Resumen de la Obra

NEUROMARKETING
Patrick Renvois Christophe Morin De Boeck Ediciones (2010) ed.espaola

El nervio de la venta

En una sociedad cuyos miembros estn sometidos a cada vez ms estmulos comerciales, los profesionales del marketing y la comunicacin se ven obligados a perfeccionar sus tcnicas para conseguir una aproximacin ms eficaz con su pblico objetivo. Es en este contexto donde la investigacin de la relacin entre la ciencia mdica y las respuestas en los procesos de compra cobra especial sentido. El neuromarketing es una disciplina emergente que intenta medir los cambios en la actividad cerebral ante los estmulos comerciales para establecer los motivos por los que el cliente toma determinadas decisiones sobre las marcas y los productos. El libro es un trabajo de investigacin del autor y su colaborador donde se desarrolla la base de lo que hoy se llama el mtodo de Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO. Teora que une lo mejor del pensamiento del Marketing con lo mejor de la Venta. En una formula slida y probada de mejorar la eficacia en la venta de cualquier profesional. En su narracin se pueden encontrar, historias, ejemplos y una frmula eficaz para conseguir el xito. EL Neuromarkering se convierte en algo clave para cada uno de nosotros, tanto como consumidores, como responsables de marketing o de ventas.

L. 0552

INTRODUCCIN
Alguna vez, estando convencido de tener la mejor solucin para su cliente, perdi la ocasin de vender? Vender hoy en da es ms complicado porque: Los compradores son ms sofisticados. La competencia es ms fuerte. El ciclo de venta es ms largo. La resistencia al cierre es mayor.

nuestro negocio, para conseguir un nuevo trabajo o promocin. No es lo mismo escribir en un cartel NO TENGO CASA UNA AYUDA PORFAVOR que escribir Y SI USTED PASARA HAMBRE? El segundo mensaje tiene ms impacto, por el tipo de lenguaje. Todas las teoras de ventas se centran en temas tcticos relativos a generar referencias, cualificar clientes, etc.. Este libro ayuda a construir y comunicar mensajes que

influyen en el verdadero decisor: EL CEREBRO PRIMITIVO. El lenguaje del CEREBRO PRIMITIVO ofrece una plataforma de comunicacin que incrementa la efectividad en la venta y en el proceso de influencia

CAPITULO 1 TRES CEREBROS, UN DECISOR.

La mayor parte de nosotros compramos emocionalmente y luego justificamos racionalmente nuestras decisiones. Los factores de compra no son

Si aprendemos a convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO incrementaremos rpidamente nuestra eficacia y obtendremos ventajas para: Realizar presentaciones convincentes. Acortar el ciclo de venta. Cerrar ms acuerdos. Incrementar los ingresos y beneficios. Mejorar nuestra habilidad de influir.

Aprenderemos a crear convincentes mensajes en el material de marketing que generaran un flujo de nuevos referentes de clientes potenciales. Estas tcnicas pueden ser utilizadas para

racionales ni lgicos son subjetivos a las razones que cada uno otorgamos. Usted ya conocer la distincin sobre la parte izquierda del cerebro donde reside el pensamiento lgico y el derecho centro de pensamiento creativo y de inspiracin. La neurociencia demuestra que adicionalmente el cerebro se divide en tres estructuras celulares y con diferentes funciones que se comunican entre s. Cerebro NUEVO piensa, procesa informacin. Cerebro MEDIO siente, procesa emociones. Cerebro PRIMITIVO toma en consideracin a los otros dos, pero el solo decide.

CAPITULO 2 LOS SEIS NICOS ESTMULOS QUE LLEGAN AL CEREBRO PRIMITIVO.

El CEREBRO PRIMITIVO adems de procesar los resultados del cerebro medio y nuevo, responde a seis estmulos especficos que proporcionan la llave al lenguaje que entiende el CEREBRO PRIMITIVO. Esta centrado en s mismo. No tiene paciencia de tratar con nada que no concierna a su bienestar y supervivencia. Es sensible al contraste. Como riesgo / seguro, ahorro / gasto, lento/rpido. Permitiendo tomar decisiones rpidas y sin riesgo.

Necesita informacin tangible. Constantemente busca lo familiar amigable, lo que puede ser fcilmente reconocible. Aprecia conceptos simples e ideas concretas. (Solucin flexible Vs servicio 24 horas) Recuerda el principio y el final. Y olvida casi todo lo que est en la mitad. Es Visual. Usted puede reaccionar al ver un peligro antes de que el cerebro nuevo reconozca fsicamente el peligro, Se dispara fuertemente con la emocin. Las reacciones emocionales crean enlaces qumicos que impactan en la forma en que se procesa y memoriza la informacin. Dominar el uso de estos 6 estmulos que alcanzan al CEREBRO PRIMITIVO proporciona el poder de ser ms efectivo en la venta, en el marketing o de cualquier otra forma de comunicacin que tenga que utilizar en el da a da.

El cerebro primitivo es el ms antiguo es el de la supervivencia, se llama tambin cerebro reptil. Las investigaciones han comprobado que los humanos tomamos decisiones emocionalmente y luego las justificamos racionalmente. Por la influencias del CEREBRO PRIMITIVO que es la sede del subconsciente.

Incrementar su probabilidad de cerrar la venta utilizando los 6 nicos estmulos que mueven al verdadero decisor.

CAPITULO 3 EL MTODO: CUATRO PASOS PARA EL XITO.

