Diseno grafico, creatividad y comunicaci6n '

Disefio grafico, creatividad y comunicaci6n

 Fernando R. Contreras y Cesar San Blur Ediciones. S. L., 2001 Avda. Mediterraneo, 9. 1Q B 28007 Madrid

icolas Romera, 2001

inguna parte de esta publicaci6n, incluido el diseilo de la cubierta, puede reproducirse, almacenarse 0 transmitirse de ninguna forma, ni por ningun medio, sea este electrico, qufmico, mecanico, 6ptico, de grabacion 0 de fotocopia, sin la previa autorizaci6n escrita de la editorial.

ISB : 84-607-3554-0 Deposito Legal: M-53018-2001

Este proyecto ba sido realizado en el marco del Grupo de Investigaci6n en Teorfa yTecnologfa de la Comunicaci6n (Plan andaluz de Investigaci6n. Junta de Andalucfa) y en el entorno disciplinar de las Facultades de Ciencias de la Informaci6n de la Universidad de Sevilla y de Ciencias Sociales y de la Comunicaci6n de la Universidad Cat6lica San Antonio de Murcia (UCAM). Los autores quieren expresar su mas sincero agradecimiento a todas aquellas personas que ban contribuido, directa 0 indirectamente, a la realizaci6n del presentc trabajo; muy especialmente a su editor, Alvaro Sobrino, a todo el equipo de la revista VISUAL y a nuestros compafieros de la Universidad de Sevilla, de la Universidad Cat61ica San Antonio de Murcia, asf como a todos aquellos otros pertenecientes a diferentes Instituciones de la Comunidad Universitaria.

Presentacion
La evo1uci6n que el disefio grafico experimenta como discip1ina, hoy necesariamente integrada en una vision mucho mas generalista de 1a comunicaci6n que hace s610 unos afios, ha dispuesto que cada vez mas 10s profesiona1es precisen de una formaci6n extensa y en continua revision y puesta a1 dfa; con ello, el debate ace rea de 1a ensefianza del disefio, sus modelos y sus objetivos, parece quedarse siempre detras de 1a realidad, que 10 supera y va siempre un paso por delante. Quiza el error parte de la premisa. Quiero decir que posiblemente debieramos ser conscientes de esta realidad y empezar a hablar no ya tanto de la ensenanza como del aprendizaje del disefio. Tratar de definir y acotar un conjunto de conocimientos con los que poder ejercer esta actividad serfa tanto como pretender que pudiera haber unos estudios reg1ados para alcanzar 1a condici6n de escritar, par ejemplo. A nadie escapa que para ello es necesario dominar vocabulario, conocimiento de las estructuras narrativas, sintaxis ... y sin embargo nada de ello garantiza que el resultado final, la novela en este caso, tenga valor. Por contra, el escritor debera apoyarse en el analisis del trabajo de otros escritores -mas alia del recurso facH de la "intertextualizacion", tan en boga-, educarse en el usa de 1as palabras y ejercitarse en el manejo del 1enguaje, posiblemente hasta que este fluya sin intenci6n para asf centrar todo el esfuerzo en el resultado y no en 1a tecnica. Me gustarfa creer que asf 10 entienden los futuros disenadares que hoy estan en las escuelas y universidades. Y sin embargo, no podemos obviar esos conocimientos basicos sin 10s que no es posib1e enfrentarse a1 analisis de los hechos. Como el juez debe conocer la ley, aunque no sera mejor juez por ser capaz de almacenar hasta el ultimo anexo en su memoria, tambien para el disefio es necesario disponer de una base de conocimiento que sostenga y de validez a ese autoaprendizaje posterior. Este libro, de un modo eficaz y sustentado, estructura muchos de esos conocimientos sobre los que poder despues edificar 1a "profesi6n" del disefio, la de cada uno. Es una herramienta insustituible para quienes precisan una visi6n global acerca de esta actividad, no s610 estudiantes, tambien quienes hayan de convivir con ella en su ejercicio profesional: proveedores, clientes, todos aquellos que comparten con el disefiador el proceso de comunicaci6n en cualquiera de sus fases. Y es tambien de gran in teres para quienes hemos accedido a la practica del disefio por otros caminos, que encontraremos en estas paginas, ademas del complemento a 10 que ya sabemos, la certeza argumentada de 10 que ya sabfamos, muchas veces de un modo intuitivo.

Alvaro Sabrina
Editor

Indice

Capitulo I: EI proceso creativo en el diseflo.................................... 1.- DisefiogrMico y comunicaci6n 2.- Creaci6n humana y creatividad 3.- Ideas graficas, imagenes, esquemas de referencia y estilos............. 4.- EIproceso creativo en el diseflo 5.- Creatividad en la era digital.......................................................... 6.- Referencias bibliogrMicas Capitulo II: La direcci6n de arte...................................................... 1.- lUn arte 0 una tecnica? 2.- Artista, cartelista y disefiador grMico 3.- El concepto "director de arte" publicitario.................................... 4.- Direcci6n de arte y producci6n grMica 4.1.- La im[Jortancia de la imagen en la publicidad impresa 4.2.- El "lay-out"............................................................................ 4.3.- Algunos princiJJios basicos del diseiio........................................ 5.- Direcci6n de arte y producci6n audiovisual.................................. 5.1.- Algunas directrices [Jara la producci6n televisiva....................... 6.- Retos creativos para el director de arte 7.- Referencias bibliograficas Capitulo III: EI diseflo editorial: ellibro.......................................... 1.- Los primeros libros 2.- EI dise110grMico en ellibro 3.- La encuadernaci6n y las partes dellibro 4.- Consideraciones finales en el disefio dellibro 5.- Referencias bibliogrMicas

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Capitulo IV: EI diseii.o periodistico/editorial: la prensa diaria........ 1.- Aproximacion a la definicion de Diseno Periodfstico.................... 2.- Los grandes capftulos del diseI'io periodfstico 3.- Referencias bibliograficas .. Capitulo V: EI diseii.o editorial: la revista 1.- Las paginas i1ustradas 2.- EI nacimiento de la revista contemporanea 2./.- Focos de influencia en el diseno /Jresente de revistas: la Escuela de Nueva York y la Escuela Suiza de Disefto............ 3.- Creacion y elaboracion del diseno de revistas 4.- Tratamiento grafico de las revistas de acuerdo a sus contenidos... 4./.- La revista de arte 4.2.- La revista intelectual............................................................... 4.3.- La revista de novedades........................................................... 4.4.- La revista em/JTesarial ("house organ") 5.- Referencias bibliograficas Capitulo VI: EI diseii.o publicitario: el cartel 1.- Breve historia del cartel como medio de comunicacion................ 2.- EI cartel como medio grafico/publicitario...................................... 2./.- El cartel escultorico: el toro de Osbome 2.2.- La valla JJublicitaria 2.3.- Los CClrtelesluminosos 0 eleetrograficos 3.- Referencias bibliograficas Capftulo VII: EI diseii.o publicitario: la folleteria............................ 1.- La publicidad por correo 2.- EI diseno de folletos 3.- El diseno de plegables.................................................................... 4.- Tipos de papeles 5.- Referencias bibliograficas Capitulo VIII: EI diseii.o publicitario: los anuncios en publicaciones 1.- La naturaleza del soporte de los anuncios: las publicaciones 2.- Breves apuntes sobre la evolucion historica del disei10 de los anuncios.............................................................................. 3.- Requisitos basicos para el disello de anuncios............................... 4.- EI color en los anuncios: aplicacion de una tecnica subliminal... .. 5.- Una aproximacion orientativa hacia los contenidos idoneos de los anuncios................................................................. 6.- La marca en 10sanuncios 7.- Referencias bibliograficas

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Capitulo IX: EI "packaging" 1.- La importancia del envasado 2.- Las funciones del "packaging" 3.- Campos de actuaci6n del "packaging" 4.- Rasgosevolutivos en el disefio de envoltorios yetiquetas 5.- Marketing y estilo.......................................................................... 6.- "Packaging" y mercadotecnia 7.- Vinculos y consecuencias graficas entre el continente y el contenido 8.- Metodologia general para el disefio de un envase 9.- Propiedades del envasado actuaL 10. Referencias bibliograficas Capitulo X: La Identidad Visual Corporativa 1.-Terminos hist6ricos de la identificaci6n visuaL 2.- Disefiografico e identidad visual global 3.- El Programa de Identidad VisuaL 4.- El Manual de Identidad Corporativa 4.1.- Identificadores basicos: smbolo, logotipo y logosmbolo. Una cuesri6n terminol6gica 4.2.- El uso del color 4.3.- La tipografa. 4.4.- Modelo para la realizaci6n de un Manual de 1dentidad Visual!Corporativa 5.- Referencias bibliograficas Capitulo XI: Nociones fundamentales del disefio infografico: la imagen 1.-Tipos de graficos e imagenes 2.- Formatos de archivos graficos 3.- Los contenidos principales de un programa de dibujo vectorial: Freehand .. 4.- Los contenidos principales de un programa de dibujo "bitmap": Photoshop 5.- La compresi6n de video: el "codec" 6.- La preimpresi6n digital.................................................................. 7.- El escaner 8.- Las impresoras 9.- La impresi6n digital. 10.- La postproducci6n digital............................................................ 11.- Un caso particular: los graficos tridimensionales 12.- Referencias bibliograficas

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Capitulo XII: Nociones fundamentales del procesamiento de la imagen 1.- La separacion de color: calores matericos y colores opticos 2.- Las filmadoras: de 10 digital a 10 impreso 2.1.- Filmadoras de LED 6 Laser 2.2.- Filmadoras CRT 3.- Pruebas de impresion 3.1.- Pruebas laser en BIN 3.2.- Pruebas digitales en color 4.- La impresion optima del color de imagenes de mapa de bits: e1"remuestreo" 4.1.- La resolucion de digitalizacion vs. la resolucion de los dispositivos de salida 5.- Referencias bibliograficas Capitulo XIII: 1 disefto de interactivos 1.- EI disefto de interactivos: conceptos fundamentales 1.1.- La "usabilidad" de]akob Nielsen 1.2.- La interactividad 1.3.- HijJertexto 1.4.- Navegaci6n 1.5.- HijJermedia 1.6.- Los reforzantes y eljJrograma en videojuegos interactivos narrativos............................................................. 2.- Proceso de disefio de un website 3.- Principales herramientas para e1disefio de interactivos 4.- La programacion: principales comandos Lingo 5.- Emisiones multimedia a traves de la Red: 10 audiovisual en Internet 6.- Referencias bibliograficas Capitulo XIV: 1 disefto de interactivos:
y la publicidad en Internet

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1.- Las caracteristicas de un nuevo media de comunicacion 2.- Las comunidades virtu ales: hacia un modelo definitivo de periodismo digital 3.- La prensa digital 4.- Normas basicas para el disefio de un periodico digital 5.- Elementos espedficos de la prensa digital 6.- EI disefio publicitario en Internet: Banners 7.- Aspectos ineludibles en e1disefio de un modelo idoneo de website publicitario 8.- Referencias bibliograficas

Capitulo XV: El diseiio en el medio audiovisuaL 1.- Breves apuntes sobre teenologfa audiovisual.. 2.- EI cine grafico: algunas notas sobre la evoluci6n tecnol6gica del cine de animaei6n 3.- EI diseno en el cine 4.- EI disefio en la televisi6n 5.- Tecnieas de edici6n en el video digital 6.- EI sonido en el diseno 7.- Conceptos basicos del audio digital. 8.- Referencias bibliograficas Anexo: Arte, diseiio y eomunicaci6n: hacia una pragmatica del arte 1.- Algunas consideraciones sobre las artes institucionales 2.- EI arte como medio de comunicaci6n: el pacto comunicativo...... 3.- Los "identificadores" en el arte 4.- Tipos de "identifieadores" en el arte 5.- La interpretaci6n del arte 6.- La recuperaci6n de la intenci6n comunicativa 7.- Nue~os retos para el disefio 8.- EI analisis de la obra grafica: de la semi6tica a los mere ados 8.1.- Las categorias de Wolff/in 8.2.- Ancilisis semi6tico en el discurso de la obra grcifica 8.3.- Escala de iconicidad de Abraham Moles en la obra grcifica 8.4.- La ret6rica visual en la obra grcifica 9.- Los elementos estilfsticos en eI disefio grafico 9.1.- La forma, el tamano y el formato 9.2.- La tipografia 9.3.- EI color 9.4.- La fotografia 9.5.- La ilustraci6n 10.- Los modelos de estilos de disefio de Alan Swann 10.1.- Modelo de estilo tradicional 10.2.- Modelo de estilo retrospectivo 10.3.- Modelo de estilo clcisico 10.4.- Modelo de estilo juvenil a "generacional" 10.5.- Modelo de estilo de gran consumo 11.- Lo "efimero" en Gilles'Lipovetsky: la moda en el diseno 12.- Refereneias bibliograficas

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Pr61ogo
Para hablar de diseno se hace necesario recuperar la intencion comunicativa de la obra de arte y comprender los elementos discursivos que la diversidad interpretativa impone en la cultura artfstica. Su significacion puede reducirse a un proceso de interpretacion en el que una tearfa del arte deberfa ser capaz de descifrar las intenciones y funcionalidad del objero artfstico en cuanto referente de la realidad. Una conciencia artfstica que los historiadores apovan con unas intencionalidades y creencias para la explicacion del arte como percepcion y verdad. La obra y su autor se convierten en mas de 10 que se pretende percibir. Estas visiones de la cultura artfstica no roman en cuenta las complejidades del disel'io grafico. Y analizando su hisroria ha habido numerosos enfoques y merodologfas para estudiar su evolucion, el analisis de los atributos farmales y visuales, la explaracion entre eI diseno y su publico, asf como sus repercusiones sociales y economicas. Se ha hecho preciso, pues, identificar las innovaciones que el diseno ha sido capaz de aportar a la comunicacion y la progresiva influencia que ha tenido esta disciplina. Los hisroriadores del arte no han tenido en cuenta la complejidad del diseno grafico y se han centrado en artistas concretos, escuelas 0 tendencias en los que se dirige de manera equivocada los conceptos del diseno grafico y sus aportaciones. Indagar en 10 que ha supuesro eI diseno grafico como disciplina artfstica plantea realizar un analisis de como ha ido influyendo desde la aparicion del cartel hasta posiciones eclecticas de la comunicacion de masas. EI diseno grafico se ha movido entre una posicion artfstica innovadora y creadora, y un arte de la imitacion, siempre en la idea de continuidad con la evolucion en su tiempo. Durante mucho tiempo la concepcion de obra maestra iba ligada a una materializacion brillante y excepcional 0, mas aun, al trabajo culminante de un artista. Esta vision no facilito la posicion del disenador, sin embargo, si analizamos el trabajo y experiencia de un director de arte en una publicacion, vemos que este es eI responsable de un gran numero portadas y miles de paginas, y que su tarea esta en una interaccion competitiva con otras publicaciones en las que eI director de arte no es un disel'iadar, sino eI responsable de un importante equipo que agrupa a otros disenadores y asistentes, ilustradores, tipografos, fotografos, impresares y, sobre todo, clientes. La labor creativa desempenada par el disenadar grafico altera el concepto de "obra maestra" tal como 10 entienden los his tori adores de 10 artfstico y que no dejo de ser eI paradigma de un tiempo y planteamiento tradicional de la obra de arte. La evoluci6n del diseno grafico esta estrechamente ligada al desarrollo de la ilustracion, la forograffa, la tecnologfa de la impresion y la tecnolog(a digital. Tiene un campo de acruacion dificil de delimitar y ya rebaso sus fronteras tradicionales para abarcar los terrenos del movimiento y nuevos medios. El trabajo del disenador ha evolucionado con el tiempo, lIegando a infinidad de "cosas" hasta ahara desatendidas par modestas e irrelevantes. EI disef\.o grafico atiende, as(, a un enrorno cultural y es imprescindible incluirlo dentro

de un proceso comunicativo que Ie situa como traductor de unas formas V estructuras que condensaran el espiritu del mensaje. Como se plantea en ellibro, es necesario "reivindicar la funcion del disefiador grafico dentro del engranaje comunicativo/social en general V persuasivo/publicitario en particular, no solo desde la funcion de ejecutor 0 -conocedor de todos los procesos V soluciones graficas precisas para "vestir" el producto creativo- sino tambien desde la propia premisa conceptualizadora, esto es, un profesional generador de ideas V provectos creativos que puedan ser puestos en practica, tanto verbal como visual mente, va sea como provectos insertos dentro de una estrategia de campana, va como actuaciones aisladas que abunden de lleno dentro de los ambitos de la identidad, del diseno del entorno, del diseno de objetos, de la realizacion de manifiestos visua1cs, etcetera". Nos encontramos, por tanto, con el disei'lador grafico como una Figura que estructura unas ideas con forma grafica, ordenando V depurando informacion para guardar cl conocimiento de la misma manera que 10 hicieron los escribas sumerios, los artesanos egipcios con sus jeroglificos, los impresores chinos, los ilustradores medievales 0, en el siglo Xv, 10s impresores que compusieron V disefiaron los primeros libros. Son la rica herencia anonima de un proceso que con la llegada de la Revolucion Industrial co loco al mundo en un ritmo acelerado. La 'maquina' separo las necesidades materiales de las espirituales creando un mundo ficticio de comunicacion en el que las artes del diseno, ya sea arquitectonico, de un producto, de modas 0 del mismo diseno grafico, ofrecen la posibilidad de restaurar un refugio que contribuva a mejorar la calidad de vida de la sociedad. Diseiio grcifico, creatividad y c0n1unicaci6n permite ordenar toda una serie de conceptos V postulados que remiten a la interaccion de la posibilidades de la intertextualidad del diseno, la creacion V la comunicaciOn. Nos encontramos ante un provecto ambicioso que sicnta las bases para el desarrollo de futuras lineas de trabajo V una aportacion clave para que el diseIlo grafico tenga un hucco reconocido en las Facultadcs de Cicncias de la Comunicacion. La preocupacion por su tarea docente V su labor profesional ha hecho que los autores concreten en esta publicacion su saber acumulado durante anos; por eso, nos encontramos ante una apuesta sincera que no dudo en calificar de obligada lcctura para todo aquel alum no, profesor 0 profesional que este interesado en desentrat''lar las complejas V apasionantes interrelaciones del Disei'lo.

Alfonso Palaz6n Meseguer Universidad Re)' ]llClI1Carlos

EI proceso creativo en el diseno

"EI genio cultiva los campos viejos de formas nuevas". E W Goudy

1.- Diseno grafico y comunicaci6n

La mayor parte de las investigaciones sobre la creatividad en los sistemas y subsistemas de comunicacion humana se ha centrado, casi en exclusividad, en el estudio del proceso creadar propio de la publicidad, prescindiendo, en cierto modo, del caracter creativo y generador inherente al modo de obrar del disenador grafico como pieza crucial de la mecanica comunicativa. De alguna manera, esta tendencia obedece a cierta concepcion que contempla aun al disenadar como realizadar grafico 0 persona encargada de dar fom1a ffsica/visual a las ideas que otros miembros de la estructura creativa de las agencias publicitarias (directores creativos y copywriters) han concebido, limado y estructurado previamente. Frente a esta vision, es preciso, pues, reivindicar la funcion del disenadar grafico dentro del engranaje comunicativo/social en general y persuasivo/publicitario en particular, no solo desde la funcion de ejecutor 0 conocedor de todos los procesos y soluciones graficas precisas para "vestir" el producto creativo sino tambien desde la propia premisa conceptualizadora, esto es, un profesional generador de ideas y proyectos creativos que puedan ser puestos en practica, tanto verbal como visualmenre, ya sea como proyectos insertos dentro de una estrategia de campana, ya como actuaciones aisladas que abunden de lleno dentro de los ambitos de la identidad, del diseno del entorno, del diseno de objetos, de la realizacion de manifiestos visuales, etcetera. Si partimos del hecho de que "el disei10 grafico adquiere su perfil como fenomeno que satisface demandas comunicacionales en relacion con la produccion y con la vida en general" (Ledesma, M. 1997:41), percibiremos, pues, como se hace preciso un enfoque global a la hora de valorar la labor del disenador como agente social. Pero aun hay mas -y esta es una idea puesta tambien de manifiesto par Marfa del Valle Ledesma-, "en el caso particular del Diseno Grafico cabe decir que [...] se enfrenta con otras formas de comunicacion visual que Ie cuestionan su idiosincrasia y Ie hacen "perder espacio". A poco de empezar a desarrollarse como disciplina con el avance tipografico y afichfstico, la aparicion de la publicidad en gran escala que ocupa diversas areas -grafica,

cinetica, espacial, gestual- reenvia la problematica del area grafica a un lugar don de parece no encontrar perfil; de centro pas a a ser subsidiaria de un engranaje mucho mayor. Este drama situ ado en el origen no hace mas que poner en evidencia uno de los puntos constitutivos del diseno grafico: su complejidad y la provisionalidad de sus limites" (1997:41). La funcion del diseno grafico dentro del ambito de la comunicaci6n se ve sometida a una continua redefinici6n, de ahi la problematica que a menudo relega al disenador dentro de una agencia publicitaria a mero "formalizador" de conceptos 0 ideas prefijadas por otros. Pensamos que es preciso romper dicha tendencia. Para Anna Calvera (1996: 71), "Ias relaciones en el ambito profesional entre creativos publicitarios y disenadores grMicos no siempre son faeiles. Ambos tienen a bien marcar diferencias con respecto al otro y ac\arar cuan distintos son sus cometidos y sus objetivos. Sin embargo, ambos participan de una caracteristica comun bastante importante: se dedican a la comunicaci6n social mediante la creaci6n de imagenes visuales". En palabras de M. Ledesma, "el diseflo es mucho mas que la actividad de un maquillador de productos 0 de imagenes, es mucho mas que una estetica de consumo. [... ] Quizas al hablar de diseno se pueda parafrasear la vieja definicion de cultura de Edgar Morin y definirlo como el conjunto de dispositivos que proporcionan apoyos imaginarios a la vida practica y puntos de apoyo praeticos a la vida imaginaria" (1997:32-33). Tal y como se expresaba anteriormente, en tanto manifestaci6n visual, el campo de actuacion del disefio es dificil de parcelar 0 delimitar. Segun A. Calvera, infinidad de cosas que hasta hace muy poco quedaban desatendidas por modestas e irrelevantes -como los papeles de envolver de los comercios, las guardas, las cubiertas de los cuadernos, las etiquetas adhesivas de las empresas ...- son ahora objeto de disefio, de un disefio tan serio y metodico como el que mas, pero tambien afectuoso y carifioso. De este modo, liberado del atributo de actividad menor, el disefio grafico asume plenamente la humildad de sus propuestas y la trivialidad de sus objetivos, pero afrontandolos en toda su complejidad estructural (1996: 72). Desde un punto de vista generalista, hemos de tener en cuenta que el area de incidencia del disefi.o grafico actua directamente en eI plano de la forma; la forma de presentar unos mensajes. Utilizando un simil mecanico, podemos afirmar que el disenador actua como correa de transmisi6n dentro del proceso comunicativo. De alguna manera no es el eI comunicador, sino un traductor 0 interprete de unos mensajes situados entre el emisor y el receptor de los mismos. Asi, el disenador ubica y estructura formas, proporciones, colores, signos visuales y lingi.iisticos segCm 10s mecanismos y tecnicas mas oportunas -aquellas que se presentan como tendencias 0 como habiles recursos adquiridos 0 experimentados-, para condensar el espiritu del mensaje que debe ser puesto en circulacion y para impactar e intentar provocar la atencion, eI reconocimiento y la asuncion par parte de los destinatarios de los manifiestos graficos que se difunden. Para orquestar mdo este entramado semantico, cultural y signico, tomando como base el espacio ffsico 0 virtual, el diseI'i.ador ha de partir de un especifico modus oj)emndi y participar ineludiblemente del mismo proceso de generacion de ideas que cualquier otro creativo humano, tanto si sc centra en la parcela de la industria publicitaria 0 encma su labor mcdiadora desde la auto-

nomia individual. Sea dentro 0 fuera del engranaje publicitario, 0 paralelamente de el, el diseno grafico como actividad creativa y proyectual ha de considerarse en su totalidad como un espedfico fen6meno humano donde la imaginaci6n, la sinresis, la capacidad de relacionar realidades extremas, la agilidad mental y la conceptualizaci6n han de brillar precisamenre por su presencia y no eclipsarse tras la barrera de los efectismos gratuitos. Para conseguirlo se ha de partir del conocimiento de los conceptos de creaci6n y creatividad y de c6mo dichas maximas adquieren cuerpo en el proceso de gestaci6n de una idea, su trasvase a concepto grafico y su materializaci6n en unas determinadas formas y proporciones de conrenido marcadamenre conmovedor y persuasivo, comunicativo en una palabra.

2.- Creacion humana y creatividad

iPosee entidad flsica y te6rica eso que a menudo se conoce como "genio creador"? iQue es para los hombres crear? iPor que hablamos de creatividad cuando alguien posee la facultad de concebir realidades flsicas que nos conmueven, que calan en nuestra memoria individual y colectiva 0 simplemente nos agradan visual y conceptualmenre? A fuerza de no poder contestar en toda su extensi6n a estas complicadas cuestiones, vamos a intentar delimitar las nociones de creaci6n y creatividad, en tanto magnitudes a tener en cuenra denrro del proceso reflexivo y productivo del diseno grafico. Es un hecho etimol6gicamente aceptado afirmar que la palabra crear deriva, via cultismo, dellatfn creare ('crear, producir de la nada', tambien 'engendrar, procrear'), verbo que en nuestro idioma evoluciona igualmente hacia la forma patrimonial criar ('nutrir a un nino 0 a un animal', 'instruir, educar'). La voz creaci6n, por su parte, es una forma derivada de crear (s. XVII), 10 mismo que la palabra creativo (s. XVIII). Frenre a estos terminos instaurados en nuestro idioma, la palabra creatividad supone una incorporaci6n mas 0 menos recienre y tiene su referente inmediato en la voz anglosajona creativity. Como muy bien nos recuerda Juan de los Angeles (1996: 18), la primera definici6n de creativity aparecera en el ano 1961, en el Webster's Third Dictionary como" habilidad de crear". En nuestro pais, la primera definici6n llega mas tarde, en el at'io 1984. El Diccionario de In Real Academia (DRAE) la recoge de esta escueta manera: "facultad de crear". La propia formulaci6n generalista de su definici6n ha contribuido a que la palabra creatividad se impregne de multiples significados referidos a cada una de las parcelas de actuaci6n humana. Segun Cynrhia Nunez (1997), aunque no se ha formulado una definici6n unitaria, existe la tendencia a incluir la idea de algo nuevo, independienremenre del aspecto de la vida en que se aplique. Este punto muestra que hechos creadores diferentes tienen entre si elementos comunes, que existe un potencial creativo al alcance de todos y que este potencial puede activarse en cualquier situaci6n vital. Hacia esa direcci6n se orienta la definici6n concluyente de Juan de los Angeles, al afirmar que creatividad es aquella "facultad humana capaz de producir resultados novedosos que solucionan problemas diffciles 0 la capacidad de solucionar problemas diffciles 0 el resultado del ejercicio de dicha facultad" (1996:34). Sea como fuere, parece 16gico pensar que la delimitaci6n del concepto creatividad es una labor recienre, aunque no por ello podemos negar la intriga his-

t6rica por comprender, asimilar y delimitar la esencia de la actividad creadora humana. Sin pretender ser exhaustivos, podemos mostrar en una breve sfntesis hermeneutica, el alcance de dicha inquietud. Plat6n y Arist6teles ya analizaron la naturaleza de la creaci6n y el caracter del creador. Durante la Edad Media, la creaci6n se transform6 en potestad exclusiva de Dios, como sumo hacedor. El siglo XV recondujo la concepci6n divina hacia el ambito de las artes, evidenciando ciertas faculrades humanas -materializadas en determinados "genios innatos"- para combinar elementos ya preexistentes y generar nuevas f6rmula , combinatorias y, en suma, "artefactos" novedosos. En el siglo XVI, las teorfas del medico y fil6sofo Juan Huarte de San Juan abundaron en el analisis de la inteligencia creativa como germen de la diferencias humanas de oficio. En el siglo XVIII, el proceso creativo volvi6 a relacionarse con el concepto de genio y este a su vez estableci6 un truculento puente con el concepto de Iocura. EI siglo XIX se empefl6 en calibrar 10que de hereditario habfa en el proceder creativo de las personas consideradas como genios, a la luz de las nuevas teorfas genetistas yevolutivas ... Tal y como nos resella Cynthia ullez, fue en el siglo XX cuando se inician los estudios propiamente dichos sobre la creatividad humana, esrableciendo las primeras caracterfsticas del pensamiento creador. Hacia 1950, la investigaci6n sobre creatividad adquiri6 una amplia base, momento en el que Joy Paul Guilford pronuncia una celebre conferencia ante la Asociaci6n Americana de Psicologfa, de la que era presidenre, bajo el titulo "Creativity". Se inicia asf un capftulo exp](cito en la historia de la investigaci6n sistematica sobre la psicologfa del proceso creador y su influencia en las manifestaciones humanas, tanto individuales como colectivas. El interes progresivo de los psic610gos par este campo hizo que los estudios sobre crearividad se fueran ampliando hacia el ambito del desarrollo cientffico e incluso de la comunicaci6n, la gesti6n y el management de las grandes corporaciones, como herramienta fundamental para establecer un diferencial efectivo con respecto a la competencia, estableciendo metodos y procesos productivos plenamente optimizados.

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gado a t punto,la definicion de Lanoci6n "creatividad" aparece ante

nuestros ajos de una forma mas concreta. Hay quienes afiman como G. Conde (recogido por C. Nunez, 1997) que "la creatividad consiste en una manera especial de pensar, senrir y actuar que conduce a un logro 0 producto original, funcional 0 estetico, para el propio sujeto 0 para el grupo al que pertenece". Por tanto, "la creaci6n siempre debe implicar un producto. Crear es un verbo transitivo ... " (M. Romo, 1997 :4). Desde esa 6ptica, apelar a la creatividad como proceso para generar ideas que culminen en realizaciones tangibles es el principio fundamental de disciplinas como la publicidad 0 el disello grafico; manifestaciones comunicativas donde el componenre estetico se rige mediante un c6digo verbal e ic6nico que entrecruza la planificaci6n estrategica con la materializaci6n de manifiestos claramente persuasivos, de clara y especffica pregnancia y memorabilidad. De esta manera, la creatividad enrendida como capacidad de generar en el receptor una atenci6n, un senti mien to de identificaci6n 0 una conmoci6n es imprescindible para lIevar a cabo una labor conceptualizadora cle caracter verbo-ic6nico -estO es, utili:ando palabras y/o imagenes- como la establecida en la disciplina del diseno grafico.

Si extendemos una vision integradora como la planteada par Christian Regoubv (1989:63) a traves de su nocion de "comunicacion global" (la conceptualizacion del conjunto de potencialidades de comunicacion de una empresa 0 corparacion V que tiene en cuenta la puesta en escena de a) una estrategia de construccion, b) una polltica de sinergia de los medios empleados V c) la orquestacion permanente de ese conjunto, teniendo en cuenta que "todo comunica") hacia el plano comunicacional del disefio grafico, convendremos en afirmar con aquel que "la creacion no puede ser reducida a un simple ejercicio de estilo 0 de expresion destinado a sorprender 0 a seducir" (1989:152). Teniendo en cuenta esta reflexion, la creacion grafica se enmarcarta dentro de un proceso comunicativo tendente a integrar una estrategia de impacto con un plan persuasor apropiado al publico-meta a quien va dirigida. La creatividad determinara, pues, el enfoque exacto del manifiesto creado, desde la optica de ser un valar fundamental V decisivo en la comunicacion. Y para que dicha creatividad sea carrectamente conducida a traves de la senda de los recursos V medios graficos, el disefiador debe proceder como un autentico ser observador V asociativo; en cierto sentido, se hacen oportunas las palabras de Arthur Koestler (1969) cuando afirmaba que "se es creativo si se posee la capacidad de percibir similitudes alii donde los demas solo yen diferencias". Asi las cosas, podemos apreciar como el problema de la creacion V la creatividad en el ambito del disefio no es distinto al que surge en otras parcelas del ambito comunicativo, cientifico 0 economico. La diferencia estriba en los utiles vias herramientas con que cuenta el disefiadar para lIevar a cabo su trabajo unido a su potencialidad mental para traducir en terminos expresamente "novedosos" u "originales" toda la fuerza expresiva V seductora de su propios productos; productos que han de partir de una idea, articulada esta mediante un plan V posteriarmente convertida en concepto grafico para ser trasvasado al plano de la realidad comunicativa tangible.

3.- Ideas graficas, imagenes, esquemas de referencia y estilos

Para Anna Calvera (1996:72), "cualquier consideracion sobre el ingenio peculiar de los disefiadares V su modus operandi deberia preguntarse no solo par el proceso metodologico del provecto sino que sobre todo tendrfa que hacer hincapie en su mismo punto de partida. Intuvo que tambien en el disefio grafico, como en otras muchas practicas creativas, es ese punto de partida, el como se plantea un problema de disefio, 10 que define la especificidad de cada practica". A dicho punto de partida, la autora 10 denomina "idea grafica" V par tal entiende "las imagenes que surgen en la mente en aquel momenta del proceso de disefio en que se vislumbra el resultado en todos sus rasgos principales. Disefiar entonces consiste, como alguien ha dicho, en poner los medios necesarios para materializarla. Desde el punto de vista metodologico, la idea grafica es la que permite desarrollar un provecto de disefio V que 10 rige a la vez que 10 estructura, que establece los criterios de cohesion grafica V define los parametros de coherencia V calidad del resultado". Siguiendo con este razonamiento, la autora reconoce en la definicion de idea grafica -asociada al concepto de imagen mental- cierta problematica, va que en un sentido coloquial "la imagen se define por su caracter visual en opo-

sicion a[ [enguaje y a[ caracter abstracto que [e es prapio. A[guien [0 ha resumido diciendo que [a imagen es [a representacion visual de [a rea[idad, descripcion valida tanto si esa representacion se construye materia[mente como si se [a imagina menta[mente; tanto si se trata de [0 que entendemos habitualmente por realidad como si se refiere a [0 que se denomina virtualidad, es decir, a [0 imaginado" (Ca[vera, A., 1996:72). No obstante, sobre este particular cabrfa matizar aun mas la nocion de imagen mental entendida como representacion visual de [a realidad, no por considerarla imprecisa sino mas bien porque se nos muestra demasiado extensa y entrana todo un praceso de caracterizacion y conformacion visual, ya sea de natura[eza perceptiva, formal y/o evocadora. Para ello emp[earemos la clasificacion p[anteada por R. Colle, prafesor de la Pontificia Universidad Cato[ica de Santiago de Chile, e[ cua[ distingue entre (1998:8): 1. Imagen inmediata: es [a que se produce en el momento mismo de [a percepcion, constituyendose a medida que se reciben los impulsos nerviosos en el cortex. Puede ser consciente 0 inconsciente. 2. Imagen pasiva: archivada en la memoria, despues de recibida; no presente a [a conciencia. 3. Imagen reactivada: imagen pasiva trafda a la conciencia por [a influencia de impulsos nerviosos que la sacan del archivo. 4. Imagen pre-conceptual: primera fonna de una imagen consciente, es el rastra no pracesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, rastra qu'e aparece relacionado bi-unfvocamente con el cambio concreto e individualizado que ha sido percibido. 5. Imagen conceptualizada: es fruto de una etapa posterior; el rastra original ha sido pracesado, comparado, analizado y "auto-descrito" por el intelecto, dando origen a un sistema de nexos 0 relaciones con otras rastras. Estas relaciones constituyen imagenes nuevas, mas abstractas que [as imagenes inmediatas llegadas a la conciencia; constituyen conceptos depurados. 6. Imagen post-conceptual: en algunos casos la capacidad de analisis logico resulta insuficiente 0 lieva a requerir una sfntesis superior que los sistemas norma[es de pracesamiento mental y de expresion no permiten dominar adecuadamente. Se dirfa que es posible praducir un F a partir de I -que serfa [a imagen pre-conceptual- pera no un P, a[ mismo tiempo que se siente [a importancia y la necesidad de este P. En este caso, la operacion se sustituye por una simplificacion de forma acompanada de una llamada de advertencia: es la metafora 0 el sfmbolo (en sentido restringido) que da acceso a [0 transcendente, bajo la apariencia 0 conjuntamente con una imagen post-conceptual (P). Como puede apreciarse [a nocion de imagen mental adquiere diferentes "formas" basadas en el uso que de ella hace nuestra cerebra. Sin entrar en el concepto de sustitucion simbolica que significarfa un estadio avanzado del proceso de conceptualizacion (una post-conceptualizacion), sf es interesante caer en la cuenta de como cada una de dichas representaciones visuales permiten comprabar el praceso seguido por [a idea camino de su depuracion. Si 10 extendemos hacia el territorio de [a idea grafica, en el sentido expresado con ante rioridad, apreciaremos como toma cuerpo la nocion de creatividad visual: desde [a captacion de los datos y su estructuracion hasta [a construccion del concep-

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to 0 idea grafica susceptible de ser materializada en respuesta, en fruto final de un proyecto de disefio. Sin embargo, es preciso establecer un limite entre las nociones de Disefio y Proyecto tomando como referencia la nocion de factor cultural, esto es, Disefio como "una de las formas particulares de la accion proyectual, restringida a la produccion sintetica de objetos materiales, concretos y existenciales 0 servicios relacionados con los modos culturales del habitar" (Ledesma, M., 1997:36 y 5S.). De esta reflexion es facilmente comprensible entender que un Proyecto aparece como un metodo 0 accion (el metodo proyectual esta orientado a hacer aparecer las soluciones y materializarlas, mas alla de que se trate de objetos materiales 0 no) y en ese sentido es una realidad nocional mas amplia que el concepto Disefio el cual adopta un sentido mas restringido como hemos visto. Esta clarificacion conceptual quiza choque con algunos planteamientos que tienden a extender la nocion Disefio a todas las parcelas de la realidad social susceptibles de ser "proyectadas": se disefia una agenda, programas de salud, operaciones financieras, calendarios academicos, planes formativos, etcetera. La interesante es cefiir la dimension propia de la nocion Disefio a la parcela concreta que Ie es propia -mucho mas si en vez de Diseflo hablamos de "disefiografico" donde la extension semica es todavia menor-, tanto por concrecion como por finalidad comunicativa y practica; desde ese punto de vista comunicativo no puede haber duda: disefio incorpora un planteamiento procesual y estrategico, incluso planificador, sin embargo sus funciones y competencias 10 vinculan directamente con el mundo sociocultural de los mensajes y manifiestos verbo-iconicos y es precisamente desde esa optica desde la cual ha de ser considerado. Incluso aquellos que emplean el apelativo "global" para referirse a un enfoque integrador (Ch. Regouby y J. Costa, entre arros) estan asignando al disefio el papel metodologico concreto -no proyectual- necesario para someter a estudio y comprension el proceso sociocomunicativo humano. Tal y como nos advierte Marfa del Valle Ledesma, "10 que diferencia al Disei'lo en sentido estricto del disefio en general 0 metodo proyectual es que el primero, mas alla de todas las premisas logicas referidas a los condicionamientos externos, posibilidades internas, funciones probables y fines previstos tiene, en el mismo nivel, una premisa estetica; junto a 10 planificable esta la intuicion del disefiador que confluye en una prefiguracion. Esta union de proyectualidad logica e intuicion estetica es 10 que genera un objeto de diseflo ... que transforma el aspecto funcional -comunicar, usar- en un texto [un discurso] u objeto con una diferencia cualitativa que 10 hace otro respecto de su intuicion y su funcion. El objeto de disefio [tambien objeto en el sentido de manifiesto verbo-iconico, afiadirfamos] no solo llena una necesidad social; al hacerlo crea un producto que se establece como un hiato entre la demanda del receptor y la intuicion del emisor" (1997:38). La sempiterna cuestion de la concepcion de la idea 0 imagen mental nos traslada al plano de la introspeccion profesional del disefiador como ente conceptualizador y finalmente ejecutor de unas determinadas destrezas, proximas en cierto sentido a la nocion de ars de la preceptiva clasica (vid. capitulo siguiente, "La direccion de Arte"). Es mas, tambien nos transporta a otra cuestion vinculada directamente con aquella: ipodemos hablar de modelos a la hora de establecer estrategias creativas que nos conduzcan a concebir ideas

espedficas de diseflo? Cierta parte de la Cfitica coincide en afirmar que existen unos "esquemas de referencia" identificables con modelos 0 estilos mentales. Estos esquemas de referencia no son estrictamente recursos espedficos de busqueda de ideas graficas sino mas bien tendencias conceptuales -no mod as- que aportan claves creativas. Segun Abraham Moles, "el esquema, ya sea real 0 mental, es la abstraccion creadora, la etapa obligatoria de un pensamiento que domina 10que se Ie presenta: toma conciencia activa de las relaciones entre las cosas" (recogido en Calvera, A., 1996:73). A partir de esa nocion de esquema, abordaremos la nocion de estilo. El esti10es un concepto util de cara a tipologizar la realidad abarcable por la disciplina del diseflo, en un intento de meta-analisis. El estilo es, pues, el eslabon que nos servira para poder profundizar en 10s diferentes esquemas de referencia a posteriori, esto es, tomando el resultado y aplicando un analisis inverso (desde la obra o producto hacia la concepcion), toda vez que en todo producto materializado se pueden encontrar las huellas que 10han sustentado e incluso concebido. Sobre este particular,]. M. Cerezo (1999:82 y ss.) establece una interesante clasificacion basad a en la siguiente reflexion: "No hay lugar para la disidencia. Imposible separarse de la doctrina comun cuando esra no existe. Todos los estilos forman parte del collage y ninguno puede apropiarse arrogantemente del papel de lider". Tal y como 10define Cerezo, su heterotopico mapa del estilo pretende dar cuenta de las caracterfsticas visuales de la grafica de fines del siglo XX. Este se establece a traves de varios eies: a) eje de 'la claridad.- el binomio clasico vs. barroco representa dos actitudes primigenias inscritas en la conciencia de los hombres: la preponderancia de la razon 0 la de la pasion; dos formas de ver el mundo enfrentadas y dispuestas en torno a este eie logico y opositivo (+ claridad /vs/.- claridad). Segun Cerezo, el punto de mayor claridad estarfa representado por el clasicismo, el punto de menor claridad estaria representado por el barroquismo. Este eie estaria vinculado directamente con las cinco categorias establecidas por H. Wolfflin para estudiar la historia del arte (vid. Anexo, "Arte, diseflo y comunicacion: hacia una pragmatica del arte"). b) eje de la vitalidad.- este eie remite ados procedimientos de diseflo; la construccion 0 la intuicion. Los metodos constructivos son percibidos como metodos fecundos para la historia del grafismo, ya que ope ran desde el convencimiento de que la realidad cuantificada es mas facilmente asimilable 0 descifrable por el publico, imponiendo su orden implicito y/o explfcito a la comunicacion. El organicismo, busca en cambio alcanzar al espectador, a veces de forma fulminante, mediante la alusion a un vasto iuego de recursos que apelan al palpito vital. Desde este eie aparecen dos modos opuestos y polarizados a la hora de afrontar un problema creativo: aquel que plantea solucionar primero el problema racionalmente 0 aquel otro que plantea ir deiando que del instinto brote la solucion. c) eje del historicismo.- es un eie de referencia temporal pero en perfecta sincronia. Moviendonos a 10largo de dicho eie no nos movemos en el tiempo sino en el grado que de la vision de otros estilos de epocas pasadas adoptan los disefladores actuales. El extrema de menor historicismo (punto acronico) no hace referencia alguna al tiempo, salvo a su presencia en el momenta mismo en que aparece. Es el momento donde la experimenta-

cion se rea[iza en terrenos visua[es mas desconocidos, genera[mente habitados por [a ingenierfa informatica. En el sentido contrario hallamos el polo de maxima historicidad (punto ucr6nico), practicado por disefladores cu[turalistas cuya obra esta llena de referencias a [os grandes estilos de principios de siglo: art dec6, constructivismo ruso e incluso composiciones centradas renacentistas, ausencia de ornamento de [a escuela vienesa, etcetera. Para Cerezo, no se trata de hacer [as cosas como se hicieron pero sf utilizando [a herencia, ya sea adoptando [os esquemas dispositivos, el tratamiento tipografico 0 la configuraci6n del co[or (nosotros afladirfamos adoptando 0 recreando incluso [os mismos esquemas creativos de concepci6n) en el contexto de un entorno visual "nuevo".

4.- EI proceso creativo en el diseno

Lasdistintas investigaciones sobre creatividad parecen coincidir en el estab[ecimiento de diversas etapas por [as que ha de pasar ineludiblemente todo sujeto creador a la hora de ir a[ encuentra de [a idea. Sobre este particular se han estab[ecido diferentes modelos: unos basados en [a observaci6n externa (los llamados modelos c1asicos representados por Dewey, Wallas y Rossman) y otros de natura[eza cognitiva descriptores de [a actividad interna del intelecto (Guilford). Tanto unos modelos como otras comparten el mismo objeto de estudio, el proceso de generaci6n de ideas, y en ese sentido parecen convenir en el estab[ecimiento de una serie de fases 0 etapas comunes a todo proceso creativo: a) un periodo de preparaci6n donde el sujeto reune 0 recopi[a [a informaci6n del exterior y va al encuentro, tanto del problema a resolver como de su propia definicion; b) un periodo de incubaci6n, donde se revisa toda la informaci6n y se procede metodo[6gicamente a abandonar momentaneamente el problema con el fin de intentar abordarlo desde distintas perspectivas; c) un periodo de i[uminacion, momento en el cua[ aparece [a so[uci6n 0 soluciones al problema -surge [a idea 0 ideas-, a traves de una reorganizaci6n de las piezas del puzzle mental y [a comprobaci6n del ensamblaje de cad a uno de [os datos que rodeaban a [a cuestion por resolver y c) un periodo de elaboraci6n 0 verificaci6n -segun los autores-, donde se examinan las so[uciones, se perfi[a [a idea id6nea e incluso se formu[an nuevos planteamientos y se someten a aceptaci6n. Segun expone Caridad Hernandez (1999:56), [a creatividad considerada como proceso se entiende como una actividad cognitiva mas, llegandose a la conclusion de que el proceso creativo es algo dinamico, constituido por una serie de mecanismos 0 procesos cognitivos que, de manera interrelacionada dan lugar a la actividad creativa. De igual manera, para que se produzca el pensamiento creativo -para que surja [a idea 0 ideas que van a dar so[uci6n a nuestro problema creativo- han de intervenir otros procesos cognitivos tales como la percepcion, la memoria y el procesamiento intelectua[; ademas -tal y como puso de manifiesto J. P. Gui[ford- tambien es preciso considerar el proceso creativo al modo y manera de un complejo sistema de comunicaci6n donde se suceden [as entradas y salidas de datos, tanto del exterior como del interior del propio sujeto, y al mismo tiempo aparecen mecanismos de evaluaci6n, filtrado y retroalimentaci6n continua entre cada etapa cognitiva. Considerar el proceso generativo de ideas como un entramado recursivo permite entender un poco mejor [a dificultad de estab[ecer modelos linea[es para explicar a[go tan hete-

rogeneo como el proceso de concepci6n creativa. Con todo el valor de estos modelos psicol6gicos suponen una valiosa aportaci6n que nos permite un acercamiento paulatino hacia el efectivo problema de la creaci6n. Vamos a intentar a continuaci6n definir en su justa dimensi6n comunicativa cuMes son los factores que caracterizan el proceso creativo en el diseno. Aun siendo conscientes de la dificultad que ello entrana, creemos oportuno acudir de nuevo a un enfoque comunicacional que nos va a permitir entender mejor c6mo la disciplina del diseno grafico tiene sentido en tanto manifestaci6n nexual entre un emisor -corporaci6n- y un receptor -cliente-. Si recordamos la reflexi6n esbozada al principio de este capitulo, el disenador aparece ante nosotros, pues, como un traductor 0 interprete. Segun ]. Costa (1987: 11), como un "interprete intermediario" entre las partes demandantes: empresa y mercado. Por tal motivo, su papel fundamental (convertir unos datos simb6licos en un proyecto funcional, y este en un producto creativo 0 un mensaje 0 manifiesto de atracci6n, persuasi6n y "venta") "requiere un talento especial, una seria formaci6n tecnica, flexibilidad psicol6gica, sensibilidad y un sentido creativo indispensable para combinar formas visuales". Para Costa, el disenador ha de ser ante todo "hombre de comunicaci6n" y debera operar en todo momenta sobre "soluciones" en forma de verdaderas sintesis expresivas; desarrollar un proceso de sintesis mental y tecnica, de estrategias comunicativas, que desembocaran en "respuestas" a los requerimientos del emisor-empresa, del producto, asi como alas demandas y condicionamientos socioculturales de sus destinatarios. Siguiendo las aportaciones de Joan Costa -basadas en las investigaciones de G. Wallas y de A. Moles- vamos a condensar a continuaci6n las distintas etapas del proceso creativo de diseno (1987:15 y ss.): I) Informaci6n. Documentaci6n. Recogida de los datos. Listing de las cuestiones a tener en cuenta: pliego de condiciones. Para Costa esta etapa viene determinada por el establecimiento fisico de los fines, los medios y las premisas a traves de un documento identificable con el concepto de briefing publicitario. En dicho documento se resumirfan los objetivos del trabajo asi como ios datos estrategicos referidos al cliente y al producto. Datos tecnicos, econ6micos y de cualquier otra indole que han de determinar la labor del disenador. II) Digesti6n de los datos. Incubaci6n del problema. Maduraci6n. Elaboraci6n "subconsciente". Tentativas en un nivel mental difuso. III) Idea creativa. Iluminaci6n. Descubrimiento de soluciones originales posibles. IV) Verificaci6n. Desarrollo de las diferentes hip6tesis creativas. Formulaciones. comprobaciones objetivas. Correcciones. V) Formalizaci6n ("puesta en forma"). Visualizaci6n. Prototipo original. Mensaje como modelo para su reproducci6n y difusi6n. A partir de esta ultima etapa esquematica del proceso creativo, se abriria una puerta figurada al desarrollo de las tareas adyacentes 0 laterales al propio desarrollo nuclear del diseno. Nos referimos al hecho de la producci6n tecnica del mensaje 0 del producto, a su producci6n seriada y por supuesto a la difusi6n del mismo a traves de los canales de distribuci6n 0 conductos comunicacionales de transmisi6n (mass media). Pero esto ya forma parte de otra parcela de actividad que, al menos metodol6gicamente, no conviene vincular con el ambito creativo propio del diset'i.o.Para Costa, el diseno "no es el mensaje". Entendido

asf,el disefio es una actividad multiple y compleja --el utiliza eI tennino anglosajon design con mayor extensi6n semantica que el castellano "disefio", para referirsea una noci6n que trasciende 10 exclusivamente grafico, visual y objetual, instaurandose en el plano global de la estrategia, la planificaci6n y la gestion y el management- que no se limita a la forma externaj la soluci6n de la formaexterna no es mas que la expresi6n visible de un proceso creador. Expresadoel proceso creativo de disefio en estos terminos, podemos apreciar como para Costa 10 que define al disefio como herramienta comunicativa es (1987:15): a) la existencia de un prop6sito, b) el conocimiento de los datos de basey la posici6n de las tecnicas para realizarlo, c) la disposici6n de los medios materialesnecesarios y d) eI proceso temporal de planificaci6n, creaci6n yejecucionpor el cual se materializara finalmente dicho prop6sito original en una fornla. Par tanto, para eI comunic610go catalan, disefio (design) es "la expresi6n planificadade un prop6sito", prop6sito que abarca dentro de su extensi6n conceptuallas nociones de planificaci6n, de progresi6n, de expresi6n material y de sentido final de todo un proceso. En este sentido, "no es un proceso lineal, sino iterativo. Es un constante regresar al principio -comparemos esta reflexi6n con el modelo propuesto par Guilford, vid. sU/Jra-, 0 alternativamente alas etapas intermedias, hasta conseguir la certidumbre, la consistencia de la soluci6n que se esta desarrollando" (Costa, J. 1987: 15).

5.- Creatividad en la Era Digital

iA que libres avatares se enfrenta el disefio en la era de los ordenadores? iQue tipode frenos creativos imponen al disefiador estas nuevas "maquinas de comunicar"? Jose Marfa Cerezo en su ensayo Diseiiadores en la nebulosa (1997) ha puesto de manifiesto certeramente buena parte de esta problematica que viene a instalarse de lieno en eI ambito de nuestra realidad grafica mas inmediata. En cierto modo, la "socializaci6n" del uso de los ordenadores ha abierto amplios harizontes de expectativas aunque tambien ha estrechado la delgada linea que distancio desde siempre al profesional del intruso. Para este autor, "si bien es cierto que el trabajo con ordenador puede enmascarar la ausencia de ideas con su relativa brillantez inherente, no es menos cierto que su potente efecto niveladar pone en igualdad de condiciones a personas con muy diferentes destrezas manuales, 10que hace mas evidente la necesidad de comenzar con una buena idea. La ejecuci6n, en cierto modo, ha perdido relevancia (0 deberfa haberla perdido) porque es tremendamente facil ejecutar relativamente bien aunque se carezca totalmente de talento, par 10que eI pensamiento creativo deberfa estar desplazando a la correcci6n en la ejecuci6n, que ahara esta practicamente asegurada. Este efecto nivelador se produce en dos direcciones: horizontalmente, igualando eI terreno de los que teniendo ideas poseen diferentes grados de habilidad para formalizarlas, pero tambien verticalmente ascendiendo al menos a una realizaci6n decente a los que carecfan de am bas cosas. Por importante que sea esta capacidad niveladara que tienen los ardenadares en 10que se refiere a la ejecuci6n, existe un riesgo mas grave, que no es mera conjetura, de similitud en eI resultado, de nivelaci6n creativa par eI uso indiscriminado de programas, trucos y efectos digitales" (Cerezo, J. M, 1997 :58). La era digital supone un nuevo filtro de actualizaci6n profesional y creativa, en eI sentido de servir de e1emento catalizador para acelerar la reacci6n de

quienes reivindican un oncio basado en la conceptualizacion, analisis estrategico y ulterior plasmacion grafica, frente a aquellos otros que hacen del ordenador una prolongacion de sus esquemas mentales de procesamiento. Para estos ultimos la interfaz -Ia ventana de conexion entre la realidad y la maquina- se convierte en el unico mundo posible; mundo parcial y sincretico donde el proyecto creativo se sustituye por la impronta de una destreza tecnica capaz de formalizar proporciones y form as sin filtro creativo y cognitivo previo. En ese sentido, afirma Cerezo que "el horizonte es bastante desalentador. Muchos de nuestros ultimos disefiadores se han formado en el mismo caldo de cultivo en el que algunos de nuestros poco probables c1ientes han forjado sus errores de concepcion. Han aprendido sus escasas nociones de disefio grafico en extrafios y costosos cursos de disefio por ordenador, en los que, como es faci! adivinar, se habla mucho de ordenador y poco de disefio. Han aprendido a llevar a cabo determinadas tareas, han vencido quiza la barrera tecnologica. Han ofdo hablar mucho de track, TIFFs y RIPs y poco de percepcion, [persuasion] 0 de comunicacion" (Cerezo,]. M., 1997:63-64). Con todo, hemos de ser optimistas y seguir connando en la racionalidad como unica vfa para diferenciar los procesos estructurados de las ausencias de metodo, reivindicando la labor del disefiador como un entramado de soluciones encaces a problemas, tanto coyunturales como estrueturales. El desarrollo tecnologico sigue detem1inando los picos y valles de una praxis profesional que pugna par mantenerse ajena a dichos cambios pero que irremediablemente vive sujeta a ellos. La nueva sodedad tecnologica necesita al disefiador como herramienta ejecutiva para mostrar al mundo y a la sociedad las propias miserias y grandezas de la evolucion humana. Frente a esto el profesionallucha por controlar encazmente la tecnica, sabiendo que esta es un mero medio para poder mantener el control sobre las maquinas y garantizar asf que su impronta creativa y humana sigue patente en las obras producidas con el prop6sito de aspirar a ser resultados originales 0 novedosos. AI fin, el profesional del disefio debe ser ante todo humano y dejarse guiar por el impulso de la libertad creativa -ser mas divergente que convergente, empleando la tem1inologfa de Guilford, esto es, no contentarse con emplear solo 10 adquirido, relacionando entre las operaciones e infom1aciones de que dispone aquellas que mejor se adaptan al problema por resolver, sino intentar elaborar nuevos enfoques y respuestas capaces de redennir 0 re-crear el propio problema, provocando una reaccion cuya nnalidad sea poner en practica una operacion original y mucho mas resultante y encaz-, connando en que los resultados no son sino el resultado de un proceso. Debe, en suma, dar par bueno el celebre aforismo: "cuando llegue la inspiracion, mejor que me encuentre trabajando".

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La direcci6n de arte
I.-lUn arte 0 una tecnica? iEs e! diseno grafico un arte? iEs una tecnica? Es indudable que la palabra "arte" incorpora diferentes significados que hacen diffcil su definicion. Un problema ya presente, tanto en Platon como en Aristoteles. Para la preceptiva cLisica, un ars se manifestaba como la intervencion, empleando una serie de procesos 0 tecnicas, sobre una materia concreta a los efectos de generar un producto de naturaleza diferente 0, etimologicamente hablando, 10 que se denominaba un "artificio". Asf, desde la perspectiva latina, el arte aparecfa como un oficio, una tecnica y el artista, artifex, el artifice, artesano 0 maestro que dominaba dichos procesos de rransformacion. La confusion entre los conceptos arte y tecnica sigue estando presente en nuestra sociedad, si bien, desde una optica gremial -pensemos por un momento en las "artes graficas" o incluso en el "arte cisoria"-, ambos terminos parecen ofrecer menos confusi6n, manteniendo la palabra arte ese significado rudimentario original, contenido en la idea de tecnica 0 destreza para producir "artificios" 0 "artefactos", productos humanos en ultima instancia. Quizas sea ese el sentido que debamos reivindicar a la hora de tratar el diseno como pieza fundamental dentro del engranaje editorial y publicitario actual: una tecnica -un oficio- capaz de participar de los procedimientos, procesos y modos de! "arte" -como facultad de recrear la realidad de una forma ficticiacomunmente entendido, para dotado de la impronta intencionada denrro de unos parametros culturales y comerciales socialmente atrayentes e identificables.Es precisamente ese aspecto comercial de la actividad visual el que no ha de ser perdido de vista, si pretendemos entender en toda su dimension cuM es el pape! real del diseno en el ambito grafico y publicitario actual. En cierto modo, el diseno grafico es una forma comunicativa susceptible de transformarse en obra de arte en cuanto intervienen en ella ciertas virtudes excepcionales como la originalidad conceptual 0 la innovacion. Casuaimente, esas cualidades suelen hacerse visibles cuando el mensaje que dichas obras incorporan pierde su razon de ser con el paso del tiempo, esto es, cuando e! anuncio 0 la consigna no tiene ya sentido literal, transformandose entonces en materia poetica (Satue, E. 2000:31). Recordemos, sin ir mas lejos, la mitica cubierta para el menu del restaurante barcelones "Els Quatre Gats", disenada por Pablo Picasso 0 el archifamoso "Toro" de Osborne, en origen una valla publicitaria disenada por Manuel Prieto y convertida con el paso de los anos en un autentico mitograma asociado a nuesrra propia cultura y a nuestro paisaje, entre otras muchos ejemplos.

"Metodologicamente el proceso de disenar no es sino el de ir tomando decisiones. Cada paso que das, tanto conceprualmente como en la formali:acion iconica, te situ a en una nueva encrucijada de caminos. Y en la decision de por donde seguir avanzando tienen tanto que ver las oportunidades y limitaciones que te ofrece el cliente como el "instinto profesional". Para cada problema, en disefio, siempre hay mas de una solucion excelente. EI asunto, en el fondo, no es como alcanzar una de ellas, sino como evitar soluciones erroneas. Yes ahf en donde el "instinto profesional" es determinante". (Corazon, A. 1999:11) Desde una vision "pangrafista" del fenomeno visual del diseno podemos considerar este como parte fundamental de nuestra sociedad local y global. El diseno esta presente en todos los elementos de comunicacion que invaden cotidianamente nuestros buzones 0 nuestras retinas. Si ellector echa un vista:o a su alrededor, podra comprobar como una multirud de farmas y grafismos se suceden en torno a el. Para Enric Satue "el diseno grafico se halla, por accion u omision, en todos 10s libros, periodicos y revistas, pero tambien en codos los anuncios y papeles de empresa, senales, rotulos, creditos, entradas, tickets, carnes, tarjetas, envases, embalajes, asf como en todas las marcas, hojas de instrucciones, horarios, calendarios, webs, menus, precios, camisetas, itinerarios, viajes y, en fin, en todas partes" (2000:32). Estamos en presencia de un lenguaje con pretensiones de globalidad. Un lenguaje visual que mediante una serie de signos convencionales (farmas, lineas, figuras, colmes, tipograffas, etcetera) es capaz de dar solucion a una necesidad comunicativa entre un emisor y una multiplicidad de receptores. En estos terminos, el diseno grafico es una disciplina al servicio de la comunicacion visual y comercial humana. Con independencia de que ese tipa de lenguaje sea interpretado 0 incluso pueda llegar a ser considerado como arte o como tecnica, es evidente que el diseI'10 grafico obedece a una necesidad humana par comunicar, par atraer y par convencer. Por eso es una herramienta fundamental dentro de la profesi6n publicitaria. De alguna manera, esto ha hecho que en torno al diseno y a los sujetos responsables de materializarlo (Ios artifices) se haya desplegado una profesion: la de grafista 0 disenador, concretada dentro del ambito publicitario en las funciones espedficas y especializadas del director de arte.

2.- Artista, cartelista y diseiiador grafico Mucho se ha escrito acerca de 10sorfgenes del diseno grafico, baste recordar los trabajos de Philip B. Meggs (1991), Richard Hollis (1996) 0 del propio Enric Sarue (1988), entre otros muchos, de obligada Iccrura para conocer de cerca Ias rafces inmediatas de los signos como media de expresion humana. Sin embargo, no creemos necesario aquf remontar el pasado para buscar Fuentes directas, sino intentar recoger a partir de que momento se normaliza desde el punto de vista profesional y social la labor de 10que acrualmente conocemos e identificamos como diseno, asf como sus posteriores especializaciones. En ese sentido, es interesante observar como, dentro del ambito de la comunicacion visual, el diseno empieza a cobrar notoriedad instirucional a partir de la revolucion industrial, momento en que toma cuerpo la idea de producro como resultado de unas necesidades de rentabilidad empresarial:

generar formas esteticas y funcionales adecuadas para posibilitar la aceptacion social de un producto es el papel reservado al disefio grafico en estos alboresde la profesion. Desde ese punto de vista, los historiadores nos recuerdan el hecho de que la revolucion industrial impulso el desarrollo del comercio y, como consecuencia, el Estado tuvo que emprender medidas de control, organizacion y distribucion. As!, dentro de las competencias propias del disefio visual, puede mencionarse un hito concreto: la creacion del sello de correos, implantado en Inglaterra en 1840 e inventado por R. Hill; un procedimiento de representacion que ha sido capaz de compendiar toda la historia de la humanidad en minusculas imagenes componiendo un inmenso mosaico estilistico sensible a todas las tendencias plasticas que se han ido sucediendo en el mundo de la forma (Satue, E., 1988:72-73). A partir de ese momento, la importancia del cartel como expresion viva de la sociedad y la cultura, unida a la socializacion de los sistemas de reproduccion, hacen que el disefio grafico sea terreno abonado para que artistas de la ilustracion y el pincel se constituyan en elementos motrices de la tecnica grafica.Aparece asi la Figura del pin tor grafista. Una categoria artistica donde se puede integrar el trabajo de artifices tan importantes como ToulouseLautrec, quien contribuyo enormemente a la creacion de 10 que se conoce como cartel moderno 0 poster. El cartel empieza a considerarse como un medio de comunicacion dirigido a un publico extenso; se traslada el trabajo desde el estudio del artista a la imprenta y se empieza a considerar la tipografia como un elemento creativo al servicio del impacto y la atraccion (Bridgewater, P, 1992:13). Con el siglo XX, el disefio grafico se extiende como un reguero de polvora a traves de distintos soportes susceptibles de incorporar un grafismo, un color,una tipograffa 0 una marca de fabricante, hasta llegar a la primera guerra mundial, momento en el que la ilustracion de caracter propagandfstico hace vel' a 10ssectores economicos de la sociedad, la importancia de la imagen grafica como rec1amo para sorprender y conseguir hacer causa comun. Esta idea muy pronto fue recogida por los emergentes empresarios publicitarios norteamericanos de los aflos 20 los cuales entendieron inmediatamente la importancia de las imagenes atractivas para la comunicacion comercial. "Lasempresas empiezan a entender la importancia que tienen las imagenes y los diseflos atractivos para la venta de sus productos. La propaganda en el campo de batalla no eran solo textos e imagenes, sino que se erigieron como elementos creativos y de disefio con una identidad propia. La calidad obtenida por los ilustradores en este campo era una garantia para el uso en publicidad, y los publicitarios no dejaron escapar esa oportunidad. A partir de aque1I0smomentos, el futuro grafico de la publicidad estarfa en manos del director de arte" (Roca, D., 1999). Para orberto Chaves, "el disefio grafico aparece en nuestra sociedad ante la necesidad creciente de controlar racionalmente la eficacia de los comunicados a escala masiva. La sociedad que se inaugura con la industrializacion del consumo plantea un desafio a todos los mensajes de alcance social: multiplicar los efectos del cumplimiento de sus funciones basicas (informacion y persuasion) y potenciar decisivamente sus funciones secundarias (diferenciacion del emisor, captacion de la atencion pllblica, aproximacion afecti-

va del receptor, etc.). A partir de aquf, 10que antes eran s610 mat ices se transforman en rasgos definitorios del mensajej 10 que antes era aleatorio en el ahora resulta determinante. La producci6n de mensajes graficos con tales demandas de rendimiento hacen totalmente insuficientes las figuras profesionales heredadas del siglo anterior: el cartelista, el i!ustrador de publicaciones, el artista grafico, el rotu]ista, etc. Se genera entonces la figura altemativa del disenador industrial, pues nace de la misma madre: la necesidad de la sociedad industrial de incremental' la eficacia de los procesos de producci6n y consumo. Este nuevo profesional difiere de sus antecesores en que debe responder a un programa de necesidades muchfsimo mas complejas y disponer, para ello, de un repertorio abierto de recursos graficos. A este tecnico ya no 10define su lenguaje grafico 0 su habilidad artfstico-artesanal sino su capacidad de interpretaci6n de una necesidad comunicacional suti!mente pormenorizada, pautada en sus multiples pianos. [...) Eso que llaman disei'iador grafico es 10menos parecido a un artista; es humildfsimo servidor de las necesidades comunicacionales ajenas, que construye mensajes a medida de los inrerlocutores -el anuncianre y su publico- para que cumpla felizmenre un dialogo en el que el, en realidad, esta ausente" (1987). Esta extensa reflexi6n del teorico argentino es enormemente clarificadora, puesto que retrata en toda su dimensi6n la profunda evoluci6n que sufre el agente encargado de la creaci6n d grafismos. EI disenador, antes artista e ilustrador, .sufre una transformaci6n mercantil. S610 entendiendo esta metamorfosis comunicativa y funcional podremos alcanzar a comprender la ulterior especializaci6n de ese mismo agente dentro del ambito de la comunicaci6n publicitaria. EI director de arte, desde esa perspectiva, no serfa sino cl (dtimo eslab6n de la larga cadena evolutiva de la tecnica estetico-grafica al servicio de la comunicaci6n comercial humana. 3.- EI concepto "director de arte" publicitario Tal y como se entiende en nuestro idioma, "director de arte" es una traducci6n directa del ingles "art director". Originariamenre, serfa el encargado de supervisal', conrrolar 0 concebir los "artworks" que en castellano podemos traducir POI'"originales", las piezas publicitarias que aglutinan, tanto ilustraciones como imagenes fotograficas y tipograffas. En cierto senrido, el termino anglosaj6n se corresponderfa con el castellano "original acabado" 0 "arte final", que serfa un "artwork" preparado para reproducir 0 insertar en los medios. Con independencia de esta cuesti6n terminol6gica, el concepto de director de arte publicitario ha dado lugar a una serie de propuestas de definicion por parte de diferentes autoreSj definiciones que en ocasiones dificultan la visi6n global del bosque donde este disenador -parece ser- de rango superior ha de desempenar su trabajo. Repasemos algunas de ellas. Para]. Camachos, pOI'ejemplo, un director de arte es la persona encargada de dirigir el trabajo del departamento de Arte de la agencia de publicidad. Desde el punto de vista ideal, serfa un discf\.ador grafico titulado (1992:96). Para Sally King, un director de arte es la persona responsable del aspecto visual del trabajo de la agencia de publicidad. Para ]. Collanres, la tarea principal-del director artfstico- es coordinar todos los trabajos de un estudio 0 del departamento de arte de una agencia. Ha de vigilar

que todos los trabajos \leven el ritmo adecuado para la consecucion del proyecto final en la fecha correspondiente (recogido en Roca, D. 1999: 1-2). Para E. Oejo, la labor del director de arte se centra mucho mas en el ambito publicitario global-creativo en una palabra- que en la parcela tecnica de supervision 0 realizacion, para el, el trabajo de director de arte consiste en crear imagenes, no solo para ser vistas sino tambien comprendidas, aprendidas, integradas, incitadoras a la accion, etcetera, por parte de los receptores de la comunicacion publicitaria (1998:49). Como podemos ver, hay diversas definiciones pero -salvo excepcionesuna cierta unanimidad en reconocer la labor de control y seguimiento de la produccion grafica de un estudio, agencia 0 departamento grafico. En ese sentido, podemos partir -aun teniendo en cuenta que cada empresa publicitaria determina 0 establece particularizadamente los roles especfficos de los profesionales que trabajan en e\la- de la estructura clasica de una agencia de publicidad, en concreto de su departamento creativo, para fijar el cometido concreto del director de arte. Desde esa optica, 10 mas normal es que el departamento creativo este compuesto por un director creativo, un redactor (copy 0 copywriter) y un director de arte. El director creativo es el responsable de este equipo; de su rendimiento, tanto de las buenas 0 malas ideas que se traducen en campanas 0 en anuncios concretos, por eso dirige supervisa y aprueba el trabajo del mismo. Es el que establece la filosoffa creativa de la agencia, marcando pautas que habran de servir para el mejor rendimiento de redactores y directores de arte. Teoricamente, el director creativo se encarga de las ideas y conceptos, el redactor creativo de la parte verbal de los diferentes anuncios, y el director de arte de expresar en imagenes dichos conceptos (c. Hernandez, 1999:94-95). Sin embargo, en la practica no siempre es asf,ya que los cometidos especfficos de cad a profesional pueden ser desempeii.adospor cualquiera de los miembros del equipo. Bajo ese prisma, \legamos a la conclusion de que la funcion del director de arte depende, tanto de el mismo como de la agencia donde presta sus servicios. De esa forma encontraremos directores de arte que asuman funciones de directores creativos y directores de arte que utilizaran dicho apelativo para solapar la labor de meros diseii.adores graficos e incluso realizadores alas 6rdenes de un superior jerarquico, \lamese director creativo, haciendo las veces de director de arte, 0 simplemente jefe, etcetera. Tambien parece un hecho evidente que la diferencia entre un director de arte de hecho y uno nominal reside en la capacitacion y la cualificacion profesional para integrarse dentro de la dinamica publicitaria de una agencia 0 estudio creativo mas 0 menos profesionalizado. Segun D. Roca (1999), en la actualidad, la procedencia de los directores de arte es diversa, aunque podemos encontrar dos niveles, apelando a su origen: En un primer grupo se ubicarfan los directores de arte que han sido aprendices de un oficio, podrfamos decir casi artesano. Son profesionales que han aprendido durante anos y se han ido reciclando de la misma forma que 10 ha hecho la profesi6n. Empezaron inmersos en e/ montaje de disefios a mana y aetualmente se hallan en la dinamica del ordenador. EI segundo tipo de profesionales esta constituido por directores de arte que han tenido una fonnaci6n de tipo academica, especialmente en escue/as de

disefio 0 de bellas anes. Son profesionales que se han formado directamente en el trabajo con ordenador y programas de disefio y edici6n. POl'10general, este grupo es cronol6gicamente mas joven que el anterior. Para definir metodol6gicamente la labor del director de ane desde el punto de vista de su especializaci6n como agente publicitario, podemos establecer que ha de ser la persona responsable de los aspectos graficos de la imagen publicitaria. En mayor 0 menor medida el nivel de responsabilidad, panicipaci6n 0 acieno 10 va a dictar su andadura profesional y las necesidades de la agencia donde presta sus servicios. Desde ese punto de vista, cl director de arte ha de ser un profesional despieno, en continuo reciclaje documental y conocedor del mayor numero de destre:as tecnicas para poder establecer unas pautas de disefio y poder llevarlas a la realizaci6n practica. Ha de saber controlar todos los procedimientos de producci6n grafica para poder !levar a cabo la materializaci6n de una idea y ademas ha de ser un ser creativo, en el sentido de estar dotado de la capacidad de general' asociaciones entre los distintos elementos responsables de la pane grafica de un mensaje, con independencia de que en ocasiones extienda su campo de actuaci6n, no solo a los contenidos visuales 0 iconograficos sino tambien a los contenidos verbalcs. En cierto modo, es el especialista en dar forma grafica, pero no ha de limitarse a ello. En resumen, 10 que un buen director de ane debe y no debe hacer podemos concretarlo en los siguientes puntos: Un director de arte DEBE: buscar el equilibrio entre titulares, cuerpo de texto e imagen. NO DEBE: pensar que el texto no tiene imponancia y s610 constituye una masa grafica. DEBE: disefiar conociendo cual es el beneficio basico 0 esencial del producto. NO DEBE: disd1ar obviando dicho beneficio. DEBE: estar al tanto de los Cdtimos avances en materia de disefio, as! como canocer las ultimas publicaciones sobre el tema. 0 DEBE: despreciar el hecho de la documentaci6n. DEBE: pensar que la finalidad ultima de un anuncio es vender el produra ("good design, good business"). NO DEBE: realizar una impecable direcci6n de arte, pero poco vendedora. DEBE: investigar constantemente entre los tiparios (catalogos de tipos de letra). NO DEBE: conformarse can los tipos mas utilizados. DEBE: atreverse de vez en cuando con la redaccion publicitaria (crear titulares, slogans 0 desarro!los argumentativos en forma de cuerpo de texto). NO DEBE: cefiirse a disefiar unicamente. DEBE: impregnar su trabajo de humildad y autocrftica. 0 DEBE: utilizar la prepotencia 0 presentar muchas alternativas de disef10 cuando no esta convencido. DEBE: pensar que cad a anuncio es el anuncio de su vida y exige todo su esfuerzo y capacidad creativa. 0 DEBE: volcarse en aquellos anuncios que Ie gusten y resolver aquellos que Ie agradan menos con soluciones "planas" que Ie sirvan para salir del paso. DEBE: conocer rados los estilos, tendencias, modas en cine, literatura, musica, ane, etcetera. Estar al cabo de la calle, en una palabra. 0 DEBE: dejar que sus gustos 0 preferencias determinen su trabajo.

