Diseño Editorial

1 EDUBP | COMUNICACIN INSTITUCIONAL | diseo editorial - pag.
DISE - diseo editorial

EDUBP | CIN | p r i me r c u a t r i me s t r e
EDUBP | COMUNICACIN INSTITUCIONAL | diseo editorial - pag.
2
ndi ce
impresin total del documento 252 pginas
!
presentacin 3
programa 4
contenido mdulos

mapa conceptual 6

macroobjetivos 6
agenda 7
material 8
material bsico
material complementario
glosario 10
mdulos *
m1 | 14
m2 | 115
m3 | 158
m4 | 206

* cada mdulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario

evaluacin 252

presentaci n
Bienvenidos a Diseo Editorial!
Esta es una de las primeras asignaturas previstas en el cursado de esta carrera,
en la cual los invitamos a dejar volar su imaginacin para darle un lugar al espitu
creativo que les permitir crecer y desarrollarse.
Los invitamos a observar la siguiente presentacin http://prezi.com/xpcsyvto-
mixz/disegno-editorial/ donde hacemos referencia a un Diseo Editorial y a otro
Diseo Vectorial. En realidad, jugaremos con ambos a lo largo de la asignatura
completa. Propondremos formas, marcas, pginas editoriales, en donde conju-
guemos distintos recursos y herramientas que hacen a la comunicacin. Como
les digo siempre a todos mis alumnos: no slo aprenderemos a manejar progra-
mas sino que el desafo es mucho ms complejo. Aprender a manejar un soft-
ware especfico, no es tan difcil, es ms, un autodidacta puede lograrlo, sobre
todo, con todos los recursos que tenemos a disposicin desde el universo de
Internet. Pero no todos pueden conjugar manejo de un programa con herramien-
tas de comunicacin. Plantear el diseo de una publicacin reforzando el men-
saje desde lo retrico, aportando un ornamento a la pgina desde un sentido
dado por la estructuracin del campo grfico, eso, har la diferencia a la hora
de presentar un producto de comunicacin que conjugue un buen manejo de
programa y el perfil del comunicador al que aspiramos formar.
La idea es transitar juntos este camino. No importa donde estn, no importa si
tenemos conexin a Internet permanente, lo importante es estar conectados
con el grupo, con el tutor, con la asignatura. Y cuando les hablo de estar conec-
tados, me refiero a tener contacto, a saber quin est del otro lado, a conocer-
los y a trabajar juntos.
Vern que haremos uso de los recursos de la Web 2.0.; trabajaremos en Foros,
Wikis, y la idea es construir conocimiento entre todos de manera colaborativa.
As iremos planteando debates, discusiones sobre temas que resulten complejos
al grupo, y as sortearemos los obstculos que se puedan llegar a presentar. Si
estamos conectados, podremos saber qu dificultades se presentan, y cmo
las resolvi mi compaero que est a 700km de mi casa, ver qu pasos sigui
quien est an ms lejos, por el Faro del fin del Mundo. En fin, les propongo tra-
bajar con los recursos que hoy tenemos a nuestro alcance, y que pueden hacer
que nuestra cursada sea dinmica, llevadera y grupal. Estudiar a distancia no
significa que estudien en soledad. La construccin de conocimiento se da en
sociedad, por ende, acortemos distancias y estudiemos juntos.
Recorramos mdulo por mdulo
Si bien los contenidos del mdulo 1 tienen una gran extensin, los mismos
versan alrededor de cuestiones generales que debe asimilar desde un inicio
(por ejemplo, cuestiones de imgenes rasterizadas y vectorizadas, calidad de
imagen, etc.) como as tambin operaciones y herramientas bsicas de Adobe
Illustrator. Este mdulo no posee material complementario (simplemente la sec-
cin material los remitir a los elementos generales de la materia, por si necesita
consultarlos, pero no son obligatorios en este mdulo).
Si bien el mdulo 2 es ms corto que el mdulo anterior, posee la remisin
a diferentes materiales ampliatorios obligatorios, que ir consultando en tanto
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programa
vayan siendo mencionados en los contenidos. Algunos de ellos sern tutoriales
acerca del uso de herramientas de Adobe Illustrator, pero otros son de conteni-
dos importantes de la materia (por ejemplo, los vinculados con Marca, Isotipos,
Logotipos, De la realidad a la sntesis, entre otros). Detngase en ellos, y si tiene
dificultades, consulte al tutor que seguramente tratar los temas en Foros de
discusin para ampliar la mirada sobre los mismos. Est atento a la mensajera
interna de la plataforma por anuncios de este tipo.
El mdulo 3 no es muy extenso, es bastante puntual, y s posee material com-
plementario en la seccin material del mdulo, que ampla y esclarece el uso de
herramienta, como as tambin gua al alumno en determinados procesos.
Los contenidos del mdulo 4 tambin son moderados en cuanto a su extensin,
lo que lo hace fcil de abordar, sobre todo porque tiene el apoyo de tutoriales
dentro de los materiales del mdulo.
Finalmente esperamos que todos podamos sumarnos al uso de la plataforma,
donde los intercambios sern la base de nuestro trabajo colaborativo.
Nuevamente les damos nuestra cordial bienvenida y, ahora s, a trabajar!
Mdulo 1: Vectores, texto y color
Unidad 1
Entorno de Adobe Illustrator CS4. reas de trabajo. Herramientas. Reglas. Selec-
cin. Formas Bsicas. Transformaciones: Mltiples y Libre. Pluma. Lneas rectas.
Curvas. Rectas seguidas de curvas. Convertir curva en vrtice. Combinar curvas.
Unidad 2
Anlisis de familias tipogrficas. Usos, morfologa, capacidad de reduccin man-
teniendo legibilidad, columnas, los blancos, los vacos. La funcin comunicacio-
nal del signo tipogrfico.
Texto. Columnas. rea de texto. Atributos de texto. Prrafo. Textos y formas.
Efectos. Textos y trazados. Letras con contorno.

Unidad 3
Color: modelos de color. Ventanas Color, Muestras. Cuentagotas. Motivos.
Degradados. Crear color, motivo, degradado.

Mdulo 2: La imagen y la forma
Unidad 4
Smbolos. Herramientas de smbolos. Editar smbolo. Actualizar. Base de datos.
3D. Efecto Deformar: Extrusin, Objeto girado, Rotar 3D. Aplicar smbolo a figura
3D. Iluminacin. Mapear imagen.
Unidad 5
Pinceles y Garabatos. Pinceles: de arte, caligrfico, de dispersin y de motivo.
Crear pincel. Efecto garabatear. Aplicar a dibujo y a texto.
Mdulo 3: Diseo, composicin y comunicacin
Unidad 6
Introduccin a conceptos de diagramacin. Sistemas de impresin (un poco de
historia). Pelculas y chapas, fotopolmeros. Elementos tipogrficos y sus medidas.
Columnas, pginas dinmicas y estticas, la necesidad de resaltar, destacar,
manejo de pesos visuales. Anlisis de piezas editoriales. Pginas que generan
acentos dentro de la edicin.
Unidad 7
Entorno de Adobe InDesign CS4. reas de trabajo. Nuevo documento. Herra-
mientas bsicas. Men superior. Ventanas: pginas maestras. Vincular y desvin-
cular elementos de pginas maestras.
Empaquetar: proceso base. Archivos: indd y pdf. Valores de PDF.

Unidad 8
Gestalt: leyes bsicas y complementarias.

Mdulo 4: El diseo editorial como lenguaje
Unidad 9
Grilla: modulacin, campos, medianiles, filas y columnas. Manejo de grilla, arti-
culacin y dinmica de la pgina.

Unidad 10
Mensaje denotado/ connotado. Juego con imgenes y textos. Uso de retrica
(figuras).
Nmero de pgina. Complementos. Estilos de carcter y de prrafo.

Unidad 11
Estilos: de prrafo, de character. Automatizamos procesos. Cajas de texto, vn-
culos. Contorneo de texto. Cajas de imgenes. Imgenes en color, monocromo,
transparencias, marcas de agua. Miscelneas. Importacin de imgenes vecto-
riales de Adobe Illustrator.
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macroobj eti vos
mapa conceptual
Comprender y valorar la importancia de aprehender los conceptos bsicos
que hacen al diseo grfico a fin de reconocerlo como herramienta funda-
mental de comunicacin visual.
Percibir el diseo como proceso, con sus diferentes etapas e instancias de
investigacin de campo, relevamiento, toma de partido terico y grfico, etc.
para abordar proyectos editoriales y grficos desde una postura profesional.
Reconocer los elementos del diseo grfico para analizarlos desde diferen-
tes enfoques: la tipografa como tipos y como forma, su clasificacin, fami-
lias; la imagen desde lo retrico (Figuras retricas), desde lo formal, desde
las leyes de percepcin (Gestalt), marca, caractersticas, naming para desa-
rrollar una marca. (Mdulos 3 y 4)
Desarrollar la capacidad de sntesis para extraer los puntos ms relevantes
de cada tema tratado, a fin de poder debatirlos en foros y construir conoci-
miento de forma colaborativa.
Adquirir los conocimientos mnimos referidos al diseo grfico y la comu-
nicacin institucional a fin de aplicarlos al abordar asignaturas paralelas y
agenda
correlativas, ms all de implementarlos en las piezas de comunicacin de
la misma materia.
Utilizar en forma consciente y eficiente las aplicaciones software propuestas.
Valorar las ventajas que la informtica brinda para sus procesos creativos.
Asumir un rol activo en el proceso de aprendizaje, que le permita incorporar
rpidamente los avances de la tecnologa.
Utilizar con habilidad programas de autoedicin para disear y componer
publicaciones en general, integrando textos, tablas, grficos e ilustraciones,
generando publicaciones digitales.
Desarrollar habilidades y capacidades en relacin a las nuevas tecnologas
de la informacin y comunicacin.
Experimentar la participacin en foros de trabajo asincrnicos, generando
debates y discusiones que le permitan incorporar nuevas miradas sobre un
mismo objeto de estudio.
Diferenciar el acompaamiento del docente/ tutor gua en el proceso de
enseanza-aprendizaje del rol del docente tradicional.
Trabajar sobre el saber, y el saber hacer, a partir de poner en juego la inteli-
gencia distribuida, el trabajo colaborativo, la pragmtica.
Desarrollar su capacidad de autogestin de su proceso de enseanza-
aprendizaje.
Porcentaje de tiempo asignado a cada mdulo en funcin de su complejidad
y extensin:
Mdulo Porcentaje
1 30%
2 24%
3 23%
4 23%
Total 100%
8
Tiempo estimado en semanas que le demandar el estudio de cada mdulo
de la asignatura:
Semanas Mdulo 1 Mdulo 2 Mdulo 3 Mdulo 4
01
02
03
04
05
06
07
08 EVALUACIN PARCIAL 1
09
10
11
12
13
14
15 EVALUACION PARCIAL 2
materi al
Material bsico:
Contenidos desarrollados en cada mdulo de la asignatura.
Los documentos y archivos contenidos en los materiales bsicos de
cada mdulo-
OBSERVACIN:
La totalidad de los materiales que se enuncian a continuacin, son fundamenta-
les para la lectura de los contenidos de los mdulos por lo que, su consulta,
resulta clave. En algunos casos, se tomarn como base de actividades que se
desarrollarn a lo largo de la cursada de la asignatura, para realizar debates en
Foros (logrando as un trabajo colaborativo, para una mejor comprensin de
cada tema desde la mirada del otro, sin caer en una lectura unidireccional).
Algunos de ellos son mencionados en los contenidos de cada mdulo (segn
la temtica), pero consideramos que los mdulos no deben abordarse como
compartimentos estancos por lo que menciono la totalidad de los materiales de
forma transversal a los cuatro mdulos. Ustedes irn viendo cmo los diferentes
temas pueden tener puntos en comn.
El diseo de Comunicacin - Jorge Frascara Ediciones Infinito 2006
(1er. Edicin). SBN987-9393-42-2. Pueden consultar parte de este libro en
su versin (parcial) online: http://books.google.com.ar/books?id=Or_G-
nFbqeoC&printsec=frontcover&dq=dise%C3%B1o+y+comunicacion+
frascara&source=bl&ots=aBJcdjUy_5&sig=ZXC6sAuYItmdvQnIo12tIyT
BCWw&hl=es&ei=-oYDTeehFoP6lwfhmtDqCQ&sa=X&oi=book_result
&ct=result&resnum=5&ved=0CDEQ6AEwBA#v=onepage&q&f=false.
Se trata de un libro simple de comprender, que les brinda una mirada
general sobre los diferentes aspectos del diseo y la comunicacin.
Clase Figuras Retricas
IC
1. Material de ctedra (documento PDF).
Autor: DG Paula Fernndez (2004) bajo Licencia CC 2010. Anlisis de las
diferentes figuras retricas desde piezas grficas.
Figuras Retricas
IC
2. Material de ctedra (documento PDF). Auto-
res: DG Paula Fernndez/ Lic. Valentina Lpore (2009) bajo Licencia CC.
Anlisis de las diferentes figuras retricas desde piezas grficas (otro
enfoque).
Barthes, Roland: Retrica de la imagen
IC
3 (documento PDF) en
seccin Material de la asignatura o bien, online en: http://ascun.moodle.
com.co/file.php/1/Barthes_Roland_-_Retorica_de_la_imagen.pdf . Con-
sulta realizada en diciembre 2010.
Manual de Adobe Illustrator CS4
IC
4. (documento PDF). El mismo
material lo pueden encontrar online en: http://help.adobe.com/es_ES/
Illustrator/14.0/index.html (este manual se trabaja colaborativamente
en formato de wiki, bajo licencia CC). Consulta realizada en diciembre
2010.
Manual de Indesign CS4
IC
5. (documento PDF). El mismo material lo
pueden encontrar online en: http://help.adobe.com/es_ES/InDesign/6.0/
indesign_cs4_help.pdf (este manual se trabaja colaborativamente en for-
mato de wiki, bajo licencia CC). Consulta realizada en diciembre 2010.
Leyes de Gestalt
IC
6. Material de ctedra (documento PPSX). Autores:
DG Paula Fernndez / Lic. Valentina Lpore (2009) bajo Licencia CC.
Serie de piezas grficas seleccionadas para analizar desde las diferen-
tes leyes de organizacin en el campo grfico. Material que se utilizar
para tratar el tema en un Foro.
Psicologa - Leyes de Gestalt
IC
7 (documento MPEG4). Material
online consulta realizada en diciembre 2010: http://www.youtube.com/
watch?v=y7L1isPZbdg
Offf_fontographer
IC
8. Es un archivo ejecutable (extensin EXE). Ins-
tlenlo en sus ordenadores sin problema. Su contenido hace referencia
al Manual del buen democratizador tipogrfico, y versa acerca de la
letra, su forma, cmo observar al signo tipogrfico para comprender su
morfologa. Material online consulta realizada en octubre 2010: http://
www.unostiposduros.com/?s=manual+del+democratizador&x=0&y=0
Foroalfa. Sitio de consulta permanente: http://foroalfa.org/ . Se trabajar
con artculos de este sitio, seguramente, actividades a desarrollar en
Foros de la materia. Consulta realizada diciembre 2010.
El diseo de un pictograma
IC
9. Material online (consulta realizada
en diciembre 2010): http://foroalfa.org/es/articulo/223/El_diseno_de_un_
pictograma (este material tambin est disponible en versin PDF en la
seccin Material de la asignatura).
10
El diseo como enfermedad de los objetos
IC
10. Material online: (con-
sulta realizada en diciembre 2010): http://foroalfa.org/es/articulo/134/El_
diseno_como_enfermedad_de_los_objetos (este material tambin est
disponible en versin PDF en la seccin Material de la asignatura).
Portadas de peridicos para realizar actividad en foros de discusin
acerca de Figuras retricas aplicadas a la comunicacin grfica (con-
sulta realizada diciembre 2010): http://www.flickr.com/photos/mfrie-
sen/3260806134/in/photostream/
material | IC
i n f or ma c i n c ompl e me n t a r i a 1 - 1 0
Las informaciones complementarias 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 10 usted las encon-
trar disponibles en Plataforma.
gl osari o
ADOBE ILLUSTRATOR: Adobe Illustrator, es el nombre o marca comercial ofi-
cial que recibe uno de los programas ms populares de la firma Adobe, junto
con su programa hermano Adobe Photoshop, y que se trata esencialmente de
una aplicacin de creacin y manipulacin vectorial en forma de taller de arte
que trabaja sobre un tablero de dibujo, conocido como mesa de trabajo y est
destinado a la creacin artstica de dibujo y pintura para Ilustracin (Ilustracin
como rama del Arte digital aplicado a la Ilustracin tcnica o el diseo grfico,
entre otros).
AREA DE RECORTE: en Adobe Illustrator hace referencia al formato del espacio
de trabajo (formato de pgina: A4, A3, etc.).
COLOR DE CONTORNO: en la paleta herramientas, ser el color
que aparece como cuadrado con un calado en su interior (en
la imagen, es el cuadrado contorneado en negro, que est por
delante del blanco).
COLOR DE RELLENO: en la paleta herramientas, ser el color
que aparece como cuadrado pleno, relleno de color (en la
imagen, es el cuadrado blanco).
CONNOTAR (en relacin a mensaje connotado): Significar una palabra o imagen
otra idea adems de la principal.
CREAR CONTORNOS: es la opcin de transformar los textos (que son vecto-
riales en Adobe Illustrator) en imagen o mapa de bits. De este modo, pierde las
posibilidades de ser editado como tal, pero evita que nos cambien la familia
tipogrfica al llevar el archivo a imprimir en otro ordenador que no sea el nuestro.
CREATIVE COMMONS (Licencias): Creative Commons (CC) es una orga-
nizacin no gubernamental sin nimo de lucro que desarrolla planes para ayudar
a reducir las barreras legales de la creatividad, por medio de nueva legislacin y
nuevas tecnologas. Fue fundada por Lawrence Lessig, profesor de derecho en
la Universidad de Stanford y especialista en ciberderecho, que la presidi hasta
marzo de 2008. Creative Commons (en espaol: bienes comunes creativos)
es tambin el nombre dado a las licencias desarrolladas por esta organizacin.
Ms informacin en: http://creativecommons.org/
CUERPO TIPOGRFICO: El cuerpo es una medida que define la proporcin del
carcter, la altura de la letra. Lo medimos en puntos.
DENOTAR (en relacin a mensaje denotado): Constituye un mensaje privativo.
Constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los
signos de connotacin. Este documento se encuentra en el Material Bsico de
la asignatura en formato PDF Barthes Roland - Retrica de la imagen.
FORMAS BSICAS: las formas bsicas, desde el punto de vista del diseo y la
comunicacin, alude a las figuras simples como tringulo, cuadrado y crculo. A
partir de estas tres, se desarrollan todas las dems formas que conocemos. En
Adobe Illustrator, las formas bsicas incluyen, adems, la herramienta Estrella y
la herramienta Destello (esto lo ver en los contenidos del mdulo 1).
GESTALT (o psicologa de la forma): las leyes de la percepcin fueron enuncia-
das por los psiclogos de la Escuela de la Gestalt (Max Wertheimer, Wolfgang
Khler y Kurt Koffka), quienes en un laboratorio de la psicologa experimental
observaron que el cerebro humano organiza las percepciones como totalidades
(Gestalts) de acuerdo a ciertas leyes a las que denominaron leyes de la per-
cepcin. Estas leyes enuncian principios generales, presentes en cada acto
perceptivo demostrando que el cerebro hace la mejor organizacin posible de
los elementos que percibe, y asimismo explican cmo se configura esa mejor
organizacin posible que es a travs de varios principios a los que llamaron Las
leyes de la percepcin. Posteriormente, estas leyes y la mirada, ya no de una per-
cepcin en un momento, sino del universo cognoscible como una totalidad, fue
tomada por diversas disciplinas en mbitos tan diversos como la comunicacin,
la arquitectura, la sociologa, la psicologa social, la ecologa, el marketing y
otras. Ver documento en el Material Bsico de la asignatura: Psicologa - Leyes
de Gestalt o bien online en: http://www.youtube.com/watch?v=y7L1isPZbdg .
ISOLOGOTIPO: Isologo o Imagotipo: se encuentran ambos, logo e isotipo. (Por
ejemplo: Lg, la carita + la sigla LG).
ISOTIPO: Isotipo se refiere a la parte, generalmente, icnica o ms recono-
cible, de la disposicin espacial en diseo de una marca ya sea corporativa,
institucional o personal. Es el elemento constitutivo de un Diseo de Identidad,
que connota la mayor jerarqua dentro de un proyecto y que a su vez delnea el
mapa connotativo para el diseo del logotipo, as como la siguiente aplicacin
de diseo en las restantes etapas de un proyecto de identidad corporativa, como
la aplicacin en papelera, vehculos o merchandising. La palabra Isotipo hace
referencia a aquello que es igual al tipo.
LOGOTIPO: Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento
grfico, que identifica a una persona, empresa, institucin o producto. Los logoti-
pos suelen incluir smbolos claramente asociados a quienes representan. Logo-
12
tipo: es la representacin tipogrfica del nombre de la marca; una marca en la
cual la palabra funciona como imagen. (Por ejemplo: Coca-Cola)
MAPA DE BITS (O IMAGEN RASTERIZADA): Una imagen rasterizada, tambin
llamada mapa de bits, imagen matricial o bitmap, es una estructura o fichero
de datos que representa una rejilla rectangular de pxeles o puntos de color,
denominada raster, que se puede visualizar en un monitor de ordenador, papel
u otro dispositivo de representacin.
MISCELNEA: Generalmente cuando realizamos una pieza grfica recurrimos
a elementos tipogrficos ya conocidos, las letras, los nmeros, o los signos de
puntuacin; pero existen, dentro de la caja tipogrfica, otros elementos que
por estilo o cuerpo se corresponden con distintas familias tipogrficas, son las
llamadas miscelneas. A esta categora pertenecen los filetes, rebordes, vietas
y otras ornamentaciones.
MISCELNEAS DE APERTURA Y CIERRE: Estas miscelneas dan comienzo y
cierre a un texto respectivamente. En determinadas pocas se crearon motivos
especiales para colocar al final de los artculos de determinadas revistas, fre-
cuentemente se encargaban arquitectos y artistas el diseo de estos motivos.
MODELO DE COLOR: es la composicin de color que utilizaremos para un
archivo, y la decisin de utilizar uno u otro depender de la finalidad de nuestro
archivo. Vern el modelo de color luz y pigmento, por ende, el primero servir
para archivos destinados a web, pc, tv y el color pigmento ser para impresin.
MDULO O CAMPO (en relacin al campo
grfico): un mdulo es una parte repetitiva,
autnoma e intercambiable de un diseo mod-
ular. En el campo grfico (en el diseo de una
pgina de publicacin), mdulo ser cada una
de las pequeas unidades (unidad mnima)
en la que queda dividida la superficie, que se
repetir creando una especie de trama, sobre
la que se volcarn textos e imgenes. Esta
trama de mdulos (cuadrado o rectangulares,
separados por calles verticales y horizontales),
permitir ubicar ordenadamente los elemen-
tos que conformen esa pgina (y las pginas
restantes, de modo tal que el lector tenga una
unidad visual dentro de la publicacin). Ver
imagen a derecha: cada cuadrado celeste es
un mdulo.
NAMING: son las tcnicas para la creacin del nombre de la marca. Naming es
nombrar, poner nombre a una marca. Al decir de Joan Costa lo que no tiene
nombre no existe. Pero el Naming requiere tambin un proceso de creacin de
identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.
La creacin lxica de nombres de marca, tambin conocida como naming, des-
empea un papel importante, ya que como dijo Joan Costa las empresas y las
marcas existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando
convenga. Pero no el nombre. Si se le preguntase a cualquier empresario qu
salvara en primer lugar si su fbrica tuviera un problema, sin duda dira que la
marca. Construir una buena marca cuesta mucho aos y esfuerzo, y permanece
tanto como la empresa o el producto. Un problema en la fbrica, un error en el
tipo: es la representacin tipogrfica del nombre de la marca; una marca en la
cual la palabra funciona como imagen. (Por ejemplo: Coca-Cola)
MAPA DE BITS (O IMAGEN RASTERIZADA): Una imagen rasterizada, tambin
llamada mapa de bits, imagen matricial o bitmap, es una estructura o fichero
de datos que representa una rejilla rectangular de pxeles o puntos de color,
denominada raster, que se puede visualizar en un monitor de ordenador, papel
u otro dispositivo de representacin.
MISCELNEA: Generalmente cuando realizamos una pieza grfica recurrimos
a elementos tipogrficos ya conocidos, las letras, los nmeros, o los signos de
MISCELNEAS DE APERTURA Y CIERRE: Estas miscelneas dan comienzo y
cierre a un texto respectivamente. En determinadas pocas se crearon motivos
especiales para colocar al final de los artculos de determinadas revistas, fre-
cuentemente se encargaban arquitectos y artistas el diseo de estos motivos.
MODELO DE COLOR: es la composicin de color que utilizaremos para un
archivo, y la decisin de utilizar uno u otro depender de la finalidad de nuestro
archivo. Vern el modelo de color luz y pigmento, por ende, el primero servir
para archivos destinados a web, pc, tv y el color pigmento ser para impresin.
MDULO O CAMPO (en relacin al campo
de las pequeas unidades (unidad mnima)
en la que queda dividida la superficie, que se
repetir creando una especie de trama, sobre
la que se volcarn textos e imgenes. Esta
trama de mdulos (cuadrado o rectangulares,
separados por calles verticales y horizontales),
permitir ubicar ordenadamente los elemen-
tos que conformen esa pgina (y las pginas
restantes, de modo tal que el lector tenga una
unidad visual dentro de la publicacin). Ver
imagen a derecha: cada cuadrado celeste es
un mdulo.
La creacin lxica de nombres de marca, tambin conocida como naming, des-
empea un papel importante, ya que como dijo Joan Costa las empresas y las
tanto como la empresa o el producto. Un problema en la fbrica, un error en el
embalaje o un fallo en el campaa de publicidad se puede solucionar con un
crdito bancario. Sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado
al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio. La principal razn por la que
cada empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es por el hecho
de que existe competencia. Las empresas buscan continuamente explotar las
caractersticas de sus productos que los hacen diferentes de los de la compe-
tencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre,
identifiquen el producto y le atribuyan las caractersticas que lo hacen distinto.
De aqu se deduce que la gente no compra productos, compra marcas. Ms
bien, compra las imgenes mentales que crea la marca cuando un consumidor
escucha su nombre. La publicidad hace que el consumidor asocie una serie de
valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad... Joan Costa hizo una
divisin entre dos mundos con respecto a las marcas: el mundo A (mundo fsico
de las marcas), y el mundo B (mundo mental de la marca). En el mundo A estn
las imgenes materiales como logos, smbolos... Por lo tanto, los significados,
decisiones y acciones con respecto a las marcas estn en el mundo B. El nombre
de la marca ser lo ms escuchado, ledo, visto y pronunciado a travs de los
grandes medios de difusin; en los embalajes de los productos; en los comer-
cios; en los anuncios; en las promociones... De ah que las tcnicas del naming
sean de vital importancia tal y como dijo Joan Costa: Lo que no tiene nombre
no existe. [Consulta online realizada en diciembre de 2010: http://es.wikipedia.
org/wiki/Naming . Bibliografa: Joan Costa, La imagen de marca. Un fenmeno
social. Barcelona, 2004. Paids Ibrica, S.A.]
SNTESIS ADITIVA: se llama sntesis aditiva al modelo de color luz (RGB).
SNTESIS SUSTRACTIVA: se llama sntesis sustractiva al modelo de color pig-
mento (CMYK).
TEXTO DESBORDADO: cuando la caja de texto indica que hay ms texto que
excede el tamao de nuestra caja tipogrfica.
TIPOGRAFA: La tipografa (del griego typos, golpe o huella, y
grapho, escribir) es el arte y tcnica del manejo y seleccin de tipos, original-
mente de plomo, para crear trabajos de impresin. El tipgrafo Stanley Morison
lo defini como: Arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acu-
erdo con un propsito especfico: el de colocar las letras, repartir el espacio y
organizar los tipos con vistas a prestar al lector la mxima ayuda para la com-
prensin del texto (Stanley Morison, Principios fundamentales de la tipografa
- 1929)
VECTORIAL (IMAGEN): Una imagen vectorial es una imagen digital formada
por objetos geomtricos independientes (segmentos, polgonos, arcos, etc.),
cada uno de ellos definido por distintos atributos matemticos de forma, de posi-
cin, de color, etc. Por ejemplo un crculo de color rojo quedara definido por la
posicin de su centro, su radio, el grosor de lnea y su color.
14
mdul os
m1
microobjetivos
m1
Reconocer la diferencia entre una imagen rasterizada y una vectorizada para
comprender las ventajas de sus usos y poder aplicarlas a cada caso prctico
especfico.
Conocer el entorno de trabajo y las herramientas bsicas del programa infor-
mtico especfico de dibujo vectorial a fin de identificar la utilidad de cada
una de ellas en la prctica.
Entender el proceso bsico de dibujo vectorial con el objeto de generar ele-
mentos y piezas de comunicacin visual de mayor riqueza esttica y mayor
calidad grfica.
Entender el espacio grfico y sus elementos como soporte y medio de comu-
nicacin para plantear composiciones e ilustraciones de carcter vectorial.
Detectar las caractersticas formales y constitutivas de cada familia tipogr-
fica a fin de poder detectar el grado de pertinencia de uso de cada una de
ellas en el planteo de una pieza de comunicacin visual.
Entender las variables de tono, cuerpo, inclinacin, etc. de una tipografa, y
su grado de legibilidad para reforzar el contenido de los mensajes a partir de
la eleccin de una familia en relacin a su morfologa.
Conocer los modelos de color y concebir su uso a partir de conocer las
caractersticas especficas de cada sntesis, aditiva y sustractiva, a fin de
poder aplicar los modos de color a los documentos segn su fin especfico.
contenidos m1
Diseo Editorial DISED
Contenidos Mdulo 1
Unidad 1
Tipos de imgenes
Vamos a comenzar a trabajar con un software especfico para desarrollar formas vectoriales.
Y qu son las formas o imgenes vectoriales?
Una imagen vectorial es una imagen digital formada por objetos geomtricos
independientes (segmentos, polgonos, arcos, etc.), cada uno de ellos definido por
distintos atributos matemticos de forma, de posicin, de color, etc. Por ejemplo un
crculo de color rojo quedara definido por la posicin de su centro, su radio, el grosor
de lnea y su color
1
.
Veamos algunos ejemplos de imgenes vectoriales, dentro de las cuales encuadramos las
siguientes:
2
Podemos generar formas simples o
complejas, blanco y negro o a color.
3
Es ideal para generar logos o marcas, ya
que permite una excelente calidad y definicin
de contornos.
1
Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Gr%C3%A1fico_vectorial [consulta realizada en noviembre, 2010].
2
Algunos derechos reservados por RuthArt. /
http://www.flickr.com/photos/ruthart/3077896707/sizes/z/
3
Algunos derechos reservados por Vectorportal /
http://www.flickr.com/photos/33678919@N07/4929890104/sizes/z/
16
4
Puedo realizar fondos.
5
O bien, ilustraciones, como este ejemplo.
Las imgenes vectoriales tienen la ventaja de poder ser escaladas (agrandadas, achicadas)
sin perder calidad al realizarlo. Muy por el contrario, cuando queremos cambiar el tamao de
una foto, por ejemplo, sta pierde calidad en pantalla o al imprimirla. Habrn escuchado decir
que, esta imagen est pixelada al ver una foto agrandarse en pantalla. Esto es en relacin a
una imagen de tono continuo como es una fotografa. La diferencia con una imagen vectorial,
es que una foto es una imagen definida por una trama de cuadrados muy pequeos llamados
pixeles. Estas imgenes se denominan imgenes rasterizadas o mapa de bits. Y s
dependen de su resolucin para no perder calidad al escalarlas.
4
http://www.flickr.com/photos/33678919@N07/3410669307/sizes/z/
5
http://www.flickr.com/photos/33678919@N07/4130838887/sizes/m/
Veamos ahora qu sucede al escalar ambas imgenes al mismo porcentaje:
Laimagencon
conosesun
Mapadebits.
Laestrellaesun
vector.
18
Conozcamos entonces el entorno especfico del software Adobe Illustrator CS4.
Entorno de trabajo
Cuando haga click sobre el cono del programa que se encuentra en su escritorio (o bien, podr
abrirlo desde Inicio>Programas>Adobe Design Premiun CS4>Adobe Illustrator; o donde lo
hayan instalado).
Seguramente le abrir la siguiente imagen:
Laimagencon
conospierde
definicin,se
pixela.
Laimagen
vectorial
conservala
definicindesus
bordes.
Nosotros comenzaremos a trabajar con un Documento para imprimir (Segn el uso que
vayamos a darle a nuestro trabajo, debemos elegir el soporte o documento sobre el cual
trabajar: web, impresin, etc.). Por ahora, veamos este tipo de documento. Elegimos entonces
la opcin que aparece en primer lugar. A continuacin, aparecer entonces una ventana de
dilogo como sta:
readerecorte:all
elijaelformatoen
elquetrabajar.La
flechapermiteabrir
lasolapayverel
restodelas
opcionesde
tamaos.
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Aqu, establecemos el formato de pgina (ver en detalle la imagen de arriba, rea de recorte:
A4), podemos establecer ms de una mesa de trabajo (que funcionarn como pginas), luego,
aparecen las dimensiones de alto y ancho del documento, las unidades del mismo
(centmetros, pxeles, etc.), la orientacin de la mesa de trabajo (apaisada o vertical), etc. Estos
parmetros pueden ser modificados de todos modos, aunque se establezcan ahora como
punto de partida.
La siguiente imagen nos muestra el entorno ya ms en detalle. Los paneles, los podr ir
abriendo desde el men superior Ventana>y buscando all el nombre de cada panel.
Si hubisemos tenido ya un documento previamente creado, y deseamos abrirlo, debemos ir al
men superior: Archivo>Abrir (tambin podemos ir a Abrir recientes donde mostrar la lista
de los ltimos archivos utilizados).
Panelobarrade
Herramientasde
AdobeIllustrator.
Una vez que terminamos de trabajar nuestro documento, puede suceder que debamos
guardarlo por el momento, para luego continuar trabajando en l. En este caso, la extensin
que utilizaremos (el formato en que guardaremos el archivo) ser .Ai (es decir, el formato por
defecto de Adobe Illustrator).
Al clickear Guardar, le aparecer otra ventana de dilogo:
22
En este caso, quiten el tilde a todas las opciones que aparezcan seleccionadas, y constaten la
versin de Illustrator en la que deba guardar el documento (en este caso, se deja Versin
Illustrator CS4).
OBSERVACIN: siempre consulte a su tutor acerca de la versin en que debern guardar el
archivo, pues los cambios en informtica son muy vertiginosos, y mientras yo les escribo estos
contenidos, seguramente est por aparecer una nueva versin de software. En estos casos, el
tutor los guiar acerca de los Plug-ins necesarios para guardar el documento para poder ser
abierto en versiones anteriores.
Tambin se puede Guardar una copia, Guardar para web y dispositivos y Expotar un
documento desde Illustrator. Los usos ya son diferentes. Recordemos que la versin.ai es la
que puede seguir editndose en este programa, mientras que, si necesito abrir el documento
en otro software o bien, ya termin el documento y necesito enviarlo a imprenta, los formatos
sern diferentes. Veamos algunos de ellos:
BUSCAR EN MEN
SUPERIOR
FORMATO EXTENSIN
ARCHIVO
USO FRECUENTE
Adobe Illustrator
(ampliar consultando
las pginas 284 a
286 inclusive. del
Manual de Adobe
Illustrator CS4 en el
Material Bsico de la
asignatura).
Archivo.ai En Illustrator, puede
editarse, luego
exportar a otros
programas.
PDF (ampliar
consultando las
pginas 301 a 311
inclusive. del Manual
de Adobe Illustrator
CS4 en el Material
Bsico de la
asignatura).
Archivo.pdf Formato universal,
para imprimir, para
web (no se alteran
fuentes ni imgenes).
Guardar como
Guardar una
copia
Illustrator EPS
las pginas 286 a
287 inclusive. del
Manual de Adobe
asignatura).
Archivo.eps Puede editarse en
Illustrator, puede
abrirse en otros
programas, puede
usarse ya como
producto final.
GIF
las pginas 419 a
433 inclusive. del
Manual de Adobe
asignatura).
Archivo.gif Al igual que PNG8,
trabajan con colores
indexados, ven hasta
256 colores, permiten
transparencias,
seleccionar siempre
el color de mscara
(mate) para evitar
contornos de otro
color que no sea el
del fondo donde ser
ubicado.
Guardar para web y
dispositivos
(cuando le abra la
ventana de dilogo
abra la solapa 2
copias y elija el
formato
correspondiente,
sobre la derecha de
la ventana)
JPEG
Archivo.jpg Baja calidad para
impresin, buena
24
las pginas 419 a
433 inclusive. del
Manual de Adobe
asignatura).
calidad para web y
bajo peso (ventaja).
Ver de comprimir
mientras no pierda
calidad. No admite
transparencias.
PNG-8 y PNG-24
las pginas 419 a
433 inclusive. del
Manual de Adobe
asignatura).
Archivo.png Para ver imgenes
en internet sin perder
calidad. El de 24 bits
(profundidad de
color) produce
transparencias de
fondo sin bordes
irregulares.
Exportar (ya son
formatos ms
avanzados)
(Ampliar consultando
las pginas 291 a
299 inclusive. del
Manual de Adobe
asignatura).
Hasta aqu hemos visto en detalle el entorno de trabajo de Adobe Illustrator CS4. Veamos
ahora, las herramientas en particular.
Herramientas
El panel de herramientas se encuentra, usualmente, a la izquierda del espacio de trabajo,
sobre una barra alargada, tal como indica la imagen de arriba y la que les muestro a
continuacin. Si no est visible, vaya al men superior Ventana>Herramientas.
Panel de
Herramientas
Herramienta activa o seleccionada
En la paleta de herramientas,
encontraremos aquellas que
veremos a simple vista. (las que se
muestran en el panel) y otras, que
estn ocultas, pero que podremos
visualizar y seleccionar a partir de
clickear el tringulo negro que tiene
en una esquina
Panel separado con herramientas
ocultas(de la herramienta activa)
Tringulo de herramienta oculta
(toda herramienta que posea otras
en un submen, tendr ese tringulo
que nos permitir abrirlas tal como
se muestra arriba)
Nombre de herramienta y mtodo
abreviado al superponer el mouse.
Veremos ahora, las herramientas agrupadas segn su uso. Son muchas, no se asusten. Luego
de presentarlas, explicar cmo se utilizan aquellas de uso ms frecuente. Luego, si estn
interesados, podrn profundizar en las de uso ms profesional.
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Herramientas de Seleccin
6
Herramientas de dibujo
7
6
Basado en el Manual de Adobe Illustrator CS4 (Licencia CC http://creativecommons.org/licenses/by-nc-
sa/3.0/) : http://help.adobe.com/es_ES/Illustrator/14.0/index.html
7
sa/3.0/): http://help.adobe.com/es_ES/Illustrator/14.0/index.html
28
Herramientas de Texto
8
8
Herramientas de Texto
8
8
Herramientas de Pintura
9
9
Herramientas de Pintura
9
9
30
Herramientas de reforma o transformacin
10
10
Herramientas de reforma o transformacin
10
10
Herramientas de smbolos
11
Qu es un smbolo? Es un objeto o grfico (dibujo) que puede reutilizarse a partir de ser
guardado en el panel de smbolos. Abra el panel desde el men superior Ventana> Smbolos.
11
11
11
11
11
32
Smbolos es un tema que trataremos en profundidad en el Mdulo 2/ Unidad 5. No se
preocupen, no es tan complejo. Por ahora, sigamos conociendo la batera de herramientas de
Adobe Illustrator.
Clickeandoenesteconoleabrir
labibliotecadesmbolos.
Herramientas grficas
12
12
Herramientas grficas
12
12
34
Herramientas de Sector y Cuchilla
13
13
Herramientas de Sector y Cuchilla
13
13
Herramientas de Zoom y Desplazamiento
14
Paneles y Men superior
A partir del men superior Ventana, podremos abrir diferentes paneles de trabajo. Veamos la
siguiente imagen:
14
Herramientas de Zoom y Desplazamiento
14
Paneles y Men superior
A partir del men superior Ventana, podremos abrir diferentes paneles de trabajo. Veamos la
siguiente imagen:
14
36
La mayora de los paneles, se abrirn con slo seleccionarlos en la lista que vemos en esta
imagen. Aquellos que poseen una flecha negra sobre el lado derecho (como muestra la imagen
en el caso de Texto), poseen un submen de paneles a los que se accede de igual modo.
Cada uno de ellos tiene funciones especficas en relacin al tema. Fjense que, estos paneles,
a su vez, estn agrupados (separados en bloques) lo que tambin marca la separacin segn
sus usos. El caso de Control y Herramientas (que aparecen seleccionados con un tilde, que
indica que estn abiertos o visibles en mi espacio de trabajo), son los que nos permiten
visualizar la Barra o Panel de Herramientas (que ya vimos anteriormente) y Control, nos
permite ver las opciones de cada una de esas herramientas (es la barra que aparece debajo
del men superior).
Si elijo, por ejemplo, en men superior Ventana>Capas, me abrir el Panel o Paleta
correspondiente que puede aparecer de diferentes modos:
Puede mostrarse cerrado, slo vemos el nombre del panel (Capas).
En este caso, para poder abrir el panel y ver el contenido y las opciones que posee, debemos
hacer Click en la barra Gris oscuro del panel, o bien en la doble flecha que posee arriba a la
derecha.
BarraoPanelControl,enestecaso,delaherramientaTexto
queestseleccionada.
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Esta imagen ya muestra el panel completo y las diferentes opciones (que varan en cada una
de ellas, segn sus usos especficos). Los elementos que sern constantes son los siguientes:
Permiteabrir
unsubmende
lapaleta.
Permitedejar
visibleuocultar
loqueposee
estacapa.
Colorque
identificaa
lacapaysus
objetos.
Indicadorde
queposee
subcapasen
suinterior.
Nombredela
Capa(dobleclick
ypodrn
editarlo).
Permite
seleccionar
todoslos
elementosdela
capaalavez.
Opcin
crear/soltar
mscarade
recorte.
Opcin
crearnueva
subcapa.
Opcin
crearnueva
capa.
Opcin
borrar
capa.
En el caso de la Paleta Capas, stas trabajarn como si se tratase de una superposicin de
papeles o elementos. Es decir, lo que est en la capa inferior (la de ms abajo) ser tapado por
lo que est en una capa ms arriba. Si queremos invertir el orden de las capas, ser necesario
seleccionarla y arrastrarla hacia arriba o abajo, segn el lugar donde queramos ubicarla. De
este modo, cambiaremos el orden de visibilidad de cada elemento. Tambin, vean en la Paleta
capas que cada una de ellas puede variar su opacidad a partir de cambiar su porcentaje. Es
importante el trabajo a partir de capas, pues podemos organizar nuestro trabajo y as potenciar
los tiempos.
Reglas
A veces, necesitamos guiarnos en nuestro entorno de trabajo a partir de reglas verticales y
horizontales. Para visualizarlas, debern ir al men superior Ver>Mostrar reglas (o bien, con el
teclado, apretando las teclas Ctrl+R a la vez). Aparecen las reglas, y si colocan el mouse sobre
una de las reglas, y hacen click con botn derecho del mouse, les mostrar en qu unidades
estn trabajando, o bien podrn elegir all con cul de ellas trabajar.
LasCapaspuedenbloquearse
conclickearentreelojoyel
colordecapa(deestemodo,
nopuedealterarse,evitaque
cometamoserroressin
darnoscuenta).
40
Men superior Ver
En este men optaremos por los elementos que queremos sean visibles o no en el espacio de
trabajo (esto no significa que estos elementos vayan a imprimirse o ser visibles en los archivos
finales, simplemente nos ayudan a trabajar dentro de Adobe Illustrator).
Para utilizar, debemos ir hasta una de las reglas, y arrastrar mientras mantenemos apretado el
botn izquierdo del mouse. Aparecer una lnea (usualmente de color cian o celeste intenso)
que podremos reubicar seleccionndola con el mouse y desplazndola horizontal o
verticalmente segn corresponda.
Otras opciones importantes a la hora de trabajar en Illustrator, es la de Deshacer o Rehacer un
movimiento, efecto, etc. Simplemente con ir al men superior Edicin>Deshacer o bien
Edicin>Rehacer, podremos volver a la instancia anterior a la ltima modificacin realizada en
el documento, o bien rehacer la ltima accin. Con el teclado, Deshacer: Ctrl+Z / Rehacer:
Shift+Ctrl+Z.
Formas bsicas, rellenar y borrar partes de una figura
Las formas bsicas son aquellas que encontramos en el panel de Herramientas, que
usualmente encontrarn por defecto, como visible, la forma Rectngulo. Pero, si clickean en la
esquina con tringulo negro, podrn abrir el submen de las mismas. All, vern ms variables
de formas bsicas.
42
Para dibujar una de estas formas en nuestro espacio de trabajo, haremos lo siguiente:
1. Elija una de las figuras, por ejemplo, el rectngulo.
2. Haga click con el botn izquierdo del mouse en algn sector de la pantalla, y estire
hacia el ngulo opuesto.
3. Tambin haciendo un solo click en algn lugar de la pantalla, podemos definir de modo
numrico las dimensiones de la figura, ya que nos abrir la siguiente ventana:
.
4. En el caso de la estrella, podemos modificar los ngulos o bien los lados.
DeAhaciaB.
A
B
44
Haciendo click en un sector de la pantalla, de forma numrica, establecemos la
cantidad de puntas, radio 1 y radio 2:
5. Veamos con la lnea y su submen, qu formas podemos realizar:
Las dibujamos del mismo modo que las Formas bsicas, haciendo un click con botn
izquierdo del mouse el algn sector de la pantalla, y arrastrando sin dejar de apretar el
botn, hasta obtener el tamao deseado.
6. Con el Lpiz, y todas sus sub herramientas, podremos dibujar lneas curvas, y
suavizarlas a partir de usar el Lpiz Suavizar.
46
Esta herramienta Lpiz nos permite
trazar lneas, pero fjense que coloca
demasiados nodos (o puntos) para
definir una curva. Ya veremos en
profundidad el tema con la Pluma,
pero siempre recuerden a menor
cantidad de nodos, ms precisa y
suave ser la curva. Veamos
entonces, cmo solucionamos este
problema. Hasta ac, el lpiz nos
permiti realizar el trazo.
Si tomamos la herramienta Lpiz
Suavizar, y con el botn izquierdo
del mouse apretado, nos
desplazamos sobre varios nodos de
una curva, ste va a ir eliminando
nodos y suavizando los tramos de la
curva que vamos marcando o
enlazando con el Lpiz Suavizar.
Comparen las imgenes de la
izquierda, vern que la segunda
posee curvas ms suaves y
armnicas.
Finalmente, la herramienta Lpiz
Borrador de trazados nos permite
eliminar fragmentos del trazo que
realizamos al comienzo. Puedo
entonces, cortar partes del trazo
original con slo enlazar un rea.
7. Como herramienta de dibujo, nos queda la Pluma. Con ella podremos realizar trazados
segn la forma que necesitemos, ya no partiremos de formas bsicas. Tomaremos la
herramienta Pluma, y recuerden, con cada click que hagamos en pantalla, colocaremos
un nodo. Y luego, podremos mover los nodos, o curvarlo para generar segmentos
curvos entre nodo y nodo. Veamos un ejemplo:
1. Comenzamos el trazado con un
click, y cada nuevo click coloca
un nodo o punto de anclaje
nuevo.
2. Cada vez que clickeamos, si
estiramos el nodo, se abrirn los
vectores que permiten curvar cada
segmento.
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3. Al llegar al final de nuestra forma,
debemos cerrar el trazado
haciendo click con la pluma en el
primer nodo que hemos
colocado.
4. Si por el contrario, hemos colocado
los nodos pero no hemos curvado
mientras lo hacamos, debemos
tomar la herramienta Convertir
punto de ancla, y haciendo click en
el nodo, y estirndolo, aparecern
las manecillas y podremos
entonces curvar.
Recordamos el uso de las herramientas:
Para comprender mejor su uso, cmo se dibuja cada una de ellas, cmo se rellena y cambia el
color, veamos el siguiente video sobre cmo establecer formas predeterminadas, ajustar sus
dimensiones a nuestras necesidades, cambiar color, etc.:
http://www.adobe.com/es/designcenter/video_workshop/?id=vid0036
O bien leer un tutorial en la pgina de Adobe:
http://www.adobe.com/es/designcenter/video_workshop/html/vid0036.html muy completo.
Para entender mejor cmo manejar la pluma, ver el video sobre cmo usar la herramienta
Pluma: http://www.adobe.com/es/designcenter/video_workshop/?id=vid0037
Mover, transformar una forma
Veamos cmo realizar formas, ahora veremos cmo moverlas, modificarlas, borrar parte de
ellas, etc.
Cuando vimos para qu serva cada herramienta, estuvimos analizando las herramientas de
seleccin. Vamos entonces a tomar el Cursor negro llamado Herramienta de Seleccin.
50
Y con l, vamos a hacer click en una de las figuras que hayamos dibujado anteriormente.
Podemos seleccionar de a un elemento o de a varios. Recordemos cuando vimos la paleta
Capas, que si clickeamos en la flechita negra que posee la capa, nos permite seleccionar todo
aquello que esta capa contenga.
Tambin, otra de las herramientas, permite seleccionar de a grupos:
Veamos de seleccionar ahora en el espacio de trabajo directamente.
Haciendo click en el elemento, ste queda seleccionado. Basta con mantener apretado el
botn izquierdo del mouse y arrastrar la imagen hacia donde queramos para que sta, se
desplace.
Ahora, debemos achicarla, pues la estrella resulta muy grande para nuestro barco. Para ello,
podremos apretar la tecla Shift del teclado (para mantener la proporcin de la figura),
mientras apretamos el botn izquierdo del mouse y estiramos hacia adentro de la figura
(vean que el contorno de la figura se torna rojo, pues se es el color que identifica a la capa en
la que se encuentra).