Los seis estmulos se traducen en cuatro pasos. Diagnosticar el PAIN = necesidad, pena, problema, sueo, objetivo. Crear un mensaje que demuestre al comprador como usted puede curar su pena. En este paso debe saber preguntar y escuchar, los verdaderos Pain a menudo descansan por debajo del nivel consciente. Desde el CEREBRO PRIMITIVO el cliente est centrado en s mismo va a estar interesado en soluciones que alivien su Pain. A un cliente no le interesan las brocas que vende sino los agujeros que hacen. Diferenciar su CLAIM = valor, solucin, ventaja, beneficio. Del valor que presenten sus competidores. EL CEREBRO PRIMITIVO responde a contrastes. Los Claims (ventajas) poderosos y nicos atraen a los compradores, sirven para simplificar las decisiones de compra. Los compradores siempre van a contrastar su oferta con otras opciones y su oferta con no hacer nada. Si puede sealar lo que es diferente y valioso de su solucin entonces est creando contraste. Puede posicionarse como proveedor que solventa el Pain Demostrar el GAIN = ganancia. Que su solucin proporciona.

solucin le va a permitir sobrevivir u obtener ganancias. No puede tomar decisiones si no se siente seguro no basta con enumerar ventajas necesita que se le demuestre de forma concreta que va a ganar. No es solamente comunicar valor sino probarlo. Dialogar con el OLD BRAIN = CEREBRO PRIMITIVO. Para que consiga mayor impacto.

Su probabilidad de convencer = PAIN) * (CLAIM) * (PRUEBA del GAIN) * CEREBRO PRIMITVO al Cubo. El lenguaje del CEREBRO PRIMITVO afecta a la probabilidad de convencer tanto como los otros tres factores combinados. Es por ello que esta elevado al cubo.

El CEREBRO PRIMITIVO prefiere las cosas tangibles. Necesita pruebas de que su

Cuando lanzamos un mensaje, su impacto est directamente unido a nuestra capacidad de

alcanzar al cerebro primitivo quien toma la ltima decisin. Debemos usar un lenguaje que complete los seis estmulos que llevan a dar una respuesta. Si vendemos agua en el desierto y en nuestra tienda colocamos un cartel con una foto de un manantial que sugiere agua fra y dejamos probar gratuitamente una muestra. Este mensaje tendr ms efecto que un letreo que ponga Agua Fresca. Recuerde que su propio CEREBRO PRIMITIVO es Visual. Visualizando lo que va leyendo mejorar su comprensin y memorizacin. Usted puede incrementar su posibilidad de vender si sigue los 4 pasos fundamentales.

de sus clientes, objetivo de:

con

el

diagnosticarlo debemos responder a cuatro preguntas. Cul es el origen? Cul es el grado de intensidad? Con que grado de urgencia se requiere resolver? Reconoce el cliente su PAIN y lo acepta? EL PAIN (necesidad) tiene tres orgenes estimulados en el cerebro primitivo: Financiero: situaciones de falta de rendimiento, es visible y fcil de medir, en cifras Estratgico: afecta a los problemas que rigen la forma de llevar el negocio, procesos, calidad, prdida de mercado. Es ms difcil de medir. Personal: se alimenta de sentimientos y emociones, estrs inseguridad en el trabajo, perdida de energa personal. El diagnostico del PAIN (necesidad / problema) se hace mediante encuestas para explorar y medir. Y con entrevistas de interlocutores correctos para contrastar resultados.

Ayudar al cliente a desvelar el origen de su PAIN (necesidad) Mostrar el conocimiento de sus problemas potenciales hacindole preguntas Establecer confianza con su cerebro primitivo. Una empresa de reparto de Pizzas a domicilio hizo una encuesta para descubrir el PAIN (necesidad) de sus clientes. El sabor? si estaba caliente? Resulto ser el no saber cundo iba a llegar As Dominos Pizza cre un eslogan de xito: 30 minutos o menos (sino gratis) resolviendo el PAIN, ofreciendo beneficios, se presenta una solucin atractiva.

CAPITULO 4 PASO 1: DIAGNOSTICAR EL PAIN SIN PAIN, NO HAY GAIN

Lo mismo que un medico investiga sobre su dolencia antes de recetarle un medicamento. Un comercial debe tomarse su tiempo para descubrir el PAIN (necesidad)

EL PAIN (necesidad) es la diferencia entre una situacin deseada y la situacin presente. Para

La intensidad del PAIN es crtica, arrastra recursos y esfuerzos, y cuanta ms alta, es ms sensible para que el cliente quiera resolver la situacin. La urgencia en aliviar el PAIN (necesidad / problema) ayuda a cualificar el estrs que empujen la necesidad de comprar. Si no existe una urgencia suficiente, el CEREBRO PRIMITIVO de su cliente va a posponer la decisin. El reconocimiento del PAIN (necesidad / problema) por parte del cliente y su aceptacin tiene un alto peso. Muchos comerciales cometen el error de promocionar las caractersticas de su producto. Otros ms experimentados trasforman las caractersticas en beneficios. Pero para alcanzar el CEREBRO PRIMITIVO primero hay que diagnosticar el PAIN (necesidad / problema) y despus dirigirse a l con una solucin nica y personalizada. En la fase de investigacin hay que utilizar preguntas abiertas que ayuden al cliente a reflexionar sobre su PAIN (necesidad / problema) su severidad y urgencia. En esta

fase hay que pensar en el diagnostico sin preocuparse de ganar o no la venta. Si no puede aportar una solucin es mejor dejar el PAIN y buscar otro esto le otorgara credibilidad. Manuel Hoffman director de marketing en Silicon Valley inicia el dialogo con sus clientes invitndoles a usar una pizarra.

cliente a corregir su esquema generando as un dialogo de diagnostico. EL Dr. David Bohm, fsico cuntico explica cuatro reglas fundamentales para llevar a cabo este dialogo para explorar ordenadamente el PAIN (necesidad / problema)

En sus primeras reuniones quiere entender su PAIN (necesidad / problema) mientras escucha sus problemas y retos. Primero dibuja un grafico de lo que escucha y luego invita al

Suspender sus juicios, dejando de lado sus posturas preconcebidas. Creando un clima de confianza para la retrospeccin del cliente.