 DEBE: ir a la caza de diseflos originales e innovadores, utilizando para ello rada la documentaci6n que caiga en sus manos. NO DEBE: practicar el censurable arte de "copiar" libros foraneos -mas a menos ex6ticos- sabre rado ingleses, norteamericanos y japoneses.

4.- Direcci6n de arte y producci6n grafica

Laproducci6n de publicidad impresa constituye una de las parcelas de mayor negocio para las agencias publicitarias y los estudios graficos. La producci6n graficaofrece unas caracterfsticas concretas que la convierten en un area de especializaci6n,donde tan importante es el dominio de las tecnicas graficas y comunicativas como el control de los procesos de impresi6n.

4.1.- La importancia de fa imagen en fa publicidad impresa

Cuando hablamos de publicidad impresa, de un anuncio en blanco y negro 0 color, destinado a prensa a revistas, estamos hablando de imagen. Estaremos hablando, pues, de ilustraciones a mana alzada, de composiciones pict6ricasempleando tecnicas diversas a de fotograffas y tipograffas, tad a ello tratado manualmente a par media del ordenador, normalmente un Macintosh, aunque en el ambito profesional tambien empiece a cobrar imponancia -al igual que en la parcela domestica- eluso del PC con sistema operativo windows, recreaci6n del sistema operativo original de Apple. Asf, la imagen se constituye en el eje material en torno al cual va a pivotar rada la labor del director de arte a la hara de dar farma a una acci6n publicitaria en forma de anuncio. Podemos establecer las funciones principales de la imagen en la publicidad impresa en las siguientes (O'Guinn-Allen-Semenik, 1999:324-325): Atmer la atenci6n del publico objetivo.- Una de las principales funciones de una imagen es atraer y conservar la atenci6n. Sin embargo, esto no significa que la atenci6n sea la unica meta. Los anuncios se elaboran para comunicar informaci6n a un publico objetivo particular. Aunque el grafico es capaz de hacer mucho para atraer y conservar la atenci6n de ese publico, debe apoyar a arros componentes del anuncio para lograr la comunicaci6n que se pretende. Transmitir los beneficios bcisicos del producto.- Tal vez la imagen mas directa sea la que s610Illuestra las caracterfsticas 0 beneficios de la marca, 0 ambos. Una imagen es capaz de estimular el reconocimiento futuro de la marca en el mercado. Exhibir de manera prominente un producto en la imagen de un anuncio tal vez incremente el reconocimiento del nombre de la marca y su represemaci6n. a obstante, hay ocasiones en que se camina mas alia del mero reconocimiemo 0 identificaci6n de la marca, tal y como ocurre cuando se enfatizan los beneficios del producto. A pesar de ser estatico, un anuncio puede perfectamente ofrecernos el producto actuando mediante una escena elllblematica. Una manera de mostrar los beneficios de usa del producto consiste en situar imagenes siguiendo la dinamica antes/despues. Este sistema se ha empleado durante aflos para ilustrar la publicidad de electrodOlllesticos, detergentes, productos de limpieza, etcetera. Crear un estado de animo 0 un sentimiento positivo.- Otra meta a prop6sito de la imagen en la publicidad impresa es crear un estado de animo favo-

rable en torno a un producto 0 servicio. Alcanzar este objetivo a traves de la imagen estatica impresa depende en buena media de la ejecucion tecnica de la ilusrracion 0 la forograffa. La iluminacion, el color, el rono y la textura de la imagen ejercen un gran efecro. Estimular la lectura del cuerpo de texto.- De la misma forma que un titular estimula la "lectura" de la imagen que 10 soporta, la imagen debe ser capaz de estimular la lectura del cuerpo de texro que viene a desarrollar cuales son sus beneficios. Por 10 general, imagen, titular y cuerpo de texro deben ser elementos coordinados y apoyarse los unos en los otros para conrribuir a la eficacia comunicativa del anuncio. Hay que evitar los efectismos fuera de contexto que potencian en demasfa la imagen. Por 10 tanro hay que evitar que la imagen sea demasiado atractiva en detrimenro de la claridad y del funcionamiento real de todos los elemenros del anuncio. Como suele decirse, ese tipo de anuncios conseguiran muchos premios pero no conseguiran el cometido de vender el producto, el fin ultimo para el que han sido creados.

4.2.- EI"lay-out"
Ellay-out es una especie de prueba grafica del anuncio que hemos de confeccionar, cuya finalidad es distribuir de manera previa todos los elemenros que vamos a emplear en su concepcion y posterior desarrollo. Como ocurre normalmente en publicidad, la sinonimia dota a ciertos estadios de la creacion de d'istintos nombres equivalentes. Asf, terminos como "boceto" 0 "mono" vienen a equivaler -aproximadamenteal concepto expresado por la voz inglesa lay-out. EI "lay-out" es una herramienta basica para el director de arte, puesto que con ella puede planificar el proceso de diseno de un original y hacer todas las pruebas oportunas antes de ser elaborado el "arte final", Existen diferentes grad os de tratamiento del "lay-out" en funcion de su nivel de terminacion. Desde esa optica podemos destacar: Bosquejos.- son los bocetos primarios, normalmente se suelen dibujar en tamano reducido y se conocen con el nombre de "minis". Los espacios reservados para fotograffas se suelen bocetar en bruto utilizando cuadrados 0 rectangulos y destinando Ifneas para los lugares donde se plantea volcar el texto, tanto titulares como cuerpo, Lay-out mug 0 boceto en bruto.- se incorporan algunos detalles como el contenido del titular dibujado -incluso alguna prueba tipografica si 10 estamos confeccionando con ordenador-, la simulacion del logotipo firmante, etcetera. Lay-out 0 boceto acabado.- aunque los grados de boceto dependen del nivel de exigencia interna de cada agencia 0 estudio grafico, por 10 general el boceto acabado incorpora todas las indicaciones tipograficas y de color precisas para desarrollar la pieza publicitaria. De igual forma incorpora una ilustracion precisa del recurso forografico 0 pictorico que se reclama en el anuncio.

4.3.- Algunos principios basicos del disefio

Aunque la tarea de creacion grafica es eminentemente una labor donde la libertad se establece como factor basico, podemos hablar de una serie de reco-

mendaciones 0 de preceptos observables a la hora de acometer una tarea grMica desde el punto de vista del diseflo publicitario. Una serie de reglas operativas que garantizaran el perfecto desarrollo de nuestro trabajo y la adecuacion del mensajeevocador a las condiciones efectivas de la comunicacion y al producto. Podemos establecer las siguientes reglas a traves de las oposiciones que las sustentan: Regularidad vs. irregularidad.- esta oposicion permitira determinar el grado de significacion grMica que hemos de otorgar a la composicion. La regularidad favorecera la unifonnidad de elementos y la logica coherente de 10sobjetos. Si optamos por la irregularidad como criterio estaremos incorporando unas significaciones de naturaleza diferente. Estabilidad vs. inestabilidad.- la estabilidad se basa en el equilibrio de elementos, en la compensacion de las formas. El equilibrio es un recurso que crea una especie de centro de graved ad espedfico para cada composicion. El resultado es favorecer la solidez del conjunto, frente a la inestabilidad que va orientada a ejercer un cierto juego con el soporte donde aparecera impreso dicho anuncio, normalmente para captar la atencion del destinatario. Orden vs. caos.- el orden provoca que la sensacion que nos inspire la composicion tenga que ver con la armonfa, normalmente condicionada por el producto al que estamos dotando de marco grafico. Por su parte, la organizacion caotica del entorno visual establecerfa un eje de significaciones tendentes a incorporar toda una serie de informacion connotada, por ejemplo, cierto tipo de mensaje y estetica juvenil, etcetera . Proporcionalidad vs. desprol)orcionalidad.- mediante la proporcion estableceremos unas relaciones estables de tamano entre los elementos, incluso en relacion con el soporte donde deben aparecer. La ruptura de la proporcionalidad nos aportara una significaci6n anadida de caracter simbolico frecuentemente unida a una paradoja visual que forma ria parte del mensaje publicitario.

5.- Direccion de arte y produccion audiovisual El papel del director de arte adquiere una dimension especializada a la hora de abordar la tarea de la produccion de elementos audiovisuales, normalmente de naturaleza televisiva (spots publicitarios). En cierto modo el director de ane debe, en esta parcela de actuacion, garantizar el mismo precepto establecido para la produccion impresa, esto es, velar por la eficacia comunicativa de la accion publicitaria, a traves de su control y seguimiento, desde el punto de vista estetico 0 visual. La television es un medio estrella y un bocado de gusto para cualquier profesional publicitario, mucho mas para aquel que se dedica a los aspectos visuales de este negocio. La television incorpora el movimiento, la musica, los efectos, la posibilidad de narrar de una forma secuencial, en cierto modo ofrece todos los medios para fomentar el prurito y el estrellato profesional. Ahora bien, tambien ofrece el riesgo de elaborar piezas para el lucimiento personal de los profesionales, en detrimento de la eficacia comunicativa del producto a vender. En ese punto hemos de ser tremendamente cautelosos y establecer siempre unos criterios de equilibrio y eficacia capaces de llevar a buen puerto el proyecto de un spot, sin perder la referencia del anunciante, 0 mas bien el producto que se pretende publici tar y comercializar por dicho anunciante.

5.1. - Afgunas directrices

para fa producci6n tefevisiva.

Siguiendo a E. Oejo (1998:240-244) podemos establecer, desde la perspectiva del director de arte, los siguientes pilares de la comunicacion audiovisual en television:

5.1.1.- Movimiento
El movimiento es comunicacion. Es un lenguaje con el que podemos escribir (kinemagrafein).

5.1.2.- Magia
Es imprescindible trabajar la sorpresa, 10 inesperado, el lado sorprendente de las ideas. En cierto modo la television nos permite crear una realidad ficticia (imaginario) donde pueden participar todos los elementos necesarios para su consrruccion: personajes, accion, peripecia, fases, juegos temporales pasado-presente-furura, etcetera.

5.1.3.- Montaje
Es la tecnica narrativa visual que puede conseguir que una pelfcula mediocre parezca buena y que una buena sea mediocre. El montaje basico ya debe estar presente en el story-board (el story board es un boceto realizado normalmente sobre papel donde se planifica cuadra por cuadra la secuencia de las escenas del spot asf como sus contenidos visuales y locutables) que sale de las n'lanos del director de arte. En el story-board deben estar presentes -segun Oejo- las tres reglas de ora de la narrativa audiovisual, rambien conocidas como RegIa de las tres unidades (lugar, tiempo y causalidad): Relacion de lugar: aunque no sc filme todo en un mismo lugar, ni en el mismo orden del story-board, el especrador debe recibir la sensacion de unidad narrativa. Relacion con el tiempo: hay que jugar con la capacidad del espectador para "rellenar" los cortes espacio-temporales de los pianos y secuencias. Muchas de las acciones que realiza un individuo a 10 largo del dfa son rutinas. As!, podemos contar la historia del mundo en ran solo dos horas de grabaci6n 0 la lucha de un ama de casa contra la grasa en 20 egundos. Otra aspecto que hay que tener en cuenta es la acruacion de los actores en el campo de camara dentro de un eje de accion; incluso los posibles cambios de luz 0 color al radar en horas yespacios interiores 0 exteriores diferentes . Relacion de causalidad: cada plano 0 secuencia debe ser consecuente con el anterior y el po terior: al plano/secuencia del nifi.o comilon Ie seguira el correspondiente al plato vado. Dicho de otra manera: al plano/secuencia causa Ie debe seguir el plano/secuencia efecto. Y todos los pianos se encadenaran mediante el racord 0 uni6n 16gica entre pianos, tambien conocida como continuidad.

5.1.4.- Locuci6n:
A cad a vineta del story Ie acompana un texto que puede ser una locuci6n de narrador (off) 0 una locuci6n puesta en boca de un actor (on). Ese texto -normalmente ha sido trabajado con suficiente anterioridad- es el

eopy y tiene que entrar en el plano/secuencia

y al ritmo que exige su dramatizacion. En eI caso de la voz en off, eI ritmo 10 impone la cadencia del locutor y la coordinacion con las imagenes. En la voz en on se ha de anadir la interpretacion del actor.

5.1.5.- Cadencia:
El montaje -para Oejo- tiene que "bailar" al ritmo de la accion, incluso el jingle -si existiera- (e1 jingle es una especie de slogan cantado, una musica adaptada 0 creada ex-profeso para eI spot televisivo, normal mente portador del mensaje publicitario de venta del producto 0 de los beneficios directos de dicho producto publicitado). Cuando el ritmo es directo, los pIanos pueden pasar por simple corte, pero si 10 que buscamos es suavidad podemos acudir al fundido encadenado que se percibe como la desaparicion gradual de un plano al mismo tiempo que el siguiente apareee, tambien de forma gradual. Esta tecnica de transicion de un plano a otro tiene el problema de perdida de tiempo -un segundo, medio, seis fotogramas- que en un spot de 20 segundos (24 fotogramas por segundo en cine; 25 en television) puede significar, como minimo, desaprovechar la cuarta parte de un segundo. Teniendo en cuenta que cuando se acude a una productora, esta se puede limitar Lmicamente a filmar 0 grabar los contenidos expresados en el story, se hace precisa la presencia del director de arte durante todo eI proceso de produccion, filmacion y montaje, precisamente para velar por los intereses de su producto. Lo habitual es realizar en primer lugar un pase del soporte de 35 milimetros -si hemos e1egido eI soporte cine (soporte foto-quimico) para la filmacion- a video (soporte magneto-optico). Esto se denomina copion de montaje. Posteriormente, hay que acostumbrarse a observar atentamente eI monitor para seleccionar las distintas tomas en el orden establecido por el story. ormalmente eI premontaje superara el tiempo asignado de duracion del spot, pero en cierto modo es normal, ya que posteriormente se efectuara eI ajuste final del montaje. Finalmente, tal y como recoge E. Oejo, mientras se realiza el montaje hay que pensar en el ajuste de efectos visuales y las sobreimpresiones (postproduccion), la grabacion de sonido que incluye la locucion para los locutores 0 actores de doblaje -si no hemos e1egido sonido directo para los actores 0 modelos protagonistas-, la musica 0 jingles y los efectos especiales propios de librerfa.

5.1.6.- Sonido:
Para entender eI papel del sonido en eI spot de television es imprescindible tener en cuenta que: a) el sonido en television es el vinculo ffsico del espectador con la imagen; y b) hay sonidos que no se perciben conscientemente, pero estan ahf, y sin ellos la banda sonora se queda plana. Hemos visto, pues, como la labor del director de arte metido a labores audiovisuales ha de afrontar un cLlmulo de retos no privativos de el, puesto que dicha labor tambien puede ser desempenada por un redactor 0 copy con destrezas suficientes en la practica audiovisual.

Dicha cuestion pone de relieve un hecho evidente, basado en nuesrra propia experiencia profesional, y referido al hecho de que el director de arte especializado en la publicidad impresa a menudo puede diferenciarse totalmente del director de arte especializado en menesteres audiovisuales. Esta doble especializacion aleja los puntos de contacto que tienen ambas parcelas de actuacion, hasta tal punto que es habitual enconrrar directores de arte que extrapolan sus funciones del ambito impreso al audiovisual y yerran considerablemente en la aplicacion de sus apreciaciones, funciones 0 desrrezas esteticas. POI' 10 tanto, metodologicamente nuesrra propuesta pasaria pOI' plantear una separacion efectiva -siempre y cuando sea posible dentlo de la estructura de la agencia- entre el director de arte especialista en publicidad impresa y el director de arte especializado en produccion audiovisual. No siempre la reversibilidad funcional garantiza la operatividad del productO final.

6.- Retos creativos para el director de arte

Como parte integrante del equipo creativo de la agencia, e1 directOr de arte ha de trabajar en completa interactividad con e1 redactor 0 copy y establecer un vinculo directO con el directOr creativo, como responsable final de la concepcion y desarrollo del concepto de creacion de una campana 0 accion publicitaria. El director de arte puede desempel1ar una labor global desde e1 puntO de vista estetico, apoyandose en los dos pilares de la mecanica creativa, al igual que en el resto de agentes publicitarios que concurren en la agencia: responsables de produccion, ejecutivos 0 comerciales, planificadores, etc. EI resultado final ha de ser siempre la eficacia comunicativa de la solucion creativa propuesta y la consecucion de los objetivos de comunicacion propuestos al comenzar el encargo publicitario. Desde ese punto de vista, la direccion de arte como parcel a de actividad publicitaria pasa pOI' cubrir el campo de respuesta grafica global de la agencia atendiendo a: Produccion grafica/visual publicitaria: anuncios para prensa y revistas, scary-boards para producciones audiovisuales (spots, demos, etcetera), publicidad exterior (vallas, mupis, cabin as telefonicas, etcetera). Produccion de artes graficas: folleteria, catalogos de imagen y producto, flyers, etcetera. Produccion de diseno editorial: publicaciones institucionales, memorias anuales, memoria social, ediciones tecnicas, periodicos, revistas, publicaciones culturales. Produccion grafica/e1ecrr6nica: Muitimediaiinteractivos off line (CDRom) y on line (WWW). Produccion identidad corporativa: disel10 de imagen, desarrollo de programas de identidad (aplicaciones). Produccion packaging. Produccion diseno especiali:ado e industrial: apoyo al c1iente, servicios de disel10 de objetos tecnicos. Produccion diseno de entorno: disel10 de stands, ferias, workshoJ)s, convenciones e incentivos, environment design, arquitectura interior y exterior, caracterizacion de espacios de contenido (centros de interpretaci6n, etcetera).

El director de ane ha de considerarse en todo momento como un creativo al serviciode la industria publicitaria. En tanto ser persuasor, el director de ane tendra que utilizar todos los lenguajes a su alcance, asi como todos los recursos paraoptimizar el resultado final de su producto publicitario. En cieno modo, y parafraseandolas palabras de J. L. de Le6n (1999), su am.bito propio es el campo de la ret6rica [visual], un "ane" -un ars, en el sentido clasico- necesariamente de sintesis y repertorio, siendo sus referentes, productos y servicios; desde esa 6pticamagnificos comodines para el ejercicio persuasorio.

7.- Referencias bibliogrilficas

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EI disefio editorial: el libro

1.- Los primeros Iibros
Desde la aparicion de la escritura, ellibro tuvo distintos soportes colosales en los edificios de las primeras civilizaciones: templos, palacios y monumentos en los que la escritura era realizada sobre la piedra de sus muros con una doble funcion; una embellecedora y otra con motivaciones polfticas, religiosas y morales. Durante cad a etapa historica de la humanidad, ellibro ha mejorado el material con el que se fabricaba siempre desde dos puntos de vista: su transportabilidad y su conservacion. De este modo, en el Imperio Romano es utilizado el fragil e incomodo rollo de papiro que era lefdo en voz alta por los esclavos a sus ricos duenos, y que ya era conocido en Egipto y en otros pueblos del Mediterraneo oriental. Frente a este material cara y muy fragil, los comerciantes usa ban como sopone para su contabilidad los rallos de cuero mas barato y que obtenfan mas facilmente de los rebaflOs locales. Aunque para las tare as de anotar tambien utilizaban pizarras 0 tabletas enceradas. Sabemos que durante el Imperio Romano, dentro de la fuene actividad comercial, aparecfan Ios Iibreros, quienes tenfan su negocio en tiendas 0 "tabernae". Estas tiendas eran tambien centros culturales en los cuales celebraban tertulias, lecturas publicas y recitales poeticos. Estos libreros romanos funcionaban como editores que se ocupaban de copiar los textos de acuerdo ala demanda publica de la capital y Ias provincias e informaban de las novedades regularmente. Este trabajo se encomendaba a los esclavos escribientes que solfan copiar al dictado. Tambien existfa la copia privada de libros; los bibli6filos romanos encargaban a sus esclavos las copias de los textos para su coleccion 0 para regalar a sus amigos, casi siempre porque no eran libros comercializados 0 considerados como novedad. Tanto en Oriente como Occidente aparecieron grandes bibliotecas en Ias ciudades mas importantes. Fue una curiosidad de esta epoca los "pugillares" que consistfan en unas tabletas ("tabellae") de pequeno forma to de madera 0 marfil enlazadas por correas 0 anillas que sirvieron de libros de bolsillo. Cuando contenfan poesfas solfan ser artfculos de regalo. Durante la Edad Media, una version de aquellos "pugillares" fueron empleados, por la belleza de sus grabados, como cubierta externa para mejorar las encuadernaciones. No obstante, estimamos que los primeros libros corresponden al perfodo siguiente al Imperio Romano. Fueron los codices de pergamino cristianos de los pueblos visigodos y contemporaneos a ellos, elmanuscrito de papel utiIizado en los territorios islamicos.

EI c6dice fue ellibro por excelencia del cristianismo. El c6dice tiene su origen en las tabletas y en su basta encuadernaci6n, pero tambien otras motivaciones simb61icas. El uso del c6dice estableda una diferencia entre la tradici6n literaria del rollo y un distanciamiento con los textos religiosos judfos que tambien empleaban dicho sistema extensible. Las ventajas del c6dice se basaban en la fkil transportabilidad durante los viajes del apostolado; en la comodidad a la hora de la lectura, pues pod fa sostenerse con una mana; capacitaba la escritura por ambas caras y finalmente, permitfa la localizaci6n de los pasajes mas rapidamente. Los primeros c6dices fueron de papiro. Este era un material de importaci6n que resultaba caro y diffcil de encontrar. Por ello es sustituido por el pergamino, nombre con el que llamaron a la piel de cabra u oveja tratada para recibir la tinta de la escritura. Los contenidos de los libros cristianos eran las Sagradas Escrituras y las cartas que las personas de autoridad religiosa dirigfan a los fieles para confortarlos y guiarles en el buen camino. La escritura de los visigodos se llama "ulfiliana" por su inventor, el obispo Ulfilas la cual fue utilizada para la traducci6n goda de la Biblia. El alfabeto consraba de 26 graffas con origen diverso. La mayorfa fueron adquiridas del griego, unas cuantas dellatfn y unas pocas de las runas. Los visigodos las usaron hasta mediados del siglo VI. En Espafia fueron utilizadas las unciales y semiunciales romanas en los libros. Durante la Edad Media, en Europa (Islas Britanicas, Francia e Italia) aparecieron escrituras diferentes de las romanas con rasgos personales de cada localidad, que se denominaron genericamente "leoas nacionales 0 precarolinas" 0 por sus designaciones locales: "insular", "merovingia", "benevetana" y "longobarda". Estas familias tipograficas fueron anteriores a la reforma promovida por Carlomagno. En Espal1a, la tipograffa que se form6 recibi6 el nombre de "mozarabe 0 toledana", aunque recibe a 10 largo de la historia distintas designaciones:"g6tica" (s. XVII) 0 "visig6tica" (s. XIX). En el libro medieval, surge con gran esplendor el trabajo de i1ustraci6n que durante la Baja Edad Media recibe el nombre de "estoriar". La i1ustraci6n cumplfa varias funciones dentro del libro. Estas eran: 1.- Narrar mediante representaciones graficas el texto; 2.- La ornamentaci6n, los disenos, los dibujos, las letras coloreadas y adorn ad as con una finalidad estetica; 3.- Los libros medievales no tenfan divisiones marcadas (capftulos, parrafos, etcetera), eran lineales sin punto ni aparte. Por ello, las ilustraciones ayudaban al lector a localizar las partes del texto que buscaba.

2.- EI diseiio grafico en el libro

SegLin Hip61ito Escolar, el diseno grafico 0 el grafismo es mas propio de otras vertientes graficas como el cartel, el anuncio 0 la publicidad debido a su capacidad de sintetizar ideas en representaciones graficas que permiten una rapida lectura. "Si bien se considera a William Morris como el padre del diseno moderno, el diseno grafico 0 grafismo, como tam bien se denomina, es un area de creaci6n mucho mas reciente. El grafista ya no es el ilustrador, el dibujante que recrea las ideas sugeridas por un texto, sino que su tarea es realizar una sfnte is de todo ello en una imagen simb61ica y parlante" (l993b:233). Para Escolar, el grafista 0 disel1ador y el ilustrador tienen visiones distintas de concebir la imagen; y nuestra opini6n no es muy diferente. Algunos ejemplos 10

representan el trabajo de la coleccion "Austral" de Espasa-Calpe de Enric Satue 0 el trabajo de Alberto Corazon para la coleccion "Historia del Libro" de la Fundacion German Sanchez Ruiperez. Dentro del conjunto de experimentos con el diseno del libro, debemos incluir una serie de trabajos que entremezclan tradicion con innovacion. En numerososcasos, son libros que conservan su formato y apariencia, pero que utilizanlos materiales mas dispares y a veces incluso disparatados. Estos libros son impresossobre corcho, metal, plastico, etcetera. Algunos son catalogos de exposicionesde arte que a su vez se convierten en obra artfstica. Es el ejemplo del catalogo con la cubierta de un pecho femenino en goma espuma que fabrico Marcel Duchamp. Tambien figura en este conjunto la serie de libros producida por el grupo teatral de Els Comediants, como "Sol, Solet" (1980) en los cuales aparece una fuerte intervencion de los disenadores S. Saura y R. Torrente.Estos libros fueron fabricados con cromos, espejos, sobres-sorpresa y son percibidos, no solo con la vista sino tam bien con el gusto y el olfato. Estos iniciales experimentos son asimilados perfectamente por el mundo editorial infantil que ahora produce libros con estas y otras tecnicas, para hacer mas perceptivos y atractivos los textos infantiles. Este sector de la industria editorial emplea "microchips" para dotar a los libros de pequenos programas informaticos con el fin de transmitir la sensacion de una cierta inteligencia al objeto; introducen en las paginas juegos acusticos y luces electricas alimentadas por pequenas pilas de litio; mas rudimentarias son las tecnicastridim'ensionales con el troquelado y plegado del carton, etcetera. EIsigloXX termina aportando grandes cambios al diseno de los libros. Entre elloscabe destacar el empleo imprescindible de la fotograffa en todo tipo de libros:comercial, de divulgacion, de texto educativo, tecnico, de viajes, de sociedad,cientfficos, de arte, etcetera. La segunda gran aportacion de este siglo, comoafirma Escolar, es la conservacion y uso de las tradicionales tecnicas de grabadounicamente con fines artfsticos para aquellos libros de coleccion destinadosa bibliofilos.En tercer lugar, surge el perfil del dibujante e ilustrador independiente de otras actividades afines. Su labor se centrara en ellibro artfstico, infantil y en el comic. Finalmente, tambien esta perfectamente delimitado el campo de actuacion del disenador grafico frente a la produccion del libro. Su tarea reside en reducir 10 escrito a una imagen que pueda evocar dicho referente mediante abstracciones simb6licas 0 referenciales. Para Hip6lito Escolar, el ilustrador continua con la tradici6n de los dibujantes del siglo XIX. Es decir, si los dibujantes del siglo XIX eran artesanos y aportaban esa impronta 0 valor anadido allibro, el ilustrador del siglo XX se concentra en el libro artfstico e incluso en el libro como objeto de culto. El disenador grafico contemporaneo primordialmente se dedica a la realizacion de las cubiertas, si tenemos en cuenta un enfoque estrictamente limitado al plano de la imagen. Las tecnologfas son tambien otro factor importante que regula la actividad grafica.Si bien los ilustradores y dibujantes tenfan que trabajar de acuerdo con el grabador, a partir de la litograffa son ellos los que directamente trabajan sobre el soporte impresor. A finales del siglo XX, la aparicion de la autoedicion ha provocado tambien importantes cambios en las artes graficas. La cultura informarica y sus extensiones han ocasionado enormes cambios en el diseno grafico

y no todos ellos favorables. La secularizacion de los procedimientos infograficos, la utilizacion del escaner, el "clip-art", el facil uso de los programas de dibujo vectorial son factores -entre otros muchos- que han desequilibrado la actividad grafica en su vertiente mas artesana, derivandola hacia el terre no del cliche 0 de la ausencia de creatividad, tanto conceptual e ideografica como productiva. Han provocado la concentracion de varios oficios en un solo operador (la ilustracion, el disefio, la fotomecanica e incluso podrfamos afirmar sin miedo a equivocarnos, el impresor). Salvo las honrosas excepciones de turno, el disefio grafico actual ha perdido mucho de la singularidad de sus productos en favor de una producci6n mas barata, mas rapida y menos elaborada.

3.- La encuadernaci6n y las partes del libro

La encuadernacion es el entramado estructural dellibro que permite su apertura. Los libros pueden ser fechados por su encuadernacion, es decir, por la ornamentaci6n de las tapas, el tipo de cosido de sus partes, los materiales utilizados, los metodos de escritura, de impresion, de difusi6n, de formato, de empleo, de almacenamiento en las bibliotecas (de pie 0 tumbado), etcetera. En general, en un libro distinguimos las siguientes panes (Ipen, S./RomeHyacinthe, M., 1989 y Johnson A. W, 1989): Cabeza.- Termino para designar la parte alta dellibro. Cabezada.- Especie de cordoncillo pegado 0 cosido en cabeza y en pie del lomo de un volumen. Aunque refuerza un poco estas partes, su funci6n en los libros modernos es embellecedora. Las "cabezadas de pasada" consistian en su prolongaci6n y paso a las tapas. La "cometa" es una cabezada mecanica realizada sobre una cinta. Cajos.- Es ellugar donde encajan los cartones en ellomo. No obstante, el termino es empleado generalmente para designar aquella parte del cuerpo dellibro donde se unen ellomo y las tapas, tanto por el cuerpo de la obra -cajo interior- como por el exterior de la tapa -cajo exterior. Arthur W Johnson diferencia otros cuatro tipos de cajos (1989:212): "Cajo a la americana".- Si los canones de una encuadernaci6n en tapa suelta son del mismo grosor que la profundidad del cajo y se deja un espacio desde el cajo, de pocos milimetros para permitir un apertura libre con tela gruesa, a esta hendidura se Ie denomina cajo a la americana; "cajo antiguo".La forma de los bordes de atras de los cuadernillos plegados de un libro desmontado que resultan de los cajos origin ales. Deben quitarse con un martillo antes de reencuadernar; "cajo Bradel". -En el estilo de biblioteca el can6n se asienta fuera del cajo en vez de permanecer totalmente junto para que la piel gruesa se hienda bien en la hendidura; esto se conoce como cajo a Bradel; "cajo soportado 0 semifrances".- Es una mejora del cart6n deslizante del estilo de biblioteca. El carton interior es mas grueso y de mejor calidad y se coloca al mismo nivel del cajo para aguantar los cuadernillos, mientras que el exterior, mas fino, se coloca separado del cajo, de tal forma que la piel gruesa se puede meter bien en el canal y los cartones abren mas facilmente. Cantos.- Los cortes 0 bordes de las tapas. Ceja 0 cejilla.- Es el espacio de la contratapa delimitado por el cuerpo del libro y el canto, 0 dicho de otra manera, la diferencia entre la hoja del

libro y el borde del carton de la tapa. Es aconsejable que la ceja no sea muy grande, pues el peso de los cartones deber::ln soportarlos las hojas. Cofia.- En las encuadernaciones de piel (0 de imitacion), la parte de piel que envuelve alas cabezadas y las protege. Cola a pie.- En encuadernacion, es la parte inferior dellibro. Corte.- Son los bordes del cuerpo dellibro -Ia parte dellibro que esta fuera de la encuadernacion 0, si se prefiere, el volumen que forma las paginas interiores del libro. Los cortes, dependiendo del tipo de edicion, pueden adornarse con ton os dorados, marmoleados, jaspeados 0 entintados en calares pianos. Cubierta.- Envoltura del cuerpo dellibro. Entrenervias.- Es el espacio fijado por dos nervios en ellomo de la encuadernacion. Lomera de pie!.- Es un pedazo de piel (otras veces se emplea tela) que se coloca en ellomo del cuerpo dellibro al encuadernarlo y sirve para adherir la cubierta al cuerpo del libro. Loma.- Es la parte dellibro que actua de bisagra para poder abrirlo. Arthur W Johnson (1989:215) distingue dos tipos de lomo: "Lomo cefiido". -Un lama en el cual el material que cubre, normalmente piel, se pega directamente sobre el lomo con 0 sin refuerzo. Este es un metodo mucho mas duradero que ellomo con fuelle con la piel pegada a este; "lomo con fuelle".- Tubo de papel pegado al lomo del lib ro , al cual se pega el material de la cubierta. Este permite una apertura mas libre a los cuadernillos de papel rfgido 0 a los libros de registro, y sobrelleva las limitaciones del pergaminG y de la tela". Existe un tercer tipo, el "lomo hueco 0 suelto": "Estructura en la que ellomo no se adhiere al cuerpo de la obra. Una cartulina va pegada al cuero (Ipert, S.!Rome-Hyacinthe, M., 1989: 127). Media cana.- Tambien recibe los siguientes nombres: "canal", "corte", "delantero", "teja" y "acanaladura". Se trata del corte largo que lleva el libro en su lado opuesto al lomo; cuando es redondeado decimos que el cone es "concavo". Nervias.- Son cordeles 0 tiras de cuero sobre los que cosemos el libro y resaltan en el lomo de la encuadernacion flexible. Hablamos de "nervios falsas" cuando imitamos esta protuberancia. Pdgina de guarda.- Son las hojas de papel utilizadas para enlazar el libro y las tapas; ademas cumplen con una funcion protectora del anverso y reverso dellibro. La guarda encolada es "la hoja de guarda, de la que una parte va encolada a la contra tapa y la otra (llamada volante 0 tam bien hoja de respeto) puede ir suelta 0 encolada a la primera pagina del cuadernillo de guardas blancas" (Ipert, S.!Rome-Hyacinthe, M., 1989: 127) . Pdgina de respeto.- Es una parte de las paginas de las guardas cuya funcion es la proteccion de las primeras y ultimas paginas dellibro. Tapa.- Es la parte mas 0 menos rfgida que cubre el cuerpo del libro 0 la superficie de los cuadernillos. Llamamos "tapas cosidas" a las que van unidas al cuerpo del libro poria pasada de los cordeles 0 de 10s nervios. Y "tapas sueltas" cuando en la encuadernacion trabajamos pOI' separado el cuerpo del libro y la cubierta, para luego unir ambas partes mediante el encolado.

Dentro de las distintas clasificaciones de encuadernaci6n enumeraremos las formas principales y mas importantes: 1. Encuademaci6n blanda.- Se emplea una cubierta blanda. Para encerrar los cortes dellibro es frecuente que las cejas se extiendan hasta la mitad del grosor del libro. 2. Encuademaci6n entera.- Cubre ellibro con el mismo material, usualmente pie!. 3. Encuademaci6n flexible.- Fue inventada durante la Edad Media, pero su uso se extendi6 durante los siglos Xv, XVI y XVII. Su estructura flexible consiste en un cosido sobre tiras de cuero 0 de pergamino pasadas alas cubiertas flexibles de manera visible en los cajos. La encuadernaci6n "flexible falsa" es la imitaci6n de esta, dejando los cordeles en ellomo. 4. Encuademaci6n holandesa.- Es un sistema para abaratar el coste de encuadernaci6n que consiste en utilizar material valioso s610 en el lomo y en las esquinas, empleando otro material mas barato para el resto de la cubierta. 5. Encuademaci6n a nivel.- Es la encuadernaci6n que emplea cubiertas con el mismo formato que las paginas dellibro. 6. Encuadernaci6n pegada.- Se trata de unir las hojas sueltas mediante la aplicaci6n de una cola 0 adhesivo en el lomo. 7. Encuadernaci6n con pliegos aiiadidos.- Es un metodo que consiste en sujetar los cuadernillos mediante unos pliegos estrechos de papel que constituiran el lomo.

4.- Consideraciones finales en el diseiio del libro

A continuaci6n exponemos una serie de consejos que debe valorar el disenador en la creaci6n de un libro: 1. La "portada" 0 "frontispicio" es el escaparate de la obra y su realizaci6n debe estar en consonancia con el contenido y el autor. Podemos crear das grupos de portadas: a) "regulares 0 clasicas", el texto va centrada y distribuido en varias lfneas; y b) "fantasia", aquellas que no llevan normas espedficas, salvo el pac to de sentido entre contenido de la obra y la realizaci6n grafica. 2. La "pagina de propiedad" es aquella donde incluimos los datos tecnicos y legales (ISBN -Index Standard Book umber- y Dep6sito Legal). Esta informaci6n textual suele componerse con cuerpos pequenos y sin ornamentaci6n. 3. La "pagina de principio" es donde comienza el pr610go 0 la introducci6n. Esta pagina tiene que ser impar y lleva el mismo blanco de cabecera que los principias de capitulo de la obra. El texto del pr610go suele llevar el mismo cuerpo de letra que el resto de la obra, pero en cursiva. 4. La "primera pagina del cuerpo de la obra" es impar y se inicia aproximadamente ados tercios de la proporci6n de la pagina. 5. Cuando los "folios" de las paginas van en la parte superior de la hoja, son suprimidos en los comienzos de los capitulos, pero no, si son colocados en la parte inferior. 6. Las "paginas blancas" son incluidas en los libros muy cuidados para diferenciar claramente las partes de estos (capitulos, pr610gos, epilogos, etcetera).

7. Eldiseno integral que implica un adecuado estudio tipografico cumple la funcionde estrechar las relaciones entre las distintas partes del cuerpo de la obra. "Eldiseno dellibro debe ser consistente en todas sus partes, incluyendo la portaday, si es posible, la cubierta. Todas las demas paginas estan concebidas segunesta unidad de creaci6n, d manera que estilo, tipo, cuerpo, interlineado, entradas, areas impresas y espacios en blancos, etc., corresponden al disenoglobal.Si ellibro contiene ilustraciones, debe existir una maquetaci6n preestablecidaque determina su situaci6n y tamano, de la que se desviara s610 en circunstancias excepcionales. Un libro disenado con un minimo de materiales deconfiguraci6n adquiere unidad, no s610gracias a la homogeneidad del texto sinotambien a la de los medios tipograficos" (Ruder, E., 1992: 174). Un claro ejemplo de esta tendencia surge en las colecciones de libros de holsilloen la que la editorial de be unificar las colecciones en un estilo unico y f:icilmente reconocible. Par ello, la buena elecci6n de una familia tipografica es una ventaja pues es un medio muy eficaz para que estas series de libros sean rapidamente identificadas. Hablaremos entonces de colecciones que han marcado "estilo editorial", de las cuales nuestra historia grafica reciente ha dado cumplidos ejemplos para admiraci6n de las generaciones venideras.

5.- Referencias bibliograficas

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EI disefio periodistico / editorial: la prensa diaria

1.- Aproximacion a la definicion de Disefio Periodistico

Para una gran mayoria de lectores de prensa escrita, la labor realizada por los disenadores en esas paginas que son devoradas con fruici6n diariamente es realmente una autentica desconocida. Esa falta de atenci6n podrfamos extenderla tambien a los propios profesionales e investigadores del disefio grafico. De hecho, creemos que existe en nuestro pais una mayor sensibilizaci6n hacia el tema en las Facultades de Ciencias de Comunicaci6n que en las Escuelas Oficiales de Disefio 0 Facultades de Bellas Artes que imparten la especialidad de Disefio. En la actualidad, el Disefio Periodistico es una de esas cosas que cuando esta bien hecha pas a desapercibida, para ocupar un protagonismo fatidico cuando el trabajo ha sido mal realizado. Y es que esa cualidad del diseno de la prensa diaria, la homogeneidad grafica, no permite ver la mana del autor. Por otra parte, el intrusismo profesional originado por las aparentes "facilidades tecnicas" del ordenador ha perjudicado el disefio editorial en virtud del trabajo de baja calidad realizado par disenadores que son frecuentemente profesionales de escasa formaci6n te6rica y que imitan modelos y elementos sin conocer su verdadero funcionamiento interior. Este capitulo ha sido escrito con el objetivo cientifico de mostrar la complejidad y profundidad que esta rama del diseno grafico alberga. Todos conocemos la subdivisi6n del diseilo grafico en sus tres grandes bloques: el diseI'10 publicitario, ocupado por todo el material grafico que proviene de la publicidad como son los folletos, carteles, afiches, vallas, anuncios griificos, etc; el disefio corporativo que estudia todos aquellos elementos que constituyen parte de la comunicaci6n corporativa de empresas e instituciones; y por ultimo, el disefio editorial, que contempla la realizaci6n grafica de las publicaciones impresas 0 electr6nicas -prensa diaria, revistas, boletines, libras, etcetera- y la tipograffa 0 disefio de tipos. El disefio editorial di6 el gran saIto en el siglo XV con la invenci6n, por parte de Johann Gensfleish (mas conocido por su archicelebre apodo, "Herr Gutenberg"), de los tipos m6viles. Para su tiempo fue un invento enor-

memente dinamico y versatil ya que concedfa una gran velocidad a la impresi6n de textos. Esta antigua tecnologfa ha permitido que 10s peri6dicos cumplan 300 aflos de existencia. En la actualidad, la Prensa experimenta los mismos cambios informaticos que los de la sociedad con la aparici6n del ordenador en sus talleres y oficinas -el 5 de marzo de 1963, el "Daily Oklahoma" tiro la primera edici6n de un peri6dico diario llevada a cabo con un ordenador electr6nico. Esta simbiosis evolutiva entre Prensa, sociedad y tecno!ogfa es asf, porque el diseflo editorial ha guardado desde sus comienzos una estrecha relaci6n con las tecnicas y tecnologfas de su epoca. Los procesos editoriales han sido condicionados por la evoluci6n de las tecnologfas propias de la impresi6n, la fabricaci6n de papel y las tecnicas de la tipograffa. Otro factor que estimula su desarrollo es la tom a de conciencia por parte de las industrias de la comunicaci6n y de la informacion de la importancia de "embellecer" su lirurgia persuasiva. Concretar los Ifmites del disel'io editorial es complicado en cuanto son dos grandes disciplinas las que enriquecen esta ramificaci6n del diseflo grafico: el esrudio de la escritura y las propias del ane. Los borrosos Ifmites entre la imagen y la escritura, y el ser ambos elementos constiruyenres de las paginas han podido confundir las autenticas responsabilidades de cad a disciplina. EI diseflo periodfstico como especialidad del diseflo editorial ha heredado esta problematica cientffica que hoy la interdisciplinariedad parece resolver padficamente repartiendo responsabilidades. Entendemos por dise110 periodfstico la especialidad del disel10 editorial que esrudia las tareas intelectuales y los procedimientos que permiten elaborar las paginas de un medio impreso que por excelencia es la prensa diaria 0 el "peri6dico" y que no es, en ningun momento, independiente de los procesos propios del periodismo. Y es verdad que todavfa no hemos hecho referencia al trabajo del periodista y su incidencia en la practica grafica. Sin embargo, no existe divorcio entre el periodista y eI diseflador. De hecho, el periodista actual es muy consciente de c6mo estan consrituidos los periodicos y en que consisten las tecnicas e instrumentos que posibilitan las meJoras en aquellos aspectos de la produccion y fabricacion, su practica y su evoluci6n hist6rica. Le es imprescindible para su tarea profesional; sobre todo, en estos tiempos, en los que el trabajo del redactor se confunde con el del compositor 0 "componedor" de textos cuando trabaja con el video-terminal de redacci6n; y cuando, en muchos casos, el es el responsable del diseflo de la pagina. Es decir, estamos afirmando que el autor de la noticia esta implicado en los procesos de producci6n. En palabras de Jesus Canga (1994), a traves de los avances recnol6gicos en el peri6dico actual, existe un desplazamiento del centro de graved ad en el proceso industrial desde los talleres alas redacciones. Las tecnologfas son un factor de gran importancia en el desarrollo del medio Prensa. 0 ya por las propias del medio, como venimos exponiendo, sino tambien a traves de influencias externas. En efecto, la radio y la televisi6n han provocado profundos cambios en la concepcion del peri6dico y su diseflo. La transici6n de la logosfera de Gutenberg a una iconosfera potenciada por los medios audiovisuales ha incidido en las nociones que tenfamos del diseflo de un peri6dico. Los nuevos peri6dicos combinan la funci6n ostenta-

tiva de la imagen, la funci6n comunicativa de la representaci6n ic6nica, la funci6n inductiva y la funci6n comunicativa de la palabra. Con el lenguaje verbalpodemos establecer una relaci6n con las cosas, en ausencia de ellas, a traves de su transcripci6n f6nica a tipos y relacionandolas con otras transcripciones. Con el lenguaje ic6nico de las imagenes, los grafistas podemos completar y ampliar esta relaci6n en el plano del simulacro ya que fortalece la estrecha relaci6n entre 10sensitivo -percepci6n sensorial de las formas- y 10racional-su expresi6n conceptual- (Gubern, R., 1992). En la practica, estas influencias externas son traducidas en paginas con mayornumero y tamano de fotograffas, cobrando mas importancia la imagen iconica que la palabra escrita, 0 la introducci6n del color en las paginas tradicionalmente monocromaticas. Todo ello para lograr que ellector circule a traves de la palabra 0, si 10 prefiere, haga una lectura mas visual y rapid a de la noticia a traves de las imagenes tal como hace, pOI'ejemplo, la televisi6n. Estaremodelaci6n de los viejos conceptos, no s610 ha permitido que el peri6dico sobreviva a la fuerza de los medios audiovisuales sino que haya evolucionado hacia otras vfas graficas de presentaci6n de la noticia diaria. Ahara, el nuevo reto del diseno periodfstico es el peri6dico electr6nico 0 el ciberperi6dico. Esta versi6n electr6nica e informatica del peri6dico impreso requiere un espacio propio. El periodista-disenador debe adquirir nuevos conocimientos tecnicos para superar la Frontera del medio en este principio de siglo. Esta moderna presentaci6n del peri6dico llega al lector bien vfa off line (a traves del CD-ROM), bien vfa on line (INTERNET), siendo esta ultima vfa la que prevalecera. Entre las ventajas del soporte informatico podemos mencionar algunas como son la incorporaci6n de informaci6n audiovisual, ademas de la tradicional informaci6n grafica; 1a sustituci6n del papel impreso pOI'un medio multimedia facilita la creaci6n de un ejemplar con difusi6n mundial; desde el punto de vista meramente informativo, el peri6dico electronico posibilita la creaci6n de nuestro propio peri6dico seleccionando la informaci6n que queremos recibir mediante un servicio de noticias personalizado (Infomail, My News on line S.L.); poder contar con el servicio de un teletipo en el domicilio serfa otra ventaja junto con la de recibir en tiempo real el trabajo de los redactores; la producci6n de un peri6dico elecu6nico es masecon6mica que la de un peri6dico impreso puesto que todos los procesos propios de las artes graficas son eliminados; tambien consecuencia de ello, es la facilidad en la recuperaci6n de la informaci6n -al estar esta digitalizada puede buscarse a traves de medios infarmaticos mas versa tiles que la vieja hemeroteca-; el abaratamiento de los costes en el ciberperi6dico tambien cubre la distribuci6n, la cual desaparecerfa. Podrfamos enumerar otras ventajas, pero pensamos que las anteriores ya aclaran con creces cual es el camino hacia d6nde pueden conducirnos los cambios dentro de las obligaciones del diseno periodfstico. No obstante, todavfa existen ventajas en el material impreso que evitaran la desaparici6n instantanea de la prensa escrita que conocemos -todavfa, par 10 menos, es mas c6modo leer un peri6dico impreso tirado en la arena de una playa 0 sentados en una c6moda tumbona-. Incluso podemos afirmar que en la era de los medios audiovisuales, de los terminales de videotex to, de las emisoras de televisi6n y radio locales, privadas, publicas, tematicas, generalistas, etcetera ha aumentado, en conjunto, la tira-

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da media de los diarios en la mayor parte de los paises, tanto en Estados Unidos como en Europa. No obstante, frente a los avances tecnol6gicos, la prensa y el disefio periodistico deberan ref1exionar y desarrollar sus nuevas funciones que se adapten alas exigencias de los nuevos medios electr6nicos. Esta vitalidad de la Prensa y su mantenimiento en un futuro pr6ximo puede resumirse en unas frases que Frank Barlow, administrador delegado del Financial Times, pronunci6 ante el Commonwealth Club, reunido en Roma en abril de 1986: "EI viejo medio de comunicaci6n, el peri6dico impreso, no desaparecera y permanecera como el apoyo principal todavia por mucho tiempo, aunque muchos editores invertiran recursos importantes en los nuevos sistemas electr6nicos de difusi6n de las noticias. Los peri6dicos tend ran que volver a repensar sus propias funciones y desarrollaran una funci6n principal en el desarrollo y en la adaptaci6n de los medios electr6nicos a sus exigencias. Pero el resultado final sera siempre un producto impreso" (recogido en Canga, ].,1994:13). La industria de la informaci6n ha permitido el desarrollo del disefio, tamo en sus aspectos tecnicos como te6ricos, cuando percibe la importancia de la presentaci6n grafica de sus noticias; cuando no considera suficiente el cuidado de los contenidos sino tam bien la forma de presemar sus comentarios y publicar excelentes fotografias. EI disefio periodistico es un elemento mas del engranaje de la comunicaci6n de la noticia. Su funci6n principal sera "c6mo" se transmiten esas noticias. Por otra parte, debemos considerar el diario, no s610 como un servicio informativo, ofrecido por una empresa periodistica, sino como un producto elaborado que se vende al igual que otros producros manufacturados. Viendolo desde este angulo, el formato, el disefio, la tipografia, la impresi6n 0 el papel son elemenros tan imprescindibles como las propias palabras escritas. Las deficiencias en esos elementos sefialados crearan un producro mal elaborado y dificilmente comercializable; incluso algo peor, estropeara la imagen profesional de la empresa periodistica. Para cumplir adecuadameme esros objetivos sera necesario un profundo esrudio del mercado que facilite al disefiador las directrices artisticas que tomar con el fin de aproximarse al perfil del lector elegido. EI disei10 debe generar el imeres de la pagina combinando sus elementos constitutivos basicos y al mismo tiempo ha de permitir al lector encontrar 10 que busca, organizando y ordenando su interior. Para ello, la paginaci6n ha de ser estudiada para lograr una buena distribuci6n de las secciones. Ame todo, ellector no debe encontrarse perdido en ningun momento. Otra parte importante, ha de ser el perfeccionamiento de signos visuales. Como afirmabamos, buenas fotografias, ilustraciones, recursos esteticos (filetes, corondeles, recuadros, etc.), una tipografia correcta y un excelente esquelero 0 estrucrura sobre la que momarlos. Es muy importante en el disefio actual imroducir un material mas visiblemente interesame, porque sera una de las ra:ones por las que el articulo podra tener mas posibilidades de ser leido. La celeridad del individuo en la sociedad moderna no facilita encontrar momentos de verdadera tranquilidad 0 calma para una lectura reposada. Es por ello que se impone aprovechar los recursos graficos y una forma mas dinamica desde eI punto de vista visual, a la hora de presentar las noticias, con el fin de lograr el hallazgo rapido de 10que verdaderamente interesa a nuestro lector.

2.- Los gran des capitulos del diseno periodistico

EI disefio periodfstico cumple sobre todos los demas un objetivo central: la comunicacion. La comunicacion entendida a traves de su concepcion clasica (modelo de Shannon y Weaver) necesita, no solo de un emisor sino tambien de un receptor. EI periodico no sobrevivirfa si su lector no comprendiera sus mensajes. Ello confiere al disefio un valor esencial que consiste en facilitar la comunicacion de sus mensajes, y hacerlo con la velocidad y la facilidad que impone el dfa a dfa, y par supuesto dentro de los margenes presupuestarios de la economfa de la empresa. Dentro de estos lfmites, el disefio confiere un esti10 reconocible por el lector. Para ello, elimina todos los elementos que no cumplen una funcion dentro de la pagina. Suprime todo aquello que es superIluo, iterativo 0 decorativo. Es un hecho observado por todos los investigadares de nuestra bibliograffa, que el principiante del disefio periodfstico -asf tambien el ignorante de la disciplina- se empefia en colocar elementos en las paginas que decoran sin ninguna funcion concreta. Para que el disefio sea evaluado como correeto debe conservar un estilo coherente desde la primera pagina hasta la ultima, pero tambien en su labor diaria. El estilo grafico es un recurso visual para que ellector de periodico sienta la sensacion de encontrarse en un entorno familiar. EI estilo que permite la normalizacion grafica no debe confundirse con la uniformidad grafica. La uniformidad implica el aburrimiento visual, la repeticion y la falta de novedad en las noticias. Esta normalizacion es traducida en una hoja de estilo: Un manual de como abordar graficamente los diferentes elementos de la pagina. Esta forma de trabajar tiene su precedente historico en el disefio grafico de las Olimpiadas de Munich (1972), cuando en 1968 el Co mite Olfmpico encomienda el proyecto a Od Aicher. Aicher reune unos cincuenta disefiadores para estudiar todos los problemas en su conjunto: entre ellos, figuran tecnicos del color y de la impresi6n y especialistas de la comunicacion. Fueron coordinados todos los elementos: marcas, colores, seflalizacion, sfmbolos de los diversos sectores deportivos, carteles, impresos, caracteres tipograficos y pianos topograficos. Consiguieron finalmente un sistema grafico muy sofisticado a traves de la unificacion de objetivos. Esta experiencia pionera es la base de la moderna concepcion de la imagen global de la cual no escapa, en su version, el periodico. Pero esta nonnalizaci6nexige tambien un desarrollo 0 aplicacion de acuerdo a una division atomista de cada uno de sus elementos. En la historia del disefio existen otros momentos muy significativos que van a permitir grandes avances hacia la moderna concepcion del diseflo periodfstico. Tenemos que hablar de la aparici6n de las minusculas al final de la Octava Centuria, cuando el emperadar Carlomagno pretende unificar la escritura de su Imperio y para ello, encarga la tipograffaque se llama "Carolingias". Un segundo impulso tipografico 10 situamosen la Escuela de la Bauhaus con la creacion tipografica de la "Futura", disenada par Paul Renner (Alemania) en 1927. Renner rompe con la tradicion de imitar los rasgos manuales y crea un tipo de letra "de palo", sin remates 0 serifas,en un intento de retornar a los orfgenes formales del alfabeto griego y en clara sintonfa con antecedentes inmediatos, tales como la "Franklin Gothic" (1904), la "News Gothic" (1908) 0 la "Erber" (1922). Esta tendencia a romper con los remates tambien estaba presente, par ejemplo, en movimientos anterioresa la Bauhaus como el Futurismo, el Constructivismo sovietico y De Stijl (en

holandes "eI Estilo"), quienes insistfan en eI desarrollo de caracteres "sans serif' como mejor respuesta a una estetica funcional y mecanicista. Con independencia de su anclaje hist6rico mediato e inmediato, la tipograffa "Futura", embebida de lIeno del espfritu Bauhaus, revolucion6 el campo tipografico por su caracter geometrico, su ausencia de modulaci6n y u grosor constante, poniendo de manifiesto una clara influencia del racionalismo y del minimalismo. Ellema de la Escuela de la Bauhaus es "Ia forma sigue a la funci6n". Las familias tipograficas van a permitir en los diarios la riqueza visual de comb inar ambas configuraciones -de palo 0 con remates- para la cabeza de la informaci6n -cornisas, antetftulos, tftulos, subtftulos, entradillas, sumarios- 0 para los textos generales, ladillos, etcetera 0 bien de jugar con las variables de las familias: maYllsculas, minusculas, versalitas, negritas, cursivas, etcetera. Finalmente, mencionaremos otro momento clave en la historia del dise110, aunque huelga decir que existen muchos otros significativos. Despues de la segunda posguerra, el disel10 suizo da lugar a una verdadera escuela (la llanuda "Escuela Suiza"). La gran apuesta que hace esta escuela por la adopci6n de esquemas y m6dulos obtiene un gran exito. Esta estructura permite regularizar la disposici6n del material grafico en eI espacio y da lugar al lIamado disel10 modular adoptado por la mayorfa de los peri6dicos. La estructura del sistema nace de la introducci6n del uso de la "retfcula", es decir, el reparto del espacio de acuerdo con unas relaciones exactas de dimensi6n: eI texto y las ilustraciones son ordenadas en eI interior de estas divisiones segun unas reglas opti"cas experimentadas. Concretando, los grandes capftulos del diseno grafico son: la tipograffa, eI sistema de reticula 0 estructura oculta, la arquitectura 0 modeli:aci6n de paginas y los principios generales de diseno. EI conocimiento de ellos es un instrumento de inmenso valor para eI disel1ador-periodista, no s610 desde cI punto de vista informativo y comunicativo sino tam bien desde la perspeetiva de la manipulacion/persuasi6n de la conducta del lector. EI diseno de una pagina implica un planteamiento previa a traves del conocimiento de estos capftulos. Con ello logramos la armonizaci6n de los diversos elementos graficos. La consecuci6n de un impacto grafico y de una lectura facil requiere una combinaci6n acertada de tipograffa, imagenes y espacios en blanco. EI primer capftulo, la tipograffa, tiene su principio en la comprensi6n del nacimiento de la escritura 0 la comunicaci6n grafica. Para ello debemos circular por la palabra escrita en sus multiples variantes historicas, formales y expresivas; "y particularmente, de ese componente de la palabra grafica, que es la Letra como signa estructural mfnimo, y su extensi6n en el Escrito y eI Impreso" (Blanchard, G. 1988:9). La letra nos conducira al estudio del tra:o como puente entre el Dibujo y la Escritura. EI trazo abstracto 0 sintetico -frente a un trazo ic6nico 0 imitativosera cI origen de todos los c6digos de representaci6n conceptual (0 de notaci6n simbolica). Ello dividira la vision que el hombre tenfa de su realidad: si bien el hombre se relaciona con la realidad a traves del sfmbolo, su vinculacion con ella sera a traves del mundo sensorial y perceptual 0 a traves del mundo conceptual intelectual. La aparici6n de la escritura motivara esta incisi6n en la estructura del conocimiento. La letra es la unidad sfgnica de la escritura alfabetica. La historia de la Letra y en su aspecto mas global, de la Escritura, es una lucha del hombre pOI"

retener eI mundo que Ie rodea. Existe un listado de creencias 0 suposiciones respecto de la cultura escrita (Olson, D. R.,1998: 23 y ss): 1.- La escritura es la transcripci6n del habla; 2.- La superioridad de la escritura respecto del habla; 3.- La superioridad tecnologica del sistema alfabetico de escritura; 4.La escritura como organo de progreso social; S.- La cultura escrita como instrumento de desarrollo cultural y cientffico, y 6.- La cultura escrita como instrumento del desarrollo cognitivo, del mismo modo que 10 era del desarrollo cultural. Podemos decir, resumiendo el trabajo de David Olson que existen serias objeciones a estos puntos y todas ellas provienen de la exageracion 0 confusi6n de la verdadera funcionalidad de la alfabetizacion. La tipografia surge con el gesto de la mana que crea el trazo. Los primeros ejemplos son los pictogramas del paleolftico superior, en especial los de Mas-d'Azil -unos 8.000 afios a. de que presentan trazos cuyas formas abreviadas sugieren signos de algun genero primitivo de escritura, pero que suponemos tenfan funciones sefializadoras, mnemonicas y simbolicas. El siguiente paso son los petroglifos (dibujos pintados sobre piedras). En este sentido, los antropologos hablan de la evolucion del homo sapiens, que en primer lugar fue homo visualis y mas tarde homo pictor. En la teoria de la escritura es importante estudiar episodios como la transicion entre el homo faber y el homo loquens; 0 tambien el surgimiento de la escritura fonogramica, de la escritura silabica y finalmente, el triunfo de la escritura alfabetica gracias a una mayor economfa de signos. Tras la escritura manuscrita surge el principio Gutenberg que transforma esta en una escritura mecanizada. Todo ello nos lleva al interes por el conocimiento en profundidad de la labor de Ios tipografos modernos. Estos podrfamos resumirlos en tres basicamente. Despues de Gutenberg, la tipograffa es reinventada dos veces: una por Aldo Manuzio y otra por Didot. Por tres veces los tipografos intentaran ajustar un sistema mecanico a la evolucion de la escritura manual 0 quirografica (Blanchard, 0.,1988:39-47). Gutenberg elabora una letra llamada Gatica que imira el trazo medieval de su epoca. Aldo Manuzio trabaja una escritura latina "cursiva" -La Poliphile-, que utilizaron los humanistas y se empleo en las cancillerias hacia 1500. Son letras redondas; las mayusculas imitan las en otro tiempo usadas para [asinscripciones lapidarias latinas y las minClsculas se basan en la escritura carolingia. La cursiva se inspira en la epoca de la cancilleria papal y SLiS terminaciones recuerdan los trazos de la piuma. Evocan una tradicion de robusta salud y de amanerada elegancia en la Cancilleresca. Didot, mas proximo a nosotros en el tiempo, inventa la letra "Inglesa" y se convierte en la escritura mercantil, social 0 legal durante la Revolucion Industrial. Finalmente, mencionar otro gran tipografo y su diseno de caracteres, el cual tomo prestado el nombre del diario Ingles para el que fueron disei'tados en eI siglo XX, nos referimos a la "Times New Roman", de Stanley Morison. El siguiente apartado del disefio periodistico es el sistema de reticula. La reticula permite establecer la rejilla 0 cuadricula base para ordenar el espacio de acuerdo alas medidas tipograficas elegidas para nuestro diario. Con la reticula dividimos el espacio en unidades llamados campos 0 modulos que poseen una altura correspondiente al nClmero determinado (por nosotros) de lfneas de texto y su anchura equivale a la de las columnas. Son espacios cuadrados 0 rectangulares que forman una reja. Estos campos se separan entre

c.-,

ellos por espacios verticales Ilamados calles 0 medianil y por espacios horizontales llamados lfneas vadas. Esta forma de divisi6n del espacio permite una racional distribuci6n que logra organizar y ordenar los elementos y las partes de un peri6dico (antetftulos, tfrulos, subtfrulos, despieces, ladillos, faldones, etc). Una retfcula adecuada permite seglin Muller-Brockmann (1992: 12): 1. La disposici6n objetiva de la argumentaci6n mediante los medios de comunicaci6n visual. 2. La disposici6n sistematica y l6gica del material del texto y de las ilustraciones. 3. La disposici6n de textos e ilustraciones de un modo compacto con su propia ritmo. 4. La disposici6n del material visual de modo que sea facilmente inteligible y estructurado con un alto grado de interes. EI sistema de retfculas permite racionalizar el proceso creativo y los propios de las tecnicas de fabricaci6n. Es una filosoffa constructivista yesrrucruralista del espacio que nos permite s610 un diseflo que organiza el espacio racionalmente. La forma conrraria serfa el disef10 irregular. Esta forma irregular dentro del peri6dico ordenarfa sus partes como piezas de un puzzle frente a la ideologfa de los bloques rcctangulares del diseflo modular. Este tipo de diseflo a traves de m6dulos ofrece numerosas ventajas al diseflo periodfstico. La agrupaci6n en bloques de los textos y las imagenes (fotograffas, ilusrraciones, graficos) que forman parte de la misma informaci6n son mas facilmente relacionados por el lector. Evita, por tanto, la perdida de sentido en la lecrura de la nciticia y permite hallar rapidamente el orden de la presentaci6n grafica de la informaci6n. El disel1.0 modular compone el espacio facilmente, pudiendose mover las masas grises de texto de acuerdo a criterios de simetrfa o asimetrfa. Ello simplifica enormemente la rarea de planificaci6n de la pagina. Los m6dulos permiten diseflar estableciendo dentro de la pagina una jerarqufa de las informaciones; damos mayor importancia a unas frente a orras y por tanto, permiten dirigir la atenci6n del lector hacia donde queremos. Ultimamente, permite la adaptaci6n de los metodos de diseflo a la edici6n electr6nica en las redacciones y ademas ahorra tiempo en los mecanismos de producci6n -permite al redactor conocer el espacio que debe rellenar. EI diseflo modular es el mejor sistema actual para la composici6n de paginas, pero no para todo el mundo es asf. De hecho, la mayor crftica que puede achacarsele es su mecanicismo. Esro, seglin sus detractores (enrre los que destacarfamos a Edmund C. Arnold), confiere ala pagina una confecci6n artificial y mecanica. Esta estimula un ajuste con el contenido y no con el continente. Por orra parte, tam bien se Ie atribuye anquilosamiento 0 repetici6n de modelos de diseflo. Estas crfticas -pensamos- carecen de fundamento tal y como ha demostrado hasta ahora la practica diaria profesional. Continuando con el orden establecido, expondremos ahora en que consiste la arquitectura 0 modelizaci6n de paginas. La arquitectura grafica de una pagina es el esqueleto 0 composici6n resultante al introducir los bloques modulares que contienen la informaci6n. Para conseguir que esta operaci6n de introducci6n de la informaci6n en el diseflo sea correcta hemos contemplado una serie de teorfas que respaldan c6mo son nuestros habitos de lectura. Son el diagrama de Gutenberg y la f6rmula de las 10:30 (Zorrilla,]. 1997: 60-62), o bien el sentido de las agujas del reloj. En nuestra opini6n, tales principios son

pocorelevantes. Diferente sf es el trabajo de Mario Garda que respalda aqueliasteorfasque confirman la carencia de un itinerario visual por parte dellector frente a la pagina. Existen estudios sobre la percepci6n del espacio como iosrealizadospor el pintor Wassily Kandinsky, el formalisra Rudolf Arnheim 0 eI psic610,g0 B.F. Skinner que toman como punto de partida el denominado "lnteres Optico" de una pagina, 0 "Centro de Impacto Visual (C.I.V)" como es denominado por otros autores (Mario Garda). EI c.r.V es el punto de la paginaque capta de forma inmediata la atenci6n del lector. Este puede ser un titular,una foto, un grafico, etcetera. EI Centro de Interes Visual nos permite jugar can la direcci6n de la atenci6n del lector. Ello 10 conseguimos a traves de ia acentuaci6n de zonas 0 puntos de las paginas. Asf, provocamos contrastes basicos mediante el uso intencionado de la tipograffa (tamano, peso y formade las letras) y la colocaci6n y la estructura de los diferentes elementos visuaiesde una pagina (textos, ilustraciones y blancos). SegLI11 la bibliograffa consultada pueden aparecer una diversidad amplia de modelos de diseno. Existenmodelos para la primera pagina 0 portada -de escaparate 0 de lIamada-, la ultima pagina y para las paginas interiores -simetrico, de equilibrio informal,abrazadera, circo- (Zorrilla, ]. 1997: 64). La tendencia actual en el mundoes el disefi.omodular que permite conformar modelos con distinta configuracion.Un ejemplo serfa: un modelo 4-1 superior, 3- 2 inferior, formado por una noticia a 4 columnas y otra a 1 columna en la parte superior de la pagina, y una noticia a 3 columnas y orra a 2 columnas en la parte inferior. Existen multiplescombinaciones como habra podido deducir el lector. Las combinaciones de estas columnas toman a veces formas estandarizadas tales como aquellascon la Figura de una 'T' 6 de una "C" donde sus espacios vados son completados por fotograffas e ilustraciones. Esta teorfa de las formas cobra especialprotagonismo cuando, al relacionarse con el contenido, da lugar a una tipologfade la prensa diaria (Casasus, ]. M. y Roig, X., 1981): I. La prensa de "informacion/interpretaci6n": Entre sus principales caracterfsticas estan: Formato tabloide. Una estrecha relaci6n entre el valor de la noticia y su presentaci6n grafica. Un uso perfecto de aquellos elementos de ordenaci6n denrro de la pagina de un peri6dico, tales como los filetes, recuadros 0 corondeles. Un orden met6dico de los materiales en unas secciones fijas. Austeridad en el uso de los elementos tipograficos. Ello 10 podemos conseguir con la elecci6n de familias de tipograficas c1asicas. Composici6n academica en la titulaci6n que se observa en la construcci6n 16gica de la cabecera; antetftulo, titulo y subtftulo. Equilibrio y moderaci6n en el uso del material grafico (fotograffas, ilustraciones y graficos). II. La prensa "popular/sensacionalista"; EI forma to suele ser el tabloide, aunque aparecen excepciones. Su compaginaci6n es desequilibrada y los materiales no estan organizados de acuerdo a la importancia de su contenido.

