venta. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia 1. Armar un buen equipo de trabajo: Esto es la base del proyecto, la gente. Es muy importante realizar una buen reclutamiento, seleccin y contratacin de todo tu personal; as como una buena capacitacin y motivacin, ya que a todo mundo le da pena vender peridico en la calle; demustrales que no hay nada de que sentir vergenza, sino al contrario, que es un trabajo honesto que les puede dar a ganar mucho dinero, en funcin de las ganas que le pongan. En nuestro caso, los dueos del peridico, todo el consejo de administracin y los gerentes de cada rea nos uniformamos y salimos a vender el peridico a la calle, para demostrar que es un trabajo digno y que cualquiera puede estar orgulloso de realizarlo. Adems nos dimos cuenta de que la interaccin con los clientes era muy importante, les dimos algunos tips de venta a los promotores y advertimos que pueden elevarse los niveles de venta esforzndose en el trabajo. 2. Equipar a tu gente: Adquiere todo lo necesario para que los promotores puedan realizar la venta de la mejor manera posible. Desde los uniformes, identificaciones, impermeables, paraguas y exhibidores porttiles, despus de todo son la imagen de la empresa y se deben de ver profesionales. Lamentablemente, no existe nada en el mercado ya hecho que se pueda usar como exhibidores, se tiene que experimentar y realizar varias pruebas con
diversos proveedores hasta que se obtiene el equipo adecuado, lo ms porttil y funcional posible, donde puedas poner una gran variedad de mercancas y que se vean atractivas para el mercado. 3. Ampliar tu oferta de productos: Difcilmente ser rentable contar con un promotor de ventas que venda solo peridico, el margen de utilidad del producto es muy bajo, por lo cual no sera posible sostener a los promotores con un sueldo base y prestaciones de ley, solo con la comercializacin de ste producto; al menos que cada promotor venda ms de 100 peridicos. Por lo tanto es necesario ampliar la oferta hacia otras mercancas con mayores mrgenes, que generen los flujos de efectivo necesarios para cubrir los costos fijos de todo el equipo de trabajo. Estos productos son discos compactos, enciclopedias y revistas, que se venden a precios promocinales en paquete con el peridico, lo que a su vez motiva el incre-
mento de la circulacin, dndole ms valor por su dinero al mercado. 4. Control: Es muy importante contar con todos los controles administrativos necesarios que aseguren la correcta operacin del proyecto. Ya que se trabaja con gente que tendr a su responsabilidad mercanca y efectivo, por lo que es imperante tener claramente identificado el inventario de cada supervisor y promotor, as como del dinero que manejan de la venta diaria. Los controles bsicos se refieren a las liquidaciones diarias, el clculo de las comisiones, manejo del inventario, anlisis del costo beneficio y elaboracin de reportes para la toma de decisiones. Dicho control debe llevarlo una persona asignada exclusivamente a tal funcin; adems de contar con todas las herramientas y facilidades para generar los registros y elaborar todos los reportes solicitados, estas herramientas son una computadora y software especializado bsicamente.