 Escuchar cuidadosamente de forma que las ideas de otros influyan en las suyas. La atencin y los movimientos corporales deben comunicar esta predisposicin. Poner en duda las presunciones, estar dispuesto a revisar conjuntamente las presunciones permite construir un clima de dilogo. Investigar nueva informacin y reflexionar nuevos significados y a crear una nueva percepcin. Si se reflexiona sobre lo que el cliente est diciendo y se le hace partcipe, se consigue entender su PAIN (necesidad / problema) y sondear nuevos detalles. Esto potencia la creatividad en la bsqueda de soluciones.

modo que el cliente no se alinea con su solucin. Su solucin debe ir al PAIN (necesidad / problema) ms profundo de su cliente.

potencial y comunicarlo con lenguaje poderoso. Como por ejemplo el Telfono ms plano y ligero del mercado. Hay que buscar motivaciones para que compren su solucin. Si encuentra dificultades para identificar algo nico en su negocio, bsquelo ms all de las diferencias de la tecnologa o de los servicios. Como han hecho otras empresas. Somos el Original como la Coca-Cola o La Casera Somos nmero uno en ventas / alquiler: Como Avis o Hertz Somos la alternativa ms recomendada

CAPITULO 5 PASO 2: DIFERENCIAR SU CLAIM SIN CLAIM, NO HAY FAME

Para conseguir la atencin del CEREBRO PRIMITIVO es vital definir lo que es nico en sus productos. Contraste es uno de los estmulos entre su solucin y la de los dems. Asegrese que su CLAIM (valor, solucin) sea el nico que haga o tenga algo especfico. Trate su solucin como un invento y construya un mensaje firme. Para diferenciarnos de la competencia, hay que seleccionar un CLAIM (solucin) principal que tenga que ver con un PAIN (problema) del cliente

El prximo paso es demostrar que va a conseguir un GAIN escogiendo su producto.

Un error en la venta es vender soluciones demasiado temprano antes de disponer de un diagnstico. De tal

CAPITULO 6 PASO 3: DIFERENCIAR EL GAIN SI NO HAY EVIDENCIA, NO HAY CONFIANZA.

Hablar simplemente de valor cuando presentamos nuestra solucin o producto no es suficiente hay que probarlo. El cerebro primitivo es especialmente resistente a adoptar nuevas ideas. Para influir en l se debe ser tangible. El valor debe ser suprior al coste cuando un cliente decide comprar siempre existe un coste asociado a la compra ya sea Financiero, Estratgico, o Personal. El GAIN Financiero ROI o Retorno de la inversin se demuestra cuando el cliente ve por ejemplo ahorro de dinero o aumento de ventas. El GAIN Estratgico incluye beneficios que son menos medibles pero que mejorar aspectos como la calidad, el tiempo, la diversificacin. El GAIN Personal tiene que ver con la tranquilidad interior, la propia satisfaccin. Cuatro formas de probar el GAIN (ventaja, beneficio)

por orden de sobre el cliente.

influencia

1. Las historias de cliente: prueba del 80%100%. Son la prueba ms poderosa del GIAN (ventaja, beneficio). Tienen que tener ciertos atributos comunes con el cliente potencial. Por ejemplo La empresa ABC lleva utilizando nuestro sistema desde hace tres meses ahorrando 5 cntimos por transaccin.

PRIMITIVO cuando se utilizan dados sin referencias de clientes o demostraciones de producto. Los datos son solo nmeros, tienen un efecto superior si se utilizan como contraste entre una situacin previa y una posterior. 4. La visin: prueba del 10-40%. Si no se posee una referencia previa, se puede elegir la Visin para demostrar el GAIN

2. Una demostracin: prueba del 60%-100%. Las demostraciones deben de estar preparadas y ensayadas 3. Datos: prueba del 20% al 60%. Se corre el riesgo de levantar dudas en el CEREBRO

(Ganancia). Steve Jobs, fundador de Apple Computers, fue capaz de vender la cisin de un ordenador fcil de usar, de moda antes incluso de poder demostrar la tecnologa que utilizaba. Cuando se elige visin, ser ms

eficaz si utiliza metforas. Por cada afirmacin de un GAIN (ganancia) debemos usar al menos una prueba. Por ejemplo, si el PAIN (necesidad / problema) es Financiero, el cliente estar interesado en saber si nuestra oferta le ayudar a ahorrar dinero. Tambin podemos seguir una matriz vertical construyendo una historia que incluya las tres categoras Financiera, Estrategia y Personal, por ejemplo John Smith, ahorro en su empresa 125.000 $ el ao pasado gracias a nuestra maquinaria.

cliente potencial si se ha probado de forma visual y concreta, sin dudas, todo lo que va a ganar escogiendo sus solucin.