Una vez que la hemos achicado, la desplazamos nuevamente, para reubicarla.
Con Ctrl+C y luego Ctrl+V podremos Duplicar (copiar y pegar) ms estrellas o figuras con las
que estemos trabajando. O bien apretando la tecla Alt y haciendo click en la figura,
desplazndola, la duplica automticamente.
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Vamos ahora a terminar las velas del barco, borrando parte de ellas con el Borrador:
Tomen el borrador, vayan cerca de una de las velas, y mientras mantienen apretado el botn
izquierdo del mouse, nos vamos a desplazar sobre la vela, atravesndola de lado a lado.
Recin ah soltaremos el botn del mouse.
Cuando soltamos el borrador, la figura aparecer as:
Pues el programa completa siempre los bordes de la figura.
Pintando con los colores de la paleta Muestras
Con seleccionar una forma, y abrir el panel Muestras (Ventana>Muestras) podrn pintar
rpidamente cada una de ellas. En la Unidad 3 del mdulo veremos el tema Color ms en
profundidad. Fjese si quiere que el contorno y la superficie tengan el mismo color, o colores
diferentes, o si quiere anular el color de contorno o superficie.
Asverelborradorenpantalla,y
latrayectoriaserblanca(vaca).
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Clickeando sobre la lnea de contorno, sta pasa al frente, y puede anularse el color o
cambiarlo por otro.
Indicaelcolorde
lasuperficiede
lafigura.
Indicaelcolorenuso(ysus
componentesCMYK)
Clickeandoall
quitaelcolordel
elementoque
estdelante
(aqu,superficie)
Indicaelcolor
delcontornode
lafigura.
Unidad 2
________________________________________________________________
Las grandes familias tipogrficas
Un bien de familia
A continuacin realizaremos un paseo rpido a lo largo de la historia de la tipografa,
haciendo algunas escalas que nos permitirn conocer ms acerca del surgimiento de cada
familia, su evolucin, su simplificacin en cuanto a trazos, etc. Para ampliar el tema le sugiero
consultar la bibliografa bsica (Diseo Grfico y Comunicacin Jorge Frascara). Este breve
resumen surge a partir de consultar diferentes autores, sitios web, etc.
Un poco de Historia
Siglo
V a.n.e.
Epigrafa
griega
La escritura epigrfica griega fue tomada de la escritura fenicia y adaptada a las necesidades
del nuevo lenguaje que tena que representar. Se considera la primera escritura alfabtica y su
diseo se basa en lneas de gran sencillez, carentes de adornos o fuertes modulaciones de
trazado.
56
Siglo
II a.n.e.
Romana
Inicial
La escritura romana de la primera poca debe mucho a la escritura griega, as como al arte
etrusco. Sus formas son ya plenamente actuales y su legibilidad perfecta
Siglo
I a.n.e.
Capitalis
Monumentalis
Este tipo de letra romana, conocida como Capitalis Monumentalis, fue una de las ms
representativas del Imperio y ha despertado, durante siglos, gran admiracin por su trazado.
Desde el Renacimiento, son los signos usados en el mundo occidental y en partes de Oriente
como letras maysculas.
Siglos
III - VII
Semiuncial
Las formas escriturales conocidas como Unciales y Semiunciales, representada en la imagen,
eran usadas en Roma para documentos y escritos diversos. En su trazado hay ya varios signos
que anteceden a nuestras minsculas. Fueron tomadas como referencia por Carlo Magno para
el diseo de sus propias minsculas (ver ms adelante la escritura Carolingia); un diseo del
que se considera autor a Alcuino de York.
Siglos
IV - V
Capitalis
Cuadrata
La escritura conocida como Capitalis Cuadrata fue creada en la poca final del Imperio. Su
nombre se debe a las proporciones que poseen buena parte de los signos que la forman. Ha
ejercido una notable influencia en el diseo tipogrfico moderno, a partir de la primera dcada
del XIX, a causa del elevado contraste en el grosor de sus astas y de la modulacin de los
trazos curvos.
Siglo
VII - XII
Anglosajona
El arte anglosajn es de especial riqueza en la creacin de libros. Su escritura supone la
primera gran incursin de los pueblos del norte de Europa en este campo. Ejercera una gran
influencia durante los primeros siglos de la Edad Media.
Siglo
VII - VIII
Merovingia
Con el triunfo de las tribus brbaras y la cada del Imperio Romano qued rota la uniformidad
lingstica y la uniformidad escritural del mundo antiguo occidental. Surgieron las primeras
escrituras "nacionales" y las formas grficas adquirieron enorme diversidad. La escritura
merovingia, reproducida junto a estas lneas, parece reflejar, en su confusa caligrafa, la
enorme confusin poltica de aquellos tiempos.
58
Siglo
VIII - XI
Carolingia
Carlo Magno es el primer gran personaje histrico que intent reinstaurar las instituciones y
fuerza poltica del Imperio Romano, con la fundacin del Sacro Imperio Romano Germnico. A
travs de Alcuino de York quiso unificar las formas escriturales, tomando como modelo los
cnones y formas de la Antigedad. El resultado fue la minscula carolingia, de gran influencia
histrica.
Siglos
XI - XII
Carolingia
Tarda
La escritura carolingia experiment numerosos cambios a travs de los siglos. Muchos de ellos,
ganaron en claridad grfica y en definicin de cada uno de los signos del alfabeto. El ejemplo
reproducido aqu permite una lectura totalmente actual.
Siglo
XII - XIII
Gtica
Temprana
La llamada "revolucin del gtico" tambin afect al diseo de las letras. Tradicionalmente,
desde el inicio de la escritura, las formas de los signos escritos y las formas arquitectnicas
han estado muy relacionadas. Las primeras escrituras gticas desarrollaron una gran
personalidad, sin perder del todo la diferenciacin entre signos, indispensable para leer con
facilidad.
Siglo
XIII - XV
Gtica
El paso de los aos llev a los signos gticos a una homogenizacin que dificulta la lectura
notablemente. Numerosas letras se parecen tanto entre s que slo rasgos muy sutiles las
identifican. En ocasiones, slo el sentido de la palabra o la frase. En todo caso, desde el punto
de vista esttico, generaban unas pginas densas, llenas de fuerza y personalidad.
Siglo
XIV - XV
Textur
Una letra "Textur" o "Textura" fue la elegida por Johannes Gutenberg para sus primeros libros.
El nombre Textura hace referencia a la solidez de la mancha que deja en la pgina, llena de
lneas y ngulos, que crean una textura visual caracterstica.
Siglos
XVI
Schwabacher
Las letras de tradicin germana, como las que encontramos en esta pgina, experimentaron
numerosas variaciones, lo que da gran riqueza de matiz a su caligrafa. Durante los siglos del
manierismo y del barroco, esta evolucin condujo a letras muy adornadas y de gran variedad
ornamental.
60
Siglos
XVI - XVII
Fraktur
La Fraktur es otra de las escrituras de tradicin germana que han hallado mayor difusin. Sus
rasgos rotos o fracturados, le dan una tipicidaz grfica de gran belleza, aunque no siempre de
fcil lectura.
Siglo
XV - XVI
Humanstica
Las primeras letras humansticas, inspiradas en la tradicin romana de las Capitalis
Monumentalis para las maysculas y las carolingias para las minsculas, se empezaron a
disear pocos aos despus de la invencin de la imprenta, cuyos primeros libros fueron
impresos, como se ha dicho, en caracteres de tradicin germana. Desde entonces, la tradicin
romana ha sido eje del diseo tipogrfico occidental.
Siglo
XV - XVI
Cursiva
Inicial
A finales del siglo XV e inicios del XVI surgi un nuevo tipo de letra, llamada cursiva, vinculada
tambin a los crculos humanistas del Renacimiento, y en especial a Aldo Manucio, el ms
clebre impresor veneciano. Las verdaderas cursivas son de inspiracin caligrfica; un signo
que es ms importante que el de la inclinacin de su eje vertical. En la fase inicial, las cursivas
y las romanas humansticas slo se combinaban en las versales. Con el paso de los aos,
terminaran siendo como miembros complementarios de una misma familia.
Siglo
XVI
Garamond
Claude Garamond fue un impresor del siglo XVI que bas el diseo de sus letras en los de
Manucio. Se trata de una letra romana ms estilizada que las humansticas de los primeros
aos, pero que an conserva en su trazado muchos de los elementos caligrficos de la poca
anterior a la imprenta. En la actualidad, bajo el nombre de Garamond se comercializan varias
familias de letras que a veces difieren bastante entre s, porque algunas no han respetado
suficientemente los diseos originales o se han basado en letras posteriores.
Siglo
XVIII
Caslon
Durante los siglos XVI y XVII la imprenta se difundi por todo el mundo y experiment notables
avances tcnicos. El diseo de letras, sin embargo, permaneci ms estable, con romanas y
cursivas como ejes fundamentales. El siglo XVIII, llamado "el siglo de oro de la tipografa",
hara del libro uno de sus objetos de culto y el diseo tipogrfico experiment en l
transformaciones de las que an vive la imprenta del presente. En la imagen, tipografas de
William Caslon, de inicios de XVIII.
Siglo
XVIII
Baskerville
Los tipos de John Baskerville, ya famosos en su tiempo, fueron el inicio de una tendencia en el
diseo tipogrfico que ha sido denominada como "transicin de las astas", ya que stas se
contrastaron de manera ms notable, al tiempo que se variaba la direccin de modulacin de
las curvas. El resultado fue un diseo ms vistoso, con maysculas y minsculas ms
62
contrastadas, que an es de plena vigencia en la actualidad.
Siglo
XVIII
Didot
Didot es uno de los nombres de mayor prestigio de toda la imprenta del siglo XVIII, y es el de
una familia a la que se le debe la invencin del sistema de medidas tipomtrico que an
usamos, basado en el ccero, formado por 12 puntos de Didot. Las letras, diseadas tanto por
el padre, Firmin, como por el hijo, Ambroise, avanzan en la tendencia a contrastar las astas y a
reducir a una lnea las serifas de pie.
Siglo
XVIII
Bodoni
Giambattista Bodoni es el diseador de tipos por antonomasia. Se situa en las postrimeras de
la transicin de las astas y sus diseos son muy contrastados. Para abrir blancos, dot a las
minsculas de rasgos descendentes muy largos. Tambin son de enorme belleza los tipos que
dise para los alfabetos cirlico y griego.
1816
Grotesca
Paloseco
Las primeras letras sin serifas, es decir, ajenas a la tradicin de las romanas, que imperaba
desde el Renacimiento, fueron diseadas a comienzos del siglo XIX. De una parte, reflejaban la
fuerza naciente de la nueva esttica industrial. De otra, la bsqueda de nuevas formas, que en
esta ocasin miran hacia la antigua epigrafa griega. Este escueto diseo tipogrfico choc
tanto al pblico, que en principio fue denominado "grotesco".
1845
Clarendon
Tacuda
Otro de los cambios que tienen lugar a comienzos del XIX fue el del engrosamiento de las
serifas del pie de las letras. Se buscaba un mayor impacto visual, til para la cartelera y la
publicidad naciente. Las primeras letras de este tipo, denominadas tacudas, se vieron
alrededor de 1820. La Clarendon, que tuvo un xito considerable en su poca, ha conocido
varias versiones y an es muy usada.
1898
Akzidenz
Durante el siglo XIX el diseo de las letras de palo seco mejor notablemente. En las primeras
dcadas, carecan de minsculas y la geometra y contraste del trazado dejaba mucho que
desear. Con el paso de los aos, los diseos sin serifa se refinaron, aparecieron las
minsculas, cursivas y versalitas. Poco a poco, todos los lectores aceptaron su presencia. El
contraste de la Grotesca de 1816 con la Akzidenz de 1898, lo dice todo.
1931
Times New
Roman
Dibujada por Victor Lardent para Stanley Morison, la Times es la letra de base romana que ms
xito ha tenido en el siglo XX y que con ms fuerza se introduce en el XXI. Considerada por
algunos como un "pastiche", lo cierto es que el pblico la usa habitualmente en ordenadores e
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impresos, y ha pasado a tener, casi, la categora de un "estndar".
1957
Univers
La univers, diseada por uno de los grandes maestros tipgrafos del siglo XX, Adrian Frutiger,
fue la primera letra que naci con vocacin de ser usada en todos los medios tecnolgicos que
eran habituales a mediados del siglo XX, desde la composicin manual a la fotocomposicin.
De trazado bien dibujado y alta sensibilidad, es una letra "todo terreno", que para la sensibilidad
moderna nunca desconcierta, aunque tampoco apasione.
1958
E 13 B
Si Frutiger resolvi con xito el problema de la influencia de las diversas tecnologas grficas
en el diseo, que era una de las bases de la tipografa desde sus inicios, la evolucin
tecnolgica no ha cesado de replantearlo una y otra vez en las ltimas dcadas. Ha sido
necesario inventar nuevas formas grficas para adaptarlas a las posibilidades de numerosos
aparatos de produccin o telecomunicaciones. El mundo digital ha relanzado el diseo
tipogrfico a un nivel tal, que nadie, a mediados del siglo XX, poda haberlo imaginado.
Ahora los invito a consultar el PDF Clasificacin de familias que se encuentra en el Material
bsico del mdulo, para tener ms en claro las caractersticas formales de cada familia
tipogrfica, conocer el nombre de algunas de ellas, y poder determinar as qu tipografa es
ms pertinente o impertinente para determinado uso.
Pertinencia tipogrfica
Cmo saber si una familia tipogrfica es la ideal para una marca.
Por supuesto que hay diversas razones. Y tampoco crea que hay una sola respuesta. S
podemos hablar de tendencias, s podemos referirnos a mejor o peor respuesta.
Veamos algunos ejemplos para esclarecer este tema. Pero recuerde, podremos abordar este
punto slo si ya ha consultado el PDF anteriormente citado. De acuerdo?
Legibilidad:
Cundo una tipografa es legible. Cuando por su forma, por el ojo de sus signos, por su
relacin entre sus pares dentro de una palabra, podemos seguir distinguiendo cul es cada
letra y podemos leer la palabra completa sin caer en equvocos.
Ejemplos:
Entre estas dos opciones, creo que la respuesta es obvia. La misma palabra, resulta mucho
ms clara en la versin de la derecha. La de la izquierda, por su forma, es poco legible.
Veamos otros casos.
15 16
15
http://clabedan.typepad.com/photos/uncategorized/bmw_logo.gif
16
Propuesta de ctedra para contraponer con el original
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Qu hubiera pasado si en lugar de utilizar la familia tipogrfica que se us en esta marca, se
hubiera utilizado la que aparece en la versin de la derecha? Qu connotaciones se ponen
en juego? Qu atributos pierde? El hecho de usar una tipografa ms blanda en la segunda
versin hace que se pierdan atributos de marca tales como: seriedad, precisin, solidez. Es en
este punto vemos la pertinencia o impertinencia de utilizar una u otra familia tipogrfica. Desde
el punto de vista de la legibilidad, ambas son legibles, pero tienen otras caractersticas
formales que hacen a su identidad y que son transmitidas a la marca.
a b c
17
En el caso de Apple Macintosh, la versin propuesta en segunda instancia (b), por qu resulta
impertinente?. Porque esa familia tipogrfica (Courier) se asocia con la escritura de las
antiguas mquinas de escribir. Se supone que las Apple Macintosh son sinnimo de
tecnologa de avanzada. Por lo que hacer una remisin a ese tipo de tecnologa no resulta
apropiado. La versin c, tal vez pueda ser ms moderna, actual. Sin embargo, le resulta
legible?. Verdad que no?. Bueno, espero que tenga en cuenta todos estos datos al enfrentarse
a la difcil tarea de disear una marca. Recuerde que volveremos sobre el tema tipografa.
Concepto de familia
La importancia de tener en cuenta el criterio o concepto de familia radica en considerar a ese
conjunto de signos tipogrficos como un sistema, con sus constantes y variables, con
caractersticas que las hacen nicas, con rasgos identitarios que nos permiten identificarla a
simple vista. La siguiente recopilacin corresponde a un apunte (datos online
18
)
Una familia tipogrfica es, entonces, un sistema de signos y otros smbolos que responden a
un programa de diseo definido previamente. Una familia completa comprende el diseo de 27
17
Marca original (a) / Versin de ctedra (b y c)
18
http://www.imageandart.com/tutoriales/tipografia/variables_tipograficas/.
letras en mayscula y minscula, versalitas, 10 nmeros, smbolos especiales, signos de pun-
tuacin y matemticos, ligaduras. Todos estos signos llegan a sumar, a veces, hasta 150.
Estilo
Se llama familia tipogrfica al grupo de tipografas relacionadas entre s por similares
caractersticas de diseo. Segn la forma de los trazos terminales se individualizan:
Lineal o Palo Seco
Egipcias
Romanas Antiguas
Romanas Modernas
y dos subfamilias:
Manuscritas
Fantasa
Tamao
El cuerpo es una medida que define la proporcin del caracter.
El sistema de medidas tipogrficas se basa en el punto, que lleva el nombre del fundidor de
tipos Firmin Didot.
Este sistema se ajusta al pie francs de 30 cms. de longitud.
68
Con la aparicin de los tipos reproducidos por mtodos fotomecnicos, las medidas pueden
darse en mm, pulgadas o puntos.
Con el desarrollo de la computacin aplicada a la tipografa se busc una unidad de medida
nica para la tipografa. Se fij en 1/72 de pulgada (0.353 mm) el valor del punto que se usa en
todos los medios digitales.
La unidad Ccero perteneciente al sistema europeo (mdulo tipogrfico de 12 puntos)
se utiliza en Europa.
La unidad Pica perteneciente al sistema anglosajn (mdulo tipogrfico de 12 puntos)
se utiliza en Amrica e Inglaterra.
1 punto de Ccero = 0,3759 mm
12 puntos de Ccero = 1 Ccero
1 Ccero = 4,512 mm
1 punto de Pica = 0,351mm
12 puntos de Pica = 1 Pica
1 Pica = 4,212mm
Medida del cuerpo
En la figura vemos un esquema de un tipo impreso y un caracter tipogrfico. En ambos se
seala la medida del cuerpo. Esta medida es el alto del prisma que contiene el caracter. Esa
altura contempla los trazos ascendentes y descendentes de la tipografa. Adems comprende
los espacios en blanco que hay arriba y abajo del caracter (caracter + espalda superior e
inferior), que impide que las letras de dos lneas consecutivas se superpongan.
Todos los elementos de la composicin tipogrfica pueden ser medidos con este sistema,
cualquiera sea el sistema de Composicin.
Una manera rpida y aproximada para calcular el cuerpo tipogrfico, es multiplicar la altura de
la mayscula en mm por cuatro. El resultado es en puntos.
Caja
Cada alfabeto presenta dos versiones ortogrficas: la mayscula (caja alta) y la minscula (caja
baja). Las relaciones proporcionales entre ambas son fijas, pero cambian notablemente en
relacin con el estilo del caracter.
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Algunos poseen adems la versalita, una forma ortogrfica especial. Se trata de una
mayscula igual al ojo medio de la minscula.
Existen alfabetos particulares que no cuentan con la minscula. En general son aquellos
decorativos, diseados expresamente para usos publicitarios o para logotipos.
Proporcin
Se considerar normal a la tipografa cuando su anchura sea de aproximadamente 4/5 de la
altura, o dicho de otra manera que la retcula generatriz de un alfabeto normal se basa en un
rectngulo vertical de 4 mdulos de ancho por 5 de alto.
Adrin Frtiger en su libro De signos y de hombres individualiza en la letra H mayscula el
modelo que fija las proporciones a partir de las cuales se construyen todos los otros signos; en
las minsculas es la letra n que posee las mismas relaciones.
Las versiones normales de estas dos letras nos dice que si su altura es x, la amplitud debe ser
el 80% de x.
Si el porcentaje es menor a 80% la versin es condensada y si es superior, la versin es
expandida.
As, por ejemplo, podemos encontrar:
40%: Extra-condensada
60%: Condensada
80%: Normal
100%: Expandida
120%: Extra- expandida
Tono
Se considerar normal o mediana la tipografa cuyo trazo vertical tenga un grosor igual al 15 %
del alto de la misma.
Las letras pueden cambiar su valor de intensidad o tono afinando el espesor de sus trazos,
volvindose con ello ms claras, o espesndolos para aumentar el negro pleno.
Las letras con astas finas cuentan con ojales, orificios interiores, abiertos y espaciosos,
mientras que el caso contrario se da en las letras en negrita. De hecho, el tamao de los ojales
de las letras de un grosor demasiado acentuado disminuye en extremo.
Se reconocen seis variantes de intensidad:
5%: Clarsimo
10%: Claro
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15%: Normal
20%: Negrito
25%: Negro
30%: Negrsimo
Inclinacin
Se considerar normal a la tipografa cuyos trazos verticales forman un ngulo de 90 con la
lnea de base.
Para las itlicas el diseo vertical rota al oblicuo en torno a un eje central horizontal.
La inclinacin de 12 es la ms correcta para expresar la forma cursiva o itlica de un caracter;
las inclinaciones menores no son percibidas por el ojo, mientras que las inclinaciones ms
acentuadas alteran el equilibrio de la letra.
Esta versin no conlleva una simple inclinacin de la letra sino implica para numerosos
caracteres una alteracin de la forma misma.
La itlica tiene un negro diferente del de la redonda, por ello se puede utilizar para destacar
textos.
Con el ordenador las letras pueden adoptar cualquier ngulo de inclinacin. Recuerde que
cuesta ms leer un tipo con una inclinacin demasiado pronunciada que uno con una
inclinacin moderada.
____________________________________________________________
La letra como forma
Pates de una letra
No existe una nomenclatura especfica para designar las partes de una letra. Estos son los
trminos ms actuales y ms comunes, pero existen tambin otros que dependen del tipo o
que bien pueden definirse a s mismos.
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Altura Tipogrfica
La altura de la tipografa se divide en tres sectores: alto, medio y bajo. Las maysculas ocupan
el sector medio y alto. Los nmeros tambin aunque en algunas familias excepcionales varan
su lnea de apoyo. Las minsculas tienen su forma bsica en el sector medio y prolongan sus
rasgos descendentes en el sector bajo y sus ascendentes en el sector alto
La altura de las minsculas (conocida tambin como altura de la equis) vara en las diferentes
familias (5/8 en las romanas antiguas, 6/3 en la Helvtica).
El acortamiento de los rasgos ascendentes se acompaa por el acortamiento de los
descendentes.
Legibilidad
Legibilidad es un trmino empleado en el diseo tipogrfico para definir una cualidad
deseable de una familia tipogrfica. Algo legible es la facilidad o complejidad de la lectura de
una letra.
Para esto debemos considerar como condicionantes de legibilidad a muchos elementos:
El ejemplo dado pertenece a un bloque de texto, al que se le ha asignado como punto de
partida el par cuerpo-interlnea considerado como ptimo en cuanto a legibilidad. Este ptimo
corresponde a un cuerpo determinado de letra a la que se le asignan 2 puntos ms en
interlineado (para un ptimo de lectura). Ejemplo: si el cuerpo es 12, su interlnea ser 14. Si
fuera 20, sera su par 22.
- el interletrado o espacio entre letras
Se ve claramente que cuando se aumenta considerablemente este espacio entre letras
comienzan a aparecer dificultades a nivel perceptual en la lectura del bloque (la vista comienza
a perderse en esos vacos). Lo mismo sucede cuando se disminuye por dems ese espacio
entre caracteres, y la dificultad de lectura es an mayor.
El interpalabrado o espacio entre palabras
El exceso de espacios entre palabras hace que se pierda la idea de bloque, comienzan a verse
las palabras por separado y dificultan la dinmica, la hilacin de la frase. En el ejemplo de
interpalabra demasiado restringido es pero an, ya que se pierde la individualizacin de cada
palabra y la lectura se complejiza.
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El interlineado o espacio entre lneas de texto
Habamos mencionado anteriormente que la relacin ideal de par cuerpo interlnea es de una
diferencia de 2 puntos. Vemos en estos casos que, cuando la interlnea es forzada mayor, es
decir, cuando se suben puntos por los que le corresponderan a una interlnea normal, la
lectura no es tan dinmica y continua como cuando tenemos el par ideal. De todos modos, es
diseo editorial este recurso es utilizado para bloques de texto breves, como para resaltar
algn prrafo, etc. Como acento dentro del campo grfico. En el caso de una interlnea
reducida para su par ideal hace que las lneas se peguen unas con otras y la lectura sea
mucho ms compleja.
Los signos constitutivos de una familia tipogrfica deben mostrar una serie de caractersticas
formales comunes en funcin de mantener la semejanza necesaria para facilitar la fluidez de la
lectura.
Estas semejanzas deben estar compensadas por la pregnancia de cada signo y por su
capacidad de ser reconocibles en el contexto tipogrfico.
El error de ciertos formalismos en el diseo tipogrfico reside en la prdida de diferenciacin
entre los signos con la consecuente prdida de legibilidad, producida por una idea esttica de
unidad que afecta la eficiencia funcional de la escritura.
La presencia de serifs, la constancia de grosores de trazo, la ausencia de aqullos o la
variabilidad de stos son caracteres ineludibles de semejanza que deben respetarse en la
composicin de una palabra.
Con respecto a las familias de trazo variable debe recordarse que los trazos hechos con
movimientos ascendentes deben ser finos mientras que los descendentes deben ser gruesos.
Para esto debemos tener en cuenta que el dibujo de una letra se comienza por la izquierda.
Los trazos horizontales siempre sern finos.
En las familias de tipo uniforme existe, de todas maneras, una variabilidad sutil
fundamentalmente entre verticales y horizontales si tienen el mismo espesor.
Texto en Adobe Illustrator
Hay dos tipos de textos: uno, punto de texto y otro, rea de texto.
El punto de texto, es aquel que, a partir de hacer click en la pantalla con la herramienta Texto,
escribimos en una sola lnea (y vemos en su comienzo, el punto que da inicio a la lnea). Esto
no se utiliza para prrafos sino para lneas cortas de texto.
TextooPunto
detexto
Textoderea
oPrrafo
78
Texto en trazado: a partir de realizar un trazado con la pluma, tomamos la herramienta Texto
en trazado, y hacemos click en el comienzo del mismo. De este modo, podemos comenzar a
escribir sobre l (quitarle color a la lnea de trazado, para que no sea visible).
Texto vertical: nos permite escribir palabras sobre la vertical, de arriba hacia abajo, letra sobre
letra.
Texto de rea vertical: nos permite escribir un prrafo en forma vertical (con este tipo de
recursos, sugiero mesura, pues hay que estudiar muy bien el tema de la legibilidad de este tipo
de recursos).
Texto vertical en trazado: permite escribir sobre un trazado hecho con Pluma, una frase en la
que se escribe letra sobre letra. Insisto, tener mucha agudeza a la hora de decidir utilizar este
tipo de recursos.
Para ampliar el tema sobre uso de la herramienta de texto, los invito a ver el siguiente video:
http://www.adobe.com/es/designcenter/video_workshop/?id=vid0037 donde se explica
claramente los diversos usos y cun fcil puede ser trabajar con varias columnas de texto, con
efectos de sombra sobre un texto sin que ste pierda sus posibilidades de ser reeditado.
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Cambiamos primero el Espacio de trabajo, y optamos por la opcin Tipografa (as, nos abrir
todos los paneles vinculados al tema).
Panel de Carcter
Familiatipogrfica
Variable
tipogrfica
Cuerpo
Interlineado
Interletradoentrepares
deletras(encuentrosde
oblicuasycurvas,etc.),
tambinllamadoKerning.
Interletradoenprrafos,
tambinllamado
Tracking.
MendeOpciones
Panel de Prrafo
Opciones de Texto de rea
Aqu podremos establecer si vamos a trabajar a dos, tres o ms columnas, las filas (los
mdulos horizontales), los medianiles (las calles verticales y horizontales).
OpcionesdeAlinearTexto
Sangras
Espacioantes
odespusde
prrafo
Separarenslabas
MendeOpciones
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Recuerde leer atentamente primero, todo lo vinculado a la legibilidad, cantidad de palabras por
lnea, relacin cuerpo interlineado, entre otros. Esto le permitir definir una grilla buena para la
lectura en mano, o bien, gil a la hora de ubicar en ella los elementos. Para esto, les voy a
pedir que vean la Gua 01 InDesign en el Material Bsico del mdulo, que, si bien est
planteada desde la segunda parte de la materia (ya que se trata de diseo editorial puro), ms
all del entorno de trabajo de InDesign, los parmetros a manejar son los mismos.
Textos y objetos
Aqu veremos cmo recorrer un objeto cuando la columna de texto se superpone. Para poder
seguir leyendo el prrafo, necesitamos que ste se adapte al objeto, que lo recorra, separado
del mismo, normalmente, por la misma medida que el medianil vertical y/u horizontal.
Para ello, habiendo seleccionado el objeto, vamos a ir al men superior Objeto>Ceir
Texto>Crear
Previamente debemos asegurarnos en Opciones de Ceir texto, el valor que ste ya tenga
asignado (pues al colocar Crear respeta el valor de Opciones). De este modo nos permitir
separar a nuestro objeto del texto.
Si el objeto es circular o irregular, se separar del texto por el valor del interlineado utilizado en
ste.
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Si el objeto es regular, rectangular o cuadrado, en este caso en Illustrator, tambin llevar el
valor de la interlnea, aunque siempre debern estar atentos a cambios que requiera cada caso
en particular (a veces hay que realizar ajustes pticos).
Texto y rea de texto, vnculo de columnas
Muchas veces nos pasa que escribimos un texto, un prrafo ms precisamente, y queremos
dividirlo en columnas o bloques. Para que el texto contine en el otro y no se corte, debemos
vincularlos. Veamos entonces cmo hacerlo.
Necesitamos abrir una segunda columna, para que el texto contine en ella, pero
vinculndolas. Para ello haremos click sobre el + rojo y luego, nuevamente click en el espacio
de trabajo. Al hacer esto ltimo, se armar una columna idntica a la anterior, con el texto
restante. Y vern que si acortan o alargan la primera, el texto se correr continuando en la
siguiente, sin cortarse.
Textoenrea(cajadetexto)
Signodequeeltextoest
desbordado.
Lo ltimo que debemos saber acerca de textos, es que, cuando queremos convertirlos a
objetos (perdiendo as su capacidad de edicin como tipografa), debemos ir al men superior
Texto>Crear contornos y as, pasarn a ser objetos. Esto permite llevar el documento a otra
mquina que no sea la nuestra donde estamos trabajando, y si nuestra tipografa no estaba
instalada no correremos riesgos de que sta se modifique (pues ya es un objeto y no ms
tipografa).
Siendo ya un objeto, podemos ir al men superior Objeto y Desagrupar, realizar las opciones
que queramos ya con un objeto.
86
El Color
Caractersticas, usos y significacin
El color es una experiencia sensorial que
se produce gracias a tres factores:
1. Una emisin de energa luminosa. El
color est directamente relacionado con la
luz ya que, como es evidente, sin luz no se
perciben los colores. Incluso, aunque exista
luz en nuestro entorno, dependiendo de sus
caractersticas, tendremos distintas
apreciaciones de los colores de los objetos.
2. La modulacin fsica que las superficies
de los objetos hacen de esa energa.
3. La participacin de un receptor
especfico: la retina. El ojo humano
contiene tres tipos distintos de receptores
del color, que son sensibles a la luz roja,
verde y azul (RGB: Red, Green and Blue).
La naturaleza plstica del color
Existen dos naturalezas cromticas:
1) Color del prisma o color-luz, que es el
resultado de una sntesis aditiva (suma de
radiaciones de distinta longitud de onda) de
diferentes proporciones de azul, rojo y
verde. Es el caso de la TV o los sistemas
de vdeo que son capaces de "generar" luz.
ROJO + VERDE = AMARILLO (Amarillo
Cadmio)
VERDE + AZUL = CIAN (Azul Cin)
ROJO + AZUL = MAGENTA (Rojo
Magenta)
2) Color de la paleta (color-pigmentario o
color-materia). Estamos hablando de
materias coloreadas que actan como filtros
de luz. Es el caso de los colores que se
plasman en el papel o el lienzo, ya que
estos soportes reflejan la luz en vez de
88
generarla. As, por ejemplo, las impresoras
de color utilizan combinaciones de colores
de forma sustractiva, o sea restanto colores
en capas superpuestas. Los colores son
obtenidos por sustraccin a partir del azul
cin, el rojo magenta y el amarillo cadmio.
(CMY: Cian, Magenta and Yellow). De tal
modo que:
Si una luz blanca incide sobre una
superficie amarillo cadmio, refleja
el ROJO y el VERDE anulando el
AZUL.
superficie azul cin, refleja el AZUL
y el VERDE anulando el ROJO.
superficie rojo magenta, refleja el
ROJO y el AZUL anulando el
VERDE.
A la hora de combinar los colores pigmentarios hemos de diferenciar entre colores primarios y
secundarios:
Colores primarios: rojo magenta, azul cin y amarillo cadmio. No pueden obtenerse
por la mezcla de otros colores y son la base de todos los restantes.
Colores secundarios: verde (pigmento verde esmeralda), violeta (azul ultramar) y
naranja (rojo bermelln). Resultado de la mezcla de dos primarios a partes iguales.
Cada color secundario es complementario del primario que no interviene en su
elaboracin.
Tres son las caractersticas esenciales de
los colores (ya sea su naturaleza
pigmentaria o lumnica):
Tonalidad: es el estmulo que nos permite
distinguir un color de otro. Facilita la
discriminacin entre un color y otro.
Saturacin: es la sensacin ms o menos
intensa de un color, es decir, su nivel de
pureza. Un color estar ms o menos
saturado segn la cantidad de blanco que
lleve mezclado.
Temperatura de color: la luz natural tiene una alta temperatura de color, mientras que la luz
artificial tiene una baja temperatura de color. Los sistemas de registro (foto/vdeo) tienen que
adaptarse a la temperatura de color de las fuentes que iluminan la escena para no ofrecer
resultados errneos.
Temperatura
de luz
Fuente
de luz
Ejemplo
10.000
grados Kelvin
Cielo despejado
7.000
grados Kelvin
Cielo nublado
Funciones plsticas del color
En la imagen el color no es un mero adorno, pues su capacidad comunicativa es comparable
90
a la de la palabra. La aplicacin del color es una mezcla entre la esttica (la apariencia de un
objeto desde un punto de vista artstico) y la sinestesia (impresin relacionada a una
sensacin primaria procedente de un estmulo fsico). El color tiene manifestaciones
sinestsicas ya que diferenciamos entre colores clidos y fros, tristes y alegres, estticos y
dinmicos, etc. Sin duda la propiedad sinestsica ms evidente del color son sus cualidades
trmicas (fro/calor).
Los colores, adems, pueden tambin soportar una clara simbologa como es el caso de las
banderas o emblemas de pases, instituciones o grupos sociales. Los colores aportan por s
mismos significados, como se puede comprobar en la siguiente tabla:
Negro
misterio; oscuridad; muerte;
pena; miedo; desolacin;
elegancia; poder ...
Blanco
luz; paz; inocencia; sinceridad;
frialdad ...
Rojo
sangre; vida; agresividad;
dinamismo; accin; movimiento;
peligro
Amarillo
calor; luz; riqueza; traicin;
cobarda; mentira ...
Verde ecologa; esperanza ...
Azul
infinito; grandioso; confianza;
fidelidad; seriedad; tristeza ...
El color es tambin un elemento
dinamizador de la composicin a travs,
sobre todo, del contraste. Los colores fros
y calientes son los que ms contrastan (por
eso, el par azul/amarillo es el ms activo
despus del blanco/negro).
Aplicacin de color a un isotipo / logotipo / isologotipo
Cuando uno decide incorporar color a una marca, debe tener en cuenta que:
- el color debe sumar y no restar a la marca
- debe ser aditamento y no fundamento (la marca debe funcionar en blanco y
negro sin necesidad del color; s tomamos al color para agregarle un plus
desde lo comunicacional
92
- tengo que pensar cmo funciona mi marca que tiene un color X cuando el
fondo sobre el que debo implementarla es del mismo color, o si tiene un color
que la hace vibrar, etc. (debo estudiar qu variables de uso tendr)
El color tambin formar parte del aspecto esttico de la marca. Pero debemos saber que
existen isologotipos que carecen de color, y funcionan a la perfeccin. Es ms, algunos cobran
ms fuerza desde su uso en blanco y negro.
19
Otro punto importante a tener en cuenta es que, cuantos ms colores tengo, ms se
encarecen los procesos de reproduccin. Este punto ya tiene que ver con la parte de impresin
(hablamos de imprenta, no de impresiones caseras).
Repasemos.
Los colores de impresin son CMYK. Estos cuatro colores son los que conocemos como
Cuatricroma en impresin (si tengo una fotografa para imprimir como parte de un libro, al
menos esa pgina que en realidad responde a un pliego en el que habr ms pginas se
imprimir en cuatricroma (tendr cuatro pasadas por la mquina, pasar una vez para cada
color). Recuerden que los colores se forman por proximidad de puntos a partir de una trama,
es el ojo el que realiza la mezcla ptica, pero los colores no se mezclan (no es como cuando
mezclamos tmpera amarilla con tmpera azul y obtenemos el verde; el verde de impresin
estar dado por los puntos cian y los amarillos, tal vez se sume alguno negro para oscurecer
ese verde).
19
http://www.iranmania.com/fun/screen_savers/800/Nike-800.jpg
- tengo que pensar cmo funciona mi marca que tiene un color X cuando el
fondo sobre el que debo implementarla es del mismo color, o si tiene un color
que la hace vibrar, etc. (debo estudiar qu variables de uso tendr)
El color tambin formar parte del aspecto esttico de la marca. Pero debemos saber que
existen isologotipos que carecen de color, y funcionan a la perfeccin. Es ms, algunos cobran
ms fuerza desde su uso en blanco y negro.
19
Otro punto importante a tener en cuenta es que, cuantos ms colores tengo, ms se
encarecen los procesos de reproduccin. Este punto ya tiene que ver con la parte de impresin
(hablamos de imprenta, no de impresiones caseras).
Repasemos.
Los colores de impresin son CMYK. Estos cuatro colores son los que conocemos como
Cuatricroma en impresin (si tengo una fotografa para imprimir como parte de un libro, al
menos esa pgina que en realidad responde a un pliego en el que habr ms pginas se
imprimir en cuatricroma (tendr cuatro pasadas por la mquina, pasar una vez para cada
color). Recuerden que los colores se forman por proximidad de puntos a partir de una trama,
es el ojo el que realiza la mezcla ptica, pero los colores no se mezclan (no es como cuando
mezclamos tmpera amarilla con tmpera azul y obtenemos el verde; el verde de impresin
estar dado por los puntos cian y los amarillos, tal vez se sume alguno negro para oscurecer
ese verde).
19
http://www.iranmania.com/fun/screen_savers/800/Nike-800.jpg
20
Supongamos que tenemos una marca como la que se muestra a continuacin:
Esta versin de la marca Adidas, es una versin de fcil reproduccin, y econmica. Tiene un
solo color (el rojo). Desde lo que le explique un paso ms arriba, usted podr decir: s, pero el
rojo se formara por puntos magenta y puntos amarillo (al menos, en principio, porque si fuera
un rojo fro, que tuviera un pequeo porcentaje de cian para hacerlo ms borgoa, tambin
tendra que tener puntos cian dando vueltas). Pero no. Usted debe saber que las cosas
pueden simplificarse, y mucho. Cuando se trabaja con marcas que tienen uno o dos colores o
a veces tres muy bien definidos, podemos usar colores preparados. Obviamente que, cada
color, tambin significa una pasada. Por lo que si usted est buscando hacer una marca
econmica desde la reproduccin en imprenta, le recomiendo que se limite a dos colores
mximo.
Este rojo de Adidas estar clasificado (y habra que ver qu cdigo le corresponde) en el
llamado muestrario Pantone.
20
Grfico extrado de la seccin Ayuda de Adobe Photoshop 7.0
20
Supongamos que tenemos una marca como la que se muestra a continuacin:
Esta versin de la marca Adidas, es una versin de fcil reproduccin, y econmica. Tiene un
solo color (el rojo). Desde lo que le explique un paso ms arriba, usted podr decir: s, pero el
rojo se formara por puntos magenta y puntos amarillo (al menos, en principio, porque si fuera
un rojo fro, que tuviera un pequeo porcentaje de cian para hacerlo ms borgoa, tambin
tendra que tener puntos cian dando vueltas). Pero no. Usted debe saber que las cosas
pueden simplificarse, y mucho. Cuando se trabaja con marcas que tienen uno o dos colores o
a veces tres muy bien definidos, podemos usar colores preparados. Obviamente que, cada
color, tambin significa una pasada. Por lo que si usted est buscando hacer una marca
econmica desde la reproduccin en imprenta, le recomiendo que se limite a dos colores
mximo.
Este rojo de Adidas estar clasificado (y habra que ver qu cdigo le corresponde) en el
llamado muestrario Pantone.
20
Grfico extrado de la seccin Ayuda de Adobe Photoshop 7.0
94
21
Hay otros modos de visualizar los diferentes Pantone pero lo ms comn es buscar el color en
ese muestrario, anotar el cdigo que corresponde y entregar a imprenta para que usen ese y
no otro. El de Adidas podra ser este Pantone Rubine Red que aparece abajo, o podra ser el
Pantone 180 (as se especifica qu color se debe imprimir).
21
http://www.artlebedev.com/posters/pantone/pantone-1600x1200.jpg
21
Hay otros modos de visualizar los diferentes Pantone pero lo ms comn es buscar el color en
ese muestrario, anotar el cdigo que corresponde y entregar a imprenta para que usen ese y
no otro. El de Adidas podra ser este Pantone Rubine Red que aparece abajo, o podra ser el
Pantone 180 (as se especifica qu color se debe imprimir).
21
http://www.artlebedev.com/posters/pantone/pantone-1600x1200.jpg
22
Si nuestro isologo tuviera dos colores, pues debemos especificar los dos Pantone que le
corresponden.
McDonalds tendr un Pantone para el amarillo y otro para el rojo.
Cmo aplicamos color en Adobe Illustrator