Proyecto Milenium
PRIMER CASO
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Al cumplir sus 50 aos de tareas periodsticas como primer diario especializado en economa y negocios en Colombia, La Repblica decidi hacer un relanzamiento, pero enfocarse prioritariamente en la generacin de un nuevo modelo periodstico que avanzara en el contenido, ms que en el maquillaje, es decir, que no se limitara a elaborar un rediseo puramente cosmtico. Se desarroll un plan de actividades al que le llam Proyecto Milenium y cuyo objetivo era relanzar el diario en slo doce semanas. El Proyecto Milenium moderniz las tareas en la sala de redaccin en tres frentes de trabajo: organizacin interna, arquitectura de la sala de redaccin, diseo del producto y contenido noticioso. Proyecto Milenium continuado Las labores se iniciaron el 21 de marzo de 2003 y terminaron el 4 de julio del mismo ao. En el Proyecto participaron los departamentos de redaccin, mercadeo, circulacin y produccin de la empresa. La metodologa consisti en trabajar durante 15 sesiones un case study. Se trabaj en valores, cultura, contenido y se esboz el prximo gran peridico para el mercado objetivo del diario econmico. Casi un ao despus de haberse puesto en marcha todas las recomendaciones del Proyecto Milenium, los resultados han sido notables: por primera vez en muchos aos La Repblica arroja buenos resultados financieros, el tiraje aument significativamente, las suscripciones repuntaron y los lectores hoy estn ms satisfechos que nunca. Pero la satisfaccin ms grande es que toda la estrategia se mont con recurso humano de la misma empresa. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Surge de una obligacin de modernizacin de la empresa periodstica y de un afn por ser un competidor importante en el segmento de prensa especializada en economa y negocios en Amrica Latina. Cmo se ha desarrollado? Los resultados son los esperados, pero se han detectado nuevos retos durante la implementacin. Por ejemplo trabajar ms en capacitacin y en la conformacin de un staff ms idneo que responda al modelo.
LA REPBLICA
Circulacin diarios 40,000 Ciudad Bogot (Colombia) Nombre de contacto Fernando Quijano fernandoq@ elcolombiano.com.co
Reaccin de los lectores La respuesta es excelente. Se fren la prdida de lectores y las suscripciones y ventas en la calle crecen a buen ritmo y hay un nuevo inters por los accionistas. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Doce semanas. Cmo se promocion la idea Se hizo todo un lanzamiento que coincidi con la celebracin de los 50 aos. Hubo una gran campaa de medios. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Realizar los cambios en los productos con gente de la misma empresa. Que los asesores sean secundarios, o mejor, que no lideren el cambio sino que los gestionen de manera externa.
SEGUNDO CASO
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Los peridicos populares en las ciudades latinoamericanas se pusieron de moda recientemente, como una forma de ampliar el nmero de lectores y poder conectar con pblicos ms jvenes, especialmente provenientes de los estratos socioeconmicos no tradicionales de la gran prensa. La Casa Editorial El Colombiano de Medelln (propietaria del peridicos El Colombiano, de La Repblica, del semanario gratuito Gente y ahora del diario popular La Chiva), quiso incursionar en el segmento de las publicaciones populares o dirigidas a otros pblicos, pero de una manera tangencial para medir en su mercado el verdadero grado de respuesta. Puso en el mercado una publicacin de carcter popular de 24 pginas a todo color que conectara con lectores que no compran diario tradicionalmente y la respuesta ha sido muy buena. Hoy la Casa Editorial tiene un portafolio ms amplio de publicaciones y una nueva publicacin por desarrollar. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado En casi todos los mercados, los peridicos slo llegan al 10 por ciento del total de la poblacin. Ese diez por ciento se encuentra en los estratos ms altos o en los niveles socioeconmicos de mayor remuneracin. La idea fue hacer una publicacin de la calle que diga las noticias locales de una manera diferente y que sea ms atractiva para los lectores no tradicionales. Reaccin de los lectores Ahora la empresa cuenta con 15.000 nuevos ejemplares en la calle para una lecturabilidad promedio de 60.000 nuevos lectores que no existan antes. Se ha frenado la entrada de este tipo de productos al mercado natural de la empresa y la operacin no da prdidas importantes. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto 18 meses. Cmo se promocion la idea Est pendiente el estudio de aumentar la periodicidad a diario. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia La creacin y desarrollo de publicaciones gratuitas, populares, barriales, econmicos y deportivos son un imperativo en la empresa periodstica orientaba a la generacin de contenidos. Cualquier iniciativa en este sentido tapar la entrada de nueva competencia a su mercado.