Capitulo 7 Paso 4: Dialogar con el CEREBRO PRIMITIVO Sin Conexin, no hay Decisin
Un mensaje a pesar de ser de inters para el interlocutor no dispara la decisin de compra a no ser que EL CEREBRO PRIMITIVO lo comprenda.

Pieza 1 Captar la atencin y crea una buena impresin Sobre todo al principio y al final cuando la situacin se convierte en familiar el cerebro se relaja, entra en estado de ahorro y presta menor atencin. No malgaste la informacin ms valiosa comunicndola en un momento inoportuno. Con demasiado frecuencia presentamos el mensaje ms importante demasiado tarde, empezamos contando la historia de nuestra empresa o centrndonos en caractersticas del producto o servicio.

Asegrese de que cualquier informacin que d a su interlocutor contiene algn valor para l. Si usted establece una prueba efectiva de GAIN (ganancia) no necesitar preocuparse ms de crear la urgencia: estar ya incluida en el mensaje. Por qu tendra que dilatar la decisin su

Las seis piezas para construir un buen mensaje dirigido al CEREBRO PRIMITIVO son:

La gran mayora de las demostraciones consisten en explicar caractersticas sin ninguna conexin con un GAIN (Ganancia)

tangible o con una solucin s a un PAIN (Problema) ( ) real. De una buena b imp presin. El CEREBRO O PRIMIT TIVO es rpido en n juzgar y etiquetar en consec cuencia re econoce y categoriza a. Es difci il cambiar la primera a impresin n. Empiece con c un cap ptador de atencin que ce entre un Problema) prominente PAIN (P pezar con un gran para emp inicio. Tipos de atencin. captad dores de

Que sea simple y breve Hacer pau usas despu s de la pre egunta par ra dejar pens sar Hacer preg guntas par ra atraer al a aspecto o personal.

Una forma efectiva de e contar rlas a un cliente e potenc cial es contar r historia as de cli ientes. En n este ca aso adems s.

Pregun ntas Qu tienen t esta as palabra as/nmeros en comn n? Empeza ar escribie endo una a serie de palabra as /nm meros y pregun ntar por ellos/as. os que sim mbolicen lo o Objeto que la soluci n puede ofrecer r. Son visuales v y tangibles. Asegur ran que la audiencia se acu uerde de la tacin. present EL objeto se util liza cuando o se q quiere ilu ustrar un concep pto importante. Tiene que se er adecuad do para el e entorno. Y hay que q ensaya ar para que q no pe erjudique la present tacin. Historias el im mpacto que cen se deb be a que el e produc CEREBRO PRIMITIVO cre ee ealmente usted est t que re viviend do esta hist toria. Asegrese que su historia tiene algn propsito. . Dele un toque personal Ponga entusiasmo.

Mini-dr ramas un n penoso da del d client te en contaste con los benefic cios de su solucin. s Juego de d palabra as: captan la atencin te guata ienden a conducir y ti record darse fcilm mente. Pregunt tas reto oricas al princip pio que impacten en el CEREBRO PRIMITVO hace que q tenga que q buscar una re espuesta. Como C por ejemplo y si pudiera instalas en meno os tiempo? Son pregunta as que suscitan un dialogo interno o. Es importante: untas que Coger pregu refl lejen bene eficios del CLA AIM (Ventajas)

Re esalte el contraste e an ntes de dis sponer de e sus s produ uctos y de espus de usarlo. u beneficios Pre esente s esp pecficos y tangibles Re esalte el l GAIN (G Ganancia) onstruir un n Pieza 2 para co a buen mensaje: Fotografa mica. panor una Cree fotografa a panor mica que e muestre e una im magen simp ple y visual l de c mo su producto o puede impactar el mundo o de su c cliente pot tencial. Un n estimulo visu ual va a amente al CEREBRO O directa PRIMIT TIVO. Adems s ofrece pistas para una ms s detalla ada inform macin que e se puede facilitar r posteri iormente y acelera a

la asimila acin de conceptos c complejos s. Todava ms m eficace es son las imgenes con con ntraste la m la a vida de primera muestra nuestro cliente c sin nuestros servicios y la segu unda con servicio os. El nuestros CEREBRO O PR RIMITIVO prefiere el contra aste para poder tom mar decisiones fcil y rpidam mente. Pieza 3 para con nstruir un buen men nsaje: CLAIM MS Los CLAIMS (ventaja, beneficio) son un punto clave en la venta: representa an el valo or real de su soluci in. Para que el cliente los s recuerde es preciso que los formule de una forma bre eve pero relevante. Es vital que q los re epita para que los recuerde e. Debe e La venta de recordar esto sus CLAIM MS descalif fica a sus competido ores si su u mensaje incluye pr ruebas de su GAIN. nsaje sin CLAIMS Un men (Beneficio os) es como o un libro sin captu ulos Cmo esperar que los clientes recuerden algo de su u presentac cin si no ha hecho antes el es sfuerzo de crear ttulos y hacer rlos fciles de rec cordar? Busque, compare y si encue entra algo mejor cm mprelo

Los cuatro CLAIM MS de est te on: libro so Dia agnosticar el PAIN (ne ecesidad) Dif ferenciar el l CLAIM (so olucin) De emostrar el GAIN (ga anancia) Dia alogar con el CEREBRO PR RIMITIVO.