Si bien algo adelantamos en la Unidad 1, cuando hablamos acerca de las formas bsicas, y
cmo pintarlas con la paleta Muestras, ahora veremos qu otros paneles trabajan con color,
cmo podemos rescatar un color de otro elemento, cmo crear colores nuevos, cmo
encontrar un Pantone dentro del mismo software.
22
http://www.learningsites.com/Support_pages/Support_graphics/PantoneColors.JPG
96
Todo documento responde a un modelo de color diferente, segn su uso y futura aplicacin.
Ahora que hemos visto modelos de color, puede separar en dos grandes grupos a los
documentos en relacin a los modos de color: los documentos que sean trabajados en modo
CMYK, sabemos que tendrn como destino final, la impresin de los mismos. Aquellos que
sean configurados en modo RGB, sern destinados a pantallas (monitores, web; o bien TV o
cine). Por ende, cuando vayan a Archivo>Nuevo ya sabrn que deben constatar el Modo de
Color correspondiente al tipo de archivo.
Las nuevas versiones de Adobe, ya poseen los parmetros por defecto. Cuando uno elige el
tipo de archivo nuevo que va a crear en Illustrator, ver que el mismo software brinda los
parmetros:
Si elegimos Imprimir, vern las opciones que predetermina directamente el programa:
Si por el contrario, elijo Web, vean cmo cambian dimensiones, Modo de color, Efectos de
rasterizado (que sera la resolucin, la calidad, los dpi ppi con los que se trabajar), etc.
Recordemos: para pantalla, 72 a 96 ppi, Modo RGB (colores luz, sntesis aditiva). Para
impresin, 200 a 300 dpi, Modo CMYK (colores pigmento, sntesis sustractiva).
Si empezamos a trabajar un documento en Modo CMYK, y luego, decidimos que vamos a
pasarlo a RGB (por alguna buena razn, es decir, por ejemplo, trabajamos todo un
98
documento en A4 para mandar a imprenta, y en medio de nuestro trabajo, nos piden que
contemplemos una versin de la publicacin para subir al sitio web de la organizacin, qu
hacemos entonces?, podemos terminar el documento y luego, guardar una copia del mismo y
cambiarle el modo de color), debemos ir al men superior Archivo>Modo de color del
documento, y all cambiamos.
Los documentos, en la parte superior donde tienen el nombre del archivo, al lado, muestran el
Modo de color en que se est trabajando.
Paneles vinculados al color
Estos paneles se abren desde el men superior Ventana> buscar el nombre de cada uno de
ellos.
Panel Color
En el panel Color podremos trabajar el color de una superficie (relleno) o el del trazo o contorno
(lnea o filete). O bien, ambos.
A partir del men emergente lateral, podremos cambiar de Modelo de color. El modelo de
color ser coherente con el Modo de color del archivo. La opcin RGB compatible con web
es una versin reducida en cantidad de colores (colores web).
100
A la izquierda, el Modelo CMYK, trabaja con reguladores que van de 0 a 100% de tinte. A la
derecha, el Modelo de color RGB, trabaja con reguladores que van de 0 a 255 en cuanto a
valor de color luz. Siendo 255 el valor ms alto de cada uno de ellos.
Si clickeamos en el cuadrado de color, se abrir un Selector de colores (el mismo podr ser
abierto tambin desde la paleta Herramientas).
Aqu podemos elegir un color de los que se muestran en el selector con tan solo hacer click en
l, moviendo los reguladores hacia arriba o abajo para cambiar de tinte (que va de rojo a rojo),
Clickdentro
delcolor
Relleno
o bien por porcentajes, colores luz, o hexadecimales (que suelen ser cdigos web). Si
seleccionamos, abajo a izquierda, slo colores web, nos cambiar la cantidad de colores de
que disponamos hasta aqu:
Y si elegimos la opcin Muestras de Color, nos dar los colores compuestos sea en RGB o en
CMYK (a la derecha de cada color indica con un cono el modelo).
Muestras
Las muestras son colores que guardamos en una especie de biblioteca, y que podremos
reutilizar las veces que necesitemos. Dentro del panel encontramos:
Si abrimos la Biblioteca de Muestras, y vamos a Libros de Color, podremos encontrar los
colores Pantone que vimos en la Unidad anterior, y que son tintas planas, no formadas por
cuatricroma. Hay varias sub-bibliotecas dentro de Pantone, pero la ms comn de encontrar
en imprentas es la Pantone Solid Coated. Si van a preparar un original para imprenta, y
necesitan utilizar un Pantone, pidan en imprenta ver el Muestrario Pantone, para ver los colores
Biblioteca
Filtrarpor
tipo
Opciones Nuevo
grupode
colores
Nueva
muestra
Borrar
102
impresos, reales, en mano, pues lo que vean en pantalla, muchas veces difiere con la versin
impresa (por ms que estemos trabajando en Modo CMYK). Es un consejo que les doy, una
sugerencia (para prevenir desilusiones).
Con la herramienta Cuentagotas, recuerde, que puede seleccionar un color de otro elemento, o
bien, del espectro sobre el que est trabajando. Haga click simplemente sobre l, y puede crear
una nueva Muestra.
Para ver cmo aplicar color en Illustrator, veamos el siguiente tutorial:
Bote de Pintura Interactiva
Seleccionamos las formas, vamos a Objeto>Pintura interactiva>Crear. Ya nos agrup los
objetos para ser pintados con esta herramienta.
Esto permitir pintar por sectores.
104
La herramienta Seleccin de Pintura Interactiva nos permite seleccionar cada fragmento o
rea independiente del resto, que queramos retocar.
Para ampliar el tema de pintura interactiva, ver el audiovisual de adobe
Degradados (degrade)
Son fusiones graduales de color, con transiciones y pasajes de un color a otro.
En la Biblioteca de Muestras, tenemos un listado numeroso de Degradados.
Se aplican en este caso, seleccionando el rea de pintura interactiva y haciendo click en la
muestra a aplicar (ac utilic el paquete Cielos).
106
El Panel Degradado tiene este aspecto y las siguientes caractersticas:
Para aplicar un Degradado a una forma, ms all de realizarlo con la muestra, si usamos la
herramienta Degradado, una vez aplicado (hacer un click en el color o muestra), podremos ver
los reguladores sobre la imagen:
Rellenode
degradado
Colorinicial
Invertircolor
Tipode
degradado:
radialolineal
Colorintermedio
Tirarcolor
Reguladores
Inclinacin
degradado
Puedo achicar el color central o agrandarlo, superando los lmites de mi figura:
E inclusive se pueden modificar los colores intermedios, ubicacin, etc. Tambin puedo
desplazar el centro del degradado.
108
Panel transparencias
En este panel, podremos modificar el grado de opacidad de una forma.
Motivos
Para crear un motivo, realizaremos un dibujo. Luego, pintamos, aplicamos trazo, relleno. Por
ltimo, seleccionamos el dibujo completo y lo arrastramos a la paleta Muestras (le podemos
asignar un nombre).
Hasta aqu, hemos abordado la parte introductoria de Adobe Illustrator. An nos queda un
interesante camino por recorrer. Pasemos entonces al Mdulo 2.
110
material m1
Material bsico
Contenidos desarrollados en el mdulo.
Clasificacin-de-familias
IC
1. Material de ctedra (documento PDF).
Autor: DG Paula Fernndez (2004) bajo Licencia CC 2010. Tratamiento
sobre diferentes familias tipogrficas, sus caractersticas, sus diferen-
cias.
Guia 01 InDesign
IC
2 Material de ctedra (documento PDF) Autor: DG
Paula Fernndez (2010) bajo Licencia CC. Establece pautas y criterios
de diseo sitio y puesta en pgina, en relacin a los cuerpos, interlneas,
calles, etc.
Imgenes del mdulo
IC
3
m1 | material | IC
i n f or ma c i n c ompl e me n t a r i a 1 - 3
Las informaciones complementarias 1, 2 y 3 usted las encontrar disponibles en
Plataforma.
actividades m1
m1 | actividad 1
Diseemos una bandera
Debemos presentarnos ante nuestros compaeros de trabajo y para ello, la
actividad propuesta es disear una bandera que represente los gustos e
intereses de cada uno (a travs de ella, vamos a decir quines somos y cmo
somos; desde elementos abstractos, trasmitiremos sensaciones, gustos, etc.).

a) Algunas pautas para tener en cuenta:
Trabajaremos con Adobe Illustrator CS4.
Use slo Formas bsicas: rectngulo, cuadrado, crculo, estrella, polgono,
lnea.
Use los colores que vienen por defecto (los que aparecen en la ventana MUES-
TRAS). Use Transformaciones mltiples y libre, escala y rotar. Agrupar.
b) Un ejemplo podra ser el siguiente:
c) Algunas pautas de entrega:
Deber publicar el archivo Adobe Illustrator (archivo.ai) en el foro correspon-
diente a la actividad (consultar a su tutor). De este modo, podr abrir los archivos
de los compaeros, y evaluar las banderas que ellos han publicado, pregun-
tando acerca de su propuesta, etc. En la intervencin en el Foro deber justificar
cul es la idea de la bandera propia, qu busc comunicar a travs de ella, por
qu los identifica, qu quiso transmitir desde los colores y formas seleccionadas,
etc. Publique adems un archivo de Word con el paso a paso que llev adelante.
Imagen de ejemplo de cmo aparecern las intervenciones en los Foros.
112
m1 | actividad 2
Un da en mi vida

