MONOGRAFA CASO ZARA

Zara es una cadena de tiendas de moda espaola perteneciente al grupo INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y est presente en 86 pases con una red de 1.808 tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de las principales ciudades. Esta presencia internacional permite concluir que no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir. En Zara el diseo se concibe como un proceso estrechamente ligado al pblico. La incesante informacin que llega de nuestras tiendas a un equipo de creacin de ms de 200 profesionales traslada las inquietudes y demandas del cliente. Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ah su xito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda. (Inditex)

MISIN
El grupo empresarial INDITEX a travs de su empresa ZARA desarrolla prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y an excelente precio para los jvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo. Con una coleccin nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logstica de nuestra cadena de almacenes para as mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda. (fernandez & Guerrero)

VISIN
Ser una empresa lder en la confeccin, comercializacin y distribucin de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseos y modas. (fernandez & Guerrero)

ANLISIS EXTERNO
Principales Competidores Los principales rivales de Inditex son GAP, H&M y Benetton, los cuales no fabrican sus colecciones, mientras la compaa espaola est integrada verticalmente, lo que le otorga capacidad de respuesta y flexibilidad. GAP: Disean y comercializan. No fabrican. BENETTON Y MANGO: Integran procesos de diseo y fabrican pero no comercializan. Realizan franquicias y a veces joint venture (tipo de alianza estratgica que supone un acuerdo comercial de inversin conjunta a largo plazo entre dos o ms personas) A diferencia, Zara disea, fabrica y comercializa y adems tiene un sistema de integracin vertical (teora que describe un estilo de propiedad y control).

Conformacin del mercado

El grupo Inditex sigue tres estrategias: la implantacin propia, el mantenimiento de joint ventures y la concesin de franquicias. Implantacin propia: Es la que el grupo usa habitualmente excepto en los pases que por su cultura o sus leyes es ms arriesgado invertir directamente. Joint Venture: Las excepciones anteriormente mencionadas es preferible contar con socios que puedan aportar su experiencia. Actualmente Inditex tiene joint venture con Otto Versand en el caso de Alemania, con Bigi en Japn (tiene el 100%), con Reitmans en Canad., para su instalacin en Italia su socio es Grupo Percassi (tiene ya el 100%), en Islandia con el grupo Baugur. Franquicias: En los pases donde es arriesgado una implantacin propia de la empresa por razones culturales, legales, etc, el grupo opta por el modelo de franquicia, aunque con algunas caractersticas diferentes al modelo convencional: se lleva a cabo la integracin en el sistema de oferta, pedido y distribucin desde los centros logsticos de las diferentes cadenas y por la posibilidad de devolver mercanca durante la temporada que tienen los franquiciados. El acuerdo se realiza con un solo socio en cada pas que debe ser un gran grupo empresarial. (Moda Rapida, 2010) Zara atiende un segmento de mercado dedicado a un amplio grupo de personas desde adolescentes hasta personas de mediana edad que buscan un estilo clsico en su forma de vestir pero a la vez vanguardista. La marca apunta especialmente a mujeres entre las edades de 18 y 34 aos provenientes de hogares con ingresos medios que viven en las grandes ciudades.

El segmento al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, vara exclusivamente en su tamao, en funcin de la demografa, renta y factores culturales de los pases.

ANALISIS INTERNO.
Variables de mercadeo Segmentacin. Todas las empresas del grupo Inditex venden productos y centran sus esfuerzos en captar a un pblico que pertenezca a la clase media o media-alta. Entorno Nacional: Zara se encuentra presente en la totalidad de las provincias espaolas, solo en Espaa posee unas 400 tiendas. Entorno Internacional: Zara est presente en ms de 70 pases con una red de ms de 1300 tiendas. Los Clientes, se encuentra entre una banda desde los 8 a 30 aos, fundamentalmente moda joven y dinmica. Zara se enfoca bsicamente a una rama de potenciales consumidores jvenes y de mediana edad, aun si cabe precisar que sobre todo hacia un pblico femenino en gran medida. stos consumidores estn dispersos en diferentes pases/mercados (partiendo de Espaa, hasta el lejano Japn, pasando por Portugal, Italia, Estados Unidos, Canad, Turqua, Oriente Medio, etc.), a pesar de esto, conforman todos ellos, salvo pequeas modificaciones, unos similares segmentos transnacionales. Zara identifica y centra su expansin en aquellos potenciales mercados que pudieran ser rentables para sta, dedicndose como he dicho, a un segmento poblacional concreto como es la juventud. Hoy en da cuentan con una indiscutible experiencia en el mundo de la internacionalizacin empresarial, gracias a su rpida y progresiva expansin mundial, ya que cuentan con ms de 20.000 empleados dispersos a lo largo de ms de 70 pases. Producto / Servicio. Zara es una empresa de la industria textil, que comercializa y produce prendas de vestir. Ofrece ropa de tendencia de calidad media a un pblico femenino, adolescente, masculino e infantil, especialmente a gente joven. Zara vende un producto homogneo para un mercado global. La gran variedad de prendas y la autonoma del encargado permiten la adaptacin de la oferta a las preferencias de los consumidores de cada zona.