Pieza 4 para co onstruir un n buen m mensaje: prueba p del l GAIN. Presente evidencias s concre etas para ganar la a confian nza de d sus s interlo ocutores. EL 70% de e su esfu uerzo de venta v debe e dedica arlo a mostrar r prueba as tangib bles del l GAIN. No ma algaste el l tiempo o de los clientes s explica ando algo que no les s aporta a valor. Recuerde e el que CEREBRO O PRIMIT TIVO est centrado o en s mismo, solo le e import ta su propio o benefic cio y busc ca pruebas s slidas s y tang gibles. Su u objetiv vo debe ser r: Dem mostrar la a mxima a gan nancia. Pres sentar la prueba ms s soli ida. Explicar la prueba p de e ma creativa a de forma a form que alcan nce al l CER REBRO PRI IMITIVO.

ne mltiples CLAIM MS Si tien (ventaj ja, benefic cio) es de mayor eficaz res sumirlos en tres. Lo os mensaje es deber se er constru uidos de la misma forma: Identifiqu ue y realc ce sus CLAIMS (ventaja a, benefic cio) y co onstruya su present tacin con la as prueba as para cada uno de Captadore ellos, utilizando u es de At tencin, Historias H y Prueba as del GAIN N al tiempo o que co on las Claves C par ra Potenc ciar el Mensaje manten ndr el CEREBRO O PRIMIT TIVO de la audiencia despier rto.

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Pieza 5 para construir un buen mensaje: manejo de objeciones.

Usted necesita entender antes de atacar. Responda, esplique una historia, ofrezca un testimonio, presente una demostracin. Las objeciones validas, se disparan como resultado del temor de tomar decisiones errneas. Pero son buenas porque indican que estamos cerca de que el cliente tome una decisin final y como es lgico muestra sus dudas. Trate las objeciones sacando el lado positivo de ellas. No tema las objeciones asegrese de afrontarlas sin temor. Su lenguaje corporal habla ms fuerte que su lenguaje. Pieza 6 para construir un buen mensaje: cierre. Si ha diseado su mensaje para convencer al cerebro primitivo, no va a necesitar tcnicas de cierre. Los clientes van a comprar su oferta de forma natural.

Repita los CLAIMS (ventaja / beneficio) por ltima vez. En conclusin somos la nica compaa que garantiza, ahorrar tiempo, dinero, porque el CEREBRO PRIMITVO recuerda el principio y el final. Esa repeticin es importante de retener, pregunte por un reconocimiento pblico Qu piensa al respecto? Cul es el prximo paso? De esta manera el cliente se implicara por s solo.

Las objeciones deben manejarse bajo el punto de vista del verdadero decisor, el CEREBRO PRIMITIVO. Las Objeciones que provienen de malentendidos no estn fundadas en la lgica, son la parte visible de cmo su interlocutor le percibe. Para manejarlas y dirigirlas a un nivel racional: Repita la objecin, asegrese de que entiende la naturaleza exacta y pregunte abiertamente. Afrntela. No huya de la objecin, si el cliente percibe que muestra temor el CEREBRO PRIMITIVO del cliente huira porque se enfrenta a algo amenazador. Escuche, no haga juicios practique la escucha activa.

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Las 7 claves para potenciar el Mensaje

beneficios, pero podemos ir un paso ms all. Esta copiadora lleva incorporado un clasificador de hojas y una grapadora Esto son caractersticas. Mejor Esta copiadora le ahorrar tiempo gracias al clasificador de hojas y grapas Esto son benficos Lo mejor No pierda su tiempo clasificando y grapando hojas Esta puede ser la cura de una de las reas del PAIN. (necesidad)

Clave 1 para potenciar el Mensaje: Utilizar la palabra T/USTED El CEREBRO PRIMITIVO es egosta: a sus clientes potenciales no les importa su producto. Les importa lo que su producto puede hacer por ellos. En lugar de decir el nuevo sistema ahorrar diga USTED ahorrara el 50% Pregntese como cliente Por qu razn debo preocuparme de las caractersticas de los productos? Cmo saldr beneficiado a causa de esta caracterstica? Cmo va a reducir mi PAIN (Problema)? Utilizando el TU/USTED los mensajes se vuelven ms personales. Muchos hemos sido formados para centrarnos en

Clave 2 para potenciar el Mensaje: su Credibilidad Probablemente es el factor ms importante para maximizar el mensaje. Responde a la confianza o a la falta de ella. Est en funcin de su: Creatividad. La variedad ayuda al CEREBRO PRIMITIVO a mantenerse en alerta. Se puede conseguir con la inclusin d dibujos, audios, videos, cambiando colores, cambiando el medio de la presentacin. Todo el esfuerzo que haga por ser creativo se traducir en un incremento de atractivo y de inters.

Audacia. No se muestre temeroso sobre el resultado y mantenga un cierto desapego y frialdad respecto al mismo. La mayor parte de las decisiones se basa en el temor. Por ejemplo IBM tena un dicho que rezaba Nadie ha sido despedido nunca por comprar un IBM El CEREBRO PRIMITIVO puede detectar seales de temor que son invisibles al ojo humano. Y puede generar dudas en el cliente. Actu con un propsito claro, pero con un cierto desapego, no se preocupe por el resultado final. Mantenga un punto de vista positivo. Recuerde que ni las personas brillantes ganan el 100% de las veces. Entusiasmo, la conviccin del que habla, su energa, es contagiosa. Al igual que el temor es difcil de esconder al CEREBRO PRIMITIVO. Las personas entusiastas no ven obstculos, ven oportunidades. Para ello aprenda a medir su nivel de pasin, practique y ensaye. Integridad, cumplir compromisos, tomar decisiones basadas en lo bueno para su cliente a

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largo plazo ser til. No finja. Sea honesto. Sepa cuando decir no o no lo s. Afinidad, para ganar la confianza. Mire, hable y sintase como el mejor amigo de su cliente. A todos nos gustan personas similares a nosotros. Realizando similitudes entre sus interlocutores y usted se, consigue que su solucin sea ms apetecible.