Estamos organizando una muestra donde exhibiremos fotografas de ustedes
mismos, por ende, por lo que necesitamos que usted disee un folleto que
invite a presenciar la muestra Un da en la vida de (Complete con su
nombre).
a) Algunas pautas para tener en cuenta:
Con Herramienta Pluma: disee 6 conos de actividades que realiza en un da.
Con Texto: Escriba ttulo de la muestra, breve comentario de lo que suceder
en la muestra, describa al lado de cada cono de qu actividad se trata, termine
con una invitacin final aclarando da, hora y lugar. Use: texto sobre trazado,
efectos, objeto ceido a texto, texto a 2 columnas, opacidad, rotar texto, texto
sobre figuras, deformar letras, degradado. Todo en una pgina A4. Agrupar.
b) Un ejemplo podra ser el siguiente:
c) Algunas pautas de entrega:
Usted deber publicar el archivo Adobe Illustrator (archivo.ai) en el foro corres-
pondiente a la actividad (consultar a su tutor). De este modo, podr abrir los
archivos de los compaeros, y evaluar las propuestas de ellos, preguntar acerca
de su propuesta, etc. En la intervencin en el Foro deber justificar cul es la idea
del folleto, qu busc comunicar a travs de los conos, de la puesta en pgina,
por qu esos conos identifican las actividades, qu quiso transmitir desde los
colores y formas seleccionadas, tipografa, etc. Publique adems un Word con el
paso a paso que llev adelante.
m1 | actividad 3
Yin Yang
Le presentamos la siguiente situacin: nos contratan para realizar el cartel de un
local (eleja el tipo de local) en el que la condicin fundamental es la inclusin en
el mismo del smbolo del YinYang.
Brief CARTEL YIN YANG. Copie (redibuje) el smbolo de YIN YANG
IC
1*.
Adems, disee el cartel del negocio donde aparezca una versin propia del
smbolo de YIN YANG. Cree muestras de color, motivo y degradado propios.
Aplquelas al diseo. Agrupe.
a) Un ejemplo podra ser el siguiente:
114
b) Algunas pautas de entrega:
Publique el archivo Adobe Illustrator (archivo.ai) en el foro correspondiente a
la actividad (consulte a su tutor). De este modo, podr abrir los archivos de los
compaeros, y evaluar las propuestas de ellos, preguntar acerca de su pro-
puesta, mtodos empleados, procesos, etc. En la intervencin en el Foro deber
justificar cul es la idea del cartel, qu busc comunicar, de la organizacin en
el campo grfico, etc. Publique adems un Word con el paso a paso que llev
adelante.
*La imagen que se encuentra en la carpeta material de la presente actividad,
tienen Licencia Creative Commons: Algunos derechos reservados
por Leo Reynolds
Ubicacin: http://www.flickr.com/photos/lwr/3719277839/sizes/l/
m1 |actividad 3 | IC
i n f or ma c i n c ompl e me n t a r i a 1
Descargue la imagen en Plataforma.
glosario m1
Dirjase a la pgina 10 para leer el contenido de este glosario.
m2
microobjetivos
m2
Entender el concepto de marca para comprender el grado de importancia
con relacin al discurso visual de una entidad.
Comprender las caractersticas propias de una marca para responder profe-
sionalmente ante un proyecto concreto.
Diferenciar entre los distintos niveles de comunicacin de una marca, para
evaluar qu lenguaje visual es el ms pertinente segn el caso.
Aprehender las caractersticas propias del uso del color para aplicarlo a la
marca como refuerzo conceptual, alejndolo del simple uso ornamental.
Percibir las caractersticas generales de las familias tipogrficas para esta-
blecer la pertinencia del uso de una u otra en un logotipo.
Comprender el concepto de imagen 3D a partir de una simulacin de objetos
2D para aplicar los recursos de extrusin, girar y rotar en casos especficos
y necesarios analizando su grado de pertinencia.
Comprender la expresividad del trazo para elaborar pinceles que refuercen
el contenido de una pieza editorial.
116
contenidos m2
La imagen y la Forma
Unidad 4
El ORIGEN DE LAS MARCAS
Hagamos una revisin de lo que a marcas se refiere. En esta instancia, profundizaremos sobre
determinadas caractersticas que deben cumplirse, trasladando stas ltimas a casos
prcticos.
Las marcaciones del pasado. Un breve resumen
Recordemos que el signo como marca, como marcacin, data de la prehistoria. Las
herramientas, los objetos, vasijas, tenan una marca de pertenencia para indicar propiedad de
tal o cual familia o clan.
Con el tiempo, el hombre fue adquiriendo y modificando diferentes costumbres, acorde a las
necesidades que iban surgiendo producto de las nuevas actividades que incorporaba a su
estilo de vida, como es el caso de la ganadera. Es all cuando surge la necesidad de identificar
las reces, puesto que las mismas deambulaban por las aldeas y corran riesgos de mezclarse
con las de la familia vecina.
Surgen entonces las marcaciones a fuego (hierro) que se implementaban en la piel o
cornamenta. Estas reces, que en principio eran de consumo familiar, pasaron posteriormente a
ser criadas para ser comercializadas. Por ende, pasaban de estar en un corral a un mercado
para ser vendidas. Esta marca de propiedad que identificaba las reces pas a ser sinnimo
de marca de calidad, es decir, si tal o cual res perteneca a X, ya se saba de qu tipo de
ganado se trataba (era una marca que garantizaba calidad).
Con el surgimiento de la marca comercial, entre las marcas de comerciantes encontramos las
de los importadores y exportadores de mercancas, quienes marcaban sus sacos para que los
mismos no se perdieran en el camino, considerando el transporte o traslado (deban enviarlas
al mercado). Estas marcas comerciales parten en sus comienzos de elementos
meramente sgnicos para evolucionar hacia una expresin ms figurativa y verbal, hasta
llegar posteriormente (cercano a los signos de hoy) a un signo ms puro, simblico, abstracto.
Entre las marcas de artesanos e industrias (armeros, impresores, pintores, ceramistas, etc.), la
evolucin de las mismas se ve condicionada por otros puntos ya relacionados con la evolucin
de los oficios, con la especializacin. Por ende la marca es la firma de quien lo fabrica. Es el
fabricante quien certifica el origen y el valor de la mercanca.
Un grupo de artesanos, los dedicados a grabados, impresos, fabricantes de papel, desarrollan
un nuevo sistema de identificacin de sus productos: el llamado marca de agua (signos al
agua).
De la marca de agua pasaremos por diferentes instancias, de mayor o menor grado de sntesis
de un signo, hasta llegar a las marcas comerciales que circulan actualmente. Para ampliar este
tema, vea el Origen de las marcas en el material bsico del mdulo.
En esta oportunidad, veremos ms en profundidad y sobre la base de un ejemplo, los distintos
condicionantes de una marca.
Los condicionantes de una marca
1. Naming
Recuerda que hablbamos de que una marca debe ser sonora? Tal como usted sabr, esto
implica que sea fcil de pronunciar, que tienda a ser universal (es decir, entendible por la
mayora), que sea abierta (no hermtica), etc. Es decir, debe responder a ciertos
requerimientos formales, semnticos, estticos.
Analicemos la siguiente marca:
[1
Desde el nombre: Utiliza palabras muy universales: Mother & Child (reconocibles por
la mayora de las personas).
Desde lo sonoro: Considero que todos alguna vez hemos pronunciado aquellas
palabras, en clases de ingls, temas musicales, etc., considerando el pblico al que
apunta, que es un pblico cultivado.
Con mucha carga semntica (desde el nombre, por ahora), hace alusin a la relacin
madre-hijo y por ende se presenta de forma explcita la relacin identificador-
identificado.
La originalidad pasa, en este caso, por su simpleza. Para hablar de la relacin madre-
hijo, no se busc otra cosa ms que los dos elementos fundamentales en esa dupla,
no se necesita mencionar nada ms.
2. Sntesis grfica
Sabemos que se trata de un logotipo (no hay un isotipo trabajado por fuera de la palabra,
podra decirse que en cierto modo, el signo & (et) hace las veces de isotipo pero sera forzar
esa idea.
Veamos qu sucede con las caractersticas de orden sintctico (a, b, c, d, e, f) y semntico (g,
h, i) de esta marca:
2.1. Caractersticas de orden sintctico
a. Legibilidad: La marca en cuestin es perfectamente legible desde la tipografa
seleccionada, desde su disposicin, ya que no hay superposicin de signos, ni manejos
inadecuados de escalas que hicieran que alguno de ellos se perdiera. Es entendible ya que se
la puede leer desde cada concepto.
b. Memorabilidad: Resulta recordable desde el hallazgo de insertar en la O (el vientre de la
madre) el & (trabajado a modo de feto, porque se hizo una bsqueda formal de & hasta dar
1
Herb Lubalin (vea audiovisual en el material para conocer su trabajo y trayectoria)
118
con el ms orgnico, el menos rgido, el que ms se amoldara a la forma de feto y
obviamente, luego fue trabajado para terminar de cerrar esa idea. A continuacin, le presento
diferentes variantes de dicho signo para que comprenda un poco ms a qu hago referencia).
c. Pregnancia: Desde qu elementos podramos decir que esta marca es pregnante? Cul
sera el o los elementos que le dan esa fuerza como para que no pase inadvertida? Sin dudas,
esa solucin encontrada se sustenta en ese signo generado del vientre materno y el hijo
dentro. Tal como usted podr advertir, no se us la imagen clich de un beb, no se recurri a
sacar de la palabra ese vientre generando un isotipo externo al logotipo. Al ser una solucin
inteligente y compacta, la misma adquiere un alto grado de impacto en el receptor.
d. Sntesis formal: Creo que ya est todo dicho, con un mero juego tipogrfico. Cabe advertir
que lo de mero es una manera de decir, en realidad es un superlativo juego tipogrfico y se
llega a una sntesis formal sin necesidad de recurrir a ningn otro elemento. Recuerde lo
siguiente: siempre que con menos diga ms, la solucin ser ms efectiva. Este es un ptimo
ejemplo de retrica, recuerda las figuras retricas que vimos en TDG?, pues tambin pueden
aplicarse a una marca: estn la sustitutiva, la metfora, etc.).
e. Capacidad de reduccin: Recuerda que una marca debe poder llegar a un tamao
pequeo y seguir teniendo lectura? Ya veremos en otros mdulos, cuando abordemos el tema
del Manual de Identidad, que pueden formularse adaptaciones de la misma, desde un tamao
en adelante; pero lo ideal es que pueda reducirse hasta 1 cm. en su lado menor, y el restante,
ser proporcional. A continuacin, intentar mostrarles en un ejemplo.
Tal como ustedes seguramente podrn observar, la marca sigue leyndose perfectamente.
f. Pertinencia del recurso grfico: Por un lado, lo pertinente (lo apropiado) de haber trabajado
slo a nivel tipogrfico y segundo, el haber elegido la tipografa adecuada, el signo & ms
cercano a la figura que estamos tratando de sustituir.
2.2. Caractersticas de orden semntico
g. Transparencia y sntesis del mensaje: El mensaje que se presenta, no podra ser ms
claro, ya que habla de una publicacin que se ocupa de temas relacionados con madre e hijo.
No se busca contar toda la historia de lo que puedan vivir estos dos seres, sino que se sintetiza
en la gestacin, primer vnculo madre-hijo; punto inicial de un largo camino.
h. Remisin al comitente: La relacin con el emisor pasa nuevamente, en este caso, porque
ttulo, nombre, marca y contenido van de la mano (no podemos pensar que ser una
publicacin de golf ni de ftbol).
i. Univocidad del mensaje: En funcin del anlisis que realizo y pretendo mostrarle como
ejemplo, considero que no necesitamos de nadie que nos expliqu qu nos est tratando de
comunicar la marca.
Caractersticas de una marca
Dijimos que una marca se compone de un elemento verbal y otro visual o grfico. Pero decir
slo eso, sera dejar reducido a una esfera muy pequea el concepto de marca. Lo invito a
descubrir un universo ms que interesante desde el punto de vista de un comunicador.
120
El nombre de marca
Nos encontramos aqu ante el puntapi inicial de la creacin de una marca. Qu nombre le
pondremos, cmo llamaremos a nuestra empresa? Muchas veces pasa que los directivos
dicen: si yo soy Prez y vos Gonzlez, por qu no ponernos Prez - Gonzlez y asoc.!!! S, s,
es lo que usted est pensando en este momento. Qu idea original! Pero no crea que nuestro
querido Sr. Coca-Cola no pas por una situacin bastante similar. Le cuento?
John Pemberton invent en 1884 un cctel mezclando vino y hojas de coca, al que llam
"Pemberton's French Wine Coca", inspirado en el xito del Vin Mariani en Francia, un cctel de
similar composicin.
Al ao siguiente, con la instauracin de la Ley Seca en Atlanta y en el Condado de Fulton
(EE.UU.), Pemberton comenz a desarrollar una versin no alcohlica de su cctel. Lo nombr
"Coca-Cola", porque inclua extractos de hojas de coca de Sudamrica y semillas de kola,
fuentes importantes de cafena. Las primeras ventas se realizaron en una farmacia de Atlanta,
Georgia, el 8 de mayo de 1886, y los primeros ocho meses slo un promedio de 9 bebidas eran
vendidas por da. Pemberton impuls las ventas, con su primera publicidad para la bebida, el
29 de mayo del mismo ao.
Coca-Cola fue inicialmente vendida como medicina al precio de cinco centavos el vaso.
Aunque Pemberton deseaba que estuviera mezclada con agua comn, era vendida en
dispensers de bebidas carbonatadas, que eran populares en Estados Unidos, ya que en la
poca se crea que el agua carbonatada era buena para la salud. Pemberton alegaba que
Coca-Cola curaba varias enfermedades, incluyendo la adiccin a la morfina, dolores
estomacales, neurastenia, dolores de cabeza e impotencia.
(texto extrado de Wikipedia La Enciclopedia libre / http://es.wikipedia.org/wiki/Coca_cola )
Les dije, a Pemberton lo primero que se le ocurri fue ponerle su propio apellido a su nueva
bebida ms toda una extensa definicin que pareca ms una frase que una marca. Sin
embargo, gracias a la Ley seca, cambia la frmula y voil!. Aparece el nombre mgico. Esta
segunda opcin era mucho ms breve, ms simple de pronunciar, de publicarse en diferentes
soportes, de reproducirse en un envase. Veamos algunos puntos por los que se le atribuye a
este punto de partida una importancia vital:
1. porque es quien va a aparecer en todo tipo de mensaje: sean visuales, audio-visuales o
meramente auditivos (ej. Comercial en radio);
2. porque el lenguaje oral es la principal forma de comunicacin interpersonal y por lo
tanto, este nombre, desde su signo verbal, circular con mayor fluidez entre el pblico;
3. porque es el principal determinante del signo visual (en el momento de comenzar a
disear, es el nombre el primer condicionante que tenemos).
Pero, cmo se llega a el nombre, cmo saberlo, qu requisitos deber cumplir.
Encontramos requisitos funcionales: son los relacionados directamente con la eficacia del
nombre: que sea memorable, que se pueda pronunciar, que sea ocurrente u original, que sea
verstil (es decir, que permita adaptarse a distintos usos, etc.).
Otro son los requisitos semnticos: son aquellos que apelan a una relacin adecuada entre el
nombre identificador y lo identificado. El nombre debe tener relacin con los atributos propios
del producto o servicio, generar asociaciones pertinentes. Tambin puede tener relacin con
fantasas del consumidor y adaptarse a cdigos de lectura pblica.
S lo que estrn pensando, que hay marcas que no guardan relacin directa con lo que
ofrecen. Ej. Apple Macintosh. Usted me dir, qu tiene que ver la manzana? Si vio Forest
Gump, se acordar de la parte de la pelcula en que el personaje cuenta, inocentemente, que
no saba qu hacer con el dinero y decide comprar una compaa que tena por marca una
manzanita (sin saber que en realidad, no estaba comprando una verdulera frutera sino
una futura mega empresa).
Como ancdota, permtame citarle el origen del nombre de las Mac (como se llama a los
ordenadores Apple Macintosh en forma abreviada y cotidiana).
Cuando Steve Jobs cre la compaa, en una reunin
buscando un buen nombre dijo: "si nadie llega con un
buen nombre antes de una hora, le pondremos
Apple", y acto seguido le dio un gran mordisco a una
manzana. Nunca pens que esa decisin lo llevara a
conflictos con Apple Records -empresa que representaba
a Los Beatles - que una dcada antes haba usado el
mismo nombre.
(texto extrado de Wikipedia La Enciclopedia libre -
http://es.wikipedia.org/wiki/Apple_Computer)
Ms all de este caso anecdtico, ya veremos qu otros elementos se ponen en juego para
que la marca funcione. Pero veamos qu otros requisitos tiene la creacin del nombre.
122
Requisitos expresivos: este punto tiene que ver con los aspectos estticos y literarios, es
decir, con su acstica, cmo suena, a qu suena (si una marca tiene un nombre que se presta
a burla, entonces, no estamos por el camino correcto). Tampoco lo estaremos si utilizamos un
nombre del momento, que se asocie con algo muy puntual del aqu y ahora (haciendo
referencia al contexto histrico cultural del momento de su creacin), y nuestro objetivo est en
hacer de ese nombre una marca perdurable.
Por supuesto que en esta instancia de la creacin del nombre de una marca, el diseador y/ o
el comunicador no caminan solos. Van acompaados, normalmente, de especialistas en
naming, que son quienes dan parmetros ms certeros acerca de tendencias, denominaciones,
influencias culturales, idiomticas, etc. (Ej. En los pases latinos, las palabras de origen
anglosajn suelen tener una recepcin muy buena, mientras que en los pases sajones, las
palabras latinas son gratamente bienvenidas).
Para tener otra visin del tema Naming, los invito a leer el artculo Naming. Crear marcas
verbales del comuniclogo Joan Costa que se encuentra en el material bsico del mdulo o
bien, el mismo artculo se encuentra online en
http://www.joancosta.com/docs/naming_crear_marcas_virtuales.pdf
3. Isotipos, logotipos, imagotipos, isologotipos
Veamos las diferencias entre estas categorizaciones de una marca.
LOGOTIPOS
Se llama al nombre de una
empresa, como signo
verbal, se le atribuye una
versin visual que
agregar nuevas capas de
significacin. La
denominacin de la
empresa comienza a
asociarse con la
identificacin visual.
El LOGOTIPO es,
entonces, anlogo a lo que
en el individuo es la firma
autgrafa respecto de su
nombre
El LOGOTIPO puede
definirse como la versin
grfica estable del nombre
de la marca.
124
ISOTIPOS (IMAGOTIPOS)
Se denomina de esta manera al nombre y su
forma grfica (LOGOTIPO) suele sumarse un
SIGNO NO VERBAL, que posee la funcin de
mejorar las condiciones de identificacin.
Se trata de imgenes estables y muy pregnantes
que permiten una identificacin que no requiera la
lectura en el sentido estrictamente verbal del
trmino.
Estos pueden clasificarse como conos,
diagramas, monogramas, smbolos, etc.
Les sugiero especialmente que consulten en el material bico del mdulo, el PDF Isotipos y
Logotipos donde se recopilan varias marcas para que usted pueda ver con mayor claridad
dicha clasificacin y ample el tema con el material bsico sealado, puesto que esta
recopilacin se corresponde directamente con el libro, slo que en l se encuentra la
explicacin ms detallada de cada uno de los isologotipos, e incluye otros.
La sntesis formal
En este apartado trataremos en profundidad el tema de la imagen o isotipo de una marca.
Cmo se llega?, cmo se logra esa forma final? Los invito a consultar el material sobre la
textualizacin del diseo (de Jordi LLovet vea documento ITDA_Llovet en el material bsico
del mdulo o consultar el sitio http://www.annapujadas.cat/eina/teoria/textos/ITDA_llovet.pdf)
que nos permite observar un objeto desde otra mirada, obteniendo as conceptos que ayudan a
generar una sntesis que lo representen, hablamos pues de la obtencin de de determinados
conceptos o atributos identitarios, de la jerarquizacin de los mismos y, como paso final,
elaboracin del cuadro de pertinencias (lo encontrarn ms adelante, en tanto sigamos
avanzando sobre metodologas del diseo) para dar respuesta a nuestra demanda.
Pues bien, hemos visto que al nombre se lo llama logotipo y a la imagen, isotipo.
2
Algunas marcas tienen una de estas dos variantes, o funcionan en ciertas ocasiones slo con
el logotipo, y en otras, implementan slo el isotipo. Pero hay otras que poseen la combinacin
de ambos, que sera el isologotipo.
Estas que se muestran a continuacin, utilizan indistintamente isotipo, logotipo o isologo
completo.
2
http://www.soslogodesign.com/QueEsElLogo.html
126
3 4

5
En referencia a los isotipos, es necesario tener en cuenta que dentro de la categora existen di-
ferencias que hacen a la posibilidad de subclasificacin:
icnico: isotipo en el cual la imagen tiene rasgos que la asemejan al objeto representado
(Apple: la manzana que vemos en la marca es cono de manzana, es la sntesis de una
manzana).
diagramtico: isotipo en el cual la imagen no tiene rasgos que la asemejan al objeto represen-
tado. Se trata de una imagen construida a partir de determinados elementos representativos
del objeto, los cuales remiten al referente. Por lo general, son imgenes abstractas (Nike, la
pipa de Nike es diagramtica, es abstracta).
monogramtico: isotipo en el cual la imagen se construye a partir del uso de la o las iniciales de
la empresa representada. A travs de su tratamiento formal se la carga de significacin, aso-
cindola a elementos icnicos o diagramticos (McDonals: la M, es la inicial del nombre pero
est siendo construda a partir de dos arcos dorados).
Es importante entender esta clasificacin sin esquematismos. Los conceptos no son absolutos
y muchas veces interactan apelando a lo icnico y a lo abstracto, a lo simblico y a lo conven-
cional.
Grados de iconicidad de una marca
Nos referimos al grado de cercana de la marca con un objeto real. Veamos la siguiente
imagen:
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http://www.internation.be/images/applelogo.jpg
4
http://info.maz.uasnet.mx/congreso/imgs/patrocinadores/MacDonalds-logo_c.gif
5
http://www.threewideracin.com/downloads/images/other/logo_nike.jpg
El nivel 11 es el de mayor grado de iconicidad, pues es la imagen ms fiel y cercana al objeto
real, es el objeto en s mismo. Luego, vamos restando informacin al objeto, por lo que vamos
bajando el nivel o grado de iconicidad. La escultura, nivel 10, sigue siendo recorrible, palpable,
pero ya carece de ciertos rasgos que identifican a esa persona y no a otra: la textura de la piel,
el olor, la temperatura corporal, etc. Si seguimos bajando, el holograma le sigue en 9no lugar.
Sigue siendo una representacin 3D, pero ya no es palpable, pasa a ser una ilusin. Y as
continuamos hasta llegar a una identificacin del objeto abstracta, como es el nivel no
figurativo.
La decisin de emplear una representacin figurativa o no figurativa en una marca, tendr que
ver con el bagaje de mi receptor, perfil del mismo (si est o no capacitado para re-significar un
elemento abstracto o si necesita de una representacin ms figurativa, etc.). Vern marcas
abstractas y otras figurativas, lo importante es tener en claro qu necesita mi organizacin al
momento de sentarnos a disear la marca. Para comenzar este camino, les sugiero transitar la
lnea del pictograma. Para llegar a un signo abstracto, de todos modos, siempre partimos de la
realidad. La abstraccin debe remitir de todos modos a lo real (sino, no podr decodificarse).
Vuelvo a un ejemplo que hemos visto:
128
Esta marca de Herb Lubalin (en el material bsico del mdulo tiene ms informacin sobre este
diseador) es puramente tipogrfica. Los signos tipogrficos podemos entenderlos por
convencin (universalmente nos hemos puesto de acuerdo para poder leerlos como F, a, etc.).
Pero si observan en este caso, la i en realidad, sera desde lo abstracto un punto y un
bastn o raya que, por su ubicacin y relacin formal, por su verticalidad, y por el contexto en
que est siendo utilizada puedo leerla como la sntesis abstracta de una persona (no tengo
piernas, brazos, cara, nada de la persona, sin embargo, relaciono esta sntesis con un hombre
o mujer porque nos rige la verticalidad de nuestro cuerpo, etc.) y a su vez leemos una familia
(no est ni la mam, ni el pap, ni el niito, sin embargo, vemos la familia!. Creo que es un
claro ejemplo de cmo un elemento abstracto remite a un objeto o elemento real.
Vayamos ahora a analizar el Pictograma, que es el tipo de sntesis que primero experimentar
en la materia.
El pictograma
Imagino que a esta altura, ya estar viendo puntos, lneas y planos por doquier. Pero no se
asuste, ahora va a empezar a relacionar estos elementos que fuimos analizando por separado
para dar forma a la sntesis paradigmtica de un objeto: el pictograma.
Qu es un pictograma.
Un pictograma es una sntesis formal que transmite de forma inmediata el concepto que
rebusca comunicar. Normalmente, funcionan bajo las leyes de un sistema (es decir, los
pictogramas no son sntesis hechas al azar sino que forman parte de un alfabeto de
pictogramas para u fin determinado: ej. Si dentro de una empresa tengo diferentes reas que
identificar a travs de una sntesis grfica pictograma cada uno de ellos ser trabajado en
conjunto bajo las normas de un sistema general que determinar constantes y variables a
implementar).
Ejemplo de uno de los pictogramas ms conocidos:
6
Qu ventajas presenta la utilizacin de un pictograma. Es simple, su decodificacin es
universal. No importa la lengua propia del lugar, aqu, en la China, o en uno de los museos de
Polonia (de donde fue sacada esta seal con los pictogramas de hombre y mujer), todos
entendemos qu significa este cartel.
Obviamente que estas sntesis visuales deben respetar ciertos criterios formales que son
comunes al elemento en s.
Hoy da, nuestro lenguaje a partir de signos se ha metido en nuestro universo cotidiano de tal
modo que ya nos resulta impensable manejar por la ciudad o por una ruta sin encontrar
pictogramas que nos den indicaciones o nos informen acerca de algo.
7 8 9
Cualquiera entiende, ms all de preparacin o conocimiento alguno, de qu se trata cada una
de las imgenes anteriormente mostradas. stos pertenecen al grupo de los que informan de
manera inmediata.
6
http://polskaludowa.com/codzienne/jpg/znak_wc.jpg
7
http://www.nosanto.com/nuevo/blog/27-070724888_b.jpg
8
http://www.ilcalcinaio.com/Cartella%20Index/Contattaci/Foto%20Telefono.gif
9
http://www.dedrogas.com/imagenes_drogas/prohibidotabaco.jpg
130
Hay un segundo grupo que comprende mensajes que no son comprensibles a primera vista
(requiere de cierto esfuerzo de reflexin). Veamos ejemplos: pendiente y ceda el paso
10 11
En este grupo de signos nos encontramos ante la problemtica de ser sntesis no unvocas. A
pesar de que intentemos diferentes instancias de aprendizaje, nos encontraremos una y otra
vez con significados dudosos. Esto se debe a que desde la forma (desde su aspecto formal,
estructura, morfologa) no se ha encontrado la combinacin justa para que su decodificacin
sea inmediata. Un ejemplo de esto son los cotidianos carteles (o seales) de Entrada o Salida.
12
conos de orientacin para Forum.
En este caso, es ms importante lo que dice (la palabra) que la imagen (que en definitiva, no
me est aclarando nada).
El tercer grupo corresponde a los signos que ya pasan a ser abstractos, para nada figurativos,
por lo que s o s requieren de aprendizaje. Ahora, una vez aprehendidos, pasan a tener una
lectura e interpretacin inmediata (debido a que su reconocimiento es alto, por forma, sntesis,
color). Un caso muy clarpo es el de la seal de direccin prohibida o comnmente llamada
contramano.
10
http://usuario.tiscali.es/fotomate/Fotos/image028.jpg
11
http://ivan.tubert.org/gallery/albums/irlanda/IMG_0766.sized.jpg
12
http://www.el-portal.net/iconos/principal-orientativos.htm
13
Hay algunos conceptos abstractos muy difciles de sintetizar formalmente, tales como Aduana,
Oficina de objetos perdidos, Sala de espera.
Y segn el contexto, segn la sociedad en la que se encuentren inmersos, vern si son
efectivos o no (ej. En medio oriente, los pictogramas de baos que decamos tan universales,
tal como los implementamos en occidente, no funcionaran. Porque no sera elemento
diferenciador la falda.
Veamos algunos ejemplos de pictogramas empleados en la temtica viajes.
Normas pictogrficas en relacin con el trfico areo de EE.UU.
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http://www.yakubiuk.com/blog/roquetas/sato/0x0_imgp1454.jpg
132
14
Cuadro de Pertinencias: Intento de sntesis
Para poder abordar el tema de generacin de la sntesis formal ptima, veremos de qu modo,
con qu metodologa cuenta el diseador para determinar cul es el camino ptimo a seguir. Y
para ello partimos de una tabla en la que colocamos cuatro elementos (objetos) y las diferentes
formas o configuraciones (con mensajes y significados de los ms diversos).
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Signos, smbolos, marcas, seales (GG) Adrin Frutiger ISBN 968-887-253-9
15
La fila superior es meramente figurativa. Su criterio, su significado es ilustrativo (a pesar de
tener una definicin lineal).
En la segunda, los mismos objetos pasan a tener una forma ms esquemtica: los datos son
reorganizados para lograr formas ms ordenadas, claras (comienza a alejarse la sntesis del
objeto concreto, real).
15
Signos, smbolos, marcas, seales (GG) Adrin Frutiger ISBN 968-887-253-9
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En la tercera fila, la sntesis ha sido elevada a smbolo: se pierde el significado ilustrativo para
dar lugar al smbolo (lo que es mero material recibe un contenido espiritual).
En la cuarta fila se ve cmo se busca combinar la sntesis del elemento original con otro en pro
de su significacin simblica (para potenciar esa carga espiritual).
Entre la quinta y la novena fila inclusive aparece una serie de sntesis formales dejando ya de
lado ese significado simblico para adentrarse en distintas clasificaciones del signo segn
respondan a distintas condicionantes de uso (convencionalismos, signos propietarios, grupo o
familia, economa, etc.).
En la ltima fila, se muestra el signo transformado a su mximo grado de sntesis para ser
implementado en sealizacin vial. Aquella imagen naturalista del inicio ha desaparecido y se
ha transformado en un signo meramente abstracto por convencin
Hacia una metodologa de trabajo
Cmo podemos llegar a generar la sntesis que funcionar como isotipo de una marca?
Analicemos a continuacin ciertos pasos que pueden ayudarnos a llegar a un buen resultado.
1. Comenzar a darle forma al signo que identifica su marca. No pierda de vista las
caractersticas de una marca (orden sintctico y orden semntico). Esto es importante al
momento de dar forma al signo.
2. Parta de los pares que seleccionara anteriormente (y que marcara en el cuadro).
3. Si parte de un concepto, usted debera buscar el objeto que represente ese trmino (por
ejemplo, si el concepto fuera broche de ropa, tendr que buscar qu broche y qu forma es
la ms pertinente y una vez definido el broche para trabajar, deber buscar cul de sus vistas,
desde qu lado se lo puede reconocer a golpe de vista. En este ejemplo, el de un broche de
ropa, se ven las diferentes posibilidades que brinda el objeto. Sin embargo, hay vistas que lo
hacen ms reconocible que otras.
4. Una vez que tenga la vista elegida, procure detectar los rasgos caractersticos, es decir, los
atributos que lo hacen particular. Recuerde, stos emergen de la textualizacin del diseo.
5. Ahora, en este punto, analice desde qu lenguaje le conviene trabajar esa sntesis, esos
conceptos vueltos sntesis: si ser lineal, si a partir de planos, etc.
136
Diferencias entre distintos tipos de isotipos
Veamos a continuacin, las diferencias entre distintos tipos de isotipos. Para proceder en el
desarrollo, veamos algunas de las marcas que figuran en el archivo De la realidad a la
sntesis en el material bsico del mdulo. Este ltimo consiste en una recopilacin de
diferentes pocas, autores y fuentes. Por lo pronto, voy a centrarme en el anlisis del lenguaje
grfico empleado, en la pertinencia (o no pertinencia) de la sntesis lograda y en lo sintctico y
lo semntico.
Como primer paso, debemos tener en claro que el isotipo de una marca puede ser figurativo o
no figurativo. Es decir, debera tener mayor o menor grado de iconicidad, el pictograma es la
sntesis grfica icnica y puede ser tipogrfico (ser slo logotipo, logotipo con carcter de
isotipo, o monograma, letras siglas que relacionadas entre s generan una configuracin
especial, que dan origen a una especie de signo que identifica a la organizacin), o bien puede
ser abstracto. Esto quiere decir, ser un diagrama, combinacin de elementos geomtricos
que, por su ubicacin y relacin entre sus componentes, me remiten a un objeto real; en este
sentido, recompongo el objeto al que hace alusin, tengo un anclaje con la realidad que me
permite decodificarlo y entenderlo. Puede ser simblico (es decir, tener una carga simblica,
smbolo, un plus desde el significado ms all del propio).
Veamos un ejemplo de lo citado anteriormente.
Sintetizando lo trabajado hasta aqu, es interesante identificar que el isotipo de una marca
puede ser figurativo o no figurativo, tipogrfico, abstracto y simblico
Pictograma La imagen dada a la izquierda del
presente cuadro corresponde a la
marca de una empresa textil,
MARIETA, diseada por Peret.
Se trata de un pictograma puesto
que la sntesis mantiene los rasgos
propios del objeto real (del insecto,
en este caso) que nos permite
reconocerlo. Nunca lo
confundiramos con una mosca o
una abeja.
En este caso no evaluaremos
cuestiones semnticas porque no
conocemos los conceptos de partida
de la marca.
Diagrama El isotipo de la izquierda
corresponde a la marca de una lnea
de productos farmacuticos
diseada por Amrica Snchez para
MARKAFARMA.
Se trata de un diagrama puesto que
a partir de dos vectores (dos flechas,
elementos geomtricos
convencionales) se recompone la
letra M (porque sabemos el nombre
del laboratorio, sino, cuesta verlo).
Pero s sabemos que no alude a
ningn objeto real, sino que es un
elemento abstracto.
Monograma En este caso, marca de la
Asociacin Directores Creativos
diseada por Fernando Medina, voy
a referirme al isotipo (no al
denominador, sino a lo que sera la
imagen del isologotipo).
Se trata de un monograma puesto
que a partir de signos meramente
tipogrficos se ha dado forma a un
isotipo que lo identifica. Su
combinacin con esa disposicin,
familia, proporciones, hacen de esas
letras un todo, un signo.
138
Smbolo Esta marca corresponde a una
seccin de la cadena Clairols
radicada en Canad.
Si bien se trata de un isologotipo
(porque hay una palabra, no es una
combinacin de letras que en s
mismas no tengan significado como
el ejemplo anterior) me pareci
interesante como ejemplo de
smbolo puesto que no hace
remisin al producto o servicio de la
empresa sino que su anclaje est
puesto en su lugar de radicacin y
se vale de un elemento
completamente simblico para ello.
No usa ni los colores de la bandera
de Canad, ni el mapa, sino que se
vale de la hoja que s es smbolo del
Canad para utilizarla en lo que
sera la contraforma de la letra A
(reemplaza, sustituye el ojo de la
letra por el smbolo).
Ahora voy a valerme de un ejemplo de isologotipo que, sin tener demasiadas aspiraciones,
creo que ha encontrado una manera de resolucin muy inteligente.
Esta marca corresponde a MULTIFIN / CABRERO, empresa de materiales para oficinas,
diseada por Josep Mara Trias i Folch.
Observe que la marca es bien sinttica y los autores de la misma no necesitaron recurrir ni al
escritorio, ni la silla, ni la lapicera o la lmpara para hablar de una oficina. Buscaron dentro del
repertorio de elementos que pudieran aludir a ella y simplemente con el anillado de un
cuaderno (en realidad, la mitad) ms una palabra a modo de escritura sobre una pgina, no
necesitaron ni los lmites de ese cuaderno, ni los renglones, para dar a entender de qu se
trata.
Quiero hacer una aclaracin que posiblemente le resulte sumamente til para cuando vaya
viendo y trabajando sobre el material que le proponemos en esta asignatura. Tal como usted
tendr la posibilidad de advertir, hay buenos y malos ejemplos relevados de marcas. Esto
sucede porque, a partir de haber estudiado las caractersticas de una marca, debieran poder
discernir entre una buena y una mala marca. Evaluemos juntos los siguientes ejemplos:
A esta marca, por decir mucho con
pocos elementos (sntesis), por
lenguaje grfico (lineal), por remitir al
producto (remisin al comitente), por
ser muy clara desde lo formal y desde
lo que busca comunicar (legibilidad y
univocidad, transparencia en el
mensaje), etc., podemos clasificarla
como buena marca.
Este isotipo, diseado para Daniel
Tambourine & Co. (especialistas en
comportamiento animal, procurando
mejorar la relacin entre la gente y
sus perros), resulta pertinente por las
mismas razones que el anterior, y
sobre todo porque su lenguaje grfico
gestual (orgnico, la impronta o
huella de la mano y la pata) enfatiza
an ms el tema del comportamiento,
le aporta sensibilidad. Muy distinto
sera ver una resolucin donde no
estuvieran presentes los detalles de
esas huellas.
140
Este es un logo para concurso de
fotografa (sponsored by San Diego
Reader). Lamentablemente, casos
como este, abundan. Y no hace falta
decir que dista mucho de ser un buen
isologo. Partiendo de la base de la
excesiva cantidad de elementos y
conceptos que quiere comunicar, de
que carece de poder de reduccin (si
reduce el ojo, no reducen las
palabras, es decir, desaparecen).
Considero que ha llegado el momento en que ustedes ejerciten y agudicen la mirada ante cada
marca que encuentren y hagan el ejercicio de evaluar cada una de las caractersticas y los
distintos condicionantes con los que una buena marca debe cumplir.
Unidad 5
Smbolos en Adobe Illustrator
Los smbolos son objetos que sern guardados en una biblioteca de Smbolos, y que pueden
re-utilizarse las veces que sean necesarios.
Panel Smbolos y Biblioteca de smbolos
Para utilizar un smbolo ya creado y guardado en biblioteca, con slo arrastrarlo al espacio de
trabajo, podr utilizarlo y/o editarlo.
BibliotecadeSmbolos
Biblioteca
Elegida
Smbolo
base
elegido
Smbolo
editado
Smboloarchivado
enbiblioteca
Para comprender mejor el uso y edicin de smbolos, ver el siguiente tutorial:
Creacin de un objeto 3D
Ahora veremos cmo crear la simulacin de un objeto tridimensional a partir de otro
bidimensional. Para ello, veremos que hay dos formas de crear objetos 3D: por extrusin y por
giro.
Por extrusin (Efecto/ 3D/ Extrusin y Biselado 3D), podremos partir de un elemento 2D
(tipografa, objeto, etc.) y convertirlo en un 3D:
Por Giro, partiremos de una lnea como si dibujramos el corte de un objeto (en realidad de la
mitad del mismo), y de all se generar el objeto completo. Selecciono objeto (lnea), vamos a
Efecto>3D>Giro
142
Pero para comprender mejor el procedimiento, veamos el tutorial audiovisual 3D_editorial que
se encuentra en la carpeta Material del mdulo.
Mapear ilustracin
Para ello, en el panel Apariencia, clickear Extrusin o Giro, y en la ventana de dilogo, elegir
Mapear ilustracin.
Elegimos el smbolo que queremos colocar en la superficie del objeto 3D, y cambiamos las
vistas (anterior posterior, en este caso, dentro de 5 alternativas, opcin Superficie), y
podemos escalar la imagen a mapear.
Si elegimos Previsualizar, veremos cmo va quedando:
144
Unidad 6
Pinceles y garabatos (manual de Adobe Illustrator)
Los pinceles permiten estilizar la apariencia de los trazados. Puede aplicar trazos de pincel a
trazados existentes, o usar la herramienta Pincel para dibujar un trazado y aplicarle un trazo de
pincel simultneamente.
Pinceles caligrficos Crean trazos similares a los de la punta afilada de una pluma caligrfica,
dibujados a lo largo del centro del trazado. Con la herramienta pincel de manchas, puede pintar
con un pincel caligrfico y ampliar automticamente el trazo del pincel a una forma de relleno
que se combine con otros objetos rellenos del mismo color que estn en la interseccin o
juntos en orden de apilamiento.
Pinceles de dispersin Dispersan copias de un objeto (como un insecto o una hoja) a lo largo
del trazado.
Pinceles de arte Modifican la forma de un pincel (como Trazos carboncillo) o la forma de un
objeto uniformemente por todo el trazado.
Pinceles de motivo Dibujan un motivo, formado por azulejos individuales, que se repite a lo
largo del trazado. Los pinceles de motivo pueden incluir como mximo cinco azulejos,
destinados a los lados, la esquina interior, la esquina exterior, el comienzo y el final del motivo.
Los pinceles de dispersin y los pinceles de motivo a menudo permiten lograr el mismo efecto.
Sin embargo, una de las diferencias entre ellos es que los pinceles de motivo siguen el trazado
exactamente y los pinceles de dispersin no.
Las flechas de un pincel de motivo se curvan para seguir el trazado (izquierda); las flechas
permanecen rectas en el pincel de dispersin (derecha).
Variables de pinceles
Los pinceles pueden ser utilizados de modo tradicional, es decir, eligiendo un pincel
(herramienta) y un tipo de pincel en el panel Pinceles, o bien, elegir uno de la biblioteca de
pinceles y trabajar un trazo a partir de un motivo. O bien, aplicar ese pincel de biblioteca a un
rectngulo para generar un marco.
146
Veamos el audiovisual Pinceles que se encuentra en el material bsico del mdulo para
entender cmo utilizar cada tipo de pincel.
Para ampliar el tema, ver tutorial de usos de pinceles en
Efecto garabatear
Para ello, realizamos un trazo, le aplicamos un estilo de pincel, y luego, vamos a
Efecto>Estilizar>Garabatear.
Al colocar previsualizar, y comenzar a cambiar los Ajustes (dentro de la ventana de dilogo)
podremos ir viendo cmo cambia el trazo y la intencin del mismo, intentando dar la sensacin
de un trazo hecho a mano.
148
Para ver cmo crear pinceles nuevos, vea el audiovisual Crear_Pinceles en el material bsico
del mdulo.
Hasta aqu llegamos con el mdulo 2, cerrando ya una primera etapa de diseo de imgenes
vectoriales. El abanico de posibilidades de Adobe Illustrator es infinito. Esperamos haber
despertado en ustedes la avidez por descubrir ms elementos y herramientas de este software.
Ahora, fjense las actividades que plantean los mdulos 1 y 2, que resultan de gran ayuda para
la comprensin de los contenidos, y el desarrollo de la evaluacin1 de la materia. Suerte!
material m2
Material bsico:
Crear Pinceles
IC
1. Material de ctedra (documento MPEG4) Autor:
DG Paula Fernndez (2010) bajo Licencia CC. Audiovisual que explica
cmo se crean pinceles en Adobe Illustrator.
De la Realidad a la Sntesis
IC
2. Material de ctedra (documento
PPSX). Autor: DG Paula Fernndez (2005) bajo Licencia CC 2010. Pre-
sentacin que les acerca diferentes tipos de isotipos, y cmo se han
logrado sntesis de diferentes grados para cada uno de ellos (cmo sin-
tetizar una columna jnica para una marca, qu muestro, hasta dnde
simplifico la forma).
Herb Lubalin
IC
3. Material de ctedra (documento WMV, visualizar con
Windows Media Player) Autor: DG Paula Fernndez (2010) bajo Licencia
CC. Recopilacin de diferentes obras de este tipgrafo y diseador.
Herb_Lubalin. http://es.wikipedia.org/wiki/Herb_Lubalin
Isotipos y Logotipos
IC
4. Material de ctedra (documento PPSX).
Autor: DG Paula Fernndez (2005) bajo Licencia CC 2010. Marcas para
complementar el material de los contenidos.
ITDA llovet
IC
5 (documento PDF en la seccin Material de la asigna-
tura y mdulo). Jordi Llovet, Ideologa y mtodo del diseo, Gustavo
Gili, Barcelona, 1981, pp. 11-47 y 89-134. Material online de la ctedra
de INTRODUCCI A LA TEORIA DEL DISSENY I DE LART de la Profes-
sora Anna Pujadas (Eina Escola de Disseny i Art Centre Universitari
adscrit a la UAB).
medalist-herblubalin. http://www.aiga.org/content.cfm/medalist-herblu-
balin
3D editorial
IC
6. Material de ctedra (documento MPEG4) Autor: DG
Paula Fernndez (2010) bajo Licencia CC. Audiovisual que explica cmo
se crean objetos 3D (simulados desde un campo grfico 2D) en Adobe
Illustrator.
naming_crear_marcas_virtuales
IC
7 (documento PDF) de Joan
Costa. Documento online en http://www.joancosta.com/docs/naming_
crear_marcas_virtuales.pdf (consulta realizada en Octubre 2010). Este
mismo documento se encuentra en la seccin Material de la asignatura
y Mdulo.
Pinceles
IC
8. Material de ctedra (documento MPEG4) Autor: DG
se crean pinceles en Adobe Illustrator.
EL ORIGEN DE LAS MARCAS
IC
9. Material de ctedra (documento
PDF) Autor: DG Paula Fernndez (2010) bajo Licencia CC. Resume de
forma muy breve la historia del origen de la marca, remondndonos a la
marcacin a fuego del ganado, a la identificacin de piezas de alfarera
hasta nuestros das. Un pantallazo general e interesante.
m2 | material | IC
Las informaciones complementarias 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9 usted las encontrar
disponibles en Plataforma.
150
actividades m2
m2 | actividad 1
Diseando dulzuras / packaging
Nos llaman de la Bombonera La Perla, necesitan urgente el diseo de la caja
(packaging) de bombones, galletitas, cereales, etc.
a) En esta actividad usted deber disear la caja de un producto a su eleccin,
pueden ser bombones, galletitas, cereales, entre otros.
b) Acompaando lo anterior, creen el nombre y el logo de la marca.
A
1
c) Use efecto extrusin para crear la caja, efecto girar para crear el logo, efecto
rotar para ubicar la caja sobre una mesa o mantel; y aplique smbolos en cada
lado de la caja.
d) Use herramientas de smbolo alrededor de la caja.
Para resolver esta actividad le proponemos consultar el siguiente ejemplo
IC
1.
Al momento de presentar la actividad, tome en cuenta las siguientes pautas
IC
2.
Ejemplo
m2 |actividad 1 | AA
a s i s t e n t e a c a d mi c o 1
Pautas
Publique el archivo Adobe Illustrator (archivo.ai) en el foro correspondiente a la
actividad. De este modo, podr abrir los archivos de los compaeros, y evaluar
las propuestas de ellos, preguntar acerca de su propuesta, mtodos empleados,
procesos, etc. En la intervencin en el Foro deber justificar cul es la idea, qu
busc comunicar, de la organizacin en el campo grfico, etc. Publique adems
un Word con el paso a paso que llev adelante.
En este punto les recomendamos especialmente que utilicen la inventiva y
estudien los contenidos referidos al tema: MARCA en los contenidos.
m2 | actividad 2
Diseemos la etiqueta
Nos llaman de una importante empresa de ropa informal, para una nueva
lnea que se lanza para esta nueva temporada.
a) Le proponemos disear la etiqueta de una marca de ropa.
b) Crear el nombre y el logo de la marca.
c) Aplicar Pinceles de arte y caligrfico.
d) Crear Pinceles de dispersin y de motivo. Usar Efecto garabatear en un
texto. Agrupar.
IC
1.
IC
2.
152
Pautas
m2 | actividad 3
Rolling de sponsors
Llegan a nuestro lugar de trabajo, una serie de marcas para realizar un rolling de
sponsors (pero las marcas estn en baja calidad, no nos queda otra alternativa
ms que redibujarlos).
a) En esta instancia le proponemos copiar LOGOS dados, para ello elija tres de
los siguientes: logos
IC
1.
b) Coloque las imgenes en un archivo nuevo y redibuje cada uno en capas
diferentes.
IC
2.
IC
3.
154
Pautas
m2 | actividad 4
Mi empresa
Ya nos iniciamos en nuestro trabajo profesional, tenemos que presentar un
proyecto, y ste debe estar impreso en una hoja institucional, llevaremos
tarjetas personales que nos identifique como empresa.
a) Imagine a una empresa propia de Comunicacin (Institucional, Audiovisual,
Periodismo).
b) Invente un nombre en base a los servicios que ofrecen.
c) Disee el logo, la tarjeta personal y una hoja membretada de la empresa (ver
ejemplos online, bibliografa, etc., consulten distintas fuentes y ctenlas segn
normas APA). Libre eleccin de las herramientas a utilizar.
IC
1.
IC
2.
156
Pautas
glosario m2
La creacin lxica de nombres de marca, tambin conocida como naming,
desempea un papel importante, ya que como dijo Joan Costa las empresas y las
tanto como la empresa o el producto. Un problema en la fbrica, un error en
el embalaje o un fallo en el campaa de publicidad se puede solucionar con
un crdito bancario. Sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha
lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio. La principal razn
por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es por
el hecho de que existe competencia. Las empresas buscan continuamente
explotar las caractersticas de sus productos que los hacen diferentes de los
de la competencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar
el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las caractersticas que lo
hacen distinto. De aqu se deduce que la gente no compra productos, compra
marcas. Ms bien, compra las imgenes mentales que crea la marca cuando un
consumidor escucha su nombre. La publicidad hace que el consumidor asocie
una serie de valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad... Joan
Costa hizo una divisin entre dos mundos con respecto a las marcas: el mundo
A (mundo fsico de las marcas), y el mundo B (mundo mental de la marca). En el
mundo A estn las imgenes materiales como logos, smbolos... Por lo tanto, los
significados, decisiones y acciones con respecto a las marcas estn en el mundo
158
B. El nombre de la marca ser lo ms escuchado, ledo, visto y pronunciado a
travs de los grandes medios de difusin; en los embalajes de los productos; en
los comercios; en los anuncios; en las promociones... De ah que las tcnicas
del naming sean de vital importancia tal y como dijo Joan Costa: Lo que no
tiene nombre no existe. [Consulta online realizada en diciembre de 2010: http://
es.wikipedia.org/wiki/Naming . Bibliografa: Joan Costa, La imagen de marca. Un
fenmeno social. Barcelona, 2004. Paids Ibrica, S.A.]
m3
microobjetivos
m3
Identificar los elementos ms importantes en relacin a la diagramacin para
comprender su articulacin dentro del campo grfico.
Comprender la especificidad del campo grfico para lograr la articulacin
entre el texto y la imagen.
Relacionar el texto y la imagen y su ubicacin en una pgina editorial para
describir la necesidad de establecer un buen manejo de los pesos visuales.
Situar el origen del proceso de autoedicin para entender el cambio
significativo que los diferentes sistemas de edicin e impresin han
experimentado a lo largo de la historia.
Conocer el entorno de trabajo y las herramientas bsicas del programa
informtico especfico de autoedicin a fin de identificar la utilidad de cada
una de ellas en la prctica editorial especfica.
Aplicar el proceso base de compilacin del programa informtico especfico
de autoedicin para confeccionar piezas editoriales y permitir as que tanto
el tutor como sus pares puedan visualizarla y comentarla.