LA CHIVA
Circulacin diarios 15,000 Ciudad Medelln (Colombia) Nombre de contacto Fernando Quijano fernandoq@ elcolombiano.com.co
Historia de Exito
Zero Hora no se limita a abrir la puerta para sus lectores sino que los invita a entrar. Por eso este diario de Porto Alegre, ciudad de 1.5 millones de habitantes situada al sur de Brasil, disfrut un aumento de 5.2% en su circulacin entre los aos 2001 y 2003, mientras que su competencia sufri durante esa poca una prdida de 19% de sus lectores. Considerado el cuarto peridico ms grande de Brasil, Zero Hora tiene una circulacin promedio de 182,000 ejemplares (260,000 los domingos) en una ciudad de 1.5 millones de personas. Es el lder de una red de seis peridicos en dos estados del sur de Brasil cuya circulacin total llega a unos 400,000 ejemplares. Pertenece al grupo RBS Red Brasil Sur de Comunicaciones el cual comprende emisoras de radio AM y FM, estaciones de televisin, y una pgina Web, ClicRBS. stas son algunas de las iniciativas que explican el aumento excepcional de la circulacin de Zero Hora: I La segunda pgina se reserva cada da para la publicacin de las cartas de los lectores. Esta misma pgina hay tambin dos secciones: Pregunta al ZH, en que se responden las preguntas de los lectores, y Sobre ZH, para crticas y elogios al peridico. La Responsabilidad por la edicin y atencin a lectores es de un panel compuesto por un editor y cuatro periodistas quienes reciben cartas, telefonemas y visitas personales. El ao pasado se registraron ms de 80,000 contactos de lectores I Zero Hora tiene un Consejo del Lector formado por nueve personas. Creado en 1999, el Consejo se escogi por la direccin entre un grupo de candidatos que se ofrecieron. El criterio principal para la eleccin de los candidatos fue tener una composicin lo ms aproximada posible al universo de lectores. El Consejo trabaja sin remuneracin, y se rene mensualmente para analizar todos los aspectos del peridico: desde la lnea editorial a los problemas de informacin. Los resultados han sido muy positivos. Los lectores han influenciado desde pequeos cambios como la colocacin de fotos de los columnistas junto a las columnas hasta cambios mayores en la lnea editorial, como tener ms cuidado en las entrevistas a delincuentes para no glorificar sus delitos; o la creacin de nuevas columnas. Los lectores nos ayudan mucho a percibir cmo se interpretan los reportajes, cules asuntos estamos publicando con el debido espacio y cules
ZERO HORA
Circulacin diarios 182,000 Los domingos 260,000 Ciudad Porto Alegre (Brazil)
no, o sea, centenares de sugerencias. El domingo siguiente a la reunin publicamos un relato sobre los asuntos discutidos, con comentarios de uno de los editores presentes. I Cada domingo publicamos en la pgina 3 una Carta al Lector en la cual el director de redaccin responde a preguntas sobre el peridico. I Las investigaciones mensuales sobre calidad editorial y de servicios nos ayuda a innovar y redefinir los productos editoriales. I Un centro de llamadas realiza sondeos diarios sobre cul asunto llam ms su atencin en la edicin. Los resultados son a menudo sorprendentes, y ayudan a los editores a ajustar las pautas y espacio de los materiales de acuerdo con los intereses del lector. I Zero Hora tiene secciones con contribuciones directas de los lectores. La pgina de Viajes se reserva para la publicacin de fotos de sitios visitados por lectores. Cada edicin se dedica a un lugar determinado, que se anuncia la semana anterior. Otra pgina, Estuve all incluye historias reales de los lectores. En la seccin Vida, dedicada a la salud, se invita a los lectores a votar en la pgina de web de ZH (ClicRBS) para que escojan los temas. I Los nmeros de telfono y las direcciones de email de todos los editores, subeditores, coordinadores y produccin, editor- jefe y director de redaccin se encuentran en las pginas del peridico. I Los editores peridicamente realizan conferencias para los empleados del Centro de llamadas y del departamento de ventas y subscripciones, a fin de que tengan argumentos para mantener las subscripciones. Por ello, Zero Hora tiene un ndice muy alto de retencin de subscriptores. I Las sugerencias de lectores se publiPgina 96 | 50 Ideas Excelentes
Zero Horas Consejo Del Consejo De los Lectores. can bajo el ttulo Sugerencias del lector, con el nombre del lector debajo de cada sugerencia. Es un modo de valorar y estimular la participacin en la elaboracin del peridico. I Muchos de los suplementos, como los de arquitectura y diseo interior, gastronoma y modas promueven eventos anuales en sus especialidades. stos son actividades extra-editoriales que involucran el lector y ofrecen ingresos a las empresas, adems de afirmar las marcas y aumentar el ndice de lectura del suplemento y del peridico. El ao pasado, alrededor de 150,000 personas participaron en estos eventos promocionados en Porto Alegre y el interior del estado. I Atender al lector con atencin y cario es una meta estratgica de la empresa, que brinda un entrenamiento de un da a sus 4.500 empleados, para que tomen conciencia de que, atender una llamada pueden significar conseguir o tirar a la basura el titular del peridico o ganar o perder un subscriptor.