Evite decir, yo pienso, mensajes que diluyan su conviccin sea directo. Evite coletillas. Evite frases complejas Evitar palabras abstractas. Evite repetir lo que est escrito en la trasparencia. Evite hablar en condicional, intentare. Para incrementar credibilidad use: su

de Yale que lista las doce palabras ms persuasivas en el lenguaje ingles. Usted Dinero Ahorro Nuevo Resultados Fcil Salud Seguro Amor Descubrimiento Probado Garanta

Y la combinacin de las palabras ms potentes: Muchas gracias Podra usted por favor? Qu piensa usted? Estoy orgulloso de usted

Como modo de expresin cuide su voz que se caracteriza por Modo de expresin, las palabras, voz y lenguaje corporal forman el conjunto de su mensaje hay que cuidar la sintona entre los tres, pero es el lenguaje corporal es el ms visible e influyente. No es lo que diga sino como lo diga. Evite utilizar palabras que no se entiendan. Pausas, silencios cortos. Palabras simples, precisas y concretas. Vocabulario especifico utilizado por su cliente. Frases cortas y simples. Nivel Tono Tiempo Ritmo nfasis Pausas

David Peoples, en su libro Presentaciones Plus, hace referencia a un estudio realizado en la Universidad

Son detectores de credibilidad, da muestras de energa positiva y de proyectar sentimientos.

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EL lenguaje corporal es tambin importante porque el CEREBRO PRIMITVO pude leer rpidamente nuestro cuerpo, por ello: Haga movimientos que tengan sentido, acordes a lo que est diciendo. Use gestos y expresiones faciales. Asegrese que siempre esta de cara a la audiencia. Vista de forma adecuada de acuerdo a las personas que le escuchan. Utilice tanto espacio como le sea razonablemente posible. Involucre a la audiencia Todo con el nimo reforzar su mensaje. de

que le hace cambiar desde una situacin negativa a una situacin mejor con su solucin. Un contraste negativo es el que usa para realzar algo penoso o para minar a la competencia. Clave 4 para potenciar el Mensaje: la Emocin. Es uno de los seis estmulos que mueve al CEREBRO PRIMITIVO. Sin emocin no hay decisin. Emociones fuertes marcan y dirigen directamente a la decisin.

suficiente para crear un recuerdo para toda la vida. Por eso en nuestras visitas comerciales hay que sorprender, llamar la atencin, ser originales. Clave 5 para potenciar el Mensaje: Estilos de Aprendizaje. A algunas personas les gusta escuchar informaciones, a otros les gusta ver una imagen global, otros necesitan

EL lenguaje visual, tambin es vital para mantener la atencin de sus interlocutores, mantenga un contacto repartido, para construir confianza debe existir al menos durante 5 segundos con cada uno de ellos. Clave 3 para potenciar el Mensaje: Contraste. Un fuerte contraste ayuda al CEREBRO PRIMITIVO del cliente potencial a tomar una decisin ms fcil y rpida. Un contraste positivo es el

El cctel de hormonas que recibe nuestro riego sanguneo cuando sufrimos una fuerte emocin, acelera e intensifica las conexiones sinpticas de nuestro cerebro. Si la emocin es muy intensa, solo un detalle de este acontecimiento es

Dejar reposar la informacin antes de tomar una accin. Otros precisan sentir una experiencia para comprenderla. De hecho las personas usamos tres diferentes canales para aprender:

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 Visual primero debe ver lo que tiene que aprender. Imgenes, iconos, video Auditivo debe escuchar lo que tiene que aprender. Textos escritos, palabras habladas. Kinestsico debe tocar. Demostraciones, historias que demuestren. Cada uno contamos con un canal ms efectivo y preferente. Por eso debemos usar los tres canales al hacer presentaciones. Tenga en cuenta que la mayor parte de los mensajes son Auditivos. Hgalos ms Visuales y Kinestsiscos Cuente historias, pues se cuentan con palabras. Utilice buenos visuales. Involucre a la audiencia, hacindola participar. Otra forma se usar los tres canales es utilizar palabras que los evocan. Ve lo que le digo? Le escucho sensibilizando hacia el mensaje que se quiere resaltar. Clave 6 para potenciar el Mensaje: Historias Las historias (o casos de xito) se utilizan como explicacin de las Piezas para construir un Buen Mensaje.