contenidos m3
Diseo, composicin y comunicacin
A qu llamamos pieza editorial?
Pues bien, la primera imagen que se nos vendr a la cabeza es la de un libro
o revista. Pero, podramos decir que un afiche es una pieza editorial?, o un
folleto?, o un programa de los que nos entregan en la puerta de un teatro?
Pues s, claro que s. Estamos hablando de piezas grficas de comunicacin,
publicaciones que son trabajadas a nivel compositivo y que son maquetadas
en programas de edicin, con niveles de lectura diferentes, cdigos diferentes y
diseos diferentes en funcin del perfil del pblico meta.
Pero veamos un poco de historia para entender cmo llegamos a los nuevos
sistemas de diagramacin y puesta en pgina de hoy, digitales, computarizados,
en donde copiamos los contenidos provenientes de un procesador de texto, los
pegamos en nuestro programa de edicin (en nuestro ordenador), cortamos
una parte, la cambiamos a otro sector, cambiamos fcilmente el cuerpo
o tamao de la letra, resaltamos en otra variable de la misma tipografa una
palabra, un prrafo Mirando el siguiente ejemplo, nos podemos preguntar,
podra realizarse un texto de estas caractersticas sin los medios tecnolgicos
que tenemos hoy?, cunto tardaban en crear una mancha tipogrfica similar a
la que muestra el ejemplo?, podramos coincidir que no se trata de un diseo
demasiado complejo, es una puesta en pgina simple, slo que tiene algunas
palabras resaltadas (trminos a enfatizar), algunas miscelneas,
Imagen bajo Licencia Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike
3.0 -
160
Cuando la primera impresin es la que cuenta
Ingresaremos ahora al mundo de la autoedicin, para conocer un poco aquella
historia que nos permite ver cmo surge la necesidad de encontrar mecanismos
de reproduccin en los que se aceleren los procesos y se simplifiquen y
perfeccionen los pasos y calidad final.
Por ms de cuatrocientos aos, desde pocas remotas en la historia, por
all, cerca de 1450 y hasta 1886 la composicin -el armado de lo que iba a
imprimirse-, consista en un trabajo meramente manual en el que se colocaban
letra por letra dentro de un molde o caja o rama. Con ello se imprima luego
lentamente cada ejemplar, dando finalmente resultados no muy satisfactorios,
la calidad era defectuosa.
Hacia fines del siglo XIX y principios del XX, con el advenimiento del apogeo
del periodismo, ese mtodo que realizaban los cajistas no alcanzaba para
cubrir la demanda de peridicos que reclamaba la gente en las calles. Es por
ello, que debi buscarse el modo de comenzar a mecanizar el proceso que vena
realizndose manualmente. Surge as la linotipia.
Qu era la linotipia? http://es.wikipedia.org/wiki/Linotipia
La linotipia es la mquina que mecaniza el proceso de composicin de un
texto para ser impreso; reemplaza al antiguo sistema de composicin a mano
con componedor y regleta.Con la linotipia, el operador, tocando la tecla que
corresponde, en un teclado semejante al de la mquina de escribir, hace que la
matriz o molde de la letra particular correspondiente quede libre y salga de un
depsito que hay en lo alto de la mquina y descienda a un centro comn, en
donde rpidamente va dicha letra seguida de las otras letras que corresponden
a las palabras del original que el operador tiene delante. Cuando una lnea, as
formada por estas matrices, ha quedado completa, pasa automticamente a una
caja de fundicin, donde entra metal fundido y forma un lingote que constituye
una lnea de caracteres de imprenta.
Una vez que las matrices han servido de molde para este fin, son recogidas por
la misma mquina y trasladadas al receptculo superior de donde proceden, y
distribuidas tambin automticamente en los cajetines que les corresponden y
dispuestas para descender de nuevo al tocar la tecla correspondiente. De este
modo, se va formando lnea tras lnea de caracteres de imprenta con el metal
fundido, hasta que el original entero ha quedado compuesto y devuelto al centro
correspondiente. En ste se toma una prueba que se enva al corrector, donde se
compara con el original.
La composicin est entonces en disposicin de pasar al sitio que le corresponde
con arreglo a lo determinado por el director del peridico o, por costumbre, si se
trata de alguna materia que tiene ya su sitio fijo en el peridico, como los informes
de mercados, el confeccionador rutinariamente la coloca inmediatamente en
dicho lugar.
Decidido el nmero de pginas que ha de llevar el peridico, para cada una
de stas hay una forma en la cual se disponen los anuncios de acuerdo con
las disposiciones dictadas por el departamento administrativo. Esta forma se
ajusta dentro de un marco metlico, de tal modo que queda toda la composicin
formando un slido perfectamente nivelado sobre la platina o mesa metlica
donde se hace el ajuste. Con la confeccin de estas formas queda terminada una
de las fases o ciclos del departamento mecnico y la tarea pasa de mano de los
tipgrafos a la de los estereotipistas.
Cada forma es transportada a la mesa de la estereotipia, donde una hoja de papel
grueso o cartn especial se coloca sobre ella y, por presin y caldeo, moldea
todo el tipo de la pgina. Una vez ms se ha obtenido una matriz d donde
obtener un molde, pero esta vez de una pgina entera en vez de una letra sola.
La matriz formada por la plancha de cartn se encorva en semicrculo, de modo
que la parte moldeada quede en la parte interior o cncava, por medio de una
mquina automtica especial. En la plancha matriz as, dispuesta se vierte plomo
fundido y ste, al enfriarse y solidificarse, da otra plancha tambin encorvada en
semicrculo, pero invertida respecto a la matriz, la cual se coloca inmediatamente
sobre un cilindro de la prensa, al que ajusta perfectamente y queda dispuesta
para recibir la tinta e imprimir sta sobre limpio papel blanco, resultando as las
hojas, impresas. Entre tanto, los moldes de la composicin han pasado de nuevo
a las platinas donde se ajustaron y all se aflojan, quedando en disposicin de
recibir correcciones y alteraciones para las ediciones sucesivas. Todo el proceso
de la estereotipia para obtener las planchas matrices de cartn y las planchas
o tejas de metal curvo con el molde de la composicin se hace en unos diez
minutos.

1

1.
Mquina de linotipia / http://canales.nortecastilla.es/150aniversario2/activi-
dades/fotos/foto_expo_hemeroteca_040406.jpg
162
2

3
Ms tarde llegara (o se dara paso) a la fotocomposicin o composicin
fotogrfica. Esta transformacin consista, esencialmente, en suprimir la caja con
tipos mviles de metal por una pelcula con la imagen de una letra
En la historia de la industria de las artes grficas, han surgido diversas tecnologas
para la automatizacin o mecanizacin para producir tipografas.
Con la llegada del linotipo, una mquina de escritura de tipos sobre un lingote
de plomo, utilizados para la produccin de peridicos, dio origen a otro tipo de
mquinas, HEL, aadi a estas mquinas la composicin a partir de matrices
fotogrficas o negativos de letras para producir cintas fotogrficas compuestas
por la accin mecnica de la fotocomponedora.
Dentro de la industria grfica la tipografa como procedimiento de impresin
requera un mtodo directo, el linotipo vena a cumplir esta tarea, sin embargo
para otro tipo de procedimientos de impresin eran necesario otros instrumentos
de trabajo, por ejemplo para construir platas para flexografa, huecograbado y
offset, que requeran procedimientos para crear los originales mecnicos. Las foto
componedoras provean esta tarea, producir cintas con la titulacin tipogrfica
necesaria tal y como veramos si recortamos un titular de un peridico impreso.
El mtodo ofrecido eliminaba la necesidad de imprimir la galera tipogrfica,
producida por le Linotipo, para el mismo procedimiento.
2 Matriz de linotipia / http://www.hipertexto.info/images/matriz.jpg
3 Lnea compuesta en linotipia / http://recursos.cnice.mec.es/bancoima-
genes/ArchivosImagenes/DVD06/CD03/10641__78_a_1.jpg

4

5

6

La forma actual de fotocomposicin electrnica est presente en LaTeX, los
procesadores de texto y las impresiones lser son una evolucin dentro de la
historia en las artes grficas.
Hacia 1984, comienza a funcionar la que se conoce como quinta generacin de
fotocomponedoras, y precisamente en 1985 se inaugura la autoedicin gracias
a la feliz combinacin de un programa de compaginacin, el PageMaker de
Adobe; un lenguaje de descripcin de pginas, el PostScript, tambin de Adobe,
y una impresora de lser, la LaserWriter, de Apple (Macintosh). Prcticamente en
una generacin, cuando ms en dos, en el Viejo Continente se ha pasado de la
composicin manual y linotpica del texto a la autoedicin con un breve paso por
la fotocomposicin.
4 Polmero para flexografa / http://www.novagrafe.pt/consumiveis/placasfo-
topolimero/files/page44_1.png
5 Polmero para flexografa / http://www.flexsystemcliches.com.br/pics/
produtos/cliche284_230b_02.jpg
6 Cilindro cobreado de huecograbado / http://www.fotonostra.com/grafico/
fotos/cilindrosdecobre.jpg
164
7
Ms tarde llegara el apogeo de los computadores. Y con ellos, hardware y
software, mtodos de composicin y compaginacin automatizados, de calidad
ptima y de rapidez sublime.
Ya mencionamos el Adobe Page Maker, como uno de los programas precursores
de Adobe en el tema de compaginacin en computador. Pero hay disponibles
otros tales como el QuarkXPress y el AdobeInDesign. Lo importante es entender
y comprender la dinmica general, y a partir de all poder operar cualquiera de
ellos.
Lo cierto es, que no bien terminamos de aprender a manejar alguno de los
programas (o software) mencionados, que ya est saliendo al mercado una
versin nueva o actualizada. Pero insistimos, lo importante es comprender su
dinmica, para luego seguir el ritmo de los avances tcnicos.
Dentro de los avances registrados hasta ahora se aade otro que revolucion
en su momento la ya de por s revolucionaria autoedicin profesional: la tcnica
del SGML (Standard Generalized Markup Language lenguaje de marcacin
estndar generalizada), herramienta informtica que sirve para poner marcas
en un documento y determinar la naturaleza de cada una de sus partes; por
ejemplo, en un libro, una marca distingue una nota a pie de pgina, o un ttulo o
subttulo, y seala su relacin con el resto del documento.
Esto que citamos en el prrafo anterior, usted tambin lo manejar en el programa
que iremos viendo detenidamente a lo largo de los distintos mdulos. Pero no
slo aprender a manejar un programa. Algo le adelant en la presentacin:
usted tendr la posibilidad a travs de esta asignatura, de formarse en lo que
a composicin, espacio, tipografa, interlineado, etc. se refiere. No se puede
hablar de diseo editorial slo conociendo un software, sino que el mismo
debe reflejar muchos otros conocimientos relativos a lo esttico, leyes de
organizacin, espacios blancos, etc.
Manejar la computadora y los programas constituye todo un desafo, y debe
elegirse cuidadosamente qu persona se encargar de ello. Muchas veces
7 Esquema de rotativa (offset) / http://www.museodelaimprenta.com.ar/
images/impresion/5.gif
estos profesionales carecen de los conocimientos necesarios para componer
una pgina bella, equilibrada, armnica, coherente, dotada de la esttica que
Gutenberg y los primeros impresores confirieron a sus impresos. Parece como
si hubiramos querido renunciar a Gutenberg; pero no solo a un Gutenberg, al
Gutenberg tcnico: tambin hemos renunciado al Gutenberg esttico, equilibrado,
armnico, medido. Al Gutenberg que compuso su famosa y bellsima Biblia de
42 lneas...
Esta es, pues, nuestra tragedia. Los impresos bibliolgicos actuales han perdido
la belleza, el equilibrio, la armona, el ritmo y la esttica que les es inherente.
Un libro sobre arte se compone y dispone como si fuera un informe anual sobre
la marcha de una empresa. Ya no se concede valor alguno a los blancos de la
pgina, ni a las dimensiones de la caja de composicin o mancha, que muchas
veces aparece centrada en la pgina de papel siendo as, que un biblilogo
sabe que esa no es la posicin; en consecuencia, los mrgenes tampoco sern
los adecuados. Se desconoce el espritu de la letra. No importa cul sea el estilo
que se emplea: una romana antigua o moderna puede valer para componer un
informe comercial, y una letra paloseco, para un manual sobre la historia del
Medievo. Carecen de importancia los formatos, de manera que tanto da si se trata
de un cuento infantil o de una novela rosa. El cuerpo de la letra y su interlineado
son cuestiones indiferentes para los nuevos tipgrafos: someten el tipo a los
ms exagerados estrechamientos o lo magnifican con un ancho inverosmil. En
cualquier caso, la tipografa no es eso, pero eso es lo que nos ofrecen estos que
hemos llamado neotipgrafos. Y, desde el punto de vista bibliolgico, la tragedia
es similar: ya no se emplean las llamadas pginas de cortesa o de respeto (de
cortesa o de respeto hacia el lector, claro); no hay una clara delimitacin entre
los principios, el cuerpo y los finales del libro; no importa cunto blanco tengan
los comienzos de captulos o partes, ni la grafa de antettulos, ttulos y subttulos;
la disposicin de las tablas o cuadros puede ser un desastre, pero no importa;
qu ms da que las ilustraciones tengan formatos inadecuados y que no hayan
recibido un tratamiento individualizado para valorar de ellas lo que en ellas es
valorable y solo eso?.
8
Un punto importante que no creo debamos pasar por alto reside en considerar
que en todo proceso de diseo editorial nos encontraremos interactuando
con un diseador grfico y con un diagramador. En muchas ocasiones, el
diseador oficia adems como diagramador. Pero lo interesante es tener presente
la diferencia entre uno y otro. Usted seguramente se preguntar aqu Qu rol
juega cada uno de ellos en esta actividad editorial?
El Diseador, es quien estipula en un manual de uso las pautas de diagramacin
y diseo que debern emplearse en determinada publicacin (columnas,
mrgenes, grilla, miscelneas, etc.). El Diagramador, es quien deber respetar
esas pautas a raja tabla, para as cumplir a la perfeccin con su tarea. Y
nosotros, como Comunicadores Institucionales, Audiovisuales o Periodistas
debemos tener en claro todas las herramientas de que disponen el diseador
y el diagramador para saber qu pedirles, cmo pedirles y hasta dnde podrn
responder a nuestra demanda. Como comunicadores debemos tener siempre en
claro el Norte en nuestra brjula.
8 Extrado de Las nuevas tecnologas en el tratamiento de los textos (Los
neotipgrafos) de Jos MARTNEZ DE SOUSA / Junio 1998 (Universidad de Valencia)
Documento en lnea http://www.uv.es/~barrueco/reb/esp/vol1no1/vol1no1d.html
166
ELEMENTOS TIPOGRFICOS Y SUS MEDIDAS
Trabajar con tipografa es un desafo en el cual hay que manejar muy sutilmente
los cambios. Muchas veces, una pequesima modificacin significa una gran
alteracin en el conjunto (en lo que a efecto se refiere). Es cierto que el gran
deber que debe cumplir la tipografa es ser legible, pero en trminos de
comunicacin, la carga simblica, retrica que ha empezado a tener a partir de
la tipografa digital han hecho de la letra un elemento a considerar tambin
como imagen. No ser lo mismo escribir una palabra, con diferentes fuentes,
variables e incluso, diferente ubicacin en el campo grfico.
3.0 -
Cul de todas las imgenes que le mostramos arriba grita ms? A eso nos
referamos
Pero veamos algunas consideraciones a tener en cuenta al momento de trabajar
en diseo editorial con letras, palabras, frases, prrafos, bloques, mancha
tipogrfica. La tipografa lleva consigo adems de la legibilidad una especie de
funcin esttica.
Los elementos tipogrficos a tener ms en cuenta son:
La letra, con sus rasgos caractersticos.
Las familias de letras, organizadas en alfabetos y conjuntos
numricos y de signos.
La palabra o conjunto de letras que forman una entidad caracterstica.
La lnea o conjunto ordenado de palabras.
El prrafo o conjunto independiente de lneas.
El bloque de texto.
La columna.
La maqueta de pgina.
El impreso.
La letra
El diseo de los alfabetos se encuentra en constante movimiento. Siempre
surgen tipografas nuevas, sea por temtica, morfologa, para usos especficos,
etc. La tipografa digital ha hecho que prolifere la creacin de alfabetos, y en
muchos casos, se est al borde de lo irrisorio. Hay algunas creaciones que
merecen ser deleteadas al instante. Hay que cuidar mucho la eleccin de tal o
cual familia tipogrfica.
Cada carcter, cada signo, normalmente es planteado a partir del carcter M
(de un cuadrado). De ah en ms surge el resto de signos que conformarn el
alfabeto completo. Y no slo se consideran los signos en s mismos sino que se
contemplan los blancos que debern existir entre un signo y otro al momento de
la escritura.

3.0 -
Para conocer ms acerca de la forma de la letra, los invito a consultar el apunte
o material complementario, que figura como La Forma de la Letra.pdf, archivo en
la carpeta de materiales del mdulo.
Familias de letras
Se denominan familias de letras al conjunto de signos escriturales que comparten
rasgos de diseo comunes. Es frecuente que una familia est organizada en
subfamilias, que son variaciones de la misma basadas en:
El ancho del trazado: fino, medio, negro...
La forma del trazado: perfilado, sombreado...
La proporcin de los ejes: redonda, estrecha, expandida...
La inclinacin de los ejes: cursiva, inclinada...
En general, las familias de origen romano, con serifas de pie, funcionan mejor
como tipo de lectura en imprenta. Por el contrario, las de palo seco o sin serifas,
dan mejor resultado en monitores y pantallas, sobre todo cuando hablamos de
resoluciones bajas.
168
La palabra
Las palabras escritas forman unidades de significado, que son las verdaderas
guas de lectura para las personas adultas, que nunca leen siguiendo signo a
signo la pgina. De ah que la escritura en la que se mezclan letras maysculas
o versales con letras minsculas o de caja baja, son las que tienen mejor lectura,
ya que el permetro de la palabra es ms identificable en el segundo caso.
Aprciese la diferencia:
PALABRA RECTNGULO
Palabra variacin
Con maysculas, la forma exterior es casi siempre un bloque denso y rectangular.
Con minsculas siempre hay lneas que suben o bajan, y que ofrecen mayor grado
de diferenciacin e identificacin. Otro aspecto importante de la configuracin de
la palabra es el ritmo interior de la misma; es decir, el juego de blancos y mancha
que se produce en la escritura. Este espaciado puede ser homogneo y regular,
y entonces ofrece pocos problemas de eleccin al diseador, o depender de la
relacin entre determinados pares de palabras, que presentan huecos o lneas
que ajustan de manera diferenciada.
Aqu presentamos un ejemplo, con diferentes espaciados. En castellano suele
utilizarse la palabra ligadura para describirlo: ligadura entre la V y la a. El
trmino ingls es kerning.
La lnea
Una lnea es un conjunto de palabras que se apoyan sobre la misma lnea base.
Y presenta dos clases de problemas tipomtricos.
El del espacio entre las palabras.
El de las dimensiones de la lnea.
El problema del espacio entre las palabras es que puede desestructurar la lnea
y daar la lectura y la esttica cuando las palabras distan mucho unas de otras.
Hay que hallar una medida razonable, que depender del tipo de escrito que
estemos componiendo. El ejemplo muestra algunas variaciones y cmo afectan
a la visin de la lnea:
El problema de la dimensin de la lnea depende de varios factores. En conjunto
hay que considerar:
El tipo de lectura que requiera el texto: consulta, peridico, novela, estudio...
El tamao de la letra: a mayor tamao, mayor longitud de lnea.
El nmero ideal de caracteres segn el ancho de lnea.
Segn el tipo de lectura:
Cuanta mayor brevedad (un telfono, un pie de foto) menor puede ser el tipo.
A mayor duracin, hay que acoplar el tamao a la longitud total del impreso y a
la comodidad de lectura.
Una columna estrecha, entre 8 y 10 cceros de ancho, ha de tener alrededor de
30 - 35 caracteres.
Segn el tamao de la letra:
No siempre un mayor tamao implica una mejor lectura.
Depende de la distancia de visin y de la composicin del texto.
La lnea nunca debe ser tan larga que dificulte la precisin en el retorno al comienzo de
la siguiente lnea. Como regla general: a mayor longitud de lnea, mayor interlineado.
Para lneas de 20, 25 cceros ms o menos, apropiadas para libros, el nmero de
caracteres que se considera ptimo en cada lnea vara entre 60 y 70.
Prrafos y bloques
Este aspecto parece depender del autor del escrito, y as es en literatura creativa.
No es igual de largo un prrafo de Proust que uno de Baroja, por ejemplo. Pero
no es as en otro tipo de proyectos: guas, catlogos, publicidad, etc. En estos
casos hay que aconsejar sobre la adecuada medida de los prrafos, apuntando
que la brevedad y diferenciacin grfica en cada uno de ellos suele beneficiar
la facilidad de lectura.
Columnas y maqueta
Si tratamos de libros, la preferencia por una o dos columnas suele depender de:
El ancho de la pgina: suelen ser preferibles dos columnas estrechas, con 35
caracteres cada una, a una ancha con 80 caracteres o ms.
El tipo de proyecto: contar con dos columnas puede facilitar el uso de
ilustraciones y fotografas sin alargar demasiado la publicacin.
170
Razones de diseo: para crear un estilo, porque ya exista una coleccin, etc.
Recordemos que el ancho de columna ir vinculado al cuerpo de la letra que
utilicemos, segn la familia tipogrfica (las sans serif soportan cuerpos ms
pequeos para lectura en mano que una con serif), considerando de 7 a 10
palabras por lnea (para una lectura gil que nos permita, al terminar de leer una
lnea, encontrar sin dificultades la lnea siguiente).
3.0 -
Si tratamos de peridicos y revistas:
Afecta mucho la costumbre del lector y hay soluciones para todos los gustos:
desde tres columnas de ancho medio a siete o ms columnas muy estrechas.
El columnado afecta a las posibilidades de realizar juegos grficos con titulares
e imgenes. Con muchas columnas se pueden crear estructuras de gran
complejidad, pero hay que analizar si son las que el pblico espera.
En toda publicacin:
Los blancos de maqueta, en la cabeza, al pie y en los laterales, son importantes.
Una misma caja de texto puede parecer distinta segn los blancos que la rodeen.
Hay que considerar que, por s mismos, los blancos son funcionales, calman la
lectura y tienen enormes posibilidades estticas.
Proporciones adecuadas
Como resumen, hay que decir que lo ms importante de la eleccin de cualquier
medida tipogrfica es que est en relacin con las que ya se han tomado o
tienen que tomarse. Ninguna medida tipogrfica es independiente de las otras:
Del tamao del cuerpo depende la lnea.
De la longitud de la lnea depende la interlnea.
De las interlneas depende la coherencia del prrafo, etc.
Hay que considerar, adems, que muchos diseos tipogrficos requieren un
particular tratamiento, al cual el diseador tiene que ser sensible. Algunas
familias requieren ser usadas en cuerpos grandes porque sino, no se aprecia su
diseo. Lo mismo al contrario: letras de proporciones estrechas, muy espigadas,
pueden ser fatigosas cuando se usan a razn de 150 caracteres en lneas que
tal vez no son demasiado largas, pero que cansan al lector. La proporcin del
diseo de la letra y de la lnea, no cuadran entre s.
Para cerrar esta unidad, le pido que ingrese al archivo offf_reglas basicas.exe
que se encuentra en los materiales del mdulo. En l encontrar un resumen
muy grfico de lo visto hasta aqu. El mismo corresponde a una conferencia y fue
levantado del sitio http://www.unostiposduros.com/paginas/traba3h.html
TRAZANDO CAMPOS
Para qu nos sirve trabajar la superficie grfica editorial en mdulos o
campos?
Para poder organizar y ordenar la totalidad de elementos que se ponen en juego
en cada pgina, o en doble pginas. Diagramar implica trabajar con leyes de
organizacin, compensar pesos visuales, generar manchas tipogrficas,
utilizar los blancos (los vacos) como parte de la puesta en pgina, potenciando
de ese modo la lectura (muchas veces, luego de varias pginas cargadas de
elementos, encontrarse con una ms aireada hace que descanse la vista y se
agilice la lectura hacindola ms amena).
Y a partir de tener un orden del campo grfico, podemos trasgredirlo sin caer
en desorden. Es decir, todo orden puede articularse, puede quebrarse pero
ordenadamente (ya se darn cuenta de lo que hablo en un ejemplo). Si no tengo
reglas (grilla) se caera en desorden.
Antes de observar detenidamente cmo una pgina posee una estructura
interna, invisible a los ojos del lector pero sumamente importante a la hora de
realizar una lectura gil y amena, les pido que vean el audiovisual llamado Piezas
Grficas (que se encuentra en la carpeta de materiales del mdulo), donde les
prepar una recopilacin de piezas grficas con distintas formas de proponer
organizaciones del campo grfico, de manejar imgenes en relacin a los textos,
donde uno puede descubrir de qu otros modos puede organizar, por ejemplo,
un ndice. Luego del audiovisual, contine con la lectura de los contenidos del
mdulo.
Ahora s, qu le pareci el audiovisual? Reflexionen acerca de las diagramaciones
posibles, dejen volar su imaginacin para no autolimitarse a las dos columnas
de texto y una imagen a un costado. Veamos entonces una serie de ejemplos
que prepar para que sea ms comprensible la explicacin de mdulos, grillas,
campos.
172
La estructura marcada en rosado nos permite visualizar los diferentes campos
o zonas a nivel peso visual en que est segmentada esta pgina. Sin dudas,
el acento est puesto en la fotografa y el titular, pero vean cmo se juega con
diferentes anchos de una misma columna de texto (la primera columna a la
izquierda, comienza con un ancho para luego angostarse). Esto se puede hacer
gracias a una grilla de base, que est dividida en ms columnas pequeas y que
permite al diseador jugar con los mdulos para dinamizar la puesta en pgina.
Analicemos la grilla sobre la que se trabaj esta pgina:
Vern que la modulacin tiende a ser pequea, lo que no quiere decir que el
ancho de columna de texto sea tan pequeo, pero s nos permite tomar para
un tipo de marcacin determinada cantidad de columnas de ancho y para otros
casos otro. Recuerden cmo se determinaba el ancho de columna, por lo que
siempre tiene que estar presente al momento de decidirlo. Diferente es el caso
de titulares, pi de imagen, notas, etc.
9 http://www.nae.net/images/CQ%20editorial%20(10-05).JPG
9
Veamos otro ejemplo.
En este ejemplo, ms all de dividir en mdulos el campo, se tomaron como
elemento decisivo a la hora de diagramar las direccionales que nos brinda la
imagen. Si bien hay un ancho de columna de texto a la derecha de la imagen,
el prrafo inferior sigue la lnea que describe la vela del barco. Hago una
observacin: estos recursos que sirven para dinamizar una publicacin o para
poner acento a determinado sector de un captulo, por ejemplo, hay que saber
manejarlos con sutileza, porque obviamente no se puede tener un libro que siga
todas las direccionales que aparecen en su interior (sera sumamente tedioso de
ser ledo) pero s sirven para hacer un stop en la lectura, para obligar al lector
a detenerse o prestar mayor atencin a algo en particular (precisamente, para
actuar como acento, sino, si se vuelve algo comn en la edicin, no llama la
atencin sino que aburre).
Otro caso.

10 http://www.altair.com/images/corporat/magazine/edi_o.jpg
11 http://er1.org/docs/photos/General/2005-01-12%20washington%20post%20
er1%20editorial.jpg
10
11
174
Aqu vemos nuevamente los pesos visuales, dentro de una organizacin tranquila,
completamente estable, simtrica, que no busca sorprender sino simplemente
informar. Esto no quiere decir que est diagramado a partir de estas dos columnas
anchas sino que su grilla contiene pequeas columnas que son unidas hasta
alcanzar el ancho de columna mayor segn el cuerpo empleado. Para qu se
tiene una grilla de columnas ms pequeas en un peridico?. Para que a lo
largo de la edicin, los elementos restantes se pongan en juego de manera ms
dinmica (imgenes, fotografas, anuncios, etc.).
Este es un claro ejemplo de un ancho excesivo de columna, que de ante mano
parece aburrido y tedioso de ser ledo (una pgina que seguramente ser
salteada, no la leern muchos de sus receptores).
En contraposicin con esta pgina hay publicaciones que dinamizan y agilizan
de un modo muy interesante sus pginas.