 E[ diario "popu[ar/sensaciona[ista" busca un "desequilibrio forma[". Visualmente parece desorganizado aunque [as paginas tengan un orden interior. E[ orden en sus paginas viene regu[ada par razones de actualidad e interes humano . Son uti[izados cua[quier tipo de recursos tipograficos, tanto para atraer [a atencion del [ector como para conseguir ese "desequilibrio forma[" en [a compaginacion. Es normal el usa de familias de "palo seco", prevaleciendo [a versa[ sobre la caja baja. Utilizacion de grandes cuerpos para [as titulares. Empleo espectacu[ar del material grafico. III. La "prensa de opinion": Heterogeneidad en el disefio Mediante los recursos tipograficos, este tipo de prensa realza los artfculos de opinion sobre aquellos textos puramente informativos. IV Los "diarios hfbridos": Son el resu[tado de [a combinacion de los tres anteriores. Dentro de [as "hfbridos" distinguiremos dos categorfas: [os "sensacionalistas/informativos". [os "opinion/informativos". Fina[mente, debemos concluir este epfgrafe definiendo la compaginacion tipografica. Esta tiene que ver can [a logica de [a percepcion visual y can [a [ogica de [a lectura, [a cua[ depende, a su vez, del discurso a del relato verbal y literario, segun nos dice B[anchard. La compaginacion de [as elementos tipograficos permite estructurar el espacio visible desde parametros semanticos y esteticos. Dicta como [as espacios son rellenados mediante [as habitos de [ectura, [as factores opticos que informan del genera literario segun [a epoca, [as factores esteticos que dependen del estilo vigente a [as factores socioculturares que inciden en nuestra concepcion del espacio y de su representacion simbo[ica. Los periodicos permiten [ecturas fragmentarias a diferente nive!. Por ejemp[o, [a [ectura de [as titu[ares de los periodicos y de [as pies de fotograffas, [a lectura de artfculos resumidos, mediante la entradilla a ellead, etcetera. A esto se [e llama lectura discontinua y rea[mente son factores que inciden a [a hora de construir nuevas modelos de paginas. A traves de [a compaginacion, [as elementos que intervienen en [a pagina pueden tener mu[tiples sentidos. EI tamafio de un titular comparado can otro bien podrfa ser una voz con mayor entonacion que otra dentro del mismo espacio de [a pagina. Para terminar, habfamos hab[ado de un ultimo apartado formado par los principios generales del disefio. Dentro de estos principios figuran el equilibria, el contraste, el orden tematico, [a organizacion, la homogeneidad grafica, [a sencillez, [a proporcion y [a unidad (Zorrilla, ]., 1997:74 y Canga, J., 1994:35-48). Veamos de que tratan estos principios. EI equilibria es generado en una pagina a traves de una correcta distribucion del "peso" que [as elementos tienen en funcion de su tamafio, forma, tono

y color.Las diferentes partes de la pagina -eabecera, pie, entrada y salida- tienen que mantenerse equilibradas. Existen varios sistemas de equilibrio, todos ellosestan fundamentados en reglas de composicion. Ahora, en las paginas de un peri6dicola practica mas extendida es la impecable utilizacion de fotograffase ilustraciones;0 tambien, las reglas que se basan en la relacion entre los titularesy la longitud de la composicion del texto. Existen dos tipos de equilibrio, eillamado equilibrio estatico 0 formal y el denominado asimetrico 0 dinamico. EIprimerode ellos busca en la pagina un equilibrio perfecto mediante el uso del contrapesografico para crear una maqueta estatica. EI equilibrio asimetrico 0 dinamicopermite jerarquizar la pagina, dando mayor importancia a unos elementosrente a otros. Esta pagina es visualmente mas atractiva. EI contraste sirve al disenador para dirigir la atencion del lector por la superficiede la pagina a traves de 10 que Harold Evans ha denominado "enfasis".Dicho enfasis es conseguido mediante la varied ad y el contraste de los elementos c1aves del diseno periodistico: la tipografia (tamano, peso y forma de las letras) y el esqueleto 0 la estructura de los diferentes elementos visualesde una pagina (texros, ilustraciones y blancos). EIorden tematico facilita la busqueda que realiza ellector de aquello que Ie interesa. Logramos este orden conservando la paginacion que divide en seccionesnuestro periodico. La organizacion para algunos autores O.M. Martin Aguado y Harold Evans,entre otros) es uno de los principios mas importantes. Con la organizaci6npermitimos que el lector identifique todos los elementos del peri6dico sin dispersion y confusi6n. Todos los elementos y las partes deben aparecer biendefinidas y reconocibles. Ademas, una buena organizacion permite establecerdos principios mas: la proporci6n y la unidad. La proporcion es la relaci6n entre las distintas partes de la totalidad de la paginay a su vez de la relaci6n que cada parte tiene con su rotalidad. La unidad posee tambien dos dimensiones. Debe existir unidad entre los distintos elementos dentro de la misma pagina para aumentar la legibilidad, y ademas esta unidad tiene que manifestarse con el resro de las paginas. Ello se logra a rravesde la normalizacion de la hoja de estilo. La homogeneidad es la continuidad grafica existente en todas las paginas de un periodico. La falta de continuidad grafica tiene un efecto curiosa en el lector.Puede transmitir la carencia de una linea editorial y de contenidos en un periodico. Es importante no confundir la homogeneidad con la uniformidad. La continuidad tiene la funci6n de crear la familiaridad de un espacio ya conocido por ellecror. Formalmente empieza en la cabecera del diario y acaba en la ultima pagina. EI ultimo principio es la sencillez de la que hemos comentado ya en este capitulo que podemos conseguirla siempre que utilicemos los elementos con un sentido funcional, evitando rodo 10 que sea superfluo. Estos principios son materializados mediante una normalizaci6n del uso de los titulares, las forografias, las i1ustraciones, los graficos, los recursos esteticos y tipograficos (filetes, corondeles, recuadros, modelos de parrafos), los blancos 0 el color. Esta normalizaci6n -a veces con forma de recetario- se basa en la experiencia de la composici6n artistica, en sus teorias psicol6gicas yen las influencias socio-culturales. De ella no comentaremos nada, porque

puede encontrarse en cualquier autor de nuestra bibliografia y solo tiene valor para la practica. Creemos que basta 10 expuesto para comprender la profundidad del trabajo de los disenadores de la prensa diaria. Y que hemos cumplido con el objetivo inicial de mostrar el volumen de los conocimientos requeridos para comprender esta oculta especialidad del diseI'i.o grafico. De alguna manera, pensamos que es una forma de reconocer eI trabajo y la pericia de quienes contribuyen dia a dia a escribir nuevas paginas dentro de la intrahistoria evolutiva del diseno como disciplina teorica, basada en una profunda y laboriosa praxis profesional.

3.- Referencias bibliograficas

Martin Aguado, ]. M. (1981): El Peri6dico y sus fundamenws tecnol6gicos. Madrid, Latina Universitaria. (1987): Lectura estetica y tecnica de un diario. Madrid, Alhambra -Universidad. Armentia, ].1. (1993): Las nuevas tendencias en el diseiio de prensa. Bilbao, Euskal Herriko Unibertsitatea, Servicio Editorial. Baroni, D. (1989): Diseiio Gnifico. Barcelona, Folio. Blanchard, G.(1988): La Letra. Barcelona, Ediciones CEAC. Casasus, ].M. y Roig, X. (1981): La prensa actual. Introducci6 als models de diari. Barcelona, Edicions 62. Canga,]. (1994): El diseiio periodistico en prensa diaria. Barcelona, Bosch. Evans, H. (1984): Diseiio y compaginaci6n de la prensa diaria. Barcelona, GG. Fioravanti, G. (1988): Diseiio y reproducci6n. Barcelona, GG. Garcia, M. (1984): Diseiio y remodelaci6n de peri6dicos. Pamplona, Eunsa. Jose, A., Lallana, F.-Hernandez, R.(1995): Diseiio, Color y Tecnologia en Prensa. Barcelona, Prensa Iberica. Gubern, R. (1992): La mirada opulenta. Barcelona, GG. Muller-Brockmann,]. (1992): Sistemas de reticulas. Barcelona, GG. Olson, D.R. (1998): El mundo sobre el papel. Barcelona, Gedisa. Zorrilla, ]. (1997): Introducci6n al diseiio periodistico. Pamplona, Eunsa.

EI diseiio editorial: la revista

1.- Las paginas ilustradas
Lo mas caracterfstico de la revista moderna es el uso desmesurado de ilustracionesy fotograffas a todo color. Son de alguna manera el producto sucesor del libroilustrado que reemplaza ellujo par la funcionalidad debido a su periodicidad. Y par ello, su diseno tambien aparece parcialmente condicionado por las mismas normas graficas que la prensa diaria. Tambien distinguimos los rasgos naturales de aquellos folletos ilustrados del siglo XIX que entregaban los editores en la parte inferior de los peri6dicos para que pudieran recortarse y coleccionarse. Por 10 general, solfan estar impresos ados columnas y llevaban numerosas ilustraciones, poco costosas y elementales, pues solfan ocuparse de ellas artistas de baja categorfa y pretendfan ser mas funcionales (rapida identificacion de los caracteres, descripci6n de los hechos) que artfsticas. Hemos de senalar que estas ediciones aumentaban considerablemente la tirada de los periodicos. En la actualidad, las revistas ilustradas 0 "magazines" han ganado la atencion del publico debido, basicamente, a la belleza y a la curiosidad y expectacion de los reportajes fotograficos compuestos par imagenes de lugares remotos, inh6spitos, de animales ex6ticos, de parajes fntimos, de encuentros comprometedores de personajes de la vida publica 0 la fuerza de la violencia sangrienta 0 pornografica: "...tienen buena salud otras, que se llaman newsmagazines, revistas de informaci6n, como las americanas "Times" y "Newsweek", el frances "l'Express", el aleman "Der Spiegel" 0 las espanolas "Epoca, Tiempo y Tribuna", porque, sin renunciar a la informaci6n grafica, los artlculos que publican son escritos "rewriting", utilizando infarmes muy documentados y recogiendo puntos de vista distintos, por profesionales que siguen en sus trabajos las nonnas de redacci6n de la casa para que la presentaci6n de todos sea uniforme. Es un procedimiento que recuerda a la antigua ret6rica, que estructuraba con gran rigidez las formas de exposici6n y recurrfa a lugares comunes para que esta sorprendiera y resultara mas grata al oyente" (Escalar, H. 1993:623). En Ifneas generales, las revistas se caracterizan par un contenido eclectico y de una gran diversidad tematica. El diseno de las revistas considera entre sus primerosobjetivos, la creaci6n de un producto de reducido coste, con la finalidad de que pueda ser adquirido por un publico numeroso. Es un producto effmero que exige un cuidado mayor que el diseno de la prensa diaria: y entendemos par un cuidado mayor un diseno mas elaborado, mas complejo y mas dinamico. Eldiseno de las revistas exige composiciones diferentes para la edici6n, pero coordinadas bajo la misma base reticular. Entre los textos y las imagenes suele establecerse una relaci6n muy estrecha que permite a la informaci6n tipografi-

ca reforzarse u oponerse a la informaci6n mas grafica de las imagenes bidimensionales. La revista moderna aparece con las tecnicas de impresi6n en color (cromolitograffas) que reducen costos y permiten crear paginas lIenas de imagenes que ofrecen una nueva lectura, mas orientada hacia una imagolectura que hacia una tipolectura. Es por ello, por la aportaci6n de la ilustraci6n a este tipo de publicaciones, por 10 que debemos considerar el modernismo como el momento hist6rico en eI que la revista aparece como un producto editorial independiente del libro ilustrado 0 de la prensa diaria, es decir, un momento en el cual dichas manifestaciones graficas irrumpen con un tratamiento grafico independiente. En este campo de la edicion, eI estilo modernisra introduce una sobresaliente ilustracion que enriquecio la revisra, embelleciendo las cabeceras 0 decorando graficamente eI interior de sus paginas. De hecho, podrfamos afirmar que fueron estas publicaciones las autenticas responsables de la difusion de dicho estilo artfstico. Entre ellas figuran: "L' Aven~" (1881-1893) y "Quatre Gats", (1899). La estetica modernista que envolvfa eI diseno de estas revistas continuaba con la tradici6n del idealismo aleman mas evolucionado que pretendfa fundar un mundo de belleza ideal y conseguir una evasion 0 escapada de la dureza de 10 cotidiano y de la agresividad de 10 real. Para William Owen (1991), la revista es un producto de la Revoluci6n Industrial y coincide en que ha madurado con eI modernismo. A partir de la modernidad, la revisra es un vehfculo mas de difusi6n de las corrientes esteticas, artfsticas y filo oficas de cada epoca. Este papel de portayo: de las corrientes te6ricas y plasticas no esta reducida a su mera funci6n instrumental comunicativa, sino que la propia revista modifica su estilo grafico debido a la asimilaci6n interna de las ideas de estos movimiemos. Un ejemplo serfa la influencia del constructivismo sovictico en sus publicaciones: "Sovremennaia arkhitektura" (1928), "Siniaia Bliuza" (1926) 0 "Zrelishcha" (1923). EI constructivismo ruso sustituyo el concepto de arte por la funci6n del arte. La actividad artfstica era una acciCm educativa y formadora que, no solo se manifesraba en el ambito de la arquitectura y el diseno industrial sino que aparece en el diseno de sus publicaciones. Tambien es notable la asimilacion de las teorfas de la escuela Bauhaus en la revista del mismo nomhre que aparece en 1927. EI fotoperiodismo asociado al movimiento obrero genera una serie de publicaciones "proletarias" de gran hito en Alemania y la Union Sovietica en los aflos veime y treinta. En la revista "AIZ" (Arbeiter lllustrierte Zeitung", creada por Willi Muen:enberg en 1925) colabora a partir de 1939, el artista John Heartfield, quien inica la erapa mas fecunda de fotomomajes para las portadas. Este espectacular desarrollo del fotoperiodismo es caracterfstico de una gran revista norteamericana "Life", fundada por Henry Luce en 1936. Ella introduce una fotograffa "a sangre" en la portada sobre la cual colocaba su logotipo, un recuadro raja con tipograffa en blanco. Y como seiiala Satue (1988:264), su verdadero merito es haber introducido la imagen fotografica como eI texto esencial de la revista. Tambien es destacable la influencia del esti10 de vida, mavimientas saciales y musicales, como el Mayo del 68, la Psicodelia, el Pop 0, en nuestros dfas, las corriemes musicales juveniles del "techno", "machine music", "acid house", "hip-hop", "grounge", "lounge", etcetera. Teniendo en cuenta todo esto, hemos de considerar que, salvo algu-

nosrasgostecnicos tipificadores en la produccion de revistas, debemos basar la creaci6ny el estudio de estas, mas en una vision global de las tendencias artisticaspredominantes de la epoca en la que se desenvuelven sus editores que en unospatrones fijos de concepcion alejados de la propia dinamica social.

2.- EI nacimiento de la revista contemporanea

Larevista actual esta tipificada como publicacion no diaria, es decir, su produccion y distribucion, a diferencia de la prensa diaria, es quincenal, mensual, semestral,etcetera. El nacimiento de la revista actual es situada por Enric Satue en el sigloXVIII: "En efecto, el famoso y popular magazine -que ha dado nombre a la revista semanal- tiene su origen en Inglaterra en la temprana fecha de 1709" (1988:56). No obstante, como explican Martfn Aguado y Armentia Vizuete,no podemos hablar de revista moderna hasta el siglo XIX, con la revista ilustrada considerada como un producto de personalidad propia que alcanza su madurez durante el primer tercio del siglo XX. La revista contemporanea nace de la reproduccion farografica y de la automatizacion de la imprenta. Aunque tenga detractores; es el caso de Miguel de Unamuno quien opinaba que la revista habia perdido calidad al sustituir el huecograbado por la fotograffa. Segun Alan Swan (Martfn Aguado, J.A. y Armentia Vizuete J.L, 1995:257) "para entender el desarrollo de la revista ilustrada en los ultimos anos del siglo XIXhabrfa que tener en cuenta tres factores. En primer lugar, el c1ima favorable alas artes existente en esta epoca, con una menta lidad completamente abierta a la innovacion. En segundo lugar, se produce un gran avance en las tecnicas de impresion. Por ultimo, el desarrollo industrial conlleva nuevas necesidades educativas, 10 que provoca una gran impulso en el ambito de la edicion". El primer pafs donde alcanza una enorme aceptacion la revista semanal es lnglaterra. En 1832 se publica en Londres una revista para el hogar llamada "The Penny Magazine" que alcanza un publico de 200.000 lectores. En Espana, tambien se inicia arra revisra dirigida al publico masivo, "La ilustracion", en 1849. Hacia 1895, las revistas norteamericanas introducen como sistema para reproducir las fotograffas la tecnica de mediastintas. Y el color es introducido en 1860 gracias a la litograffa. Esta tecnica permite al artista trabajar directamente sobre el soporte que imprime el papel a diferencia de las tecnicas predecesoras. Es por ello que numerosos artistas de la epoca suelen colaborar como ilustradores de las revistas. Fue el caso de Manet, Degas, Monet, Pisarro, Renoir o Toulouse-Lautrec quienes colaboraron en revistas como "Le Mirliton". Durante el siglo XX, surge el huecograbado que no es reemplazado hasta los sesenta por la litograffa offset que permitfa imprimir en cuatricromia.

2.1.- Focos de influencia en el disefio presente de revistas: La Escuela de Nueva York y la Escuela Suiza de Disefio.
Es despues de la Segunda Guerra Mundial cuando el diseno de revistas alcanza uno de sus mejores momentos de la mana de los disenadores y editores norteamericanos. La llamada Escuela de Nueva York fue fundada, entre otros disenadares, por George Lois, Lou Drofsmann y Herbt Lubalin quienes racionalizaron el espacio mediante sistemas modulares y condicionaron la forma en funcion de la informacion. Es un caso particular el trabajo George Lois quien a sus veintiocho anos fue considerado como un autentico creador de valores rupturistas y pro-

vocativos. Son conocidas sus portadas para la revista "Esquire" por 10 prafetico de sus formas. En cambio Lou Dorfsman pas6 "por potenciar la sintaxis visual por encima del contenido comunicativo, con un criterio esteticista, formal, quiza mas propio de un disefiador que de un creativo publicitario, de agencia" (Satue, E., 1988:279). Milton Glaser -I love N.Y- es otro gran exponente de esta escuela, tambien conocida como el grupo de "disef1adores artesanales", por su fuerte tendencia hacia el dibujo manual desechando la utilizaci6n de la fotografia, un recurso estilistico del cual abusaba la publicidad en aquellos momentos. Glaser trabaja en su estudio "Push Pin Studios" que funda junto a Seymour Chwast, Edward Sorel y Reynold Ruffins, alejandose de los pracedimientos y formas impuestas por la creaci6n publicitaria. Finalmente, el disefio de revistas es favorecido por los descubrimientos en el campo del pensamiento y la comunicaci6n visual que tienen lugar en la Escuela Suiza de Disefio. En particular favorece alas revistas y al disefio editorial. La aplicaci6n del sistema de reticulas en las paginas supone un gran adelanto en la racionalizaci6n del espacio impreso. "La reticula, 0 pauta, es la divisi6n geometrica de un area en columnas, espacios y margenes medidos con precisi6n. Las columnas representan las zonas verticales en que se va a alinear el texto. Estas mismas divisiones se usaran para influir en la posici6n de otras elementos, tales como tipos de mayor tamano, temas fotograficos e ilustraciones. La reticula, en su forma mas simple, Ie ayudara a conseguir un aspecto equilibrado de un espacio determinado, aunque este pueda parecer apagado y sin vida. Si la reticula se usa con mayor libertad, se lograra una disposici6n de los elementos de disefio mas dinamica y creativa" (Swann,A., 1990:7). Entre los disenadores mas celebres mencionaremos a Josef MullerBrockmann, Carlo Vivarelli 0 Hans euburg. Su influencia en la revista moderna puede observarse en la direcci6n artistica del suizo Peter Knapp para la publicaci6n peri6dica femenina "Elle" (1959).

3.- Creacion y elaboracion del diseno de revistas

La principal diferencia con el diseno de la prensa diaria es que las publicaciones no diarias no vienen reguladas por un sistema normativo tan ajustado. Quizas debido a que los disenadores cuentan con mayor tiempo para planificar y estudiar la pagina. Es por ello que no podemos referirnos a un modelo determinado 0 a una metodologia 0 manera de proceder espedfica en la creaci6n de revistas. No obstante, el disefio de revista debe cumplir con unos objetivos. En la actualidad, los directores de marketing son quienes, a traves de estudios, formulan el perfil creativo e intraducen los parametras en los cuales los disenadores han de trabajar. Sin embargo, existe un objetivo principal en todo disefio de revista y es la demarcaci6n de un estilo precise que coincida con el estilo de vida y los gustos de sus lectores. Por ello, el disefio de una revista cientifica variara del disefio de una revista de gran consumo. En el caso de la primera publicaci6n, las fotograffas e ilustraciones nunca seran mas importantes que el contenido de sus articulos, mientras que para el segundo tipo de publicaci6n la presencia de las imagenes sera, en buena medida, el motivo de su exito. En lfneas generales, Martin Aguado y Armentia Vizuete (1995:266 y ss) estipulan los siguientes pasos en la creaci6n de las publicaciones no diarias:

1. Formato y criterio.- El tamano estandar de las revistas se encuentra aproximado al DIN-A4 (21Ox297mm). Existen ejemplos como la revista del diario "El Mundo" que se aproxima al DIN-A3 (297x420mm). La caja 0 mancba de las publicaciones no diarias suele delimitarse por margenes amplios en los bordes exteriores y dividirse entre 2 y 5 columnas, y preferentemente entre 3 y 4 columnas. Para paginas con una reticula de 3 colunmas se utilizan cuerpos tipograficos de 9 puntos. Estas paginas poseen el problema de que las fotograffas unicamente se articulan con 3 ancburas diferentes, siendo mas utiles las paginas con un sistema reticular constituido por 4 columnas. En ellas, podemos utilizar una columna en blanco para colocar los sumarios, pies de foto, etcetera. 2.La tipografla.- Existe mayor libertad en la utilizaci6n de las familias tipograficas, dandose el caso de combinar numerosas fuentes en un reducido espacio. Para los titulares de las revistas se suelen emplear varias tecnicas visuales entre las que cabe destacar: el "kicker", un recurso grafico que consiste en iniciar un titular en un cuerpo mas pequeno y continuarlo en la siguiente linea de texto con un cuerpo mayor; el "reverse kicker", crear un titular utilizando un proceso inverso al anterior; el "wicket" se compone de dos lineas pequenas colocadas a la izquierda de un area de encabezado que dirigen la vista bacia una sola linea con el tipo mayor; el "trfpode" consiste en una linea mas grande a la izquierda y dos lineas mas pequenas a la derecba. Otras fecursos visuales para los tftulos de la rcvistas son las deformaciones tipograficas que se consiguen modificando los parametros de su escala horizontal 0 vertical, 0 tambien ambas al mismo tiempo. Otra modalidad se consigue alterando Ia perspectiva, cambiando el grado de inclinaci6n de la linea base, simulando la tridimensionalidad de los tipos, etcetera. Es normal eluso de familias tipograficas modernas frente a la utilizaci6n de las letras clasicas en los peri6dicos. Tambien existe una clara diferencia can la publicaci6n diaria en el empleo de textos con mayor cuerpo: si un diario suele trabajar con cuerpos entre 8 y 9 puntos, las revistas aplican cuerpos entre 10 y 11 puntos. 3. La fotografia.- La fotograffa es el elemento de mayor importancia en la revista actual frente al nuevo lector, mas visual que tipografico. La fotograna dispone de gran pratagonismo en la pagina situandose "a sangre" -sin respetar los margenes- para ocupar toda la superficie. En estas ocasiones, el texto reduce su espacio alas columnas de salida 0 bien aparece "pisando" 0 "calado" -es decir, colocado encima de la fotograna. El empleo de fotograffas permite crear numerosos recursos visuales: eluso de fotogranas en blanco y negro junto a fotografias en color, los pisados, las ventanas -recuadros dentro de una fotografia-, Ios silueteados, los fotomontajes, los collages, los textos a titulares en negativo sobre la fotograffa, etcetera. Pero quizas los resultados mas espectaculares provengan de tad a la gama de deformaciones y filtros creativos que ofrecen en la actualidad los sistemas digitales de tratamiento fotografico: simular el grano de una fotograna, desenfocar, pixelizar, solarizar, sobreexponer y subexponer, etcetera. 4. La paginaci6n.- Lo usual en las revistas es que los reportajes comiencen en la pagina izquierda (pagina par). Ello permite el empleo de una doble plana

-cIonde aplicaremos grandes fotograffas- superior a la superficie de una pagina unica. "El esquema mas habitual de apertura de un reportaje suele ser el siguiente: Gran fotografia, generalmente a sangre, de pagina, pagina y media a incluso dos paginas; titular pisando la fotograffa; un pequeno sumario a modo de entradilla, e inicio de texto general mente con una gran capitular. En las paginas siguiemes, el reportaje combina textas, fotograffas y orros recursos visuales como sumarios, citas, pies de foto lIamativo, etc." (Martfn Aguado, J. A. y Armemia Vizuete, J. 1.,1995:269). La extensi6n media de un reportaje se situa entre 4 y 6 paginas. Aquellos que son mas extensos suelen tener entre 8 a 10 paginas. Esta longitud del reportaje vienen regulada por el tamano de la informaci6n textual y el numero de fotograffas: aumentado considerablemente cuando presentamos un reportaje grafico. Finalmente, el numero total de paginas de una revista oscila entre las 100 alas 300 paginas.

4.-Tratamiento grafico de las revistas de acuerdo a sus contenidos

En una lfnea aproximativa al estudio de Abraham Moles y Luc Janiszewski (1992), podemos precisar la siguiente tipologia de acuerdo al tratamiento grafico del contenido:

4.1. - La revista de arte

Es un producto derivado dellibro de lujo que pierde esra dimensi6n frente a la funcionalidad que Ie exige la periodicidad. Las revistas de arte desarrollan diversos contenidos dispares. Ellos comprenden desde manifestaciones artfsticas de distintas epocas, y por tanto de diversos estilos, hasta los diferentes soportes tecnicos que configuran las ramas: diseno, arquitectura, escultura, pintura, "Ready-Made", "performance", dan:a, teatro, narrativa, Ifrica, conciertos sinf6nicos, etcetera. La revista pretende ser un articulo de gran consumo, por 10 tanto su produccion debe tener constantemente en cuema esta dimension comercial. La revista de arte cuida su presentacion para causar impacto en el lector: sabe combinar fotograffas monocromaticas y cromaticas con las familias tipograficas para crear el necesario enfasis visual. Para terminar, conviene senalar la aparicion de la publicidad en sus paginas mezcladas con los contenidos, 10 cual hace de ella una combinaci6n entre libro de arte y revisra de actualidad.

4.2.- La revista intelectual

La revista cientffica 0 intclectual posee un lector muy definido y es usual que se sostengan gracias al buen funcionamiento de las suscripciones. Ello es un motivo importante para que el disdi.o de estas publicaciones difiera de las revistas de actualidad 0 las revistas tecnicas. Su competencia en el reducido espacio del que disponen en su punta de vema (librerfas 0 quioscos) no ordena tanto en su diseno como en orros casos. Aqul, la presemaci6n grafica consigue combatir la pasividad repetitiva que podrfa disminuir el numero de lectores. Lo mas caracrerfstico del diseI'i.ode estas publicaciones es el usa de un fndice cromatico y bien ilustrado que permite una rapida lectura

visual. "Los articulos, en letra pequena y apretada, se ilustran tan pronto con fotograffas, microfotografias, mapas, formulas, esquemas iconicos a color, graficos, ilustraciones tridimensionales, cortes geologicos, anatomicos, etcetera, como tablas, listas, dibujos, simplificados, fotos telescopicas y documemos historicos" (1992:216). La informacion inedita surge de la combinaci6n de estos elementos en la misma pagina. Otros elementos importantes son la seccion de referencias bibliograficas, las citas a pie de paginas, el cup6n de inscripcion y, final mente, la publicidad. Los anuncios en este tipo de revistas suelen ser muy caracterfsticos y especfficos del perfil del lector; su numero es muy reducido.

4.3.- La revista de novedades

Tambien denominada revista de sociedad, de actualidad 0 del "corazon". Esta publicaci6n halla su verdadero campo de batalla en el punto de venta: los quioscos. Espacio reducido donde debe competir ferozmente con un gran numero de publicaciones del mismo comenido. Es por ello que la portada es el elemento mas cuidado del diseno de estas revistas. "La portada debe ser como un cartel: fuene, pregnante, implicante. La actualidad esta representada en su diversidad, dosificada, bien medida y combinada, al ritmo galopante de la propia realidad -eomprimida en el espacio breve para no sobrepasar un tiempo de lectura que en general es precario-, buscando en cierto modo que cada pagina sea un impacto que alimente la sed de noticias del lector. La politica, el erotismo, la violencia, la television, los consejos puntuales, la salud, las recetas de cocina, el folklore, la musica de consump, el "star system", los rumores, las distracciones y pasatiempos, los chistes y las caricaturas, las estadfsticas, las vacaciones y todos los ingredientes en fin que componen este c6ctel de los acontecimientos de la vida cotidiana, se mezclan en este proceso denso y vertiginoso como nuestro tiempo" (1992:216-217). Las estrategias visuales mas claras empleadas en las revistas estan dirigidas a reclamar la atencion distrafda del comprador. Para ello, utilizaremos titulares atractivos y fotografias e ilustraciones llenas de color, fuerza y pregnancia. La revista, por contrario al periodico, exige un ritmo visual fuerte y machacante, dinamismo y una gran creatividad e innovacion grafica. El producto final, segun estiman Abraham Moles y Luc Janiszewski, debe ser exuberante y polimorfo en su totalidad. El diseI"lode estas revistas valora que su lector es consumidor de novedades, de noticias fugaces y salpicadas casi siempre de informaciones effmeras. El grafista de esras publicaciones siempre condiciona su creatividad a los margenes e imposiciones de 10smercados de gran consumo.

4.4.- La revista empresarial ("house organ") venta por correo y el catalogo de moda.

boletines, el catalogo de

Mientras que los modelos anteriores son productos de consumo, y por tanto, obedecen a una demanda de mercado, existen otros tipos de publicaciones no diarias cuya funcion es meramente informativa de esos productos de consumo 0 un instrumento para promocionar la imagen corporativa de una empresa. Estas publicaciones suelen ser gratuitas y su diseno esta orientado a su objetivo central. En este sentido, la revista de empresa informara sobre las vir-

tudes de su organizaci6n, su especialidad, su esmerado cuidado en la elaboraci6n de sus productos 0 en la prestaci6n de sus servicios, destacara su funci6n social cultural e institucional, etcetera. El rasgo mas sobresaliente de su diseno es la calidad de la publicaci6n: texro muy correcto en su redacci6n, alta calidad en la reproducci6n de imagenes, diseno exacro, impresi6n, soporte material y acabado perfecto. El catalogo de venta por correo es una revista gratuita de producros que se recibe en el domicilio sin solicitarlo el consumidor y por ello, se considera una trans/a/gresi6n de su privacidad. Su diseno debe ser, ante todo, un instrumento de persuasi6n; debe incidir en las reacciones del receptor estimulando su decisi6n de compra. Ademas es un escaparate a domicilio. Su acci6n constituye el paso desde la virtualizaci6n a la actualizaci6n. Los objetos representados simb6licamente tienen que convertirse en objeros reales frente allector. El diseno ha de cubrir las deficiencias perceptivas que tendrfa el comprador frente al mismo producto en unos grandes almacenes. La estrategia del grafista ha de centrarse en vender a distancia. Para ello, es necesario que su estrategia se base en la "conviccion". Esta reacci6n requiere de un proceso mental que comience en la "sensaci6n". Los recursos graficos para provocar dicha sensaci6n son el tamano del catalogo, los colares y las primeras imagenes. El Formato grande plegado muestra una gran generosidad en el empleo de materiales .. "La disposici6n de los objetos presentados, su tamano, la expresividad de los modelos, la selecci6n de 10s artlculos representados, la fuerza del factor moda -0 por 10 menos, actualidad-, el colorido, la profusi6n y la presencia modestfsima del mensaje textual (practicamente limitado a la nomenclatura del producto y el precio de vema), son los ingrediemes bi-media de este ejemplo prototfpica del grafismo funcional" (1992: 220). El catalogo de moda es el ultimo ejemplo que puede actuar de modelo de la filosona de otros catalogos (discograficos, fflmicos, televisiones de pago, etcetera), siempre que se trate de disenar un producto que sirva al estilo del creador de moda en cad a casu 0 a la compaf\fa discografica, etcetera. Tiene en comun can el anterior catalogo de venta por correa, el usa insignificame de texto que se limita a consignar los creditos y datos legales. Estas publicaciones utilizan fotograffas de gran tamano, colares saturados, collages informales a fotos en negro. El disel''Iotiene como caracterfstica principalla frescura 0 la libertad creativa que intema datar al producto de cspomaneidad y casualidad apareme e intencionada.

5.- Referencias bibliograficas

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EI disefio publicitario: el cartel

"El cartel es un grito pegado a la pared" Pedro Prat Gaballf

1.- Breve historia del cartel como medio de comunicaci6n

Cartel, "affiche", "poster", "manifiesto" 0 "plakat", son las denominaciones mas comunes. No obstante, en la historia de la publicidad espanola el termino "afiche" ha sido utilizado para denominar el cartel comercial y el termino "poster" para el cartel decorativo, aunque el primero de ellos fue perdiendo terreno en favor de la denominaci6n "cartel" (del catalan cartell y este a su vez del latfn CHARTA 'papel') que se ha convertido en la voz para designar una especie de anuncio impreso con componentes ic6nicos y habitualmente literarios, expuesto en un espacio publico y generalmente estable (Gubern, R., 1997). Siguiendo las reflexiones de R. Gubern, el cartel, como modalidad ic6nica-escritural de la comunicaci6n de masas, tiene sus orfgenes en dos tipos de fuentes: de tipo tecnologico y de caracter cultural. La fuente tecnologica podemos establecerla en el invento de la litograffa, y mas concretamente en la cromolitograffa (litograffa directa en tres colores, mas negro, sobre soportes de gran superficie, desarrollada par Engelmann en 1836 y antecedente directo del actual sistema de cuatricromfa -CMYK- offset). Fue ellitografo frances Jules Cheret (1836-1932) quien, tras una estancia profesional de siete atlos en un taller de litograffa de Londres -en aquel entances el centro neuralgico de desarrollo y expansion industrial, artes graficas incluidas-, aprende la tecnica de la cromolitograffa aplicada a grandes superficies de papel. A su vuelta a Parfs, la tecnica viaja asf como la maquinaria necesaria para iniciar en la capital francesa la produccion cartelfstica en serie a partir del ano 1866. No obstante, fue Bernard Ives quien aplic6 por primera vez, en la decada de 1.860, la tecnica litografica como fiel reflejo de la vida diaria mediante ilustracion de acontecimientos de interes general, dos 0 tres dfas despues de acaecidos. La imagen se presentaba ante el publico con grandes dosis de realisma y la impresion Iitografica se realizaba a varios colares, distribuyendose en grandes pliegos anexos a una publicacion periodica. Estas innovaciones litagraficas de interes periodfstico fueron una autentica fuente de inspiracion

para Cheret, que con la avuda de la nueva tecnica de la cromolitograffa, a cuatro colores, se convirtio en el padre del cartel mode mo. Por 10 que respecta alas fuentes culturales del cartel, Gubem enumera varias (1987:183). En la medida en que el cartel supone una combinacion a una integracion de elementos iconicos Vde elementos literarios, prosigue una tradicion que en Europa se remonta a la lejana aparicion del primer libro ilustrado, el Edelstein del aleman Ulrich Boner. Aproximandonos a nuestros dfas, constituven un antecedente del cartellos program as Vanuncios en color de circos, ferias Vcorridas de toros. Estas formas de publicidad conocieron un desarrollo importante en el siglo XIX, paralelamente a la emergencia de la publicidad pagada en la prensa, un soporte informativo que se expandio en el continente desde la fundacion en 1836 por Emile de Girardin de La Presse, primer proVecto continental de periodico de masas. De hecho, la publicidad constitufa una fijacion sobre papel del tradicional aviso oral del pregonero, anunciando ordenanzas, ferias Vespectaculos por las calles, a golpe de comedn. Este comun origen del aviso oficial impreso Vde la publicidad comercial motivo en Francia una lev en julio de 1791, que prohibio los anuncios murales con letra negra sobre fondo blanco, para evitar su confusion con 10savisos oficiales emanados de la Administracion. Esta restriccion tendrfa el efecto de empujar a la publicidad cartelfstica hacia el campo del iconismo Vel uso del color. A estos antecedentes habrfa que afiadir aun otras dos fuentes esteticas mas. La primera fuente la hallamos en la tradicion de la pintura mural europea V, muv espec1almente, en la obra del veneciano Giambattista Tiepolo (16961770), con sus formatos rectangulares-verticales, que impresiono vivamente a Jules Cheret. Este admiraba vivamente a Tiepolo, sobre todo el uso que hacfa de un pun to de vista bajo, como el propio de un espectador en el teatro -similar al contrapicado cinematografico-, la utilizacion de figuras flotantes V el enfoque espacial que magnificaba retoricamente a los personajes. La segunda fuente se hallarfa en la pintura japonesa que empezaba a lIegar a Europa, del mismo formato V de un colorismo tremendamente vital. EI forma to sefialado era especialmente propicio para la representacion de la figura humana en pie, Vla ubicacion alzada de sus soportes invitaba a representar dichas figuras desde un angulo contrapicado, realzando su presencia, como si estuviesen sobre un escenario Vvistos desde la platea, al igual que ocurrfa en el caso de G. Tiepolo. Este recurso resultarfa especialmente funcional en la publicidad cartelfstica. De esta manera nace el cartel; un arte industrial 0 arte aplicado, que combinaba la quirograffa del dibujo con trazos grasos V su posterior impresi6n mecanica, con fines multiplicadores, al servicio de intereses comerciales. Se inaugura por 10 tanto una nueva manera de arte V de industria; un nuevo fenomeno de comunicacion capaz de hacer extensible un mensaje de naturaleza iconica a un amplio espectro de receptores. En cierto modo, tal V como recoge J. de Diego (1997 :52), "todas esas caracterfsticas [de caracter tecnologico y estetico] pasarfan a formar parte de la estetica del cartel, cuya funcion basica era la de la interpelacion directa al espectador. La inclusion del mensaje escrito en la composicion del cartel era el resultado de esa misma funcion sociocomunicativa". EI cartel consolida, pues, su categorfa de medio de comunicacion durante la Revolucion Industrial; junto a la prensa diaria son considerados los pri-

meros medios masivos. Durante esta etapa, los avances tecnicos permiten desligarse de la tradici6n escrita que arrastra el cartel pl,blico y paulatinamente progresa hacia una cultura mas iconografica. El cartel se define entonces como lugar de fusi6n de las tipograffas y las imagenes. Sus antecedentes mas antiguos podrfamos encontrarlos en las tablillas empleadas por sumerios y caldeos, y que los griegos emplearon como cartel de caracter comercial. Durante la Edad Media, y debido a los altos fndices de analfabetizaci6n era necesario buscar un medio cuyo c6digo iconografico y simb6lico reemplazara la falta del conocimiento de la escritura. "Los antecedentes hist6ricos de la escritura revelan, a efectos de una historiograffade la publicidad, el caracter magico-simb6lico que siempre ha rode ado al texto escrito. Si hoy la moderna investigaci6n semio16gica ha establecido la especificidad dellenguaje publicitario, en tanto que puede considerarse como un sistema de signos diferenciado, no puede olvidarse que la utilizaci6n de la escritura con fines comerciales debi6, sin duda, de aprovecharse desde los tiempos remotos de su contenido simb6lico mas que de su contenido intrfnseco, entre otras cosas, porque escribir y leer era patrimonio exclusivo de los sacerdotes y escribas" (Sanchez Guzman, J. R., 1989:67). Este corsi e ricorsi caprichoso de la historia de los signos y de la comunicaci6n humana se hace patente, una vez mas, en los tiempos modernos, momento en que, de nuevo, el c6digo iconografico y simb6lico se impondra debido, no ya al desconocimiento de la escritura -aunque sobre el particular habrfa muchC)que discutir-, sino al escaso tiempo de lectura de los mensajes escritos y alas preferencias comportamentales por una "cultura inmediata" 0 "audiovisual". En estas circunstancias, el cartel aparece como un medio id6neo para erigirse en elemento de comunicaci6n y persuasi6n, habida cuenta de su naturaleza instrumental que 10 convierte en una forma global de influencia sociocomunicativa, en un "texto" eminentemente ret6rico -basado en 10 que podfamos denominar una "ret6rica del impacto"- con un marcado fndice de iconicidad y altas dosis de representaci6n imaginaria de una realidad paralela. Pero en el cartel se da cita otro fen6meno de caracter sociosemi6tico: su funci6n social como elemento de fijaci6n estatica y, a la vez, itinerante y effmera. Hemos de tener en cuenta que "la propiedad effmera, el rasgo mas notorio de muchas formas culturales actuales, nace con el cartel. La cambiante oferta, la brevedad de los ciclos comerciales y productivos, sujetos a todo tipo de vaivenes, las caracterfsticas fragiles del soporte de papel, la agresi6n de los elementos al estar sujeto a la intemperie en plena calle hacen del cartel un medio eminentemente effmero. El cartel nace con una vida calculada y muy limitada, tanto si nos referimos a cada unidad reproducida (cuya efimereidad es ffsica) como al conjunto de su disefio que determina la matriz a reproducir (de corta duraci6n por la demanda incesante de novedad y la naturaleza cambiante de la producci6n). Por afiadidura, el cartel inicia a su vez algo que podrfamos denominar como busqueda indiscriminada de soporte. EI cartel es una forma expresiva-comercial que no posee un soporte ad hoc en el espacio urbano" (Diego, J de., 1997:53). Este talante urbanita confiere al cartel contemporaneo un doble valor promocional, publicitario e inductor de mod as y comportamientos. Desde esa 6ptica, es indudable que, como elemento publicitario, el cartel no cifra su eficacia en el grado de pre-

sencia representativa de aquello que anuncia, sino mas bien en las caracterfsticas del mensaje 0 "manifiesto" que comporta. La comunicacion mediatiza, una vez mas, la naturaleza simbolica de un soporte ffsico transformado en un signo publicitario con vocacion manifiestamente intencionada V persuasiva. Como inductor de tendencias V modos/as sociales, el cartel viene a representar los niveles de calado e implantacion que determinados valores axiol6gicos adquieren en nuestra sociedad. EI cartel es un banco de pruebas de la evolucion social, definida a traves de los patrones esteticos que todo colectivo humano utiliza desde el punto de vista de la comunicacion.

2.- EI cartel como medio grafico/publicitario

EI cartel es un medio grafico de comunicacion comercial. A partir del siglo XIX el cartel ha mantenido un contacto continuo con las manifestaciones artisticas de cad a periodo. Desde las llamativas ilustraciones de ToulouseLautrec convertidas en reclamo de locales V garitos parisienses como el Moulin Rouge, hasta el cartelismo sovietico 0 belico, el cartel ha servido, tanto de reclamo publicitario como de libelo para la propaganda ideologica V politica. Para Gubern (1997 :53 V ss.), la evolucion del cartel en la segunda mitad del siglo XIX V en las primeras decadas del siglo XX tuvo lugar en sincronia estetica con los diferentes estilos que dominaron sucesivamente alas artes plasticas de cad a periodo: el Art Nouveau, el Futurismo, el Art-Deco, el Constructivismo, el Surrealismo, el Pop-Art, etcetera. Por ello, el cartel se convirtio en un eco divulgador de cada uno de los estilos plasticos predominantes en cada momento. Asi, los famosos carteles de estilo Art Nouveau de Alphonse Mucha (1860-1939), hicieron que el gran publico llamase genericamente a aquel estilo artistico style Mucha. EI caso de Henri de Toulouse Lautrec (1864-1901) -mencionado anteriormente-, quien realizo una treintena de carteles entre 1891 V 1900, supuso un ejemplo optimo de difusion masiva de sus atrevidas V poco convencionales propuestas plasticas. Tras la etapa fundacional de Jules Cheret, en el periodo 1896-1914, los carteles fueron predominantemente la obra de pintores, por 10 que se sometieron alas leves V canones de las Bellas Artes, tal como estaban codificados en las enseflanzas V en las practicas academicas. Pero dentro de esta tradicion, no tardo en instaurarse un proceso de industrializacion creciente, basado en la division del trabajo. Asi, Alphonse Mucha realizo personalmente hasta 1897 todos sus carteles, pero despues de esta fecha, V para atender su gran demand a, industrializo su produccion con un equipo de avudantes, a los que supervisaba, como en los viejos talleres medievales. EI periodo 1914-18 fue decisivo en la historia del cartelismo, pues la Primera Guerra Mundial se convirtio en un potente estfmulo para que los poderes Pllblicos utilizasen este medio en sus campaflas de alistamiento V en su funcion de inculcacion patriotica V de descalificacion del enemigo. La Revolucion Sovietica de 1917 continuo desarrollando el cartelismo politico, como medio de agitacion de masas en los espacios publicos. En una primera fase, aparecio fuertemente impregnado de las experiencias de vanguardismo grafico derivadas del Futurismo, del Suprematismo V del Constructivismo. La importancia del cartelismo politico en la Union Sovietica fue tan grande, que un decreto de marzo de 1931 paso a regularlo con criterios pedagogicos V formales, segun una

filosofiaque acabaria por conducirle al chato academicismo delllamado "realismosocialista", que fue el dogma estetico vigente durante el estalinismo. En opinion de Gubern, los aoos veinte supusieron una verdadera revolucion para el cartelismo, que paso de ser una actividad propia de los pintores a ser obra de los nuevos diseoadores graficos, unos profesionales surgidos de la experiencia racionalista de la Bauhaus alemana en el campo de las artes aplicadas.Los diseoadores graficos eran tecnicos de la forma y del color en las artes iconicas aplicadas, que concebian su actividad como inseparable de los procedimientos tecnicos de impresion, de manera que el cartel dejaba de considerarse un producto artistico para convertirse en un medio tecnico comunicativo. Esta actividad se enriquecio, ademas, con las aportaciones a la psicologiade la percepcion por parte de la escuela de la Gestalt, con la exploracion de los simbolos del subconsciente por parte del psicoanalisis de Freud y con la emergencia en Estados Unidos de la mass communication research, disciplina orientada al estudio de los efectos de [as comunicaciones de masas sobresus audiencias. De este modo, el cartel escapo del campo rradicionalista de las Bellas Artes, generado por un acto de inspiracion individual, para convertirse en un calculado medio de comunicacion social eficaz. Los estudios de marketing, estimulados por el subconsumo durante la Depresion de los aoos rreinta, aoadieron sus hallazgos a la configuracion cartelistica, para actuar sobre los habitos de ios ciudadanos. EI cartel se convertiria, a partir de entonces, en un producto de los "ingenieros de las emociones", orientado racionalmente hacia la persuasion social y favorecido por las nuevas tecnicas de reproduccion fotomecanica de imagenes, las cuales ampliaban sus posibilidades expresivas. En ese sentido, la funcion sociocomunicativa del cartel varia desde posiciones mas artisticas hacia la llamada de atencion de la emocion del futuro consumidor. Las empresas -convertidas ya en catalizadores de la nueva sociedad de consumo- aglutinan un equipo de publicidad cuyo fin es obtener la eficacia de sus anuncios y hacer hincapie en mayor medida en la incentivacion de las motivaciones que en los rasgos de artisticidad (Diego, J. de., 1997:52). Embebido de Ileno en la industria publicitaria, el cartel se convirtio en un instrumento de marketing, para propiciar habitos de comportamiento por parte del publico. Gubern establece el proceso a traves del siguiente esquema:Anunciante (cliente) > Agencia de publicidad (sus expertos estudian las necesidades del cliente) > Diseoador grafico (ejecuta el encargo de la agencia) > Imprenta (convierte la propuesta del diseoador en un mensaje impresoy en serie). Durante la Segunda Guerra Mundial, la funcion propagandistica de la radioy del cine fue muy superior a la del cartel, en contraste con 10 que habia sucedido entre 1914 y 1918. El posterior desarrollo de la television comercial contribuiria a acelerar el declive del cartel clasico. Denrro de este panorama relatado por Roma Gubern, podemos advertir como los desarrollos del cartel europeo y el norteamericano transitan por caminos distintos. El cartelismo europeo ha sido mas permeable a la investigacion formal y alas influencias vanguardistas, como la obra del Frances Cassandre (Adolphe Jean-Marie Mouron), muy influenciado por el ArtDeco. Cassandre fue un experimentador inventivo y exploro en algunos car-

teles las secuencias de imagenes para imprimirles una verdadera dinamica narrativa. Se puede afirmar, con E. Satue (1988:228) que fue el "definitivo impulsar del cartel comercial moderno en Francia". Segun las propias palabras de Cassandre, recogidas par su amigo Blaise Cendars en un articulo de Mountrouge titulado "EI espectaculo esta en la calle" (Le spectacle est dans la rue): "es diffcil determinar el papel que Ie corresponde al cartel entre las artes pictoricas. Unos 10 consideran una rama de la pintura, 10 cual es tambien erroneo; otros 10 colocan entre las artes decarativas y, en mi opinion, estan igualmente equivocados. El cartel no es ni pintura ni decorado teatral, sino algo diferente, aunque a menudo utilice los medios que Ie ofrecen una u otro. El cartel exige una absoluta renuncia par parte del artista. Este no de be afirmar en el su personalidad ya que si 10 hiciera, actuaria en contra de sus obligaciones [...] La pintura es un fin en sf misma. El cartel es solo un medio para un fin, un medio de comunicacion entre el anunciante/comerciante y el publico, algo asf como un telegrama. EI disenador de carteles posee el mismo papel que el funcionari%perador de telegrafos: el no inicia las noticias, simplemente las transmite. Nadie Ie pregunta su opinion, solo se Ie pide que proporcione un enlace, una comunicacion clara, precisa y exacta". Por contra a esta carriente del cartelisma europea, perfectamente simbolizada en la Figura de Cassandre e incluso en la del italiano Leonetto Cappiello, de clara inspiracion cheretiana, en los Estados Unidas se primo el realismo de las imagenes a traves de la fotograffa, en consonancia con el esti10 de los itustradores de las revistas, y con la finalidad de potenciar algo tan importante como la verosimilitud documental. Un claro sfntoma de como la denatacion, a el dominia de la litera lidad, se impone a la cannotacion, el daminio del sentido a de las interpretaciones. De esta manera, la tecnica realista del cartel narteamericano cansolido la aplicacion de la fotograffa en color, los fotomontajes, el aerografa y el sambreado tridimensional, que atargaba calidades volumetricas y tactiles alas objetos representados. Con independencia de las datos apartados en este repaso historico y comunicativo, guiados de la mana de R. Gubern, es interesante tener en cuenta que, sea cual sea el arigen inmediato a remoto del cartel contemporaneo, este ha sabido especializarse como soporte publicitario y promocional, gracias quizas a una mfmesis profunda realizada en el plano dellenguaje retorico y visual. Un lenguaje que Ie permite participar, tanto de la ingenuidad del "arte" de masas como de los ambajes pretenciosos mas proximos al "kitsch", todo ello tomando la ciudad, el escenario urbano, como campo de operaciones. Para Giulio Carlo Argan, "el cartel es una obra grafica de tirada ilimitada y de fruicion gratuita que caracteriza hoy el rostro effmero de la ciudad. Nueve de cada diez son basura, y no existe crftica alguna que se obligue a denunciarla, senalando los pacos casos en que, vinculandase a la grafica de arte, la informaci6n se da a nivel estetica. Pero es un campo en que el arte puede volver a ser un modelo" (recogido en Satue, E., 1988:238). En su evolucion dentro del nuevo horizonte comercial y publicitario inaugurado tras la Segunda Gran Guerra, el cartel, no s610 somete a revision sus propios manifiestos y su realizaci6n plastica sino tambien su formato, tipo y materiales, pasando del pequeno cartel cromolitografiado al cartel escultorico, a la valla publicitaria y alas carteles luminosos (0 electrograficos).

2.1.- 1 cartel escult6rico: el taro de Osborne

EIfamosa toro de Osborne constituye el ejemplo espafiol mas significativa de este tipo de produccion, a medio camino entre la ingenieria arquitectonica y la grafica visual. Existen dos tamanos de toros: los grandes miden 12,5 my pesan 4.000 kg; losmedianos miden 7 my pesan 2.000 kg. Se sostienen mediante un basamento de cuatro zapatas de hormigon. Necesitanun anclaje de 50 toneladas: para que pennanezca de pie y no 10 mueva lasinclemenciasmeteorologicas han utilizado una base de hormigon equivalente a la de un edificio de cinco plantas (par ello la empresa 10 ha considerado como un inmueble). Su creadar fue el dibujante y publicista Manuel Prieto. Los toros anunciaban la celebre marca de brandy "Veterano" de la firma Osborne y el primero fue instalado en el kilometro 55 de la carretera de Madrid-Burgos, en la localidad de Cabanillas de la Sierra, en mayo de 1957; estaba fabricado en madera. EI toro metalico vino despues y aparecio en las dos versiones que comentabamosal principio: toro y novillo. Fueron fabricados en el taller de herrerfa de Felix y Jose Tejada Prieto -familiares del dibujante/autor- en el Puerto de Santa Maria y tuvieron que ensamblar setenta chapas de 190x90 centimetros para cubrir una superficie de 150 metros cuadrados con mas de mil tornillos sujetos par dobles tuercas ovaladas, mas seguras y faciles de colocar, ademas de las cuatro torretas metalicas. EI proceso de creacion pasa por diversas fases. En primer lugar, Espana en 1956 ofrece pocos lugares 0 soportes donde insertar/ubicar publicidad. La televisi6n solo llega a un numero escaso de espectadores y los unicos medias viables para una publicidad eficiente son el metro -Ia ciudad que 10 tenia-, el tranvia 0 el trolebus. Osborne pretende comercializar su brandy y para ello, comienza utilizando peliculas publicitarias en las salas cinematograficas. No siendo suficiente, se encargan una vallas rojas de 14 metros construidas en madera con el lema "Veterano. Osborne". Finalmente, y ante el fracaso de estos primeros intentos, la firma andaluza encuentra interesante la propuesta de ''Azor Publicidad" y su director artistico, Manolo Prieto, que tambien era natural del Puerto Santa Maria y conocido de la familia Osborne. EI diseno del toro pasa por diversas fases. EI dibujo original de Prieto es retocado por Jose Luis Gomez quien simplifica los perfiles de acuerdo a los comentarios de la empresa bodeguera que ve en el primer boceto poca elegancia y demasiados entrantes y salientes en la forma del animal. EI primer diseno del toro presenta cuerpo negro y cuernos blancos, con una copa pintada en el rostro y dos palabras "Veterano. Osborne". Pero la copa provoca un efecto inesperado; da la impresion de responder a la voluntad del artista por simular la dentadura de la res. No obstante, la imagen resulta defectuosa e incompleta. Por ello, tras algunos cambios intermedios -como utilizar pintura fluorescente en los rotulos para que brillaran con la iuz de los faros de los automoviles- deciden eliminarla. El siguiente paso en la evolucion del diseno es eliminar el color blanco de la cornamenta. Tambien hubo que aumentar su tamano debido a la nuevas leyesque se promulgan con referencia a la publicidad. En 1962, el Decreto

1953 de la Presidencia del Gobierno prohibe la presencia de carteles publicitarios a menos de 20 metros de las aristas exteriores de explanaci6n de las carreteras. Mas tarde aparece tambien la ley 55 de 19 de diciembre de 1974 que aumenta la distancia hasta los 50 metros de la arista exterior de explanaci6n, y de 125 metros, contando desde el cerramiento de las autopistas 0 autovias. EI toro aumenta su tamano hasta los 12,5 metros. Finalmente, es eliminada la publicidad de todos Ios toros para que permanezca unicamente la silueta negra-zaina del toro. Ello sucede tras ser aprobada la ley de 30 de julio de 1977 por la ]efatura del Estado, publicada en el B.O.E., numero 182, pagina 23514 a 23518. En el capitulo Ill, secci6n primera artIculo 24.1 puede leerse: "Fuera de los tram os urbanos de las carreteras estatales, queda prohibido realizar publicidad en cualquier lugar visible desde la zona de dominio publico de la carretera sin que esta prohibici6n, de, en ningun caso, derecho de la carretera". Mas adelante, el 20 de agosto de 1998 la ley dictarfa que "en el plazo de un al10 desde la entrada en vigor de la presente Ley, debera ser retirada cualquier clase de publicidad visible desde la zona de domino publico de la carretera". EI cartel escult6rico nace en una epoca en la cuallos anuncios son considerados como elementos decorativos de los paisajes urbanos. A principios del siglo XX, el entorno visual de las ciudades cambia y la publicidad es tambien protagonista de estas transformaciones. Las vallas, los grandes cartelones urbanos invaden las ciudades con un cierto rechazo inicial. Ello se debe a su tamano nlonumental que se impone con un fuerte dominio sobre el transeunte. Pero este males tar dura poco, y rapidamente esta forma de publicidad es aceptada y reconocida como el "altar de una modernidad dinamica". Ejemplos similares al "Toro de Osborne" en Espana son el "Bebe Candum" en Francia 0 el famoso "Bibendum" de Michelin nacido en 1890. En E.E.U.U., el cartel escult6rico es un elemento integrante de la arquitectura vernacula de los "Chili Hot Dogs", "Randy -s", "Donuts", MacDonald's", "Coffe" 0 "Ben-Hur" por citar algunos ejemplos. No obstante, las primeras experiencias con los carteles tridimensionales tienen lugar en 1929 en el laboratorio de la Bauhaus motivados sin ningun genero de dudas por la impronta creativa de sacar de la rutina al cartel tradicional. En el ambito de la propaganda politica, la voluntad espeetacular fue patente tambien en las figuras pintadas de gran tamano (gigantograffas) que aparecieron asociadas funcionalmente alas exigencias del culto a la personalidad del [(der providencialista: Stalin, Franco, Mao Tse-Tung (Gubern, R., 1997). Toda la estetica del fascio italiano, simbolizado en la figura de Benito Mussolini, constituye otro referente claro, pues emplea objetos monoliticos Y letras tridimensionales para evocar a la antigua Roma Imperial, sin olvidar la monumentalidad extremosa propia del nacionalsocialismo aleman, emblematizado por la maquinaria ideol6gica del Tercer Reich y de su [(der Adolf Hitler. El gusto por el cartel escult6rico desaparece cuando los espacios paseables son reemplazados por el espacio de los autom6viles -carre teras y autopistasy los pasajes de las grandes superficies comerciales. En estos nuevos escenarios, los grandes carteles tend ran que competir con la presencia de otras grandes senales (sel1ales de trMico 0 grafismos orientadores). A pesar de todo, el Toro de Osborne ha trascendido la funci6n original para la que fue concebi-

do, convirtiendose en un mitograma sfmbolo de la idiosincrasia hispanica con alto fndice de iconicidad artfstica.

2.2.- La valla publicitaria

La valla publicitaria es otro recurso de la publicidad exterior que surge a partir de la crisis del cartel clasico despues de la Segunda Guerra Mundial. Durante este estadio, la funci6n propagandfstica de la radio y el cine restaron valor al cartel. Posteriormente, el desarrollo de la televisi6n como medio publicitario termin6 por acelerar su decadencia. No obstante, la formaci6n de un nuevo espacio a conquistar debido al desarrollo de la industria automovi][sticay al incremento de la red de carreteras y autopistas lleva al cartel de nuevo a un lugar de importancia. Claro esta, con las modificaciones que exigfansu nueva ubicaci6n. Entre las principales transformaciones que experimenta esta el tamano, para que pueda ser percibido desde un autom6vil a una distancia mayor que la que tenfa el cartel tradicional en las trayectorias peatonales 0 en los caminos y locales publieos. Tambien el tiempo de lectura reduce y condiciona sus imagenes verbales e iconograficas. De esta manera el cartel clasico crece espectacularizado en un macrocartel panoramizado 0 valla-anuncio. Los tamanos de las vallas publicitarias en Espana son de 4x3 metros (apaisado), aunque tambien las hay mayores de 6x3 m., 8x3 m, 12x3 m. e incluso de 17,5x3,5 m y utilizan la fotograffa como la tecnica habitual. La primera valla en instalarse fue en 1912 sobre un anuncio de "Neumaticos Continental". Su evoluci6n en nuestro pafs es lenta y no se generaliza hasta la aparici6n de la empresa "RED de Publicidad Exterior, S.A." especializada en introducir tecnicas publicitarias internacionales. EI siguiente paso evolutivo del cartel desde la valla publicitaria son los "stands" de exposiciones, los "coches-anuncios" 0 "autobuses-anuncios" y todas aquellas estructuras donde se unen la arquitectura y el grafismo. Desde el pun to de vista formal, la valla publicitaria se caracteriza por su talante espectacular. Esta espectacularidad se manifiesta, ante todo, gracias al predominio de la imagen, el usa del eolor, la importancia de la tipograffa, el tamafto del soporte y su ubicaci6n (Rey, ]., 1997:226). Teniendo en cuenta estos factores, la imagen adquiere una gran importancia como elemento de selecci6n perceptiva dentro de un escenario saturado de mensajes. Se precisa par tanto de imagenes de captaci6n inmediata, tales como las fotograffas, dado su caracter anal6gico. Si a ello unimos un uso adecuado del color, fomentaremos el factor de atracci6n, sobre todo si utilizamos colores primarios sobre una base neutra. A la imagen y el color hemos de al1adir el uso tipografico. Tal y como afirma ]. Rey, "a diferencia de las otras formas publicitarias en las que la tipograffa ocupa un lugar secundario 0 esta al servicio de la legibilidad, en la publicidad exterior adquiere gran importancia. Si este tipo de mensaje ha de ser una "sfntesis visual", a ello contribuye, tanto la reproducci6n anal6gica de la realidad como la escritura, que ahora abandona su condici6n de trazo abstracto para convertirse en imagen. De este modo, la publicidad exterior se convierte en una expresi6n doblemente visual, ya porque la imagen adquiere gran preponderancia, ya porque la escritura se olvida -parcialmente- de su caracter arbitrario y se convierte asimismo en imagen,

de modo tal que el trazo escrito, ademas de ser leido, puede tambien ser visto como si fuese una imagen" (1997:227). Otro factor donde radica buena parte de la espeetacularidad de las vallas publicitarias es el forma to del soporte. No tratamos, pues, con tamat"IOS faci!mente manipulables como puede ocurrir con un folleto 0 una carta, sino que nos encontramos con "gigantogramas" que exceden la acci6n del individuo y que se situ an estrategicamente, perfectamente integrados en el horizonte urbano, con el fin de ofrecernos una Ilamada constante y estatica. Una especie de "voz de la conciencia" acerca de nuestro propio pape! de consumidores potenciales. Por ultimo, siguiendo a J. Rey, cabrfa destacar la ubicacion como ldtimo factor de relevancia dentro de la publicidad exterior. En este sentido, la orientaci6n, el emplazamiento y la altura de ubicaci6n determinan c1aramente la captaci6n positiva de los mensajes y sobre todo fomentan la recepcion perceptiva sin alterar los habitos del ciudadano que se las encuentra en su deambular a pie 0 en autom6vil. 0 electrograticos Seglm Noberto Anaut, en 1881 ya "titilaba" en Londres el primer anuncio luminoso y en 1896, la marca "Heinz" colocaba un anuncio luminoso en New York con un juego de luces que se apagan y encendian mediante un operador que conectaba y desconectaba la energia logrando un efecto dinamico. EI cartelluminoso surge en las puertas de los grandes almaccnes. En 1900, en la fachada del Flatiron Building de ew York, aparece un cartel formado par 1500 bombillas. Sin embargo, la verdadera revoluci6n vendrfa de la mano del france Georges Claude quien introduce 10s tubos luminosos de neon -un gas descubierto por eI quimico ingles William Ramsay en 1898-. Los tubos de neon eran mas flexibles y versatiles que las bombillas para crear forma luminosas. EI primer anuncio de ne6n que vendi6 Claude fue para una barberfa de Montmartre, en 191 Z. En Estados Unidos aparece en 1923 en el anuncio de un vendedor de coches de Los Angeles. Desde ahora, e! cartel podra ser percibido en la oscuridad porque emitira la luz desde sus trazos. Su disef\o se basa en las posibilidades que ofrece eI color unido a la luz y la facultad de animacion cinetica de sus formas. "Por su ubicaci6n en el espacio, los disenos electrograficos constituyen con frecuencia gigantografias luminosas asociadas generalemente a edificios y ubicadas en funci6n de su visibilidad optima. De la integracion de los edificios y las electrograffas nace la nueva arquiteetura e!ectrografica, que es de hecho una arquitectura de la comunicacion social, ya que desde esta exigencia el rotulo es mas importante que el edificio, que 0 bien actlla como mero soporte alto y erecro del anuncio, 0 bien es pequeno y bajo, como los moteles 0 casinos junto alas autopistas" (Gubern, R., 1992:193-194). En Las Vegas, la fachada de los cdificios se convierten en autenticos an uncios en virtud de la iluminaci6n que aporta la guia precisa para la lectura del manifiesto fijado en el exterior de un Hotel 0 de un Casino. En opini6n de Enric Satue (1988:226), "desde el punto de vista de su diseno grafico (composicion del anuncio luminoso, elccci6n de la tipograffa y adecuaci6n de alguna vil1eta 0 sfmbolo) la inmensa mayorfa de 10s proyectos

2.3.- Los carteles luminosos

[...] son an6nimos. La complejidad de su fabricaci6n y la necesidad de adecuar el diseflo alas posibilidades y exigencias del material (longitud del tubo entre electrodos, transform adores de voltaje, etc.) suponen un minucioso proceso que obliga a un minima conocimiento tecnico. Por regia general, las propias empresas fabricantes de luminosos disponen de un equipo de diseflo que se ocupa de la realizaci6n del proyecto (... )". Finalmente, cabria mencionar otra forma de cartelluminoso muy extendido en nuestras ciudades como son las "cajas de luz", en las cuales los cartcles impresos son iluminados desde atras mediante bombillas y un difusor, de tal manera que parece que el cartel emite luz propia.