Hace llegar el producto que demanda el cliente a la tienda, es decir, se adapta rpidamente a la moda que pide el pblico. Vende un diseo actual, que el pblico requiere, con calidad y a un precio asequible. Zara disea y produce una coleccin dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente, creando la sensacin de exclusividad. Utiliza los sistemas de ms alta tecnologa para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cules son las necesidades de cada tienda. Zara no se encaria con productos y trata de no repetirlos mucho. Dispone de un perfecto sistema de distribucin, just in time. Su alto diseo es digno de altas pasarelas y de los grandes de la moda. Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una combinacin altamente llamativa; cuando decimos que las cosas entran por la vista, Zara es el mejor ejemplo acompaado de un gran plus: su precio. Zara rpidamente adopta las modas y en poco tiempo (semanas) ya se estn vendiendo en la tienda. En Zara intentan que sus clientes entiendan que si ven algo que les gusta lo han de comprar en el momento, porque en poco tiempo ya no estar all. Han creado un clima de escasez y de oportunidad de compra inmediata. En Zara el diseo se concibe como un proceso estrechamente ligado al pblico. De ah su xito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda. Dentro del programa de marketing, el elemento ms crucial, probablemente sea, el producto, ya que alrededor de ste se adapta el precio, comunicacin y distribucin. La Distribucin. Esta se realiza en funcin de la demanda, se adapta a la produccin, y se aade a la distribucin con la perfecta ejecucin del sistema de stocks en el punto de venta JUST IN TIME. Los plazos de entrega de la compaa son de los ms cortos del mercado, lo que responde a la necesidad de renovar sus estantes cada 20 das. Dos veces por semana se suministran nuevas prendas; lo que no se vende en unas se lleva a otras donde se cree se vender mejor. La distribucin se realiza en funcin de la demanda, se adapta la produccin a los niveles de consumo de sus clientes.

Precio Zara = Moda a bajos precios, ya que introdujo ropa de diseo y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios accesibles, es decir populariza la moda. El precio es distinto para cada pas segn: El poder adquisitivo del segmento del mercado objetivo y la competencia, basndose en el margen que la empresa quiere ganar. Plaza

LAS TIENDAS (puntos de venta): Las tiendas de Zara son tiendas que tienen un diseo determinado, son el mayor exponente de la publicidad de la empresa. Las tiendas son la imagen que la empresa quiere dar de la marca de dicho imperio. Desde que se abri la primera tienda Zara, la imagen de las tiendas ha ido evolucionando. La Publicidad y las Promociones. Si algo resulta realmente curioso es que la publicidad de Zara es prcticamente nula; pero las tiendas de Zara estn ubicadas estratgicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, ya que Zara no realiza campaas publicitarias, salvo alguna campaa puntual en poca de rebajas, por tanto el diseo y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promocin comercial.

LOGISTICA
El citado artculo de Fortune aade: Adems, el sistema de produccin de Inditex diferencia notablemente a Zara de sus competidores. Mientras que The Gap y H&M subcontratan la mayor parte de su produccin, Zara produce en sus propias fbricas el 60%. Los tejidos proceden de Espaa, Lejano Oriente, India y Marruecos. Se cortan y tintan en la factora ltimo grito de la Compaa y se envan a coser a talleres de la zona. Esta combinacin de informacin compartida en tiempo real y medios de produccin internos significa que Zara opera casi sin stocks y, a pesar de ello, puede enviar nuevos diseos a las tiendas dos veces por semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus competidores.