12
13
12 http://www.boulder.swri.edu/pkb/editorials/Mercury_editorial.jpg
13 http://www.a-sidestudio.co.uk/images/work/editorial/str_15.jpg

Aqu se ve bien cmo la grilla de base puede ser trasgredida con la imagen
y un fragmento del texto que se busc resaltar, pero de un modo ordenado,
equilibrado, justo.
14
15
14 http://www.cactusbones.com/images/design/editorial/trial01.jpg
15 http://www.wowe.it/editorial/img_rec/stern_armani2.jpg
176
Hasta aqu hemos analizado algunas pginas de publicaciones tomadas al azar.
Le sugiero que busque algn libro, revista, lo que tenga a mano, e intente hacer
un estudio acerca de la diagramacin de alguna de sus pginas. Si est dividido
en secciones o captulos, intente ver las constantes y variables que se presentan
(en cuanto a colores, tipografas, cuerpos, etc.).
Unidad 2
CONOCIENDO EL ESPACIO DE TRABAJO
Este es el espacio de trabajo del software InDesign, en este caso, versin
CS4. Vemos que, como todo programa de Adobe Inc., tiene un men superior,
una Paleta de Herramientas, Una serie de Ventanas o Paletas de diferentes
caractersticas para trabajar el tipo de letra, las formas de acercar/ separar el
texto de una imagen, la utilizacin de capas para ubicar los elementos, etc.
Cmo crear un documento nuevo
Seleccione Archivo > Nuevo > Documento. Especifique el tamao, las columnas
y los mrgenes de la pgina. Si desea cambiar esta configuracin, elija Archivo
> Configuracin de documento; puede hacer que el ajuste de maquetacin
compagine automticamente los elementos de pgina a la nueva configuracin.
HERRAMIENTAS
Veamos las herramientas:
a. De Seleccin.
El Vector Negro (o flecha negra, en la paleta Herramientas arriba a la izquierda)
sirve para seleccionar en general.
El Vector Blanco (o flecha blanca, a la derecha del Vector Negro), sirve para
seleccionar contenidos de las cajas de imgenes.
b. Pluma: sus diferentes variantes
formas de acercar/ separar el texto de una imagen, la utilizacin de capas para ubicar los
elementos, etc.
Cmo crear un documento nuevo
Seleccione Archivo > Nuevo > Documento. Especifique el tamao, las columnas y los
mrgenes de la pgina. Si desea cambiar esta configuracin, elija Archivo > Configuracin
de documento; puede hacer que el ajuste de maquetacin compagine automticamente los
elementos de pgina a la nueva configuracin.
HERRAMIENTAS
Veamos las herramientas:
a. De Seleccin.
El Vector Negro (o flecha negra, en la paleta Herramientas arriba a la izquierda) sirve para
seleccionar en general.
El Vector Blanco (o flecha blanca, a la derecha del Vector Negro), sirve para seleccionar
contenidos de las cajas de imgenes.
1
2
1. Herramientade
seleccin.Sirvepara
seleccionarcajasde
texto,objetos,cajaso
marcosdelosobjetos,
imgenes.
2. Herramientade
seleccindirecta.Nos
permiteseleccionarel
contenidodelos
marcosdeimgenes,y
modificarlos,
reacomodarlos,etc.
c. Texto
1
2
3
4
1. Pluma:aligualqueen
Illustrator,nospermite
realizarTrazados.Con
ella,podremoslograr
formaspersonalizadas,
cajasdetextocon
formasespecficas,
realizarmiscelneas,etc.
2. Nospermitesumar
nodosauntrazado
hechoconlaPluma.
3. Nospermiterestar
(quitar)nodos.
4. Nospermitecurvarlos
segmentos.
1. Texto:paraescritura
convencional.Puede
utilizarseparaunalnea
detextoounacajade
texto.
2. Textosobretrazado:si
serealizauntrazadocon
laPluma,seeligeluego
estaherramienta,se
haceclicksobreel
trazado,ysecomienzaa
escribirsobreelmismo
(luego,sepuedequitar
elcoloralalneade
trazadoobien
desagruparyborrar.
1
2
178
c. Texto
d. Lpices
c. Texto
1
2
3
4
1. Pluma:aligualqueen
Illustrator,nospermite
realizarTrazados.Con
ella,podremoslograr
formaspersonalizadas,
cajasdetextocon
formasespecficas,
realizarmiscelneas,etc.
2. Nospermitesumar
nodosauntrazado
hechoconlaPluma.
3. Nospermiterestar
(quitar)nodos.
4. Nospermitecurvarlos
segmentos.
1. Texto:paraescritura
convencional.Puede
utilizarseparaunalnea
detextoounacajade
texto.
2. Textosobretrazado:si
serealizauntrazadocon
laPluma,seeligeluego
estaherramienta,se
haceclicksobreel
trazado,ysecomienzaa
escribirsobreelmismo
(luego,sepuedequitar
elcoloralalneade
trazadoobien
desagruparyborrar.
1
2
d. Lpices
e. Marcos: para Colocar una imagen
f. Formas: predeterminadas.
d. Lpices
g. A cuentagotas
180
g. A cuentagotas
Paleta CAPAS
El documento, una vez creado, muestra las paletas que queramos abrir y tener
visibles en el documento. Por cuestiones operativas y de practicidad, habr
situaciones en donde minimicemos una paleta o bien la cerremos hasta necesitar
tenerla visible nuevamente.
La siguiente imagen muestra la paleta con una sola capa creada hasta el
momento.
g. A cuentagotas
Trabajo con capas
Cada documento incluye al menos una capa con nombre Capa 1. Si utiliza varias
capas, puede crear y editar reas o clases de contenido concretas del documento
sin que ello afecte a otras. Por ejemplo, si el documento se imprime con lentitud
porque contiene muchos grficos grandes, puede utilizar una sola capa para
el texto del documento; de este modo, cuando llegue el momento de revisar
el texto, podr ocultar las dems capas e imprimir con rapidez slo la capa de
texto. Tambin puede utilizar las capas para ver distintas ideas de diseo para
una misma maquetacin o versiones de anuncios para distintas regiones.
Cmo trabajar con la Paleta Capas
La paleta Capas muestra las capas con la capa situada en primer plano por
delante de las dems. Puede utilizarla para crear y eliminar capas, ocultarlas y
bloquearlas, combinarlas, y especificar opciones que determinen su visualizacin
e impresin. Tambin puede cambiar el orden de apilamiento de las capas y
mover objetos de una capa a otra.
Las capas son como lminas transparentes apiladas unas encima de otras. En
los lugares de una capa donde no hay objetos, se pueden ver los que estn
situados en capas inferiores.
La imagen muestra un documento y sus capas. Se ve la Capa Imgenes que es la
que contiene la cmara y el cuadro por detrs.
Todas las pginas de un documento tienen capas, incluidas las de pgina
maestra. Por ejemplo, si oculta la Capa 1 al editar la pgina 1 del documento,
dicha capa se ocultar en todas las pginas hasta que decida volver a mostrarla.
182
Creacin de capas y especificacin de opciones de capa
Puede aadir capas en cualquier momento con el comando Nueva capa del
men de la paleta Capas o con el botn Nueva capa situado en la parte inferior
de la paleta Capas. El nmero de capas que puede tener un documento slo
est limitado por la capacidad de RAM disponible para InDesign.
Para mostrar la paleta Capas:
Elija Ventana > Capas.
Para crear una nueva capa con una configuracin predeterminada:
Realice uno de los pasos siguientes:
Para crear una nueva capa en la parte superior de la lista de la paleta Capas,
haga clic en el botn Nueva capa.
Para crear una nueva capa sobre la capa seleccionada, mantenga presionada la
tecla Ctrl (Windows) o Comando (Mac OS) mientras hace clic en el botn Nueva
capa.
Para crear una nueva capa y especificar opciones:
Elija Nueva capa en el men de la paleta Capas.
Especifique las opciones siguientes y haga clic en Aceptar.
Nombre: Introduzca una etiqueta para la capa.
Color: Elija un color de capa
Mostrar capa: Seleccione esta opcin para que una capa sea visible y se pueda
imprimir. Seleccionar esta opcin equivale a hacer visible el icono de ojo de la
paleta Capas.
Mostrar guas: Seleccione esta opcin para que las guas de la capa sean
visibles. Esto no afecta a las otras guas del documento.
Bloquear capa
Seleccione esta opcin para impedir que se hagan cambios en los objetos de la
capa. Seleccionar esta opcin equivale a hacer visible el icono de lpiz tachado
de la paleta Capas.
Se logra clickeando en la paleta Capas, en el cuadradito que se encuentra entre
el ojo y el nombre de la capa (ver imagen que sigue). La pluma, en este caso,
aparece tachada pues esa capa pasa a ser NO editable (a menos que se quite el
candado, haciendo click sobre l).
Bloquear guas
Seleccione esta opcin para impedir que se hagan cambios en todas las guas
de la capa.
Suprimir contorneo de texto cuando la capa est oculta
Seleccione esta opcin si desea que el texto de otras capas se ajuste normalmente
cuando la capa est oculta y contiene objetos con contorneo de texto.
Para especificar opciones de las capas existentes:
Haga doble clic en una capa de la paleta Capas.
Seleccione una o ms capas en la paleta Capas y elija Opciones de capa para
[nombre de la capa] en el men de la paleta Capas.
Especifique las opciones de la forma descrita en el procedimiento anterior y
haga clic en Aceptar.
Adicin de objetos a capas
Todos los objetos se sitan en la capa de destino, es decir, la capa que muestra
el icono de pluma en la paleta Capas. Al definir como destino una capa, tambin
se selecciona. Si hay varias capas seleccionadas, al definir como destino una de
ellas, no cambiar la seleccin. No obstante, si se define como destino una capa
que no pertenece a la seleccin, se deseleccionarn las dems.
Puede aadir objetos a la capa de destino de las formas siguientes:
Al crear nuevos objetos con la herramienta Texto o de dibujo.
Al importar, colocar o pegar texto o grficos.
Al seleccionar objetos de otras capas y, a continuacin, moverlos a la
nueva capa.
No puede dibujar ni colocar un nuevo objeto en una capa oculta o
184
bloqueada. Al seleccionar la herramienta Texto o de dibujo, o colocar un
archivo cuando la capa de destino est oculta o bloqueada, el puntero
adopta la forma de lpiz tachado cuando se coloca sobre la ventana
de documento. Muestre o desbloquee la capa de destino, o bien defina
como destino una capa visible y desbloqueada. Si elige Edicin >
Pegar cuando la capa de destino est oculta o bloqueada, un mensaje
de alerta le ofrecer la posibilidad de mostrarla o desbloquearla.
Para establecer una capa como destino para el siguiente objeto nuevo:
Haga clic en una capa de la paleta Capas para establecerla como destino. El
cono de pluma aparecer en la capa en la que hizo clic; la capa se resaltar
para indicar que se ha definido como destino.

Si necesito cambiar de capa un objeto, lo corto de la capa en la que no debe
estar, y me sito en la capa correspondiente, haciendo click con botn derecho
del mouse, eligiendo la opcin Pegar en el mismo lugar. Esto permitir conservar
la ubicacin en el campo grfico del objeto, pero situado en otra capa.
Nota: al colocar o pegar texto o grficos en un marco existente de una capa
distinta, el texto o los grficos se mueven a la capa del marco, ya que se
convierten en contenido del mismo.
Cmo seleccionar, mover y copiar objetos en capas
De forma predeterminada, puede seleccionar cualquier objeto de cualquier
capa. En la paleta Capa, unos puntos marcan las capas que contienen objetos
seleccionados. El color de seleccin de la capa permite identificar la capa de
un objeto. Para impedir que se seleccionen objetos de una capa concreta, debe
bloquearla.
Paleta PGINAS MAESTRAS
Las pginas maestras se administran con los conos de pgina maestra situados
en la seccin Pginas maestras (mitad superior) de la paleta Pginas (valor
predeterminado) o con los comandos del men de dicha paleta. Cada pgina
maestra tiene un nombre y un prefijo, que aparecen en los conos de las pginas
que usan la pgina maestra.
Nota: si cambia elementos de la pgina maestra en una pgina, puede volver a
aplicar la pgina maestra.
Paleta Pginas Maestras. Iconos de las pginas maestras A y B. Prefijo y nombre
de las pginas maestras en las Pginas del pliego, que muestran el prefijo de la
pgina maestra aplicada.
Las pginas maestras contienen los elementos, textos u objetos que necesitamos
se repitan en cada hoja del pliego que se base en esa pgina maestra (por
ejemplo, si colocamos una miscelnea, sta se repetir en cada pgina que
responda a ella).
Para aplicar una pgina maestra a un pliego o pgina de documento:
Para aplicar una pgina maestra a una pgina, arrastre el cono de pgina
maestra al de la paleta Pginas. Cuando un rectngulo negro rodee la pgina
deseada, suelte el botn del ratn.
Para aplicar una pgina maestra a un pliego, arrastre el icono de pgina maestra
a una esquina del pliego en la paleta Pginas. Cuando un rectngulo negro
rodee todas las pginas del pliego deseado, suelte el botn del ratn.
186
Aplicacin de una pgina maestra a una pgina (izquierda) y a un pliego (derecha).
Cmo hacemos si se tratase de aplicar una pgina maestra a varias pginas:
En la paleta Pginas, seleccione las pginas a las que desee aplicar una nueva
pgina maestra (opcional).
Si seleccion algunas pginas, presione Alt (Windows) u Opcin (Mac OS)
mientras hace clic en una pgina maestra.
Si no seleccion ninguna pgina, elija Aplicar pgina maestra a pginas en el
men de la paleta Pginas, seleccione una pgina maestra en Aplicar pgina
maestra, asegrese de que el intervalo de pginas de la opcin A pginas es
el deseado y haga clic en Aceptar. Puede aplicar una pgina maestra a varias
pginas a la vez. Por ejemplo, puede especificar 5, 7-9, 13-16 para aplicar la
misma pgina maestra a las pginas 5, 7-9 y 13-16.
La imagen muestra la aplicacin de una pgina maestra a intervalos de pginas
(conjunto de varias pginas).
Nota: los objetos de las pginas maestras aparecen al fondo de cada capa. Si
estn en una capa superior, los objetos de pgina maestra pueden aparecer
delante de los objetos de la pgina del documento.
Cmo desvincular un elemento u objeto de la pgina maestra
Veamos. Si asignamos a una pgina del pliego una pgina maestra que posee
una miscelnea, pero en esa hoja puntual no queremos que aparezca dicha
miscelnea, debemos desvincularla de su pgina maestra. Esto quiere decir que,
en esa pgina en particular, podremos alterar ese objeto, pero se va a seguir
repitiendo en todas las restantes que respondan a esa pgina maestra. Vamos a
un ejemplo visual.
En la cabecera tenemos tres crculos como miscelneas y el ttulo de la obra junto
al autor. Esto en la Pgina Maestra A.
De igual modo vemos que esta pgina 3 del pliego responde a la Pgina Maestra
A, y contiene las miscelneas y dems elementos.
188
Estando en la pgina del pliego (en este caso la 3), debemos clickear sobre los
objetos a desvincular de la pgina maestra mientras mantenemos apretadas las
teclas Ctrl + Shift de nuestro teclado (Command si es Apple).
Ahora podremos borrar o alterar esos objetos slo en esa pgina del pliego.
GRILLA EDITORIAL
La imagen muestra la divisin del espacio a trabajar, en campos (filas horizontales,
columnas verticales). La separacin entre campos se llaman medianiles
(horizontales y verticales).
Quiero acercarle un ejemplo prctico de cmo se puede trazar una grilla para
una publicacin X dentro del programa que vamos a utilizar por estos das
(InDesign).
Para esto, observe detenidamente el material incluido en los audiovisuales de la
carpeta Cmo hacer una grilla (vea los archivos en orden consecutivo). Tambin
encontrar en la misma carpeta, un archivo PDF con una pequea Gua de cmo
trabajar con el software InDesign. Sugiero su lectura mientras trabaja sobre
el software especfico (acompae la lectura con el manejo del programa en
paralelo).
La definicin de la grilla es BASE para el resto del trabajo editorial.
TRAZADOS Y MARCOS
PAGINACIN: UN TEMA APARTE -------------------------------
Cmo adicionamos el nmero de pgina a un documento
Bien, es muy simple, slo hay que estar atentos. Debemos estar parados
en las pginas maestras. All, en el sector de la pgina que usted considere
pertinente, abrir una caja de texto con la herramienta Texto. Vea la figura.
All, escriba, si quiere, pgina, o el nombre del libro, lo que crea conveniente
que aparezca delante (o detrs) del nmero de pgina correspondiente.
190
En este caso se eligi trabajar con el ttulo del libro, al que an no se le dieron las
caractersticas finales. Pero vayamos al modo de Insertar el nmero de Pgina.
Mientras el cursor titila, con botn derecho del Mouse, abrir un men y Submen
que le permitir Insertar carcter especial (el nmero de pgina automtico)
Numeracin automtica de pginas (vea la imagen).
No se asuste, le aparecer una A. Es as, en las pginas maestras aparecern
letras pero si se fija en las pginas de la edicin, ver la numeracin
correspondiente. En la imagen que se ve a continuacin, ya se le dieron
caractersticas personalizadas (variables, cuerpo, ubicacin, etc).
Usted deber realizar este paso en una de las pginas maestras, primero, y
una vez que tenga definido estilo, cuerpo y dems, deber Copiar y pegar la
paginacin ya terminada en la otra Pgina Maestra (si es que est utilizando
Pginas Opuestas).
EMPAQUETADO: NO SE TRATA DE UNA ENCOMIENDA
Usted, hasta aqu, vio cmo disebamos el documento. Ahora, tenemos que ver
cmo hacemos llegar este trabajo a la imprenta, o a quien realiza una revisin
previa, o a quien se necesite enviar. No basta con mandarle adjunto en un mail
el archivo InDesign solamente. Si bien algo le he mencionado en Informtica II,
es tiempo de cerrar esta etapa.
Empaquetado de archivos para entrega
Los archivos utilizados, incluidas las fuentes y los grficos vinculados, se
pueden recopilar para entregarlos al proveedor de servicios de manera ms
cmoda: usando la opcin Empaquetar, que no es ni ms ni menos que agrupar
dentro de una carpeta todo lo que hemos utilizado en el documento. Para
empaquetar un archivo, el mismo programa crear junto a usted una carpeta
que contenga el documento de InDesign (o los documentos de un archivo de
libro), todas las fuentes necesarias, grficos vinculados, archivos de texto y un
informe personalizado. Este informe, almacenado en el formato del editor de
texto predeterminado, incluye la informacin del cuadro de dilogo Instrucciones
de impresin, una lista de todas las fuentes utilizadas, los vnculos y las tintas
necesarias para imprimir el documento, as como la configuracin de impresin.
Antes del empaquetado, no es necesario realizar una comprobacin preliminar
final. InDesign realiza una comprobacin preliminar de actualizacin. Si se
detectan reas problemticas, aparecer un cuadro de dilogo.
Tambin puede entregar al proveedor de servicios un archivo PDF compuesto
formado por el documento o por un archivo PostScript.
Para empaquetar archivos:
Realice una de las acciones siguientes para abrir el cuadro de dilogo
Empaquetar:
Elija Archivo > Empaquetar (vea la imagen).
192
En el cuadro de dilogo Comprobacin preliminar, haga clic en Empaquetar.
En el men de la paleta Libro, elija las opciones para empaquetar libros
o documentos seleccionados (dependiendo de si en la paleta Libro estn
seleccionados algunos de los documentos, todos o ninguno).
Si aparece un cuadro de dilogo alertndole de posibles problemas, realice una
de las acciones siguientes:
Haga clic en Ver Info para abrir el cuadro de dilogo Comprobacin preliminar
en el que se pueden corregir los problemas u obtener ms informacin. Si est
satisfecho con el documento, vuelva a empezar el proceso de empaquetado.
Haga clic en Continuar para empezar el proceso de empaquetado.
Complete las instrucciones de impresin. El nombre de archivo que se introduzca
ser el nombre del informe que acompaa a los dems archivos de empaquetado.
Haga clic en Continuar y, a continuacin, especifique la ubicacin en la que
desea guardar todos los archivos de empaquetado.
Seleccione alguna de las opciones siguientes:
Copiar fuentes (slo latinas) copia todos los archivos de fuentes necesarios, no
la familia completa (recomendado).
Copiar grficos vinculados copia los archivos grficos vinculados. Los archivos
de texto vinculados se copian siempre (recomendado).
Actualizar vnculos de grficos en paquete cambia los vnculos de grficos (no
los vnculos de texto) a la ubicacin de la carpeta del paquete. Si desea volver
a vincular archivos de texto, debe hacerlo manualmente y comprobar que se
conserva el formato apropiado dentro del documento (recomendado).
Incluir fuentes y vnculos de capas ocultas empaqueta los objetos que se
encuentran en capas ocultas (recomendado).
Ver informe abre el informe de instrucciones de impresin en un editor de texto
inmediatamente despus del empaquetado. Para editar las instrucciones de
impresin antes de finalizar el proceso de empaquetado, haga clic en el botn
Instrucciones (recomendado).
Realice una de las acciones siguientes para especificar cmo debe llevarse
a cabo la separacin por slabas:
Para evitar que el documento se componga con el diccionario externo del usuario
y que la lista de excepciones de separacin por slabas del documento se integre
en el diccionario externo del usuario, seleccione Usar slo excepciones de
separacin por slabas de documento. Puede que desee seleccionar esta
194
opcin al empaquetar un documento que imprimir alguien que no pertenezca a
su grupo de trabajo (como un proveedor de servicios).
Para permitir que el diccionario externo del usuario (del ordenador donde se abra
el archivo) se integre en la lista de excepciones de separacin por slabas del
documento y para que el documento se componga con las listas de excepciones
almacenadas en el diccionario externo del usuario y en el documento actual, no
seleccione Usar slo excepciones de separacin por slabas de documento.
Haga clic en Empaquetar para continuar empaquetando.
Una vez empaquetado el documento, usted encontrar en el lugar que asignara
como destino las siguientes carpetas y documentos:
Cuando se empaqueta, el software guardar los elementos que hayamos tildado
al empaquetar.
Dentro de cada carpeta tendr las imgenes (Links) y las fuentes utilizadas
(Fonts). Es decir que, usted deber presentar a imprenta o a quien necesite
ver este material LA CARPETA COMPLETA (en este caso, Carpeta Folleto) que
contiene el documento InDesign, el documento TXT, la carpeta Fonts y la carpeta
Links.
Otra opcin de entrega son los PDF. Veamos algunas formas de creacin de
dicho archivo. Y pasar a ilustrarle con imgenes el formato que utilizaremos
nosotros en esta ocasin (el resto de la informacin es para que usted conozca
las diferentes posibilidades que el programa le brinda).
Valores de PDF predefinidos
Un valor de PDF es un conjunto predefinido de opciones que puede usar para
crear archivos PDF. La configuracin de estos valores permite equilibrar el
tamao y la calidad, segn el uso del archivo Adobe PDF. Tambin puede crear
nuevos valores con configuraciones personalizadas.
Puede elegir entre estos conjuntos de valores predefinidos de PDF:
Cuando usted elija cualquiera de estos formatos, encontrar que por defecto ya
tiene asignados ciertos valores. Si usted ingresa a cada Item de los que figuran
a la izquierda de la ventana de dilogo, podr ir modificndolos uno a uno en
funcin de las diferentes necesidades (ejemplo: si selecciona Compresin,
puede modificar la resolucin de las imgenes tal como muestra la ilustracin
- , en cuanto a calidad para que el archivo final pese menos, pero siempre vaya
cotejando qu sucede con el documento al ir bajando la calidad de las mismas).
196
Libro electrnico
Crea archivos Adobe PDF que se leern principalmente en pantalla, por ejemplo,
en ordenadores porttiles, de escritorio o en un lector de libros electrnicos.
Equilibra el tamao de archivo y la resolucin de imagen para generar un archivo
completo y relativamente pequeo. Comprime todos los datos, convierte los
colores a RGB o a Monitor RGB (si la administracin de color est activada) e
incrusta subconjuntos de todas las fuentes usadas (excepto las 14 fuentes base).
Los archivos PDF creados con las opciones de libro electrnico son compatibles
con Acrobat 5.0 y Adobe eBook Reader 2.2 (y posteriores).
Trama
Crea archivos Adobe PDF compactos para visualizarlos en Internet o una
intranet, o para distribuirlos a travs de un sistema de correo electrnico
para la visualizacin en pantalla. Este conjunto de opciones utiliza la compresin,
el remuestreo y una resolucin relativamente baja para crear un archivo Adobe
PDF lo ms pequeo posible. Tambin convierte todos los colores a RGB o
Monitor RGB (si la opcin de administracin de color est activada), incrusta
subconjuntos de todas las fuentes utilizadas en el archivo (excepto las 14 fuentes
bsicas), mantiene la compatibilidad con Acrobat 4.0 y posterior, y optimiza los
archivos para el servicio por bytes.
Impresin
Crea archivos Adobe PDF destinados a impresoras de escritorio,
fotocopiadoras digitales y editores de CD-ROM. Puede enviar dichos archivos
a los clientes como pruebas de edicin. En este conjunto de opciones, el tamao
de archivo sigue siendo importante, pero no es el nico objetivo. Estas opciones
utilizan la compresin y el remuestreo para mantener un tamao de archivo
reducido, no alteran los colores, incrustan subconjuntos de todas las fuentes
utilizadas en el archivo e imprimen a una resolucin media a fin de obtener una
reproduccin bastante precisa del documento original.
Nota: antes de crear un archivo Adobe PDF para enviarlo a la imprenta o al
proveedor de servicios, consulte con el proveedor la resolucin de salida y otros
ajustes que deben utilizarse. Puede que deba personalizar la configuracin de
exportacin para un determinado proveedor y luego incorporarla en un archivo
de valores.
Personalizacin de opciones de PDF
Las opciones de PDF se dividen en categoras. Si cambia una opcin en una
categora, el nombre del valor cambiar a Personalizado.
Para personalizar opciones de PDF:
Seleccione una categora a la izquierda del cuadro Exportar PDF:
En General especifique la compatibilidad de archivo de Acrobat y establezca
otras opciones de archivo generales.
En Compresin especifique si deben comprimirse las ilustraciones y muestrearse,
y en tal caso, el mtodo y la configuracin que se usarn.
En Marcas y sangrado especifique las marcas de impresora y las reas de
sangrado e indicaciones.
En Avanzado controle cmo se guardarn los colores, los perfiles de calidad de
salida PDF/X, las fuentes, la sobreimpresin y la transparencia en el archivo PDF.
En Seguridad aada seguridad al archivo PDF.
En Resumen puede ver un resumen de la configuracin de PDF actual. Para
guardarlo como archivo de texto ASCII, haga clic en Guardar resumen.
Para restablecer las opciones predeterminadas:
Mantenga presionada la tecla Alt (Windows) u Opcin (Mac OS) y haga clic en
Restablecer.
Compatibilidad de archivo y otras opciones generales de PDF
Puede establecer las siguientes opciones en el rea General del cuadro
Exportar PDF:
Todo
Exporta todas las pginas del documento o libro activo. sta es la opcin
predeterminada.
Intervalo
Especifica el intervalo de pginas que se va a exportar del documento activo.
Para especificar un intervalo utilice un guin y para separar varias pginas o
intervalos utilice comas. Esta opcin no est disponible cuando se exportan
libros.
Pliegos
Exporta pginas juntas, como su estuvieran enlazadas o impresas en la misma
hoja.
Importante: para impresiones comerciales, no seleccione la opcin Pliegos; de lo
contrario, el proveedor de servicios no podr efectuar la imposicin de pginas.
198
Compatibilidad
Acrobat 4 (PDF 1.3) Acrobat 5 (PDF 1.4) Acrobat 6 (PDF 1.5)
Los archivos PDF
pueden abrirse en
Acrobat 3.0 y poste-
riores. Sin embargo,
las funciones espe-
cficas de versiones
posteriores pueden
perderse o no visua-
lizarse.
Los archivos PDF
pueden abrirse en
Acrobat 3.0 y poste-
riores. Sin embargo,
las funciones espe-
cficas de versiones
posteriores pueden
perderse o no visuali-
zarse.
La mayora de archivos
PDF puede abrirse en
Acrobat 4.0 y posterior.
Sin embargo, las fun-
ciones especficas de
versiones posteriores
pueden perderse o no
visualizarse.
Acopla las ilustra-
ciones que usan
o interactan con
transparencias.
Conserva la transpa-
rencia en las ilustra-
ciones.
Conserva la transparen-
cia en las ilustraciones.
No se admiten capas. No se admiten capas. Se conservan las capas
(si se especifica en el
panel General).
No se admite la vista
previa de sobreim-
presin.
Se admite la vista
previa de sobreimpre-
sin.
Se admite la vista previa
de sobreimpresin.
Se admite el espacio
de color DeviceN con
8 colorantes.
Se admite el espacio
de color DeviceN con
8 colorantes.
Se admite el espacio de
color DeviceN con 31
colorantes.
Se admite seguridad
RC4 de 40 bits.
Se admite seguridad
RC4 de 128 bits.
Se admite seguridad RC4
de 128 bits.
PDF/X admitido. PDF/X irrelevante. PDF/X irrelevante.
Se permite incrustar
sonidos y vincular
pelculas.
sonidos y vincular
pelculas.
y vincular pelculas y
sonidos.
No se admite la com-
presin JPEG 2000.
No se admite la com-
presin JPEG 2000.
Se admite la compresin
JPEG 2000, que permite
tamaos de mosaico.
Establece el nivel de compatibilidad del archivo PDF de Adobe. Para documentos
de amplia distribucin, plantese elegir Acrobat 4 (PDF 1.3) o Acrobat 5 (PDF 1.4)
para garantizar que todos los usuarios puedan ver e imprimir el documento. Si
crea archivos compatibles con Acrobat 6 (PDF 1.5), los archivos PDF resultantes
pueden ser incompatibles con versiones anteriores de Acrobat. La tabla resume
algunas diferencias entre funciones de varias versiones.
Estndar
Convierte el contenido del documento en una representacin compatible con
PDF/X. Si elige Ninguno, no se convierte el contenido. Si elige un estndar PDF/X
(o elige un valor de PDF/X en el men Valor), se producen varios cambios en el
cuadro de dilogo segn los requisitos de cada estndar PDF/X.
Incrustar miniaturas de pginas
Crea una vista previa de miniatura para cada pgina que se exporta o una
miniatura por pliego si la opcin Pliegos est seleccionada en el rea General
del cuadro Exportar PDF. La miniatura aparece en los cuadros Abrir o Colocar de
InDesign. Aadir miniaturas aumenta el tamao de archivo PDF.
Optimizar para visualizacin rpida en la Web
Reestructura el archivo PDF para la descarga pgina por pgina (servicio por
bytes) a fin de reducir el tamao de archivo y optimizarlo para una visualizacin
ms rpida en un explorador Web. Esta opcin comprime texto y arte lineal
sin tener en cuenta la configuracin elegida en el rea Compresin del cuadro
Exportar PDF.
Ver PDF despus de exportar
Abre el archivo PDF recin creado en la aplicacin de visualizacin de PDF.
Crear capas de Acrobat
Guarda cada capa de InDesign, incluidas las capas ocultas, como una capa
de Acrobat en el documento PDF. Si selecciona Crear capas de Acrobat y elige
marcas de impresora en el panel Marcas y sangrados del cuadro Exportar PDF,
stas se exportan a una capa de marcas y sangrados diferente. Las capas son
totalmente accesibles, lo que permite a los usuarios de Adobe Acrobat 6.0
generar varias versiones del documento a partir de un solo archivo. Por ejemplo,
si un documento se va a publicar en varios idiomas, puede colocar el texto de
cada idioma en una capa diferente. El proveedor de servicios de impresin o
preimpresin podr mostrar y ocultar las capas en Acrobat 6.0 para generar
diferentes versiones del documento.
Si elige la opcin Crear capas de Acrobat al exportar un libro en formato PDF, las
capas de cada documento aparecern en su propia categora en la ficha Capas
de Acrobat 6.0. Los nombres de las categoras son idnticos a los nombres de
los documentos de InDesign.
Nota: esta opcin slo est disponible si Compatibilidad tiene el valor Acrobat 6
(PDF 1.5).
Marcadores
Crea marcadores para entradas de tablas de contenido y conserva los niveles de
TDC. Los marcadores se crean a partir de los datos especificados en la paleta
Marcadores.
Hipervnculos
Crea anotaciones de hipervnculos Adobe PDF para hipervnculos, entradas de
tablas de contenido y entradas de ndice de InDesign.
Objetos no imprimibles
Exporta objetos a los que se ha aplicado la opcin No imprimible de la paleta
Atributos.
Guas visibles y rejillas base
Exporta las guas de margen, guas de regla, guas de columna y rejillas base
que estn visibles en el documento. Las rejillas y las guas se exportan con el
mismo color utilizado en el documento.
Etiquetas de libro electrnico
Genera un archivo PDF que automticamente etiqueta elementos del artculo
basados en un subconjunto de etiquetas de Acrobat 6.0 compatibles con
InDesign. Este subconjunto incluye el reconocimiento de prrafos, formato
de texto bsico, listas y tablas. Puede insertar y ajustar estas etiquetas en el
documento antes de exportarlo como PDF.
200
Elementos interactivos
Exporta todos los sonidos, pelculas y botones. Acrobat 4.0 y 5.0 exigen incrustar
los sonidos y vincular las pelculas. Acrobat 6.0 admite la vinculacin y la
incrustacin de pelculas y sonidos.
Unidad 3
Gestalt
Para avanzar sobre este tema de la organizacin en el plano, en el campo grfico
vamos a dedicarnos unos minutos a leer y analizar dos apuntes de ctedra que
se encuentran en la carpeta materiales del mdulo.
Uno de ellos, aborda el tema de la organizacin del campo grfico no slo desde
la mirada de la escuela de la psicologa de la forma (Gestalt) sino tambin desde
las jerarquas, desde los mdulos, anomalas de mdulo, etc.
Consulte los documentos sobre Gestalt y Tcnicas visuales en el material bsico
del mdulo.
La Luz de Cada Da
No amaneci lentamente, como en la tierra. El cielo se puso plido,
desaparecieron las primeras estrellas y yo segua mirando primero el
reloj y luego el horizonte. Aparecieron los contornos del mar haban
transcurrido doce horas, pero me pareca imposible. Es imposible que
la noche sea tan larga como el da. Se necesita haber pasado una noche
en el mar, sentado en una balsa y contemplando un reloj, para saber que
la noche es desmesuradamente ms larga que el da. Pero de pronto
empieza a amanecer, y entonces uno se siente demasiado cansado para
saber que est amaneciendo.
Eso me ocurri en aquella primera noche de la balsa. Cuando empez a
amanecer ya nada me importaba. No pens ni en el agua ni en la comida.
No pens en nada hasta cuando el viento empez a ponerse tibio y la
superficie del mar se volvi lisa y dorada. No haba dormido un segundo
en toda la noche, pero en aquel instante sent como si hubiera despertado.
Cuando me estir en la balsa los huesos me dolan. Me dola la piel. Pero
el da era resplandeciente y tibio, y en medio de la claridad, del rumor del
viento que empezaba a levantarse, yo me senta con renovadas fuerzas
para esperar. Y me sent profundamente acompaado en la balsa. Por
primera vez en los 20 aos de mi vida me sent entonces perfectamente
feliz.
Fragmento extrado de Relato de un nufrago Gabriel Garca Mrquez
material m3
Material bsico:
Offf reglas bsicas.
IC
1 Es un archivo ejecutable (extensin EXE). Ins-
tlenlo en sus ordenadores sin problema. Su contenido hace referencia
al Manual del buen democratizador tipogrfico pero ahora acerca de
las relaciones formales entre signos de diferentes formas, cmo se rela-
ciona un signo de forma cuadrada (ejemplo: M, H) con uno triangular
o circular (ejemplo: A, O). Cmo detectar el espacio ideal entre signos,
entre palabras, en una frase corta, en un prrafo ms extenso. Material
online consulta realizada en octubre 2010: http://www.unostiposduros.
com/?s=manual+del+democratizador&x=0&y=0
Grilla paso a paso.
IC
2 (del 1 al 6). Material de ctedra (documentos
MPEG4) Autor: DG Paula Fernndez (2010) bajo Licencia CC. Audio-
visuales que explican cmo se crea una GRILLA en Adobe InDesign.
Los archivos estn comprimidos por el peso, pero son independientes
uno del otro. Se recomienda verlos en orden ascendente (del 1 al 6) a
medida que va practicando en el software especfico (Adobe InDesign
CS4).
La Forma de la Letra.
IC
3 Material de ctedra (documento PDF) Autor:
DG Paula Fernndez (2010) bajo Licencia CC. Recoge de Anatoma de la
letra (http://www.unostiposduros.com/?p=1492) los elementos caracte-
rsticos de cada signo tipogrfico.
Piezas Grficas.
IC
4 Material de ctedra (documento WMV, visuali-
zar con Windows Media Player) Autor: DG Paula Fernndez (2010) bajo
Licencia CC. Recopilacin de diferentes piezas grficas editoriales, para
observar, reflexionar y analizar desde las leyes de Gestalt, figuras ret-
ricas antes de proponerse disear una publicacin editorial. Veremos
de trabajar con este material en un Foro de discusin en la asignatura
durante la cursada.
m3 | material | IC
Las informaciones complementarias 1, 2, 3 y 4 usted las encontrar disponibles
en Plataforma.
202
actividades m3
m3 | actividad 1
Aprender a mirar, con otros ojos
En esta actividad vamos a proceder con el anlisis de piezas editoriales.
a) Para comenzar le proponemos buscar, relevar pginas paradigmticas
(afiches, folletos, que considere relevantes, que se destaquen por composicin).
b) Luego deber analizarlas desde: la Introduccin a conceptos relacionados
con diagramacin. Columnas, pginas dinmicas y/o estticas desde su
diagramacin, la necesidad de resaltar, destacar, manejo de pesos visuales.
Revise leyes de Gestalt: leyes bsicas y complementarias.
Le sugerimos recorrer la siguiente Gua anlisis piezas editoriales
IC
1, para
realizar el anlisis. Al momento de presentar la actividad, tome en cuenta las
siguientes pautas
IC
2.
Gua anlisis piezas editorial
La Intuicin / Las Sensaciones / La Imagen
Desarrollo del anlisis de las diferentes piezas grficas relevadas:
1. Observar las piezas grficas detenidamente.
2. Seleccionar las cuatro (4) ms paradigmticas, las cuatro que a su
criterio sean las ms ricas a nivel grfico, visual, comunicacional,
perceptual, y justifique por qu.
3. A partir de la observacin, determinar:
a. Qu sensacin me genera la pieza grfica al mirarla, observarla
por primera vez / Detecto a simple vista a quin pertenece
(rubro, entidad, etc.) / Cmo, a travs de qu elementos.
b. Qu elementos son los principales dentro de la pieza grfica,
y por qu.
c. Cules son los elementos secundarios, y por qu, cmo los
determino.
d. Qu sensacin causan los colores utilizados / Y la eleccin del
tipo de letra, el volumen de las mismas, si son inclinadas,
etc. Analizo el por qu de su utilizacin. / Y las imgenes, por
qu se eligieron esas y no otras; son las ms pertinentes, las
nicas que podran haber sido utilizadas. Por qu.
e. Por la ubicacin de los elementos que la componen (letras,
nmeros, logo, textos, imgenes, etc.), stos transmiten sen-
saciones tales como equilibrio, solidez, respaldo, eficiencia,
rigurosidad, rigidez, soltura, liviandad, etc. etc. etc. / Existe una
relacin clara entre la sensacin que me provoca esta pieza
grfica y la organizacin a la que pertenece (ej. Un folleto me
habla de solidez y respaldo desde sus elementos y disposicin
de los mismos en el folleto. Esa pieza grfica corresponde
al BankBoston. En este caso s hay una relacin clara entre
querer transmitir la solidez y respaldo del banco a travs de
ese folleto).
f. Podra determinar a quin est dirigida esta pieza grfica con
slo mirarla / Por qu; cmo, a partir de qu elementos (color,
disposicin, letra, etc.).
g. Situndonos en el lugar donde puedo encontrar esta pieza
grfica (ej. Un folleto del BankBoston puedo encontrarlo en
algn exhibidor dentro del mismo banco, o puede llegarme por
correo como mailing; un afiche puede ser que lo encuentre en
la va pblica o en algn espacio interior: exposicin, etc.), qu
tiempo de lectura me demanda; qu me hace detener frente a
esta pieza grfica; qu me atrapa: la imagen, el ttulo, el color,
etc.
h. Dnde empieza y dnde termina la lectura de esta pieza grfica
/ Tiene una lectura convencional, o empiezo a leerla desde
la imagen que me atrapa y me lleva al texto.
i. En el caso de haber relevado ms de una pieza grfica pertene-
ciente a la misma organizacin, realizar el anlisis de cada una
de ellas, y comparar sensaciones, elementos, lectura, etc. para
determinar si hay o no una unidad, una relacin entre ellas,
desde la informacin, elementos utilizados, si no la hay, etc.
Esto es una simple gua para el desarrollo intuitivo del anlisis, son slo dispa-
radores del mismo. Ustedes debern ampliarlo an ms desde el campo de su
percepcin cotidiana.
Este anlisis deber ir acompaado de las piezas grficas seleccionadas (scan-
neadas, incorporadas al documento, pegadas en el word).
Tipologas de piezas Grficas:
El ejercicio parte de una mirada cotidiana del alumno, intuitiva, basada en
sensaciones, percepciones, sobre una serie de piezas grficas y elementos per-
cibibles, que relevar de su entorno. Las tipologas sern: grfica editorial: folle-
tos, catlogos, avisos (en publicaciones peridicas -revistas, diarios), revistas y
diarios, tapas e interiores de libros, cubiertas e interiores de cds, memorias y
balances, boletines informativos; grfica postal y papelera: papelera postal
corporativa (sobres y papeles especiales), etiquetas para envos, envoltorios de
pack, postales, diversos insumos para mailing (recordatorios, tarjetas, etc.), tar-
jetas personales; grfica de y para productos: empaques comerciales y grfica
para la comercializacin; grfica del entorno: grfica en la arquitectura corpo-
rativa, cartelera, afiches individuales o series de afiches en campaas, vidrieras,
expositores, stands; grfica en soportes virtuales: cd-r, E-mailing, sitios web,
cd-cards.
204
Pautas
m3 | actividad 2
Hagamos un boceto
En esta instancia, debemos presentar un boceto sobre un cuento (elegir autor y
cuento, de aproximadamente 6/ 7 pginas de extensin en un archivo de Word),
para una editorial. ste servir de base para el diseo de una coleccin.
Debern realizar la diagramacin en Adobe InDesign CS4, donde elegirn un
cuento a trabajar. Pueden realizar la bsqueda de material y presentarlo en
un texto en Word, le recomendamos tomar como referencia el Cuento de Julio
Cortzar
IC
1. Puede incorporar tambin imgenes scanneadas o digitales,
siempre citando la fuente. En primera instancia, dispondrn del cuento en la
pgina (A4) de modo intuitivo, basndose en los conceptos vistos en los
mdulos, los anlisis de las piezas grficas, las leyes de Gestalt. Elegirn la
cantidad de columnas a utilizar, cmo las ubican, cmo se relacionan los textos
con las imgenes, tipografas, etc.
Para resolver esta actividad veamos el siguiente ejemplo
IC
2 y pautas
IC
3 de
entrega.
i n f or ma c i n c ompl e me n t a r i a 1 y 2
Las informaciones complementarias 1 y 2 usted la encontrar disponibles en
Plataforma.
Pautas
glosario m3
MDULO O CAMPO: (en relacin al campo
de las pequeas unidades (unidad mnima) en
la que queda dividida la superficie, que se repe-
tir creando una especie de trama, sobre la que
se volcarn textos e imgenes. Esta trama de
mdulos (cuadrado o rectangulares, separados
por calles verticales y horizontales), permitir
ubicar ordenadamente los elementos que con-
formen esa pgina (y las pginas restantes, de
modo tal que el lector tenga una unidad visual
dentro de la publicacin). Ver imagen a derecha:
cada cuadrado celeste es un mdulo.
206
contenidos m4
m4
microobjetivos
m4
Caracterizar los elementos del diseo editorial para entenderlo como uno de
los lenguajes de la comunicacin visual.
Comprender el campo grfico como elemento mediador entre el contenido a
comunicar y el lector para manejar as los espacios, los llenos y los vacos,
con la intencin de reforzar el contenido de un mensaje.
Entender la psicologa de la forma aplicada al diseo de comunicacin visual
desde ejemplos concretos para poder incorporarlos a las piezas editoriales a
desarrollar.
Detectar la relevancia de las figuras retricas como herramienta para la cons-
truccin de mensajes elaborados para involucrar ms al receptor y hacerlo
partcipe de re-significar el sentido de una pieza editorial.
Comprender el manejo interno de un software de diseo editorial para poten-
ciar su uso no slo como herramienta de diseo sino como recurso diferen-
ciador en su rol futuro de comunicador institucional, audiovisual o periodista
en nuevos medios.
El diseo editorial como lenguaje