3.- Referencias bibliograficas

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EI disefio publicitario: la folleteria

1.- La publicidad por correo

A finales de la decada de 1830, las paredes de Inglaterra estaban saturadas de carteles. En 1839, un decreto de la policfa metropolitana de Londres prohfbe adherirlos alas propiedades privadas. A este problema se Ie busca rapidas soluciones.Los carteles salen a la calle en un palo, a modo de estandartes, 0 fijados al pecho y a la espalda de un hombre que pasearfa poria calle -105 "hombressandwich". Entre estas soluciones surge el repartidor de folletos u octavillas. SegunRaul Eguizabal (1998: 146) estos pequefios impresos debfan su origen a lasantiguas tarjetas de sus comerciantes. Estos primitivos folletos eran repartidospOI'los "hombres-sandwich" a 105viandames 0 en orras ocasiones eran distribuidospor las casas. La folleterfa comprende el arte del disefio de la octaviHa,el prospecto, el "mailing" 0 publicidad impresa para distribuir pOI'cor reo e inclusode los catalogos de venta directa. Segun la definici6n de Alan Swann (1995:124), el folleto es "un librito 0 manual que describe un servicio 0 unas mercancfasy ayuda a venderlas. Adicionalmeme, debe transmitir la calidad y lascaracterfsticas del servicio 0 las mercancfas descritas". Entre las primeras experienciascon publicidad pOI'correo figura la empresa de un ferroviario, R. W Sears, y un relojero, Alvah Roebuck, quienes establecen un pequellos negociode venta de relojes en Chicago en 1988. Entre las razones de su exito se encuentran unos catalogos que repartieron unos para el Este y otros para el Oeste. Su contenido informaba no 5610 de artfculos de consumo, sino de la capacidadingeniosa del hombre. A medida que creci61a empresa fueron incorporandomas mercancfas en sus catalogos (maquinas de coser, sillas de momar, instrumentosmusicales, etcetera). Sin embargo, la idea original de la vema pOI' catalogoparece que la tuvo un viajame de mercerfa para u'nos almacenes de Chicago,A. Momgomery Ward, en 1872. "Con el prestamo de 2.400 d61ares que Ie hizo un amigo, public6 el primer catalogode vema por correo, tenfa cien paginas, llevaba varios cientos de artkulos con sus precios y funcion6 bien. Pronto descubri6 que si ademas inclufa pequefias xilograffas, cuidadosamente dibujadas, como miniaturas, el artfculo se vendfa mucho mejor. La

venta por correo permitfa ademas lIevar un control muy cxacto de las ventas y de la eficacia de 10s catalogos y los anuncios. Pero no se conformo con esto y, unos anos mas tarde, incorporo el disei'io a color en sus catalogos, pronto acogido tam bien por las revistas. En 1900, sus catalogos incluian portada y contraportada en cuatro colores, con exce1ente calidad, ye1 interior en dos tintas mas el negro, 10 que producfan anuncios tambien muy atractivos. Y aunque, entrado el siglo XX, todavfa habfa publicitarios (redactores claro) que ponfan en duda la rentabilidad del gasto en color, una investigacion muy temprana de Ward Ie demostro que cuatro paginas en color vendian tanto como doce en blanco y negro" (Eguizabal, R., 1998:178). No es necesario comentar este fragmenta, pues el lector percibira que pocos cambios ha experimentado el folleto comercial desde los avances que consiguio A. Montgomery Ward. Reca1caremos simplemente algunas de las claves del exito de los disenos de este pionero: una atractiva presentacion, la introduccion del color, la calidad de la impresion, la introduccion de ilustraciones y un texto reducido a la informacion comercial (precios y descripcion de la manera de adquirir la mercancfa). En la actualidad, la publicidad utiliza dos tipos de impresos lIamados "de literatura directa" 0 de "Iiteratura de envfo postal" cuando el material es distribuido par carreo: folletos y plegables. Su diseno implica el control de los procesos de impresion, el color, los tipos de papcles, la naturaleza de los plegados y ef forma to y la forma. De acuerdo, a los factores estipulados por Turnbull y Baird (1986:358) es recomendable el uso de un folleto: 1. Un texto prolongado que requiere continuidad en la presentacion. 2. La necesidad de varios ejemplos ilustrativos. 3. Material altamente tecnico. 4. Material de catalogo. El empleo del plcgable es necesario cuando se cumplen las siguientes condiciones: J. Cuando es necesario presentar una serie de ilustraciones, como los diferentes modelos de un producto. 2. Un texto corto pero divisible. 3. EI desplegable naturalmente crea una impresion de clfmax. 4. Son requisitos la velocidad de produccion y la economia. La producci6n de folletos significa realizar operaciones de doblado y encuadernado adicionales que toman tiempo, mientras que los plegables pueden ser enviados par correo tal como salen. Can estos Li]timos,se deja abierta una seccion para anotar el destinatario y para imprimir la franquicia postal, es decir, una indicacion de que el remitente riene permiso para pagar el porte al momento del envfo en lugar de poner timbres. Los folletos normalmente son enviados en sobres, 10 que causa un doble gasto de sobres e insertos. 5. Se exige poner el pie de imprenta, por ejemplo en los nombres de diversos comerciantes. Este trabajo pucde hacerse economicamente en las hojas plegables antes de ser dobladas.

2.- EI diseno de folletos

Los "folletos", "panfletos" u "opusculos" son un librito formado por ocho 0 mas paginas que normalmente van encuadernados con grapas. EI folleto tiene entre 4 a 48 paginas -un libro, para considerarse tal, ha de tener mas de 49 paginas-, V su numero siempre es multiplo de 4. EI formato tradicional de presentaci6n es vertical 0 apaisado. En el diseno de los folletos suele utilizarse disposiciones, procedimientos V algunas tecnicas del diseno dellibro. No obstante, su naturaleza publicitaria V el factor de impacto visual exige un diseno mas informal que el presentado por los libros. EI disenador trabaja las paginas par separado 0 en unidades de paginas opuestas. La disposici6n de los elementos del diseno editorial no es el mismo de una pagina a otra; cambian los margenes, el usa de los espacios blancos, la familias tipograficas, el sistema reticular, las normas de estilo -titulares, subtftulos, ladillos,etcetera-. La "caratula" es la cubierta del folleto que recibe distinto tratamiento de acuerdo a la naturaleza del contenido. Un folleto informativo requerira un cuidado grafico mas sobrio V serio. Por el contrario, un folleto publicitaria V promocional debera ser realizado con un diseno mas vistoso, atractivo e intenso que busque el fuerte impacto visual del consumidor. Existen dos tipos de folletos segun su caratula: el folieto "autocubierta" es aquel cuva caratula tiene el mismo papel que las paginas interiores V se obtiene del proceso de plegada (0 doblado) V troquelado (0 de corte) de una hoja impresa sencilla: V el folleto "de cubierta independiente", cuando empleamos un papel de grosor diferente -10 normal es que sea siempre mas grueso- para la caratula. En el folleto es muv importante saber que medio de distribuci6n empleara va que ello es un factor influvente en la realizaci6n V en la elecci6n del diseno. Si nuestro folleto ha de estar disponible para el consumidor en un lugar junto a otros folletos de la competencia, deberemos prepararlo para esa competencia visual. Lo contrario, si es distribuido dentro de un sobre en el domicilio. Otras consideraciones relevantes son: la elecci6n del formato, su forma V sus proporciones, un estudio grafico correcto de la caratula, la confecci6n de varias retlculas para las paginas interiores, la elecci6n de una tipograffa id6nea, la exploraci6n de los efectos visuales del color V la combinaci6n de los elementos graficos dentro de un diseno formal.

3.- EI diseno de plegables

Losplegables 0 "prospectos" son anuncios -para su distribuci6n por correo, aunque a menudo los encontramos en Ios puntos de venta. La utilizaci6n de los plegablesobedece a varias razones. Entre ellas destacaremos que avuda a transmitir rapidamente V con gran impacto ideas sencillas V conas sobre producto V servicios. Tambien facilitan al cliente una informaci6n inmediata sobre su mercanda, pues este tipo de impreso suele incluir una respuesta comercial. Los prospectos reciben distintos nombres segun su nllmero de paginas, el "dfptico" tiene 4 paginas V un doblez; el "trfptico" tiene 6 paginas V 2 dobleces a pliegues paralelos V el "polidfptico" 0 "acorde6n" tiene mas de 6 V dos pliegues paralelos -un "acorde6n frances" tiene 8 paginas V tendrfa 3 dobleces en angu10 recto (paralelos) V sin cortarse-. Existen dos tecnicas basicas de plegado 0 doblez. EI "plegado rectangular 0 perpendicular" hace de una hoja cuatro paginas V doblada nuevamente en angulo recto de 8 paginas, pero debe ser conada

para que visualicemos la segunda pagina. Es el sistema adoptado por la mayoria de los libros, revistas y folletos. El plegado "paralelo" aparece en el acordeon, en el que cada doblez sucesivo es paralelo pero vuelto hacia la direccion opuesta, 0 el uno tras el otro en el que cada doblez tiene la misma direccion. Tambien la pieza plegada recibe distintas denominaciones de acuerdo a su tamafio. Asi tenemos, el "pliegue de carta" que reduce la hoja a un tamafio que entra en un sobre estandar (aproximadamente 240 ancho x 105 largo mm); y el "pliego de gran tamafio" que es un prospecto de amplias dimensiones muy utilizado por los grandes hipermercados por su fuerte impacto visual. Su disefio ofrece una gran libertad al grafista que debe combinar con gran dinamismo y fuerza las fotografias, las ilustraciones y el color. Es conveniente dividir la informacion entre la de mayor impacto y la secundaria, y determinar la forma y los pliegues para destinar la informacion en areas de importancia. Por supuesto, la parte del anuncio que sea mas visible llevara la informacion mas importante. Tambien es imprescindible la eleccion de un buen papel. Este, si es muy grueso, debera llevar un golpe de "hendido" para que pueda doblarse la hoja. Ello encarecera el coste de nuestro prospecto. Finalmente, sefialar la importancia de acordar el tamafio de nuestro impreso con el impresor que conoce perfecta mente los formatos estandar de las piezas de papel que Ie procura el fabricante y las tecnicas de imposicion, para elegir las medidas que no desaprovechen superficie de papel 0 encarezcan los precios. Algo que t~mbien sucede siempre que salgamos de estas medidas normalizadas.

4.- Tipos de papeles

La materia prima de la folleteria se fundamenta en el conocimiento basico del papel. Los papeles pueden expresar distintas cualidades: pobreza 0 lujo, vulgaridad 0 elegancia, juventud 0 madurez, clasicismo 0 modernidad, etcetera. Su percepcion no se limita a la vista, sino tambien al tacto. Existen papeles de fabricacion industrial y artesanal. Los papeles artesanos como los que introducen en su composicion petalos de rosas Ilevan aromas y son percibidos tambien por el olfato. El papel es un elemento muy importante que el disefiador grafico de be saber explotar. La subida de la produccion de impresos en artes graficas ha motivado que las indus trias papeleras busquen materias primas alternativas a la pasta de madera (eucalipto, pinos, piceas, etcetera). En Estados Unidos, varios fabricantes utilizan el maiz, cultivo que por sus caracteristicas permite dos cosechas anuales. El papel es una mezcla de fibras vegetales -celulosa-, y otras sustancias que participan del tratamiento quimico que dota al papel de flexibilidad, capacidad de impresion y valores esteticos (blanqueadores, aglutinantes, etcetera). La fabricacion del papel de alta calidad es artesanal utilizandose como materia prima, el algodon, ellino, el caflamo 0 el esparto. Entre los papeles mas empleados podemos destacar la siguiente clasificacion (Bann, D. 1988:96-97): 1. El pape! para la prensa diaria.- Es un papel acabado a maquina, fabricado con pasta de madera triturada. Es empleado en los periodicos y en foIletos de bajo coste. La luz los decolora rapidamente. 2. Pape! mecanico.- Es un papel utilizado para revistas y folletos baratos. Los papeles mecanicos son fabricados mediante una pasta hecha de madera

molida (pasta mecanica) y otra pasta de fibra de madera (pasta quimica) .Tambien se decoloran con la luz. 3. Papel qumico.- Es un papel blanco, muy resistente fabricado con pasta quimica y empleado en el material de escritorio y en revistas. 4. Papel "Cartridge".- Papel de textura rugosa empleado para fabricar cartuchos. 5. Papel antigua.- Es un papel grueso que imita al papel artesanal sin calandrar. 6. La cartulina a el cartoncilla.- Papel grueso empleado para la fabricacion de envases y cajas 0 para las cubiertas duras de los libros. Lo minima que pesan son 160 grs. Los mas pesados suelen incorporar en su composicion una carga de plomo. 7. Papel verjurada.- Son papeles que presentan distintas texturas. No son idoneos para las impresiones de lfnea 0 semitonos que contengan grandes superficies de colores solidos 0 pianos, 0 para la reproduccion de detalles. 8. Papeles estucadas.- Este tipo es el mas empleado tanto para la impresion de revistas como material publicitario de calidad. Lleva un recubrimiento de caolin y ha sido calandrado, obteniendo con ello una superficie muy suave y brillante -0 mate si el calandrado solo ha sido utilizado para dar suavidad-. Son papeles recomendados para las impresiones de semitonos. 9. Papeles especiales.- Son aquellos cuya fabricacion exige un rratamiento especial como sucede con el papel fotografico 0 el papel moneda. Finalmente, concretaremos la nomenclatura basica para describir un tipo de papel con exactitud (en Europa): 1. El gramaje:- Es el peso del papel que se indica gramos pOl'metro cuadrado. 2. Tamaiia.- EI tamano del pliego se indica siempre en milfmetros. 3. Direcci6n de la fibra.- Es determinada por el modo en que la bobina pasa porIa maquina, ya que las fibras se acomodan en esa direccion. 4. Mano.- Es el grosor de pape!. 5. Tono.- Es el tinte que lleva algunos papeles. 6. Instrucciones /Jarticulares.- Entre orras insrrucciones, se indica su empaquetamiento, su trans porte, su entrega, etcetera.

5.- Referencias bibliograficas

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EI disefio publicitario: los anuncios en publicaciones

1.-La naturaleza del soporte de los anuncios: las publicaciones

Ei sopone par excelencia de los anuncios en publicaciones es doble: por una parte la prensa diaria y par otra las revistas. Segun la tabla de caracterfsticas que ofreceRoben Leduc (1986:23-25), los rasgos principales de la prensa diaria son: Su zona de influencia geografica es normalmente limitada; ello ofrece la ventaja deconocer mejor el perfil de sus lectores. La prensa es un medio que alcanza todas las clases sociales. Ellector es mayoritariamente masculino. La velocidad de lectura es muy rapida. Por 10cual, el mensaje publicitario tiene un tiempo casi effmero. Las paginas locales tienen mayor dedicaci6n par pane del lector. Luego la publicidad en estas paginas es mas efectiva y tambien mas cara. EI numero de anuncios es menor que en las revistas. Par otro lado, los rasgos caracterfsticos de la prensa peri6dica 0 revistas -semanal, mensual, bimensual, etcetera- son: EIgrupo de lectores de una revista es mas selectivo. Pensemos en las revistas monograficas -autom6viles, motocicletas, submarinismo, ordenadores, hogar, nil1os, sociedad, salud, etcetera- que van dirigidas a un publico interesado por temas concretos. La lectura de una revista es mas lenta que en la prensa diaria. Las revistas son estimadas par la calidad del producto (reproducci6n e impresi6n y una buena aplicaci6n del color). La confianza en la redacci6n incide en los mensajes publicitarios.

2.-Breves apuntes sobre la evolucion historica del diseno de los anuncios

El primer anuncio impreso en una publicaci6n peri6dica aparece en el numero 5 del noticiero la "Gazette", editada por Renaudot en 1631. Era una publicidad redaccional de acuerdo al estilo de la epoca. Su texto deda: "La sequfa de la estaci6n ha aumentado los efectos de las aguas minerales, entre las que se usan predominantemente las de Farges. Hace treinta al10Sque

Monsieur Martin, gran medico, la puso de moda; la admiraci6n popular esta con ella; en la actualidad, Monsieur Bonnard, primer medico del Rey, la ha llevado al mas alto grado de la reputaci6n que su gran fidelidad, capacidad yexperiencia puede dar a aquello que 10merece ante Su Majestad, que bebe de ella por precauci6n; ejemplo que imita toda la Corte" (recogido en Sanchez Guzman, ].R., 1989:93). Los anuncios por palabras fueron el primer tipo de publicidad en las publicaciones peri6dicas. En la "Gazette", los anuncios eran ordenados por capltulos -tal como todavfa se hace-: "tierras senoriales en venta", "casas de Paris en venta", "oficios en venta", "muebles en venta", etcetera. EI siguiente paso en el grafismo de estos anuncios 10 di6 Fran\;oise Colletet en la publicaci6n "Journal des Avis et Affaires de Paris", en 1676. Colletet introduce la novedad de ordenar los anuncios por secciones e impresos con tipograffas distintas al resto del peri6dico. Los siguientes avances en el dise110de los anuncios sucedieron en el siglo XIX. En este momento de la humanidad, las innovaciones tecnicas y temol6gicas mejoran y benefician a la publicidad: innovaciones en las comunicaciones sociales, la reproducci6n de imagenes por planchas metalicas (Louis Daguerre, 1839), el sistema de impresi6n de tres colores (Cross, 1859), el uso del fotograbado (1880). Tambien el arte publicitario experimenta grandes cambios conceptuales alcanzado un metalenguaje comunicacional origin ado a partir de la intenci6n, por parte de los artistas, de cambiar las simples palabras que formaban los aritiguos "anuncios por palabras". Fruto de ello es el uso de tipografLas distintas, imagenes en los anuncios, composiciones atractivas y mas resolutivas, etcetera. En esto intervienen las ideas seductoras exportadas de los carteles y la rotativa, y la linotipia que convierten la prensa diaria en un autentico vehfcu10para la publicidad.

3.- Requisitos bilsicos para el diseno de anuncios

EI consumo de revistas ha aumentado considerablemente; expertos sobre la materia (Roman, K./Maas, J.,1992) opinan que cada dfa nacen 1,3 revistas. Ellector de la revista tiene un interes especial por el contenido de esta. Espar ello que se espera una cierta actitud de dedicaci6n que es aprovechada por la publicidad. Un anuncio en una revista es esperado en cierta manera como informaci6n adicional. Entre los principios fundamentales que establecemos para el anuncio impreso destacamos (Roman, K./Maas, ].,1992:41-48): 1. La utilizaci6n de titulares con gran impacto visual. 2. El empleo de "layouts" sencillos (entienda aqul el lector "layout" no en el sentido de 'bosquejo' 0 'boceto', sino como la disposici6n conjuntada de los elementos graficos integrantes de un anuncio). La sencillez es 10 contrario al exceso de recursos graficos, tal como el uso de varias familias tipograficas 0 muchas pequenas fotograffas 0 ilustraciones. 3. El orden visual. Los elementos integrantes del "layout" deben ordenarse naturalmente, sin que sea una obligaci6n el orden de arriba a abajo. El lector suele fijarse primero en el elemento mas impactante. 4. La ilustraci6n 0 la fotograffa es mas importante que los titulares. Por ello debemos ofrecerle el espacio necesario para que cobre esa importancia.

5. Las imagenes deben poseer algun atractivo especial. 6. La fotograffa cumple mejor que las ilustraciones. Es recomendable utilizar pies de fotos para duplicar la atenci6n sobre la fotograffa. 7. Los titulares largos ofrecen mejores resultados pero deben ser legibles. Si su diseflO es imposible debido al formato, es mejor acortarlo. 8. Facilitar la lectura. Para ello, el anuncio no contara con muchas familias tipograficas. Los tipos tendran "serif" en los textos explicativos V combinaran las mavusculas V minusculas. Ademas se evitaran recursos visuales como los textos inclinados, alineaciones verticales, invertidos 0 sobre fondos muv oscuros, fotograffas 0 ilustraciones. 9. Si una campana publicitaria produce una serie de anuncios, es necesario que posean un forma to grafico V unas normas de creaci6n comunes para que sea fkil su identificaci6n. 10. El diseno del anuncio es mas impactante si innovamos su presentaci6n. Para ello, introduciremos nuevos materiales: un microchip en una pagina con una melodfa musical, 0 un sobre hermetico que contenga una muestra de perfume. Otra vfa serfa reproducir varios anuncios pequenos en paginas consecutivas 0 en robapaginas. 11.El disefio del anuncio dependera en alto grado del medio seleccionado. No es 10mismo la calidad grafica del color en un papel de peri6dico que sobre el "couche" de las revistas. Las tecnicas y tecnologfas de impresi6n son un factor importante a considerar a la hora de decidir un tipo de disefio. Entre la labores mas complicadas del disenador en los anuncios Figura la elecci6n de las imagenes. La imagen principal de un anuncio de be ser seleccionada por su conjunci6n con el mensaje basico. Es el elemento que veran todos los lectores V, salvo para aquellos interesados en su informaci6n, sera el unico punto de interes. La intensidad de este interes radica en el contenido Ven [a forma de la imagen. Desde ese punto de vista, una imagen -V en general un anuncio (0 una serie de anuncios) en su globalidad- alcanzara la eficacia deseada siempre V cuando (O'Guinn, T/Allen, Ch./Semenik, R., 1999:328): Atraiga la atenci6n del segmento objetivo (target) e inicie el procesamiento de informaci6n por parte de 10s receptores. Com unique el valor de la marca en relaci6n con los criterios de toma de decisiones va establecidos 0 emergentes en el publico objetivo en esa categorfa del producto. Represente visualmente la estrategia creativa establecida para la publicidad de la marca. Asocie un estado de animo 0 sentimiento particular con el producto V su marca. Cree una imagen particular acerca del producto. Materialice los valores intangibles u ocultos. Los estudios sociol6gicos, psicol6gicos V culturales demuestran que los contenidos mas atractivos para los hombres son imagenes donde aparecen hombres, autom6viles V temas relativos al deporte. Mientras que las mujeres prefieren imagenes que contengan mujeres, ninos, V temas relativos a la moda ya los contenidos romanticos. Ambos grupos concuerdan en temas que con-

ciernon a la actualidad polftica, celebridades, personajes del espectaculo 0 acontecimientos de relieve. En cuamo a la fonna de la imagen, empezaremos por reflejar la preferencia hacia las formas graficas mas reales 0 alas imagenes con un alto grado de iconicidad (de semejanza a su referente). Ello es el motivo por el cuallas fotograffas provocan mas interes que las ilustraciones mas 0 menos realistas 0 figurativas. Las fotograffas alcanzan su mayor atracci6n cuando tienen un formato grande y aparecen bien definidas sobre la pagina de la publicaci6n -evitandose recortes que alteren su forma habitual. Cuando utilizamos recursos graficos que otorguen a la fotograffa mayor realismo -ej. pianos cortos-, la fotograffa es mas eficaz. Esta preferencia aparece, entre otros factores, por la influencia que produce la informaci6n que recibimos por medio de la televisi6n 0 las fotograffas de los peri6dicos que nos muestran escenas reales. Segun opina Harrison (1992), la abstracci6n es un obstaculo para la publicidad. Ello es debido a que la expresi6n abstracta induce a reflexionar sobre el arte 0 sabre la destreza tecnica, mientras que una representaci6n ic6nica remite directamente a su referente. Por otro lado, -como ya esbozamos anteriormente-las imagenes empleadas en un anuncio poseen valores identificativos que permiten allector reflejarse en las imagenes. Existen varios modos de interpretar una correcta distribuci6n del espacio grafico de un anuncio. Un ejemplo de modelo seria una fotograffa que ocupe mas del 50% de la superficie, a continuaci6n grandes titulares can letras altas y bajas y el texto fntegro del anuncio en la misma familia tipografica. No es nada aconsejable el uso de las mayusculas en todo el titular o el texto. Hay que tener en cuenta que el anuncio de prensa y revista sigue las mismas normas de construcci6n que su soporte. De esta manera, unos subtftulos en el anuncio potencian la informaci6n como tambien 10 hacen los pies de foto. Es util saber que, para la confecci6n de este genera, los esquemas fotogn'ificas "antes y despues" a aquellos que comparan nuestro producto con otras deben colocarse horizomalmente para facilitar la lectura. Otra elememo Erecuente en estos anuncios son los "cupones recortables" que suelen colocarse en la parte inferior izquierda/derecha. Si anunciamos praductos que no figuran en nuestras imagenes, es preferible reproducir su envase. Los logosfmbolos 0 marcas deben aparecer sobre objetos tridimensionales antes que sabre fandos pianos. Par ejemplo, la marca "Hero" sobre un tarra de mermelada. Finalmente, el Formato de los anuncios es un factor a considerar cuando queremos reducir los castes. Un anuncio que ocupa dos tercios de la pagina se visualiza igual que si fuese a pagina completa.

4.- EI color en los anuncios: aplicaci6n de una tecnica subliminal

La utilizaci6n correcta del color en el diseno de los anuncios aumenta consi derablemente su eficacia. El buen uso del color implica un mayor exito en la transmisi6n de los mensajes publicitarios. Ella es debido alas reacciones humanas al color y a su sistema simb61ico. El color es un tecnica subliminal por cuanto su presencia activa significa. dos a veces escondidas en las tradiciones culturales de las sociedades y orras veces debido simplememe a reacciones perceptivas-biol6gicas frente alas

radiacionesemitidas par los objetos. Ello 10demuestra los significados que presenta la dicotomia "blanco-negro" en nuestra cultura occidental que se traduce en el binomio "vida-muerte" en la mayoria de sus interpretaciones. Y par otro lado, tenemos la sensibilidad activa de los ninos hacia los co lares primariosmas vivos y mas vibrantes que hacia otros colares mas neutros. Estos serianejemplos de 10que afirmabamos en un principio. Sin embargo, las reaccionesfrente a los colores no se reducen a esta sencilla exposicion inicial. Los mecanismos son mas complejos y nosotros unicamente pretendemos hacer una llamada de atencion sobre dicha cuestion. Un compartamiento observable en el receptor de nuestros anuncios es su preferencia por determinados colares. Los gustos personales son un factor a tener en cuenta que solo podemos controlar desde la eleccion de co lares con una aceptacion mayoritaria. En esta eleccion es necesario considerar que los colorestambien van asociados a componamientos: par ejemplo el rojo es asociado a la agresividad; el negro, con el luto, 0 el amarillo con la mala suerte. Elloha motivado que consideremos seriamente ciencias incipientes como la "cromoterapia" cuya mision es tratar enfermos a traves del uso de los colares. Un ejemplo de sus avances 10 encontramos en los cristales de las gafas de los tiradores de competicion que suelen tener un color ligeramente amarillo y que les permite definir mejor la vision de las formas. Otros profesionales que han comprendido las ventajas de los beneficios psicologicos que produce el correcto empleo del color son los especialistas en decoracion. Ellos utilizan coloresvivos para el mobiliario de una guarderia y los verdes neutros y tranquilospara el interior de los hospitales. "Los expenos en publicidad afirman que la atencion y el recuerdo de los anuncios en blanco y negro, es del 30 por 100 en un grupo de clientes, mientrasque el mismo anuncio en colar es atendido y recordado por el 44 por 100. En otro orden de cosas, los programas de la television en blanco y negro son preferidospar un 2 par 100 de los espectadores encuestados, en tanto que el 98 por 100 prefieren 10s mismos program as en color (Lorenzo Gonzalez, J.

1988:247-250).
En el diseno de los anuncios hemos de considerar los siguientes puntos, tanto en su ejecucion cromatica como en su estudio: 1. La combinacion cromatica con mayor legibilidad son las letras negras sobre el amarillo. Debemos evitar utilizar simultaneamente colores que "vibren", como por ejemplo el rojo y el verde calados entre sf. 2. Llamaremos "shock cromatico" al efecto negativo del color que provoca el rechazo del espectador 0 su indiferencia. 3. En la eleccion del colar, el disenador valorara las pautas culturales y sus influencias sobre la conducta humana. En este aspecto, Jose Lorenzo Gonzalez afim1aque en un anuncio de comida, mas imponante que reproducir su ap3liencia real, es conseguir un colar en la imagen que sea atractivo.

5.- Una aproximaci6n orientativa hacia los contenidos id6neos de 105 anuncios
La publicidad esta llamada a originar 0 despenar determinadas reacciones con sus mensajes sobre los consumidares. Las "motivaciones 0 moviles" son lasunidades emocionales cuya combinacion produce que el consumidor quie-

ra adquirir tal producto 0 contra tar tal servicio. Esros motivos estan clasificados por Robert Leduc (1986) en "moviles economicos", "moviles egofstas" y "moviles altruistas". Los "moviles economicos" son aquellos contenidos que refieren la posibilidad de ganar dinero 0 de pagar 10 menos posible. En el diseflo del anuncio, si presentamos este tipo de movil, podemos recurrir a los globos con precios en cifras decimales y a grandes titulares con palabras clave: "oferta", "rebajas", "descuento". Los "moviles egofstas" son aquellos que estimulan los instintos primarios de conservacion: salud, pereza, placer, seguridad e instinro sexual. EI contenido de estos anuncios expresa una preocupacion por la "salud" de los consumidores. Es muy utilizado para publicitar producros alimentarios, cosmeticos y artfculos deportivos. La "pereza" serfa otro movil egofsta que induce a pensar al consumidor en la comodidad y en la economfa de esfuerzo a la hora de adquirir 10 anunciado. Segun Leduc, a veces se presenta bajo los eufemismos de eficacia, rapidez, relajacion, confort y liberacion de la mujer. EI "placer" es expresado mediante formas de glotonerfa 0 seduccion. El "instinro sexual" surge de la necesidad humana por agradar y seducir al otro. Sus formas expresivas mas recurridas son la belleza, la fuerza, la juventud, la lozanfa, el narcisismo, la alegrfa, la indisciplina, el descaro, etcetera. La "seguridad" es la manifestacion clara del instinto de supervivencia. Es utilizado en aquellos producros 0 servicios que estan asociados con peligros ffsicos: los automoviles, los seguros de vida, los viajes en Ifneas aereas, eleetrodomesticos, etcetera. Finalmente, tenemos los "moviles altruistas". Son la "simpatfa" y el "proteccionismo". La "simpatfa" se basa en el espfritu humano de compartir dolor y alegrfa con otros. El "proteccionismo" se apoya en el alma solidaria, caritativa que desea proteger y sacrificarse por los demas. En la creacion de estos contenidos suelen emplearse formas relativas al instinto maternal, a cocinar bien, a la ayuda humanitaria, etcetera. Con todo, estos moviles obedecen a formulas, en cierto modo, estereotipadas que establecen unas pautas de descodificacion eficaces. No obstante, desde el punto de vista creativo, no hemos de ceder ante el desanimo de intentar probar nuevas formulas de captacion de atencion e interes. La labor creativa determina en su jusro termino esa tendencia publicitaria que bucea en ellado de la innovacion: innovacion de formulas desgastadas, de tecnicas o conjuncion de criterios graficos aparentemente distantes entre sf e innova cion en la selecci6n de mensajes graficos cuya finalidad ultima es acentuar 10 que algunos denominan el "principio del enfasis", en la concentracion de la atencion haciendo hincapie en el valor clave del producro. Para conseguirlo, desde el prisma grafico-publicitario, rodo -0 casi todo- ha de estar permitido. Una vez mas el principio de eficacia, tal y como afirmaba M. Galliot, es la regia que mejor define la ejecucion del ejercicio publicitario.

6.- La marca en los anuncios

Anteriormente hablabamos de la comunicacion eficaz del valor de la marca y de materializar dichos valores inherentes u oculros. Teniendo en cuenta

dichasmaximas, hemos de considerar que la marca identificativa del producto 0 del servicio ha de ser tratada de una forma especial a la hora de afrontar la labor grafica de diseilar un anuncio para publicaciones (prensa y revistas), reivindicando precisamente su papel de elemento significador. Como elemento comunicativo, la marca posee unos objetivos muy concretas; en cierto modo fruto de ese papel significador. Para Joan Costa (1991), la marca comunica una identidad y un rasgo diferenciador; la marca hace reconocer, memarizar y a la vez transmitir un sentido. Desde su perspectiva ic6nica, la marca se convierte en un sello de identidad compuesto por imagenes, dibujos vectariales y/o elementos tipograficos (imagotiposlmbolollogotipollogosfmbolo); una construcci6n significativa que en 10 formaly en 10conceptual ha de ser tratada y aplicada atendiendo a los criterios de libre expresi6n que el diseilo y la creatividad publicitaria dicta. Mas alia de su funci6n mercadotecnica (como identificador de bienes y serviciosde consumo), la marca desde el punto de vista grafico constituye un elemento de referencia inexcusable a la hora de la concepci6n en bosquejo de un anuncio y, c6mo no, en el desarrollo de su arte final. Es obligatario, por 10 tanto, que la marca figure inequfvocamente en el diseilode todo anuncio, rubricando 0 cerrando la significaci6n del conjunto. Porsu grado de presencia podemos llamar a un anuncio "marcado", si ellogotipo es un elemento dominante; pero este grado depende del tipo de producto que estemos anunciando. De acuerdo a los criterios establecidos por Tony Harrison (1992: 175-176), consideraremos los siguientes puntos a la hara de establecer ese grado de presencia: En aquellos productos clasificados "por impulso" es imprescindible una notable presencia de la marca que en la mayarfa de los casos, es el motivo del exito de la compra. Otras productos que par razones identicas se benefician de una fuerte presencia de la marca son aquellos de uso cotidiano 0 rutinarios . Aquellos productos nuevos que pretenden posicionarse en el mercado exigen tambien de un marcado que les permita enfrentarse a la marca Ifder de su genero. En las campaii.as corporativas, el diseilo de 10sanuncios requiere un equilibrioespecial entre la idea central de la campaila y los mensajes corporativos. Cuando aplicamos una marca dentro del diseilo general del anuncio hemos de tener en cuenta que estamos implantando un signa; un signa cultural y corporativo. En palabras de E. Oejo, "la marca es un soporte de comunicaci6n subliminal: una llave que abre el dep6sito de conocimientos del individuo sobre su significado, identificando a su emisor en dos niveles: -10 que es;-10 que representa" (1998: 219). Desde esa 6ptica, el caracter de la marca la hace pertenecer por propio derecho al paradigma de 10 que podrfa denominarse como "semiosis publicitaria". Un proceso intencionado de captaci6n de identidad, de atribuci6n de personalidad, de representaci6n de la realidad (elpraducto) y, finalmente, de transmisi6n "marcada" de valores cotidianos 0 "fugaces" -como algunos los han dado en llamar-, facilmente identificables por los publicos receptares 0 destinatarios. La marca es un elemento grafico que trasciende la frontera de 10 puramente visual, para adentrarse en el territario del sentido y de la explaraci6n

de las posibilidades creativas del producto y de los mensajes y manifiestos -verbales, cromaticos e ic6nicos- a el asociados.

7.- Referencias bibliograficas

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EI Packaging
I.-La importancia del envasado
Dentro de 10 que consideramos el disefio grafico publicitario se encuadraria esta disciplina del envasado 0 empaquetado con su propia problematica. En este sector se ha pas ado rapidamente de la preparacion de paquetes para el gran consumo que solia ser encargado alas industrias de cartonaje, a un esmerado cuidado del producto a traves de una fidedigna investigacion del mercado, de los gustos y de sus costumbres ante su fragmentacion en grupos de consumidores que exigen cad a vez mas una personalizacion del producto. Segun el Collins-Cobuild English Language Dictionary en su edicion de 1988, packaging: "is the container that something is sold ar sent in, or the material used to make the container". Por 10 tanto el uso espedfico de la voz packaging para designar la parcela del disefio encargada de la concepcion y desarrollo de los sistemas de envasado de los productos y marcas supone una extension de significado que tiende a abarcar todo un proceso, tanto estrategico y creativo como fisico, tangible y productivo, industrial en una palabra. En ese sentido, "el disefio del packaging interviene sobre todos los elementos visuales 0 formales que envuelven el producto. Cuanto la compra sea mas compra por impulso, mas importancia tiene el disefio de "packaging" (Regouby, Ch. 1989:85). Segun Christian Regouby, la actividad del disefio aplicada al producto es una disciplina reciente en Europa, cuyo desarrollo data de los afios 70. Durante los 80, este mercado explota y progresa con un ritmo de crecimiento de mas del 30% par afio. Con todo, el packaging como parcela de disefio ha estado considerado -hasta hace relativamente poco tiempo- como un area marginal. Sin embargo podemos afirmar que hoy en dia se ha convertido con pleno derecho en un elemento fundamental del marketing en general y de la comunicacion carporativa en particular. Siguiendo con las reflexiones planteadas por Ch. Regouby, este autor establece que el packaging -desde la optica de la comunicacion corporativa- esta compuesto por tres elementos:

1embalaje que define el contenido:

El embajale consiste en buscar y seleccionar un material para el contenido: el acero blanco, aluminio, acero inoxidable, crista I, papel, carton, plastico, madera, textil, caucho, etcetera. Dentro del l)ackaging, la evolucion tecnologica del embalaje se orienta sabre varios ejes de investigacion y busqueda.

a) el aspecto visual y la sensaci6n t:ktil para la creaci6n de nuevas formas. b) las posibi[idades ffsicas de diseno para [a creaci6n de nuevas formas. c) la propiedad de conservaci6n para asegurar [os nuevos comenidos. d) [a propiedad de "marcaje" para la expresi6n grafica. e) la facilidad industrial para la economfa del producto. En este sentido, [a tecnologfa es un factor de futuro determiname para cada material. Inicia muy a menudo las nuevas posibilidades de condicionamiento y llega incluso a generar nuevos conceptos de productos.

1 acondicionamiento

que define fa estructura del contenido:

Para Regouby, el acondicionamiento consiste en buscar y poner en marcha una estructura de comenido, es decir, en terminos de: a) metodos y posibilidades de conservaci6n. b) sistema de utilizaci6n: transporte, apertura, conservaci6n. c) sistema de protecci6n a 10 largo de la cadena de producci6n, distribuci6n y consumo. d) concepto de grupos: "packs", elementos individuales.

La expresi6n gratica que define fa marca del contenido:

La expresi6n grafica consiste en la comunicaci6n explfcita del producto. Es el discurso met6dico del producto. Este discurso se expresa sobre el embalaje. Aplica e[ concepto de la idemidad de la marca y del producto. Utiliza y ordena: . a) los c6digos tipograficos. b) los c6digos de calores. c) [os c6digos de impresi6n sobre el envase.

2.- Las funciones del packaging

La funci6n basica del packaging es la producci6n de envases 0 embalajes. Ahora bien, la creaci6n de este tipo de "objetos artificiales" implica tener en cuenta una serie de finalidades de caracter practico, estetico y simb6lico, esto es, se han de considerar, tanto los aspectos ffsicos de uso y los aspectos perceptivos como productos que son, a[ igual que los aspectos psicol6gicas y sociales como objetos inmersos en una dinamica social de consumo y valores de marca. En ese semido, el envase 0 embalaje (el producto resultame de una acci6n de packaging) ha de ser descrito tomando como eje dos funciones primordiales (Vidales, M. n, 1995:91 y ss.): La funci6n bunker, es decir, el conjunto de funciones primordiales que tienen como fin: a) Contener: Delimita y separa el producto del medio ambieme. Reduce el producto a un espacio determinado y a un volumen espedfico. Permite la manipulaci6n y cuantificaci6n del producto sin ser tocado directamente. b) Proteger: El envase afsla el producto de los factores que pueden alterar su estado natural y su composici6n y, por tanto, su calidad. La protecci6n no s610 es aplicable al producto. El envase protege incluso al con-

sumidor y al medio ambiente contra el propio productoj es el caso de los productos toxicos. c) Conservar: Gracias al envase un producto puede permanecer almacenado largo tiempo sin sufrir alteraciones en virtud de la barrera que aquel establece entre el producto mismo y los agentes externos a el. d) Transportar: Cualquiera que sea el estado de la materia y caracteristicas ffsicas del producto, este puede ser transportado f:kilmente gracias al envase. que, desde la optic a del packaging, se traduce en la capacidad que poseen los envases para ser vistos, descodificados, integrados, memorizados, deseados y adquiridos, esto es, la necesidad de particularizar el envase de cara al consumidor. En esta funcion comunicativa es donde incide el trabajo que se ha de realizar desde el disefio grafico. De esa necesidad de particularizacion, destacamos las siguientes subfunciones primordiales del "packaging": a) El envasado debe conceder una identidad creible, individual y singular al producto. Esta identidad debe expresar al consumidor su funcion y su valor a traves del signa grafico y sus normas discursivas. La funcion informa del comportamiento del objeto y el valor que como afirma Baudrillard, obedece a complejos mecanismos y reacciones humanas donde los objetos ademas poseen funciones sociales y antropologicas. b) Deberi10s tener en cuenta que el consumidor frente al objeto y su presentacion toma las siguientes actitudes: aceptacion 0 indiferencia y duda 0 rechazo. Para ello la construccion del mensaje grafico que porta los elementos del empaquetado (envase y etiqueta) tiene que expresarse correctamente y no omitir informacion necesaria 0 complementaria. EI envasado no puede reducirse a una simple operacion de "lavado de cara" sino que ha de cumplir una funcion informativa e encial. Sobre todo en algunos seetores de la industria, como son los productos alimenticios y farmaceuticos, y no cobrando esta misma importancia en otroSj por ejemplo, una empresa de artfculos de papeleria: boligrafos, folios, gomas, sacapuntas, etcetera. Este doble papel comunicativo tiene mucho que ver con la determinacion semiotica del envase. Tal y como recoge M. D. Vidales Giovannetti (1995:92), cuya investigacion estamos resumiendo en estas paginas, "como objetos semioticos, los envases y embalajes son soportes de informacion, vehfculos de mensajes, portadores de significados. En los envases, los pIanos, espacios y superficies son espacios de significacion en la misma medida que son soportes de informaciones. Asi, mediante un lenguaje visual, se establece el dialogo entre envase y consumidor con el objetivo de motivar la compra. Para lograr 10anterior, ellenguaje visualutiliza recursos tales como las formas, 10s colares, las imagenes, los simbolos y signos, ademas de la diversidad de codigos en los que ellos se integran". Desde esa perspectiva de significacion signica, el envase asumiria cinco caracteristicas de funcionamiento: a) Diferenciacion: la capacidad de distinguir un producto de 10sque compiten con el.
2. La funci6n comunicaci6n

b) Atraccion/Impacto: la aptitud del envase por ser percibido nitidamente en fracciones de segundos y a una distancia determinada. c) Efecto espejo (0 efecto reflejo seg(m algunos autores): la correspondencia entre el producto y la autoimagen del consumidor, de manera que el esti10 de vida de este ultimo se refleja en el envase e incita al deseo. d) Seduccion: la capacidad de fascinacion 0 de incitacion activa a la compra. Aqul, el discurso de la imagen, constituido en parte por connotaciones y valores esteticos, juega un papel determinante. e) Informacion: el envase transmite datos (denotacion) de estricta utilidad para el consumidor (precio, composicion, instrucciones de uso, etcetera).

3.- Campos de actuaci6n del packaging

EI packaging implica -ante todo- dos campos de actuacion dentro de este ambito de la comunicacion grafica: a) EI disefio de etiquetas. Es un disefio bidimensional cuya funcion es ornamental e informativa del producto. Los elementos integrantes son la tipografia, el color, la decoracion grafica y la ilustracion 0 la fotografia. b) El disefio del envoltorio 0 el envase. Es un disefio tridimensional de tipo industrial, es decir, implica otros procesos de fabricacion mas complejos y un estudio mas profundo de 105 materiales: papel 0 carton, plasticos, vidrio, metales, etcetera. La concepcion de la forma es imprescindible frente a la eleccion productiva, alas expectativas y alas exigencias del consuinidor. Los elementos integrantes son 105 materiales, la forma, la textura y el acabado.

4.- Rasgos evolutivos en el diseno de envoltorios y etiquetas

Actualmente, la diversidad de exigencias de 105 consumidores ha multiplicado la oferta y la competencia en un libre mercado. Ello conduce irremediablemente a una continua y emergente necesidad de modificar antiguas propuestas y al mismo tiempo, ala creacion de iniciativas novedosas con la facultad de introducir espacios propios y otras posibilidades de desarrollos creativos. La dinamica general de este proceso ha consistido esencialmente en una evolucion de la dimension artesanal de 105 objetos hacia una logica funcional. Por ejemplo, las etiquetas de principios del siglo XX iban rotuladas con familias caligraficas mas bellas y ampulosas pero con menos legibilidad. A finales del siglo XX, las etiquetas cumplen rigurosamente con su finalidad mediante familias tipograficas que ofrecen mas comodidad en su lectura. EI diseflo de envases y etiquetas tiene su origen mas explicito en la cultura oriental. En estos paises, y mas especialmente en Japan, es donde se inicia una tradicion basada en el aprovechamiento de materiales naturales para la proteccion y acondicionamiento de 105 alimentos: la hoja. Segun afirma Daniele Baroni (1989:213), la hoja vegetal es utilizada por su funcionalidad y belleza como si fuese papel de envolver. En Japan, el "origami" 0 la papiroflexia es una demostracion de la habilidad y el desarrollo de 105 envoltorios, utilizandose para cada producto un tipo de hoja determinado: "las de encina para confeccionar los dukes de arroZj las de magnolia utilizadas para envolver las bolsas de arroz y las de platano, para numerosos productos alimenticios, atados posteriormente con lazos de paja y con etiqueta explicativa"

(1989:213). Podemos afirmar que Japan ha llegado a tal grado de perfeccion en sus envoltorios que estos cobran mayor protagonismo y valor que el contenido mismo. En occidente, esta tradicion del envase no ha existido con estos valores naturales que defiende oriente. Aquf solo el mimbre y la paja han sido materiales naturales y estos a su vez envolvfan el verdadero envase (constitufan par 10 tanto un envase secundario). El envasado occidental se caraeteriza por su caracter semi-industrial y artificial. Su representante mas emblematico y definidor es la bolsa de pape!.

5.- Marketing y estilo

En Europa y posteriormente en America, el diseno de los envases es condicionado por las tendencias del mercado y por las modas y estilos imperantes de la epoca. A partir de la produccion industrializada tanto de los productos como de los propios envases, el empaquetado ha estado influenciado por las tearfasde marketing. No obstante, hemos de senalar algunas excepciones que provienen de la tradicion de productos en el mercado cuyos envases han alcanzado tal grado de familiaridad para el consumidor que es casi imposible desligarlosin una perdida de mercado. Un ejemplo de ello serfa la botella de vino frances usualmente mas alargada que otras. Tambien son reconocidas las botellas en vidrio tipo depression glass, fabricadas por la industria norteamericana del siglo XIX. En estos ejemplos, los disenadores encargados de actualizar las formas se han limitado unicamente a alterar 0 renovar el grafismo de lasetiquetas.

6.- Packaging y mercadotecnica

Lavinculacion de la disciplina del diseno de envases (packaging) con las teorfasde gestion y planificacion del marketing ha propiciado considerar dicho ambito de actuacion grafica y funcional como un elemento de gran importancia dentro de los modernos sistemas de comercializacion y venta. En concreto ellJackaging ha de ser considerado como un elemento fundamental dentro de la estrategia de producto, en tanto que el producto resliitante, el envase, interviene activamente en el proceso de roma de decisiones por parte del consumidor. No en vano, hay quienes califican al envase como el "vendedor silencioso", toda vez que es el encargado inmediato de transmitir unas determinadas cualidades, beneficios y satisfacciones referidas al producto contenido en el, asf como toda una suerte de atributos de marca vinculados, tanto con dicho producro como con la empresa productora 0 comercializadora. Desde la perspectiva del marketing estrategico y operacional, hemos de acudir a una serie de variables controlables por la empresa 0 corporacion de cara a conseguir los objetivos planificados de actllacion y accion en el mercado. Dichas variables son comunmente aceptadas -con matizaciones por parte de los diferentes autores- y son: producto, precio, distribucion (comercializacion) y promoci6n (comunicacion). A tenor de elias, la forma de combinar dichas variables para conseguir una mayor eficacia y rentabilidad es 10 que se conoce normal mente como Mix de Marketing 0 Marketing Mix. Ahora bien, Lcomo interviene el envase desde esa cuadruple optica de intervencion establecida por el Mix de Marketing?

Desde la perspectiva del Marketing estrategico, el envase actua funcionalmente en cuatro frentes (Vidales, M.D., 1985:93): Producto: El envase aporta al producto funciones de utilidad y seguridad. El en vase debidamente sellado evita el fraude. Los productos con un envase adecuado facilitan al cliente determinadas ventajas, tales como limpieza, garantfa de buen estado y comodidad de uso. Precio: Un envase atractivo, segura y c6modo ayuda a establecer precios de venta mas altos y, en algunos casos, disminuir el coste del producto. Un envase puede facilitar una mayor optimizaci6n a la hora de su almacenamiento, manipulaci6n y trans porte, incidiendo directamente en la racionalizaci6n de los costes y del precio. Distribuci6n: Los vendedores y mayoristas dan prioridad a aquellos produetos que presentan envases mas eficaces. El tamano de los envases y su idoneidad para ser presentador en estanterfas y expositores poseen una importancia capital. Un envase adecuado es capaz de conseguir nuevos puntos de venta y nuevos mercados. Promoci6n: El envase ayuda a realizar la venta en el punto localizado del establecimiento (P. L.V). El envase identifica el producto evitando su sustituci6n por la competencia. El envase sirve de vehfculo para los mensajes verbo-ic6nicos publicitarios, cupones-descuento, adhesivos, corp6reos, gadchets, etcetera, que integran la promoci6n concreta del producto. Un envase adecuado aumenta las ventas y el ciclo de vida de un producto. Como \lemos, el envase acompana al producto en todas las variables que intervienen en su comercializaci6n jugando un papel primordial. Por 10 tanto, podemos suponer 10 determinante que resulta el diseno de dicho envase dentro de la estrategia de comercializaci6n. Segun M. D. Vidales, un envase efectivo es sencillo, comunica rapidamente 10 que el producto es, hace uso de puntos focales, hace frente a la competencia, esta impreso correctamente, refleja la imagen del producto y, si el envase es redisenado, mantiene cierto vinculo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Como cualquier otro elemento de comunicaci6n grafico-visual, el diset'\.o de un envase implica atender a tres factores fundamentales, a saber: la marca, el producto y el consumidor. LQuien vende?, LQue vende? y LA quien vende? on los elementos primordiales, las cuestiones metodol6gicas cuyas respuestas van a dar como resultado un diseno eficaz que consiga cumplir con los objetivos estrategicos propuestos.

7.- Vinculos y consecuencias graficas entre el continente y el contenido

El diseno de envases comienza en las indicaciones que ofrece el departamento de marketing, encargado -entre otras funciones- de los estudios de mercado. A rasgos generales podemos establecer tres directrices basicas de trabajo: a) La empresa fabricante goza de un gran prestigio y una larga tradici6n. En este caso, el envoltorio debe evidenciar ese "valor anadido", mas que alabar 0 informar de las cualidades del contenido. Ej. Coca-Cola. b) Existen determinados seetores industriales que exigen un tratamiento especial del envase. El sector de la cosmetica y la perfumerfa utiliza

envoltorios con formas artisticas generalmeme firmadas por grandes estilistas 0 afamados artistas: ej. la colonia "Quorum" de Puig fue un proyecto de Andre Ricard e Yves Zimmermann. Otro sector importante es la industria farmaceutica. Aquf el modelo que impera esta bas ado en el estilo de la escuela suiza de posguerra (ej. colores brillantes sobre fondo blanco), pero que presenta numerosos problemas. Estos se derivan de una falta de normalizaci6n tanto de sfmbolos, signos y colores que permitan por sus rasgos graficos distinguir el producto de sus congeneres: por ejemplo, jarabes, pfldoras, inyecciones 0 sueros; antibi6ticos, analgesicos 0 antidepresivos; productos para adultos 0 medicamentos infantiles y por supuesto, tenemos que normalizar a un nivel planetario de manera que podamos entender este c6digo todos los hombres sin marcar fronteras geopolfticas. c) Finalmente, tenemos el envasado de los productos de gran consumo. El diseno de ellos suele componerse de tipograffa, decoraci6n grafica y de una eventual ilustraci6n 0 fotograffa. En los productos de gran consumo es imprescindible implantar una fuerte conexi6n entre el color y su simbologfa y el comenido a comercializar. Ademas, los materiales, texturas y acabados que utilizaremos, es posible que transformen una forma tradicional 0 mediocre en otra excepcional y brillante. "El zumo de naranja envasado en una botella que tenga una textura superficial que evoque la piel de esa fruta es capaz de mover al consumidor a una reacci6n inconsciente. El aceite para coche que se vende en envases de apariencia gris metalica, al estilo de un motor, trans mite connotaciones de masculinidad, tal como los sensuales frascos de perfume y el acabado perla do de las botellas de champu y aceite de bano dan una viva sensaci6n de femineidad que se imensifican si se acompanan de colores pasteles" (Cliff, S. 1993:6). Simplememe queremos anadir que estas apreciaciones tienen vigen cia en un marco cultural, espacial y temporal determinado; para las tribus primitivas de Nueva Zelanda, por ejemplo, no existen mas que dos colores (vivos y muertos) y no comprenderfan, ni valorarfan los matices cromaticos pasteles.

8.- Metodologia general para el diseno de un envase

M. D. Vidales (1985: 108-109 y nota 12), establece una interesante metodologfa para el diseno de envases. Dichas pautas integran -segun reconoce la propia autora- dos modelos de diseno: la teorfa esbozada por el celebre diseti.adorOd Aicher y la experiencia real de trabajo aportada por los integrantes del panel de miembros del Consejo de Disenadores de Mexico (Quorum). En cualquier caso, nos parece oportuno recoger aquf este modelo de trabajo, ya que es un buen ejemplo de imegraci6n estrategica y procesual, a todas luces valido y uti! de cara a todo disenador que decida afrontar la tarea global de diseno de packaging. Este modelo establece tres fases: fase analftica, fase creativa y fase ejecutiva. Vamos a desarrollarlas a continuaci6n estableciendo algunas acotaciones aclaratorias entre parentesis, segun las cuales el lector pueda apreciar como es un proceso de trabajo que no difiere mucho de otros procesos estrategico-creativos referidos a la labor del disenador en cualquiera otra rama del diseno de comunicaci6n (publicitario, de identidad, etcetera):

a Fase analftica:
Definici6n del problema 0 necesidad a resolver. Analisis del estado actual del envase, es decir, si no existe y hay que crearlo 0 si existe y debe ser rediseflado. Definici6n de objetivos y preparaci6n de un programa detallado de actuaciones y personas encargadas de ejecutarlas, as! como un timing (planificaci6n en el tiempo/plazos) estimado para llevarlas a cabo. Obtenci6n de informaci6n relevante (Documentaci6n). Ha de confeccionarse un listado (briefing) de requerimientos espedficos, limitaciones y anotaciones espaciales.

b Fase creativa:
Analisis y s!ntesis de los datos para preparar propuestas de diseflo. Bocetaje inicial 0 preliminar. En esta etapa se contemplan la mayor cantidad ("cantidad de ideas es igual a calidad de ideas") de soluciones de diseflo posibles (desarrollos creativos). Es una etapa de total expansi6n creativa que puede realizarse por los metodos tradicionales, es decir, a traves del dibujo a lapiz 0 bien utilizando las herramientas de dibujo vectorial de cualquier software infografico. Preselecci6n de ideas. Una vez explorados todos los caminos posibles, se evaluaran los desarrollos y propuestas iniciales y se jerarquizaran; al seleccionarlas, se recurrira a la combinaci6n de cierros elementos de unas y otras propuestas entre sf. Evoluci6n de bocetos. Las altemativas se refinan 0 depuran en funci6n de los criterios definidos en la etapa de analisis, as! como en la fase analftica inicial. Elaboraci6n de presentaci6n. En esta etapa se evaluan nuevamente las alternativas de diseflo que fueron depuradas y se escogen las alternativas (en nuestra opini6n pensamos que tres es un numero suficiente, aunque hay autores que establecen un numero mayor) para ser presentadas al cliente. Previamente a esa presentaci6n han de desarrollarse maquetas 0 prototipos de las alternativas escogidas que representen de la manera mas exacta posible 10 que ha de ser el envase finalmente. En la presentaci6n, se explicara de forma clara los conceptos relevantes de cad a altemativa. En ocasiones, suele presentarse junto con las maquetas un documento llamado raciorwl creativo 0 argumentaciOn creativa, que justifica los conceptos presentados tomando como base la infonnaci6n suministrada por el cliente en las fases primarias del proyecto. Selecci6n de alternativas. EI cliente, despues de estudiar detenidamente las propuestas, elige una de las alternativas. Refinado. Generalmente, una vez que ha sido escogida la alternativa de dise110,esta atraviesa por pequeflos procesos de afinaci6n en concordancia con las apreciaciones y observaciones proporcionadas por el cliente (en esta fase se corre el riesgo de dilatar en demas!a el calendario de actuaciones inicial, 10 que implica posteriormente una mayor premura en la fase de realizaci6n 0 ejecuci6n propiamente dicha).

c Fase ejecutiva:
Preparaci6n y ejecuci6n de estudios y pruebas que validen el diseflo. Refinado en funci6n de las pruebas. Si despues de llevar a cabo estudios

de mercado y diversas pruebas (pre-test) es necesario hacer ajustes 0 afinar deralles, estos pueden realizarse en la fase de elaboraci6n de originales mecanicos a bien pasando par un nuevo juego de maquetas. Aprobaci6n del diseno final. Adaptaci6n a presentaciones. En caso de que el producto tenga diversas presentaciones (tamano, capacidades, sabores, etcetera) han de hacerse las pertinentes adaptaciones elaborando un juego complew de prototipos. Estos prototipos d beran tener un alto nivel de acabado, ya que podrfan ser utilizados par parte del cliente para empezar a desarrollar el material promocional y publicitario de lanzamiento 0 difusi6n del producto. Preparaci6n de documenros para la producci6n tales como pianos, vistas, perspectivas, elaboracion de originales mecanicos, etcetera . Soluci6n final: I) Preimpresion (preparacion originales, fotoliws); 2) Impresi6n (flexograffa, huecograbado, offset, serigraffa, transfer, ink jet, etcetera); 3) Acabados; 4) Control de calidad.

9.- Propiedades del envasado actual

Entre las exigencias mas claras del diseno de los envases actuales destacamos: a) Hay que considerar que el diseI"io del envase es parte del lanzamienw del producro en el mercado y que va a participar en el crecimiento de las ventas. b) La rivalidad entre los productos por alcanzar la atencion del Pllblico en los estantes de los comercios (10 que se conoce desde la 6ptica mercadorecnica como la "batalla por ellineal") es una lucha que debe protagoni:ar el disei'lo del envasado. Para ello con los estudios sabre habitos de consumo que muestran c(Jmo un ama de casa reacciona frente a ciertos producws con solo verlos en una fraccion de segundo y como afirma S. Cliff, hay colores que se consideran sagrados para algunos comestibles. c) Las grandes superficies comerciales (Hipercor, Carrefour -Pryca + Continente-, Alcampo) han implantado una nueva forma de envasado creando sus propias marcas (marcas blancas). Estos disefios se caracterizan por el uso de tipograffa sencillas, uno 0 dos colores a 10 sumo, empleados sobre fondo blanco, utilizan formas de envasado existenres y eliminan roda decoracion, ilustraci6n 0 forograffa. La cadena japonesa "MU]I" ha llegado incluso a omitir el nombre del almacen, confiando en que el triunfo viniera de la fama, honestidad y polfrica de los precios. La idea central es mostrar al consumidor que 1aofen a esta en el ahorro que el fabricante ha llevado en cl envasado y no en el perjuicio de la calidad del contenido. d) Las nuevas tendencias ecologistas encauzan hacia un rew nuevo a la industria del envasado para que recupere los "en vases reciclables". En Europa, wdavfa carecemos de una legislacion que obligue a los fabricantes a utilizar materiales reciclados y reciclables, pero es una cuestion de tiempo. Mas pronto 0 mas tarde los consumidores deberan dividir los envases sobrantes en tres categorfas: botellas, papel y envases (plasticos, laminados y metalicos). e) El disefio actual de envases obedece alas reacciones del consumidor. No cambiaremos aquellos denominadores que estan integrados en la costumbre del consumidor y que cumplen con una adecuacion correcta a su finalidad.

Reaccionamos al chocolate si esta en un envolrorio rojo y a los cigarrillos si eI paquete es dorado. estamos habituados aver 1acerveza en 1atas y eI vino en botellas de vidrio. Nos gustan las cerillas en cajas de cart6n (0, avn mejor, de madera) y eI zumo de naranja en envases de cart6n. Y cuando nos varfan esros usos, nos damos cuenta. Como tambien nos apercibimos del cuidado y 1a atenci6n sup1ementarios que ha puesto eI fabricante para facilitar eI transporte del producro, para garantizar que puede volverse a cerrar bien y para evitar que se vuelque. Si eI disefio y la ejecuci6n de los graficos parece mejor, tambien 10 parece la calidad del zumo de naranja; si en vez de paquetes se ofrecen en una caja, las galletas parecen mas "especiales" (Cliff, S.1993: 10). Segvn Stafford Cliff, eI disefio de los envases deben cumplir con las siguientes caracterfsticas: a) Coordinaci6n.- Los elementos graficos (el color, la tipograffa, la ilustraci6n 0 la forograffa, la forma, la textura 0 eI acabado) asisten al proceso de reconocimienro del consumidor en las estanterfas de 1as grandes superficies 0 del pequeno comercio. EI diseno correeto considera 1a posibilidad de que 10s productos aparezcan expuesros juntos en un estante aumentando eI efecto de impacto. b) Eclecticismo.- Serfa la cualidad de ciertos envoltorios que contrastan con la ausencia 0 falta de imaginaci6n de los procesos de producci6n en masa. Son envases manu ales y artesana1es que conceden al producro mayor expresividad. c) Prestigio.- Un envase de lujo es sin6nimo de 1ujo. Una botella de buen conac esta mejor presentada dentro de una caja de madera tapizada de terciopelo. d) Sensualidad.- Existen seetores donde la sensualidad en eI envasado se hace mas exp1fcita que en otros. Es eI caso del sector de la perfumerfa, cuyos frascos parecen mas modelados en barro 0 a veces esculpidos en piedra que dibujados y disenados sobre papel. e) Funcionalidad.- Entre eI disenador y eI director de mercado suele discutirse en eI programa de envasado; "iQue ventajas podemos sacar a la competencia? iQue podemos dar para estimular al consumidor a comprar nuestro producro y no eI de la competencia? Si se trata de un jab6n lfquido para la ducha, ipodrfamos dotar al envase de un gancho para colgar10de la ducha?" (Cliff, S. 1993:118). Son necesarias ideas inteligentes que permitan al diseno adecuarse a los cambios de estilo de vida de los consumidores. f) Protecci6n.- La finalidad basica de rodo envasado es proteger al producto 0 contenido. g) Radicalismo.- La funci6n domina en la mayor fa de los casos el estilo del envase. La conservaci6n perfecta del contenido, la adecuaci6n de las formas a su disposici6n en estanterfas, su almacenamiento domestico (en neveras 0 despensas) 0 sencillamente su transportabilidad son facrores que regulan el diseno. h) Tacto. No podemos olvidar las manos del consumidor y las sensaciones que experimenta a traves de e11as.La textura y las formas pueden hablar de una gran riqueza de cualidades del producto. Por otro lado, las textu-

ras permiten juegos de luz sobre las superficies de los productos que producen un fuerte impacto sobre el consumidor. Finalmente es muy conveniente no poner dificultades a la hora de coger 0 sujetar el producto.

10.- Referencias bibliogrilficas

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La Identidad Visual Corporativa

1.- Terminos historicos de la identificacion visual

La principal funci6n de las marcas no ha variado mucho a traves del tiempo. Esta, como es bien sabido, es fundamcntalmente "el marcaje" de aquellos productos naturales 0 manufacturados por la artesanfa 0 la industria que interviene en la actividad comercial. El empleo de las marcas proviene del siglo V antes de Cristo. Segun nos refiere Joan Costa (1989a), los artesanos y los mercaderes imprimfan sus marcas sobre los artfculos para controlar la mercancfa y evitar su robo. Los descubrimientos arqueol6gicos romanos han sacado a la luz mas de seis mil marcas de alfareros -"sigilla"- y asimismo las marcas de las anforas --envasepara transportar y conservar aceite, vino, unguentos, salsas y otros productos- descubiertas en Irlanda, Espana 0 Suecia son pruebas de las relaciones comerciales del Imperio Romano. No obstante, su funci6n era como adelantabamos la de impedir robos y controlar los envases. Su menester no era la atraccion 0 aproximaci6n de una clientela, tal como ejerce la moderna marca en nuestra sociedad de consumo. Pero ambas han tenido y tienen la misi6n de informar acerca de su origen. Contrariamente, ello ha sido el motivo por el cual excepcionalmente la marca ha ejercido en los primeros tiempos de su aparici6n una cierta fuerza de atracci6n. Lo demuestra la falsificaci6n de ciertos sellos de anforas de vino para hacer pasar un producto por otro. Para Costa, cuya investigaci6n estamos resumiendo, el origen de la marca comercial con un significado similar al actual parte de la Edad Media, debido principalmente al surgimiento del sistema corporativo que genera la creaci6n de los gremios artesanales.Era una exigencia reglamentaria de la organizaci6n la marca corporativa 0 marca colectiva que identificara a todos los productos de una misma asociaci6n gremial. El reconocimiento del producto evitaba que los artesanos de un gremioinvadieran las competencias de otras colectividades -por ejemplo 10sartesanosde la corporaci6n de sastres frente a los de pasamanerfa-. Actuaba como firma del fabricantej informaba de su origen, 10 que permitfa tomar medidas contra el artesano, si su producto estaba defectuoso 0 si aquel habfa quebrantado alguna clausula de su reglamento. Lo normal es que el producto llevara variossellos de todos los artesanos que habfan participado en el resultado f(si-

co final: por ejemplo, un anfara de vino llevaba el sello del alfarero, del bodeguero y del mercader que 10 comercializaba. De esta manera, la marca tambien servia para garantizar al consumidor la calidad, tanto del material como de la fabricacion de los productos. Un caso particular eran las "marcas honorables" que solo tenian los artesanos cuyos productos eran consumidos par la familia real. Esto todavia puede verse en la ciudad de Londres en la fachada de algunos comercios. Durante el siglo XVI desaparecen los gremios y se implanta un sistema de libre comercio y libre competencia. La marca no es protegic\a y se cometen continuamente abusos con la falsificacion de ellas. Existen dos concepciones de la marca: una corporativa que pretende cubrir los derechos del estado y de los consumidores a partir de un control de la produccion y su calidad; y una concepcion liberal que defenderfa mas los intereses del comerciante 0 fabricante titular de la marca. EI desarrollo decisivo de la marca propiamente dicha como signa basico de identidad corporativa llegaria de la mana de los procesos de industrializacion occidentales, de la segunda revolucion industrial, con la produccion seriada y la produccion masiva. Con el desarrollo de la imprenta se inaugura de hecho la difusion masiva de los mensajes corparativos que ahora acompal1arfan simultaneamente al producto, constituyendo su entorno grafico. En la misma medida que la difusion por imagenes se masifica, se crea un nuevo universo de la marca, que ya no es algo material como antano, sino todo un sistema que gira entorno al hecho primario del marcaje impregnandolo y trascendiendolo. El marcaje sobrepasa al producto que Ie diera arigen y ahora se marca la fabrica, los vehiculos de reparto, los impresos administrativos, etcetera (Costa,]., 1987:37-38). Hemos pasado pues a una siruacion donde la marca constituye el sistema primario de comunicacion de las empresas, un sistema signico encargado de transmitir a los universos paralelos y circundanres todos los rasgos de la personalidad de la corporacion; la marca se ha convertido en una autentica "sel1a de identidad" al servicio de la imagen -corporativa- de la empresa.

2.- Diseiio grafico e identidad visual global

La imagen corporativa es un in trumento de gestion de las empresas e instituciones que les permite representar unitariamente -de manera integradatodos sus atributos 0 facultades competitivas en la mente de los publicos con los que se relacionan. Asi entendemos que la empresa 0 institucion es un "sistema corporativo global" en el cual no podemos separar y aislar ninguna de sus funciones basicas. Este sistema se divide en dos subsistemas de los cuales surgen estas funciones: el subsistema fuerte y el debil. EI subsistema fuerte esta integrado par aquellas funciones relativas a la organizacion basica de la entidad y es gestionado mediante la articulacion de una serie de polfticas que incumben a la produccion, a la administracion financiera, etcetera. Este subsistema incluira: a) sus productos, servicios y mercados; b) su estructura arganizativa y los sistemas de decision; c) sus procedimientos tecnicos de planificacion y control; d) sus capacidades y el saber hacer tecnologico y comercial. El subsistema debil es de naruraleza menos concreta y viene dictado por politicas formales. Sus ambitos de actuacion son la identidad corporativa, la

cultura corporativa y la comunicacion corporativa. Cuando consideramos la imagen publica de una empresa 0 institucion como un factor que incide en la competitividad estamos hablando en terminos de "gestion estrategica de la imagen". El diseno grafico coopera en este subsistema debit interviniendo en la construccion de la norma corporativa 0 "pattern" que ayuda a configurar la personalidad corporativa. La persona lidad corporativa vienen condicionada por una relacion ideal. Esta relacion consiste en que la imagen intencional-Ia que deseamos conseguir- y la imagen corporativa -la que tiene nuestra empresa- son la misma. Por otro lado, la norma corporativa esta compuesta par tres programas fundamentalmente: el de identidad visual, el de cohesion de la cultura 0 programa de intervencion cultural y el manual de gestion comunicativa (manual de comunicacion). En tanto traductor 0 interprete del proceso comunicativo (vid. capitulo I), el disenador ha de ser una pieza a tener en cuenta en cada una de las tres fases del proceso, porque en buena medida de el depende la construccion 16gica de la norma corporativa y por extension es un agente directamente implicado en la construccion de la imagen corporativa como resultado final de todo el conjunto de procesos. No obstante, considerando su papel mas inmediato, vamos a centrarnos en estas paginas en 10 que consideramos su cometido fundamental: el establecimiento de la norma corporativa a traves del trabajo de confeccion y elaboracion de programas de identidad visual. Nos centraTemos por 10 tanto -como reza el titulo del capitulo- en el concepto de identidad visual corporativa. Para ]. Villafane -sobre cuyas reflexiones sustentaremos buena parte de este trabajo- "el llamado diseno de identidad es, ademas, una de las actividades profesionales, dentro de la Comunicacion Visual Aplicada, menos reglamentadas debido a la ausencia de metodologias que orienten dicha actividad de acuerdo con unos conceptos elementales minimamente objetivables. En su defecto, las rutinas profesionales han impuesto su ley y la consecuencia no es otra que una produccion que, al margen de la bondad 0 maldad de los disenos concretos, se caracteriza basicamente por el aislamiento de los programas de identidad visual del conjunto de instrumentos que configuran la Imagen publica de las empresas 0 instituciones a las que se refieren dichos programas" (1998: 113-114). Este problema, unido a la reticencia directa por parte del cliente a admitir presupuestariamente todas las fases que deben contemplarse en un proyecto de "programa integral" (desde la investigacion a la realizacion, control y seguimiento) e incluso a la falta de concrecion en materia de polfticas de comunicacion por parte de las empresas, hacen que la responsabilidad de ignarar la globalidad del proceso de construccion de una norma e imagen corporativas no sea solo responsabilidad del disenador 0 los estudios graficos a quienes se recurre. Mas bien esta cllestion apunta hacia la necesidad de formar en una "cultura grafica/visual/corporativa" a todos los agentes que intervienen en el proceso para romper paulatinamente con la idea de que la creaci6n de una identidad -tendente a la construccion de una imagen ultima- es una labor pictorica 0 vectorial y slljeta a los caprichos esteticos que dietan las modas 0 el buen -0 mal- hacer de un disenador determinado.