La pregunta es hasta dnde puede llegar Zara( que por cierto casi no se anuncia excepto durante sus rebajas semestrales) con este sistema de venta al por menor con diseos sobre pedido. La cadena es muy conocida en Amrica del Sur y en Europa, donde en la actualidad se est introduciendo en Alemania( las ventas internacionales representan casi el 50% del total).Es menos conocida en los Estados Unidos donde slo tiene seis tiendas en el rea de Nueva York. Pero no se puede subestimar este gigante espaol. Inditex acaba de anunciar que est estudiando su salida a bolsa y que enve a Zara a conquistar el Nuevo Mundo es slo cuestin de tiempo. La cadena de suministro estndar no puede suministrar productos personalizados de forma rpida y fiable. Incluso utilizando los sistemas just- in- time,slo provee productos estndar y un servicio como el de la mayora al coste ms bajo posible. En una red de valor las preferencias de los clientes se transmiten a todos los suministradores asociados, que trabajan para suministrar sus componentes tal como las demandas la compaa, otro proveedor, o, a veces, el cliente directamente. En el centro de esta red, est la compaa ( Zara en este caso) que coordina todas estas actividades proporcionando actualizaciones continuas a todos los participantes; por sus esfuerzos ,la compaa captura y se apropia de una parte del valor creado. Zara, un minorista de ropa espaol, produce moda para las masas de jvenes urbanos y modernos, est organizada de forma que en menos de dos semanas convierte diseos en productos colocados en las perchas de sus tiendas. El resultado de esta operacin de alta velocidad es que los clientes forman largas colas en las tiendas en los das de recepcin de mercanca nueva.

Compras

Inditex a travs de Comditel se encarga de la compra, distribucin y patronaje para todas las cadenas del grupo y as logra grandes economas de escala. Compra mediante subsidiaria (Comditel) de materias primas a ms de 200 proveedores, que sirven el producto con gran rapidez (1 semana).

Compra de tejido sin teir que facilita la actualizacin a lo largo de la temporada Incremento en el aprovisionamiento desde Oriente Medio (especialmente China. Fabricacin Los artculos ms de moda se producen internamente para asegurar la calidad y tiempo de entrega. Los artculos bsicos y ms sensibles al precio se subcontratan para reducir los costes. Variedad y adecuacin de los lugares de produccin al riesgo asumible: -Productos de moda ms sensible al tiempo: produccin interna o europea (an a costa de ser los costes de fabricacin mayores que los competidores) Productos ms sensibles al precio: externalizacin a Asia Sistema de produccin JIT (junto a Toyota) Se produce (internamente o externamente) las actividades que requieren mucho capital. El cosido (mucha mano de obra y poco sensible a las economas de escala) se realiza en pequeos talleres especializados de Galicia o Portugal, con los cuales se mantienen relaciones a largo plazo y se asegura la calidad mediante inspecciones in situ.

CADENA DE VALOR
Elementos claves en la cadena de valor: tecnologa, experiencia en el punto de venta y valor por el dinero. Tecnologa Zara siempre ha usado los sistemas de ms alta tecnologa para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cules son las necesidades de cada tienda. Experiencia en el punto de venta: Zara no maneja publicidad toda su publicidad est enfocada en sus puntos de venta. Valor por el dinero Zara les entrega a los consumidores ropa de calidad y de moda, la cual est siguiendo las ms altas tendencias de moda a un bajo precio.

Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor que actan sobre el cliente (diseo, fabricacin, distribucin y venta) con el objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la brjula de la compaa y el objetivo dar una respuesta rpida a sus necesidades. Cliente Zara cambia las reglas del juego, modifica la cadena de valor existente, mediante la integracin vertical del sistema de distribucin. Respuesta gil a la demanda de los clientes. Excelente distribucin y Logstica. Eficiencia en toda la cadena de valor. Toda la cadena de valor enfocada al cliente. Diversificacin de productos y lneas de negocios Diseo Diseos actuales, innovadores y a la moda. Muy alta variedad de diseos. Adaptacin a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la retroalimentacin de informacin desde los puntos de venta. Distribucin Amplia red de distribucin internacional 2 entregas por semana a toda la red comercial. El Tiempo es el principal factor, por encima de los costos de produccin. Mnimo inventario de productos terminados. Just In Time. Maximizar la disponibilidad del producto final con mxima rapidez. Distribucin bajo pedido (demanda de clientes). Marketing Ventas Ubicacin estratgica de los puntos de venta (principales calles comerciales del mundo). Muy poca publicidad convencional; Boca a boca y puntos de venta. Dos temporadas de rebajas. Apertura de nuevas tiendas. Sentimiento de escasez.