El Campo Grfico: La Modulacin del espacio
A continuacin, veremos ciertas herramientas con las que cuenta el diseador
para generar sensaciones en el espectador (receptor de la pieza) y provocar as
una respuesta inmediata o mediata (segn el planteo estratgico, lo cierto es
que se basan siempre en la estructura accin-reaccin).
Hemos decidido transcribirles el siguiente texto acerca de algunos cdigos visu-
ales y leyes de organizacin en el plano (Gestalt), que pertenece a la Universidad
de Sevilla Departamento de Fotografa Digital Creativa, porque me pareci muy
claro, conciso y concreto. Lo invito a que lo lea detenidamente, hay imgenes
ilustrativas que ayudan a entender cada uno de estos puntos, y en todo caso, si
se le presentara alguna duda, usted puede consultarme.
CDIGOS GENERALES
La comunicacin a travs de la imagen se produce mediante un estmulo visual
cargado de diversos significados ms o menos reconocibles, que el receptor
asume de modo inconsciente por la via emotiva. La disparidad y nmero de
estos significados y caractersticas, han hecho necesario establecer, en funcin
de sus contenidos, una estructura ordenada de grupos genricos y especficos
denominados cdigos comunicativos, cuyo conocimiento es imprescindible
para leer cualquier imagen de forma comprensiva y crtica.

CDIGO ESPACIAL
1 2
El cdigo espacial

Hace referencia al lugar y al espacio en el que se desarrolla el contenido de la
imagen, situndonos a una distancia y a un nivel determinado con respecto al
tema. Ello viene determinado por la eleccin del punto de vista desde donde
se tome la escena. El punto de vista no slo da noticia de la posicin fsica del
autor de la fotografa sino que indefectiblemente sita en l al observador de la
imagen.
Puede diferenciarse en superior o picado, inferior o contrapicado, frontal,
de izquierda, o de derecha). (1, 2)
1 2 3
Las tomas frontales presentan la realidad ms objetiva y realista frente a las
distorsiones de los puntos de vista picados y contrapicados, establecindose as
las relaciones de objetividad-distorsin o realismo-engao. (3)

CDIGOS GESTUAL Y EL ESCENOGRFICO

Los cdigos gestual y el escenogrfico
Hacen referencia a los gestos que manifiestan las figuras representadas as
como a la escenografa que le acompaan.

208
4
Al analizar una imagen es importante detenerse en la sensacin que nos produce
las expresiones, los gestos y las actitudes de las figuras (alegra, tristeza,
sorpresa, indiferencia, desprecio, enfado, nerviosismo, angustia, deseo....) (4)
5
Igualmente conviene examinar detenidamente la escenografa y otros elementos
que estn adjetivando el tema principal (vestuario, maquillaje, objetos que
aparecen) (5)

EL CDIGO LUMNICO
6
El cdigo lumnico
Se refiere al tratamiento luminoso por el que se representa la imagen y el tema
en general. Contempla la naturaleza de la luz, su calidad y direccin.
La naturaleza de la luz diferencia entre luz natural y luz artificial. Su calidad,
alude a la luz fra, luz clida o luz coloreada. La direccionalidad, a la situacin
espacial y variedad de la fuente luminosa, (principal, complementaria, general,
de relleno..... nica, mltiple, proyectada...)
La combinacin de estas caractersticas de la luz, fundamento esencial de la
fotografa, y que tantos significados van a aadir a la imagen, se agrupan bajo
el trmino genrico de tratamiento de la luz.
Una luz frontal aplasta las figuras y les da un aspecto vagamente irreal; la
iluminacin posterior separa las figuras del fondo y agrega tridimensionalidad
a la imagen; la luz lateral y la cenital, que se dirige de arriba abajo, acentan
volmenes; y la luz de abajo a arriba puede producir deformaciones inquietantes
o siniestras.(6)
EL CDIGO SIMBLICO

7
El cdigo simblico. Alude al contenido y significado connotado de una imagen
que representa un concepto comnmente aceptado de tipo moral, social, poltico,
cultural (codificacin cultural), etc. Este cdigo hace posible la significacin de
ideas abstractas o inmateriales.
La relacin entre el smbolo y aquello que simboliza puede establecerse: por
analoga: por ejemplo, la calavera que representa la muerte, por pura convencin
social libremente pactada: por ejemplo, la paloma, smbolo de la paz, o por una
relacin causa-efecto. (7)
8
El color tambin se usa en la fotografa, especialmente publicitaria, con una
intencin y un carcter puramente simblico, con significados variables
dependientes de lo representado y del mensaje emitido (8).

GESTALT
En los sistemas de comunicacin visual y en el diseo grfico y publicitario, se
hace uso frecuente de determinados principios generales relacionados con la
percepcin, que tienen como objeto conseguir una postura ms activa y comn
del receptor frente al estmulo y mensaje visual. Entre estas normas, derivadas
por lo general de las teoras y leyes establecidas por la Gestalt cabe sealar las
siguientes:
Ley de FIGURA y FONDO
Generalmente, el receptor de un mensaje visual distingue entre el tema protago-
nista de la imagen y el entorno que lo enmarca.
La figura, es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atencin,
porque, en contraste con su fondo aparece bien definida, slida y en primer
plano. El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo.
Cuando esta diferencia no est clara, el sistema perceptivo duda entre el sentido
que debe dar a la representacin y ser la propia voluntad y experiencia del
receptor la que determine otras respuestas en esta relacin de percepcin.
210

La copa de Edgar Rubin, ha sido usada como modelo por la Gestalt para descri-
bir el mecanismo perceptivo de esta relacin figura-fondo, sin embargo, no todas
las imgenes renen las condiciones de simplicidad que ofrece este modelo,
presentando representaciones ms complejas que requieren un anlisis percep-
tual ms minucioso.

Ley de AGRUPAMIENTO
Tendemos a organizar los elementos que percibimos en torno a conjuntos sig-
nificativos organizados. Las diversas formas de agrupamiento pueden establ-
ecerse por Proximidad, Semejanza, Continuidad y Simetra.
1

Proximidad. Los elementos ms cercanos se captan como pertenecientes a la
misma figura. (1)

2
Semejanza o similitud. Los estmulos semejantes tienden a formar grupos per-
ceptuales. Los elementos parecidos son percibidos como pertenecientes a la
misma forma. La percepcin de filas o columnas de elementos, se debe a la
existencia de similitudes horizontales o verticales entre ellos. (2)
3
Continuidad. Los elementos orientados en la misma direccin tienden a organi-
zarse en una forma determinada. (3)
4
Simetra. Los elementos semejantes separados por un eje de simetra se agru-
pan conformando una unidad o totalidad reconocible (4)
Ley de CONTRASTE
Un elemento se distingue del resto por su singularidad o especificidad, por la
forma, tamao, color u otras cualidades propias del objeto.(5)

5

Ley de CIERRE o CLAUSURA
La percepcin tiende a complementar la forma de los elementos que puedan dar
definicin y continuidad a lo observado; tambin se conoce como reintegracin
y de buena forma. Efecto por el cual el observador tienden a cerrar, reintegrar
y completar la informacin necesaria para conformar un objeto percibido.(6)
212

6
OTROS PRINCIPIOS
Veamos otras leyes de organizacin en el plano (o Gestalt, o Tcnicas visuales,
segn cada autor recibe una denominacin diferente), que ayudan a que la com-
posicin sea clara comunicacionalmente hablando.

7
Simplificacin. La simplificacin es la tendencia que tenemos a interpretar los
estmulos perceptivos de acuerdo al esquema ms inmediato y sencillo de entre
los posibles.
La publicidad recurre a ejemplos claramente explcitos para producir una lectura
inmediata del producto sin otras posibles interferencias distorsivas (7)

8
Inclusividad o camuflaje. Efecto que tiende a homogeneizar la figura y el fondo,
muy usado en la publicidad para incorporar, encubrir o disfrazar elementos,
objetos o formas que no son percibidas a primera vista.(8)

9
Ambigedad. Un estmulo se considera ambiguo cuando su mensaje no es com-
prendido inmediatamente, puede ser interpretado de formas diversas o parece ir
dirigido a un grupo concreto de recepcin. (9)
Publicitariamente es un mtodo explotado como forma de captar la atencin y
despertar la curiosidad del individuo. Sin embargo, al oponerse a la tendencia de
interpretar el estmulo visual de manera rpida y coherente, lo engaoso puede
dar lugar a interpretaciones errneas.

A continuacin, se explica cmo a partir del uso o implementacin de determi-
nados elementos visuales se pueden logar efectos o generar sensaciones, pro-
vocar reacciones en el receptor. Veamos algunos de ellos. Los mismos estn
expresados a partir de esquemas para que la comprensin sea ms fcil, pero
usted, para terminar de comprender el tema intente llevar a una pieza grfica la
estructura que tiene cada uno de los esquemas.
Unidad 2
Qu es el objeto de diseo?
Usted ya tuvo su primer acercamiento al Diseo Grfico. Fue conociendo sus
orgenes, los movimientos artsticos con sus diferentes estilos, cmo es el perfil
de un profesional del diseo y la comunicacin visual.
A partir de ahora, usted podr ir descubriendo algunos de los elementos de los
que se vale el diseo grfico para lograr mayor efectividad en sus piezas.
Hablamos de elementos en forma genrica, pero hacemos referencia a leyes
de organizacin en el plano, perfiles de un mensaje, el significado de las cosas,
qu vemos, qu mostramos y qu queremos decir en realidad, qu buscamos
con ese elemento que elegimos para tal o cual afiche, etc.
Pero vayamos por partes, el universo del diseo, de la creatividad, es infinito.
El Mensaje
No podemos alcanzar la cima
sin subir la cuesta (proverbio chino)
Dentro de un mismo objeto de comunicacin visual tenemos dos tipos de inter-
pretacin del mensaje.
Uno corresponder al denotado y otro al connotado.
Un mensaje denotado es aquel que vemos a simple vista, que resulta de la
simple observacin.
Ejemplo: en piezas grficas como las que se ven a continuacin (imagen
1) de Mercedes Benz, advertimos que el objeto central de todas ellas
(son publicidades en revistas) es un auto. Para m, para usted, para cual-
quiera de sus amigos, para todos nosotros, lo que all vemos a simple
vista son ni ms ni menos que autos. Esto tiene que ver con el con-
cepto de interpretacin del mensaje. Desde lo denotativo, son autos.
Un mensaje connotado es aquel que va ms all de la simple muestra. Exige
una elaboracin mayor por parte del receptor. No se construye el significado a
partir del diseo solamente sino que se ponen en actividad una serie de cono-
cimientos (experiencias personales) que trae consigo el receptor y que desde el
diseo buscan ser disparados.
Ejemplo: ahora bien, veamos el objetivo que persigue cada uno de estos
diseos (Imagen 1). Advertimos que, segn el entorno en el que se est
mostrando al auto, los personajes, su vestimenta, etc. se est apelando
a algn otro tipo de mensaje solapado, encubierto que va ms all del
214
auto en s. Si nos detenemos a analizar una por una, podramos decir
que slo en la imagen central superior prima el auto por el auto en s.
Esto sucede ms all de que el hecho de colocarlo solo en el centro de
la pieza, con una iluminacin determinada para resaltar bien sus formas,
hace que se vea como solemne, grandioso, casi inalcanzable. En el
resto de las publicidades, el entorno es ms importante que el auto en s,
porque lo que estn tratando de venderme es lo que vendr (supues-
tamente) acompaando al auto: lujo, glamour, sofisticacin, status, es
decir, me invita a pertenecer a un grupo. Cada vez que uno consume
un producto (lase autos, vestimenta, corte de pelo, accesorios como
piercing, etc.) busca pertenecer, identificarse con un grupo que ha sido
absorbido por determinada marca o estilo. Y el diseo grfico publicita-
rio se vale de este tipo de datos para manejar (en mayor o menor grado)
los mensajes connotados de una pieza publicitaria. Ya veremos ms ade-
lante la diferencia entre una pieza de diseo grfico y una de diseo
grfico publicitario, pero a grandes rasgos, la primera busca comunicar,
la segunda, persuadir.
Imagen 1
Cmo logra el diseador junto con el comunicador institucional manejar este
tipo de mensajes? Conociendo el perfil del receptor al que apunta.
Si no conoce a su receptor (conocer sus gustos, costumbres, grupo social,
etc.), difcilmente podr elegir el color o las imgenes que debern acompaar
a ese auto para causarle emociones, sentimientos, o provocar en l reacciones
ms o menos controladas (que respondan al objetivo que esa pieza de diseo
persigue).
Una aclaracin que nunca viene mal: A veces, los mensajes denotados pare-
cen ser los ms fciles de manejar. Volviendo al ejemplo, un auto es un auto
para la mayora de las personas. Pero qu pasa si en determinadas sociedades,
segn donde est ubicado ese auto, hacia donde mire, la direccin que pre-
sente, quiere decir tal o cual cosa. Veamos el siguiente ejemplo, artculo que
fue extrado de Signposting and Communication Media, Icographic, nmero 7
(1974), p.19, escrito por Unger Mijkseenar.
Imagen 1
Como muchos mineros en Sudfrica no saben leer, este dibujo fue creado
para convencerlos que dejen los rieles libres de piedras. Sin embargo, no
funcion bien y ms piedras aparecieron en las vas. La causa: se descu-
bri que los mineros tendan a leer el mensaje de derecha a izquierda y
entonces sacaban las piedras de los carritos y las ponan en los rieles.
Este es un caso claro de no haber tenido en cuenta costumbres del lugar, o
mejor dicho, de quienes trabajan en ese lugar. Y tambin es muestra de sen-
tarse a disear sin sortear etapas previas. Se vio el problema, y se fue directo
a una solucin que result ser otro problema. Por qu? Qu le falt realizar
al diseador como paso previo a sentarse a disear el cartel o seal? Qu
hubiera hecho usted en el lugar del diseador? Qu elemento podra sumarse
al dibujo realizado para que su lectura fuera la buscada por el diseador? Puede
analizar el caso desde la ptica del significado e interpretacin. Para ampliar
el tema consulte el libro Diseo Grfico y Comunicacin, p. 61 a 65. Le aconsejo
responder a los cuestionamientos en esta instancia y luego, volver a respond-
erlos al finalizar la lectura del mdulo completo para que pueda evaluar usted
mismo qu otros elementos deben ponerse en juego desde el punto de vista del
diseo.
El Contexto
El problema de la juventud de hoy
es que ya no forma uno parte de ella.
Salvador Dal
Bien notbamos en el ejemplo de los mineros de Sudfrica que el mensaje se vio
condicionado por las costumbres, usos, cdigos, actitudes, etc. Es decir que el
contexto cultural, en ese caso, no fue tenido en cuenta.
El valor que tiene el contexto en una pieza de comunicacin visual es de suma
importancia. No existe mensaje que tenga lugar fuera de contexto. Todo
sucede en un lugar determinado, en un grupo determinado, forma parte de una
serie de mensajes determinados, etc.
Veamos entonces la clasificacin que podemos hacer de los diferentes contextos
a tener en cuenta al abordar el diseo de una pieza de comunicacin visual (las
definiciones corresponden al apartado El contexto del libro de Jorge Frascara
Diseo Grfico y Comunicacin que forma parte de la bibliografa bsica).
216
Contexto Definicin Ejemplo
Perceptual
El medio visual
en el que se
presenta el
mensaje.
Es una especie de marco de referencia, que
le sirve al individuo para apreciar un objeto
con relacin a algo, para elaborar un juicio
y a partir de ese juicio establecer una con-
ducta.
Ejemplo: ante un rbol, un leador lo ver
como madera comerciable, mientras que un
botnico lo asociar a la familia botnica a la
que pertenece.
Un mismo afiche, para un hincha de Boca,
ser sinnimo de triunfo; para uno de River,
ser derrota (le aclaro que soy de River pero
me parece muy buena pieza grfica, casi
tipogrfica).
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Cultural
El medio
cultural del
pblico recep-
tor, sus valores
y costumbres,
sus cdigos y
actitudes.
Ejemplo ya visto de los mineros de
Sudfrica.
De origen
El contexto
formado por los
otros mensajes
producidos
por el mismo
emisor.
Campaa de Benetton. No hay dudas que
todos sus mensajes son coherentes entre s.
El contexto de origen est presente, se reco-
noce en cada pieza (ver imgenes al pie (1).
De clase
El contexto
creado por los
mensajes de la
misma clase y
posiblemente
generados por
diferentes emi-
sores.
Son aquellos que forman parte de un
mismo grupo pero de emisores diferentes.
Como ejemplo pueden servir los afiches de
pelculas. Son de una misma clase (pro-
mocionan pelculas) pero son emitidos por
distintas fuentes (ver imgenes al pie (2).
Formal /
est i l st i co
(esttico)
El contexto
formado por el
estilo visual de
las comunica-
ciones grficas
contempor-
neas.
Puede ser una pieza grfica que deba adap-
tarse al estilo de una poca (como este
afiche de la serie Los Vengadores, de los 70,
pero diseado hoy, a casi cuatro dcadas).
O los afiches constructivistas que veamos
en la Unidad 1 (o los de cada vanguardia).
De medio
El contexto
creado por
el medio de
comunicacin
(canal)
utilizado.
Un aviso de un producto en una revista X.
El canal es la revista (en este caso, una
revista especializada).
218
De calidad
tcnica
El creado por
el desarrollo
tcnico de
los diferentes
niveles del
mensaje en
cuestin en
comparacin
con similares
niveles en otros
mensajes.
Estar a la misma calidad tcnica que el resto
de las piezas grficas con las que convive.
Calida en la impresin, en las fotografas,
etc. La resolucin.

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De
lenguaje
El contexto
formado por
el lenguaje
cotidiano y
escrito.
Coloquial y/ o formal. Sea grfico u oral.
Copyright 2001 - 2006 Mundonline.galeon.
com http://bocajuniors.yaia.com/imagenes/
afiches/aficheboca_021.jpg
Copyright 2006 www.riverplate.com
http://riverplate.yaia.com/imagenes/afiches/
riverafiche_005.jpg
220
(1)Campaa Benetton / http://www.el-mundo.es/magazine/m36/textos/toscani2.
html
Copyright 1996 El Mundo