Somos seres racionales, pero cuando vemos una pelcula, a menudo sentimos fuertes emociones que nos llevan a la tristeza, al enojo o incluso las lgrimas. Sbenos que es ficcin. Nuestro Cerebro Nuevo sabe que lo que ocurre no es real pero el verdadero jefe. El CEREBRO PRIMITIVO con su nivelo primitivo de inteligencia no hace diferencias entre realidad y ficcin. Unas buenas historias tienen ms impacto sobre nuestro subconsciente que cualquier otro hecho racional. La clave para una buena historia es: Crear un mundo de impresiones sensoriales Conectar la historia con el entorno del cliente. Asegurarse de que la historia tiene un mensaje. EL impacto d la historia depende de su contenido empezando por el PAIN (problema) de su audiencia, seguido de sus nicos CLAIMS (soluciones) y por las pruebas del GAIN (ganancias). Y si hablamos de la forma, su credibilidad, audacia, entusiasmo, integridad, afinidad y finalmente sus palabras, su

voz y su lenguaje corporal le aadirn impacto. Cuente historias, convierten los conceptos en visuales y tangibles. Lo convierten en personal, muestran contraste y generan emociones. Hablan en lenguaje que llega al CEREBRO PRIMITIVO. Clave 7 para potenciar el Mensaje: Menos es ms. Haga sus mensajes ms cortos. No se centre en explicar los 10 beneficios de su producto. Explique los top tres, o incluso menos, el CEREBRO PRIMITIVO de su interlocutor lo prefiere simple. Le gusta elegir de un golpe de vista porque el tiempo y la energa destinados al anlisis tienden a oscurecer los problemas y a retrasar las respuestas. Pueden aflorar pensamientos como: si compro un producto que es ms complejo, aumenta la probabilidad de que algo vaya mal Menos es ms significa que debe quitar del mensaje todo lo que no sea valor directo para su interlocutor. Haga que cada elemento des su mensaje cuente. Busque la calidad no la cantidad.

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Haga que cada segundo, cada objeto, cada palabra sea esencial en su mensaje. La mayor parte de los libros de ventas ensean cmo crear urgencia en la mente del cliente potencial para conseguir de esta forma una rpida decisin de compra. Pero sin embargo si usted establece una prueba efectiva del GAIN (Ganancia) no necesitar preocuparse ms de crear la urgencia: estar ya incluida en el mensaje. Por qu tendra que dilatar la decisin su cliente si se ha probado de forma visual y concreta, sin dudas, todo lo que va a ganar escogiendo su solucin? Capitulo 8 Practique, practique, practique. Recuerde y practique los 4 pasos para convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO y cambiara la manera en que prepara y comunica los mensajes. Diagnosticar el PAIN = Necesidad, pena, problema, sueno, objetivo. Diferenciar su CLAIM = valor, solucin, ventaja, beneficio. Demostrar el GAIN = Ganancia Dialogar con el CEREBRO PRIMITIVO

No olvide nunca que su probabilidad de convencer es una combinacin de las tres primeras variables que ayudan a crear el contenido, mas una cuarta, que define la forma de comunicarlo con impacto. La mejor practicar es: manera de

minutos antes. Suministrando oxigeno a su cuerpo disminuirn sus palpitaciones y su cuerpo recibir la seal de que todo va bien.

Convencer a travs del CEREBOR PRIMITIVO en la vida real. Al segmentar clientes potenciales
Cmo identificar el segmento que con mayor probabilidad va a comprar su producto?

Grbese en video y evalu su impacto. Haga una prueba de su presentacin ante uno o dos colegas suyos.

o Paso 1 Diagnosticar el PAIN. Agrupe a sus clientes potenciales en segmentos con PAIN (necesidad) similar. Evalu el factor PAIN de cada segmento entre 0 y 1. Si experimenta ansiedad: o Paso 2 Diferenciar sus Imagnese mentalmente CLAIMS. (beneficios) a usted mismo Deben solucionar su PAIN realizando la principal del segmento. presentacin y Evalu entre 0 y 1. recibiendo un calurosoo Paso 3 Demostrar el aplauso. Si lo ensay o se GAIN. lo imagina su Para cada segmento debe CEEREBRO PRIMITVO evaluar la solidez de la sentir que ya ha vivido prueba de cada una de sus de valor. la situacin antes y no propuestas sentir la amenaza de Evalu entre 0 y 1 una nueva situacin. Realice respiraciones profundas horas o

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Calcule a continuacin el atractivo de cada Segmento. = (PAIN) * (CLAIM) (PRUEBA del GAIN) *

El titular debe ser un captador de atencin que se dirija directamente al PAIN. Diferenciar sus CLAIMS. Elija mximo dos y construya su mensaje sobre el PAIN que puede ser satisfecho con su CLAIM

Los valores ms altos de Atractivo del segmento le indicarn donde tiene una fruta madura. A continuacin, calcule el tamao de cada segmento, en nmero de clientes potenciales = PAIN) * (CLAIM) (PRUEBA del GAIN) (Tamao de SEGMENTO) * *

una fotografa utilizada como captador de atencin debe visualizar como impactar en el entorno del cliente. Desarrolle sus CLAIMS y reptalos frecuentemente. Profundice en detalles de cmo pude mejorar la vida de sus

Esta forma de clculo permite combinar de una manera sencilla el tamao y el valor, con los puntos fuertes de cada segmento. De este modo podr dirigirse al segmento con mayor atractivo, donde tiene mayor posicin competitiva.

Al disear anuncios impresos.

Haga un listado de las principales reas del PAIN y concntrese en el PAIN principal. Si se equivoca al seleccionarlo promocionar los GIAN errneos y estar saboteando la venta.

Demostrar el GAIN que debera salir claramente de las imgenes. Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO

clientes desde un punto de vista financiero, estratgico y personal.

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En sus web
Quin es su audiencia objetivo y cul es el objetivo de su web. Suponiendo que el principal objetivo de su Web fuera conseguir nuevos clientes, es importante que:

video para contrastar la informacin y para resaltar la diferencia. Utilice smbolos, imgenes para cada segmento de cliente. Desarrolle sus CLAIMS y reptalos en sus pginas. Profundice en los detalles de las pruebas del GAIN, hablando de ejemplos de otras compaas y como soluciono y puede solucionar sus problemas.