3.- EI Programa de Identidad Visual

Por definicion, un Programa de Identidad Visual 0 Programa de Identidad Corporativa (PlY, PIC, segun el modelo) es "un sistema de signos que conlleva un codigo combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad" (Costa,]. 1987:80). Hay quienes como Ch. Regouby (1988:83) entienden que un programa de identidad visual es un sistema que alberga la definicion de la puesta en marcha y de la aplicacion de una logica de enlaces y de coherencia en todos los soportes de identidad de la empresa. Las distintas definiciones sobre la nocion de Programa de Identidad Visual entraflan la cuestion de la delimitacion terminologica del concepto "identidad". Sobre este particular, cabe indicar que la identidad (dellatin identitas, -atis, derivacion artificial de idem 'el mismo', '10 mismo' -formado segun el modelo de entitas 'entidad') de la empresa "se concreta en dos aspectos complementarios que constituyen dos caras de una misma moneda: 10 visual 0 signico, que tiene que ver con la forma fisica de la identidad empresarial, y 10 conceptual, que se refiere al contenido propio de la misma: a) Desde la perspectiva de la identidad visual a signica, es el diseno grafico quien se ocupa de la concepcion, desarrollo y elaboracion de los elementos constituyentes de la identidad de la empresa y de la ordenacion operativa de su aplicacion practica, a partir de los signos externos validos para la identificacion de la empresa desde fuera. EI proceso de creacion de la identidad visual corporativa culmina con la redaccion del Manual de Identidad Visual y de las normativas de aplicacion de los elementos base de la identiaad de la empresa, utilizando una serie de elementos de diseno que puedan por si mismos evocar el todo empresarial, recordando otros signos que establezcan en su conjunto el estilo de empresa, el nivel de calidad de servicios, la eficacia de su organizacion, su madurez tecnologica, su etica de actuacion, etc. b) Frente a la concepcion parcial de la identidad corporativa desde la perspectiva exclusiva del diseno grafico (identidad visual) debe reivindicarse la expresion identidad conceptual como enfoque amplio y complejo del fenomeno de la identidad de la empresa en su sentido mas extenso y completo desde todas las perspectivas posibles. Con este planteamiento, la identidad de la empresa debe entenderse como el conjunto de caracteristicas (atributos) que permiten diferenciarla de arras organizaciones, independientemente de como sean percibidas en su contexto exterior. La identidad conceptual de la organizacion aparece propiamente considerada como identidad cultural [...J" (Sanz de la Tajada, L. A., 1996:31-32). Parece evidente, por tanto, que un programa de identidad visual es un sistema constructivo de articulacion estructural de los atributos corporativos que una organizacion (entendida esta como empresa 0 institucion) esta dispuesta a transmitir. Tal y como 10 entiende Villafane, la identidad visual es una de las variables de la Imagen Corporativa, aquella en la que mas directamente se puede intervenir, la mas tangible, la mas facilmente program able y, en consecuencia, y en funcion de estas posibilidades, aquella que exige un mayor esfuerzo normativo. Este esfuerzo normativo tiene como mision determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en todos y cada uno de los soportes de comunicacion empleados. La normalizacion, por 10 tanto, es imprescindible para construir la imagen corporativa. Ofrece consistencia y coherencia a todo el pro-

grama de identidad visual (recordemos, uno de los pilares basicas de la imagen corporativa). Si la norma es la prescripci6n 0 proscripci6n para comportarse (las empresas e instituciones) de una manera concreta y en un momenta determinado, en un programa de identidad visual, los procesos de normalizaci6n cumplen la funci6n de organizar y crear unas pautas de conducta para los disenadores y grafistas, y en general para todos sobre quienes recaiga la tarea de una ulterior difusi6n de dichos signos de identidad (impresores, rotulistas, agencias de publicidad, etcetera). EI esfuerzo normativo supone, pues, explicitar las reglas del "juego visual corporativo", para que todos los participantes se integren dentro del mismo modelo de ejecuci6n, con el fin de obtener unos fines concretos e inequfvocos (implantaci6n del sistema de identificaci6n visual = contribuir a la construcci6n de la imagen intencional o mantener la imagen corporativa de que dispone la organizaci6n). El caracter normativo, junto al caracter integrador, constituyen segun Villafane los principios generales de la Imagen Corporativa. De ellos derivarfan el resto de principios espedficos de la identidad visual. La norma, por tanto, determina y homegeneiza las aplicaciones corporativas, mientras que la integraci6n facilita la construcci6n de la imagen de una empresa en la mente de sus publicos a partir de la mancomuni6n de un conjunto de elementos -identidad visual + cultura + comunicaci6n- de diferente naturaleza, entre los cuales existe una correspondencia estrucrural, esto es, trabajan unidos hacia la consecuci6n de un mismo objetivo: la conceprualizaci6n positiva por parte del receptor de los in/Juts transmitidos por la corporaci6n. De estos principios generales se derivan los cuatro principios espedficos de la identidad visual (Costa,]., 1987: 91-104) (Villafane, ]., 1998:116-123): a) el principio simb6lico: expresa la necesaria relaci6n que debe existir entre la empresa y su identidad visual. Dicha relaci6n es de caracter simb61ico (no introduciremos aquf la discusi6n nuclear acerca de la delimitaci6n del concepto de sfmbolo, mas bien recomendamos al lector a consultar los trabajos de Thomas A. Sebeok, en concreto la obra Signos: una introducci6n a la semi6tica, que resulta bastante enriquecedora y aclaratoria). Por 10 tanto los signos de identidad visual traducen simb61icamente a formas, calores y tipograffas aquello que no pertenece a la realidad material (arributos 0 facultades psicoI6gicas). Este principio consistira, pues, en visualizar la identidad mediante sfmbolos: ic6nicos, lingufsticos, cromaticos. La satisfacci6n de este principio nos traslada al punto de intersecci6n de la zona endot6pica (invisible) yexot6pica (visualizable) de la identidad de la empresa 0 instituci6n. b) el principio estructural 0 gestaltico: los sfmbolos y el canjunto deberan funcionar en el "todo" organizado de la identidad (recordemos que uno de los principios de la Psicologfa de la "Gestalt" es aquel que establece precisamente que la percepci6n del todo es independiente de cada una de sus partes). EI concepto de esrructura ha de aplicarse, tanto a la configuraci6n formal de cad a uno de los sfmbolos de identidad (sfmbolo grafico, logotipo 0 logosfmbolo, segun la terminologfa) que han de ser simples y pregnantes como a la configuraci6n del sistema de identidad visual, el cual incluye las leyes de combinaci6n de dichos sfmbolos graficos de identidad y la normalizaci6n que los convierte en autentico "sistema". Se

tratara, pOl' tanto, de disenar "estructuras visuales" capaces de transmitir una identidad de forma integrada y normalizada (recordemos los dos principios generales de la Imagen Corporativa). c) el principio sinergico: si entendemos sinergia como el concurso activo y concertado de varios organos para realizar una determinada funcion, dicha nocion -en nuestra opinion- puede ser entendida dentro del ambito de la construccion de la Imagen Corporativa en general y de la identidad visual en particular como la articulacion mancomunada de todos los niveles de actuacion corporativa con el fin de construir globalmente el entramado identificador, comunicador, evocador y pregnante de la empresa 0 institucion. El principio sinergico debe ser satisfecho, pues, en dos niveles: debe buscarse la sinergia con las demas variables de la Imagen Corporativa -recordemos de nuevo, cultura y comunicacion- y ademas dentro del conjunto del programa de identidad visual, contemplando, no solo el subnivel de organizacion de los signos simples 0 identificadoTes -logotipo, sfmbolo, logosfmbolo, colores- sino tambien el subnivel de los elementos complementarios -concepto grafico (tono y estilo), formatos, tamanos, escalas, proporcion, sistema tipografico primario y secundario, recursos graficos de apoyo, etcetera-. De alguna manera, el principio sinergico debe presidir el desarrollo del manual de normas de identidad visual velando por el tonG armonico de todas las aplicaciones. d) el principio de universalidad: nos introduce en la idea fundamental de que 'un Programa de Identidad Visual ha de ser duradero ("universalidad temporal") y desde ese prisma ha de ser disenado ("disenar la identidad bajo una concepcion universalista", segll11 Costa), evitando planteamientos coyunturales mas 0 menos effmeros, de tal manera que puedan provocar que nuestro programa quede obsoleto muy pronto. Al mismo tiempo, se debera tener en cuenta la proyeccion de la identidad de la empresa en diferentes soportes ("universalidad espacial") y por ultimo se debera contemplar el uso de codigos culturales ("universalidad cultural") no excesivamente localistas, a no ser que 10local se constituya en un atributo diferenciador sobre el que sustentar la Imagen Corporativa. Teniendo en cuenta todo 10 anterior y atendiendo a su caracter tangible, sistematico y normativo e incluso -como hemos visto- integrador, el Programa de Identidad Visual ha de verse materializado finalmente -como ya indicabamos anteriormente- en un documento ffsico de referencia que defina y materialice todas las reglas de aplicacion del sistema de identidad visual sobre los soportes de comunicacion pertinentes. Ese documento no es otro que el Manual de Identidad Visual 0 Manual de Identidad Corporativa. Pero antes de entrar pormenorizadamente en las fases de desarrollo de un manual de identidad, es pertinente considerar todas las implicaciones teoricas y practicas (metodologicas en una palabra) de 10 que implica "disei'lar" -en sentido amplio- un programa de identidad visual. Para Joan Costa (1987:80), el saito del diseno de marcas al diseno de programas conlleva tener en cuenta una serie de cambios economicos y sociales desde la vertiente del consumo y, sobre todo, una serie de cambios en la mentalidad paralelos a la evolucion de las disciplinas vinculadas con la comunicacion. En ese senrido, la nocion de idenridad corporativa, no s610 incorpora las

funciones tradicionales del "marcaje" (marcar ffsicamente e identificar -servir de firma para- los mensajes vinculados a la marc a) sino que ademas desarrolla visualmente un concepto de personalidad corporativa en forma de un programa. Desde esa optica, la nocion de programa de identidad integra las funciones tradicionales de la marca en sentido primigenio, ampliandolas y anadiendo el principio de coordinacion con el resto de actividades de comunicacion. En palabras textuales, "para la empresa, el proyecto corporativo supone la ocasion de proceder a un autoanalisis y definir su posicion en el medio y largo plazo. Tambien supone planificar unas estrategias de comunicacion conforme a los objetivos del management y del marketing. Y disponer, finalmente, de un sistema normalizado para la implantacion y el control de la identidad en su aspecto visual. Para el disel1.ador, la disciplina de la identidad corporativa constituye asimismo un sistema, es decir, un plan 0 programa, en el sentido mismo de design. "Diseno": 1) como planificacion estrategica y logfstica del conjunto del trabajo; 2) como desarrollo del plan; 3) como proceso del trabajo grafico, y 4) como programa normativo, exhaustiva y explfcitamente definido, que sera materializado finalmente en forma de un manual, para la puesta en practica y el control del programa en sus aplicaciones particulares yen su conjunto a 10 largo del tiempo" (Costa,]. 1987:82). POl'10 tanto, el diseno de program as de identidad ha de contemplar ineludiblemente la planificacion y organizacion, la sistematicidad y la conceptualizacion interpretativa de la identidad, esto es, la capacidad de identificar y transmitit visualmente -a traves de signos- las facultades 0 atributos de la corporacion (su personalidad). Para Costa la parcela del diseno de programas de identidad desborda el ambito tradicional del grafista. El disenador ha de comportarse como un designer, un organizador, y llevar a cabo un conjunro de tareas fruto de la combinacion entre logica y creatividad. El proceso de trabajo que atane al diseno de un programa de idenridad visual 0 corporativa puede ser establecido en distinras fases. Hemos querido -intentando mantener los niveles ilustrativos y de practicidad de este nuestro trabajo- recoger dos de los modelos de mayor calado. Para ofrecer al lector una gu(a eficaz sobre la metodologfa a seguir en el diseno de programas de identidad, hemos elaborado un modelo sinretico que inrenta aglutinar las aportaciones de Joan Costa y Justo Villafane, con algunas matizaciones que pensamos pueden enriquecer en cierto modo dicha metodologfa. El modelo resultante intenta servir de boton de muestra de un esquema ideal de praxis profesional; logicamente el uso y la adaptacion de dicho esquema a cada caso particular (equipo de trabajo y empresa 0 institucion) ha de figurar como requisito imprescindible para su correcta puesta en practica. Para afrontar, pues, la tarea de realizacion de un programa de identidad visual,el disenador ha de operar a traves de varias fases que integran la metodolog(ade la creacion del "programa de identidad visual corporativa":

Fase A: Organizaci6n y planificaci6n:

Al: Recogida de informacion de base al cliente (briefing) A2: Designacion equipo/s de trabajo. A3: Esquema del proceso de trabajo.

Fase B: Investigaci6n y configuraci6n:

B-1: Analisis de la Imagen Corporativa de la organizaci6n en cuanto a su identidad visual. a) Establecimiento de los objetivos corporativos: - De forma selectiva (maximo 3/4). - ]erarquizados. - Compatibles. - Arm6nicos. b) Determinaci6n del esrado corporativo (si la entidad es de nueva creaci6n, con identidad visual obsoleta, con disfunci6n corporativa entre su identidad visual y el resto de variables corporativas -cultura, comunicaci6n- 0 con imagen negativada). c) Analisis diacr6nico de la identidad visual (evoluci6n de los signos de identificaci6n visual de la empresa, atendiendo a: formas estructurales y colores basicos, estilo visual y predominio dellogotipo 0 del sfmbolo en la denominaci6n corporativa de la empresa). d) Analisis de la identidad visual del sector y "situaci6n" de la competencia (estudio del segmento de mercado de la empresa y de sus principales competidores desde el punto de vista de la identificaci6n visual o sfgnica). B2: Calculo de tiempo y costes. B3: Redacci6n informe a cliente (documento que asegura el diagn6stico de la situaci6n y permite asentar el trabajo posterior en una instancia de consenso: estudio grafico-cliente). B4: Pliego de condiciones tecnicas -designer strategy- (documento interno donde constaran los objetivos de la tarea, los datos utiles -incluyendo relaci6n de soportes donde han de ser aplicados los signos de identidad visual-, los "frenos" y las reglas de juego). B5: Configuraci6n de la personalidad corporativa en cuanto a su identidad visual. a) Creatividad: - selecci6n de atributos corporativos. - selecci6n y test de nombre. - creaci6n de la identidad visual (definici6n ffsica de las constantes "universales" de identidad; traducci6n a imagenes visuales de la informaci6n seleccionada). b) Control funcional. Verificaci6n de la idoneidad de los sfmbolos basicos de identidad (logosfmbolo) a partir de cinco variables: - ampliaci6n. - reducci6n. - movimiento. - recuerdo - enmascaramiento.

Fase C: Realizaci6n.
C1: Determinaci6n del sistema de aplicaciones. C2: Diseno y realizaci6n del Manual de Identidad Corporativa.

Fase 0: Implantaci6n del Programa de Identidad Visual.

Esta fase quedaria fuera de las competencias del estudio grafico 0 del disenador aunque siempre es recomendab1e 1a supervision conjunta estudioempresa de cada paso encaminada a 1a imp1antacion progresiva de 10ssignos de identidad en sus distintas aplicaciones.

4.- EI manual de identidad corporativa

EIManual de Identidad Visual 0 Corporativa es eI documento tangible que ha servir de marco de referencia constante de 10s signos de identidad, los cua1es seran susceptibles de ser utilizados en el conjunto de 10ssoportes de comunicacion, tanto interna como externa, con que cuenta 1aempresa 0 institucion. En ese sentido, eI manual de identidad materializa uno de 10sprincipios fundamentales del Programa de Identidad Visual como es el de la universalidad. Para f Garda, eI Programa de Identidad Visual "tiene vocacion de duracion. 0 puede estar sujeto continua mente a1 vaiven de modas fugaces. La identidad esta asociada a la duracion, a 1a universalidad temporal. Lo que no implica que quede anclado en el pasado. Durar es hacerse presente. Lo que supone respetar 1a historia, seguir la evolucion de 1aempresa vIas constantes socioeconomicas, V sintonizar con las estructuras de la produccion, 1as dinamicas internas de 1a empresa, 10s nuevos objetivos que se pretenden V los cambios economicos V culturales del entorno social. Es probable entonces que se precise modificar 0 cambiar el Programa de Identidad Corporativa. Pero se habra de teher en cuenta, sin duda, ademas de 10 va apuntado, el concepto de identidad retenido, la percepcion de esta identidad por los diferentes publicos V la nueva dinamica estrategica. EI manual mantiene inmutables los principios del Sistema de Identidad Visual de la empresa hasta que no se proponga otro Programa de Identidad Corporativa" (1992: 76). El manual de Identidad es un documento que traduce visual -V simbolicamente- todos 10sprincipios de la corporacion V en cierto modo es un testimonio delproposito de 1acompania por evolucionar paralelamente a 10scambios socialesV economicos. Es un documento donde queda patente su afan por "socializarse"en eI sentido de seguir presente dentro de su parcela de realidad mercadotecnica V con plenas facultades para competir V "pregnar" a sus publicos. Desde ese punto de vista, la importancia del manual queda fuera de toda duda, va que se convierte en referencia unica V constante al mismo tiempo quepermite asegurar 1acoherencia via homogeneidad del programa de identidad visual en sus aplicaciones a los distintos soportes de comunicacion de laempresa 0 institucion durante eI tiempo que esten vigentes 1as normas en el contenidas. "Se facilita asi 1a creacion de una imagen consistente, coherente V homogenea de la empresa, va que eI manual de identidad corporativa se convierte en la Fuente original de 1a identidad visual de la empresa" (Garda, F., 1992: 77). E1manual, pues, es un objeto Fisico. Ha de ser un "libro" de aspecto muv atractivo que contenga una especie de "curso de diseno" basado en los elementosde la identidad V que sea facilmente interpretable por 10sdisef\adores, agenciasde publicidad, impresores, rotu1istas, etcetera. Pero al mismo tiempo elmanual tiene que ser un e1emento de trabajo ineludible para el usuario de laempresa que acude a eI para determinar eI procedimiento correeto.

Para A. Visser, "idealmente, el manual deberfa tener la forma de una carpera de hojas intercambiables conteniendo secciones separadas. S610 unos pocos usuarios del nivel directivo necesitaran tener el manual completo y muchos usuarios de los niveles inferiores no precisaran mas que unas pocas secciones. [...] Debido alas bajas tiradas, los manu ales son relativamente caros, por 10que se tiende a darles una distribuci6n limitada, con 10que resulta que tambien se limita la aplicaci6n de la identidad corporativa. Por ello es recomendable el uso de secciones separadas, distribuidas con mas cuidado" (1991: 160) . Podemos afirmar por propia experiencia que no existe un modelo estructurallll1ico -y de validez universal- para confeccionar un manual de identidad visuallcorporativa. Entre los condicionantes a tener en cuenta hemos de referirnos a las condiciones especiales de cada corporaci6n, a los objetivos corporativos que se pretenden obtener, a los propios condicionamientos de la dimensi6n del trabajo, etcetera. Vamos a proceder a continuaci6n a tratar algunas cuestiones de crucial interes, las cuales han de tenerse muy en cuenta a la hora de abordar la confecci6n de un manual de identidad. Intentaremos exponer algunas delimitaciones en la terminologfa nocional que se suele emplear, asf como una serie de retlexiones te6rico-practicas tendentes a una mayor definici6n de las herramientas con las que cuenta el designer. Una vez repasadas dichas cuestiones, finalizaremos proponiendo al lector un esquema gufa donde recogeremos -a modo de 'fndice explicativo- todos los puntos que desde el punto de vista ideal han de ser tratados en la realizaci6n de un manual de identidad visual-tipo.

4.1.- /dentificadores basicos: sfmb%, Una cuesti6n termino/6gica.

/ogotipo y /ogosfmbolo.

EI sfmbolo como elemento identificador no es otra cosa que una forma grafica, un signo de identificaci6n 0 reconocimiento, que incorpora una serie de asociaciones de caracter anal6gico, aleg6rico, 16gico, emblematico, simb6lico 0 convencional, vinculadas con los atributos que se pretenden transmitir e incluso con los propios cometidos de la corporaci6n que pretende representar (pensemos por ejemplo en la estrella de Mercedes Benz, en el "arbol" de National Netherlanden, en la mascota "Gambrinus" de Cruz Campo, etcetera). En ese sentido, en tanto elemento visual, el sfmbolo por sf solo constituye una parte del sistema basico de identificaci6n. 0 obstante la libertad a la que se somete el dise110 de identidad visual ha hecho que algunos sfmbolos operen como elementos unicos de identificaci6n (por ejemplo, el sfmbolo de la corporaci6n Nike, una especie de boomerang sin mas apoyo textual). En ese caso el sfmbolo operarfa como una autentica "marca". Sobre este particular, hay te6ricos que evitan referirse a sfmbolo como elemento de identificaci6n normativo, qlliza por considerar dicha noci6n ciertamente confusa, toda vez que ha originado numerosas interpretaciones polisemicas. Es entonces cuando se recurre a la noci6n de "imagotipo", considerado este como un signa no verbal que posee la funci6n de mejorar las condiciones de identificaci6n. Se trata de imagenes estables y muy pregnantes que permiten una identificaci6n que no requiera lectura, en el sentido verbal del termino. Estas imagenes plleden adoptar caracterfsticas muy diversas, pues Sll unico requisito

generico es su memorabilidad y capacidad de diferenciaci6n respecto del resto (Chaves, N., 1988:51). Junto al sfmbolo 0 imagotipo el otro identificador es el logotipo. N. Chaves (1988:43) define ellogotipo como la versi6n grafica estable del nombre de la marca. En sentido estricto, tal y como nos recuerda Ch. Regouby, "logotipo significa emblema tipografico permanente propio del diseno de las "letras" de una marca. Ellenguaje (logo) de una tipograffa (typo). En sentido amplio, nos damos cuenta que el uso de la palabra logotipo tiene un sentido mas general que incluye el conjunto de los signos graficos simb6licos constitutivos de la marca para un producto 0 firma" (1988:81). Para evitar esta confusi6n entre las nociones de logotipo (tipograffa especffica de una marca) e identificador basico (sfmbolo + logotipo), autores como Justo Villafane emplean la noci6n de "Iogosfmbolo" precisamente para referirse a ese elemento que capitaliza la funci6n principal de la identificaci6n visual corporativa.

4.2.- 1 usa del color

El uso del color es un componente esencial a la hora de construir una identidad. El color es un componente primario del estilo de una empresa, incluso cuando se Ie deja de lado y se emplea el blanco y negro. En este caso, la elecci6n significarfa contenci6n, sobriedad y aversi6n a cualquier tipo de frivolidad 0 exceso. EI color es un elemento visual que fomenta la reconocibilidad, a pesar de que es diffcil utilizar colores totalmente exclusivos, en especial cuando s610 se tiene un color secundario para usar en primer lugar junto al casi inevitable empleo del negro en la tipograffa. Cualquier color adicional es un factor de incremento de los costes de impresi6n. Ademas hay que tener en cuenta que no siempre el aumento de presupuesto de impresi6n Ileva parejo una mejor calidad de reproducci6n del color identificativo. Si se acude a una impresi6n en cuatricromfa (mezcla de los cuatro colores basicos: cyan -azul-, magenta, amarillo y negro) para reproducir una referencia exacta de la gufa Pantone, no siempre obtendremos un mejor resultado que acudiendo a la impresi6n mediante el sistema de "tintas planas" 0 impresi6n direeta (Bos, B./ De Jong, C y Schilp, E., 1991:172). Desde la 6ptica de la construcci6n de la identidad visual, el color constituye un elemento mas que anadir al crisol corporativo. EI establecimiento de los colores corporativos va a facilitar la identificaci6n y el reconocimiento inequfvoco de 10s signos de nuestra empresa 0 instituci6n. Recordemos por un momenta el uso del color "verde" para la firma de telefonfa m6vil Amena y como se utiliza como marco de actuaci6n en todas las piezas publicitarias que produce, 0 sin ir mas lejos en la dualidad de colores corporativos de Telef6nica (verde + azul) que aseguran un reconocimiento inmediato de los atributos corporativos en cualquier situaci6n comunicativa.

4.3.- La tipografia
En la comunicaci6n visual el tipo desempena dos funciones: busca Ilamar la atenci6n y, luego, retenerla. Por 10 tanto el tipo de letra ha de ser Ilamativo y atractivo pero sin olvidar que debe perseguirse en todo momenta la facilidad

de lectura -Ia legibilidad, como veremos mas adelante-, ya que ha de transmitir una informacion detallada. La amplia gama de familias tipograficas cubre -en su mayorfa, pero indudablemente no todas- ambas funciones, aunque hay que separar nftidamente para que va a ser empleado el tipo: si va a ser utilizado para la configuracion del logotipo 0, en su casa, para la determinacion de los cuerpos de texto, membretes, etcetera. Atendiendo a ese doble criterio la seleccion tipografica ha de hacerse teniendo en cuenta las especiales condiciones de unos y otros elementos transmisores de identidad e informacion. Para la construccion de identidad, hay una tendencia predominante a restringir el numero de familias que se emplea. Ello es comprensible, ya que Ie da a la identidad de empresa un aspecto uniforme y la hace reconocible al instante (Bos, B./De Jong, C y Schilp, E., 1991: 175). Por definicion, la tipograffa es comunicacion visual escrita y, por 10 tanto, una de las herramientas de que dispone el disenador que afronta la realizacion de un manual de identidad visual. El tipo de letra interviene definitivamente -siempre y cuando asf sea, no olvidemos casos como el de Nike donde la "carrera" hacia la simplificacion de la "marca" hace que se prescinda totalmente del elemento textual 0 verbal, omitiendolo por completo- a la hora de estructurar un logotipo. Dicha cstructura puede ser construida de diferentes modos: mediante tipografia simple, esto es, tomando del "tipario" aque! modelo concreto de una familia concreta que mejor se adapte a los criterios 0 atributos que queremos comunicar visualmente mediante el texto (para una panoramica sobre las distintos grupas de familias tipograficas, remitimos al lector a la cansulta del capftulo I, punto 9.2. "Los elementos estilfsticos en el diseno grafica", del presente libro); mediante tipografia siml)le modificada, cuando utilizamos un tipo existente modificando algunos de sus rasgos fundamentales para "personalizar" el usa a nuestro proposito grafico; 0 mediante tipografia "ad hoc", aquella que se disena exclusivamente para representar nuestra "marca" (pensemos por ejemplo en el alfabeto espedfico de firmas como IBM). Sobre esta tipologfa, se puede intervenir de modo vertical, pudienda darse el caso de que tipograffa y sfmbolo se confundan en una misma pieza; estarfamos ante un uso simbolico de la tipograffa. En esos casas, una tipograffa simple, modificada 0 "ad hoc" se convierte en una imagen. La "marca verbal" vinculada al nombre de la marca 0 de la carporacion a traves de su funcion designativa, 0 de scriptiva se transforma en una "marca grafica" -tal y como hace el sfmbolo- con la incorporacion de form as analogicas y asociativas que aluden a un referente, consiguiendose establecer, como estipula Costa (1987:61) -recogiendo la opinion de Gerard Blanchard y Jean Larcher-, "una metamorfosis de la graffa 0 Figura legible a la imagen 0 forma iconica. Esta transposicion de un lenguaje visual a otro, constituye uno de los recursos de la comunicacion de identidad por sfmbolos". Al producirse dicho fenomeno, se establece una asociacion total entre logotipo y sfmbolo, constituyendo la tipograffa por sf misma un autentico logosfmbolo (pensemos por un momento en los sistemas de identificacion por siglas, empleados por numerosas corporaciones). Respecto del uso de la tipograffa dentro del contexto del manual de identidad visual, hemos de tener en cuenta que se establecen dos niveles de uso tipografico: la tipograffa principal que sera aquella que se emplee para "escri-

bir" el nombre de la marca y constituira el logotipo propiamente dicho y la tipograffa secundaria que se empleara normalmente para la caracterizaci6n de los subemisores y la redacci6n de los cuerpos de texto, titulares, entradas, etcetera del conjunto de aplicaciones de caracter comunicativo, Ifnea de impresos, senalizaciones, ete. La tipograffa corporativa -principal y secundaria- ha de ser seleccionada en funci6n de dos criterios (Costa, J., 1987: 124): legibilidad, que constituye el aspecto funcional, y sus connotaciones, 10 cual constituye el aspecto estetico -incluso nosotros nos atreverfamos a decir simb6lico-. Junto a la selecci6n y determinaci6n de la tipograffas corporativas, hemos de tener en cuenta el concepto de normatividad tipografica que no es sino el conjunto de reglas que establecen las "formas" de aparici6n de la tipograffa en el conjunto de soportes transmisores de imagen y, par tanto, portadores de signos de identidad. La determinada forma de componer y distribuir la tipograffaen los distintos espacios graficos constituye una manifestaci6n mas de la identidad propia de la corporaci6n y, 16gicamente, esta debe ser cuidada como cualquier otro elemento decisivo y configurador del estilo grafico de la empresa. En ese sentido, el manual de identidad debe hacer las veces de "pattern book" estableciendo los estilos de maquetaci6n, los sistemas de diseno y distribuci6n de paginas (lay-outs), etcetera.

4.4.- Modelo para la realizaci6n de un Manual de fdentidad Visual/Corporativa

Para finalizar,trataremos de exponer un modelo esquematico de gufa, sfntesis idealde todos los estadios que han de abordarse en la confecci6n de un manual deidentidad visual (Garda, F., 1992: 77 -80) (Villafane, J., 1998: 138-140):

1. Preliminares:
a) Presentaci6n del director a presidente de la empresa u organizaci6n, donde se habla de la imagen y de la necesidad de difundir dicha imagen, observar can correcci6n, rigor y constancia las reglas de aplicaci6n, asf como controlar el perfecto cumplimiento de !as mismas. b) Las norm as de uso del manual de identidad corporativa, indicando quienes son los usuarios del manual, que procedimientos de reproducci6n se utilizaran para evitar deformaciones de la imagen visual, perdidas de tiempo y gastos innecesarios, y a que departamento de la entidad deberan realizarse las consultas a dudas sobre la utilizaci6n de los elementos del Programa de Identidad Visual. c) Terminologfa de la Identidad corporativa, donde se definen conceptos tales como signos de identidad, logotipo, sfmbolo, logosfmbolo, colores corporativos, tipograffa corporativa, etcetera.

2. Sistema basico de disefio de fa identidad visual:

a) Definici6n de nomenclaturas. En ocasiones, la corporaci6n emplea distintos nombres, como puede ser el caso de la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid -nombre legal y de uso oficial e institucional- y CajaMadrid -nombre utilizado como "marca" y empleado en el ambito de la comunicaci6n corporativa/publicitaria, e incluso de usa generalizado socialmente hablando-.

b) Elementos basicos de identificaci6n: simbolo (0 imagotipo), logotipo 0 logosimbolo (en funci6n de la terminologia que adoptemos). c) Pautas de construcci6n de los elementos basicos de identificaci6n. d) Versiones signos de identificaci6n (simbolo 0 imagotipo, logotipo 0 logosimbolo) en color y BIN, positivo y negativo. e) Conjuntos basicos de identidad, estructuras visuales y reglas de combinaci6n, incluyendo zona 0 margen de seguridad y repetici6n modular (indianas). f) Usos incorrectos. g) Calores corporativos, contemplando las distintas variaciones y escalas cromaricas (traducci6n tintas planas y cuatricromia). h) Tipografias corporativas. i) Tests funcionales de ampliaci6n y reducci6n. j) Versiones secundarias del logotipo 0 logosimbolo (centrada, en bandera, etcetera) .

3. Conjunto de identidad:
A aplicar cuando en la identidad visual de la corporaci6n deban contemplarse diversos subemisores, por ejemplo una corporaci6n con distintas secciones, departamentos u organismos integrados en aquella, pOl' ejemplo, Ayuntamientos, Ministerios, Corporaciones industriales, etcetera: a) Enumeraci6n de los subemisores. b) C6digo combinatorio de [os subemisores y del emisor principal.

4. Sistema de aplicaciones:
a) Papeleria 0 linea de impresos ("stationery"), con indicaci6n de tamaii.o, tipografla, color, calidad del sopone (tipo de papel) y sistema de impresi6n id6neo: - Impresos de alta direcci6n e impresos de usa general: carta personalizada, carta primera hoja y segunda hoja, sobres, carpetas, saludas, tarjetas, tarjetones. - Impresos de usa administrativo y comercial: se incluira ademas toda la linea de facturas, albaranes, notas de entrega, hojas de pedido, comandas, panes de horas, 6rdenes de compra, notas internas, formularios, procedimientos, etcetera. b) Publicidad y publicaciones: - Memorias, libros y publicaciones de promoci6n. - Folletos, carteles y desplegables. Publicidad en Prensa, Televisi6n, Vallas, Publicidad Exterior (Mobiliario Urbano, Cabinas telef6nicas ...), Paginas Web, etcetera (en general todos los soportes de uso corporativo, susceptibles de incorporar graficamente los signos de identidad). - Pancartas, tribunas y stands. - Exposiciones, puntos de informaci6n, acciones de patrocinio 0 mecenazgo, actos publicos, esponsorizaci6n eventos, etcetera. - Aplicaciones sobre 10s productos. Entre otros aspectos es de relevante imponancia el packaging, sobre todo la localizaci6n de los signos de identidad en los sistemas de etiquetado, envasado y embalaje. - Reclamos y objetos promocionales.

c) Sistema de senalizaci6n (normalmente conocido como "senaletica", e incluso desde una perspectiva mas global "merchandising", va que tiene que ver con el sistema de localizaci6n espacial de los signos de identidad): - Senalizaci6n interior de oficinas V dependencias. - Senalizaci6n externa para edificios V fachadas. - Senalizadores urbanos. - Directorios. - Banderolas. - Flota de vehfculos. - Vestuario. La aplicaci6n correcta a la senalizaci6n es de radical importancia, va que par sf sola se convierte en un vehfculo de comunicaci6n, en una publicidad permanente, va sea en edificios u ouos soportes.

5. Material para reproducci6n:

Muestra de los signos de identidad en soporte informatico (magneto6ptico, disco, CD-rom) de doble plataforma (PC V Macintosh), para facilitar su suministro a disenadores, agencias de publicidad, imprentas, rotulistas, ete. - Muestras de color. Referencias ffsicas de los colores corporativos en c6digo Pantone, impresas V perforadas para separar de las hojas del manual V adjuntar a los bocetos 0 artes finales del material promocional,. seii.aletico 0 publicitario a producir. De esta manera se garantiza una reproducci6n fiel de los colores corporativos.

5.- Referencias bibliograficas

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Nociones fundamentales del diseiio infografico: la imagen

1.- Tipos de graficos e imagenes

Existen dos tipos de representaci6n genes vectoriales. de imagenes: "imagenes bitmap" e ima-

l.l.-Imagenes

"bitmap"

Son mapas de bits, es decir, una matriz de puntos que al unirse forman la imagen. Un mapa de bits se compone de pixels individuales. Todas las imagenes escaneadas 0 exploradas son mapas de bits. Estas imagenes pueden almacenarse en distintos modos cromaticos. Los modos cromaticos son las maneras en que describimos los colores en un archivo. El modo cromatico mas sencillo es "1 bit", que es conocido como dibujo de linea 0 blanco y negro. El modo "escala de gris" utiliza 8 bits para describir un pixel. La profundidad de pixels es la cantidad de informaci6n que contiene un pixel. La profundidad de pixel determina la textura, el tonG y el color de una imagen. Una imagen en escala de gris de 8 bits contiene informaci6n hasta un nivel de 256 niveles de grises -suficiente para una reproducci6n de alta calidad-. El modo cromatico RGB 0 RVZ (Rojo, Verde, Azul) es un modelo basado en los colores aditivos. Una imagen RVZ de 24 bits se compone de tres canales-un canal para cada color- en escala de gris de 8 bits. Cada pixel en una imagen de 24 bits es capaz de representar un color entre mas de 16 millones. El tamano ("image size") suele indicarse mediante la dimensi6n en pixel y la dimensi6n de impresi6n. La dimensi6n son la medidas ffsicas de una imagen. La dimensi6n de un fichero grafico 10 determina el programa creador y sealmacena dentro del mismo fichero. La resoluci6n es el numero de pixels (puntas) por pulgada en un grMico (pppa ppi), aunque algunos programas tambien 10 indican en pixels por centimetros 0 en lfneas por pulgadas. "Una imagen de alta resoluci6n contiene mayor numero de pixels -por 10 tanto pixels mas pequenosque una imagen de iguales dimensiones en baja resoluci6n. Por ejemplo, una imagen de 1 pulgada x 1 pulgada con una resolucionde 72 ppi contiene un total de 5.184 pixels pixels de ancho x pixels

(n

de alto = 5.184). La misma imagen con una resolucion de 300 ppi debera tener un total de 90.000 pixels de mucho menor tamarlO" (Sin au tor: 1996). La relacion entre la dimension y la resolucion es muy estrecha en las imagenes "bitmap". Si aumentamos la dimension de una imagen "bitmap", la resolucion disminuye porque los pixels aparecen mayores y mal difuminados. La imagen pierde definicion. Cuando alteramos las dimensiones de la imagen, este cambio afeeta a la resolucion. Una imagen de ppp con un tamaflo 25,4 mm x 25,4 mm si la ampliamos un 200%, la resolucion resultante es de 36 ppp. La impresion correcta la conseguimos manteniendo su tamafio original (100%) 0 si la reducimos y no creando imagenes con baja resolucion. Si alteramos su tamano no debemos sobrepasar mas 0 menos un porcentaje del 5% de su tamaflo.

1.1.1. - Los mode/os cromaticos. Los modelos 0 modos cromaticos son las diversas form as en que describimos los colores de las imagenes en los archivos graficos: Los principales modelos son: a) EI modelo "HSB".- EI modelo HSB esta bas ado en la percepcion humana del color. En el modelo HSB, todos los colores son descritos a traves de tres caracterfsticas fundamentales: EI color ("Hue") es la onda de luz que reflejan 0 transmiten los objetos. Lo normal es identificarlo con los nombres de los colores primarios rojo, verde y azul. La saturacion ("Saturation"), algunas veces llamado "chroma" es la fuerza 0 la pureza del color. La saturacion es la cantidad de gris en proporcion al color y es medida en tanto por ciento desde el 0% (gris) al 100% (completamente saturado 0 puro) . EI brillo ("Brightness") es la relativa claridad u oscuridad del color y generalmente es medido en tantos por ciento desde el 0% (negro) al 100% (blanco). b) EI modelo "RGB".- Un gran porcentaje del espectro de luz visible puede ser represen tado en varias proporciones e intensidades mediante tres componentes basicos del color. Estos componentes son conocidos como colors primarios: rojo (red), verde (green), y azul (blue) (RVZ a RGB). Cuando estos calores primarios se mezclan originan los colores secundarios: cian, magenta y amarillo. EI modo RGB asigna un valor de intensidad para cad a pixel que va desde el 0 (negro) al 255 (blanco) para cad a uno de 10s componentes RGB de una imagen en color. c)EI modelo "CMYK".- EI modelo "CMYK" (cian, magenta, amarillo y negro -"CMAN") esta bas ado en la luz que reflejan las tintas sobre el papel. En teorfa, la combinacion de los pigmentos puros cian, magenta y amarillo producen el negro; esta es la razon por la que reciben el nombre de calores sustractivos. Debido a la imperfecci6n de los pigmentos de las impresoras en color, la practica demuestra que la combinacion de estos colores produce realmente un marron o siena oscuro. Por ello, los sistemas de impresion de cuatricromfa incluyen ademas el negro.

En el modo CMYK, a cada pixel Ie es asignado un valor porcentual de cad a tinta de impresi6n. d) El modelo "LAB".- EI modelo L*a*b color esta baso en el modelo original de color propuesto por la "Commission lnternationale d'Eclairage (ClE)" en 1931 como una medida internacional estandar del "color measurement". En 1976, este modelo fue perfeccionado y se conoce como "ClE L':'a*b". EI origen de este modelo se encuentra en el problema de las variaciones de color que produce el uso de diferentes monitores 0 distintos medios de impresi6n. EI color L"'a*b cansiste en la luminancia 0 un componente de la claridad (L) y dos componentes cromaticos: un componente "a" que va desde el verde al rojo y un componente "b" que va desde el azul al amarillo. El modo "LAB" es recomendado cuando trabajamos con imagenes de formato Photo CD images 0 cuando necesitas editar por separado la luminancia y los valores del color de una imagen. El color Lab es tambien utilizado en sistemas de imagenes en movimiento 0 para impresoras con PostScript Level 2. e) El modo "Bitmap".- EI modelo usa uno de los dos valores (blanco 0 negro) para representar el pixel de una imagen. f) El modo "escala de gris".- Este modelo usa 256 niveles de gris para representar una imagen. Aquf s610 apuntaremos que podemos convenir imagenes en el modo bit map 0 en color a este otro modelo. g) EI modo "indexado".- Una imagen en este modo esta basad a en una paleta de mas de 256 colores. Cuando una imagen es transformada a este modo, el program a ejecutor (ej. Photoshop), construye una tabla de colores, la cual guarda y ordena los calores que forman la imagen. Si la imagen original contiene colores que no pertenecen a esta tabla, el programa simula colores pr6ximos usando los que tiene en su tabla registrados. Es un modo muy efectivo y utilizado en las aplicaciones de animaci6n multimedia y en las paginas Web. Ello es porque al utilizar una tabla de color definida (y no indefinida) el tamai\.o del archivo de la imagen es mas reducido. h) El modo "multicanal".- Es un modo en el que la imagen posee diversos canales, cada uno con 256 niveles de gris. Las imagenes multicanal son utilizadas para trabajos especializados de impresi6n.

1.2.-lmagenes vectoriales
Tambien conocidas como "imagenes orientadas a objetos", son ecuaciones matematicas que ofrecen la ventaja de ampliarse hasta el infinito sin perder su definici6n. estas imagenes emplean las coordenadas X e Y para representar Ifneas, curvas, tipos de lfneas, intensidad y angulos de rotaci6n. Su metoda recibe el nombre de "stroke graphics" y permite dibujar formas mediante un punto inicial, otros intermedios y un punto final.

2.- Formatos de archivos graficos

Entre los formatos estandar mas importantes estan aquellos que figuran tanto enplataforma PC como Macintosh:

2.1.- "BMP"
Es un Formato de Microsoft Windows. Los "BMP" aparecen comprimidos algunas veces con el sistema "RLE". El compresor no es muy fiable; reduce las cadenas secuenciales por el simbolo y el numero repetido. Ej. xxxxxxyyy=x53y.

2.2.-

"pex"
Esta en desuso y era utilizado

Es un Formato creado por Zsoft Corporation. para imagenes de 256 colores.

2.3.- "TIFF" ("Tagged Interchange File Format" marcaci6nJ

Formato de archivo con

Es el forma to mas practico y mas utilizado en el diseno infografico. Se trata unicamente de imagenes "bitmap", que pueden adoptar distintos modos cramaticos: de linea, escala de gris, RVZ (0 "RGB"), CMAN (0 "CMYK") e indexado. Es un Formato que dependiendo de la aplicacion de origen puede comprimirse sin perdida de informacion. Tambien ofrece la ventaja de trayectos incrustados y canales alfa.

2.4.- "GIF" (Formato para intercambio de graficosJ

Compuserve trabajaba originalmente en un fichero grafico multiplataforma cuando 'construyo este Formato. Ahora, es un Formato estandar para las imagenes en la World Wide Web. Podemos guardar imagenes de 8 bits con una profundidad de 256 calmes. El metodo de compresion es el mismo que el forma to TIFF, el LZW Existen dos ficheros "GIF" muy extendidos: GIF87a y GIF89a. La diferencia entre eUos la presenta el segundo que permite guardar otra informacion complementaria como pOI' ejemplo un canal transparente.

2.5.- "POF"
Es un Formato creado por Adobe System. Adobe ha creado un programa, Adobe Acrobat, para Macintosh, Windows, UNIX y DOS. Los archivos "PDF" pueden visializarse utilizando el program a Acrobat Reader incluido en todos los programas Adobe y tambien puede bajarse de Internet. Este Formato esta basado en el lenguaje PostScript Level 2. "PDF" puede representar imagenes vectoriales 0 bitmap. Este forma to permite exportar e importar paginas de manera identica alas paginas PostScript y ademas son tambien documentos electronicos que podemos insertar en la red. Los archivos "PDF", por ejemplo, pueden contener enlaces hipertextuales y tablas electronicas de contenidos.

2.6.- "TARGA" 6 "TAG"

Formato disefi.ado para ser usado en sistemas que incorporan la tarjeta de video Truevision video board y para aplicaciones que utilizan plataforma Amiga y MS-DOS. Alcanzo prestigio por su calidad grafica en 24 bits cuando no existia en otras sistemas. Comprime utilizando el metodo RLE.

2.7.-"PhotoCD"
Es un Formato de Kodak para los archivos graficos almacenados en CDROM. Las imagenes son bitmap y soportan los modelos cromaticos escala de grises, RVZ y LAB.

2.8.- "JPEG"
Desarrollado por el Grupo Mixto de Expertos en Fotografia -Joint Photographics Experts Group- para sus trabajos de fotografia digital. Es un formato utilizado en Internet debido a su capacidad de compresion y su capacidad de soportar color de 24 bits. Necesita a veces de la tecnologfa Quick Time para decodificar imagenes -estas siempre son bitmap-. Los modelos cromaticos que saporta son escala de grises, RVZ y CMAN.

2.9.- "EPS" (PostScript encapsulado)

Este fonnato es utilizado para imagenes bitmap y vectoriales. Los "EPS" son archivos PostScript -descubierto por Adobe Systems Inc. Acepta los modelos Cromaticosmapa de bits, escala de grises, RVZ, plano, CMAN e indexado. Son archivas que, una vez enviados a la impresora, no necesitan de otros programas auxiliares-. Es el mas recurrido en la autoedicion y la filmacion para las artes graficas.

2.9.1.- "RIB" ("Renderman Interface Bistram")

Es un fichero PostScript desarrollado por PIXAR que describe imagenes 0 escenas tridimensionales. Consiste en un texto ASCII que ha sido admitido por la mayoria de plataformas de informatica grafica: Autodesk, CADkey, Digital, IBM,Intel, Apple, NEXT y Sun Systems.

2.10. - "Plcr
Es un forma to utilizado con menor frecuencia que fue disenado para QuickDraw de Mac OS. Su profundidad de bits esta limitada a 1 bit por pixel.

2.11.- "WFF" (Metaarchivo de Windows)

Es un Formato para Windows que almacena imagenes bitmap
0

vectoriales.

2.12.- "PNG"
Este Formato fue desarrollado como alternativa al Formato GIF y como este, es utilizado para introducir imagenes en la World Wide Web. EI "PNG" conservatoda la informacion del color de las imagenes e informacion sobre canalesalfa y usa un sistema de compresion con perdida minima de informacion. Cuando guardamos una imagen en formato "PNG", podemos elegir el grado dedetalle 0 precision de la imagen.

2.13.- "RAW"
EIFormato "Raw" es un arcbivo flexible que permite guardar las imagenes para ser utilizadas entre distintas aplicaciones y plataformas. El Formato "Raw" consiste en una linea de bytes que describen la informacion de color delarchivo. Cada pixel esta descrito en formato binario, en el cual 0 es igual a negro y 255 igual a blanco.

Permite especificar la extension del archive), (Windows), el tipo de archivo (Macintosh), el archivo creador (Macintosh), y la informacion de cabecera.

3.- Los contenidos principales de un programa de dibujo vectorial: "Free-Hand"

EI programa de dibujo vectorial "Free-Hand" implica aprender principalmente: 1. Concepto de Postscript y filosoffa de un programa editor de objetos vectoriales (puntos, trazados y jerarqufa de capas). 2. Creacion de un documento nuevo e introduccion a la ventana inspector. 3. Creacion y edicion de objetos geometricos. 4. Inspector de objetos. Introduccion al color. 4.1. Lista de colores. 4.2. Rellenos basicos y degradados. 4.3. Tipos de Ifnea. 5. Creacion y edicion de objetos no geometricos, trabajo a mano alzada. 6. Inspector de pagina: trabajo con varias paginas. 7. Comando de restringir, sangrado. 8. Edicion: copiar/pegar atributos. 9. Trabajo con color: 9.1. Rellenos especiales. 9.2. Xtras de colores. 9.3. Trabajo con capas. 10. Filtros Xtras de herramientas: arcos, espirales, rotacion 3D, ojo de pez, trap. 11. Ane final e impresion.

4.-Los contenidos principales de un programa de dibujo "bitmap": "Photoshop"

Los contenidos fundamentales del programa Photoshop son: 1. ocion de la imagen digital. 2. Captacion de imagenes y digitalizacion. 3. Tipos de formaros de graficos y modos de la imagen. 4. Manipulacion y retoque de la imagen. 5. Ampliaciones y reducciones: transformaciones (escala, giro, etcetera). 6. Paletas y herramientas de trabajo. 7. Capas, canales y trazados. 8. Compatibilidad con otros programas: importacion y exportacion de archivos. 9. Ajuste de la imagen: curvas, variaciones, saturacion, contraste, brillo, etc. 10. Las tramas. 11. Filtros y efecros especiales: la filosoffa de los plugs-in. 12. Ane final e impresion.

5.- La compresi6n de video: el "codec"

S6lo ordenadores especializados (Silicon Graphics) para aceptar reproducir vfdeo no necesitan sistema de compresi6n. Con 10 cual todos los ordenadores personales 0 domesticos deben con tar con aplicaciones de este tipo. La compresi6n es un sistema matematico (algoritmo) que permite reducir la informaci6n del contenido y las coordenadas espaciales/temporales del

pixel. Estos sistemas deben realizar su tarea sin percibirse por eI espectador, es decir, sin danar la calidad de video. Llamamos "codec de video" alas herramientas que administran la compresi6n y su proceso inverso, 13" descompresi6n. EI mas popular es el MPEG que utilizan los canales de televisi6n digital (Via Digital 0 Canal 24 horas de Televisi6n Espall01a). Los "codec" aparecen integrados en paquetes como Apple QuickTime 0 Microsoft Video for Windows. Tambien estan disponibles como m6dulos externos de terceras compaflfas; es el caso particular del MPEG de Xing Technologies. Entre los mas importantes mencionaremos

5.1.- "Apple QuickTime"

Apple fue eI primero en presentar un compresor de video por delante de Video for Windows. Fue un producto exclusivo para los ordenadores Macintosh. La tercera versi6n es un gran avance en este tecnologia pues incluye las facultades interactivas en los programas multimedia. Apple QuickTime incluye otros codecs como el "Cinepak" 0 "Indeo". QuickTime esta formado de pistas. Estas pueden contener video, sonido o datos de control sobre otros dispositivos. Cada pista es independiente de las orras y la (mica relacion entre ellas es eI tiempo. "Es posible por ejemplo tener varias pistas de audio para que eI usuario seleccione la que tiene su lenguaje 0 tener en el mismo documento varias pistas de imagen y saltar de una a otra. Un concepto importante es eI de media handler, qlie define los datos que va a tener una pista dentro de una movie. Estos datos estan en un dispositivo de almacenamiento externo al cual hace referencia el media handler. Cuando QuickTime reproduce un documento con informacion visual, adapta los datos obtenidos bien directamente de la movie 0 de un CD-ROM o disco donde hace referencia un media handler, a los parametros visuales asignados, como la forma, posicion 0 tamano. Estos parametros pueden cambiar durante la reproduccion de la secuencia de imagenes, adaptando instantaneamente los datos obtenidos" (Iballez, A./Medina, ].M., 1992:43).

5.2.- "Video for Windows"

Fue lamado pOl la compallfa Microsoft en 1992 y ha permitido la gran expansi6n de los producros multimedia en los que se incluyen reproducciones de video para Pc.

5.3.- "Cinepak"
Es un codec disef'tado pOl la companfa SuperMatch. En un principio se pens6 s610 para Macintosh, pero mas tarde fue versionado para Windows (1993). Su c6digo ha sido exportado tambien con gran exito alas plataformas de Nintendo, Sega, Atari y 3Do. Su calidad y transportabilidad 10 ha hecho eIcodec mas utilizado.

5.4.- "Indeo"
Es un codec disenado por Intel Corporation en 1993. Indeo es muy utilizadoen las producciones multimedia interactiva, debido a su calidad y alto gradode compresi6n.

6.- La preimpresi6n digital

Por preimpresion se entiende las pruebas y el acabado final antes de reproducir toda la tirada de ejemplares en la imprenta. Segun Jose J. Gomez (l992b:74), el trabajo de preimpresion cubre los opacos blanco y negro, los opacos color, transparencias blanco y negro, transparencias color, fotograffa tramadas, textos manuscritas, textos mecanografiados, ilustraciones de lfnea, archivos de imagen Windows 0 Macintosh 0 imagenes de video. El proceso de la tarea implica el picado de texto, la edicion de texto, retaque fotografico, trucaje fotografico, creacion de ilustraciones, dise110de paginas, maquetacion de paginas, control de produccion y tratamiento de video. EI resultado que ofrece la preimpresion digital son pruebas blanco y negro, pruebas color, filmacion de textos, filmacion de paginas, fotolitos blanco y negro, cuatricromias, paginas completas blanco y negro 0 color, pruebas color y generacion de video. Para la realizacion digital es necesario un equipo formado por escaner, filmadoras (preferentemente de tambor, habida cuenta de la calidad superior alas escaners pianos 0 de "sobremesa" -DeskTopPublishing-), impresoras laser 0 de chorro de tinta y ordenadores bien configurados. En cuanto a una basica dotacion de programas, se necesitaran de maquetacion -QuarkXPress a Page Maker-, de ilustracion -FreeHand 0 Illustrator-, de retoque fotografico -Photos hop-, reconocedores de caracteres (OCR) -Omnipage-, de dibujo 3D y animacion -Stratavision, 3DStudio- y procesadores de texto -Appleworks, Microsart Word-, etcetera. La desaparicion de las disqueteras en los nuevos ordenadores Macintosh I-mae, G3 y G4 es reflejo de una nueva forma de trabajar en red. Por ella, tambien sera necesario que los estudios cuenten con una infraestructura que les permita la comunicacion con INTERNET modem, RDSI, navegadores -Netscape 0 Explorer-, etcetera. La captura de video y audio a traves de las tarjetas y el software correspondiente ha abierto una puerta que conduce a la preimpresion digital hacia la produccion multimedia.

7.- EI escimer
El escaner permite digitalizar opacos, transparencias, diapositivas, negativos y otros soportes de la imagen. Es la via de introducir en el ordenador los textas e imagenes para ser tratados y retocados. Su funcionamiento se bas a en el paso de distintos niveles analogicos de voltaje a valores digitales. El escaner se com pone de una lampara, un motor, un CCD y un ADC. La lampara utiliza una fuerte luz blanca que explora los opacos, en algunas ocasiones varias veces. El motor se encarga de mover el cabezallector que recibe la luz reflejada. Esta luz pasa por un sistema de espejos y llegan al CCD 0 al dispositivo acoplado de carga (Charge Coupled Device) que son unos diodos fotosensibles que se ocuparan de transformar la intensidad de luz en distintos niveles de voltaje. Finalmente, el ADC 0 convertidor analogico-digital interpreta la lectura del voltaje en distintos pixeles para representar los distintos matices de gris 0 color mediante un filtro RGB. Existen cuatro tipos de escaner: a) EI "escaner manual".- El usuario mueve con su mana el cabezallector.

b) El "escaner plano".- El opaco permanece sobre un cristal y el cabezal se mueve por debajo. c) El "escaner de rodillo 0 tambor".- Posee un alimentador de hojas de la cual taman unos rodillos mecanicos los opacos para colocar debajo del cabezal. d) El "escaner tridimensional".- Es un escaner que mediante un brazo robotico o un haz de luz laser hace una lectura de la forma e incluso de su textura y 10 convierte en modelos mate maticos que pueden ser reproducidos y manipulados por aplicacioncs como "AutoCAD" , "3DStudio" 0 "Alias Wavefront".

7.1.- TWAIN
Twain es un protocolo que permite alas aplicaciones controlar dispositivos externos: fue diseIi.ado por Hewlett-Packard, Kodak, Logitech y Caere. Un ejemplo serra el manejo del escaner desde la aplicacion Photoshop: "Para importar una imagen utilizando el dispositivo TWAIN: 1. Si usa el dispositivo TWAIN con Adobe Photoshop por primera vez, escoja Archivo> Importar y active el comando de seleccion de fuente (' Select TWAIN_32 source ...') entre las opciones de submenu. Una vez seleccionado este puede utilizar el dispositivo. No es necesario repetir este paso para un uso posterior de modulo TWAIN. Si hay nas de un TWAIN instalado en su sistema y quiere cambiar de dispositivo, utilice 'Seleccionar fuente' ('Selecr. ..source'), para escoger el nuevo modulo. 2. Seleccionar Archivo > Importar y escoger TWAIN - Adquirir (Para Macintosh) 0 el coman do correspondiente TWAIN (para Windows), de esa manera podra manejar igualmente el dispositivo" (Van Der Bijl, S.: 1996).

7.2.- Reconocedor de caracteres

Son aplicaciones que sirven para extraer, a partir de la imagen bitmap digitalizada de un texto, un documento que puede ser manipulado posteriormente por programas de escritura y composicion (Word, Appleworks, Page Maker, QuarkXPress, etcetera), como si el texta en el inserto hubiese sido picado previamente. Es una aplicacion resultado de las investigaciones en sistemas expertos. Tomando una imagen digitalizada nitida, mediante unos patrones registrados y siempre a traves del escaner, la aplicacion com para e identifica las letras tipograficas (ej. Omnipage).

7.3.- Vectorizadores
Son programas que transforman imagenes digitalizadas en dibujos veetoriales, identificando lineas y pianos de colores para poder ser manipulados y retocados como si hubiesen sido trazados en un programa vectorial (ej. Adobe Streamline).

8.- Las impresoras

Los dispositivos de impresion son el resultado de la investigacion en "mecatr6nica". Xavier Drieguez (1993:2-2) define la mecatronica como una especialidad encerrada entre la mecanica de precision y la electronica.

"Un especialista en mecatr6nica -y 10 son todos los miembros de los equipos de desarrollo de dispositivos de impresi6n- ha de sumar a los problemas derivados de encontrarse frente a un dispositivo electr6nico conceptos tan extrafios para un disefiador de placas 0 chips como los de fricci6n, tracci6n, torsi6n, resistencia de materiales, radiaci6n termica 0 acustica, sobrecalentamiento de las partes, trayectorias 0 velocidades de desplazamiento" (1993:2-2). Una impresora es un dispositivo de salida electro-mecanico conectado a un ordenador cuya informaci6n interpreta y representa sobre un soporte fisico, generalmente papel. Se diferencia de un plotter en que estos ultimos dibujan en vez de imprimir. Las impresoras se clasifican en dos grandes grupos: impresoras de "impacto" y las de "no-impacto". Las impresoras de "impacto" son aquellos dispositivos que mediante un percutor que golpea una cinta entintada consiguen un punto de tinta sobre e! papel para crear las imagenes. Entre las mas conocidas estan las impresoras matriciales cuya matriz de puntos se basa en un conjunto de agujas (percutores muy delgados) que oscilan entre 9 6 24 (percutores muy delgados) en un cabezal impresor. Las agujas -como hemos indicado- golpean una cinta entintada formando la imagen. Las impresoras de "no impacto" son aquellas que imprimen no mediante percutor, sino a traves de otros sistemas de transferencia. Estas impresoras se subdividen a su vez en impresoras de transferencia termica, impresoras laser e impresoras de inyecci6n de tinta. Las il'npresoras "de transferencia termica" se basan en un cabezal termico que al calentarse a unos 80 grad os aproximadamente funden la tinta de cera depositada sobre una pelicula para fijarla sobre el papel. "Un cabezal termico de impresi6n esta formado por un peine de electrodos direccionables individualmente que se corresponden con los puntos ffsicos impresos en cad a linea" (1993:2-7). La impresi6n termica ha desarrollado otra tecno!ogia llamada "de sublimaci6n" donde no existe un contacto directo entre el dispositivo y el papel, sino que la tinta es una materia colmante de sublimaci6n que, una vez caliente, forma una capa de tinta que se sujeta con fuerza al papel. Las impresoras "laser" funcionan mediante dos grupos de elementos que forman una unidad de transferencia y una unidad de fijaci6n. La unidad de transferencia esta farmada por un tambor fotosensible 0 rodillo fotoconductor que tiene la propiedad de cargarse de electricidad, tarea que realiza un haz de luz laser ("Light Amplification by Simulated Emission of Radiation"). EI proceso consiste en una precarga que borra al tambor de tensi6n clectrica y, a continuaci6n, el ha: de luz laser carga de electricidad puntos en una linea de tambor. Es aqui cuando entra en acci6n la unidad de impresi6n que carga negativamente el t6ner adheriendose al tambor par el efecto de la atracci6n electroestatica. Ahora, para que el t6ner pase al papel, se inserta por debajo una fuerte carga positiva con 10 cual salta del tambor, donde se encuentra cargada negativamente, al papel. Finalmente, el t6ner es fijado al papel en la unidad de fijaci6n mediante la combinaci6n de calor y presion. Las impresoras de "inyecci6n de tinta" son "un dispositivo de impresi6n sin impacro que crea la imagen deseada por la emisi6n de tinta a traves de un orificio 0 de una matriz de orificios (tambien llamados inyectores), sin que exista en ningun momento contacro ffsico entre el cabezal de impresi6n (0

cualquier parte individual del mismo) y el soporte (1993: 1-3). Las impresoras "ink jet" 0 de "inyeccion de tinta" constituyen un avance mas en el estudio mecanico-electronico. Ha sido necesario, entre otras cosas, la investigacion del tiempo de secado de las tintas, parque si este fuera muy rapido, obturaria los conductos inyectores y, par el contrario, si el secado fuera muy lento, el papel se mancharia. En su emision pueden producirse burbujas que colapsen la salida de la tinta en los inyectores, por 10 que es necesario utilizar tinta libre de aire a envasada al vado. Existen dos grupos de impresoras de inyeccion de tinta de acuerdo al diseflo y al funcionamiento de sus cabezales: las "continuous flow" y las impresoras que utilizan el sistema "drop on demand". Las impresoras "continuous flow" a de flujo continuo son aquellas impresoras sin impacto que funcionan utilizando una corriente continua de tinta cargada de electricidad desde un cabezal de inyeccion. Las partfculas de tinta cargadas de electricidad son desviadas por un conducto desague para que incidan sobre el soporte. Las impresaras "drop on demand" son impresoras sin imp acto que proyectan particulas de tinta individuales, cuando son demand as par el sistema mediante el metodo de proyeccion. La gran diferencia con las anteriares es que aqui solo se utilizan las particulas de tinta que son precisas y no aparecen particulas inlitiles como en la impresora de flujo continuo. La impresoras "drop on demand" se dividen a su vez, dependiendo de las distintas modalidades de impulsion, en inyeccion por proceso termico e inyeccion par cambio de presion. Las impresoras de inyeccion por proceso termico 0 termal, denominadas tambien "de inyeccion de burbujas", son "dispositivos de impresion por inyeccion de tinta a requerimiento (0 "drop on demand") que utilizan como mecanismo de impulsion de las particulas de tinta la creacion de pequeflos climu10sde gas (burbujas) provocados en el interior del inyector por la aplicacion de calor en el medio liquido" (1993: 17). Las impresoras de inyeccion por cambia de presion 0 "piezoelectricas" son "dispositivosde impresion por inyeccion de tinta a requerimiento (0 "Drop on Demand") que utilizan como mecanismo de impulsion de las particulas de tinta las propiedades de cambio en forma de un elemento piezoelectrico al que se Ie aplica un impulso electrico" (1993:4-17).

9.- La impresi6n digital

Elproceso de la impresion industrial se divide en la siguientes fases: 1. Composicion y maquetacion.- Se realiza con ardenador y programas especializados. 2. Incorporacion de ilustraciones y fotografias.- Este proceso 10 realiza un escaner y un programa que trata y mejora las imperfecciones de la imagen. Esta aplicacion tam bien transforma el archivo escaneado al modo CMYK que es el utilizado par las maquinas de impresion offset. 3. Filmacion de fotolitos.- Es un proceso tambien informatizado del que obtenemos una pelicula transparente para cad a color basico. Si fuese una cuatricromia tendriamos cuatro fotolitos correspondiente al cian, magenta, amarillo y negro.

4. Creacion de planchas. Con los fotolitos obtenemos las planchas (una para cada color). Estas planchas seran incorporadas a los rodillos de la prensa. 5. La impresion "offset".- Es el sistema industrial de impresion por excelenci:l. Una maquina offset consta de varios cuerpos. ormalmente son CII\<.:O: una para cada color de la cuatricromla y un cuerpo final para tintas especiales 0 bien para aplicar barn ices que protejan y den brillo a los documentos. La tinta en estas maquinas no pasa directamente al papel, sino que la plancha mancha 0 eminta a traves de un rodillo de caucho que es el portador de la tima hacia el papel. La impresion digital pretende ahorrar la mayorfa de estos pasos. De hecho, para tiradas no muy grandes ya se puede imprimir sin problema desde el ordenador ahorrando los procesos de fotolitos y planchas.

10.- La postproducci6n digital

La digitalizacion de las Fuentes de audio y vIdeo han invertido la concepcion de las tecnicas de edicion videograficas. Ahora la edicion digital on line no lineal permite realizar un montaje de las imagenes de manera similar al cine. Este avance en la postproduccion digital ha comenzado con la aparicion de potentes tarjetas con tecnologla AGP y los sistemas de compresion de vIdeo MPEG. Los programas de produccion digital como "Adobe Premiere" 0 "Avid Cinema" permiten, no solo la edicion sino tambien la aplicacion de efectos de postproduccion digital, tanto de audio como de vIdeo. Estos programas suelen incluir una gran biblioteca de cortinillas de transicion (disolucion en pixels, encadenados, etcetera) y algunas herramientas para rotular y animar los creditos. Tambien les ha sido incorporado un programa para controlar los lectores y grabadores. "Para conseguir esto se cuenta con una unidad de control basad a en un PC y una unidad de proceso digital de imagen que se encarga de hacer fundidos, incrustaciones, cortinillas y otros efectos, mezclando dos senales de entrada de vIdeo sin perdidas en la calidad de imagen. Este tipo de sistemas incluyen una unidad de proposito general (el ordenador) y otra dedicada (el mezclador digital) que se complememan con unidades de almacenamiento de muy alta capacidad" (Lauren, 1.,1992:49).

11.- Un caso particular: los gnfificos tridimensionales

El trabajo grafico en tres dimensiones es un caso particular, por cuanto implica equipos mas sofisticados y mejor configurados. Es necesario una gran potencia por parte del ordenador, porque debe realizar calculos mate maticos de cuerpos en tres coordenadas (x, y, z) y su representacion instantanea en dos dimensiones (x, y) en la pantalla de nuestro monitor. Ademas se suma la dificultad que implica los procesos de renderizacion que consisten en acoplar a los cuerpos unas texturas fotorrealistas. El disenador debe tener profundos conocimientos plasticos tanto del sistema died rico como del sistema isometrico, aSI como de geometrfa descriptiva y perspectiva.

12.- Referencias bibliograficas

Drieguez, X. (1993): Ellibro de la inyecci6n de tinta. Barcelona, Epson Iberica, S.A. Ibafiez, A./Medina, ].M.(1992): "QuickTime", en MacWorld, Marzo, Numero 2, pp:36-44. G6mez, J.]. (1992a): "Preimpresi6n digital (I)", en MacWorld, Enero, Numero 1, pp:72-76. _(1992b): "Preimpresi6n digital (II)", en MacWorld, Marzo, Numero 2, pp:72-76. Lautet, I.(1992):"Video profesional", en MacWorld, Noviembre, Numero 9, pp:42-52. Pefia San Antonio, 0. (1999): Multimedia. Madrid, Anaya. Rodriguez, F.]. (1995): "Una buena impresi6n", en Macworld, abril, numero 14, pp:34-43. _(1995): "Tecnologfa de impresaras", en Macworld, marzo, numero 35, pp:32-38. Sin autar (1992): Guia de OmniJ)age. Caere Carp., Inc. Sin autor (1996): Guia de Photoshop. Adobe Systems, Inc. Sin autor (1998): Guia de QuarkXPress para Windows. Quark, Inc. Van Der Bijl, S. (1996): QuickHelp 4.0. Pacific Grove, CA. Altura Software, Inc.