Northwest Voice
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El Northwest Voice es una nueva publicacin comunitaria de periodismo abierto en cual casi todo el contenido es escrito por los lectores. El contenido es remitido por el sitio northwestvoice.com. Todo est publicado primero al Web y lo mximo que pueda est incluido en una bi-semanal edicin de prensa, distribuida a todas las 22,000 casas en el norte oeste de Bakersfield. En las primas seis ediciones, hemos publicado mas que 200 contribuciones, de fotos de vacaciones y recetas hasta un anlisis del acto No Child Left Behind escrito por un profesor local. Nuestras categoras de contenido incluyen noticias de las escuelas e iglesias, deportes juveniles, y fotos comunitarias. Aun algunos artculos han escrito por el editor de The Voice, la mayora de lo que aparece en la publicacin est determinado por las contribuciones de los miembros de la comunidad. The Northwest Voice es operado por un divisin de The Californian, y distribuido y calificado independiente del producto principal. Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado Nuestra editora, Ginger Moorhouse, identific Northwest Bakersfield como un rea que seria una posibilidad prometedora por un semanal comunitario. El norte oeste es el parte con el ms crecimiento en Bakersfield y la mayora de sus residentes son dueos de casas con familias jvenes. El modelo de contenido comunitario fue sugerido por la jefe de productos Mary Lou Fulton, quien trabaj antes por empresas de Internet y ya estaba enterada de los aumentos en la tendencia de contenido del Web hecho por individuaos. Adems, The Voice fue dirigido por una estrategia de anunciante a adquirir nuevos anunciantes, PYMES que no pudieron colocar publicitarios en el producto principal por el alto costo. Reaccin de los lectores Las reacciones de los lectores han sido positivas. El trafico en el sitio de Web ha aument doble en 12 semanas desde la publicacin empez y el nmero de contribuciones del contenido sin solicitacin sigue creciendo. Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Seis meses en total.
THE BAKERSFIELD CALIFORNIAN

Circulacin diarios 63,000 Los domingos 73,000 Ciudad Bakersfield, Calif. (EE.UU.)
Cmo se promocion la idea El enfoque promocional fue pueblos, para reflejar el proyecto. Mucho exceda comunitario precedi el lanzamiento. Empleados se juntaron con lderes comunitarios de escuelas, iglesias, organizaciones de deportes juveniles y otros grupos a invitar su participacin en The Voice. Los personales siguen a asistir eventos como ventas comunitarias, carnavales escolares y asados de las escuelas para promover The Voice. Adems tenemos 100 estantes en la comunidad para tener una presencia en el nivel de la calle. Antes del lanzamiento, The Bakersfield Californian proporcion algunos anuncios. Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia Una descripcin del plan de negocios y la estrategia del contenido esta en el sitio: http://opensourcejournalism.org. Ms informacin esta en nuestro sitio: http://northwestvoice.com

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