Campaas polmicas si las hay. Siempre Benetton se caracteriz por generar
imgenes de un perfil crtico. Pero logr siempre su objetivo: el mundo entero
habla de Benetton (para bien o para mal, pero est en boca de todos).
Hay un trabajo de investigacin Contexto BENETTON que realiz la Universi-
dad de Sevilla acerca de las campaas de Benetton que lo invito a leer. A travs
del mismo tendr un mayor acercamiento a la poltica de imagen que quiso
implementar esta marca en el mercado (http://www.personal.us.es/carmenlasso/
alum11.htm).
(2)Afiches de pelculas
a) b)
c) d)
a) http://www.loscineastas.com/afiches/159.jpg
b) http://www.loscineastas.com/afiches/50.jpg
c) http://www.loscineastas.com/afiches/52.jpg
d) http://www.loscineastas.com/afiches/135.jpg
2000 loscineastas.com
Estos cuatro afiches elegidos al azar son heterogneos. Refieren a diferentes
emisores, pero forman parte del mismo grupo: tienen ciertos parmetros en
cuanto a estructura (nombre de pelcula, actores, director, comentarios, person-
ajes, imagen, texto, etc.). Son del grupo de mensajes comerciales.
222
El aspecto esttico
Quien no comprende una mirada,
tampoco comprender una larga explicacin.
Proverbio rabe.
Cuando hablamos de esttica, lo primero que se nos viene a la cabeza es algo
relacionado con belleza. La esttica es considerada (por la mayora de los auto-
res con relacin a la filosofa) como la ciencia del arte y la belleza. Pero en este
caso, vamos a abordar el tema con respecto a una pieza de comunicacin visual,
no de arte (luego veremos en profundidad las diferencias entre diseo, arte y
publicidad, pero le adelanto que la misma radica en los objetivos que persigue
cada una de ellas).
Por qu resulta tan importante el aspecto esttico en una pieza de diseo? Por
varias razones. Vamos a enumerarlas tal como lo hace Jorge Frascara en su libro
Diseo Grfico y Comunicacin:
1. Genera atraccin o rechazo a primera vista
2. Comunica
3. Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un
mensaje
4. Contribuye a la memorizacin de un mensaje
5. Contribuye a la vida activa de un diseo
6. Contribuye a la calidad del medio ambiente
1. Atraccin o rechazo
Con esto aludimos que una pieza de diseo puede causar atraccin o
rechazo en el receptor. Lo importante es que el diseador tenga en claro
que, en principio, lo ideal, es que genere atraccin (luego veremos sus
limitaciones) para as captar la atencin de quien la observa o utiliza (recor-
demos que una pieza de diseo puede ser grfica, industrial o arquitect-
nica, si bien nuestro ojo va a estar puesto en el grfico que es nuestro
objeto de estudio). Tampoco se trata de captar la atencin a toda costa, sino
de generar una atraccin positiva. No es lo mismo captar la atencin desde
algo atractivo / bello que desde algo impresionante / feo. A veces, las
dos soluciones son vlidas, segn el grado de pertinencia de su uso (Ejem-
plo: los afiches Benetton referidos al SIDA -ver campaa Benetton citada en
el tema El Contexto -, resultaron ser efectivos. Hubo un manejo esttico cui-
dado de la imagen pero para causar rechazo, no hacia el producto ni hacia
la pieza grfica, sino hacia el contenido que encerraba cada pieza).
No podemos hablar de una esttica, no hay una calidad esttica, sino una
gama, una escala que nos permite determinar si una pieza de diseo tiene
mayor o menor calidad esttica.
La eleccin del camino a seguir desde el punto de vista del valor esttico
tiene relacin directa con la reaccin emotiva que experimentar el pblico y
por ende, con la efectividad del mensaje.
2. Comunicacin
Todo tratamiento esttico tiene un significado y no podemos pensar en
mejorar o empeorar la esttica de una pieza sin alterar ese significado. Es
decir, a partir de modificar un elemento para brindarle mayor valor esttico
al diseo, seguramente estaremos alterando lo que se quiso decir con l.
Veamos algunos ejemplos.
a) b)
2005 Crystal Faros / http://www.crystalfarms.com/
En este ejemplo de Fresh Eggs (huevos frescos), por supuesto que la
imagen a) es la real. La b) fue recreada para la presente explicacin.
Pero volviendo a la imagen, qu elementos fuertes detecta en la misma?,
cul es el grado de pertinencia o impertinencia de haber utilizado una letra
manuscrita?, qu datos extras aporta la imagen a) respecto de la b)?, es
mejor la solucin planteada en la imagen b)?, por qu?
Vamos a ir despejando dudas. La imagen a) es mucho ms rica y efec-
tiva que la imagen b), si bien a esta segunda opcin se la trabaj desde lo
esttico. En este caso, el valor esttico puede ser contraproducente porque
comunica algo diferente al mensaje original (se desvirta el significado de la
pieza, el objetivo de comunicacin desde el que se parte).
En el cartel a), nos estn vendiendo huevos frescos, desde lo que dice a
nivel lingstico hasta lo que transmite la letra manuscrita, hecha casi al
momento de levantar los huevos frescos del lugar de las ponedoras. Obvi-
amente, este tipo de cartel funciona en ese contexto. No sera lo mismo
que este cartel estuviera en la entrada de un supermercado, porque all se
vera como de baja calidad (recordemos que cada contexto de los vistos
anteriormente va a estar directamente relacionado con la interpretacin que
hagamos de la pieza).
Una pieza de diseo no puede medirse solamente desde la ptica del
aspecto esttico. Como decamos antes, a veces, priorizar el valor esttico
puede ir en contra del significado de la pieza. Veamos otro ejemplo para
entender mejor este tema.
224
c) d)
La Voz del Interior 2000 - 2004 / http://www.lavozdelinterior.
net/2004/1107/vr1118023.jpg
Aqu pasa algo semejante a lo que sucede en el ejemplo anterior. No es
lo mismo la imagen de la izquierda (c) que la de la derecha (d). Si bien la
imagen d) presenta un tratamiento ms cuidado a nivel esttico, la carga
que aporta la imagen c) es incomparable. Nos da muchos ms datos de
quienes portan esa pancarta. Es mucho ms pertinente (apropiado) el
recurso informal de la tipografa hecha a mano alzada, que la tipografa
impresa de catlogo.
Podemos inferir entonces que, el diseador, no slo debe conocer el gusto
esttico de su pblico meta (receptor al que apunta) sino que debe tener en
cuenta por sobre todas las cosas el significado de las formas. Muchas veces
stas lo condicionan, y por eso, debe prestarles especial atencin.
3. Extensin del tiempo perceptual
Este punto es de vital importancia, ya que el diseador y/ o comunicador
deben entender el aspecto esttico de una pieza como valor agregado y
no como fundamento de la misma. Atraer, retener y comunicar son los tres
ejes que debern ser manejados en conjunto dentro del mismo objeto de
diseo. Lo esttico debe ser refuerzo del contenido del mensaje y no dis-
traccin.
4. Memorizacin
Obviamente, una pieza grfica que posea un alto valor esttico (que sea
atractiva, y capte la mirada de todos) va a lograr mayor adhesin que
una que no lo tenga. El alto grado de valor esttico hace que uno se quede
mirando esa pieza grfica por ms tiempo que a otras. Ante la terrible polu-
cin visual que vivimos a diario en nuestro devenir cotidiano, un diseo con
alto valor esttico se recorta del resto en la va pblica. Por ende, esa
pieza va a ganar por sobre su competencia (competencia en cuanto a espa-
cio fsico y captacin de atencin, por tamao, peso visual, etc.).
Esa captacin del receptor logra, adems, que el objeto de diseo sea
recordado.
Pero ms all de esa recordacin, el diseador no debe perder de vista el
objetivo de toda pieza de diseo: ms all de que el pblico mire la pieza
grfica, ms all de que la recuerde, debe desarrollar la conducta per-
seguida por los objetivos del mensaje (debe provocar en l cierta reaccin
que lo lleve a generar un tipo de conducta determinada).
5. Vida activa de un diseo
Como en todos los aspectos de la vida, un diseo bello tiene ms chance
de ser conservado o adquirido que uno feo. Si algo es atractivo, si un
mensaje es atractivo, pues ser explotado a travs de diferentes canales.
Ejemplo: nadie se acuerda de los colores patrios hasta que llega un mun-
dial de ftbol. Qu sucede entonces?. Todos llevamos la bandera celeste
y blanca, todos con gorros, camisetas y dems. Qu pasa siempre con la
mascota del mundial?. Aparece hasta en la sopa y todo el mundo compra el
merchandising. Pero citemos como ejemplo lo sucedido en el mundial 2006.
La mascota careca de simpata, de carisma, de sentimiento, por lo que el
cuidado esttico con el que fue hecho pas a segundo plano, y vemos que
el diseador, en ese caso, dej de lado el perfil de la masa que apuntaba a
otra cosa, buscaba otro mensaje (quera comprar otro mensaje).
a) b)
a)http://elobservador.rctv.net/ImgContenido/ImagenesNoticias/Goleo%20
Mascota%20Alemania%202006.jpg
Copyright LAS PROVINCIAS DIGITAL
b) http://servicios.lasprovincias.es/valencia/pg051209/prensa/
fotos/200512/09/6986496.jpg
La pelota (ver imgenes arriba) pareca ser ms atractiva que la mascota en
s misma.
La firma que se encarg de desarrollar todos los productos (merchandising)
que involucraban a la mascota de Alemania 2006, termin casi en quiebra
por no haber podido comercializar a este len (Goleo) como esperaban
(por no haber tenido aceptacin a nivel masivo).
6. Calidad del medio ambiente
Este punto es de suma importancia ya que la mayora de las veces pasa a
segundo plano (o no es siquiera contemplado) por los comunicadores en
general.
La calidad del medio ambiente tambin depende del diseador grfico y/ o
comunicador institucional. Desde algo tan pequeo como la tapa de un libro
hasta un complejo arquitectnico, todo tiene incidencia sobre nuestra vida
urbana. La tapa del libro, no slo estar expuesta en una vidriera junto a
otros tantos ejemplares, sino que tambin nos acompaar en el afiche que
montaron para promocionarlo en el soporte de la esquina de casa, abro el
diario y me encuentro el aviso del lanzamiento, y en la parada del colectivo
me encuentro un backlight con la imagen del libro en cuestin, etc. Algo que
parece a simple vista efmero (porque se acaba el furor o la moda de ese
ttulo y dejamos de verlo) tiene vital importancia en nuestro contexto, es un
objeto cultural de alto impacto en nuestra cotidianeidad.
226
.
Contexto BENETTON (para que pueda situarse en poca, y conozca las
repercusiones de la campaa)
Trabajo de investigacin realizado por:
Javier Aguilar Garca
Manuel Gonzlez Abreu
Elena Lpez Chico
Raquel Lpez Garca
Cristina Maulen Marn
Universidad de Sevilla Fac. de Comunicacin - Ctedra Semitica de la
publicidad Prof. Dra D Carmen Lazzo de la Vega Espaa - 2005
CUERPO TERICO
DISEO DE LA INVESTIGACIN
Perspectiva tica, legal y deontolgica
Anlisis de los anuncios
Comparacin con otras marcas
HIPTESIS
VERIFICACIN DE HIPTESIS
CONCLUSIONES
Resumen
Pblico objetivo: Sector joven. Clase media-alta, con una mentalidad capaz de
asimilar este tipo de publicidad
Objetivo del mensaje: Imagen de marca.
Una manera de ver el mundo. Ha originado debate
Beneficio que se aporta: Diferenciacin. Publicidad diferente para ropa diferente
Soporte del beneficio: La provocacin que genera en sus campaas.
La actuacin/situacin de la competencia: Publicidad muy alejada de sus com-
petidores.
Otros ejemplos de provocacin son: Diesel, Levis, D&G, Yves Saint Laurent...
Limitaciones: estas son morales, legales y sociales.
CONCEPCIONES TERICAS
A.- CONCEPCIN CLSICA
Modelo AIDA:
Atencin: derivada de la seleccin temtica y su impacto visual.
Inters: temas candentes que implican al espectador.
Deseo: logrado a largo plazo por la imagen de marca.
Adquisicin: las campaas se traducen en beneficios.
Contradice la argumentacin clsica sobre la primaca del texto frente a la imagen
Opuesto a las teoras de C. R. Haas, que defenda que un anuncio debe mostrar
las cualidades del producto para ser eficaz
B.- CONCEPCIN MOTIVACIONISTA
Coloca la imagen en primer plano para llegar a las motivaciones profundas.
No pretende una explicacin racional. Desplaza el carcter utilitario del producto
y resalta sus cualidades simblicas
Pierre Martineau la imagen es algo ms que un pesca-miradas. No se limita a
llamar la atencin sino que tambin pretende significar
C.- CONCEPCIN SEMITICA
Nueva visin del hecho publicitario, la superacin del psicologismo, y protago-
nismo absoluto de la imagen.
De la clasificacin de los mensajes que hace Barthes, como impulsor de esta
corriente,
Podramos encasillar la publicidad de Benetton como mensaje polismico: hace
referencia a que el receptor pueda establecer su propia significacin del anuncio
que est visionando.
Pninou: la publicidad debe fabricar sentido y debe atribuir al producto unas
significaciones hondamente implicativas.
El publicitario es responsable de los valores que evoca en sus mensajes.
DISEO DE LA INVESTIGACIN
1. Perspectiva tica, legal y deontolgico
Regulacin por ley
- LEY GENERAL DE PUBLICIDAD.
Legalmente no hay motivos para acusar a esta publicidad de ilcita o desleal.
La publicidad de Benetton nunca se ha censurado, aunque en algunos sectores
y lugares no se public.
Artculo 3: Publicidad ilcita.
Aquella que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y dere-
chos reconocidos en la Constitucin.
Anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando par-
ticular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvin-
culado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados.
Artculo 6 : Publicidad desleal.
228
- La que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el
descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una per-
sona o empresUna autorregulacin
CDIGO DE CONDUCTA PUBLICITARIA de la Asociacin para la Autorregu-
lacin de la Comunicacin Comercial.
Explotacin del miedo
La publicidad no ofrecer argumentos que se aprovechen del miedo, temor o
supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrn recurrir al miedo,
siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento prudente o
desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales.
Respeto al buen gusto.
La publicidad no deber incluir contenidos que atenten contra los criterios impe-
rantes del buen gusto y del decoro social, as como contra las buenas costum-
bres.
Lo inmencionable puede serlo ms, o ms inmostrable, en unos pases que
en otros.
Derecho al honor.
La publicidad ha de respetar necesariamente los derechos al honor, a la intimi-
dad, y a la propia imagen.
2. TICA PUBLICITARIA. REGULACIN.
Contrato moral de la profesin: cumplir la metodologa de la responsabilidad
social y su legitimidad.
Sectores ms problemticos:
a. La mujer, los nios y racismo.
b. El cinismo en la publicidad temas como las guerras, el hambre,
etc.
c. La homosexualidad.
Est integrada por los anunciantes, las agencias, los medios y los consumi-
dores. Su objetivo es que la publicidad sea un proceso econmico, que se res-
pete la tica publicitaria, al receptor y se respeten los intereses profesionales.
3. Los cdigos deontolgico dos tipos de funciones:
- Funcin regulativa, donde se determina y dirige la profesin, unas obligacio-
nes y deberes.
- Funcin ideolgica, son los cdigos de conducta y juramentos profesionales.
Esta funcin es muy importante en el mbito de la comunicacin. Actualmente
prima la proteccin de la intimidad de las personas, la infancia y el derecho al
pluralismo informativo.
PERSPECTIVA ESTTICA. Descripcin, anlisis y comparativa de las campa-
as de Benetton. Anlisis de los anuncios.
Entre1966 y 1983 Benetton publicita nicamente en Italia (pas de origen) y Fran-
cia. Son fotos mostrando las bondades del producto.
En 1984 la estrategia cambia radicalmente. All the colours of the World nuevo
slogan de la firma. No hay fronteras.La campaa gener polmica en Sudfrica,
al publicarse fotos de gente blanca y negra junta.
Entre 1985, con Flags, los colores de la piel dejan de representar a Benetton.
Las banderas, smbolos de cada nacin, se convirtieron en protagonistas de la
publicidad de Benetton.
1986 el protagonista fue el globo terrqueo. Junto a l, de nuevo aparecieron
jvenes de diferentes razas, culturas y colores.
En 1988 aparece United Superstars. Personajes como Juana de Arco, Marilyn
Monroe o Adn y Eva son fotografiados alegres y coloreadsimos.
Aparecen los 10 problemas universales en la temtica de Benetton: la igualdad
de los pueblos, los seres humanos, el problema de la superpoblacin, la miseria
y la guerra, la contaminacin y las enfermedades, el mal y el bien, lo absurdo...
En 1989, se crea la campaa Contrast in black and white con carteles como:
Buscamos todas las combinaciones posibles entre gentes de todas las razas y
una de las ms contestadas fue sta de la madre negra amamantando al nio
blanco. Ante imgenes como sta, la intolerancia social es mucho mayor de lo
que se piensa. Oliviero Toscani. 2004 Parlamento europeo: censurado
1990 La unidad racial impregn las campaas de Benetton, bajo el lema de
United Colors of Benetton. influyen en la perceptividad del receptor y la imagen
de marca se presenta de manera provocante; irritndolo, atrayndolo y as cau-
sando controversia por su contexto inusual.
1991Condones, En algunos pases esta fotografa fue considerada pornogr-
fica. En EE.UU., por ejemplo, fue censurada y se prohibi su publicacin en la
prensa. Mas campaas de ese ao: Un cura y una monja dndose un beso. Los
catlicos lo consideraron un insulto, para otros se convirti en un smbolo de
ternura; hasta el Papa se pronunci en contra. Beb recin nacido. Una de las
fotos ms sencillas y tambin la campaa ms polmica: la retiraron en muchos
pases porque hera la sensibilidad de la gente. Ese rechazo dice mucho de
nuestra sociedad. Da escalofros pensar que la gente se niega a ver cmo nac-
emos. Oliviero Toscani.
1991. Cementerio de guerra. Publicada unos das antes de estallar la guerra del
Golfo. La imagen, fue tambin rechazada en Francia, Gran Bretaa y Alemania.
1992. Enfermo de SIDA. Comienza Benetton a comprar los derechos de duras
fotografas de reportaje, como sta de Thrse Frare. Toscani admiti que era el
cartel ms chocante de esa poca, el ms fuerte, el ms conmovedor y que se
trataba de una verdadera Piet. Esta misma imagen muestra parecido con la
foto del cadver del Che abatido por el ejrcito de Bolivia.
En 1993 se lleva a cabo la campaa HIV.
230
1994. Los detractores cuestionaron el uso de las tragedias humanas ms graves
para vender camisetas.
En 1994 Benetton lanza una campaa a favor de la homosexualidad.
1995. Diesel.
1996. Horses. Smbolo representativo de la unin de las razas.
1997. Mantiene una lnea similar.
1998. 50 aniversario de la Declaracin de Derechos Humanos.
1998. Young & Rubicam para Cruz Roja
1999. La campaa se centr en la recaudacin de fondos para Kosovo.
2000. Mirando a la muerte a la cara. Lucha contra la pena de muerte mostrando
las fotos de 28 condenados en EE.UU.
Grandes almacenes, como Sears, boicotearan a la firma italiana. Ocasion pro-
cesos judiciales, acusaciones de fraude y la incomodidad del candidato a la
presidencia en ese momento, George W. Bush. Manifestaciones de familiares
de las vctimas asesinadas por los modelos.Benetton fue demandado por el
Estado de Missouri porque minti a fin de lograr el permiso de fotografa.
Saba que esta campaa iba a levantar ampollas y de algn modo intua que
sera la ltima. Oliviero Toscani.
2001. United Colors of Benetton .Colaboracin con Voluntarios de las Nacio-
nes Unidas.
La campaa Benetton proporciona una importante contribucin para hacer salir
de la sombra a los voluntarios y situarlos en el punto de mira de la atencin
pblica, mostrando lo que realmente son: el elemento aglutinante de la socie-
dad. (coordinadora ejecutiva de la VNU)
2003. United Colors of Food fue realizada a peticin del Programa para los Ali-
mentos de Naciones Unidas. Pone de relieve cmo las situaciones de hambruna
en el mundo desencadenan guerras, condenan a millones de personas al anal-
fabetismo o conducen a la explotacin infantil. Benneton inicia una nueva etapa
con James Mollison al frente de las campaas.
2005. Anuncios de corte tradicional. Jvenes de diferentes nacionalidades.
COMPARACIN CON OTRAS MARCAS
- DIESEL. Su objetivo es que la gente piense. 1995. Ha usado el tema de la
muerte al igual que Benetton.1996.
Se le ha acusado de sexista.
- KONGE LUNDEM (paint ball). Muestra la actividad desarrollada pero de un
modo violento
HIPTESIS
La hiptesis que defiende nuestro grupo es que Benetton realmente realiza una
publicidad con trasfondo social sin sobrepasar los lmites legales, sin negar el
aumento de notoriedad e imagen de marca debido a sus campaas.
VERIFICACIN DE HIPTESIS
Gracias a la publicidad realizada por Toscani, Benetton es hoy una empresa 20
veces ms grande (producen 80 millones de piezas de ropa cada ao y poseen
tiendas en 120 pases). Les ha hecho ganar mucho dinero pero con esta investig-
acin podemos afirmar que Benetton apuesta por causas sociales como la unin
entre razas, la lucha contra el sida o la condena de la violencia y de la guerra.
CONCLUSIONES
Sacude lo cotidiano y estimula el pensamiento
No incumple ninguna norma, simplemente hay posturas contrarias de algunas
minoras
Benetton ha sabido explotar las posibilidades expresivas de la realidad aunque
esto signifique plantear un debate constante sobre sus lmites
La estrategia de Benetton se muestra eficaz como procedimiento persuasivo.
Retrica Potica de la imagen
El refuerzo semntico
Veremos a continuacin una serie de recursos de los que se debe valer todo
diseador o comunicador para reforzar sus piezas grficas hacindolas ms
interesantes al receptor. En qu contribuye este tipo de recursos, en hacer que
el receptor se detenga ante nuestra pieza grfica, busqu qu se le quiso decir,
y por supuesto, tenga la reaccin esperada por el emisor.
Qu es la Retrica. Voy a generarle un pequeo resumen acerca de las mismas,
a partir de un artculo de la Revista Tipogrfica N 2 ao 1987 (El discurso visual
y sus medios de expresin Iuvaro/ Podest). A pesar de los aos, tiene vigencia
la teora. Los ejemplos grficos los he relevado especialmente para ilustrarles lo
que los autores plantean muy claramente en el artculo.
232
En Comunicacin Visual:
- Es un Mtodo de Creacin.
- Se refiere a una serie de reglas que llevan y ayudan a encontrar el
metalenguaje adecuado para elaborar mensajes.
- Presenta dos niveles de lenguaje: el propio y el figurado. El pasaje
de uno a otro se da en dos momentos:
- La creacin (proposicin simple a figurada)
- La recepcin (receptor restituye la simplicidad)
Figuras Retricas
Podemos dividirlas en dos grandes grupos:
En las que hay predominio de la forma sobre el significado: FIGURAS
SINTCTICAS.
En las que hay predominio del significado sobre la forma: FIGURAS
SEMNTICAS.
Figuras Sintcticas
- Se basan en la simple mostracin (mensajes denotados).
- Operan desde las leyes de composicin para ordenar los signos con fines
semnticos (para darles un significado, un concepto desde lo compositivo).
- Son cinco: Transpositivas, Privativas, Repetitivas, Acentuativas, Tipogramas.
a. Transpositivas
- Se basan en la alteracin del orden normal, esperado. Quebraran el orden
preestablecido que marca un eje axial, o los horizontales y verticales, o la
secuencia de lectura.
b. Privativas
- Suprimen parte de la imagen, que se sobreentiende por el contexto.
- La supresin de elementos puede referirse a:
- Los elementos accesorios que acompaan al producto (para indicar que ste
es lo esencial de la imagen).
- Al producto mismo (el producto importa menos que los servicios que brinda).
- A los personajes del relato (revaloriza al producto promocionado que acta
por s mismo).

c. Repetitivas
- La reiteracin es sntoma de inters, de emocin de nfasis, atrae la atencin
y hace ms intenso el significado.
- La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en el segundo.
- No es necesaria ni siquiera conveniente la reiteracin de elementos idnticos.
- Las figuras repetitivas se basan en operaciones de:
- Simple reiteracin
- Acumulacin
- Gradacin
234
d. Acentuativas
- Consiste en acentuar o destacar un elemento o parte de l por medios diferentes
como color, nitidez, cambio de forma, proporcin, contraste, etc.
e. Tipogramas
- Cuando el juego tipogrfico es simplemente sintctico, o sea, alude nicamente
a una composicin determinada (no hay mensajes connotados) se denomina
tipograma.
- Predomina el valor esttico de la composicin por sobre lo significativo.
- La lectura no mantiene la orientacin tradicional, sino que se le imprime un
ritmo especial al tiempo de lectura.
- El tipograma se vale de las otras cuatro figuras sintcticas (convive con alguna
de ellas).
Figuras Semnticas
- Tienen por objeto el significado. Van ms all de la simple mostracin (mensaje
connotado).
- Comprometen ms al destinatario, crean actitudes, promueven respuestas,
sentimientos, emociones.
236
- Son cinco:
Contrarias, Comparativas, Sustitutivas, Secuenciales, Gags Tipogrficos
a. Contrarias
- Consisten en la unin de referentes opuestos, se basan en una contraposicin
de dos ideas o pensamientos.
- Es una asociacin por contraste, por choque, para dar ms fuerza, mayor
relieve al mensaje.
- Al mensaje central se lo contrapone con su opuesto para resaltar sus
particularidades desde sus diferencias.
- Cuanto ms fuerte es esta oposicin, ms ntido ser el mensaje.
- Este tipo de fig. retrica se presta para el humorismo, tomando la forma de
irona.

b. Comparativas
- Se basan en la comparacin de referentes, a partir de un juego de similitudes
y diferencias.
- Los modos de comparacin ms comunes son:
- Hiprbole
- Metfora
- Personificaciones
-Hiprbole: comparacin desmesurada, fuera de lmite y medida. Exageracin
de trminos, aumento o disminucin de elementos en relacin a un punto de
comparacin, a un indicador de escala.
1
1 Se trata de una publicidad de pomada antihemorroidal Be Prepared
(estate preparado). De modo que, si sufrs de hemorroides, estate preparado
con Be Prepared o bien, sentirs que ests usando papel de lija en lugar de
papel higinico suave, o bien que te sientas en una butaca-calentador, o bien en
un asiento de bicicleta un tanto agresivo.
- Metfora: es un juego de la fantasa. Lo que enriquece a un elemento de la
metfora es, precisamente, todo aquello que le era ajeno y que el otro elemento
le aporta, desde su mundo. Puede haber una comparacin o una fusin de
elementos (a veces se llega a suprimir al objeto real). Literalmente significa
transposicin o traslacin.
-Personificaciones: se comparan animales, fantsticos o inanimados con seres
humanos. Se les atribuye palabra, vida, accin (dibujos animados, publicidades,
se les da voz, sentimientos, actitudes).
c. Sustitutivas
- Se basan en la sustitucin o reemplazo de un referente por otro.
- Hay dos tipos de relaciones de sustitucin:
- Relacin de contigidad o metonimia
- Relacin de inclusin o sincdoque
238
- Se diferencian de la metfora ya que stas (las metforas) fundan su relacin
en la semejanza o desemejanza.
1) Relacin de contigidad o metonimia
- Se usa, en lugar de la palabra propia, una que significa lo mismo, y que se
toma de algo que es contiguo, cercano.
- Esta relacin de contigidad puede darse en el tiempo, el espacio, o a travs
de una relacin causa-efecto.
- Otras pueden ser: autor por la obra, instrumento por quien lo maneja, productor
por producto, objeto por lugar de procedencia, etc.
2) Relacin de inclusin o sincdoque
- Se basa en una relacin de ms por menos, del todo por la parte.
- Hay una decisin selectiva, a travs de la cual se realza el elemento que forma
parte del objeto y que se lo considera relevante para ser resaltado.
- Son ejemplos, cuando se muestra una manecilla del reloj, una parte del auto,
un detalle del mismo; esa seleccin apuntar a enfatizar lujo, status, confort,
detalle, etc. (tiene un por qu).
d. Secuenciales
- Se basa en una serie de elementos que se relacionan entre s progresivamente.
- Estn relacionadas con el tiempo.
- Una muy utilizada es el enigma, que consiste en retardar la aparicin de un
elemento del mensaje mediante incidente que slo guardan con l relacin de
contigidad (muy usada en publicidad).
- Otro caso es el racconto, que consiste en la presentacin de un personaje
que relata una historia o situacin pasada (muy usada en cine y televisin).
e. Gags Tipogrficos
- Son instrumentos tipogrficos con valor semntico muy enfatizado.
- Alteran la caligrafa para que la letra tambin signifique.
- Proponen una palabra para que no slo sea leda sino que constituya un objeto
de percepcin visual y auditiva.
- Los gags tipogrficos se valen de las otras figuras, conviven.
240
PAGINACIN: UN TEMA APARTE -------------------------------
Cmo adicionamos el nmero de pgina a un documento
Los invito a consultar el audiovisual que prepar a modo de tutorial, para que
sea ms claro cmo establecer el nmero de pginas. Recuerde tener abierto
el software especfico para ir realizando el paso a paso y que le resulte ms
prctico.
Si bien el procedimiento es uno, las opciones de colocar un nmero de pgina
son mltiples:
Uno puede optar por colocar slo el nmero de modo estndar o bien puede
elegir acompaar ese nmero con un elemento, miscelnea, objeto, plano de
color, etc.
Ustedes plantearn el diseo en base a los requerimientos de cada proyecto.
El audiovisual Numeracin de pgina se encuentra en el material bsico del
presente mdulo.
En la imagen de arriba vemos cmo se incluye el nombre del libro y una mis-
celnea (forma ornamental) que acompaar al nmero de pgina an no
insertado.
En esta segunda opcin se opt por simplemente colocar el nombre del cuento,
un guin que lo separa del nmero de pgina. Todo en versin Italic de la familia
tipogrfica (no hay miscelnea ni ornamento alguno).
Estilo de prrafo y de carcter
Qu es un estilo, para qu sirve definirlos, cmo los aplicamos?
En todo producto editorial, debemos asignarle caractersticas propias al ttulo
que seguramente sern diferentes de las del texto del cuerpo principal de la
edicin, e igualmente diferentes de las que otorguemos a la paginacin. Habla-
mos pues de cuerpos diferentes, interlneas diferentes, valor tonal (variable Bold,
Normal, Black, etc.), tipografa, etc.
Entonces, al asignarle todas estas variables, por ejemplo, al texto principal,
lo que estaremos haciendo simplemente es creando justamente el Estilo para
dicho elemento. Esto nos simplifica trabajo. Por qu. Simplemente porque al
pasar de un captulo a otro, en lugar de establecer nuevamente todos los par-
metros correspondientes al cuerpo principal del texto, buscaremos en la paleta
Estilo de prrafo, el correspondiente para dicho elemento. Pero veamos cmo
se crean, cmo se aplican.
Esta imagen nos muestra la ventana de dilogo en la que establecemos los par-
metros bsicos de un estilo de Prrafo.
242
Para ello, los invito a ver el tutorial de Estilo de prrafo y carcter que se encuen-
tra en la carpeta material (Videos) del presente mdulo. Estilo de prrafo y carc-
ter.avi
IC
1
Unidad 3:
Cajas de Texto
Una caja de texto, como en cualquier programa de Adobe, nos permitir escribir
una palabra, letra, frase o prrafo. La ventaja de Adobe InDesign es que permite
vincular las diferentes ventanas de texto para que, si uno modifica en altura
alguna de ellas, los textos no se corten sino que continan en su inmediata
siguiente.
La lnea naranja de la imagen resalta los bordes de la caja de texto de cada
columna.
Esta segunda imagen
(zoom out de la anterior)
muestra las dos cajas de
texto resaltadas con bordes
naranjas (ese color lo da
el asignado a la capa), y
vemos que entre ambas
columnas hay una lnea
diagonal, que indica que
la de la izquierda continua
en la de la derecha (es el
vnculo).
Si vemos en la segunda,
abajo a la derecha, aparece
un signo + en rojo, que es
el indicador de que hay ms
texto por descargar. Por
ende, debemos hacer click
en este cono y cuando
aparezca el indicador que
agrega a nuestro cursor
una especie de fragmento
de texto, nos dirigimos a la
pgina siguiente y haciendo
click en el ngulo superior
izquierdo, se desplegar la
columna de texto restante.
Para que pueda comprender mejor cmo vincular una columna con otra, vea el
siguiente tutorial preparado especialmente para ustedes por su tutora. El mismo
se encuentra en la carpeta material (Videos) del presente mdulo {Cajas de
texto y vnculos.avi}. Adems de entender cmo vincularlas, encontrar la expli-
cacin de qu se entiende por vnculo en lo que a imgenes se refiere. Esto es
importante, pues Adobe InDesign trabaja con vnculos a imgenes, es decir, las
imgenes que muestra en pantalla no estn all sino que se encuentran vincula-
das a una carpeta especfica. Si uno altera ese recorrido (ese ruteo), el vnculo
se pierde y la imagen ya no podr ser mostrada en el documento. Lo invito a
verlo y analizarlo. Pruebe en su mquina y no dude en consultar a su tutor ante
cualquier duda que surja. Estn atentos a las discusiones y debates que se esta-
blezcan en los foros sobre los temas del mdulo, pues pueden ayudar a resolver
dudas comunes, generales que se les presenten al grupo.
Ceir texto o Contorneo de Texto
A qu nos referimos con ceir texto?
Si nos ponemos a ver qu significa ceir, veremos que se refiere a estrechar,
rodear algo. Contornear es tal vez un trmino ms claro, lo cierto que en el soft-
ware, lo ms probable es que lo encuentren bajo la denominacin Ceir Texto.
244
Si observa la imagen anterior, ver que Ceir texto permite que la Imagen sea
Contorneada por el texto.
Ahora bien, qu parmetros utilizamos, cmo manejamos los valores, cunto
debemos separar a izquierda y derecha el texto, arriba y abajo etc., pues los
invito a revisar el tutorial en el que explico cmo Contornear con el texto una
imagen. Este se encuentra en la carpeta material (Videos) del mdulo. Contor-
neo de texto.avi
IC
2
Cajas de imgenes
La forma en que podemos insertar imgenes en una publicacin puede ser regu-
lar, rectangular, cuadrada; circular o elptica; poligonal (ajustando su forma, can-
tidad de lados, ngulos), o bien, podemos trabajarlas con la pluma (del mismo
modo que usamos esta herramienta en Adobe Illustrator, en los primeros mdu-
los).
Ms all de estas tres herra-
mientas Marcos, y sus ajustes
pertinentes, la Pluma nos
servir para realizar Cajas de
Imgenes (como as tambin
de Textos), irregulares, reco-
rriendo de pronto, siluetas,
objetos, formas precisas.
Veamos un audiovisual preparado para tal fin. El tutorial lo encontrar en la car-
peta material (videos) del presente mdulo. Imgenes 01.avi
IC
3
Tratamiento de las imgenes
Imgenes en color, monocromo, transparencias, marcas de agua
Estos ajustes los encontrarn en el tutorial que se encuentra en la carpeta mate-
rial (videos) del presente mdulo. Imgenes 02.avi
IC
4
Miscelneas: Importacin de imgenes vectoriales de Adobe Illustrator.
Una miscelnea es un elemento que ornamenta la pgina, o bien sirve para
sealar un comienzo de prrafo, lo que hay que considerar es que nunca tendr
el protagonismo de una imagen.
Ahora bien, vamos a ver cmo podemos importar una miscelnea vectorial
desde Adobe Illustrator. Pero esto no significa que toda imagen vectorial sea una
miscelnea. Volvemos al punto de inicio: su jerarqua dentro del campo grfico,
su escala, su tamao y protagonismo sern los que la definan como tal.
Imgenes vectoriales utilizadas como imgenes, no como miscelnea.
246
En esta imagen, por el contrario, adquiere carcter de miscelnea acompaando
al nombre del libro. Es el mismo vector, trabajado con otro nivel de lectura, otro
criterio.
Vamos a ver entonces cmo importar una imagen vectorial desde Adobe Illus-
trator, cmo trabajar escalas, etc. Para ello, busque el audiovisual en la carpeta
material (videos) del presente mdulo. Miscelaneas Illustrator.avi
IC
5
Hemos llegado al final del recorrido. Espero haya disfrutado de cada detalle que
fuimos viendo, abordando y desglosando. Recuerde que, un proceso de ense-
anza aprendizaje, es precisamente un proceso. Por eso, les sugiero realizar
cada pasito tomando conciencia de por qu lo estamos dando. No estn cami-
nando solos, siempre van con su gua al lado. Sepan ver, aprendan a mirar, an-
mense a preguntar y por sobre todas las cosas, prueben, experimenten, acierten
y equivquense. De toda experiencia se aprende! Suerte!
Algunos derechos reservados por FreeCat.
material m4
Material bsico:
Tcnicas visuales.
IC
1 Material de ctedra (documento PDF). Autor:
DG Paula Fernndez (2004) bajo Licencia CC 2010. Anlisis de las dife-
rentes leyes de organizacin en el campo grfico en base a diferentes
piezas grficas.
Cajas de texto y vnculos.
IC
2 Material de ctedra (documento MPEG4)
Autor: DG Paula Fernndez (2010) bajo Licencia CC. Audiovisual que
explica cmo se trabaja con columnas de texto vinculadas en Adobe
InDesign.
Contorneo de texto.
IC
explica cmo se trabaja con una imagen y el texto recorriendo el con-
torno de esa imagen en Adobe InDesign.
Estilo prrafo y carcter.
IC
explica cmo se crean los diferentes Estilos de prrafo y carcter para
automatizar y agilizar su aplicacin a textos, prrafos, frases, palabras,
letras en Adobe InDesign.
Imgenes 01.
IC
5 Material de ctedra (documento MPEG4) Autor: DG
se trabaja con cajas o marcos de imgenes en Adobe InDesign.
Imgenes 02.
IC
6 Material de ctedra (documento MPEG4) Autor: DG
se trabaja con efectos de imgenes en Adobe InDesign.
Miscelneas Illustrator.
IC
explica cmo se trabaja con miscelneas creadas en Adobe Illustrator y
colocadas en Adobe InDesign.
Numeracin de pgina.
IC
explica cmo se inserta el nmero de pgina en Adobe InDesign.
m4 | material | IC
Las informaciones complementarias 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 y 8 usted las encontrar
disponibles en Plataforma.
actividades m4
m4 | actividad 1
Una grilla articulada
Retomando la Actividad 2 del Mdulo 3, planteamos una grilla que permita
articular los elementos de un modo ms dinmico, agilizando el trabajo con el
uso de pginas maestras y capas, estilos de prrafo y carcter (y todo aquello
visto en el mdulo 3, y parte del mdulo 4).
En esta actividad debern establecer una grilla articulada en 8 columnas y 7 filas
(lo que no significa que el texto se divida en las 8 columnas de hecho, en una
pgina A4, seguramente estar planteado en 2 columnas-. Estas 8 columnas
248
permiten articular de modo ms dinmico las imgenes, los textos, los pies de
imagen, etc.). La tipografa, cuerpos, interlneas, medianiles, mrgenes, etc.,
quedan a eleccin del alumno (justificando el por qu de cada eleccin, en un
Word, en el Foro correspondiente).
Veamos el siguiente ejemplo
IC
1 para orientarnos en la resolucin de esta
actividad y consulte las siguientes pautas
IC
2 de entrega de la actividad.
La informacin complementaria 1 usted la encontrar disponible en Plataforma.
Pautas
Usted deber publicar el trabajo realizado en Adobe InDesign EMPAQUETADO
(Carpeta: archivo.indd + archivo.txt + carpeta Fonts + carpeta Links) en el foro
correspondiente a la actividad (consulte a su tutor). De este modo, podrn abrir
los archivos de los compaeros, y evaluar las propuestas de ellos, preguntar
acerca de su propuesta, mtodos empleados, procesos, etc. En la intervencin
en el Foro deber justificar cul es la idea de la diagramacin del cuento, qu
buscamos comunicar, de la organizacin en el campo grfico, del planteo de
doble pginas, etc. Publique adems un Word con el paso a paso que llev
adelante, mencionando los recursos con los que trabaj (contorneo de texto,
capas, etc.).
m4 | actividad 2
Integrando lo aprendido
En esta actividad usted deber retomar la Actividad 1 del mdulo 4, y modificar
los ttulos, subttulos, cuerpo principal del texto, y sumarle el nmero de pgina,
todo basndonos en Estilos de prrafo y carcter.
Adems, debe aplicar no slo Gestalt sino figuras retricas desde la composicin,
desde la ubicacin de las imgenes en el campo grfico, desde la eleccin del
color, todo se pone en juego. Traten de aplicar la totalidad de recursos vistos,
como ensayo previo al parcial (Tenga presente esta actividad se vincular
directamente a la evaluacin parcial 2).
Consignas
(Usted debe manejar esto a la hora de desarrollar el parcial).
a. Formato: trabajar en tamao A4.
b. Mrgenes: usted definir los mrgenes en funcin de su propuesta
grfica (decisin respecto del uso de los vacos, blancos, mrgenes ms
estrechos o ms amplios).
c. Pginas opuestas: usted define ese criterio, si las utiliza o no.
d. Columnas: se sugiere trabajar el texto a 2 (dos) columnas.
e. Cantidad de pginas del pliego: las necesarias en base a la longitud
del cuento y el criterio esttico de la propuesta.
f. Cantidad de Pginas Maestras: 1 (una). Su uso es fundamental. Si
necesita de otra pgina maestra, deber ser justificado.
g. Grilla: deber trabajarla a 6 a 8 columnas y 7 (siete) filas.
h. Capas: se evaluar el manejo de la Paleta Capas (cantidad de capas,
renombre, ubicacin, contenido de las capas, etc.).
i. Contorneo de Texto/ Ceir Texto: las imgenes debern respetar la
ubicacin segn grilla y tener la separacin correspondiente (espacio
entre imagen y texto).
j. Cajas o Marcos para imgenes: realizar 2 (dos) cajas irregulares.
Otros dos marcos de imgenes sern trabajados con la pluma. Otras,
sern rectangulares y otra circular (la idea es utilizar todas las variables
que conocen, pero de modo armnico, es decir, en una pgina, usarn
las cuadradas o regulares, en otra las irregulares, etc. o vern de oponer
para generar contraste, pero planteen un criterio esttico).
k. Columnas de texto: prestar atencin a que las lneas de texto apoyen
sobre las guas, que ambas columnas estn alineadas.
l. Tipografa: ustedes definirn una tipografa y cuerpo, su interlineado,
etc. segn decisin de diseo. Piensen que tienen tres variables de uso:
250
Ttulo, Autor, Texto principal. Esta eleccin debern incluirla en el Word
(es decir, all colocar un texto en el que detalle qu familias utiliz,
cuerpos, colores, interlineados, etc. justificando su eleccin).
m. Leyes de Gestalt: eligir las leyes de Gestalt que considere pertinentes,
dentro de las trabajadas en la asignatura, y las aplicar en el trabajo,
valindose de las imgenes, textos, etc. para jugar en el campo grfico
con ellas.
n. Nmero de Pgina/ Paginacin: debern trabajarla, del modo que
crean ms pertinente, pueden incluir miscelneas junto al nmero, el
nombre del autor, etc.
o. PDF: una vez terminado el diseo, debern crear un PDF (para ello,
verifiquen si han utilizado la totalidad de las pginas, sino, asignen el
intervalo correspondiente (para evitar que queden pginas en blanco).
p. Empaquetar: como ltimo paso, debern empaquetar el proyecto.
Recuerden verificar que dentro de la carpeta final se encuentren los
elementos correspondientes y coloquen all dentro el PDF generado por
ustedes.
q. ZIP: por ltimo, una vez que tenga la carpeta final de la parte prctica,
coloquen all mismo el word, de modo tal que dentro de la carpeta
encontremos: carpeta LINKS, carpeta FONTS, archivo.txt, archivo.indd,
archivo.pdf, archivo Word.docx. Esa carpeta deber ser ZIPEADA para
poder ser publicada en el foro correspondiente (consulte a su tutor).
Consulte las siguientes pautas
IC
1 de entrega.
Pautas
Usted deber publicar el archivo Adobe InDesign EMPAQUETADO (Carpeta:
archivo.indd + archivo.txt + carpeta Fonts + carpeta Links+PDF versin
digital del cuento) en el foro correspondiente a la actividad (consulte a su
tutor). De este modo, podr abrir los archivos de los compaeros, y evaluar las
propuestas de ellos, preguntar acerca de su propuesta, mtodos empleados,
procesos, etc. En la intervencin en el Foro deber justificar la totalidad de la
propuesta, y en un Word explique los pasos que llev adelante para el desarrollo
de la actividad.
glosario m4
Connotar: (en relacin a mensaje connotado): Significar una palabra o imagen
otra idea adems de la principal.
Denotar: (en relacin a mensaje denotado): Constituye un mensaje privativo.
Constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los
signos de connotacin (Roland Barthes, http://ascun.moodle.com.co/file.php/1/
Barthes_Roland_-_Retorica_de_la_imagen.pdf)
Este documento se encuentra tambin en el Material Bsico de la asignatura en
formato PDF Barthes, Roland: Retrica de la imagen.
Gestalt: (o psicologa de la forma): las leyes de la percepcin fueron enunciadas
por los psiclogos de la Escuela de la Gestalt (Max Wertheimer, Wolfgang Khler
y Kurt Koffka), quienes en un laboratorio de la psicologa experimental observaron
que el cerebro humano organiza las percepciones como totalidades (Gestalts)
de acuerdo a ciertas leyes a las que denominaron leyes de la percepcin.
Estas leyes enuncian principios generales, presentes en cada acto perceptivo
demostrando que el cerebro hace la mejor organizacin posible de los elemen-
tos que percibe, y asimismo explican cmo se configura esa mejor organizacin
posible que es a travs de varios principios a los que llamaron Las leyes de la
percepcin. Posteriormente, estas leyes y la mirada, ya no de una percepcin en
un momento, sino del universo cognoscible como una totalidad, fue tomada por
diversas disciplinas en mbitos tan diversos como la comunicacin, la arquitec-
tura, la sociologa, la psicologa social, la ecologa, el marketing y otras. Vea el
documento en el Material Bsico de la asignatura: Psicologa - Leyes de Gestalt
o bien online en: http://www.youtube.com/watch?v=y7L1isPZbdg
252
Miscelnea: Generalmente cuando realizamos una pieza grfica recurrimos a
elementos tipogrficos ya conocidos, las letras, los nmeros, o los signos de
Miscelneas de apertura y cierre: Estas miscelneas dan comienzo y cierre
a un texto respectivamente. En determinadas pocas se crearon motivos espe-
ciales para colocar al final de los artculos de determinadas revistas, frecuent-
emente se encargaban arquitectos y artistas el diseo de estos motivos.
eval uaci n
La versin impresa no incluye las actividades obligatorias. Las mismas se
encuentran disponibles directamente en plataforma.

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