Nociones fundamentales del procesamiento de la imagen

1.- La separacion de color: colores matericos y colores opticos

Si nos basamos en la teoria de los colares, podemos decir que existen dos farmas fundamentales de descomposici6n cromatica: los colores matericos y los calores 6pticos. Los colares matericos son sustancias quimicas compuestas par pigmentos y aglutinantes. EI pigmento puede ser arganico 0 mineral y el aglurinante es una sustancia adhesiva que da consisrencia a la pintura 0 rinta. Los calores 6pticos son energia de una dererminada :ona del especrro cromarico de la luz. La emisi6n de ciertos haces de luz y su efecto reflectivo sobre la superficie de los objetos componen eJ colar. Los colores primarios marericos se lIaman tambien sustractivos, porque de su mezcla obtenemos el color negro. Los colores sustractivos primarios son el rojo, azul y amarillo, aunque cuando nos referimos alas rintas empleadas en las artes graficas nombraremos otros co lares como son el cian, magenta y amarillo. Estos colores forman un metodo de separaci6n de colar lIamado rricromia que consisre en dividir todos los calores de una impresi6n a tres planchas que imprimen estos tres colores antes mencionados. EI paso de una tricromia a una cuatricromia sucede cuando prerendemos perfeccionar la impresi6n y la definicion de las imagenes. En principio, [os tres colares susrracrivos mezclados deben producir el negro. No obstante, como \,a hemos comentado, la imperfecci6n de los pigmentos 0, si se prefiere, de las rintas primarias da como resultado un color que riende hacia un marron oscuro 0, en otras ocasiones, hacia un violeta muy oscuro, pero no produce un negro perfecto. Es par ello que dentro de los co lares sustracrivos que componen el metodo de impresion aparece el negro como otro color mas, dando Jugar a la cuatricromfa; una impresi6n consriruida por cuatro planchas: cian, magenta, amarillo y negro. Los colares aditivos primarios son el rojo, verde y azul yestablecen el modo cromarico de la pantalla de nuestros monitores RGB (Red, Green, Blue). Se lIaman colores adirivos porque de su combinaci6n obrenemos el colar blanco. La descomposicion de 10s colores en las artes graficas es posible gracias a la combinaci6n de estos dos tipos de colares. La separaci6n 0 descomposici6n de co lares consisre basicamente en obrener los forolitos 0 pelfculas de

cad a color sustractivo que permitan grabar las planchas con las cuales imprimiremos la copias. Sin embargo cuando parrimos de unos originales (imagenes) digirales en nuestra pantalla de ordenador, eI modo cromatico en el que se encuentran es RGB 0 RVA, es decir, en colores aditivos. Este paso de colores aditivos a colores sustractivos se consigue mediante 105 fittrOs de colmes complementarios y esta basado en 105 sistemas tradicionales o anal6gicos. EI proceso sencillamente consiste en fotografiar eI original cad a vez con un filtro de color complementario para obtener su correspondiente. Segun la tabla de colores primarios y complementarios obtendremos 105 foroliros separados. Primario Rojo Azul Amarillo Complementario Verde Naranja Violeta

Si fotografiamos el original con un filtro verde obtendremos el foroliro que imprimira el color rojo 0 magenta en el caso de las arres graficas y as! sucesivamente el resto. 0 obstante, tenemos la excepci6n del negro. EI fotoliro de esta tinta 10 obtenemos fotografiando con un filtro amarillo. En el ordenador hemos automarizado estos procesos y hemos introducido la comodidad de paletas de colores mediante cuatricromia. Estas paletas ofrecen la posibilidad de introducir directamente el porcenraje de cad a color. Por ejemplo podriamos definir un color de' este modo: rojo= 40%, amari!lo= 30%, azul = 26%, negra= 12%. Otros metodos de separaci6n de color son mas senci!los. Los "colores directos" 0 "tintas planas" se basan en la descomposici6n de un original mediante colores prec.leterminados en carras 0 tablas cromaticas. De esta manera obtendremos tantos fotoliros como colores directos hayamos intraducido en nuestro diseiio. La carra de colores mas comCIll en las arres graficas en Espana es la referencia "Pantone". La composici6n de paletas de colores en el ordenador tambien pueden conseguirse mediante la alteraci6n de sus parametros fundamentales. Estos son: el "rono" 0 "matiz" es la longitud de onda y se mide en grados; la "saturaci6n" mide la pure:a del color, en otras terminos, es la cantidad de gris que !leva ese tono. En las aplicaciones graficas se mide porcentualmente y comprende un intervalo del 0% al 100% que seria el color puro saturado. Y par Ciltimo, el "brillo" corresponderia a la cantidad de luminosidad u oscuridad relativa de un color. Se mide del mismo modo que la saturaci6n, mediante porcentajes del 0 al 100% que corresponde del negra al blanco. Para finalizar explicaremos en que consiste el "birono" y el "trirono". EI "bitono" com pone 105 colores mediante la combinaci6n de dos tintas 0 co]ores directos. Nmmalmente se emplea un color claro -par ejemplo, el amarillo- para las luces de la imagen y un color oscuro -pm ejemplo, el azul- para las sombras. Los tonos mec\ios son sustituidos por la mezcla de ambos colores directos -como resulrado de la mezcla de 105 colmes anteriares, obtendremos el verde para 105 tonGs medios. Si nos atenemos a la teoria grafica de la conjunci6n cromatica, en origen, el "birono" se establece como la combinaci6n de un color de la escala cromarica + el negro. Sin embargo, en la actualidac.l se emplea la noci6n de "bitono" 0 "duotono" para referirse a la combinaci6n de tintas expresada arriba (color claro + color

oscuro). Para el "tritono", por su parte, se utilizaran tres colores directos que definiran las luces, las sombras y los tonos medios. La mezcla de 10stres colores directos uniran los pasos entre estos puntos de la imagen.

2.- Las filmadoras: de 10 digital a 10 impreso

Una filmadora es un periferico que permite obtener un negativo 0 diapositiva de una imagen sobre pelfcula fotosensible desde un ordenador. El formato de la pelfcula y su resoluci6n de salida depende de las caracterfsticas de la filmadora. Existen dos tipos basicos de filmadoras: aquellas basadas en laser 0 en diodos emisores de luz 0 LEOs (Light Emitting Diodes) y las basad as en CRTs (Tubos de Rayos Cat6dicos). La calidad de la salida de una filmadora se mide a traves de los siguientes parametros: a) Resoluci6n maxima.- Se mide par el numero maximo de puntos 0 pfxeles que se pueden imprimir 0 filmar. b) Tamano del punto; c) Velocidad de trabajo.

2.1.- Filmadoras de LEO a Laser

Su tecnologfa permite imprimir la imagen pfxel a pfxel sobre la pelfcula, obteniendo un punto muy bien definido. Para ello, utiliza tres lamparas con los colores sustractivos: rojo, azul y verde. EI soporte se presenta en dos modalidades:plano 0 en tambor. Consiguen salidas de una elevada calidad. Puede alcanzar resoluciones de Res 120, es decir, 3048 dpi. No obstante, tiene el problema de que el coste del sistema es todavfa muy alto. Son utilizadas principalmente en publicidad y artes graficas.

2.2.- Filmadoras CRT

EI CRT es monocromatico. Los distintos calores sustractivos se obtienen mediante una rueda de filtros delante del CRT. La pelfcula se sujeta fija sobre un respaldo estandar (la carcasa de una camara fotografica). Son mas utilizadas en los trabajos de fotograffa general. Su calidad depende de la fabricaci6n del CRTy del tamano de los negativos, ya que cuanto menos utilicemos la lente de ampliaci6nmas clara y definida sera la imagen.

3.- Pruebas de preimpresi6n

Laspruebas de preimpresi6n son un sistema de correcci6n antes de la tirada definitivade imprenta. Estas pruebas permiten revisar 10s colores, los errores tipograficos0 posibles equivocaciones en la composici6n y el diseno con un costoinsignificante. Existen varios tipos de pruebas:

3.1.- Pruebas laser en blanco y negro

Permiten, con una menor resoluci6n que las filmadoras, comprobar la separacionde color 0 reparar atras errores.

3.2.-Pruebas digitales en color

Pruebas hechas directamente desde un archiva electr6nico.

3.2.1. - Pruebas digitales

Pruebasde alta calidad que implimen en cuatricromfa (CMYK) compuesta y son capacesde simular la estructura de puntos que obtendremas en la pelfcula final.

3.2.2.- Acetatos
Se trara de "transparencias" 0 "films" (tambien conocidas como "pelICUlas") correspondientes a la separaci6n de color de la imagen unidas todas con marcas de registro y marcas de recorte a un sopone rfgido.

3.2.3.- Pruebas laminadas

Se crean exponiendo las separaciones en pellcula para un trabajo en contacto con pelfcula de prueba CMYK y uniendo las laminas de color resultantes en una sola pieza del sopone.

3.2.4.- Pruebas heliograticas

Presentan un solo color sobre un sopone de papel muy fino y fotosensible que podra doblarse y conarse como el trabajo final. Esta prueba la obtenemos exponiendo este papel a la pellcula final.

3.2.5- Pruebas de imprenta

Son tiradas que hace el impresor con la misma tinta y el mismo sopone que el trabajo de impresi6n final.

4.- La impresion optima del color de imagenes de mapa de bits: el "remuestreo"

Los archivos de imagen digital deben guardarse en el formato id6neo de acuerdo su aplicaci6n posterior. Las imagenes de mapa de bits por su naturale:a tienen una resoluci6n espedfica 0 un numero de pIXelSpor pulgada. Cuando trabajamos con ellas, debemos considerar que si ampliamos sin aumentar el nllmero de pfxeles adicionales, aumentamos el tama1'10del PIXel, es decir, que reducimos el numero de pfxels por pulgada (menor resoluci6n). Si los pIxelS aumentan su tamano considerable mente provocaremos el efecto de dientes de sierra y una distorsi6n de la imagen (pixelado). Por el contrario, si reducimos el tamano de una imagen, el numero de plxeles aumenta y por tanto, aumenta la resoluci6n. Si el periferico de salida no relme los requisitos de tan elevada resoluci6n, esa imagen puede crear problemas. Par ello, es aconsejable a todo efecto que los archivos posean el tamano y la resoluci6n de acuerdo al dispositivo de salida previsto. Si tuviesemos que cambiar el tamallO de un original, la resoluci6n de digitalizaci6n debera adaptarse al nuevo tamallo. Las adaptaciones de la resoluci6n par cambio de tamallO es igual a la resoluci6n de digitalizaci6n del original multiplicado por un factor de ampliaci6n. Este factor es definido por la relaci6n entre el tamano deseado y el tamano del original. La ampliaci6n en tanto por ciento sera por tanto el factor de ampliaci6n multiplicado por cien. Par ejemplo si tenemos una fotograffa de 6x6 cm que tengamos que digitalizar y ampliar a 24x24 cm., tendra un factor de ampliaci6n de 4 (20/6 cm.), 10que significa que la resoluci6n de digitali:aci6n adaptada debera ser 4 veces superior a la resoluci6n final deseada para la imagen. Si se necesita una resoluci6n final de 200 ppi, la fotograffa original debera digitalizarse a 800 ppi (200 x 4). Pese a ella, si tenemos que cambiar la resoluci6n de la imagen y no podemos volver a digitalizar el original que serfa el proceso correeto, debemos apoyarnos en una tecnica conocida por "remuestreo".

Cuando pretendemos eliminar pixeles nos referimos a un proceso llamado "reduccion de remuestreo" que consiste en un calculo sencillo que logra saltarse pixeles. No reduciremos excesivamente parque aparecer<in escalones en los trazos diagonales y perderemos detalles. Por el contrario, si remuestreamos sumando pixeles a la imagen 10 llamamos "interpolacion". La interpolacion es incorporada en numerosos dispositivos de digitalizacion -como los escaneres- y son utilizados para aumentar la resolucion eliminando los escalones en las lineas diagonales. El unico inconveniente es que no aumenta el detalle de la imagen, con 10 cual si aumentamos demasiado esta resolucion mediante la interpolacion obtendremos una imagen borrosa y poco definida. Para mejorar esta imagen es empleada una mascara de definicion -USM- que mejora algo la nitidez. Cuando una imagen debe soportar una distorsion anamorfica -por operaciones del tipo escalar, cambio de perspectiva, distorsion, etcetera- es necesario interpolar algunos pixeles 0 eliminar otros. La interpolacion tambien es requerida cuando debemos digitalizar un original y el escaner no permite alcanzar la ampliacion que necesitamos. Un caso particular es el paso de una imagen de video a pape!. La serral de video broadc(m por componentes no es RGB, sino Y,Cr, Cb, por 10 cual necesita de un conversor matematico para su paso a RGB. EI video profesional se rige por la norma ITU-R 601 que define la serral de video como una serral compuesta por un elemento luminico (Y) y dos cromaticos (Cr, Cb). Esta serral es total mente diferente a la compuesta por CMYK que ofrece menos colores y dispone de rangos cromaticos fuera de las posibilidades del Y,Cr, Cb (tintas fluorescentes, barnices, etcetera). Para este paso contaremos con dos procesos posibles. La "reduccion simple" consistira en eliminar de la imagen todo aquello que no es imprimible, con 10 cual no obtendremos un resultado satisfactario: perdida de detalle, perdida de calidad en las texturas, perdidas de colores etcetera. Un segundo proceso llamado "reduccion coherente" puede solucionar estos problemas; ya que este proceso respeta la informacion luminica y cromatica de la imagen para crear otra nueva de acuerdo a la tabla cromatica que establece el modo CMYK. La interpolacion es necesaria en estas pasos porque una imagen de video PAL bajo ITU-R 601 es de 720 x 576 pixeles. Si Ie aplicamos una resolucion de 300 dpi, nos queda una imagen de 1 Megabytes, es decir una imagen de tamano ridfculo para las artes graficas. Es por ello que necesitamos anadir pixeles y realizar enormes calculos matematicos para conseguir un efecta optimo.

4.1.- La resoluci6n de digitalizaci6n vs. la resoluci6n de de salida

105

dispositivos

La "resolucion de digitalizacion" es una medida determinada par el numero de pixeles por pulgada (ppi, pixels per inches). Como vimos cuando tratamos las impresoras, los dispositivos de salida realizan una copia impresa de una imagen digital mediante la impresion de puntos de pigmentas sobre un soparte -papel, pelicula, etcetera-. La "resolucion de los dispositivos de salida" es una medida determinada por el numero de puntas que es capaz de imprimir por pulgada (dpi, dots per inchs). Normalmente, la resolucion de digitalizacion no coincide con la resolucion del dispositivo de salida. Por ello, una imagen de mapa de bits necesita ser muestreada para generar una nueva rejilla de salida.

La resoluci6n varia de acuerdo alas exigencias impuestas pOl'el tipo de original con el que trabajamos: "trabajo de linea", "escala de grises tramado", "color tramado", "escala de grises de rono continuo", "color de rono continuo". Par ejemplo un "trabajo de linea" es un dibujo blanco y negro que debe tener una alta resoluci6n, para evitar el efeeto de sierra en los angulos 0 la perdida de 10sdetalles finos. Una imagen con 256 niveles de tono de grises de 8 bits necesita, para su impresi6n, de una rejilla constituida par punros de distinros tamanos que recibe el nombre de "trama de medio rono". Esros puntas se funden con el blanco del soporte creando distintos tonos. En las zonas mas oscuras de la imagen encontramos los puntos de mayar diametro. La "lineatura de trama 0 frecuencia de trama" es la medida determinada par la distancia que separa las lineas de puntos de medio tono; 10 indicamos en pulgadas (lpi) 0 en centimetros (lpcm). La lineatura de trama es empleada en dispositivos que utilizan puntos del mismo tamaflO 0 punta fijo consiguiendo la escala de grises mediante la densidad de agrupaci6n de los punros. Qtra medida de resoluci6n es "rels pOl' pulgadas" (rpi), empleada en las filmadaras para indicar el nllmero de elementos registrados pOl'pulgadas.

5.- Referencias bibliograficas

Domingo Ajenjo, A. (1993): Tratamiento de imagen digital. Madrid, Anaya Multimedia. Reedici6n (1999): "Preimpresi6n digital: del video al papel", en Imagen Digitcd, 3110III, NQ 21 ,pp: 56-60. Sin autor (1999a): "Filmadoras digitales : digitales y profesionales", en Imagen Digital, Mio II, NQ 19, pp: 100-102. Sin autor (1999b): "Realizaci6n de pruebas", en Imagen Digital, Ano II, NQ 19, pp: 105-106. Sin autar (1999c): "Requisitos de resoluci6n en impresi6n CMYK", en Imagen Digital, Afio II, NQ 19, pp: 108-112.

EI diseno de interactivos

1.- EI diseiio. de interactivos: Conceptos fundamentales

Los interactivos 0 multimedios (multimedia) son nuevos productos que integran distintos soportes de informaci6n mediante la tecnologfa informatica-el ordenador- y el empleo de tecnicas digitales. Los interactivos 0 multimedios se componen fundamentalmente de texto e hipertexto, imagenes digitales bidimensionales y tridimensionales, animatica, sonido y vfdeo. Entre los factores directos que han influido en su desarrollo tenemos el perfeccionamiento de aplicaciones 0 programas especializados para entornos multimedia, la sencillez de los nuevos programas de grafismo y animatica, la aparici6n en el mercado de ordenadores con capacidad de mover informaci6n audiovisual con velocidades cad a vez mas altas -la tecnologfa RISC y el procesamienro paralelo aceleran preclaramente el calculo de las imagenes. Otros factores que destacamos es la instauraci6n de lenguajes de programaci6n mas cercanos allenguaje natural. Utilizamos la filosoffa grafica de un interactivo cuando creamos un CD-ROM -soportes "off-line"- 0 cuando diseflamos un website -soportes "on-line"-. En las paginas siguientes describiremos aquellos aspectos tecnicos que particularizan el diseflo de un multimedio frente al diseflo de otro producto de comunicaci6n. Como veremos, cuando diseflamos un interactivo podemos servirnos de aquellos principios fundamentales del diseflo que suscriban una correcta creaci6n: la armonfa, la uniformidad, la sencillez, la funcionalidad, el empleo inteligente del color, el sistema de retfculas, la organizaci6n, el orden tematico, etcetera. Pese a que existen normas comunes entre los medios impresos, audiovisuales y los interactivos, la tecnologfa de estos ultimos introducen novedosos y diversos conceptos. Entre todos ellos -que son estudiados en la abundante bibliograffa existente- hemos considerado los siguientes, por cuanto implican ademas a la comunicaci6n como sistema.

1.1. -La "usabilidad"

Jakob Nielsen, investigador danes, acufi6 este termino que no Figura en los repertorios lexicograficos de nuestro idioma. Con el se pretende expresar el cambio de paradigma creativo; ahora diseflamos en funci6n del publico y no en funci6n de las exigencias y condiciones impuestas por la tecnologfa 0 las empresas. La usabilidad es una metodologfa aplicada al disefio de webs para evitar sedes diffciles, poco intuitivas y ofrecer margenes reducidos de error para el usuario. La simplicidad es utilizada para que la navegaci6n en nuestro site seduzca al internauta. La usabilidad es una doctrina descrita por

la psicologfa, la sociologfa, las ciencias de la comunicacion, eI marketing, eI disefio, etcetera. EI objetivo es que las maquinas ofrezcan una vida mas comoda y segura al hombre. Para ello, la usabilidad indaga eI interfaz perfecto que no enrede alusuario en aquellos viejos y complicados manuales cada vez que adquiere 0 utiliza un producto 0 una tecnologfa. EI internauta huye de las complicaciones impulsivamente cuando un interfaz no funciona de acuerdo a su modelo mental. Ello se resuelve mediante canales de comunicacion a trayeS de los cuales conocemos su opinion. Para ello, Nielsen propone que nos planteemos la creacion de un web como si fuesemos a rratar un proyecto de desarrollo de software. Con esto aventura que cumpliremos con los calendarios y aseguraremos la calidad de nuestro web.

1.2.- La interactividad
En dise110,entendemos la interactividad como el nivel de control en tiempo real de un dispositivo interactivo 0 de un proceso de interaccion. Los dispositivos interactivos son los perifericos de entrada como el teclado 0 el raton del ordenador. La interaccion valora las condiciones de relacionarse con eI sistema que tiene el usuario. Esta relacion consiste en el grado de alteracion en cualquier momento de los paramerros de funcionamiento del sistema, la posibilidad de controlar la navegacion y la decision de las acciones que deseamos desarrollar. EI efecto interactivo solo 10 logramos cuando los tiempos de respuesta del sistema son muy cortos. Un calculo aproximado establece un lapso de 1/25 de segundo (Delicado,]., 1996:23). No obstante, esta medida es muy relativa ya que uepenue de para que esta disel1ada la aplicacion -un sistema ffsico requerira mas rapidez-. Para la interactividad es fundamental el tiempo real -concepto subjetivo y poco definido- )' un interfaz grafico intuitivo basado normalmente en iconos que facilitan la comunicacion entre eI hombre y la maquina. Basado en el principio ffsico de accion y reaccion, la interactividad utiliza el principio de "evento-suceso". En cl disefio de un interactivo la accion delusuario en eI sistema debe obtener una respuesta que bien puede consistir en mostrar una informacion, ocultarla 0 rrasladarnos a otro lugar del sistema. "Los uiferentes tipos de eventos que pueden desencadenarse son basicamente dos. Por una parte, los eventos de usuario, es decir, aquellos generados por ellector de la aplicacion; tales como escoger una opcion en un menLI,pulsar un boron, seleccionar un objeto grafico en pantalla, ete. EI segundo tipo de evento es eI evento de sistema, estos no son generados por e1usuario, sino por 13 propia aplicacion. Un ejemplo de evento de sistema es e1usualmente de nominado como TimeOut; este evento desencadena una determinada accion, como la aparicion ue una secuencia musical 0 de animacion, cuando el sistema deteeta un periodo prolongado de inaetitud, devolviendo y centrando asf la atencion uelusuario sobre el manejo de la aplicacion" (Delicado,]., 1996:23).

1.3.- Hipertexto
Es un sistema ue escritura ramificada que permite ordenar la informacion de un modo no lineal en forma de red mediante los nodos y enlaces. Los nodos son los depositos de informacion y los enlaces 0 "links" son las conexiones para movernos entre los nodos. Graficamente, los enlaces en la pantalla puede ser

una palabra subrayada ("hot-word") y normalmente de un color distinto al resto del texto, un icono, un bot6n 0 un area sensible ("hot-spot"). Segun Jose Luis Orihuela y Marfa Luisa Santos (1999: 39 y ss.) se establecen siete tipos de estructuras basicas para representar los distintos modelos de hipertexto: lineal, ramificada, concentrica, paralela, jerarquica, reticular y mixta.

1.3.1.- Lineal
Todos los nodos son ordenados en linea a traves de una secuencia unica, permitiendo al usuario s610 avanzar ("forward") y retraceder ("rewind"). Un ejemplo son los videojuegos que repraducen una narraci6n de tres actos: presentaci6n de los objetivos del usuario, desarrollo de la acci6n y desenlace 0 nodo de salida con los creditos de la aplicaci6n.

1.3.2.- Ramificada
Esta estructura parte de una secuencia lineal de nodos (entrada-A-B-Csalida) a la que se han incluido otras nodos subordinados. Asf un nodo A puede ramificarse en A1 y A2, el nodo B en B1 y B2, etcetera. Un ejemplo son los cuentos infantiles que emplean una estructura lineal para la narraci6n principal y los nodos subordinados para crear las elecciones ludicas interactivas.

1.3.3.- Paralela
Una estructura formada por un nodo de entrada, un nodo de salida y varias cadenas de nodos lineales (A, A1, A2); (B, B1,B2,); (C, C1, C2); (0,01,02). Permite la navegaci6n lineal y la navegaci6n en el mismo nivel (A1, B1, C1). Narra la misma historia simultaneamente desde distintos puntos de vista.

1.3.4.- Concentrica
Este modelo organiza el resto de nodos alrededor del nodo de entrada en secuencias lineales impidiendo la navegaci6n entre nodos del mismo nivel (A1, B1, C1). Adoptan este modelo los videojuegos que solicitan de sus usuarios superar un nivel para pasar al siguiente.

1.3.5.- Jerarquica
Este modelo es clasico y tambien se Ie conoce como "estructura en arbol" o "arborescente". Consiste en un nodo de entrada inicial que se subdivide en otras (A, B, C .. ) y a su vez estos se subdividen en otras (A1, A2); (B1, B2,); (C1, C2); y asf sucesivamente hasta donde queramos.

1.3.6.- Reticular
Es el modelo mas completo para la navegaci6n porque obedece a la esrructura en red, malla 0 telarana. Un nodo esta conectado a todos los demas. Jose Luis Orihuela y Marfa Luisa Santos (1999:41) observan que precisamente este modelo que ofrece mas libertad que el resto es el mas frustrante. Ello es debido a que, al no priorizar una trayectoria de navegaci6n frente a otras, hace al sistema poco eficaz: "Si s610 hay un camino posible, no es interactivo; si todos los caminos son posibles, estoy perdido".

1.3.7.- Mixta
Combina varios de los modelos explicados. Es la f6rmula mas frecuente en el diseno de interactivos.

1.4.- Navegaci6n
Es la acci6n del usuario para circular en la estructura hipertextual de un nodo a otro mediante los enlaces. EI diseno de interactivos considera recursos que orienten al usuario en la estructura hipertextual. Estos recursos son las metaforas, los mapas de orientaci6n y navegaci6n y los sistemas de ayuda.

1.4.1.- Metatoras
Las metaforas son consecuencia de la complejidad de las nuevas tecnologias digitales y de su utilizaci6n en manos de no expertos. Para disenar metaforas debemos recurrir a una representaci6n anal6gica del contenido editorial y la estructura hipertextual del proyecto. "Se definen en funci6n del tema y de los usuarios de la aplicaci6n y sirven para facilitar la navegaci6n. Puede emplearse una metafora unica limitada a la pagina principal, extender su empleo a los nodos del siguiente nivel, 0 bien utilizar diversas metaforas en funci6n de las zonas del proyecto y de la actividad del usuario" (1999:42). Existen tres tipos comunes de metaforas: de "objetos" (las fichas, ellibro, el album, la agenda, el escritorio, la biblioteca), de "actividades" (la visita, la exploraci6n, el viaje), de "lugares" (la casa, el edificio, la plaza, la ciudad, la isla), de "naturaleza" (el arbol, la raiz, la montana).

1.4.2.- Mapas
Los mapas estan considerados como una modalidad de las metaforas y consisten en una representaci6n grafica de la estructura hipertextual e hipermedia de nuestro interactivo. Podemos distinguir dos tipos de mapas: de "orientaci6n" y de "navegaci6n". Los mapas de orientaci6n s610 presentan una visi6n global de la estructura. Los mapas de navegaci6n, mas completos, permiten acceder directamente a los distintos nodos de informaci6n. Los mapas de navegaci6n proponen los objetivos posibles y una informaci6n completa de las facultades del sistema concreto. Ellos logran, no s610 orientar al usuario 0 salvarlos del desbordamiento cognitivo sino que ademas ai1aden facilidades de aprendizaje. Esta facultad de formar al usuario 10 conduce a obtener la informaci6n solicitada, a prefijar 0 decidir un plan de busqueda 0 un itinerario a traves de la estructura. Segun Javier Delicado (1996: 124-125), los mapas de navegaci6n son de tres tipos: indices, esquemas y map as graficos. Los indices constituyen un modo de acceder a la informaci6n segun el objetivo de busqueda. Por ejemplo, el alfabetico nos permite hallar un termino concreto; por el contrario, una busqueda tematica nos ofrece una idea general de los contenidos. Los indices tienen la desventaja de requerir del usuario un conocimiento previa de la materia y no contribuyen con informaci6n sobre la relaci6n entre los contenidos. Los esquemas son resumenes de las ramificaciones del programa y diferenciamos entre esquemas de contenido --esquema 16gico del tema- y esquemas de programa -relaciona blo-

ques de informaci6n cuyos comenidos no guardan relaci6n-. Finalmeme, los mapas graficos son representaciones simb61icas 0 anal6gicas. Los mapas cumplen con una funciones determinadas. La funci6n informativa puede ser situacional -indica ellugar en el que se encuemra cuando consulta el mapa-, relacional -revela la relaci6n existente entre los contenidos- 0 navegacional-senaliza la informaci6n que el usuario ha consultado hasta ese momento. Otra funci6n es la recuperadora. Esta permite automaticameme el acceso directo a la informaci6n desde el mapa. Y por ultimo, tenemos la funci6n elaboradora que permite al usuario, despues de una selecci6n de los conceptos que busca, la organizaci6n de la informaci6n par el ordenador mediante un subprograma.

1.4.3.- Ayudas
Los sistemas de ayuda son otro procedimiemo con similar finalidad a los mapas y alas metaforas. Las ayudas son la informaci6n que todo imeractivo ofrece a su usuario, tanto del contenido de la aplicaci6n como de su funcionamiento. Existen dos tipos de sistemas de ayuda (Orihuela, J. L./Samos M. L., 1999: 45): "genericos" y "sensibles al contexto". Los sistemas genericos ofrecen toda la informaci6n de la aplicaci6n y el usuario debe buscar en ella la soluci6n a su problema. Par su parte, los sistemas sensibles al contexto indican la soluci6n especffica al problema 0 a la situaci6n del usuario. Los sistemas de ayuda presentan tres inconveniemes (Delicado, J.1996: 123):" 0 permiten conocer las posibilidades globales que ofrece el programa. Suponen un gran esfuerzo para acceder a ramificaciones profundas. Exigen un cierto conocimiento previo de 10comenidos". Los sistemas de ayuda se sirven de manuales imeractivos, menus desplegables, cuadros de dialogos, "pop-ups", personajes 0 mascotas -el cliche de Microsoft Office 2000-, motares de busqueda, etcetera.

1.5.- Hipermedia
Los interactivos siempre han sido considerados como el resultado de la combinaci6n de las tecnologfa multimedia e hipertexto. Hoy es un termino obsoleto que s610 podemos utilizar para designar aquellos medios anal6gicos que utilizaban distintos formatos de informaci6n. No obstante, Oscar Pena de San Antonio (1999:232) emplea otro termino similar pero mas actual, "La Era Hipermedia", para englobar todos los medios de comunicaci6n tradicionales (prensa, radio, televisi6n) que han creado su versi6n digital en la Red Internet.

1.6.- Los reforzantes y el programa de reforzamiento en videojuegos e interactivos narrativos

Las investigaciones psicol6gicas sobre los videojuegos e imeractivos de narraci6n ficticia han sefialado que existe una clara relaci6n entre "el juego con videojuegos y la autoestima, de tal manera que este entrenamiento puede considerarse como un mecanismo apto para mejorar el autoconcepto de aquellos sujetos que 10 tienen mas devaluado" (Estallo, J. A., 1995:62). El videojuego actua como estimulador en el hombre. Su dise110genera entornos virtu ales en los que fundimos la simulaci6n y la invenci6n. El videojuego no

mediatiza 10 real sino que 10 inventa, para 10 cual suplanta todos los elementos perceptivos que constituyen la representacion de la realidad. Sin entrar mas en estos conceptos nos acercaremos alas herramientas que los juegos electronicos ponen a nuestro servicio para introducirnos en la accion. Podemos considerar el estudio psicologico de Juan Alberto Estallo para comprender mejor la consecucion de una serie de estimulos 0 metas dentro de cualquier forma de comportamiento humano 0 animal. "Habitualmente la conducta no se acompafia siempre de la consecucion del refuerzo esperado, sino que se da de manera intermitente" (1995:16), para 10 cual es preciso apelar a la nocion de "programa de refuerzo" 0 "reforzadores". J. A. Estallo entra en el analisis del videojuego en el que distingue como primer elemento "reforzador" la obtencion de una puntuacion 10 mas alta posible. Otro consistiria en vencer al mayor numero de naves enemigas con los menos dafios posibles en un juego como Space Invanders (consistente en controlar una nave espacial de un lado a otro de la pantalla para esquivar los disparos de las naves enemigas). Es un juego sencillo (de los primeros en aparecer en el mercado). El programa de reforzamiento consiste en ofrecer cada vez mas dificultad mediante la aceleracion de los movimientos 0 el aumento de armamento. De esta manera en el primer contacto el sistema ofrece todas las facilidades para hacerse con la dinamica del juego. A partir de aqui incita 0 estimula al usuario tras acabar una partida mediante diversos mecanismos. Estos dependen del soporte del videojuego -maquinas recreativas, consolas u orden adores personales-, porque nos informan si el jugador 10 hace en privado 0 en un lugar publico, pudiendose obtener otras conc1usiones -la mayoria de los juegos permiten inscribir el nombre de los individuos que superan los records; esto reconforta la autoestima cuando se tiene perdida, segun Estallo-. Sin embargo podemos destacar algunos reforzadores que nombra este au tor y que en nuestra investigacion son (Itiles. En primer lugar, nos referimos a los "reforzadores audiovisuales". En las ultimas generaciones de videojuegos, gracias al desarrollo de esta tecnologia, aparecen una gran variedad de pantallas, imagenes, sonidos y efectos. El usuario encuentra aqui un nuevo reforzador al que Ie atribuye un valor simbolico con respecto a su competencia en el juego. EI jugador, aparte de la puntuacion, obtiene una estimulacion por parte de los elementos audiovisuales que, segun las conc1usiones de este psicologo, (Estallo, J. A., 1995: 19) "otorga una aureola de conocimiento, competencia y dominio del programa". El interactivo actua de entrenador del "juego de la vida" -concepto un tanto peligroso, si tenemos en cuenta la confusion psicopatologica entre la nocion de imaginario y realidad, esto es, considerar la realidad como un "campo de batalla"-, y por tanto, debemos confiar y creer en sus ensefianzas. Para que la ficcion sea creible utilizamos los reforzadores. Ellos nos permiten admitir con mas facilidad 10 ficticio como factual, 10 artificial como natural, 10 imaginario como real. De este modo contemplamos como el jugador admite el ritmo que Ie dietan, y por decirlo de otra forma, sacrifica su libertad y ad mite su sometimiento mediante la seguridad dictatorial que impone la maquina.

2.- Proceso de diseiio de un website

La produccion de un interactivo consta de un equipo dividido en tres areas, dirigidas por un coordinador 0 equipo coordinador. Estas areas son el "area de

Redacci6n" formada por guionistas y documentalistas; en el "area Tecnica" inrervienen programadores y especialistas (musicos, editores de sonido, edici6n de video, fot6grafos, grafistas 3D, tecnicos especializados en realidad virtual); yel "area Artistica" en el que figuran los disefladores graficos y el director artistico. El trabajo del director de arte presenra ligeras variaciones a la de cualquier proyecto grafico; en cambio, el diseflador -en su faceta de realizadordebe trabajar en la creaci6n y composici6n de pantallas, en los elementos visuales que incorporaremos (botones, menus desplegables, campos, venranas, cuadros de dialogo, etcetera) y en el diseflo del interfaz. De acuerdo al estudio realizado por Alfonso Palaz6n, de la Universidad Juan Carlos I, resumimos los pasos principales en el siguienre esquema:

Fase (I): Planificaci6n

Para crear un inreractivo estamos realizando un proyecto de comunicaci6n en medios digitales. Su planificaci6n implica establecer unos "objetivos" o establecer el prop6sito 0 finalidad del proyecto, su utilidad 0 su sentido. Los "conrenidos" son el siguiente paso, el cual clarifica y concreta que deseamos conrar, comunicar y exponerlo en una sinopsis. Los conrenidos tienen dos orfgenes: 0 es informaci6n buscada y seleccionada 0 es informaci6n singular yoriginal. Determinar el "publico" enrra en la fase de planificaci6n. No obstante, mas importante que aquellos aspectos cuanritativos y cualitativos habituales en un estudio de mercado, es mas necesario conocer el perfil de usuario. La creaci6n de un perfil adecuado nos dara las coordenadas del diseflo del interfaz del usuario, es decir, una herramienra de faei! manejo y c6modo aprendizaje. Para ello hemos reducido las posibilidades a los inrerfaces graficos -Graphic User Interface- ya que las investigaciones demostraron que el hombre manipula mejor la informaci6n visual. El ultimo punto que seflala A. Palaz6n en la planificaci6n es la "Preparaci6n" que seria el plan de trabajo. Este consiste en establecer un calendario de ejecuci6n y su seguimiento, que realizara el director del proyecto.

Fase (II): Diseiio estructural

Esta fase implica la organizaci6n interna, es decir, estructurar desde el punto de vista informatico y grafico toda la informaci6n que manejara el usuario cuando utilice nuestro interactivo. El diseflo de un interactivo requiere la organizaci6n de directorios, nombrar archivos y directorios, y adoptar un determinado diagrama de flujo. Entre otras tare as deberemos planificar la creaci6n de iconos y construir sistemas de ayuda. Aqui entramos en el desarrollo del proyecto y Alfonso Palaz6n diferencia los siguientes pasos: II.a.- Fragmentaci6n de los contenidos. Divisi6n l6gica de la totalidad de los contenidos. Mantener el sentido de la estructura conceptual. Aprovechar la fragmenraci6n hipertextual. II.b.- Construcci6n de la estructura.

Definicion de la jerarquia -Ia importancia de un contenido frente a otro. Organizacion del indice: de 10 general a 10 particular Establecer los niveles de informacion -el punta "0" de inicio ha de ser muy sencillo. II.c.- Sistema de navegaci6n. Elementos que permiten explorar las paginas. Crear las posibles rutas que pueden seguir [as usuarios. Definir los caminos de exploracion.

Fase (III): Disefio gratico

EI objeto del disefio grafico en un interactivo es el disefio de un interfaz grafico -Graphic User Interface (GUI)- y su identidad grafica a visual. EI disefio de un interfaz grafico implica varios retos: el desarrollo algoritmico can el que operamos y la construccion del interfaz can el que interactua el usuaria. Para crearlo es necesario una metodologia de programacion orientada a los objetos. Ello consiste en organizar los codigos de la aplicacion en unidades independientes llamadas objetos. Los objetos tienen una serie de conceptos asociados importantes: el "estado" es la situacion de activacion en la que se encuentra el objeto; el "even to" es el cambia de un estado a otro del objeto; y la "transicion" sucede mediante una operacion en que el estado del objeto es modificado. Dentro de la tarea de construir un GUI debemos considerar el disefio, no solo el software, tambien es necesario en numerosas ocasiones fabricar ciertos componentes de hardware. EI conjunto que forman ambos componentes es 10 que llamamos "entorno grafico del usuario". EI interfaz de comunicacion entre el binomio hombre/maquina esta supeditado a parametros tecnologicos y tambien a otros factores psicologicos, sociologicos, pedagogicos -edad, nivel intelectual, nivel economico, formacion-, etcetera. EI proceso de lectura que ahara denominamos "navegacion" para su version electronica, se compone de unidades infograficas llamadas "controles del interfaz". Estas unidades elementales son imagenes a iconos infograficos que ellector utiliza para 1anavegacion y se dividen en dos grandes grupos: "menus" y "cuadros de dialogo". Entre los mas importantes que debe incluir un interfaz enumeramos los siguientes (Contreras, ER. 2000:233-235): Los menus.- Los menus se suelen aglomerar en una sola barra de informaciones y contienen grupos de comandos relacionados que estan separados -en la mayoria de los casas par lineas-. Estas entradas de comandos suelen tambien presentar atajos de teclado que utilizan las teclas "comando", "CTRr', y "MAYUS". Dentro de los menus son un caso particular los "menus contextuales". Estos menus no llevan una informacion fija de ordenes, sino que, par el contrario, los comandos varian de acuerdo al contexto, es decir, cambian segun el elemento activo, la situacion actual a la herramienta seleccionada. Estos cambios pueden afectar a todos los comandos bajo un menu, a un comando del menl' individual, a la disponibilidad de las entradas al menu a a la disponibilidad de los menus completos. Otra sefial importante en la navegacion es la "marca de seleccion" que aparece cerca de un comando en el menu para sefialar alguna de las siguientes circunstancias: 1.- Hemos realizado una funcion. 2.- Tenemos activada una caracteristica, a 3.- Hemos aplicado un formato de una !ista.
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 Los cuadros de di:Hogo.- Ellector llega a los cuadros de dialogo cuando escoge una entrada de menu a la que siguen puntos suspensivos (...). Por ejemplo, en los ordenadores Apple, en los menus del escritorio, aparecen las entradas: "Vaciar papelera ...", "Buscar ...", "Imprimir escritorio ...", etcetera. Todas ellas conducen a cuadros de dialogo. Los cuadros de dialogo son ventanas que contienen una serie de comandos relacionados que logran que se cumplan aquellas funciones que espera el usuario. Estos cuadros estan compuestos a su vez por una serie de controles. Los mas importantes son: - Las fichas.- Es la posibilidad que ofrecen los cuadros de dialogo de operaciones multiples. Generalmente funcionan mediante un "click" sobre iconos de pestafia que permiten visualizar distintos grupos de con troles. - Las dreas.- EI area es una zona delimitada por un borde y un tftulo dentro del cuadro de dialogo 0 una ficha que agrupa un conjunto de comandos. Un ejemplo serfa en el cuadro de dialogo del escritorio del ordenador Apple, "Imprimir escritorio ...", aparece un area llamada "Alimentacion de papel". Las listas.- Las listas aparecen en algunos cuadros de dialogo y consisten en un inventario de elementos que pueden ser seleccionados 0 editados. Existe un tipo especial llamadas "Iistas desplegables" que son menus pequefios dentro de un cuadro de dialogo que usualmente contienen un inventario de opciones y ademas tienen la facultad de con tar con un campo editable en el que podemos incluir 0 valores personalizados (ej. porcentajes) 0 bien una palabra (ej. una palabra clave) en vez de seleccionar alguna opcion preescrita. - Los campas.- Un campo presenta forma rectangular y su funcion consiste en introducir un valor concreto. Los campos tienen las propiedades de incluir cualquier patron de los sistemas de medida que soporte el programa -pulgadas, decimales, picas, puntos, milfmetros, centfmetros, dceros, lfneas americanas-. Otra facultad de los campos es la ejecucion de calculos mediante operadores: "+" (suma), "-" (resta), ",," (multiplicacion), "t' (division). Las casillas de comprobaci6n.- Estas casillas permiten allector saber si ciertas opciones estan activadas 0 desactivadas. Al activar una casilla de comprobacion (al seleccionarla) se pueden activar otros controles; mmbien puede suceder que al seleccionar 0 deseleccionar una casilla de comprobacion se amplfe un cuadro de dialogo que muestre mas controles. Los batones de radia.- Los botones de radio tienen la facultad de seleccionar entre diversas opciones que se excluyen mutuamente. - La bataner[a.- Los botones -que usualmente tienen forma rectangularactivan una accion. Si el boton esta enmarcado por doble lfnea mas gruesa, puede activarse mediante la tecla "intro". Existen botones que incluyen una lism desplegable, pudiendose elegir un tipo de accion determinada. Cuadros de didlago de advertencia.- Son cuadros de dialogos que aparecen en la pantalla del lector cuando surge un problema y, por 10 general, suelen incluir informacion sobre el origen del problema y su posible soluci6n.

Cuadros de didlogo de ayuda.- Es el ultimo elemento de la navegaci6n que exponemos. Es un cuadro de dialogo que aparece en la pantalla del lector cuando solicita ayuda 0 informaci6n sobre el interfaz en el que trabaja. Otra noci6n que mencionaremos como concepto a tener en cuenta para el disefto grafico en los interactivos obedece a la elaboraci6n de la identidad visual. En esto participan los elementos siguientes: tipografias, fondos, imagenes, sonidos, capas, color, pantalla, tablas, marco 0 "frames", identidades interactivas, formularios y la composici6n (visi6n global y maqueta). El criterio de elecci6n de una tipografia id6nea depende del contenido del interactivo. Un contenido publicitario ofrece un tratamiento distinto a un contenido editorial. En cierto modo, el contenido publicitario permite un tratamiento mas espectacular de la tipografia que el disefto editorial, y por supuesto, dentro de este, una revista informal electr6nica exige otra tipografia distinta a un diario electr6nico. Para un uso correero de la tipografia recomendamos que revisen el capitulo dedicado al empleo de la tipografia en la creaci6n de estilos. Dentro de las propiedades de un texto electr6nico si es recomendable no utilizar cuerpos mas reducidos de 12 puntos y no abusar de las mayusculas y cursivas. La variable negrita sera requerida en cabeceras, dtulos, subdtulos 0 ladillos 0 cuando los textos vayan sobre fondos conflictivos, con el fin de obtener una percepci6n 6ptima (tramados, colores oscuros, etcetera). Los fondos presentan dos funciones muy extendidas; como "elementos simb6licos" ayudan a transmitir la identidad corporativa visual de una empresa (el fondo rojo en la pagina de "Coca-cola" -www.cocacola.com-; como "elemento operativo" que permite diferenciar entre zonas 0 partes de una pantalla -zonas sensibles 0 zonas fijas-; y como "elementos informativos" logran distinguir contenidos de distintas indoles (noticias nacionales 0 internacionales, etcetera). El color es utilizado para construir fondos 0 tambien como elemento de reake. El color de reake es empleado para marcar cuales son los enlaces dentro de un texto 0 para seftalizar cualquier instrucci6n 0 comportamiento. EI color -al igual que los fondos tramados- debe garantizar la correcta legibilidad de los textos y ha de actuar como elemento de orientaci6n y comunicaci6n. Las pantallas que debemos dibujar normalmente tienen que tener una resoluci6n de 800 x 600 pixeles, ya que obedece a la resoluci6n normalizada de las pantallas de 14 pulgadas, que son las mas comunes -todavia existen ordenadores trabajando a una resoluci6n de 640 x 480 pixeles-, aunque el uso de pantallas de 17 pulgadas con una resoluci6n de 1024 x 768 pixeles se va extendiendo. Para actualizar esta informaci6n, es aconsejable visitar los website de ]VC, ELMO 0 BARCO y consultar la informaci6n sobre proyectores. La resoluci6n de esros es la misma 0 superior a la ofrecida por los monitores de ordenador. La profundidad de color minima es de 8 bits. Los formatos de imagenes de exportaci6n web mas importantes los mostramos en esta tabla comparativa (Guia electr6nica de ayuda de Fireworks 2.0.):

JPEG
Profundidad Compresi6n de color 8 bits como maximo Sin perdida de datos;
comprime areas de

PNG
Hasra 32 bits Sin perdida de datos

Hasta 24 bits Con perdida de daros; Com prime transiciones de color sutiles o Capacidad de controlar la menna de calidad en 13 compresi6n Excclentc com presion de imagenes fotograficas

de color sOlidas Compatibilidad con transparencia Ventajas

SI
Compresion sin perc1ida de datos Transparencia

SI
Compresi6n sin perdida de datos Transparencia alfa Alta comparibilidad de colores No es compleramcnte compatible con Ius exploradores habitllales sin eillso de filtros de conexi6n

256 colares como rnaximo

Sin transparcncia

o comprime sarisfacroriamenrc

los colores de degradado Imagenes de dibujos animados

Perdida de calidad desplles de la compresi6n Forograffas digitalizadas Imagenes con texturas complejas Ill1agenes con colores de degradados complejos Imagenes con muchas ealares Transparencia complcja y aeri"a

Otro tipo de imagen interactiva es el conocido como "mapa de imagen". Se trata de una imagen con distintos hipervfnculos asignados a regiones definidas de la misma. El sonido es incluido en una pagina como sonido del sistema, jingle 0 motivo central, sonidos de espera y efeetos especiales. El sonido es un recurso que permite seftalizar numerosas operaciones del usuario haciendo mas amigable el interfaz. Las identidades interactivas estan compuestas por el disefto de botones de flujo 0 navegacion, los botones de interactividad, 10s rollover, el mapeado de la posicion de navegacion y el empleo de tecnologfa hipertexto (Delicado, ]., 1996:319). Las tablas resultan muy utiles para presentar datos. Tambien sirven para controlar en que parte de la pagina aparece el texto y los graficos. Una vez creada una tabla, se Ie puede agregar contenido, modificar sus propiedades de celda y fila, y copiar y pegar multiples celdas (McGinn, S., 1998). Las capas colocan los elementos en ubicaciones exactas de la ventana del explorador. Las capas contienen texto, imagenes, pluggins e incluso otras capas. Dentro de una capa puede fijar todo objeto 0 elemento que acepte el cuerpo de un documento HTML. Son especial mente utiles para hacer que se solapen partes de la pagina. Ademas poseen la facultad de mostrar u ocultar capas con comportamientos para crear paginas de descarga rapida que cambien sin cargar contenido adicional procedente de archivos de origen. Los marcos 0 "frames" dividen la pagina Web de modo que carguemos diferentes archivos en areas definidas en la misma pagina. Normalmente los marcos delimitan un area de exploracion y un area de contenido de la pagina.

Cuando un documento se divide en marcos, Dreamweaver crea un archiva de conjuntos de marcos sin nombre y documentos sin nombre en cad a uno de los nuevas marcos. La que el usuario percibe como una sola pagina Web can dos marcos, en realidad esta formado por tres archivos independientes: el archivo de conjuntos de marcos y dos archivos que albergan el contenido que aparece dentro de los marcos. Un conjunto de marcos es un archivo que define una pagina Web can marcos. Un conjunto de marcos almacena informacion sabre el tamano y la ubicacion de los marcos de la pagina y, ademas, contiene tambien los nombres de los archivos que se deben cargal' como contenido de cada uno de los marcos (McGinn,S., 1998). Los formularios constituyen uno de los medios habituales para conseguir informacion de los usuarios. Entre los mas frecuentes tenemos las encuestas, los formularios de pedido y los interfaces de busqueda. Un formulario se compone del HTML que describe eI formulario y un program a en el servidor 0 una secuencia de comandos u ordenes en la parte del c1iente para procesar toda informacion que el usuario introduce en los campos del formulario. Dreamweaver permite crear formularios, agregarles objetos y, (mediante los comporramientos) validaI' la informacion introducida por el usuario. Debe usarse un editor de texto para escribir una secuencia de comandos 0 una aplicacion para procesar los datos del formulario (Perl es ellenguaje de secuencias de comandos de usa frecuente para procesamiento de formularios; C, Java e incluso, JavaScript, constituyen otras alternativas). Los formularios de Dreamweaver pueden incluir objetos estandar como campos de texto, botones, campos de imagen, casillas de verificacion, botones de opcion, Iistas/menus, campos de archivo y campos ocultos (McGinn,S., 1998). Finalmente, la composicion comprende la vision global y la maqueta. Segun nos refiere Alfonso Palazon la "vision global" implica una serie de medidas para construir la identidad visual del interactivo. Para ello, se recurre a los elementos y normas configuradoras del estilo grafico: l.-Definir las caracterlsticas de los tltulos, subtftulos y el cuerpo del texto. 2.- Eleccion de la apariencia de los hipervfnculos: fuentes, colores y ubicacion. 3.- Definir los fondos. 4.- Ordenar los contenidos por secciones tematicas. 4.- Decidir todos los elementos graficos que se van a incluir. Estas medidas deben planificarse para todo el web y homogeneizar cI estilo grafico para cada nive!. A su vez definiremos la "maqueta" como la estructura informativa que se utiliza como modelo en proceso de diseno, como una plantilla. La maqueta cumple las siguientes funciones: l.- Facilita la lectura. 2.- Contrasta la desorientacion. 3.- Da consistencia y entidad grafica a la web; y en ultimo lugar, 4.- Hace mas facilla realizacion de las modificaciones posteriores. 3.- Principales herramientas para el diseiio de interactivos Entre las herramientas mas utilizadas para la creaci6n de interactivos anotamos las siguientes:

3.1.- Macromedia Flash

Los contenidos mas importantes de este programa son las herramientas de dibujo y pintura, los gradientes y rellenos, las capas, la creacion de slmbolos, instancias y librerfas, la animacion, las escenas, las acciones y botones, eI

sonido, "discovertoys website", la importaci6n de otros archivos de disefio, la publicaci6n, los pop-up menus (menus desplegables), el control de la timeline (linea de tiempo) y navegaci6n, formularios interactivos y acciones de llamadas, calculos automaticos y la comunicaci6n can aplicaciones externas. Las pelfculas de Flash son empleadas para los controles de la navegaci6n (botones, enlaces, etcetera), en animaciones de gran formato can sonido sincronizado, "logo-fly" y tambien espacios web can capacidad sensorial. Este programa trabaja imagenes vectoriales interactivas y animaciones para paginas web. Una pelicula creada par Flash es una imagen vectorial compacta que al descargarse se adapta perfectamente a la pantalla del usuario. Para visualizar una pelfcula Flash es necesario can tar can el reproductor Flash. Las pelfculas Flash pueden ser interactivas preparandolas para responder a ciertos eventos y modificando su acci6n de acuerdo alas sentidos determinados. Las pelfculas completas se insertan en una pagina html y puede transferirse junto con el resto de los elementos de la pagina a un servidor Web.
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3.2.- Dreamweaver
Dreamweaver es una aplicaci6n para el desarrollo de las paginas web. Los puntas mas importantes en esta aplicaci6n son la creaci6n de un nuevo sitio web, el funcionamiento del html basico, la creaci6n de ficheros y la edici6n y el disefio del texto, la incrustaci6n de imagenes, el establecimiento de hipervinculos, la construcci6n de mapas de imagenes, la creaci6n y el usa de las plantillas, las funciones de la librerfa, el complemento de ficheros multimedia, la creaci6n de tablas, la construcci6n de framesets a marcos, la elaboraci6n de formularios basicos e interactivos, la creaci6n y usa de objetos, la creaci6n y empleo de comportamientos, la intraducci6n de pragramas externos (CGO, afiadir video, audio y pelfculas (Shockwave) a tu pagina web, el trabajo can html dinamico y can xml y publicar a traves del FTP del sitio. Dreamweaver tambien ofrece soluciones para el comercio electr6nico, funciona can contenidos dinamicos de las bases de datos, el trabajo por capas y paginas web can hojas de estilo.

3.3.- Fireworks
Es una aplicaci6n que permite crear graficos web en JPEG y GIF de pequefio tamafio y de gran calidad. Es una soluci6n integral. Fireworks consigue reducir al maximo el tamafio de los archivos sin por ello reducir la calidad, can 10 que obtenemos sedes web mas rapidas. Fireworks simplifica la tarea de un disefiador de paginas web porque no necesita importar graficos de otras pragramas de dibujo vectorial como FreeHand a Illustrator a un pragrama grafico de mapas de bits, a fin de entramar y aplicar filtras. Tambien ahorra los pasos de optimizar la paleta, el formato de la imagen y la visualizaci6n del resultado en un explorador web. Fireworks utiliza trazados editables con atributos de mapas de bits e integra paletas de colores y formate ado de graficos. El entorno de Fireworks emplea el modelo de color RGB 0 RVA prapio de la representaci6n de las imagenes en pantalla, pera no para la impresi6n.

Los puntas mas importantes en el aprendizaje de Fireworks son la edici6n de mapas de bits, la edici6n de imagenes vectoriales, las herramientas vectoriales, la edici6n de texto, el usa de rellenos, la exportaci6n y optimizaci6n de ficheros graficos, la aplicaci6n de gifs animados, la creaci6n de botones y rollover, la preparaci6n de mapas de imagenes, la inclusi6n de efectos especiales, las tecnicas de producci6n y elaboraci6n de lotes y guiones y tecnicas de integraci6n can Dreamweaver.

4.- La programaci6n: Principales comandos Lingo

En el diseno de interactivos, para crear acciones y dotar de interactividad a nuestro proyecto, es necesario el usa de 6rdenes de programaci6n escrita que llamamos lenguaje Lingo. Estas 6rdenes se conocen can el nombre de "scripts" y son de diversos tipos. El enunciado de un "script" consta de dos partes: la rutina de control del evento y el comando. "El evento es aquella acci6n que, al tener lugar, desencadena una reacci6n par parte de la pelfcula (par ejemplo, hacer clic can el rat6n en un elemento determinado). El comando es precisamente esa reacci6n (par ejemplo, ejecutar una musica a salir de la aplicaci6n). La rutina de control del evento se redacta en la primera linea y se cierra can la palabra "end" al final. El comando (0 comandos, si son varios) se coloca en media y generalmente can un pequeno sangrado" (Orihuela,]. L./Santos, M. L., 1999: 242-243). Reproducimos a continuaci6n los principales comandos (Delicado, ]., 1996:365): Cast y sprites.- Los "scripts" de "cast" son atribuidos especfficamente y can caracter permanente a un miembro del "cast" a del reparto y su acci6n se produce siempre que el elemento esta en el escenario en cualquier parte de la pelfcula. Los "scripts" de "sprites" son aplicados a un personaje del reparto ubicado en un frame del marcador, par eso la arden s610 obliga a ese personaje y en ese [Tame determinado. Par ejemplo: cast, field, locH, lacY, moveableSprite, text, type, unpdateStage. Estructuras.- Entre las 6rdenes mas importantes: exit, exit repeat, global, if ... then ... else, nothing, on ...end, repeat while ...end repeat, repeatwith ... to ... end repeat, return. Manejadores.- on mouseDown ... end mouseDown, on mouseUp end mouseUp, on startMovie ... end startMovie ... end, on stopMovie end stopMovie. Eventos.- dontPasssEvent, keyDown, mouseDown, mouseUp, timeout, timeout-Length. Operadores y funciones.- and, contains, not, or. Tiempo.- delay, pause, continue. Menus.- installMenu, menu. Rat6n y puntero.- cursor, mouseH, mouseY, rollover, stillDown. Reproducci6n de secuencias.- continue, frame, go, pause, play playdone, quit. Sonido.- fadeIn, fadeOut, soundLevel. Sistema.- beep, quit, restart, shutdown. Texto.- contains, editableText, field. Variables.- put, set ... =, set. .. to.

5.- Emisiones multimedia a traves de la Red: EI audiovisual en Internet

En el disefio de interactivos on-line es cad a vez mas frecuente encontrar archivos audiovisuales. La penetrabilidad de la imagen y el sonido en la conexi6n a Internet ha desencadenado una fuerte avalancha de contenidos propios de cadenas de televisi6n 0 emisoras de radio. La velocidad de las Ifneas de telecomunicaciones y el avance tecnol6gico que experimentan las investigaci6n en redes han espoleado a numerosas empresas para colocar sus contenidos audiovisuales en Internet. La clave reside en una tecnica llamada "streaming" que permite a un usuario escuchar una emisora de radio 0 visualizar una noticia como si estuviese delante de una pantalla de televisi6n. El "stream" es una detern1inada cantidad de informaci6n que se transmite entre dos puntos. Esta tecnica permite un tratamiento y un procesamiento de la informaci6n antes del envfo, durante este, y en la ultima etapa que es la recepci6n. Una transmision nom1al mediante los protocolos TCP/IP no permiten editar el fichero hasta que la descarga se ha completado. La tecnica "streaming" procesa la infonnaci6n de un modo especial. Organiza esta en fragmentos con una trama de informacion muy distinta. Esta diferencia radica en que cada trozo tiene sentido por sf mismo. De esta manera un fichero de sonido 0 imagen no necesita ser descargado fntegramente para ser visualizado 0 escuchado. Estos pequefios fragmentos pueden ser tratados por la maquina mientras que el resto de la informacion es descargada 0 enviada. Entre las aplicaciones mas importantes figuran Winamp (MacAmp para Macintosh), QuickTime, RealPlayer y MediaPlayer. EI disefio de esros producros exige considerar los requisiros de un disefio interactivo y del disefio de producros audiovisuales en su globalidad.

6.- Referencias bibliograficas

Arfuch, L, Chaves, n. y Ledesma, M. (1997): Diseiio y comunicaci6n. Teorfas y enfoques crfticos. Buenos Aires, Paidos. Bou Bouza, G. (1997): El gui6n multimedia. Madrid, Anaya Multimedia. Colle, R. (2000): "Principios de disefio para la WWW", en Revista Latina de Comunicaci6n Social, 29, mayo, La Laguna (Tenerife), (URL): http://www.ull.es/publicacioneslla tina/aa2000rmy /11 Ocolle.html. Contreras Medina, E R. (2000): Nuevas fronteras de la infografla: analisis de la imagen por ordenador. Sevilla, Mergablum. Delicado,]. (1996): Sistemas Multimedia. Madrid, Sfntesis. Estallo, ]. A. (1995): Los videojuegos. Barcelona, Planeta. Fernandez-Coca, A. (1998): Producci6n y diseiio grafico para la World Wide Web. Barcelona, Paidos Pc. Garda de Sola Martfnez, ] uan, E (1988): Estructura de la Informaci6n. Madrid, McGraw-Hill. Insa Ghisaura, D./Morata Sebastian, R. (1998): Multimedia e Internet. Madrid, Editorial Paraninfo. ]erram, P. & Gosney, M. (1999): El manual de Multimedia. Andoain, Escuela de Cine y Vfdeo, S.L. Krug, S. (2000): Web usability. Indianapolis, IN Macmillan Computer Publishing.

Marln, N. B. (1998): Multimedia. Madrid, Anaya Multimedia. Orihuela, ]. L./Santos, M. L. (1999): Introducci6n al diseiio digital. Madrid, Anaya Multimedia. Palaz6n, A (2000): Notas y Apuntes de clase. (in-edito). Pena de San Antonio, O. (1999): Multimedia. Barcelona, Anaya Multimedia

EI disefio de interactivos: la prensa y la publicidad en Internet

1. - Las caracteristicas de un nuevo medio de comunicaci6n * . La verdadera transformacion del periodismo a finales del siglo XX y a comienzos del siglo XXI viene marcada pOl'el uso del ordenador. La autoedicion y los procesos de informatizacion en la gestion de la informacion fueron los primeros pasos. El desarrollo de program as (0 software) que manipulaban, tanto los graficos como los textos (maquetacion electronica) simplificaron la creacion periodfstica. Ya no era necesaria la intervencion especializada de disenadores y montadores de textos. De esta manera, la profesion se sometfa a una renovacion liderada pOI'individuos que no pose fan una formacion directa en artes graficas. POI'otro lado, los avances tecnologicos en la fabricacion de perifericos para el ordenador que recortan los procesos de produccion periodfstica tam bien tienden a acabar can la servidumbre del periodico respecto a la labor de otros operarios de las artes graficas. os referimos al trabajo electronico de filmacion, de pruebas de imprenta 0 de la propia impresion (fotomecanica e impresion). La dotacion de los periodicos con impresoras hlser y de chorro de tinta posibilitan tener, a un bajo coste, pruebas finales a "artes finales". La filmadoras CRT (filmadoras de tubo de rayos catodicos) y laser permiten realizar la separacion de colores y obtener los fotolitos con los que obtendremos las planchas de la rotativa. Y finalmente, la "impresion digital" acabara con los procesos de fotomecanica para limitarse a imprimir sin necesidad de planchas y fotolitos. En cuanto, a la gestion de informacion sutgen en las redacciones los primeros sistemas electronicos de documentacion y las primeras bases de datos electrOnicas. No obstante, los periodicos se encuentran en una fase preliminal' de tecnificacion. Los ordenadores son "maquinas de comunicar" que auxilian los complicados y lentos procesos tradicionales de produccion. En esta primera fase, no surgen cambios significativos en el periodismo. Segun 10 expuesto, estos solo afectarfan a la creacion y produccion del producto: el periodico. Es por ello que deberfamos concretar una primera fase en la infor*Agmdecemos la colabomci6n de Maria Heidi Trujillo (ISP]AE-Cuba) de esre apanado. pam la elabomci6n

matizaci6n de la prensa que bien podrfamos Ilamar "fase inicial 0 de renovaci6n". En ella, 10 que tiene lugar no ejerce una clara influencia sobre los esquemas tradicionales del periodismo "c1asico", salvo quizas poria tendencia hacia un "periodismo iconografico" (petzler, G., 1991), debido al abundante empleo de infograffas con respecto a otras eta pas de la prensa. Esta tendencia iniciada en los ati.os 80 par el "USA Today" obedece entre otras exigencias a la inclinaci6n par pane del publico hacia eI consumo de imagenes mas que de textos, y par otro lado, al desarrollo tecnol6gico -ordenadores y programas con mejores prestaciones para el dibujo y la representaci6n plastica- y a [os descubrimientos tecnicos de la infograffa periodfstica que la faculta para contar cienas noticias "mejor" que mediante el discurso verbal. Ahora bien, los verdaderos cambios vienen de la mana de tfmidas experiencias que no terminan por asentarse, pero que desembocaran en la siguiente fase: "eI periodismo electr6nico". Sin mas circunloquios nos referiremos al peri6dico en sopone electr6nico -discos magneticos, discos 6pticos, etcetera(cuya primera experiencia en Espal'la fue la del ABC en 1993) y a los proyectos de investigaci6n tecnica y periodfstica mediante eI videotexto -en Espal'la se llam6 Ibenex, estableciendo una curiosa marca de filiaci6n geografico/territorial-, el teletexto, el teleperi6dico, eI audiotext, eI peri6dico pOI' fax, el NewsPad (proyecto multimedia iniciado por "EI Peri6dico de Catalunya" que se transmitfa par medios digitales a visares porta tiles) 0 los proyectos de las compatifas Xerox y 3M de creaci6n de un futuro papel electr6nico (para profundizar sobre estas tecnologfas, vease Armentia, j. A.I Elexgaray, j./Perez, j.c., 1999:201-209). EI primer peri6dico sobre sopone electr6nico en el mundo fue "Viewtel 202" que apareci6 en marzo de 1979 como complemento del diario "Birmingham Post and Mail" (Reino Unido). Toclas esras tentativas desaparecen cuando la tecnologfa de redes de ordenadores construye 10que consideramos hasta la fecha cI (mico sopone 16gico de la prensa electr6nica: la red Internet. En 1994, el rotativo britanico "Daily Telegraph" pone en esta red su edici6n digital "Electronic Telegraph". Ese mismo ann tambien aparece en la World Wide Web otro peri6dico noneamericano con una edici6n fntegramente digital: es el "San Jose Mercury News". En Espalla, fue una revista valenciana, "EI Temps", la que tambien inicia esta actividad en 1994. Desde eI principio existe la conciencia de que estamos en un soporte diferente que exige que la informaci6n reciba un tratamiento especial. La influencia del medio sobre el mensaje es transcendental en eI periodismo electr6nico. EI peri6dico en red ("on line") es un modelo incomplero precisamente par 10s continuos e interminables cambios tecnol6gicos. Los nuevos descubrimienros 0, simplemente, el perfeccionamiento y las mejaras en las tecnologfas informaricas obstaculizan eI estudio de los formatos de prensa e1ectr6nica 0 la configuraci6n de posibles modelos definitivos. Par ejemplo, las continuas actuali:aciones anuales a las que nos tienen acostumbrados las compallfas de software provocan una desigualdaJ en la recepci6n de las paginas web mediante navegadores actualizados y preparados para recibir ciertos Jesarrollos en "html dinamico" de 10s que las antiguas versiones carecfan. Este paradigma tecnol6gico es delimitado a traves Je 10s siguientes parametros fundamentales para la prensa electr6nica:

1. Transportabilidad 0 transferencia. La velocidad de transmision y tiempo de carga de los archivos que permiten visualizar una publicacion electronica es variable. Ello depende de diversos factores: velocidad del modem, tipo de conexion, calidad del servidor (ISP), formatos de los archivos, etcetera. 2. Compatibilidad 0 plataformas. La capacidad de un lenguaje universal -"html", "javascript", etcetera- con el que programamos el diseno de nuestra publicacion que permite salvar el obstaculo de las distintas plataformas y sus sistemas operativos ("Windows", "MacOS", "Unix", "linux", etcetera). La creacion de acuerdos y convenios entre empresas e instituciones a nivel nacional e internacional es fundamental, en este caso, para la adopcion de estandares universales. 3. Formatos. Los multiples formatos de graficos, sonidos, pelfculas, formularios, etcetera, que logran, cada dia, perfeccionar e incorporar un mayor numero de servicios en las paginas web. 4. Convergencia. Las tecnologias de la comunicacion tienden hacia una unificacion de todas sus posibilidades mediante la integracion de estas. Un ejemplo es la union de las transmisiones vfa satelite y la tecnologia de cable optico para mejorar las comunicaciones. 0 quizas, la combinacion de ordenador portatil, agenda electronica y telefono movil (Ia denominada "oficina movil") que llamamos "ADL:'. 5. Operatividad. Nos referimos a la movilidad que ofrecen los nuevos sistemas de comunicacion a sus usuarios. Los sistemas de desvio, entre ellos, la telefonfa celular 0 la transmision por microondas, los satelites, la comunicacion por cable (coaxial u optico) conectan el planeta, eliminando las fronteras geograficas. 6. Seguridad. Finalmente, resaltamos los importantes trabajos en criptograffa informatica (ej. "PGP") que equipan alas publicaciones de las firmas y certificados electronicos. Ello sera transcendental para el lector de periodicos electronicos que obtendra la labsoluta? seguridad de la autoria del articulo 0 del origen de la fuente de informacion. Los sucesivos tipos de website que paredan consecuencia de las innovaciones tecnicas nos han hecho pensar en distintos modelos de prensa digital. Cuando solo contabamos con los motores de busqueda en la red, las paginas amarillas 0 los buscadores -y recordemos tambien los "metabuscadores"estas eran las direcciones mas solicitadas. Pero estos websites mejoraron con una tecnologia que lograba ofertar mas servicios y dieron paso a los "portales". Segun observan Jesus Canga Larequi, Cesar Coca y Eloy Martinez (1999), aunque en la red el numero de cabeceras de periodicos es muy alto, los portales consegufan restarles atencion. Ello vino motivado por la multitud de servicios que ofrecen junto a la informacion. Para los internautas es mas atractivo tambien, porque comienzan a constituir comunidades virtu ales (0 como suelen denominar algunos "conectividades" -comunidades interconectadas-). Vamos a desarrollar esta tesis como objetivo de interes para nuestra investigacion.