Demostrar el GAIN En un breve mail, no tiene oportunidades de probar el GAIN. Pero el conjunto de su mensaje debe ser el beneficio que tiene su solucin para el cliente. Puede incluir imgenes incluso videos para incrementar su efecto. Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO. El tiempo que un cliente dedica a la lectura del mail es corto. Como est centrado en s mismo un detalle simple es cortar y pegar el logo del cliente en su mail. Recuerde que menos es ms. Si los mensajes superan el tamao de la plantilla muchas personas no llegan a hacer el esfuerzo de ver el resto.

En sus emails
Diagnostique el PAIN Previamente clasifique en grupos que sufran un PAIN similar. El CEREBRO PRIMITIVO no est interesado en el PAIN de los dems. Por lo tanto puede ser oportuno crear distintas entradas en la WEB Diferenciar sus CLAIMS. Centre los mensajes eligiendo dos o tres. Demuestre el GAIN Una web es un sitio apropiado para desarrollar las pruebas del GAIN. As que para cada segmento desarrolle ejemplos. Eso si debe convencer con poco texto. Incluya audio y Diagnosticar el PAIN

Primero necesita obtener el nombre y funcin de la persona el CEREBRO PRIMITIVO est centrado en s mismo, las personas no abren los mails que parecen masivos. EL titulo del Mail debe indicar o insinuar una solucin para un PAIN del cliente.

Termine el mail con un objetivo claramente expresado.

En sus mensajes telefnicos

Sino encuentra a la persona deje un mensaje poderoso, de manera que

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no pierda una oportunidad de oro.

de GAIN, breve y Elija las pruebas que potente. Y termine con la sean ms relevantes informacin de contacto. para su audiencia. Por ejemplo o Sr Smith, y si pudiera incrementar sus ventas en un 25%? Si, cerrando ms contratos y creando mejores relaciones con sus clientes. Esto es lo que han conseguido en GNS ha reconocido un 12% de crecimiento y un 47% de incremento de satisfaccin de los clientes. Para hablar con mas detalles de cmo tambin usted podra conseguir resultados parecidos, llame a Y prepare otro mensaje para hablar con la persona que busca, si se pone al habla.

Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO.

Construya un buen mensaje; Captando la atencin, utilice imgenes, CLAIMS (Ventajas), pruebas de GAIN (Ganancias), manejo de objeciones y cierre. Su introduccin debe establecer credibilidad para que su audiencia est abierta a recibir su informacin como la de un experto en el tema. Sea conciso pero informativo, preciso, visual y personal. Explique porque es interesante para ellos captar la atencin. Vigile la temperatura de la sala, la luz, Involucre a la audiencia. Minimice el uso de texto. Module su voz. Use variedad en los colores, en la voz en los movimientos. Si otros presentadores utilizan Power Point utilice rotafolios. Tmese como una obligacin usar al menos un objeto y contar varias historias. Dirjase a la audiencia directamente y de forma individual.

Diagnosticar el PAIN Antes de llamar descubra cuantas ms cosas mejor de sus cliente. Diferenciar sus CLAIMS No tendr tiempo, y si lo hace deprisa no servir de nada, porque el cliente no los recordara. Demostrar el GAIN De un mensaje breve sobre una prueba del GAIN. Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO. Prepare dos escenarios uno para dejar un mensaje. Empiece Captando la Atencin con una prueba

En sus mensajes discursos.

Diagnosticar el PAIN Encuentre el ms comn entre sus asistentes. Diferenciar sus CLAIMS Escoja los CLAIMS que se correspondan con el PAIN identificado Demostrar el GAIN

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Muvase salga del podio. Debe parecer diferente a los otros presentadores. NO LEA y no se limite a repetir lo que est escrito. Sus trasparencias estn para dar soporte, no para remplazarla.

Incluya evidencias, referencias, citas de clientes, cartas de recomendacin. Convencer a travs del cerebro primitivo. Muestre al entrevistador que usted es experto en lo que hace. No hable de usted mismo explique qu puede hacer por ellos. Muestre su entusiasmo por el trabajo.

En sus entrevistas de seleccin

Diagnosticar el PAIN Descubra todo lo que pueda del puesto de trabajo. Diferenciar sus CLAIMS

pretenden ser la respuesta ms fiable para conocer realmente cules son las preferencias del ser humano ms all de lo que manifiesta conscientemente. Saber qu es lo que est detrs de la conducta de los consumidores y anticipar sus deseos para mejorar las estrategias es el objetivo de una ciencia que cada vez despierta ms inters. Es curioso que en muchos casos las tcnicas utilizadas en el mercado actualmente se basen en la reflexin consciente, cuando ya ha sido demostrado que la mayor parte de las decisiones se originan en procesos cerebrales que ocurren por debajo del umbral de la consciencia. As, la mayor utilidad del neuromarketing pasa por indagar esos procesos no conscientes. El conocer los procesos cerebrales pondr a las empresas en mejores condiciones para comprender el comportamiento de compra y consumo y para optimizar los recursos utilizados, al implementar estrategias de marketing y capacitar a las personas (lo que se conoce como neuroeducacin)

De acuerdo con su situacin frente a otros candidatos. Demostrar el GAIN

Conclusiones
Frente a los tests convencionales, que corren el riesgo de ser poco exactos, las tcnicas que aplica el neuromarketing

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EXECUTION PLAN
Ideas Clave del Libro para mi Trabajo

Plan de accin Idea fuerza Actividad Plazo Responsable

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