2.- Las comunidades virtuales: hacia un modelo definitivo de periodismo digital

Queremos resaltar que llamaremos indistintamente a nuestro objeto de investigacion "prensa digital", "periodico digital", "prensa electronica" 0 "periodi-

co electr6nico". Existen importantes estudios sobre el error 0 confusi6n de estas designaciones, asf como ace rea de 10 acertado de otras. Por nuestra parte, no pretendemos entrar en dicho debate, no obstante, aunque parece innecesario a esta altura de nuestro trabajo, volvemos a seflalar que con todos estos nombres siempre nos referiremos al peri6dico digital en la red Internet. Pero volvamos a los portales. Estos -dedamos- ofrecen servicios de distinta fndole, y por supuesto, entre ellos hemos de incorporar el ocio y el entretenimiento. En un portal, no s610 encontramos un motor de busqueda sino informaci6n catalogada por descriptores, "chats", "foros", cuentas de correo electr6nico gratuito, etcetera. Esta gran oferta contrasta con el paso siguiente en la evoluci6n de los website, nos referimos alas "sedes verticales". Estas son paginas muy especializadas en determinados contenidos de informaci6n. Las sedes vertic ales son una respuesta funcional a un exceso de servicios y de informaci6n que desorienta al internauta y ralentiza el exito de su busqueda. Ahora, los nuevos modelos de prensa digital se aproximan mas a esta filosoffa vertical, consecuencia directa, quizas, de la interacci6n social con el medio. Veamos cada cosa paso por paso. Nuestra reflexi6n parte de una premisa fundamental: el modelo de peri6dico digital no sera determinado ni por los periodistas y su practica profesional, ni por las empresas de comunicaci6n y actividades financieras, ni por los servidores de Internet u otras empresas del sector tecnico, ni siquiera directamente por las directrices polfticas de los gobiernos correspondientes al Estado de la empresa periodfstica emisora. Nosotros partimos de la idea de un modelo perfilado por la demanda del publico patente en el uso de las redes telematicas. Sera la interacci6n social la que configure el modelo definitivo del peri6dico digital. Lo cual nos conduce a considerar el desarrollo tecnico, no como el parametro mas importante sino como un elemento decisivo para su consolidaci6n. Lo definitivo es la filosoffa que mueve el proyecto del peri6dico digital. Esta, como pretendemos mostrar, es controlada por la emergencia informativa de las comunidades virtuales. La idea de comunidad frente a la informaci6n no es nueva. Peirce, Morris 0 el propio Eco ya hablan de comunidades "interpretantes". La interpretaci6n de un texto es abierta, porque 10s individuos producen de sus lecturas significados y sentidos distintos. Sin embargo, aunque las lecturas presentan un numero ilimitado de posibilidades -cabrfa pensar que tantas como individuos haya- 10 que realmente surge es un numero limitado de interpretaciones debido al consenso aceptado por individuos que forman comunidades de interpretantes. Las comunidades virtu ales estan constituidas por un grupo de individuos que se asocian libremente constituyendo agrupaciones "no tangibles" en el espacio creado por la tecnologfa de red de ordenadores -especialmente por Internet-. Son virtu ales porque ya no son fronteras ffsicas 0 polfticas las que delimitan su extensi6n, sino que son las propias relaciones simb6licas las que origin an el interes comun, 10 que los fusiona corporativamente. Este interes es la motivaci6n que activa su asociaci6n y obedece a la necesidad de consumir la materia prima de la sociedad de la informaci6n y del conocimiento en las que nos situamos: informaci6n. Tratamos con individuos que consiguen en su corporaci6n aquella informaci6n id6nea que cumple con sus expectativas y exigencias. Los medias de comunicaci6n deben averiguar cuales son estos

vinculos informativos que los relacionan, para ofenar la informaci6n correcta a estas comunidades. Los peri6dicos digitales en la red son el resultado de esa demanda informativa con un contorno bien definido. EI periodista y la empresa periodfstica en la sociedad-red saben bien a quien se dirigen y 10que se espera de su trabajo. Estas comunidades estan formadas y cada dia aparecen otras. Pueden tener un interes humanitario como sucede con comunidades con una especial sensibilidad al medio ambiente (grupos ecologistas), a la justicia politica 0 social (Amnistia Internacional) 0, por el contrario, no tienen pretensiones humanitarias (grupos racistas 0 xen6fobos). Pero el interes de su alianza puede ser muy diverso, pensemos en las comunidades de aficionados al mundo de las motocicletas, de los autom6viles, de la literatura, de la cinematografia 0 incluso, aquellas comunidades que establecen contactos y relaciones sexuales virtuales. A primera vista, parece que se dibuja un amplio campo de posibilidades. Todas estas comunidades necesitaran de periodistas que informen a la comunidad en los terminos que ellas desean. Esto es el periodismo digital. Su principal caracterfstica sera la fuene relaci6n e interacci6n del profesional de la informaci6n con su lector. Otra imponante cualidad sera el conocimiento profundo que tiene el periodista del perfil (social, politico, psicol6gico, etcetera) de este lector a traves de su pertenencia 0 afinidad a una determinada comunidad. El periodismo digital no sera un periodismo politico, ni deportivo, ni financiero, ni cientificoj en resumen, no sera un periodismo especializado tal como podemos entenderlo bajo los esquemas del peri6dico tradicional. EI periodismo en la red sera de servicio y ofrecera una informaci6n actualizada, elaborada por profesionales. Esta informaci6n a1canzara una mayor capacidad de respuesta y personalizaci6n. Los peri6dicos digitales tienen la posibilidad de acumular ilimitada informaci6n y rompen con la secuencialidad de su antecesor, el peri6dico impreso. Ya no posee una continuidad en el espacio y, en ciena medida, en el tiempo. Llegados a este punto, cabe una ultima reflexi6n analitica. Vamos a pensar como los detractores del peri6dico digital. Ellos basicamente fund amentan sus opiniones en la falta de un modelo propio y en la repetici6n de los viejos esquemas del periodismo impreso en la versi6n electr6nica. De hecho, muchos peri6dicos impresos s610 han vertido sus contenidos en la red para elaborar su edici6n digital. No obstante, el sopone tecnico Ie confiere unas propiedades especfficas que 10 diferencian del medio impreso: multimedia lidad, ruptura de la secuencialidad -"hipertexto" e "hipermedio"-, multidireccionalidad, multirrelacionalidad, multidimensionalidad, ruptura de la periodicidad, interactividad y complejidad discursiva. Simplemente, nos gustarfa finalizar esta primera pane de nuestro trabajo con una pregunta: lno tenemos ante nuestros ojos las caracterfsticas de un nuevo medio de comunicaci6n? Entre otros, Javier Diaz Noci, Maria Jose Perez Luque, Emy Armananzas y Jesus Canga Larequi muestran una tendencia clara por confinnar que de 10 que no podemos dudar es precisamente de que tenemos delante de nosotros un medio de comunicaci6n nuevo. Es por ello que quizas sea un esfuerzo inutil analizar 0 estudiar el peri6dico digital bajo las teorias que aniculan la tecnologia de la informaci6n escrita. De este modo, creemos que coincidiremos todos en que nuestras reflexiones no nos conducen a ningun

sitio. Para triunfar en la creaci6n del modelo definitivo de peri6dico electr6nico es imprescindible no establecer relaciones con el peri6dico impreso, tal como no se hace entre el periodismo televisivo 0 radiof6nico y el periodismo escrito e impreso, aunque entre el periodismo electr6nico y el periodismo impreso haya mas denominadores comunes. Sobre ello, opinaba Orlando Sentinel, del grupo "Chicago Tribune", quien aseguraba que la tarea del futuro periodista consistira en Ilegar al lugar de la noticia y transmitir radiof6nicamente los acontecimientos; con ordenador portatil y un telefono m6vil debera actualizar la noticia y su evoluci6n en la pagina web de su peri6dico digital; Y finalmente, cuando lIege a la redacci6n, el periodista mas sosegadamente reflexionara con detenimiento sobre los acontecimientos y redactara, reflejando su opini6n en las paginas del peri6dico impreso que se editara al dia siguiente (Arias, j., 2000:38). Ello es un impecable ejemplo del futuro periodista multimedia. 3.- La prensa digital Existen importante factores que han generado la aparici6n del peri6dico digital (prensa interactiva multimedia). A continuaci6n, trataremos algunos estudiados por Javier Diaz Noci y Koldo Meso Ayerdi (l999). En primer lugar, podemos mencionar la incapacidad de mantener 0 aumentar el nllmero de sus lectores. El medio impreso ha registrado un estancamiento en el numero de sus lectores, por el contrario la prensa y las publicaciones digitales incrementan progresivamente sus lectores. Ello obedece a un agotamiento de las f6rmulas tradicionales en los medios tradicionales y final mente, a la incapacidad para adaptar la informaci6n alas preferencias personales y alas necesidades del lector. Una cualidad sobresaliente del medio informatico es el contaeto directo del periodista con su lector. Por tanto, es necesario conocer su perfil para que el diseno pueda amoldarse a estas exigencias informativas personalizadas. Otro factor decisivo en el paso de un tipo de publicaci6n a Otro ha sido la incapacidad de alojar el volumen de informaci6n que cada vez es mayor. Las soluciones imp resas como el aumento de las paginas 0 los suplementos y cuadernillos no parecen resolver esta cuesti6n. Ademas, el peri6dico impreso es incapaz de ofrecer servicios electr6nicos -bases de datos, e-mail, acceso a archivos, etcetera- que aumentan su contenido informativo. Las empresas de comunicaci6n han diversificado sus actividades debido a sus asociaciones con empresas de otros seetores distintos para competir en el mundo de los negocios. Como consecuencia de ello vemos empresas editoriales dentro de la producci6n multimedia que pactan con la industria informatica. Finalmente, cabe destacar la escase: del papel y las limitaciones reales de dicha industria para cubrir toda la demanda, ademas de un aumento de la sensibilidad ecologista; el desarrollo y los avances tecnicos de la informatica -velocidad de los coprocesadores, mejoras en la definici6n de las pantallas (ej. TFT, HD). Tambien ha contribuido el abaratamiento continuo de los costes del equipo necesario, asi como el aprendizaje escolar de la informatica, el desarrollo de los sistemas expertos, etcetera. EI peri6dico digital presenta todavia graves problemas que deben resolverse desde la tarea del disenador. Entre ellos destacamos la lentitud de transmisi6n de los ficheros con imagenes y sonidos; la legibilidad de las pantallas que

no alcanza el grado de percepci6n del material impreso; la portabilidad del papel rente a una pantalla de monitor; la diversificaci6n de sistemas operativos -Windows, MacOs, Unix, Linux- y de navegadores -Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator/Comunicator- dificultan el disefio y la recepci6n unificada del mismo espacio web; la carencia de modelos de peri6dicos electr6nicos y por tanto, repetici6n de viejos esquemas de la prensa impresa en los peri6dicos digitales. Los cambios mas sustanciales introducidos por las nuevas tecnologias (ej. miniaturizaci6n de los ordenadores 0 la telefonia m6vil) para el periodismo podrian ser entre otros (Diaz Noci, ]./Meso Ayerdi, K., 1999): 1.- EI medio escrito incorpora otras Fuentes de informaci6n reservadas hasta ahora a 10 audiovisual. 2.- La inmediatez ya no es s610 patrimonio del periodista radiof6nico. 3.Posibilidad de una constante actualizaci6n de los textos. 4.- Posibilidad de incorporar la respuesta del lector (feedback). 5.- Ellector condicionara la infom1aci6n en orden a sus preferencias 0 necesidades personales. 6.- La "intersubjetividad" replanteara viejas cuestiones debido al paso de la leetura secuencial y lineal a la lectura por asociaciones diversas (hipertexto, hipermedia y multimedia). 7.Finalmente, la emergente necesidad de replantear nuevos modelos de investigaci6n para conocer 10stemas que interesan allector del nuevo peri6dico.

4.-Normas basicas para el diseno de un peri6dico digital

En cuanto a establecer unas normas basicas para el disefio de la prensa digital podemos afirmar sin duda que nos encontramos en una fase de experimentaci6n. En esta etapa no dejamos de probar nuevas f6rmulas y buscar el mejor modo de dar una noticia on line. Entre los principales investigadores en este sector Figura Mario Garda (I997) que reune una serie de excelentes normas para el disefio de la prensa web: . 1. Es necesario analizar las estructuras de la informaci6n que contiene un website. 2. Las unidades que diferencian el medio impreso de su hom6nimo digital u otros medios electr6nicos e impresos son la arquitectura, la forma de edici6n y la interactividad de Internet. 3. No reflejar mucho de las tradiciones de la prensa escrita al crear websites u otros interactivos. 4. Es importante que cualquier producto electr6nico que disefiemos comunique en unos breves 20 segundos el punto de vista del tema. 5. Para lograr esto, debemos hacerlo a traves de texturas de pantalla, uso de tipografias, color y sonido. 6. Es imprescindible estudiar bien el auditorio al que se dirige el proyecto. 7. No subestimemos la inteligencia del usuario con la introducci6n de enlaces inutiles 0 una estructura que no ofrezca ninguna posibilidad de que el usuario construya su propio discurso mediante las opciones en la navegaci6n. 8. Realizar un estudio riguroso de los elementos visuales que definen los estilos: formatos, proporciones, tipografia, color, fotografias, ilustraciones, sonidos, animaciones, etcetera. 9. Si debemos comparar un multimedio (0 interactivo) con otro medio, tendria que ser con el libro. En ambos casos nuestro objetivo sera dotarlos de un un entorno visual atractivo y funcional.

5.-Elementos especificos de la prensa digital

En el disefio de la prensa digital contamos con unos elementos propios que establecen c1aras diferencias con los diarios 0 revistas impresas: 1. Las fotograffas no son imagenes fijas, sino que pueden activarse como video. La imagen en movimiento permite al periodico digital competir con la television y puede, si 10 desea, retransmitir en directo un acontecimiento. Ademas de imagenes de video digital es frecuente encontrar imagenes animadas -graficos tridimensionales y graficos bidimensionales-. Todas ellas pueden aparecer enlazadas a otras mediante la activacion del archivo que contiene todas las imagenes de esa noticia. La aplicacion de las fotografias en las portadas de los periodicos digitales tambien es diferente. En el "USA Today" sus paginas de port ada ofrecen cinco fotograffas con contenidos distintos. Esto no 10 vemos en su edicion impresa. El uso de las fotografias y las infografias periodisticas nos permitiria establecer una tipologia de portadas en la prensa digital. EI criterio podria basarse en el numero de fotografias e ilustraciones y en el tamafio con el cual se muestran. Ello obedece sin duda a la valoracion editorial de la informacion textual sobre la visual 0 viceversa. 2. La introduccion de informacion audiovisual e informacion escrita en el mismo medio es el obstaculo a salvar. EI disefiador tiene que integrar audio, video y texto. Perez Luque, M. J./ Perea Foronda, M. (2000) seflaIan el problema de grandes empresas de comunicacion que cuentan con distintos medios -radio, prensa, television, agencias de noticias- y que han adoptado la politica informativa de construir paginas redundantes. Por el contrario, Perez Luque es mas partidaria de investigar los criterios que han de facilitarnos la eleccion del mejor soporte para cada evento. Para las entrevistas 0 declaraciones utilizaremos ficheros de audio que muestran el enfasis, el tonG 0 la musicalidad de nuestro personaje. Las noticias de bolsa se prestan mas a graficos que puedan actualizarse continuamente y que expresen c1aramente esta compleja informacion. Los eventos deportivos -un partido de futbol- pueden describirse mejor mediante imagenes de video y acompaflarse de graficos comparativos que informen complementariamente. Finalmente, las catastrofes, ios fenomenos naturales, las operaciones de rescate, etcetera serian transmitidos perfectamente mediante graficos tridimensionales e interactivos generados por tecnologia de realidad virtual. Ello facilitaria la inmersion del usuario en un escenario donde el periodista pod ria actuar de guia. Perez Luque, M. J. y Perea Foranda, M. (2000) resumen estos ejemplos en los siguientes puntos: "Determinar, basandonos en el contenido informativo, el formato prioritario. Seleccionar los formatos que complementan y afiaden valor informativo al principal, tratando de evitar toda redundancia que pudiera praducirse. Pensar como integrar todos los formatos y como crear un interfaz familiar para el usuario". 3. La actividad del diseflador ha de estar dirigida por un periodista que coordine y planifique todo el proceso de produccion. Este requisito es imprescindible, ya que el disefio de un periodico digital implica fases complejas como la estructuracion y organizacion de la informacion. EI trabajo del

disefiador esta estrechamente relacionado con el trabajo del programador, los tecnicos audiovisuales, los periodistas, etcetera. La informacion en la prensa on line aparece distribuida en varias capas para facilitar el modo de proceder en el website y ofrecer la posibilidad de leer la noticia tal como prefiere el internauta. Es necesario que todo el equipo se encuentre bien coordinado, la informacion, su contenido y organizacion debe estar vinculada a la imagen elegida para su presentacion en la red. 4. El disefio periodfstico y sus elementos se relacionan del mismo modo en la version impresa y electronica salvo las diferencias propias del soporte. Sin embargo, los principios genericos como la sencillez, la armonfa 0 la homogenizacion grafica estan presentes en ambos medios. La diferencias principales surgen de las condiciones tecnicas del soporte como una tipograffa correcta para su visualizacion en pantalla -tam bien la eleccion de su cuerpo y su variable~, el uso del color para diferenciar noticias unas de otras 0 una compaginacion 0 topograffa distinta que componga la pantalla cumpliendo las peculiaridades propias de su percepcion visual. Tambien es interesante el empleo de las intensidades 0 las intermitencias lumfnicas (blink) como reclamos singulares de la prensa digital. POl' otra parte, las mezclas de los mensajes iconicos y mensajes escritos, el empleo de la sefialetica, y el uso de las imagenes corporativas, logotipos y videofonotipos (Cebrian Herreros, M. 1999: 28) que permiten designar directamente alas empresas surgen con mas frecuencia que en el diario impreso.

6.-EI diseiio publicitario en Internet: Banners

Dentro de las formas publicitarias mas usuales que podemos disefiar para la WWW estan los banners. "Es una directiva que permite presentar en ventanas peque11as y rectangulares una poca informacion publicitaria que suele componerse de imagenes corporativas que distingue a su anunciante" (Contreras, F. R. 2000:207). Es publicidad pasiva que el internauta encuentra sin buscarla tal como sucede en los medios tradicionales. Estas ventanas publicitarias surgen automaticamente cuando cl internauta esta consulrando paginas web. "Son espacios graficos con enlaces a otras paginas que contienen la informacion extendida de los productos y servicios que publicitan y comercializan en otros casos. Los "banners" son muy tltiles; aunque el documento sea muy largo y tengamos que movernos por el, la ventana publicitaria siempre estara visible y disponible" (2000:207). Los banners son ficheros GIF 0 JPEG que no deben superar los 15K para no entorpecer una navegacion correcta. Este Formato ha sido adoptado para permitir una visualizacion directa, sin que el internauta requiera de pluggins afiadidos.

6.1.- Formatos
Sus formatos tienden a estandarizarse. EI mas usual es el tamafio 468x60 pfxeles (2xO,8 cm), aunque existen otras tablas de medidas. El lAB ("Internet Advertising Bureau") ha confeccionado una gufa de formatos publicitarios para evitar 10 negativo de un mercado caotico de tamafios (Lavilla Raso, M., 1999:74 y ss.):

Full banner: 468x60 pfxeles. Full banner (con barra de navegacion vertical): 392x7Z pfxeles. Half banner: 234x60 pfxeles. Square burton: 125x 125 pfxeles. Burton 1: 120x90 pfxeles. Burton 2: 120x60 pfxeles. MicraBurtom: 88x31 pfxeles. Vertical Banner: 120x240 pfxeles.

Montse Lavilla Raso denomina al primer full banner como "banner tfpico" par ser el mas recurrido. Tambien estudia y aporta 10sformatos empleados par los diarios mas importantes que publican en la red. Ellos son: Banner 475x60 468x60 375x60 300x60 tfpico. pfxeles: pfxeles: pfxeles: pfxeles:

El Mundo, Expansion. El Pafs Digital. Noticias Intercom. Avui.

Botonera (narmalmente un banner lateral). 84x84 pfxeles: El Mundo, Noticias Intercom. 80x80 pfxeles: El Pafs Digital. 90x90 pfxeles: ABCe. Otras formatos de banner. 180x60 pfxeles: Avui.

6.2.- Tipologfa
Los banners se dividen en estaticos 0 dinamicos, segun el modo de presentarnos sus contenidos. Los banners dinamicos suelen ser mas atractivos. La aplicacion del html dinamico permite presenraciones interactivas multimedia. Esta animacion es apravechada por los publicitarios para ofrecer disrintas marcas de praductos 0 servicios en el mismo espacio ratativo. Un banner dinamico, a diferencia del banner estatico, incluye elementos en movimiento. Ademas puede mostrarse como un juego interactivo para atraer la atencion del internauta. Monrse Lavilla (1999:78) distingue los banners unicos y los define como "aquellos que, por solicitud del anunciante, actuan a modo de sponsor al tener la exclusividad de la pagina". Tambien advierte de otras formatos menos empleados; entre ellos destacan los logos hipertextuales, iconos, vfdeos, backgrounds 0 mensajes comerciales, que pueden actuar como enlace con la URL del anuncianre.

6.3.- Otros disefios publicitarios de fa red

Existen otras formas publicitarias en la World Wide Web. Pasamos brevemenre a exponer algunas de las mas frecuentes (Conrreras, F. R., 2000: 207-208):

Los "frames" pueden definirse como publicidad multimedia pasiva. Los "frames" 0 "marcos" consisten en dividir la pantalla en distintas ventanas de visualizacion cada una independiente con informacion distinta. Una de ella permanece fija y suele contener la informacion corporativa y publicitaria. Las siguientes ventanas suelen cambiar su contenido mediante la accion del usuario. Las "paginas dinamicas" constituyen otra tecnica de presentacion on line publicitaria. Consiste en que el browser solicita paginas al servidor. Una correcta programacion logra la carga automarica de paginas en un tiempo concreto sin la intervencion del internauta; eUo se conoce por "client pull". Otra tecnica parecida es el "server push" que consiste en el envlo de informacion desde nuestro servidor mientras mantenemos la comunicacion abierta. Los "intersticials" 0 videos "lincables" son una variante de las paginas dinamicas. Consiste en la carga de un anuncio animado mientras esperamos que baje nuestra pagina solicitada. Normalmente es un personaje 0 mascota que se mueve libremente por nuestra pantalla. Otra variante son los "zings", anuncios en la red que aparecen a pantaUa completa mientras esperamos que baje nuestra URL solicitada. Los "zings" fueron creados para entretenimiento del internauta mientras soportaba la tediosa espera de la carga de la pagina, pero ha sido reutilizada por publicistas para este fin. El "sponsoring" y el "bartering" son tecnicas conocidas y ejecutadas ya por la publicidad convencional (es 10 que se conoce como tecnicas below the line o bajo la linea) que tienen su version electronica en la red. De este modo aparecen paginas con fines humanitarios, ecologistas 0 reivindicativos subvencionados por entidades comerciales -un ejemplo de esta politica seria la empresa que promete alimentos a paises subdesarrollados a cambio de consultar sus websites (ej. , web creada por la multinacional Pepsi con esa vocacion). Dentro de la esponsorizacion se describen varias modalidades: 1.- La simple mencion de la empresa patrocinadora; 2.- La ubicacion de uno 0 varios banners; 3.- La exclusion de otros banners, eUo se conoce por "patrocinio exclusivo". Montse Lavilla (1999:93) explica otra modalidad mas denominada "product placement" 0 el "branding" consistente en la integracion de una imagen del producto 0 de la propia marca/producto, respectivamente, dentro del contenido del sitio. Estas modalidades entrarian dentro de 10 considerado como "patrocinio activo". Por otra parte, el "barter" es una tecnica de intercambio publicitario en la que el medio, de acuerdo con el anunciante, Uega a un trueque de generos 0 servicios. En la red, las empresas pueden establecer acuerdos y paetos estrategicos (join venture) para intercambiar enlaces y banners. Una variante es el "cross promoting" que consiste en "un tipo de intercambio basado en promociones cruzadas de productos no competitivos, pero que se dirigen a mercados similares; vend ria a ser un trueque de promocion entre empresas" (1999:92). Los "webspot" es otro formato publicitario que necesita ser "clicado" para su aetivacion y requiere el pluggin de Shockwave. Finalmente, senalaremos la ubicacion estrategica 0 "webpromocion". Es un recurso publicitario de los anunciantes en INTERNET que consiste en colocar su informacion corporativa, publicitaria y comercial en lugares estrategicos. Estos lugares son aqueUos por los que los internautas pasan obligatoriamente 0 los espacios muy concurridos en la red. En este sentido, las empre-

sas aparecen en los "gatekeepers" 0 en 10s portales de la Red, en las paginas de los buscadores ("Lycos", "Yahoo", "Altavista", "Terra", Ya.com", etcetera) o en importantes bases de datos ("Amazon", "El Muelle"). En la actualidad, suele pagarse por aparecer en estos lugares 0 entre los primeros que senalan los buscadores. Tambien existen lugares con una reputaci6n reconocida sobre direcciones utiles en INTERNET, que se convierten en una especie de lideres de opini6n ("Todos los sitios donde Comprar"). Finalmente, podemos catalogar de lugares estrategicos las publicaciones y, muy especialmente, los diarios -Ia prensa digital-, mas conocidos y leidos par ser lugares que multiplican diariamente sus visitas segun los informes de la OlD -Oficina de ]ustificaci6n de la Difusi6n- (Contreras, F.R. 2000: 207).

7.-Aspectos ineludibles en el diseno de un modelo id6neo de website publicitario

Podemos exponer una serie de requisitos elementales a la hora de disenar un website publicitario (Lavilla, M. 1999): 1. No podemos regirnos par los mismos parametros adoptados par las formas publicitarias de las artes graficas (prensa, revistas, folletos, carteles, etcetera) alas producciones audiovisuales (radio, cine televisi6n). Estos formatos son efectivos en sus soportes originales, pero no consiguen los mismos efectos sabre una pagina de la World Wide Web. 2 El diseflO debe incluir un canal de comunicaci6n entre e1 internauta y la empresa anunciante. 3. Es necesario aprovechar los recursos electr6nicos que nos facilita la red. Par ello debemos incluir catalogos de productos y servicios, formularios de pedido, formularios de obtenci6n de informaci6n en bases de datos, chats, listas de distribuci6n, juegos, foros, mapas de navegaci6n (webmap), herramientas de ayuda a indices, etcetera. 4. El dise110debe involucrar al internauta. En ningun momento, el usuario debe sentirse externo al sistema, sino que este de be dise11arse pensado en como hacerlo intervenir sin abrumarlo. Ello no obedece a otra cosa que la propia filosofia de un interactivo. 5. La funcionalidad en un website publicitario es diseJ1ar con sencillez pero sin perder la fuerza atraetiva sabre el internauta. Debemos hacerle fkil la busqueda al navegante, pero al mismo tiempo hacerle deseable nuestro espacio. 6. Provocaremos la participaci6n del internauta en todo momenta. 7. En resumen, las bases del exito de una correcta web publicitaria son la expectaci6n e interes que despierta, la comodidad de navegaci6n y la facultad de suscitar la participaci6n continua del internauta. 8. No debcmos incluir imagenes que ocupen un gran volumen en Kbites y qu agraven el problema de lentitud que ya de entrada ofrecen las lineas telef6nicas. 9. Es mejor no incluir videos y otras aplicaciones que requieran pluggins que impongan al internauta su descarga para posibilitar la visualizaci6n. to. Evitaremos los frames porque reducen la resoluci6n de las pantallas. 11. La informaci6n requiere de una sencilla y clara organizaci6n que sortee las paginas laberinticas en las que el usuario rapidamente se desorienta.

12. Crearemos paginas con poca longitud; de este modo, no obligaremos al internauta a utilizar un scroll interminable. 13. Emplear un contenido muy atractivo mediante el uso de los elementos que componen el estilo en la obra grafica: tipografia, colores, fotograffas, ilustraciones, sonidos, texturas, etcetera. 14. EI uso de la programacion 0 script CGI para la presentacion de catalogos dinamicos que permitan al internauta acceder a una base de datos de productos 0 servicios. 15. La actualizacion continua de la informacion contenida. 16. Cuando sea necesario colocar enlaces exteriores a nuestro site, es recomendable no caer en localismos que no puedan ser entendidos fuera de sus fronteras. Tambien es aconsejable que se indique con colores distintos aquellos enlaces ya visitados. 17. Finalmente, debemos atender a los criterios de gusto y necesidades de nuestro target. Ademas completaremos nuestro site con recursos publicitarios como los espacios promocionales que ofrecen ventajas a los usuarios por parte del anunciante y las paginas de novedades.

8.- Referencias bibliograficas

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EI disefio en el medio audiovisual

1.- Breves apuntes sobre tecnologia audiovisual

Quizas sea interesante mostrar una lfnea expositiva en la que constatemos una herencia tecnocultural por parte de los discursos tradicionales audiovisuales -como son los generos televisivos y radiofonicos, el cine, el teatro, el periodismo radiofonico y cinematogr:'ifico (noticiarios de actualidades, documentales)en aquellos medios de comunicacion mas propios del diseflO gr:'ifico. Aunque parezca extrano a primera vista comparar el discurso televisivo con el discurso informatico hemos de destacar la importancia de la tecnologia audiovisual como elemento innovador en la practica del disenador gr:'ifico. El "grafismo televisivo" es el nombre que recibe el diseno gr:'ifico a la hora de concebir las pantallas television y salvo en la evolucion de los procesos tecnicos y en su produccion como objeto final no ha generado nada nuevo y caracteristico. La tarea de disenar consta de los mismos principios generales y de una funcion que prevalece sobre las restantes: la comunicacion. En cierto sentido, suscribimos las palabras de Xavier Berenguer (1990) cuando afirma que "el medio infogr:'ifico abre un horizonte que va mas alia de una simple ampliacion del numero de medios para la comunicacion y la expresion". Es, pues, esta funcion comunicativa la que condiciona que un nuevo paradigma creativo se abra en torno al uso de la tecnologia visual; un paradigma que impone unas reglas imaginativas que el grafista debe conocer, asimilar y, finalmente, poner en practica, empleando para ello todos los recursos de que dispone. Si comenzamos presentado la tecnologia de la television, encontraremos en primer lugar un terminal audiovisual que puede recibir senales de distintas Fuentes. De la fusion de varias tecnologias -en un principio separadas- surgen otras nuevas, mas sofisticadas y desarrolladas. La tecnologia de la vision electronica basad a en el monitor CRT genera, a partir de la conexion con bases de datos, la "telematica" (telecomunicacion e informatica), de la conexion al magnetoscopio aparece una forma de autoprogramado, y numerosos canales privados 10 utilizan para crear sus propias emisoras por cable, de la conexion al videodisco y al CDr nace la "television interactiva" con posibilidades de permutar los roles comunicativos, de la conexion con el video interactivo tenemos el

videojuego 0 juego electronico. El ordenador multimedia posee entrada de sonido a traves de microfono, "midi", senales de radio, etcetera. Tambien tiene entrada de senal de imagen desde un magnetoscopio, otro ordenador e incluso senales de sate lites de comunicaciones 0 emisoras terrestres. La versatilidad de esta maquina Ie otorga toda la capacidad tecnico-comunicacional de la television. Incluso el ordenador ofrece mas prestaciones que el simple televisor, que solo actua de terminal, frente a las multiples posibilidades de un sistema informatico. Algunas diferencias son mas visibles cuando nos introducimos en la programacion. La television esta dividida en una segmentacion de generos. Los tres macrogeneros mas conocidos son informacion, entretenimiento y educacion (Gubern, R., 1992:340). En el discurso informatico la tradicion de los generos televisivos es reinventada con algunas variantes. Lo primero para establecer relaciones de convergencia entre los generos televisivos e informaticos radica en la concrecion de terminos. Dicho esto, queremos introducir el termino "aplicacion" que puede tener un doble significado para nosotros: el que utilizamos comunmente cuando nos referimos a un software que condiciona al hardware a una actividad determinada y por otro !ado, podemos considerar una aplicacion como el genero informatico. En el ordenador funcionan aplicaciones que cumplen con los tres macrogeneros televisivos, informar -aplicaciones de comunicacion on-line, bases de datos, etcetera-, entretener -videojuego- y educar -enciclopedias electronicas, cursos multimedia, tutoriales, etcetera. La facultad que el ordenador concede al emisor de intercambiar el rol de destinador y destinatario, es algo que la television interactiva -un hibrido entre sistema informatico y television tradicional- pretende solucionar frente a la posible crisis de un servicio tradicional. La television interactiva es una variacion de la tecnologia de la television por cable, mediante su integracion con el ordenador, "constituye el sistema denominado QUBE que fue puesto a punto por la Warner Communication y ensayado en Columbus (Ohio)" (Zunzunegui, 5.,1992:205). En el televisor conectado por cable con la emisora anadimos un microordenador que conectamos con los orden adores centrales de la emisora ("mainframe"), donde guardaremos la informacion sobre horarios y programas que estan a disposicion del usuario. No obstante, el debate sobre la television interactiva 10 centramos en un posible cambio de su programacion, de 10 contrario nos encontraremos con 10 mismo salvo por las caracteristicas tecnicas. Al margen de 10 expuesto existen !as llamadas extensiones tecnologicas de la television (Gubern, R., 1992), tambien conocidas como "neotelevision" y "peritelevision" en !as que el televisor es "un terminal audiovisual polifuncional, con multiples vias para el acceso de senales y de utilizaciones diversificadas" (1992:377). Entre las vertientes a considerar en estas extensiones: a) La expansion territorial de la senal emitida mediante el cable y los satelites con un alcance mundial que pueden hacer una transmision selectiva y no indiscriminada. b) Una mayor diversidad de contenido y naturaleza de mensajes por diversificacion de [as fuentes: emisiones culturales 0 de ocio, videoconferencias, television educativa, conexion a bases de datos, television a la "carta". c) Extension como terminal audiovisual: teletexto, videotexto, comunicacion interactiva, autoprogramacion con videocassettes, videodiscos 0 videojuegos.

Otra tecnologia audiovisual importante que inventan los canales de television norteamericanos para descansar del directo es la grabacion videografica. Este sistema admite registrar y almacenar la informacion audiovisual sin requerir los procesos fotoquimicos del cine. Sus procedimientos son mas limpios y rapidos. En 1956, es comercializado por la cas a Ampex y construido por la RCA con cintas de 2 pulgadas de anchura. Aunque el manejo mas senci110del video sea como sistema cerrado, es decir, una camara conectada por cable a un monitor, la unidad tipo video esta formada por una camara electronica, el magnetoscopio y el monitor. La television y el video utilizan normativas diferenciadas en el campo del analisis, reproduccion y transmision. En America, funcionan los estandares de 525 lineas, 30 imagenes y 60 campos por segundo, la E.I.A ("Electronic Institute of America"), y en Europa, son 625 lineas y 25 imagenes y 50 campos por segundo, la C.C.I.R. ("Commision Consultative Internationale de Radiodifusion"). Tambien dentro de los sistemas de reproduccion del color hemos diversificado las normas en tres sistemas principales. El sistema N.T.S.C. (National Television Standards Committee) empleado en USA utiliza 30 Hz (ciclos/segundos) y en el que los colores primarios son transmitidos conjuntamente para luego separarse y redistribuirse en el aparato receptor. El sistema PAL. ("Phase Alternate Line"), originario de Alemania es una variante del anterior que funciona a 25 Hz. Por ultimo, el sistema S.E.C.AM. ("Sequencial Coleaur a Memoire") fue fabricado en Francia y, a diferencia de 10santeriores, las set'iales cromaricas son transmitidas de forma alternada para que un dispositivo de memoria en el aparato receptor coordine la secuencia de colores basicoso Los sistemas para renovar 0 "refrescar" la imagen en pantalla son empleados tambien en los graficos por ordenador. En el video, la anchura de la banda magnetica es 10que distingue las diversas clases de magnetoscopios. Mientras que en el campo profesional de la television son empleadas bandas mas anchas de 1 02 pulgadas (BETACAM), existen otros semiprofesionales (U-MATIC de 3/4") y sistemas domesticos de media pulgada como el "Betamax", "VHS" y "VCR". Todos ellos son incompatibles entre sf. El trabajo con el video presenta dos modalidades como medio de expresian artistica y como medio de comunicacion (p. ej. "videos comunitarios") del cual se derivan las relaciones existentes entre este medio y el televisivo. La innovacion de tecnicas y procedimientos por parte del videoarte es explotada por la practica de la television que a su vez se convierte en la meta deseada por las obras de video. Entre los procedimientos experimentales videograficos contamos con un grupo de trabajos orientados hacia la genera cion electronica de formas y movimientos (Zunzunegui, S., 1992:226). Entre las posibilidades operativas y estructurales del video contamos con que las senales electricas procedentes de un ordenador sirven de input 0 senales de entrada. La introduccion de ordenadores y sintetizadores fabrica sonidos e imagenes desde la utilizacion del espectro electromagnetico, 0 simplemente introduciendo datos numericos en formulas program ad as que construyen sin necesidad de la realidad natural 0 exterior grabadas con una videocamara. "Se trata de tomar como punto de partida la idea de que el material electronico no tiene limitaciones internas, salvo las que se producen en el momenta en que la imaginerfa, electronicamente generada, alcanza la pantalla del moni-

tor y ello en la medida en que la pantalla supone una dgida estructura de despliegue temporal y espacial" (Zunzunegui, S., 1992:226-227). Algunos artistas, mas atentos a la tecnica, buscan la manera de ampliar el campo de 10 visible. Artistas que son programadores y programadores que son artistas construyen sus propios modelos ajenos a la audiovision de la realidad natural de la que los medios hasta entonces recurdan para conseguir la informacion. En conclusion hasta aquf, afirmaremos que la aplicacion renovadora del ordenador en el grafismo televisivo y en las tecnicas videograficas han incrementado la aparicion de la infografia en el medio televisivo, tanto en la composicion de su discurso como en su configuracion tecnologica que auxilia a las herramientas tradicionales.

1.1- Relaciones entre las tecnologfas de electr6nicos y fotograticos

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medios audiovisuales

EI medio tradicional de expresion audiovisual por excelencia ha sido y es el cine. En su tecnologia y en su discurso, las tecnologias que Ie sucedieron han basado su desarrollo como medios audiovisuales. Si la television implica la transmision de imagenes y sonidos en directo y el video permite el almacenamiento mediante sistemas electromagneticos, el cine logra captar las imagenes en movimiento mediante un proceso opticomecanico. La calidad de imagen que ofrece el cine todavia no ha sido superada por la imagen electronica. La tecnica videografica evoluciona hacia el modelo cinematografico, para 10 cual perfecciona su pesima calidad en la reproduccion del color -si 10 comparamos con el cine-, con la creacion de nuevos tubos mas luminosos que reduzcan la mala reproduccion en bajas condiciones luminosas y con los sistemas de alta definicion que pueden lograr una calidad igual y superior a la cinematografica. Para algunos comunicologos como J. Martinez Abadia (1988: 158), los medios se dividen en frios y calidos. Los medios fdos son la television y el video. Su caractetistica principal es una pantalla pequena para visualizar las imagenes. Ademas es un elemento domestico introducido en los hogares y al que no prestamos una atencion exclusiva, pues su uso esta alterado por los movimientos propios del entorno familiar, pausas publicitarias, luces en la habitacion, y la posibilidad de alterar el discurso mediante el empleo del mando a distancia (zalJping). Un medio calido es el cine, porque su vision ado obedece a una predisposicion del espectador que se ve beneficiada por una sala oscura, construida exclusivamente para tal funcion, con una pantalla grande y donde tenemos que acudir, pagaremos una entrada y guardaremos toda la atencion y recogimiento. Desde una dimension diacronica, el cine toma prestado recursos de todas las artes: "las moviles e inmoviles; las temporales y las espaciales; las plasticas y las dtmicas" (Cebrian Herreros, M., 1995). Ello 10 entrevemos en el montaje titmico en el que unimos el cine a la musica 0 a los primeros pIanos cinematograficos que buscan la vision del espectador de teatro. En la historia de la tecnologfa cinematografica puede considerarse un punto de inflexion importante la liberacion del estatismo de la camara en las primeras producciones. La camara comienza a explorar el decorado desde distintos pianos 0 de forma objetiva la accion; es cuando el cine comienza a vivir su epoca dorada. La

television asimila la tecnica cinematografica hasta que poco a poco encuentra su propia dim'imica. Esta surge principalmente de sus limitaciones y ventajas tecnicas y tecnologicas -como la motivada por el tamano de la pantalla del televisor domestico que no permite reconocer los detalles visibles en el plano general cinematografico-. Al comienzo de la television, los disenadores deben trabajar con las limitaciones propias del blanco y negro mientras que son inventados los diversos sistemas de color que ya habia encontrado el cine. Ademas, la television reducfa los niveles de contraste de iluminacion que en el cine se utilizaban para realzar el sentido dramatico de la pelicula. En los primeros anos de la television esta era empleada unicamente en las retransmisiones en directo e informativos, y el cine se prestaba mas a la elaboracion de un producto de mayor calidad artistica. No obstante, can la incursion del cine dentro de la television, la produccion cinematografica experimenta el cambia del nuevo media, planas mas COrtosy ritmo de planificacion mas acelerado. Los telefilmes, las telenovelas, las teleseries, las telecomedias son generos especfficos can caracterfsticas determinadas por el media televisivo. La aparicion del magnetoscopio supone un gran avance para la television en sus form as creativas gracias al registro de imagenes que permitia el montaje a la edicion. El desarrollo de la tecnologia del video como generador de efectos, tecnicas digitales y apoyo en la posproducci6n afianz6 su situacion dentro del media televisivo. "Estos tres medias audiovisuales, el cine, la television y el video, han guard ado hasta ahora mas afinidades que diferencias y su utilizacion se combina por numerosos profesionales del medio, como directores de cine, que utilizan el video para localizar exterior a para pruebas de actores, etc" (Martinez Abadia, ]., 1988: 160). La aportacion informatica alas tecnicas cinematograficas, videograficas a televisivas es la infograffa: una imagen manipulada y creada par ordenador y sobre la cual ya hemos descrito muchos aspectos.

2.- EI cine grafico: algunas notas sobre la evoluci6n tecnol6gica del cine de animaci6n
EI cine de animaci6n esta unido al inicio de la historia de la tecnologfa cinematografica. Numerosos inventores e ilusionistas trabajaron en maquinas de procedimientos opticos que han engendrado el moderno sistema cinematografico. EI comienzo de las imagenes secuenciales esta vinculado a la evolucion de las tecnicas fotograficas. La imagen es el resultado de un proceso ffsico-quimico. La fotograffa capta y representa la realidad directa. La camara oscura conocida desde la antiguedad fue inventada par los chinos y es el primer instrumento can el cual es reproducida a simulada la realidad. Podemos hacer el experimento con una caja cerrada a la cual se Ie abre un pequenisimo orificio, del diametro de una aguja, y colocar en la cara opuesta papel cebolla 0 material traslucido, para ver la imagen invertida del objeto que situemos delante. Fue utilizada por los pintores renacentistas para dibujar y copiar paisajes. Estos crearon camaras portatiles e incluso convirtieron sus coches de caballos en camaras oscuras moviles, donde el pasajero sentado en su interior copiaba los paisajes sabre el tablero de dibujo que instalaban en el interior. Estas experiencias dieron lugar alas "camaras estenopeicas", pero el esfuerzo par retratar la realidad va mas lejos. En 1650, Walgesten

inventa la literna magica. Su invenro consiste en superponer varias imagenes sobre una misma placa de vidrio. Mas adelante, Athanase Kircher sustituira la fuente luminosa solar par una Fuente artificial. En 1725, el holandes Van Musschenbroek recrea las primeras imagenes animadas. Su mecanismo consisria en una manivela que permite mover por poleas interpuestas una plaquita de vidrio sobre la que pinto las aspas de un molino cuya torre estaba representada en otra placa. Este descubrimienro sera utilizado par las tecnicas modernas de animacion sustituyendo las placas de vidrio por otros materiales transparentes llamados "cels" y que en los programas infarmaticos recibiran el nombre de "capas". A finales del siglo XIX, Alfred Molteni y Satanislas Meunier refarzaron la literna para proyectar secuencias de imagenes animadas. EI mecanismo consisria en cinco objetivos superpuesros con los cuales intentaba crear animacion mediante encadenados de fondos. Fue un fracaso. Durante esta epoca, se descubren merodos para fijar 1a imagen de la camara oscura. En 1715, Johann-Heinrich Shulze experimenta sobre la sensibilidad a la luz de las sales de plata. Este inventar crea imagenes por contacto sobre superficies sensibilizadas de una mezcla de tiza y nitraro de plata. Pese a ello, no es hasta 1819 cuando Sir John F. W Herschel fija por primera vez la imagen mediante los tiosulfatos y la disolucion de los haluros de plata. EI primer dispositivo de animacion se denomino "taumatropo". Fue inventado par John Paris a mediados de la de cad a de 1820. EI mecanismo consistia en emplear unos cordeles para hacer girar un disco con una imagen diferente en cada lado; cuando giraba el disco veiamos ambas imagenes al mismo tiempo. EI mecanismo se basaba en el fenomeno de la persistencia de vision del ojo humano. En 1827, Joseph-Nicephore Niepce roma la primera representacion grafica del natural, sin contacto, sobre una plancha de estafio, plomo, y zinc sensibilizado con betLin judaico y con una exposicion de unas 8 horas aproximadamente. A partir de aqui, la fotografia ha avanzado par numerosos procesos hasta la forografia digital de nuestro dias. Entre ellos destacaremos el "daguerrotipo" (Daguerre, 1837), tecnicas de positivado de un negativo (Fox-Talbot, 1835), "calotipo" (Fox-Talbot, 1841), "cianotipia" (Herschel, 1842), "cromotipia" (Hunt, 1844), "colodion hLimedo" (Archer, 1851), "papel en rollo" (Eastman, 1884), primera camara con pelicula de rollo (de papel) capaz de hacer 100 exposiciones. El primer servicio complero de revelado y copias para el usuario surge en 1888 de la mana de Eastman Kodak Company. Finalmente, no olvidemos las "gomas bicromotadas" que son las primeras incursiones de la forografia en el color. Par estas fechas, Eadweard Muybrigde y Etienne- Jules Marey con un fusil fotografico luchan par cap tar el movimiento de caballos y atletas. Muybridge trabaja con Edison en un proyecro para articular su sistema con el fonografo para reproducir el sonido de las imagenes. Muybridge para forografiar un caballo cuando carda por el hipodromo coloca los obturadares de las camaras conectados a unos cardeles situados a traves de la pista, de modo que las patas del caballo dispararan cada camara cuando esros pasen par encima. La animacion con el empleo de maquinas ha existido desde hace mas de 150 afios. En 1832, Joseph Plateau inventa el "fenaquisroscopio". Este dispositivo estaba constituido por una rueda giratoria ranurada unida a un extrema de

un mando. El disco giratorio contiene una serie de imagenes dibujadas que pertenecen cad a una a un cuadro de animaci6n. Para observar el efecto de animaci6n debemos sujetar la rueda enfrente de un espejo, mirar a traves de las ranuras y hacer girar la rueda. Las ranuras actuan como el obturador de un proyector de peliculas, permitiendo ver cad a cuadro, solamente, en una fracci6n de segundo en lugar de una imagen borrosa continua. En 1834, William G. Horner, en Inglaterra, invent6 una maquina llamada "zoetropo" 0 "rueda de la vida". Fue redisdi.ada en Francia por Pierre Desvignes en 1860. El "zoetropo" es un tambor giratorio con imagenes dibujadas en su interior. Como el "fenaquistoscopio", el "zoetropo" tiene tambien ranuras con separaci6n identicas en las superficies laterales. Cuando hacemos girar el tambor, las imagenes pueden observarse mirando a traves de las ranuras. El tambor puede sustituirse por un reproductor fonografico. Muybridge desarro1l6 el "zoopraxiscopio" para proyectar sus imagenes desplazandose a 10largo de la periferia. EI disco giraba en un proyector que mostraba un cicio repetitivo de movimiento. 0 obstante, un cicio completo s610 duraba medio segundo aproximadamente. EI "praxisnocopio" fue un dispositivo que reemplaz6 las ranuras del "zoetropo" por espejos. Su inventor, Emile Reynaud, cre6 una versi6n de este dispositivo que proyectaba imagenes sobre una pantalla. Con el empleo de largas tiras de papel translucido, con cuadros dibujados en ellos como pelicula, se introdujo en la reproducci6n comercial y abri6 la primera sala cinematografica del mundo en Paris en el ano 1892. El espectaculo tenia una duraci6n muy corta, pero esto no impedia que las personas acudieran a su proyecci6n. Aparecieron otras form as de animaci6n como el "cine6grafo" (libro de hojeo rapido), "mutoscopios", "cinetoscopios" y "kinoras". Las peliculas de dibujos animados tuvieron su pionero en un frances llamado Emile Cohl (1908). Este inventor dispuso dibujos lineales negros en hojas de papel blanco y los fotografi6. En la pantalla utilizaba el negativo para mostrar figuras blancas desplazandose sobre un fondo negro. Las tecnicas de la animaci6n comenzaron a experimentar un gran adelanto cuando mejoraron los me todos para producir el movimiento y el desplazamiento con apariencia natural. En los anos siguientes se produce una subita aparici6n de nuevas pelfculas de dibujos animados. Podemos incluir "Gertie, el dinosaurio domesticado" (1909) y en 1917 aparece el primer personaje de dibujos animados realmente memorable, "Felix, el gato". Se desarrollaron y experimentaron, con anterioridad a la aparici6n del personaje de "Felix, el gato", las siguientes tecnicas: Las peliculas de siluetas. Figuras recortadas negras eran colocadas sobre fondos blancos para crear la animaci6n. Estas figuras eran faciles de dibujar y de desplazar en comparaci6n con los dibujos lineales . Animaci6n por fases. En este procedimiento se superponian bosquejos sobre 1a parte superior de cad a una para ahorrar el dibujo repetido de un fondo para diferentes fases para movimiento de figuras en primer plano . Animaci6n de celuloide. Este proceso eliminaba la animaci6n por fases utilizando celuloide transparente para el primer plano y superponiendole sobre un fondo opaco. De este modo, las figuras de primer plano podrian desplazarse a cualquier lugar sobre el fondo y s610 era necesaria una fotograffa. A principios de la decada de los afi.os 20, el trabajo en la animaci6n tradicional experimenta una division de especialistas para fondos, para el movi-

miento, para decorados, etcetera. En 1928, los estudios cinematograficos de Walt Disney comenzaron a producir las populares pelkulas de dibujos animados. Los estudios Disney introducen tecnicas revolucionarias: el empleo de la camara multiplano -capaz de sugerir profundidad de campo gracias a un ingenioso sistema de superposicion de cinco laminas filmadas en un mismo plano para simular lejanfa ("The Old Mill", 1937)-, la incorporacion del cinemascope en los dibujos animados -por primera vez en el corto de "Ward Kimball, Zim, Zim, Bum, Bum" e inmediatamente despues en el largo "La dama y el vagabundo", ambos en 1953-, asf como un nuevo "Technicolor". Tambien fue importante su constante experimentacion sonora que arranco con la perfecta sincronizacion de imagen y sonido conseguida mediante el acoplamiento de una orquesta a 10 que se vefa en pantalla ("Fantasfa", 1940). El ordenador no aparece en los estudios Disney hasta 1982, con "Tron" donde las imagenes de sfntesis son mezcladas con las reales. Entre los afios 30 y 60 era costumbre proyectar pelfculas de dibujos animados al comienzo de cualquier sesion cinematografica. En los afios 80 y 90, existen producciones como "iQuien engafio a Roger Rabit?" (1988), "Aladdin" (1993), donde el u~o del ordenador para resolver ciertas secuencias es normal y comun. En la actualidad, la television es invadida por el "anime", producciones animadas japonesas que provienen del "manga" -termino con el que se designa al comic japones-. Son producciones donde la poca calidad viene justificada por la simplificacion de 12 dibujos para 24 frames. Asf como, el uso y abuso de escenas 0 secuencias repetidas hasta la saciedad para reducir costos de produccion. Tal y como sefiala, J. L. Sanchez Noriega (1998:137-147), al hablar de la aplicacion de la informatica al proceso de produccion cinematografica, hemos de tener en cuenta que no siempre se emplearon los orden adores de la misma fonna. En un primer momento, la informatica se aplica unicamente a los efectos especiales, para controlar los movimientos de la camara sobre soportes robotizados (motion control system). De esta manera se lograba dise11ar movimientos complejos que poder utilizar -normalmente mediante la aceleracion del movimiento- a la hora de rodar decOl'ados y maquetas, consiguiendo gran verosimilitud (es el caso, por ejemplo, de producciones como la celebre Star Wars, de 1976). En un segundo momento, la informatica se emplea para digitalizar imagenes analogicas, a los efectos de ser tratadas en el proceso de posproduccion. Una vez efectuado el volcado en el disco duro de todas las imagenes en bruta, estas son mezcladas, encadenadas, fundidas e incluso intervenidas desde la optica visual, ejerciendo sobre ellas todo tipo de retoques, ademas de la inclusion de los dtulos de credito (un ejemplo de esta aplicacion podemos hallarlo en la pelkula de Robert Zemeckis, "Forrest Gump", de 1994, en la cual podemos apreciar pIanos que mezclan las imagenes del film con imagenes de archivo, en las que el protagonista interactua con j. F. Kennedy 0 john Lennon, etcetera, incluso el retoque digital se empleo para "borrar" las piernas del compafiero de fatigas de Forrest Gump, el personaje discapacitado interpretado por Gary Sinise). El tercer uso de la informatica en el cine obedece a la creacion genuina de imagenes por ordenador (infogramas) que tan fructfferos resultados ha brindado a 10 que es la practica profesional y comercial de los diversos estudios 0 productoras cinematograficas. Entre las pelkulas que utilizan esta tecnica podemos citar la mftica "Tron"

(1982), "Terminator 2" (1991), "El Cortadar de Cesped" (1992), "Jurassic Park" (1993) 0 "Toy Story" (1995) y "Toy Story 2" (2000).

3.- EI disefio en el cine

Los primeros disefiadores que trabajaron en el cine fueron pintores de decorados: su trabajo consistfa en realizar decorados que narmalmente consistfan en burdos fondos. El disefio escenico necesito de varios afios para especializarse. Los disefiadores juegan aquf un papel decisivo, entre ellos cabe destacar el trabajo de Ben Carre que estuvo en Pathe y Gaumont. En 1914, para "Cabiria" son construidos unos escenarios espectaculares que permiten al director Giovanni Pastrone filmar con unas perspecivas nftidas y sobre diferentes niveles. Estos escenarios sirven de inspiracion para el decorado babilonico de "Intolerance" de Griffith. El disefiador, Walter L. Hallievanto torres de 50 metros y construyo terraplenes para que pasaran carros de combate. El disefio escenico cobra una importancia especial. Ahora, desligado totalmente de aquellos rudimentarios fondos teatrales del principio, se diseflaba tomando en cuenta otros parametros como la escala 0 contribuir al ritmo narrativo de la historia. Ademas, el cuidado puesto en ello por los disefiadores graficos ponen de manifiesto una gran sensibilidad hacia los movimientos y carrientes artfsticas del momento. Es el caso, durante los afios veinte, del expresionismo aleman y de los famosos escenarios de "Das kabinet des Dr. Caligari" 0 "Der Letzte Mann" disefiados por Roberth Herlth y Walter Rohring (1924). No obstante, los estudios de Hollywood fueron quienes supieron explarar mejar el esfuerzo y la labar de los directores de arte. Fueron los estudios americanos los que rapidamente comprendieron la importancia del estilo visual en la pelfcula. Por ello, concentraron en la produccion a profesionales graficos como ilustradores, disefladores, escenografos, artistas, etcetera. Formaron departamentos de arte dentro de los estudios que controlaban el disefio, la fabricacion y el montaje. Cada estudio supo crear su propio estilo visual. Por ejemplo, los escenarios de Cedric Gibb para la MGM mostraban opulencia y encanto influenciado por el art deco internacional. Anton Grot en la Warner introdujo el expresionismo aleman. Van est Polglase trabajo para la RKO construyendo una imagen elegante y fresca con Ifneas "moderne" y una personal interpretacion del Art Deco para las pelfculas de Fred Astaire y Ginger Rogers. Los directores de arte en el cine crearon meticulosos bocetos y pianos con instrucciones sobre la iluminacion, el angulo de la camara y la colocacion de los actores; algunos se atrevieron a filmar determinadas escenas, pero en general actuaron como supervisares de grandes equipos compuestos par delineantes, carpinteros, albaniles, electricistas, pintores, maquetistas, etcetera. La segllnda tarea impartante del dise11ador grafico en el cine son los efectos especiales (FX). El referente inicial de los efectos especiales en el cine son las obras de Melies. La utilizacion de efectos ilusorios teatrales, de tramoyas sofisticadas y de las posibilidades creativas de la camara Ie permitieron recrear entornos como mundos submarinos 0 lunaticos. En la actllalidad, el trabajo realizado por maquetistas que empleaban espejos y mascaras va siendo reemplazado par los efectos especiales generados par ordenador. Tradicionalmente los efectos especiales se clasifican en mecanicos yopticos. Los efectos mecanicos nacen de los trucos teatrales. Entre estos figuran

las explosiones, los disparos, los cristales, los coches, los aviones, etcetera. Los efectos opticos son los que se consiguen por medios fotograficos. Entre ellos estan las tomas de espejo, las tramas, las proyecciones frontales, las retroproyecciones, las tomas de cristal, etcetera (Wyver, ]., 1992:76-77). Finalmente, recordemos el trabajo de maquetistas y miniaturistas que todavfa utiliza el cine de nuestros dfas; sin ir mas lejos, remontemonos a la clasica trilogfa "Star Wars" de George Lucas y sus celebres naves espaciales. EI ordenador simplifica muchas de estas tareas. La animacion 0 la informatizacion de 10s procesos de creacion de los dibujos animados y la digitalizacion de la imagen 0 la informatizacion de la creacion audiovisual en el vfdeo digital reduce el tiempo de preparacion y los costos de produccion. Aplicaciones del tipo "Alias Wavefront" permiten la simulacion de texturas, modelar con formas geometricas, simular sistemas de partfculas, explosiones, crear sistemas dinamicos de objetos blandos, efectos naturales como las turbulencias, construir sistemas dinamicos de gases, nieblas, nubes, humos-, inventar iluminaciones inexistentes 0 recrear partes del cuerpo humano (Contreras, F. R., 2000: 160-161). Otras aplicaciones como "]aleo" tomaran las imagenes reales capturadas mediante vfdeo digital e insertaran los efectos antes senalados sin que se perciba el trucaje. Finalmente, la tarea del disenador en el cine ha consistido en su participacion de secuencias de dibujos 0 disefios animados no solo en la compos icion de cortometrajes 0 largometrajes sino en la creacion de los creditos de las pelfculas. Los tftulos cinematograficos cumplen la funcion importante de predisponer al espectador a la historia. Su disefio implica un esmerado cuidado en la eleccion de la tipograffa pues esta no solo debe ser legible sino que desde sus connotaciones debe vincularse alas coordenadas de espacio y tiempo de la historia (las famosas caligraffas de las pelfculas del genero western americano) y simbolizar contenidos de la narracion (las form as caligraficas desgarradas y sangrientas de las pelfculas de terror 0 las informaticas tipograffas de las pelfculas futuristas). Los demas elementos -salvo el sonido- (fondos, texturas, ilustraciones, fotograffas) se combinan como en el disefio del cartel pero teniendo en cuenta el soporte y las condiciones de su visualizacion. EI soporte permite que podamos colocar los tftulos sobre las propias imagenes de la pelfcula sin tener que pensar en fondos. En este caso, el unico elemento grafico utilizado sera la tipograffa. Por otra parte, las condiciones de visualizacion nos obligan a considerar una zona del plano donde incluir los tftulos, pues los bordes de la pantalla se perciben menos y tam bien pueden experimentar deformaciones en la proyeccion.

4.- EI diseno en la television

Durante los anos cincuenta, el disel10 grafico promovio la correccion en las presentaciones cinematograficas para combatir la menor asistencia a las salas. Los disefiadores graficos son contratados no solo para crear los carteles y el material impreso de promocion sino tambien para las cabeceras de los filmes. Y precisamente, fue esta tarea de la creacion de los tftulos de encabezamiento para los programas televisivos 10 que tambien, de la misma manera, mas estimulo a los disefiadores de la television para cap tar y retener a la audiencia. De hecho, los primeros disenadores de television 10fueron del cine y apli-

caron su experiencia pasada -esta es la razon por la cual los primeros creditos televisivos emplean la tipografla y la fotografia con el mismo estilo de los titulos cinematograficos-. La funcion del disenador 0 grafista es "iluminar las intenciones del autor o del productor" (Merrit, D, 1988: 11). El grafista obedece las pautas que marca el director del programa y sus funciones mas comunes comprenden desde la realizacion inmediata de graficos para las noticias del dia, como la realizacion de un proyecto de varios anos. La metodologia Ie obliga a estudiar 10s contenidos de cada proyecto individualmente; en el diseno del encabezamiento de una serie dramatica debera estudiar el guion, en el diseno de los graficos para un noticiero analizara la informacion, y finalmente comprendera y dominara los procesos de produccion y edicion. Las areas mas importantes en las que trabaja un grafista son: 1.- el diseno y produccion de las cabeceras y creditos finales, 2.- el diseno y produccion de material grafico para el contenido del programa. Este comprende: tomas fijas, ilustraciones, secuencias de animacion y efectos graficos especiales, 3.- material de promocion televisada para la emisora 0 cadena de television, 4.- el diseno y la presentacion del distintivo 0 sfmbolo de la emisora 0 cadena de television, 5.- el diseno y la presentacion de todos 10s accesorios de decoracion grafica para el estudio y los decorados. Las cabeceras cumplen la funcion de presentacion del programa 0 espacio televisivo y sirven como marcadores 0 identificadores en el discurso continuo televisivo. Otra funcion es la persuasion mediante la creacion de interes para que el telespectador siga conectado. "Las "cabeceras" de television tratan de describir en no mas de un minuto, en general, 10que viene en la hora u horas que siguen a continuacion. Son imagenes que deben estar formalmente cuidadas, porque se yen repetidas veces. Esta aplicacion, de exito creciente, pone en juego una de las peculiaridades del nuevo lenguaje: la capacidad que tiene para representar, para abstraer ideas. La mayoria de las cabeceras optan por soluciones puramente formales, 10que constituye una prolongacion de la ilustracion grafica, con movimiento. Pero las mejores cabeceras son aquellas que, ademas de simbolizar bien el programa que encabezan y de ser formalmente atractivas, tienen significado por si mismas" (Berenguer, X, 1990). El sonido en las cabeceras es tambien un elemento primordial. Para tales menesteres 10mas habitual es emplear, bien una sintonia musical 0 jingle creado ex profeso, bien una melodia conocidaj en algunas ocasiones son los efectos sonoros los responsables de ocupar la banda de audio y 10sque adquieren protagonismo narrativo durante la secuencia creada para servir de cabecera. Con el ambiguo nombre de "contenidos" nos referimos habitualmente -y siempre desde el punto de vista infografico- a todos aquellos elementos graficos externos que genera la preparacion de un programa. Los insertos de animacion exigen un mayor tiempo de planificacion y produccion. Es necesario contemplar el estilo grafico de las animaciones para que conserven la armonia y la homogeneidad con el resto del materia grafico del programa. Las ilustraciones en los programas cuidaran las connotaciones de los instrumentos de dibujo empleados. Por ejemplo, en un programa infantil utilizaremos ilustraciones realizadas por instrumentos que tambien emplean los ninos (acuarela, lapices, rotuladores, etcetera). Finalmente, senalar que dependiendo del

genero televisivo requeriran mas a menos ilustraciones -los mismos programas infantiles requieren un gran numero de ellas-. Los graficos informativos son un recurso para comunicar mejor una informaci6n que sin ella seria mas complicada la comprensi6n del espectador. Son muy solicitados en los documentales par esta raz6n; explican bien las partes del cuerpo humano, procesos ffsicos, reacciones qufmicas, odiseas hist6ricas, situaciones geograficas, mapas estelares, etcetera. En los informativos a noticieros, los graficos informati vas mas recurridos son las infograffas -infomapas, diagramas, pictogramas, graficos de tarta, de barras, etcetera-. Los efectos especiales graficos son necesitados en ciertas producciones propias de la misma cadena y deben realizarse de acuerdo alas exigencias propias del gui6n. Al ser un producto mas pr6ximo alas narraciones cinematograficas tambien se aprovechan los viejos trucos cinematograficos. La identidad de la emisora es una parcela del complejo manual de identidad visual que cuida de la imagen empresarial de la cadena de televisi6n. Es por ello que toda la labor realizada para la pantalla debe guardar una estrechfsima relaci6n can el material impreso corporativo a publicitario que emita la empresa. Por otra parte, el disefio es mas complicado porque debe funcionar bien sabre dos tecnologfas que Ie sirven de soporte: el media impreso y el media electr6nico. Los disefios de los distintivos de las cadenas de televisi6n evolucionaron a partir de los logotipos de las productoras cinematograficas como "RKO", "MGM" a "Paramount". No obstante, ninguno sobrevivi6 alas cambios de la moda y de la tecnologfa. Seg(m Merrit (1988: 19): "La mayorfa de los primeros sfmbolos tuvieron su origen en animaciones televisivas. Si los miramos en conjunto, es diffcil distinguirlos de las marcas registradas de las compafifas de electr6nica e ingenieria durante la epoca, a de los bancos y cualquier otro tipo de organizaci6n polftica". Los sfmbolos de las cadenas de televisi6n no pueden vivir fuera del esti10grafico de su tiempo. Par ella, es necesaria su actualizaci6n cada uno dos afios de su realizaci6n. Finalmente, debido a la proliferaci6n de televisiones locales y emisiones vfa satelite debemos tener en cuenta el perfil pr6ximo a heterogeneo e internacional de nuestra audiencia para el disefio de nuestros sfmbolos. La que puede comprenderse en una esfera quizas no funcione en la otra. La promoci6n televisada ocupa una gran parte del trabajo de los disefiadares. Consiste en crear mensajes publicitarios para promocionarse a sf mismo. Anuncian y atraen al espectador can avances de futuros programas y ello se lleva a cabo mediante animaciones promocionales -cortinillas a molinetes- y r6tulos a "cartones" fijos -tftulos informativos, tftulos de emergencia, tftulos de error tecnico, etcetera. El disefio del material de promoci6n de be supeditarse a la normativa impuesta par el manual corporativo: de esta manera, logramos reforzar aun mas la imagen corporativa de la empresa. Finalmente, en el disefio de decorados nos ocuparemos de todo ese material que genera una producci6n normal. Esto no s610 implica crear interiores a exteriores artificiales, sino todos aquellos elementos que rodean alas actores como el menu de un restaurante, el pasaporte, etcetera.

5.- Tecnicas de edici6n en el video digital

Incluimos aquf algunas de las tecnicas generales de edici6n par cuanto las consideramos relevantes para la practica del disefio en el media audiovisual

yen el diseno de interactivos. Estas son: la titulaci6n, las transiciones, los filtros y la alteraci6n temporal. La titulaci6n es una de las tecnicas mas necesarias en la televisi6n y el cine. Existen diversas variaciones: dtulos estaticos, subtitulos, titulos en movimiento, tridimensionales y otros mas complejos combinando efectos digitales. En los titulos estaticos es necesario mantener su dimensi6n y en el resto de variaciones debemos programar la cantidad de tiempo de su presentaci6n. Otra posibilidad de titular es superponer los titulos alas imagenes de la pelicula. Para ello utilizaremos \as mascaras: el "canal alfa", la "mascara negra" 0 el "croma". Los dtulos en movimiento son mas frecuentes en los creditos de una pelicula su movimiento 16gico se inicia en la parte inferior de la pantalla para, con un movimiento ascendente desaparecer en la parte superior. Los dtulos en movimiento tambien utilizan distorsiones dinamicas de la tipografia para provocar efectos espectacu\ares. Otra tecnica en esta variaci6n es la superposici6n de titulos, aunque no sea muy recomendable insertar demasiados elementos sobre la imagen. Las transiciones son una tecnica indispensable en la edici6n de video de [as producciones multimedia. Una transici6n es la suma de elementos que enlacen el inicio, final 0 sucesi6n de unas secuencias a otras con la finalidad de mantener el ritmo id6neo en toda la reproducci6n de la pelicula. Los sistemas digitales incluyen una extensa variedad de cortinillas de transici6n, pero todas podemos agruparlas en "fundidos", "transiciones directas" y "mascaras de imagen". El "fundido de entrada y salida" (fade in, fade out) es una tecnica que aplicamos al comienzo, al final 0 bien entre secuencias distintas de una pelicula. Los fundidos mas frecuentes son a blanco y a negro. Consisten en la colocaci6n de una secuencia de fotogramas que muestran una imagen absolutamente negra, en el caso de un fundido a negro, 0 blanca, en el caso de un fundido a blanco y que desaparece progresivamente dejando surgir la imagen del corte. Las "transiciones directas" de los programas de edici6n digital ofrecen mClltiplesopciones que ayudan al paso de una secuencia a otra: disoluci6n de pixel, aspas de molino, barras deslizantes, barajar, aumentar cuadrados, etcetera. En Ciitimo lugar, la transici6n de "mascara de imagen" consiste en el uso de una ilustraci6n, fotograffa 0 cualquier otra imagen como plantilla para que s610 permita pasar la parte de imagen que queda dentro 0 fuera de su silueta. Los filtros son otra tecnica de edici6n digital que se basa en las tecnicas de reroque fotografico. Los filtros permiten variar el aspecto de la imagen no s610 para producir efecros espectaculares, sino tambien para corregir defecros (de color, de deformaci6n, de encuadre, de movimienro de camara, etcetera). Existen una gran variedad de ellos; unos provocan disrorsiones, arros aplican texturas confiriendo a la imagen el aspecro de haber sido realizada con instrumenros tradicionales como el carboncillo, lapices de cera, mosaico, pintura al 61eo, etcetera. Finalmente veremos la ultima tecnica de edici6n digital: la "alteraci6n temporal". Esta tecnica consiste en cambiar el tiempo de las secuencias acelerando 0 ralentizando las imagenes.

6.- EI sonido en el diseiio

El disefio siempre ha sido relacionado con un sentido perceptivo: la vista. No obstante, la importancia que cobra el sonido, no s610en el diseno de interacti-

vos sino en la produccion audiovisual ha hecho de el un elemento imprescindible en el disefio de productos de la comunicacion. La tipologfa de los sonidos que afectan a un disefio comunicativo tiene como criteria la naturaleza de su contenido: locucion, musica y efectos especiales. "Un elemento distintivo del disefiador grafico de television es la habilidad para planificar y producir imagenes con sonido y movimiento. Combinar las palabras, la musica y los efectos sonoros, cronometrarlos luego can precision a la imagen, fotograma a fotograma, es 10 basico de este arte y su combinacion ha probado ser una de las formas mas compulsivas de llamar la atencion. Si esto parece un poco exagerado, basta experimentar quitando el sonido de cualquiera de las mas significativas secuencias de animacion grafica, 10 que reducira sus efectos a bien ocultara su caracter y finalidad hasta un nivel aceptable" (Merrit, D. 1988: 11) Segun Matyas Seiber podemos establecer dos metodos basicos para relacionar la mllsica con una animacion. EI primer metoda parte de la musica ya escrita y compuesta. En este caso, el inconveniente es que no conseguimos una sincronizacion tan perfecta, pero el compositor cuenta can mayor libertad creativa. Con el segundo metoda alcanzamos mayor precision en el ajuste entre imagenes y sonidos y obtenemos un resultado mas ajustado alas detalles. Francis Chagrin es el compositor de un cuantioso nllmero de pelfculas animadas ("T for Teacher" de Peter Sachs, "Train Trouble" de Halas y Batchelor) y ademas un esrudioso de las diferencias entre las composiciones para los filmes de animacion y [as de accion real, asf como del problema de integrar efectos sonoros y voces a la composicion musical; escribe: "serfa simplificar demasiado el imaginar que la musica para los cartoons es un tipo particular de musica, pero existe la posibilidad de hallar un comun denominador en su empleo y aplicacion; es el unico tipo de musica para peliculas que, como regia general, siempre esta cuidadosamente planificado de antemano, generalmente antes inc1uso de que comience la animacion propiamente dicha; ademas es discutida en sus detalles principales por el productor y el compositor. El musico ha de trabajar bajo especificaciones concretas y su contribucion no se emplea -como ocurre a veces en los largometrajes- para cubrir las deficiencias de la direccion a la produccion sino, por el contrario, significa una base esperada para la produccion real de la pelicula" (recogido en Halas, ]. y Manvell, R. 1980: 252). Chagrin afirma que la musica en el genero de la animacion tiene sentido en tanto elemento que establece una cierta armonfa con los restantes elementos formales. La imagen y el sonido tienen que identificarse. En este sentido, es interesante la opinion de Theodor W Adorno y Hanns Eisler sabre las peliculas de dibujos animados y el ballet: "Si la imagen y la musica se viesen forzadas, en nombre de una unidad superior, a mantener simultanea e ininterrumpidamente este ritmo, no resultarfa solamente una insoportable y pedante reduccion de las relaciones posibles entre estos dos medias, sino que, ademas, se llegarfa a la perfecta monotonfa" (1981:89). En resumen, podemos concretar dos perspectivas sobre la vinculacion entre la musica y la animacion: 1.- La musica en funcion del ritmo narrativo de la animacion ("Animal Farm" de Halas, J. y Batchelor, J.), y 2.- La musica como protagonista de la animacion ("Fantasfa", "Sinfonfas tontas" de los esrudios Disney). De 10 anterior tambien podemos deducir que el sonido en el disefio cumplirfa -entre otras- las siguientes funciones:

 EI sonido es protagonista en el disefio. Ejemplo: la realizaci6n de un video clip. EI sonido es un elemento que completa una informaci6n. Ejemplo: la locuci6n en una entrevista. EI sonido es un elemento simb6lico que integra y amplifica la identidad visual. Ejemplo: la sintonia en el disefio de la cabecera de un program a televisivo. EI sonido actua de sefial. Ejemplo: el sonido de alanna en un disefio interactivo.

7.- Conceptos basicos del audio digital

El sonido es una energia que se transmite a traves de algun medio material en cualquier estado de este -s6lido, liquido 0 gaseoso- y nunca en el vado. La onda sonora esta formada por una variaci6n peri6dica en el tiempo en la energia de las particulas que la transmiten. Los sonidos naturales poseen un espectrograma con miles de picos diferentes. Los sonidos sinteticos son tonos pmos 0 mezclas de ellos. Hay que decir que un to no puro posee una sola frecuencia. Los para metros que definen la onda sonora son: "Intensidad" 0 "amplitud".- La amplitud es la distancia entre las alturas diferentes de los picos maximo y minimo de la onda sonora. El volumen esta estrechamente relacionada con la intensidad de la onda. "Frecuencia" 0 "tono".- Es el numero de picos en fases iguales, de una onda, que se suceden en la unidad de tiempo. Las frecuencias altas pertenecen a tonos agudos y las frecuencias bajas a los tonos graves. "Periodo".- Es el tiempo que pas a entre dos picos de onda de igual fase. "Fase".- Indica la amplitud inicial. Otros parametros importantes que necesitamos considerar para definir el sonido es la forma que toma la onda. Existen tres formatos basicos de onda sonora: sinusoidal, cuadrada y en diente de sierra y producen respectivamente sonidos suaves, asperos y bruscos. En la naturaleza normalmente no aparecen formas puras sino combinaciones que originan formas complejas. EI "timbre" esta determinado por la forma de la onda sonora y permite al oido humano identificar la Fuente emisora. El trabajo con todos 10s parametros del sonido es muy pesado si queremos hacerlo con precisi6n y manejandolos todos simultaneamente. Para facilitar esta tarea contamos con la "envolvente sonora" 0 la evoluci6n de la intensidad a 10 largo del tiempo de una onda sonora. La envolvente sonora la encontramos en las distintas notas que emite un instrumento musical. El periodo 0 la frecuencia es la diferencia entre ellas. En la envolvente de un sonido distinguimos tres fases (Orihuela, J. L./Santos, M. L.,1999: 199): "Ataque".- El intervalo requerido para que un sonido a1cance su maxima intensidad. "Sostenimiento".- Duraci6n de un sonido entre el ataque y decaimiento. "Decaimiento".- Tiempo que tarda un sonido en extinguirse. La informatizaci6n de 10s procesos de manipulaci6n y creaci6n del sonido ofrecen mas posibilidades creativas al abarcar un mayor numero de parametros. El audio en el ordenador puede ser tratado de dos formas: El sonido digitalizado.- El ordenador actua de sampler (digitalizador 0 si se prefiere como escaner de sonido) y editor de sonido.

 El sonido de sintesis.- Este sonido es producido por un interfaz tipo MIDI y es controlado por sintetizadores y programas de secuenciacion. EI sonido digital tiene dos parametros no descritos todavla. Nos referimos al "pitch" y al "ciclo de onda". El "pitch" es el nLlmero de muestras sonoras por segundo que enviamos al sistema reproductor de sonido. El "ciclo de ondas" es la unidad mInima de reproduccion mediante la cual podemos componer la onda sonora completa. Mediante variaciones del "pitch" el ordenador es capaz de imitar el sonido de un instrumento musical a partir de una nota. Los samplers se basan en este principio. Son capaces de simular el sonido -su escala tonal sonora- de un instrumento a partir de la digitalizacion de una nota con un grado elevado de exactitud con respecto alas notas reales. El sintetizador se sirve de informacion introducida por usuario que especifica en valores matematicos todos los aspectos de la onda sonora. El sonido digital ofrece unas ventajas claras sobre el sonido analogico. Estas son la edicion no lineal y las copias sucesivas sin perdida de seflal. El proceso de digitalizacion del sonido consiste en muestrear miles de veces por segundo una seflal sonora convirtiendo el resultado en ceras y unos. Los sonidos pueden necesitar una cantidad considerable de espacio en la unidad de disco y en la memoria RAM. En general, es preferible utilizar sonidos mono de 22 kHz y 16 bits (1ossonidos estereos utilizan el doble de informacion) . Los formatos de sonido digital mas extendidos tanto en el diseflo de interactivos como en el diseflo de web son: "MIDI" (Musical Instrument Digital Imelface).- Es un estandar que pretende comunicar distintos instrumentos electronicos, incluyendo los ordenadores. Es un conector serie unidireccional que transmite 31.250 bits por segundo. "MOD".- Este formato pertenece a aplicaciones de musica generadoras de "modulos de sonido". Estos modulos reunen un conjunto de samples 0 pequeflas muestras de sonido en forma de onda, las cuales si varfan pueden abarcar todo el espectra musical. Otras formatos similares son el S3M, 669, STM, FAR 0 ReBirth RB-338 de Steinberg. Este ultimo incorpora una gama extensa de Delays, Panoramizadores, Vumetras y mezcladores. Ademas es compatible tanto para platafonnas PC como Macintosh. Es un formato muy utilizado en Internet. "WAV".- Es un formato de Microsoft diseflado en 1987 para los archivos de sonido y fue implantado en la extensiones multimedia de Windows. El inconveniente mayor es la gran cantidad de espacio de almacenamiento que necesita. "ADPCM".- Establece la compresion para datos de sonido de 16 bits. Utilizamos este parametra para exportar eventos de sonido cortos como pulsaciones de boton. "MP3".- Permite exportar sonidos con la compresion MP3. Utilizamos esta opcion para exportar flujos de sonido largos como pistas sonoras con musica. Este forma to es multiplataforma; es compatible con los sistemas Windows, Dos, MacOS, SGI, Unix, Linux y Amiga. No es un formato para el trabajo profesional de audio. "VQF".- Es un compresor de sonido mayor que el MP3 de Yamaha desanollado por Twin VQ Technology. EI sonido estereofonico es originalmente un sonido analogico incorpora-

do al celuloide, primero, a traves de pistas 6pticas y mas tarde mediante pistas de audio magneticas. El "Dolby Estereo" consiste en separar de dos canales 6pticos, cuatro pistas correspondientes a los canales frontal, central y "surround". EI "Dolby Pro-Logic Surround" es una modificaci6n del "Dolby Estereo" que consiste en un canal central que permite la localizaci6n en el centro de la pantalla independientemente dellugar en el que se encuentre el espectador. Necesitamos de 5 altavoces repartidos con el siguiente orden: en el centro los dedicados a los dialogos, en los laterales los efectos estereof6nicos y en los surround, los efectos de sonido ambiental. Finalmente, el "Dolby Digital" es una variaci6n del "Dolby Pro-Logic Surround" al que hemos 311adido un sistema de subwoofer de potenciaci6n de graves codificado.

8.- Referencias bibliograficas

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Arte, diseno y comunicaci6n: hacia una pragmatica del arte

"La poes[a es indispensable, pero me gustaria saber para que" ] ean Cocteau.

1.- Algunas consideraciones sobre las artes institucionales

iEn que sentido comunica el ane?, ique nos dice?, ipodemos todos en tender el ane? Vamos a intentar mostrar el pacto comunicativo que ha sido establecido desde las primeras manifestaciones anfsticas con el destinatario del ane moderno (0 contemporaneo). No vamos a introducir aquf la discusion nuclear sobre 10 que llamamos ane. Llanamente, hablaremos de ane refiriendonos alas obras de [os autores que llenan nuestras galerfas, museos y medios de comunicacionj esto es, el ane institucional 0 privatico subvencionado por el Estado 0 por organismos privados (fundaciones, asociaciones, entidades culturales) que cuenta usualmente con un equipo de crfticos y comisarios intelectuales con el conocimiento necesario para enjuiciar los trabajos anfsticos -0 por 10 menos eso es 10 que se espera de ellos-. Es decir, nos centraremos en el ane que reconocen las autoridades sociales -entes reguladores de la existencia del ane en nuestra sociedad-. Asf creemos coincidir plenamente con Pierre Bourdieu al hablar de ane como una escenificacion que oculta los verdaderos mecanismos que 10 mueven 0 dirigen. Clarificaremos mejor esto. En la produccion anfstica, la actuacion de todos los agentes, crfticos, estudiosos, directores y duefios de galerfas, conservadores y asesores de museos, comisarios y organizadores de exposiciones, etcetera, es encubierta por la labor directamente visible del anista. Estos agentes, al competir, "a traves de esa misma competencia, contribuyen a producir significado y el valor de la obra de ane y del anista, que esta en la base de todo el juego anfstico". Ellos producen los discursos de este espectaculo, usualmente bajo la presion que ejerce la competencia y todo el sistema de coerciones que les impone la red de relaciones objetivas en la que se hallan inmersos. Una investigacion y una reflex ion quizas permitiera sacar a la luz todos estos enredados mecanismos que rigen las practicas de los agentes comprometidos en esta "construccion social ados niveles (productores-publico)", 10 cual seguramente les harfa panfcipes del acontecimiento global pudiendo ejercer, as\, su dominio colectivo, estimulando las potencialidades universales tan propicias para el ane.

Asf, a medida que sefialamos el campo de actuacion, la produccion de la obra de ane, su valor, pero tambien su sentido, se reduce cada vez mas a la labor de un artista que, paradojicamente, activa todos los productores sefialados como "anfsticos" que compiten en el juego de crear la definicion del sentido y del valor de la obra de ane y, por tanto, delimitan el mundo anfstico y de los (autenticos) artistas, y colaboran, a traves de esos mismos enfrentamientos, en la elaboracion del valor del ane y del anista. Y es que si existe alguna disciplina cientffica que se ocupe de estudiar la obra de ane, esta no habra evolucionadoj precisamente porque los responsables de eUa (historiadores del ane y teoricos de la estetica) tambien estan involucrados, aunque en la mayorfa de los casos sin saberloj por consiguiente, son incapaces de ex traer las consecuencias de las luchas donde se producen el sentido y el valor de la obra de ane. Segun Bourdieu, "estan atrapados en el objeto que eUos crefan tomar como objeto". Y sefiala este sociologo que basta para convencerse con prestarle atencion a la terminologfa empleada para pensar las obras de ane, y panicularmente para clasificarlas y juzgarlasj ante todo se caracterizan por una indeterminacion extrema. Y esta misma confusion es mayor si cabe en los conceptos utilizados para caracterizar la propia obra de ane, para percibirla y valorarla, "como las parejas de adjetivos que estructuran la experiencia anfstica". Una vez concretado cual sera nuestro nucleo de investigacion, asf como los posibles riesgos de no realizar mas que un discurso banal como agente social que da juego a 10 impuesto institucionalmente -siempre de forma inconsciente-, expondremos nuestra idea del ane como medio de comunicacion.

2.- EI arte como medio de comunicaci6n: el pacta comunicativo

En este epfgrafe, pretendemos mostrar el ane como un medio de comunicacion. Esto es una paradoja si pensamos que todo medio como tal, cuando alcanza el objetivo para el cual ha sido creado, termina. Y el ane no termina. Es por eUo que cada paso en este sentido sea entrar en un campo de contradicciones. Con esto en cuenta, iniciamos una serie de argumentaciones pragmaticas que nos permitan definir la cualidad comunicativa del ane. Vamos a demostrar como esa condicion de medio de comunicacion restringe la propia produccion y naturaleza anfstica (0 como condiciona la obra de arte). Empecemos entonces por establecer una primera tipologfa tomando como criterio la tecnica y la tecnologfa. De esta manera, siempre podremos distinguir dos tipos de emision: medias canvencianales; son ejecutados a traves de tecnicas que no corresponden a estos principios de siglo, como ellienzo, eloleo, la piedra, el grabado, etc. Muchas de estas tecnicas son herencia de otras etapas del ane: medievo, renacimiento, barroco, ete. Aunque la pintura acrflica 0 sintetica es un descubrimiento de los laboratorios qufmicos del siglo XX, debemos enmarcarla en este grupo por su sopone -lienzo 0 muros u otros medios similares a los enunciados-. Es decir, su presentacion corresponde alas maneras utilizadas hasta este siglo. medias avanzadas; son realizados en su mayorfa a traves de tecnologfa electronica (infograffa 0 videograffa) 0 tecnologfas hfbridas 0 tecnicas mixtas. Las anes modernas han abido dar su propia vision de una posible trans-

discursividad 0 interdiscursividad combinando tecnicas y tecnologfas propias de otras artes (escenicas, arquitectura, cinematograffa, auditivas 0 musicales, etcetera) u otras actividades (educaci6n, ocio, polftica, etcetera). Un ejemplo de ellos son los talleres donde el artista en contacto con el espectador explica y educa a este. Queda claro, pues, que un profesional del arte puede presentar en cualquier momenta en su galerfa una obra realizada con una tecnica igual que la practicada por el pintor renacentista Rafael y ser considerada por la crftica y autoridades como arte moderno. Pero ello no es algo que nos pueda confundir, y esto sucede porque siempre tenemos otros "identificadores" como la propia biograffa del au tar que nos indica que pertenece a nuestra epoca 0 bien el propio estilo artfstico utilizado. Sin embargo, es obvio que el medio ffsico (soportes, tecnicas y tecnologfas) es un instrumento de interpretaci6n para el destinatario que se enfrenta a la obra artfstica, aunque no sea un metodo definitivo para encuadrar 0 clasificar la etapa hist6rica a la que pertenece 0 para emitir un juicio 0 tener una experiencia estetica. A continuaci6n, pasamos rapidamente a establecer el pacta fiduciario 0 su estructura de pacto comunicativo con la finalidad de asentar te6ricamente la naturaleza comunicacional del medio antes descrito ffsicamente. La primera condici6n que surge en toda obra de arte es que entre la obra/artista y el espectador de ella, destinador y destinatario, se establezca un acuerdo. Ello es un encuentro entre una propuesta y una aceptaci6n. Es por esto que del artista exigimos una propuesta y del espectador una aceptaci6n. El acuerdo se realiza con cuatro caracterfsticas fundamentales: Reversibilidad. Destinador y destinatario tienen cad a uno la posibilidad de proponer 0 aceptar. Cuando el destinador propone un "hacer hacer", establece un mandato, un "querer" que el otro haga. En la aceptaci6n de esta propuesta establece un "deber hacer" (obligaci6n) y un "querer hacer" (intenci6n). La reversibilidad aparece cuando en el "querer hacer" del destinatario, exige que no se rompa el compromiso, quiere que el otro haga su parte, de 10 que se deriva un mandato y este destinatario pasa a destinador. En este sentido, se nos explican algunas claves de la circularidad de la comunicaci6n interactiva en algunas obras de artes. En la obra de arte, la propuesta de la contemplaci6n es aceptada pOI el espectador que espera de la obra 10 prometido. Durante tado el acto, la reversibilidad sera inviolable: la obra de arte en cuanto que es una realizaci6n de un autor dirige y condiciona a su destinatario, aunque esta hay a sido pensada para la interacci6n. En el acto, la propuesta es del destinador (artista/galerfa) y diffcilmente puede cambiar algo el destinatario (publico). Un artista que trabaja en este camino es Federico Guzman. Entre su obra figuran grandes exposiciones como la "Capsula de Tiempo C6rdoba" (1995), "Alem da Agua: Copiacabana" (1997) 0 su ultima exposici6n, "El reencauche" (Bucaramanga-Colombia, 1998). Segun nos dice Guzman en su exposici6n: "La cuesti6n es promover un dialogo entre gentes, personajes y artistas de todo signo ..." Aquf vemos c6mo el destinador sin poderlo evitar "promueve el dialogo" por ellos (los destinatarios). Estatuto progresivo. El acuerdo no se realiza de un golpe, sino que requiere una discusi6n y es despues, si coinciden las partes, cuando se logra el

acuerdo. Digamos que en la obra de arte esto surge del reconocimiento del valor art!stico. Aunque como han comprobado no decimos cual es este valor. Ello es porque para unos espectadores el valor 10 transfiere el prestigio de la gale ria que lleva al artista, el prestigio del marchante, el comisario 0 la fundacion; para otros, la ruptura clara con el dinero, indicio del arte de vanguardia y antonimo del arte comercial y tambien todo 10 contrario, el numero de ventas. As! podr!amos enunciar una multitud de atractores que forman en el espectador su idea de valor art!stico . Discontinuidad. Expresa el espacio entre el "deber hacer" y el "querer hacer" del destinatario que sopesa y evalua 10 propuesto. Es un espacio de interpretacion y sancion. EI destinatario ha establecido el valor art!stico y finalmente, ha enjuiciado la obra. Amplitud de acuerdo. En la amplitud del acuerdo aceptamos dos nuevas modalidades en el esquema inicial, el "poder hacer" y el "saber hacer" que introducen respectivamente facultad y capacidad. La capacidad y la facultad en el arte es interesante porque aporta importantes conclusiones sociologicas y antropologicas. Pues el "saber hacer" capacita al espectador en el uso de este sistema e incluso al contenido de este sistema, es decir, Ie capacita para todas las actividades que promueve la obra de arte, leer, percibir, analizar, asociar, ete. Por su facultad, con el "poder hacer" se Ie entrega la cap acid ad de manipular el senti do de la obra, y a su vez, se Ie otorga la facultad de "poder hacer" dentro del "mundo" que ofrece el artista. Ademas, el "poder hacer" manifiesta la teoria del emplazamiento/desplazamiento postulada por M. A. Vazquez Medel (l998b), quien determina el movimiento del sujeto hacia el objeto de deseo, y al mismo tiempo un desplazamiento del sujeto desde 10 real a 10 posible, considerado esto ultimo como articulacion de una realidad diferente. Es decir, el "poder hacer" permite al espectador estimar el discurso ofrecido por el arte como una realidad aceptable. La siguiente caraeteristica que define el acuerdo es el sujeto colectivo el cual supone, desde el aspecto formal, un paso de la individualidad a la colectividad. EI yo y el tu se convierten en un nosotros. Esta diferencia marca a su vez dos distinciones, en funcion de su complementariedad y en funcion del eje paradigmatico. Con respecto a su complementariedad, en el eje sintagmatico, artista y espectador, cada uno hace su parte y las diversas partes colaboran en el mismo proyecto. Es cuando en el arte los roles de cada uno estan definidos: quien dicta las reglas y quien las acepta. Sin embargo, en el eje paradigmatico, los dos realizan una parte que el otro pod ria realizar a su vez. El espectador aparece como co-enunciador y realiza una parte que bien pod ria desempeii.ar el artista. As! son las pizarras de Federico Guzman que invita a dejar la huella personal del espectador en su obra. As! establece entre los dos sujetos una relacion de adhesion, de reconocimiento para lograr un fin. Por ultimo, cabe sef\.alar la importancia en el pac to de la finalidad del acuerdo, es decir, de los valores puestos en el juego. Estos valores que emergen de la finalidad del pacto pueden partir del deseo de conquistar objetos ("hacer tener"), de conquistar adeptos ("hacer ser"), ete. En el arte segun determinemos que sujeto, as! aseguraremos distintos objetos del deseo. Las variaciones en las posibles interpretaciones serian numerosas, pero podemos

concluir con la siguiente cita de Jacques Lacan (1994:28) y dejamos abierta a futuras investigaciones sobre esta cuesti6n: "EI objeto se presenta de entrada en una busqueda del objeto perdido. EI objeto es siempre el objeto vuelto a encontrar, objeto implicado de por sf en una busqueda, opuesto de la forma mas categ6rica a la noci6n del sujeto aut6nomo, conclusi6n a la que lleva la idea del objeto culminante". En resumidas cuentas, el arte intenta presentar una realidad que elimine las limitaciones fisicas, eticas, y en suma, aquellas que envuelven la vida del hombre en su entorno real. De ello, emerge un pacto operativo que acentua el aspecto de las reglas y construye una relaci6n que no es mas que una gufa de comportamientos y direcciones. Todo acuerdo implica un proceso de negociaci6n, donde el "hacer" activa un "percibir", un "saber", un "creer". Ademas, este "hacer" abarca objetos particulares, discursos 0 textos. A continuaci6n, nos dice c6mo surgen varios niveles de acci6n, el primero es "hacer crecer" la complejidad del pacto; el segundo, introducir la autorreflexividad del pacto. La complejidad introduce (por la incidencia de cad a tipo de "hacer") que si se percibe, se sabe, y si sabe, se puede creer; otro tanto ocurre a la inversa. La autorreflexividad es donde proyectamos las condiciones para la adquisici6n y procesabilidad del discurso. En suma, de la autorreflexividad obtenemos una serie de instrucciones para la focalizaci6n ("mirar esto"), organizaci6n de los conocimientos ("si asumes que ... entonces asumes que ....") 0 para la regulaci6n de confianza (verdadero 0 falso). Finalmente, s610 si nos ajustamos al modelo de comunicaci6n sociosemi6tico -producci6n, circulaci6n y consumoobservaremos que el artista/productor (destinador final) en el arte participa en su interacci6n con la obra en un "hacer-ver", pues no podemos olvidar que de alguna manera el discurso del arte es alterado por el espectador, es decir, participa de las tres fases del modelo de comunicaci6n. En conclusi6n, nuestra primera aportaci6n es el descubrimiento del medio artfstico como parte de la estructura organizativa del sentido de la obra; es decir, una herramienta hermeneutica con la que cuenta el destinatario para que establezcamos un pac to entre la obra y su interprete. El medio explica 0 comunica significados y sentidos, 0 quizas "hace creer" que esto sucede. Por otro lado, el arte moderno reniega del soporte, pero s610 puede hacerlo sustituyendo este por el medio; ello hace del medio un signo estetico practico y tambien un "identificador".

3- Los "identificadores" en el arte

Los "identificadores" son signos. El signo nombra algo que esta ausente. EI signo es un representante con un interpretante mental. Esta definici6n de signa tomada de Charles Sanders Peirce explica c6mo dentro de una relaci6n triadica, este (el signo) esta en perfecta coordinaci6n con un segundo elemento llamado objeto y que es, a su vez, capaz de determinar un tercero llamado interpretante. EI identificador permite leer una diferencia, pero tambien informa sobre esa diferencia. Son unidades de comprensi6n del interpretante. Por tanto, si pensamos que el interpretante no existe en cuanto que existe un nllmero ilimitado (pero no infinito) de interpretantes, el identificador sera un convencionalismo mas que nosotros fijamos a traves del consenso social. Es decir, un identificador no establece "un actuar de mentira" 0 "un

actuar de verdad". Los identificadares "marcan" en el discurso artfstico como signos que figuranj como representaci6n cuya referencia fijada a su objeto esta sujeta par convenci6n. Continuando can Peirce, es necesario afladir que nosotros entendemos par representaci6n 10 mismo que Kant, salvo par una pequefla distinci6n de la traducci6n del aleman Vortellungj aquf representaci6n no se limita a 10mediatoj ni siquiera a 10mental, sino que viene a entenderse como aquello que suplanta a otra cosa y la capacidad de una mente para descubrir la expresi6n del otro. Asf, los identificadores en la narraci6n permiten establecer claras diferencias entre 10 "verdadero" y 10 "ficticio", tanto en la novela como en el cine, par ejemplo. Esto nos hace ver que los identificadores son unidades formales de informaci6n que constituyen de par sf el acto comunicativo. Es decir, posibilitan la formaci6n de la relaci6n necesaria entre destinador y destinatario, imprescindible para todo acto comunicativo que pertenezca al esquema de "yo" y el "otro". Son unidades intercambiables, como partfculas que circulan produciendo el flujo electrico. En un plano ffsico a material, can la llegada de las tecnicas mixtas a tecnologfas hfbridas hemos incrementado en el arte un numera mayar de identificadares fisicos (lienzos, piedra, ordenador, vfdeo, espacios naturales a artificiales, etc). En el plano de 10imaginario, la modernidad en el arte conlleva a su vez la aplicaci6n de identificadores simb6licos (actitudes especiales, deferencias, devociones, etc.) que permiten diferenciar el arte de cualquier otra manifestaci6n espectacular a representacional. Ademas los identificadores temparales nos permiten situar la obra en el contexto hist6rico y situacional. A diferencia par ejemplo del discurso continuo de la televisi6n, el arte posee dimensiones temporales y espaciales. La obra pertenece a su tiempo y se percibe en un espacia. Ademas, el arte no se pragrama para contemplarse durante cinco horas seguidas -Ias mismas que muchos espectadores son capaces de dedicarle a la televisi6n-. La obra artfstica se contempla ca6ticamente. La incursi6n de este media sabre 10 cotidiano, 10 sagrado y 10 prafano, 10 publico y 10 privado es mucho mas intenso. Pera el arte y los medias de comunicaci6n de masas son capaces de mezclarse y sobreponerse a todos los tiempos, y ambos 10hacen par la fuerza espectacular de sus cambios y de su oferta. Los medias de comunicaci6n a traves de nuevas informaciones, noticias e imagenes que compiten can las antiguas; el arte pravocando y reaccionando can 10 hecho. La obra de Alonso Gil, "Robando en el Corte Ingles", expuesta en "Expoarte Guadalajara" (Mexico, 1997) -vfdeo con una duraci6n real de 180 minutos a traves de los cuales grab a el hurto de rapa junto can Mac de Paz (su ayudante) en estos conocidos almacenes- es un ejemplo de la fusi6n entre el testimonio y la narrativa del reportaje televisivo. Recuerda aquellas informaciones de periodistas que se introducen en situaciones donde les esta prahibido grabar y deben hacerlo incumpliendo todos los formalismos academicos audiovisuales, praduciendo can los defectuosos movimientos de camara mas efecto "de real". Alonso Gil provee a su obra de "identificadores" situacionales que Ie transfieren a su representaci6n connotaciones prapias de otras discursos, en este casa de la televisi6n. "Robando en el Corte Ingles" es actual porque los signos identificadores seflalan la transdiscursividad -termino sabre el que volveremos mas adelante- del vfdeo. EI discurso es una trans/a/gresi6n, quebranta 10sestatutos prapios de su discurso y se contamina de otras.

No obstante, los "identificadores", como dedamos, son descriptores de los ilimitados instrumentos de interpretaci6n que aparecen en la obra de arte. Estos descriptores no son necesariamente incorporados a la obra desde la conciencia del destinador; pero desde la posici6n del destinatario su lectura siempre es consciente -aunque no par ello signifique que 10 comprenda-. Ahara de forma muy sencilla, volvemos de nuevo a repasar la definici6n de "identificador". No pensamos en el arte, sino en la relaci6n entre comunicaci6n y arte. Esto es, que puede decir el arte a su espectador, 0 10 que es 10 mismo, que Ie comunica a su espectador. El arte moderno y su intelectualizaci6n parece mas profunda en nuestro siglo que en otras eta pas hist6ricas. Entonces, lcuales son los graves problemas en la comprensi6n de los mensajes emitidos por la obra de nuestro fin de siglo? Sabemos que son muchos. Podriamos enumerar uno primero, el mas facil y al que todos recurren rapidamente. No existe una educaci6n especializada que forme al espectador de la obra moderna. Esta escasez es observable hasta en niveles superiores y academicos como son las Facultades de Bellas Artes. Esto, en el fondo confirma aquello a 10que nos referfamos en un principio cuando hablabamos acerca de la institucionalizaci6n de las artes. El poder de los agentes, verdaderos responsables de los gustos artisticos, no cumple con la tarea de informar e instruir a su "clientela" en los estilos deseados. Por supuesto, todo este paradigma social y politico de instituciones publicas y privadas es reflejado en la obra artistica a traves de su "identificadar". Pero lejos de polemizar mas sobre este plano y cercando el estudio alrededor del discurso propio de la obra, queremos presentar los identificadares propios del paradigma comunicacional. Los "identificadores discursivos" son descriptores de funciones pragmaticas de la comunicaci6n. Estas funciones comienzan con las propias de todo discurso.

4.- Tipos de "identificadores" en el arte

Consideramos oportuno en este punto concretar que no estimamos cierto que el arte posea un lenguaje artistico tal como se empefian en afirmar algunos artistas y criticos. Existe, por supuesto, una discursivizaci6n. Ello es porque el arte no posee la capacidad de elaborar propio modelo que regule su funcionamiento, es decir, no cuenta con un c6digo. Entonces, siempre por analogia, que no por homologia, podemos establecer una primera aproximaci6n a los "identificadares cognitivos" a traves de las modalidades de adquisici6n dellenguaje por parte de los nifios segun Halliday (1983): Identificador instrumental. Es aquel que permite al espectador a traves de la obra de arte actuar sobre el mundo que Ie rodea. Por ejemplo, el concepto de happening. Allan Kapron en la Reuben Gallery en 1958 (New York) in vita a 10s espectadores a tomar parte en las actividades de los actores. Identificador regulativo. Es activado par el artista para actuar sobre los espectadores y lograr asi que hagan 10 que el desea. Par ejemplo, la obra (arte publico) de Federico Guzman titulada "Isla del Copyright" (Arteleku, Pais Vasco, 1995) induce el espectadar a fotocopiar documentos y obras de arte transgrediendo los derechos de autar. Identificador interactivo. Es realizado por el artista cuando utiliza la obra de arte para interaccionarse con los espectadores de su alrededor. Son los conocidos talleres y seminarios organizados e impartidos por los propios artistas.

 Identificador personal. Cor responde a la conciencia del artista de sf mismo como sujeto activo, capaz de expresarse a traves de la obra de arte. Por ejemplo, destacamos por su belleza interior la obra de Victoria Gil, "Luna" (Centro Andaluz de Arte Contemporaneo, Sevilla, 1998). Identificador heuristico. Consiste en el uso del arte para descubrir la realidad que Ie circunda al artista y al espectador. Por ejemplo, la connotaciones polfticas y las reivindicaciones de numerosas manifestaciones artfsticas: arte pobre, acumulacion, pop-art, land-art, arte situacional, ete. Identificador imaginativo. Se expresa cuando el arte sirve para construir situaciones imaginativas. Su ejemplo: un artista solicita de su espectador que se imagine que es un animal, otra persona 0 un objeto para completar su obra. Identificador representativo. Se corresponde con la funcion referencial, consiste en el uso del arte para expresar contenidos articulados. Por ejemplo, la obra de Joseph Kosuth, "Una y tres sillas" (Museo de Arte Moderno, New York, 1965). Hemos de especificar que si bien hemos intentado colocar un ejemplo diferente para cada identificador, no significa que estos se encuentren en obras distintas. Una obra de arte contiene todos estos identificadores 0 por 10 menos, casi todos. Esta primera tipologfa nos ha permitido crear una primera relacion pragmatica entre arte y espectador. Sin embargo, afinando mas podremos fundar otra tipologfa de "identificadores comunicacionales" que senale mas nftidamente las funciones organicas que permiten al artista comunicarse. Ellos surgen de la observacion de los elementos de la situacion comunicativa que posibilitan al artista construir un enunciado para realizar un acto comunicativo: 1. Identificador de la referencialidad.- El arte debe hablar de objetos. De esta manera podremos llamar espacio interpretativo al dominio de los objetos referentes que pertenecen al conocimiento mutuo de los artistas y de los espectadores. 2. Identificador de la intencionalidad.- El proceso comunicativo exige al artista la cap acid ad de utilizar 10selementos integrantes del discurso artfstico de manera reflexiva y relacional. Es reflexiva en cuanto que el artista reconoce la intencion por la que se cumple el acto comunicativo. Es relacional porque el artista anticipa hipotesis sobre cuales son las intenciones del espectador. 3. Identificador de la interpersonalidad.- La comunicacion se organiza con el presupuesto de que el artista es un ser social en relacion con sus espectadores y dependiente parcialmente de ellos. Una situacion comunicativa crea automaticamente esta situacion interpersonal y espedfica. 4. Identificador de la contextualidad.- Necesitamos un espacio y un tiempo determinado para que tenga lugar el acto comunicativo (y la obra de arte). Finalmente, hemos llegado a los "identificadores textuales": El analisis textual perrnite importantes consideraciones de sentido pragmatico. Para ello, debemos partir toda reflexion del concepto de "texto" como "unidad comunicativa". De esto se derivan importantes consecuencias: a) introduce nuevos parametros que hacen referencia alas distintas dimensiones de la

relaci6n comunicativa que produce el texto, y b) varfa y condiciona el concepto de "competencia textual". Comprender 0 construir un texto forma parte de una competencia espedfica del artista que queda enmarcada en una competencia comunicativa mucho mas amplia y que ademas adquiere una dimensi6n cognitiva espedfica. El texto, considerado sin6nimo de discurso por otros investigadores, si bien tiene su origen dentro de la cultura escrita, su teorfa puede aplicarse perfecta mente a la expresi6n artlstica. Hemos dicho que el texto puede definirse como unidad comunicativa. Ella se compone por otros identificadores que marcan la textualidad en la obra de arte. La cohesi6n. Abarca el modo en el que los elementos que constituyen la obra de arte (0 el texto de ella) estan relacionados en la superficie de 10 que percibimos. Estos elementos se organizan temporalmente segun su orden superficial y la importancia que Ie atribuye la sintaxis. Ademas, no se analizan con los conocimientos del mundo que posee el espectador en su memoria. La coherencia. Permite implantar a la obra de arte la continuidad que caracteriza el sentido de un texto. Esta continuidad incide sobre la estructura semantica, y, en tenninos cognitivos, sobre la estructura 16gica y psicol6gica de los conceptos expresados . La intencionalidad. Se refiere a la actitud del artista que produce la obra de arte 0 su texto coherente respecto a los objetivos que persigue 0 a la realizaci6n de un proyecto determinado. La aceptabilidad. Concierne al espectador 0 al publico de la obra de arte. Este recibe un texto diafano y 16gico elaborado con una intenci6n determinada en un contexto sociocultural concreto. Si no fuese como decimos, la comunicaci6n fallarfa. Es importante anadir que, en la recepci6n, el publico la aceptara siempre dentro de unos margenes de tolerancia, yeste asegurara la falta de cohesi6n y coherencia donde falte. La informatividad. Esta vinculada cognitivamente a la atenci6n. La informatividad nos explica que ciertas obras de artes necesitan mayor atenci6n que otras cuyo sentido es mas predecible. Por otra parte, existen obras que retienen mucha informaci6n y por tanto, el espectador requiere mayor tiempo y mas esfuerzo en su lectura. Una obra de arte -segun nos dicta este principio-, para que fuese correcta, deberfa establecer un equilibrio justo entre informaci6n nueva y otra conocida ya por el publico . La situacionalidad. Es la importancia de la obra dentro de una situaci6n comunicativa concreta. La intertextualidad. Ella pone al texto de la obra de arte en relaci6n con otros textos con 10s que introduce relaciones de significado. La intertextualidad es muy representativa del arte actual. Permite reconocer a que tipo de texto pertenece la obra de arte (collage, minimal art, arte conceptual, arte publico, etcetera). Como hemos visto, la coherencia y la cohesi6n se limitan al texto. Mientras que la intencionalidad y la aceptabilidad estan dirigidas hacia el artista y el publico; la informatividad y la situacionalidad situan el texto en el espacio comunicativo y par (dtimo, la intertextualidad refiere los distintos tipos de arte.

5.- La interpretacion del arte La intertextualidad 0 interdiscursividad es el siguiente paso a dar para llegar a comprender mejor la relacion entre comunicacion y arte. Segun M. A Vazquez Medel (1995 y 1998a), la transdiscursividad es mejor termino para designar y referirse a la interdiscursividad, porque es capaz de relacionar mejor la interaccion pragmatica con su praceso; estlmulos exteriores que se transforman en fuerza cognitiva y representativa en funcion de la accion simbolica del sujeto. "La interdiscursividad 0, mejor, la transdiscursividad -si consideramos aquella una de las posibilidades de esta- no remite a un hecho aislado 0 que afecte en exclusiva a la relacion entre algunos textos y discursos. Esto es: no se trata de que, por ejemplo, descubramos en unos textos Sl y en otras no la huella de otros textos que los hacen posible e inteligibles. Por el contrario, todo texto, por su propia naturaleza, esta abierto y remite a otros textos: unos previstos desde la productividad emisora, y otros postulados por esa re-productividad receptora sin la cual el texto no existe como contenido de conciencia (unico estatuto gnoseologica y humanamente posible de un texto)" (Vazquez Medel, M. A, 1998a). La transdiscursividad nos permite introducir las obras de arte como textos que generan -0 que tienen la capacidad para ello- diferentes lecturas 0 interpretaciones, teoricamente infinitas. Umberto Eco 10 llama la semiosis ilimitada. La semiosis es producida por la practica discursiva. Esta se organiza a traves de categorlas mas conceptuales que reales: la intentio autoris es la accion que consigue solidificar un estado de conciencia; la intentio operis, el movimiento de los elementos de la intentio autoris; y finalmente, la intentio leetoris, que hace diferente un texto no solo para cada lector, sino tambien en distintos momentos para el mismo. Aplicando la argumentacion semiotica de M. A Vazquez Medel (1998a) a la interpretacion de la obra de arte, obtenemos consideraciones muy importantes. En primer lugar, no debemos tomar la obra de arte como un hecho aislado, tampoco desde la exclusividad de las relaciones fundadas con otras obras, textos 0 discursos artlsticos. Todo 10 contrario, el texto 0 la obra de arte esta abierta y remite a otros. Ello es provisto parcialmente por la parte emisora 0 el productor de arte, aSl como por esa re-productividad receptora sin la cual serla imposible el texto como contenido de conciencia. Sin embargo, la comunidad artlstica reconoce lecturas mas 0 menos correctas de las obras de arte. Hagamos pues, algunas apreciaciones sobre este ultimo apunte. La obra de arte, la literatura, el pensamiento, el discurso cientlfico y demas textos donde es requerida funcionan a traves de Ia interpretacion. Asl, la comunidad artlstica reconoce un "grado de aceptabilidad" de la interpretacion y el "consenso comunitario". El grado de aceptabilidad regula y controla Ias posibilidades de la subinterpretacion y la sobreinterpretacion. EI consenso comunitario acuerda por mayorfa de las autoridades intelectuales cual es la COlTectainterpretacion. Algunos consideramos que es muy pobre contar con tan simples premisas. Sin embargo, esta aproximacion es la mas practica por ahora invenwda. Ademas, deducimos que sobra referir una subinterpretacion y una sobreinterpretacion. Pues, en la propia definicion estamos interpretando sobre el concepto de interpretacion. Creemos que bastarfa con que reconozcamos la posibilidad

de una mala 0 buena interpretaci6n. En cuanto al consenso, no vamos a escribir la larga lista de acontecimientos artisticos donde la mayoria estaba equivocada. La ignorancia precisamente es no saber interpretar esta situaci6n. Pero antes de proseguir, intentaremos exponer las razones por las cuales estimamos tan oportuna nuestra investigaci6n y cuM es el objetivo marcado desde su inicio. En primer lugar, debemos reconocer que hoy contamos con nuevos estudios y nuevas teorias interdisciplinares. Para nosotros destacan las teorias cognitivas y las teorias semi6ticas. Somos partidarios de que el texto no es hermetico. Ello nos conduciria a considerar un cierto ocultismo inaceptable. EI texto no esconde ningun secreta indescifrable a la comprensi6n del lector. Por el contrario, nosotros pensamos que esta abierto alas intenciones interpretativas del lector. No obstante, debemos reconocer que la "semiosis ilimitada" es originada precisamente por la falta de limitaci6n. Ademas, la semiosis ilimitad a no nos in teresa pues no aporta una conclusi6n definitiva. Valorar la interpretaci6n de infinitas interpretaciones no supone un gran paso hacia delante. Pero reconocemos que una interpretaci6n no es mas que otra interpretaci6n de esta y asi sucesivamente. Ello explica que una negligente interpretaci6n nos conduciria a significados err6neos muy profundos. Esta negligencia es fruto de la desaparici6n de unas fronteras. Es por esto que surge la urgente necesidad de fijar unos grados de aceptabilidad. Cuando reconocemos que no podemos tratar el texto como sistema hermetico, no indicamos cuales pueden ser sus limites, es decir, no 10 encajamos en ningun dominio espedfico. Para que ello funcione debemos establecer cual es el dominio en el que nos encontramos. La definici6n del "dominio" nos permite hacer funcionar el texto 0 este hace que funcione para ellector 0 publico de la obra artistica. El dominio es establecido en parte por un gran numero de c6digos. Estos c6digos tradicionalmente han sido reconocidos en la propia obra e incluso en el artista. Estas dos visiones de la cuesti6n plantean dos posturas: a) el texto es independiente de su creador; b) el derecho autorial asienta las bases de comprensi6n y conocimiento del texto. Las dos quizas sean correctas, pero existe una distinci6n sutd aCm no expresada. Lo que sucede es que el conocimiento del lector en el momenta presente de enfrentarse al texto es un "tiempo hermetico", es decir, esta cerrado a nuevas aportaciones. La acci6n interpretativa no experimenta cambios producidos por nuevos factores exteriores. En esta acci6n unicamente interviene la "herencia cognitiva" del lector hasta la llegada de ese texto. El hermetismo no se presenta en el texto; acude a la acci6n del lector de cerrar el texto entre otros textos por el conocidos. EI conocimiento previo, el razonamiento, la atenci6n y otros factores de indole cognitivo son los determinantes de la "acci6n interpretativa por cognici6n". Pero dentro de esta acci6n es importante sefialar cuM es el dominio de pader que ejerce el espectador (0 lector). En este sentido, el sujeto busca principalmente el funcionamiento del texto. Un texto debe funcionar de alguna manera. Contiene en su interior un mecanismo que activa todos los elementos que componen el texto y su corpus. Nosotros entendemos por interpretaci6n 0 lectura de la obra de arte la actuaci6n del espectador que pretende averiguar en la obra de arte (0 en el texto) cual es la funci6n del mecanismo interno que activa los distintos significados que este transfiere a una comunidad. Es decir, la obra significara 10 que nosotros hagamos que signifique, pero este "hacer-significar" no es total mente arbitrario. Para "poder hacer sig-

nificar" correctamente debemos ajustamos a la intentio del artista; si no, obtendrfamos una lectura erronea. Otro conflicto es quien 0 quienes, en virtud de que principios, hacen una lectura mas correcta 0 incorrecta, y finalmente, bajo que condiciones son capaces de emitir sus juicios esteticos.

6.- La recuperacion de la intencion comunicativa

Cuando la interpretacion de la obra de arte se hace imposible, es cuando el arte acude por necesidad a teorfas, a un conjunto de conceptos que sirvan de gufa allector. El problema de la interpretacion es relativamente notorio cuando abordamos obras de arte en un contexto u otro. Hans-Georg Gadamer dice que toda comprension es interpretacion. Y tiene razon, porque cuando un artista crea una obra es para decir alga y quiere decirlo a traves de ella. A diferencia de la conversacion in praesentia, el espectador de la obra de arte no accede a la forma verbal del emisor, ni tampoco al estilo del hablante (elementos no verbales, tono, estilo, ropas, gestos, etcetera), ni siquiera al contexto en el cual fue elaborada la obra para determinar el significado. En una revision de las revoluciones conceptuales de la Grecia clasica y la Europa renacentista surgen dos actitudes frente a los textos: el fundamentalismo y el textualismo. Can 10 primero entendemos que ningun texto requiere de interpretacion, mientras que el segundo punta nos refiere no solo la habilidad de escribir y leer un texto escrito, sino tambien la capacidad de pensar sabre estos textos de alguna manera determinada. El textualismo aparece del valor mnemonico de un escrito que induce alas autores medievales a pensar en un arte constituido por dispositivos para ordenar, clasificar, juzgar e interpretar que solo de modo indirecto se relaciona con las representaciones mentales que naturalmente provienen de la experiencia. Ello es porque las marcas con una finalidad mnemonica y comunicativa son algo constante en la historia y, par ende, saber que significaban constitufa la materia crucial. Por tanto, la historia de la lectura es la intencion de llegar a conocer aquello que no puede ser representado por una escritura. La hermeneutica es una ciencia que sirve para interpretar los textos escritos. Ella no significa que las expresiones orales no necesiten de interpretacion, pero la reduccion de recursos importantes para comunicar 10 que podrfa considerarse el verdadero sentido de un mensaje es mas incidente en la escritura. No obstante, la interpretacion puede producirse por 10 comun irreflexivamente. Tambien podemos valorar la hermeneutica como la teorfa de la interpretacion de la obra de arte. Sin embargo, en un principio esta teorfa se desarrollo para estudiar el verdadero significado de los textos sagrados, cuya correcta interpretacion era considerada una cuestion de vida 0 muerte. El termino "hermeneutica" deriva del nombre del dios griego Hermes (Mercurio), el mensajero de los dioses que sabfa interpretar. El maximo representante de esta ciencia es Hans-Georg Gadamer. Gadamer expone la diferencia entre la experiencia estetica y la propia comprension de la estetica y la no estetica. La experiencia del contacto can la obra de arte a de un texto eminente es buscar un sentido clarificador en una lectura que diffcilmente permite la aproximacion debido a su insondabilidad. La lectura de la obra de arte es analizada desde la perspectiva de la percepcion. Este filosofo, para explicar su tesis, avanza entre los conceptos de clasicismo y

modernidad. Las relaciones entre ambos conceptos, por supuesto, quedan sujetas a las condiciones historicos-efectivas cambiantes. Con ello, asienta la necesidad de conocer el sincronismo entre la obra antigua y 10 nuevo para comprender la produccion contemporanea. En este sentido, asegura que es una tarea muy diffcil. En opinion de este autor, la obra de arte dominada por una estetica preocupada por la forma (formalismo estetico) ha olvidado los contenidos. Por ello, reivindica una hermeneutica estetica. Ello cumplirfa con la mision de superar dialecticamente el discurso formal para liegar a otro mas rico, repleto de contenidos. Para Gadamer es importante el factor comunicativo en la contemplacion de la obra casi siempre ensombrecida por una estetica falsa de sentimientos. La obra, afirma, "es una accion de decir algo a alguien". La dificultad surge aquf, cuando aparece 10 que se ha dicho y debemos repensar que es 10 que han dicho y que han querido decir; en resumidas cuentas, hacerlo comprensible para nosotros y para los otros. De ahf que la obra de arte sea una experiencia de sentido y como tal un producto de la comprension. Por tanto, queda claro que la estetica al final acaba en la hermeneutica. Pensamos que es necesario, para recuperar la intencion comunicativa de la obra de arte, esforzarnos en no confundir la interpretacion con otro genero discursivo que por el uso indirecto de otro discurso, de metaforas y de otros' sfmbolos, nos aleje de las verdaderas pretensiones del autor. Quizas esta tarea sea muy complicada para el espectador no especializado, sobre todo cuando la verdad, como decfa Foucault, no solo depende de estar en posesion de ella, sino tambien de pertenecer al entramado de poder que nos otorga la autorfa suficiente para imponerla -como volvemos a ver, para comprender los procesos comunicativos del arte, no basta con descifrar los elementos discursivos 0 interpretativos; no mientras los factores polfticos y economicos sean regulativos de los anteriores-. Pero tambien debemos ser conscientes de que la cultura artfstica es mas conducente a una diversidad de interpretaciones; las divergencias surgen de lecturas idiosincrasicas de textos determinados con mas atencion a una formulacion determinada. En el arte, se desarrollan procedimientos especiales para abordar la informacion que se pierde en el acto de transcripcion. Aquellos aspectos del discurso oral (voz, tono, postura corporal) 0 de la escritura son ahora ignorados 0 reconstruidos con un gran esfuerzo a traves de los identificadores dentro de la obra 0 bien explicados mediante un nuevo conjunto de conceptos y un nuevo genero discursivo. Quizas sepamos 10 que significa el arte, es decir, quizas podamos reducir el problema metodologico de la interpretacion del arte a partir de 10 que el espectador reconoce como verdadero en unas condiciones determinadas, y descifrando cuales son sus creencias y 10 que significan sus juicios. Una teoria del arte deberfa, para ser optima, cumplir desde luego con la explicacion del proceso de interpretacion de los significados, intenciones y creencias de [os otros; deberfa tam bien, por tanto, oponerse al relativismo y ofrecer la posibilidad de estimar en que nos equivocamos en nuestra percepcion de la realidad y cuanto de verdad hay en la de los demas. Por ello, ni siquiera una conciencia estetica que se hubiese vuelto autonoma seria capaz de negar que el arte es mas de 10 que ella misma pretende que percibe.

7.- Nuevos retos para el diseno

LQue es el disefto en la era de los ordenadores? LComo han cambiado las maneras del artista grafico frente a los procesos de creacion? William DiFazio narra un ejemplo muy ilustrativo del cual vamos a exponer un fragmento: "En 1984, Stanley Aronowitz y yo empezamos nuestros estudios de CAD (disefto asistido por ordenador) en los departamenros municipales de Proteccion Medioambiental y de Transporte. Hacfa poco que se habfa introducido el CAD y solo unos pocos arquitectos, ingenieros y delineantes que hacfan los diseftos a mana parecfan siempre atareados. Sentados a su mesa de dibujo, dibujaban constantemente. Los pocos ingenieros y arquitectos que trabajaban con CAD nunca parecfan estar trabajando. Sentados ante la pantalla de sus maquinas, iban utilizando el raton y constantemente se quedaban mirando la pantalla. No dibujaban, pensaban: un cambio importante de estar dibujando constantemente a estar siempre conceptuando." (Aronowitz, S./Martinsons, B./Menser, M. 1998:231) Gillo Dorfles afirma que el reto del disefto consiste en terminar con la etapa industrial y entrar sin nostalgia en la etapa informatica. La primera ha estado caracterizada por un disefto mecanico de los objetos y los mensajes, la etapa informatica presenta la alternativa de un disefto electronico. Para Dorfles, el disefto en la etapa informatica debe con tar con las constantes tradicionales del diseflo: una relacion equilibrada entre la forma y la funcion, una creatividad que dote de hermosura al mundo de los objetos y los mensajes y finalmente, una correcta fabricacion del interfaz. En efecto, el concepto de "interface" es el objeto nuclear del diseflo actual: la relacion entre la maquina industrial y el hombre ha cedido a la relacion entre los flujos de informacion y el hombre. Es una emergente necesidad, la que tiene el diseflo, de informar del "uso" al "usuario". De nada sirven los objeros 0 los mensajes complicados y confusos en la sociedad de la informacion, porque seran eliminados rapidamente del mercado. La tecnologfa informatica condiciona un estilo distinto que podrfamos caracterizar por la comodidad y facilidad de comprension de su produccion. El usuario del diseflo en la etapa informatica estara protegido de la ignorancia del funcionamiento de esos objetos y mensajes, porque el propio sistema Ie ofrecera un soporte de ayuda. Recordemos como los interfaces informaticos de los orden adores actuales ofrecen una gufa de ayuda para comprender y enseflar el funcionamiento de la maquina, pero tambien han aparecido otros sistemas conocidos como "mayordomos" que son originariamente aplicaciones de los desarrollos y logros en inteligencia artificial que procuran al usuario un continuo respaldo en rodas las actividades. Es importante que en la conceptualizacion de un disefto tengamos muy presente esta coordenada que permita al usuario conocer el funcionamiento o la accion 0 la interpretacion correcta. A partir de ahora, la ergonomfa no va a consistir unicamente en crear una silla que permita descansar al cuerpo humano sin provocarle problemas musculares 0 fisiologicos, no solo va a consistir en la percepcion 0 en la sensorizacion de los objetos y mensajes, sino en la habilidad proyectual de transferir el conocimiento correcro de ellos. El concepto de interfaz inunda toda teorfa proyectual de valores comunicacionales e informacionales. Proyectar tendra que ser equivalente a comunicar mas que en cualquier otro periodo del disefto.

En cuanto a los otros dos puntos seflalados anteriormente, debemos destacar 10 que acarrea su incumplimiento. En primer lugar, cuando no existe un equilibrio entre la forma y la funcion sucede que si la funcion reduce la mision de la forma de los objetos y mensajes obtenemos un resultado aburrido cuya sobriedad sera motivo para que el mercado 10 rechace rapidamente. En cambio, si imponemos la forma sobre la funcion veremos los objetivos operativos incumplidos. Tampoco podemos olvidar 0 menospreciar la hermosura en los objetos y los mensajes, porque es el fin mas noble del diseno, aquello que da calidez humana a 10 inanimado, a nuestro entorno cotidiano; un entorno artificial que no debe mostrarse hostil ni fdo sino comodo y acogedor para incrementar nuestra calidad de vida, 0 por 10 menos en 10 que atafle al diseno. Pero quizas Dorfles, con una vision mas dirigida por la estetica -asignatura de la cual es profesor en la Universidad de Milan-, ha olvidado otro aspecto importante que Jean Baudrillard, en su calidad de sociologo, destaca del mundo de los objetos y por tanto, tam bien del diseno. Baudrillard destaca la propiedad narrativa de los objetos que nace de su relacion social. Existe una escala axiologica en la vida cotidiana que provee de valores a los objetos 0 al estilo de los mensajes frenre al puro consumo. Baudrillard confirma la existencia de una forma de vivir los objetos. Este autor reconoce que ademas de los valores funcionales existen otras necesidades que obedecen mas a estructuras mentales que se apoyan en un sistema cultural fundado a su vez en la cotidianeidad vivida. Cuando abordamos el sistema "no-funcional" del que dependen los objetos, encontramos que "parecen contradecir las exigencias de calculo funcional para responder a un deseo de otro tipo: testimonio, recuerdo, nostalgia 0 evasion. El objeto funcional se opone, pues al objeto mitologico: uno es efica:, el otro esta cumplido" (Floch, J.M., 1993: 162). Por otra parte, este sociologo presenta dos tipos contrarios de la valorizacion de los objetos: uno que 10 cmpuja a ser practicado y otra fuerza que motiva su posesion. De esta manera, los objetos adquieren dos estatutos. Un "estatuto social" que seria por su condicion practica y un "estatuto subjetivo" que es el resultado de haberlo despojado de su valor practico, de su funcion 0 i se prefiere de su uso para transformarse en un objeto de culto coleccion.

8.- EI analisis de la obra grafica: de la semi6tica a los mercados

A ttaves de su diseilo, los objetos y los mensajes pueden clasificarse en utopicos, utiles, ludicos. Para un analisis semiotico del diseno, nos basaremos en las premisas de Jean Marie Floch (1993). Para reconocer los significantes de la valoracion de un diseflo es necesario mirar sus formas, el material, las lineas, el color, la tipografla, el volumen, la perspectiva, pero sobre todo, la propia concepcion de objeto 0 mensaje. En efecto, si focalizamos la vision del diseno por este punto, obtenemos que los mensajes y los objetos pueden catalogarse en lujosos y refinados, tradicionales, clasicos 0 simplemente en objetos mensajes generacionales y effmeros. Ademas debemos ser conscientes de que las multiples etapas historicas del diseno han generado corrienres arti ticas represenradas por escuelas, manifiestos 0 movimientos que Ie confieren un sello identificador dentro de la obra proyectual. Es decir, que los objetos y mensajes estan provistos, ademas, de marcadores idenrificadores de una corriente una ideologfa dominante de un diseflador, bien localizado en

un determinado debate de valorizaciones, bien situ ado en una posici6n obediente a determinadas teorias 0 estrategias de marketing. Es por ello que un disefio especffico puede convertirse en simbolo de una generaci6n: un determinando modelo de telefono m6vil de una generaci6n de empresarios j6venes y agresivosj 0 un instrumento como los platos (tocadiscos 0 giradiscos) en simbolo de una generaci6n "break-beat". De hecho, los catalogos de venta de discos son una colecci6n de estilos efimeros 0 modas que instaura y difunde entre la juventud la industria discografica. Son estrategias de marketing que les permiten abordar y formalizar los fragmentos en los cuales la sociedad y las generaciones se dividen buscando una autoidentificaci6n y una autoafirmaci6n frente a la alineaci6n provocada por los medios de comunicaci6n de masas. Es una manera mas de encauzar las reacciones, los movimientos contra-culturales, integrandolos en la dinamica industrial imperante. El estilo en el dise110es un instrumento de control de los sectores en los cuales esta dividido el mercado. EI analisis del disefio es necesario que base sus claves frente a los rasgos de la expresi6n grafica que caracterizan estos estilos. Ello 10 logramos mediante la descomposici6n del disefio en las unidades morfol6gicas de la imagen grafica: el punto, la linea, el plano, el color, la forma, la textura, la tensi6n, el ritmo, el tamafio, la escala, la proporci6n 0 el formato por citar una mayoria de estos elementos.

8.1.- Las categorfas de Wo/fflin

Wolfflin es un historiador de arte que aporta a la semi6tica un primer apoyo con su estudio de la historia del arte. Su investigaci6n (1915), paralela al trabajo de Saussure y de Propp, ofrece dos form as significantes fundamentales: el clasico y el barroco. Para diferenciar estas dos formas utiliza cinco categorfas que obedecen a una cualidad fisica. a) Primera categor[a: estilo lineal y estilo pict6rico.- EI estilo lineal, que obedece a una visi6n clasica, permite ver y crear la obra grafica en terminos de lfneas, delimitaciones y contornos. El estilo pict6rico, la visi6n barroca, logra una imagen grafica mediante masas de colores, zonas entintadas 0 manchadas 0 formas con los contornos difusos. En una composici6n de varios objetos los fusionaria, mientras que en el caso contrario, los aislarfa. b) Segunda categor[a: pianos y profundidad.- En una obra clasica, el espacio es representado a traves de pianos distintos y frontales. El barroco escoge una presentaci6n en profundidad. Ello 10observamos claramente en el ejemplo de la perspectiva frontal renacentista frente a la profundidad atmosferica del barroco mediante los colores, las mancbas, los bordes difuminados. Tambien el barroco evita colocar dos figuras que marquen un paralelismo de pianos. Su composici6n es diagonal y reduce las dimensiones de los objetos de acuerdo a la cercania de los puntos de vista. c) Tercera categor[a: forma cerrada y forma abierta.- Esta tercera categorfa se basa en la visi6n "tect6nica" de la obra clasica que percibe y representa una parcela de la realidad dentro de un marco bien definido, mientras la visi6n "atect6nica" del barroco tiende a difuminarlo. Para remarcar el efecto de marco se recurre a los efectos de simetria, de paralelismo e incluso al contraste de las formas patente en los sistemas de perspectivas.

d) Cuarta categoria: multiplicidad y unidad.- En la composicion cLisica, h diversidad de objetos que aparecen representados tiene su prapia autono mla significativa, aunque esta bien integrada -esa diversidad- y constituyc un todo indivisible. No obstante, en la composicion barraca aparece ur objeto a figura que predomina y, a su vez, esta subordinada al resto. e) Quinta categoria: claridad y oscuridad.- En la composicion clasica, Ie belleza es mostrada en su totalidad. Las formas se presentan nltidamentc y completas. Mientras que en el barraco, la oscuridad oculta las formas y solo muestra una parcialidad de estas. Los objetos son mostrados en una claridad relativa que goza de una cierta "irracionalidad".

8.2.- Anafisis semi6tico en el discurso de fa obra gratica

Podemos remitir el estudio de la obra grafica ados configuraciones discursivas: a) Una dimensi6n visual.- Corresponde a esta dimension una descripcion ffsica del espacio hecho de discontinuidades y de formas identificables. b) Una dimensi6n narrativa.- Se trata -tal como establece Jean-Marie Floch (1993: 95)- de establecer "un contra to entre dos Sujetos distintos, cad a uno de los cuales puede tener su prapia logica". Un ejemplo serla una estrella; forma geometrica que viene definida por sus puntas y par el radio interior. Una estrella es una figura espacial situada en un espacio abierto y diafano. Por otra parte, esa estrella puede ser un signa, una marca a una sefial. La estrella ha sido un punta de referencia para orientarse y seguir las rutas marcadas por navegantes y viajeras. Si inscribimos la estrella en una circunferencia podemos obtener la marca de los automoviles Mercedes. Es decir, que la estrella de Mercedes ofrece una comunicacion del orden de un automovil que nos permite viajar can seguridad. Este breve relata demuestra que "la semiotica puede ayudar al motorcito semantico que ha puesto en marcha la idea examinada a retenida y permitir, asi, la explicacion 0 la argumentacion de su pertinencia desde dentra" (1993:98). El discurso de la grafica necesita de signos, slmbolos, pictogramas y mitogramas. El "signa" es utilizado para expresar una ausencia. Su efecto inmediato es la presencia de 10 real sin informar de su ausencia. EI signa es una falsedad que se construye a partir de un acuerdo can el enunciatario que "debecreer" 10 que "hace-decir". El "simbolo" es el media humano de relacionar 10 real con la realidad. Es decir, es la via que tiene el hombre para comunicar aquello que solo existe en 10 real y que se convierte en realidad al ser mediatizado 0 codificado para ser comunicado. En resumen, la comunicacion solo es posible gracias al simbolo. EI "pictograma" se caracteriza con respecto a sus vinculos can la escritura por su linealidad, es decir, la concepcion de la alineacion sucesiva de las fases de una accion. La imagen de "Los fusilamientos del 2 de mayo" de Francisco de Goya expresa un antes, un durante y un despues de 10 representado. El "mitograma" no presenta como en el caso anterior los estados sucesivas de una accion. En esta ocasion, son personajes no estructurados linealmente los pratagonistas de una operacion mitologica. El mitograma suscita un comentario. Ofrece la posibilidad de contar cualquier leyenda a cualquier mito. EI mitograma cuenta historias al publico. Mediante la imagen

narramos el relato, intriga, acciones; esta es la fuerza de la imagen, su pertinencia y su finalidad.

8.3.- Escala de iconicidad de Abraham Moles en la obra gratica

La escala de iconicidad de Moles se asienta en la relacion entre la imagen con 10real. Tambien aparece implfcita la figura del espectador que frente a la observacion y dominio de la imagen, vivifica otros mecanismos distintos a los propios perceptivos. Ellos son los que activan los procesos conductuales que influyen en el resultado visual. a) Realismo. El realismo en la obra grafica surge de las composiciones cuyas imagenes iconicas guardan una estrecha relacion de semejanza con su objeto real. b) Figurativismo. EI figurativismo implica una interpretacion del artista y aunque los objetos son identificados por el sujeto, su grado de semejanza o similaridad esta mas alejado que el primero. c) Abstracci6n. La abstraccion se apoya en una ruptura total con la relacion de semejanza con 10 real. Ademas, la creacion esta condicionada por los elementos basicos de la representacion plastica: el punto, la linea y el plano. d) Simbolismo. La simbolizacion es el proceso mental estructurado mediante el cual un objeto viene a representar 0 significar otro objeto. Se establece pues una relacion de "sustitucion" entre la realidad indicada y las sef\.ales que la representan. Es interesante destacar el hiperrealismo de los nuevos sistemas infograficos que logran borrar fronteras entre icono, modelo 0 prototipo, ya que la semejanza entre la imagen y su objeto real correspondiente transgrede los limites de la percepcion para entrar en el territorio de la cognicion. Una imagen infografica hiperrealista implica, no solo un conocimiento de su apariencia visual 0 grafica sino tambien el conocimiento de su estructura interna. Por ultimo, cabe senalar que las imagenes figurativas 0 realistas expresan mas claramente 10 que quieren comunicar. Las formas abstractas, por el contra rio, ofrecen un mayor impacto, de coherencia 0 expresividad, y crean un mayor efecto de sentido y no de inmediata inteligibilidad. Las imagenes simbolicas por su parte implican "un llamado a la realidad como medio de expresion, pero acompanado de una indicacion (estilistica 0 contextual) que lleva al destinatario a realizar una transposicion significativa anuladora de la denotacion" (Colle, R. 1998:8-9).

8.4.- La retorica visual de la obra gratica

Para crear una retorica de la obra grafica debemos imbricar los enunciados verbales y los enunciados iconicos. Su combinacion permite presentar una tipologfa de procedimientos. Estos procedimientos obedecen a la definicion de 10s tropos y figuras que forman el sistema llamado retorica. Frente a las discusiones y alas ambiguedades que aparecen en el estudio de sus definiciones es preferible simplemente remitir al lector a los trabajos de Gerard Genette, T Todorov,]. Dubois, W. lens, H.E Plett 0 R. Barthes para que establezca sus propios criterios de diferencias. Los procedimientos mas utilizados en diseno son (Enel, E, 1977:99 y ss):

 La comparaci6n visual/verbal.- Es una Figura basad a en la amplificaci6n acumulativa. Una comparaci6n que comienza por signos verbales y continua por signos visuales. Hablamos de una obra donde el texto queda asistido por la imagen; par ejemplo, la marca "Gallina Blanca" viene respaldada por la imagen de una gallina trazada en colar blanco. La analogia visual/verbal.- EI relato es expresado verbalmente a traves del texto, pero la imagen narrativa tambien relata la misma historia. Por ejemplo, el cartel del film de Pedro Almod6var "Tacones lejanos" hace referencia al drama del western "Horizontes lejanos" mediante una imagen de un zapato de mujer cuyo tac6n ha sido reemplazado por el can6n de un rev6lver. La metonimia visual/verbal.- Es un tropo que consiste en expresar un relato que, si bien viene determinado por su expresi6n verbal en cambio es visualizado mediante signos ic6nicos que guardan una estrecha relaci6n con el relato verbal. Una oveja expresa lana, una vaca es utilizada para significar leche, una abeja significa miel, ete. La cadena visual/verbal.- Cuando un contenido 0 argumento es introducido verbalmente y se completa par signos visuales. Par ejemplo: si una obra utiliza una frase 0 eslogan, "Necesitamos tu ayuda", y 10completamos con imagenes de los desastre causados por un huracan sobre un poblado del tercer mundo 0 si utilizamos el rostro de un chico desnutrido para compIetar una solicitud de UNICEF. La negaci6n visual/verbal.- EI signa verbal niega el signa visual. Algunas cremas dentffricas muestran dientes sucios y sin blancura y su eslogan 0 texto indica que esto no sucedera con el uso de nuestra marca. Para los anuncios de productos que embellecen el cabello tambien se utiliza este tipo de Figura. Los detergentes de ropa usan tam bien este recurso ret6rico, al mostrar ropa con defectos en su limpieza. La sinecdoque visual.- Un argumento introducido verbalmente es recreado par una parte de una imagen que representa el todo 0 viceversa. Si para introducir la calidad de un autom6vil mostramos un panel de mandos lujoso y bien disenado. La concreci6n verbal.- Un signo visual 10acompanamos de un texto concreto y escueto que s610 permite su comprensi6n. Segun Enel (1977: 100) es propio de mensajes sobre productos lujosos. Ejemplo: un perfume Chanel NQ 5. La sustituci6n visual.- Un signa visual es sustituido por otro en funci6n de sus cualidades sintacticas. EI ejemplo mas ilustrativo es el trabajo del fot6grafo Chema Madoz: unos platos colocados sobre la rejilla de una alcantarilla como si fuese el escurridor de vajilla. Clfmax y anticlimax sintacticos.- Lo creamos a traves de una secuencia de imagenes que desarrollan el argumento 0 tema elegido. Su forma grafica puede obedecer al esquema de una historieta 0 un story board. EI paralelismo visual/verbal.- Es la Figura que creamos cuando hacemos coincidir en el mismo tema los signos visuales y 10s signos verbales. La meuifora.- Surge de la comparaci6n de dos contenidos; uno puede ser expresado por los signos visuales y el segundo, por los signos verbales. Un ejemplo serfa la ilustraci6n del rostro de una mujer donde comparamos la lana con su cabellera, sustituyendo el cabello por madejas de algod6n.

 Fusi6n visual/visual.Cuando varios signos visuales se unen para formar un supersigno. La funci6n semantica del argumento es alcanzado mediante la fusi6n semantica. Ejemplo: Si el argumento es un film expresionista utilizaremos imagenes en blanco y negro y un marcado estilo grafico expresionista. Fusi6n visual/verbal.- El supersigno aparece de la uni6n de un signo visual y otro signa verbal. La alusi6n.- Consiste en reemplazar un elemento por arro en virtud de su semejanza formal. Un ejemplo serfa la sustituci6n de una imagen de una playa de la orilla de arena por un enlozado de gres. La eliJ)sis.- Radica en la supresi6n de algunos elementos de un objeto 0 una persona para resaltar las propiedades de un producto. Por ejemplo, eliminar un rostro femenino salvo sus labios para anunciar una barra cosmetica para pintar los labios. La hiperbole.- Consiste en una exageraci6n visual 0 verbal. Por ejemplo: aquellos anuncios de autom6viles que realizan maniobras imposibles para demostrar la fortaleza del vehfculo.

9.- Los elementos estilisticos en el diseiio grafico

El "estilo grafico" es la informaci6n temporallespacial que nos ofrece un disefio. El estilo expresa un periodo, pero tambien una zona geografica. Por ejemplo, el estilo victoriano nos SitlIa en el siglo XIX y en Inglaterra. No existen reglas a la hora de construir estilos. No obstante, un profundo conocimiento de diversas culturas y tradiciones enriquece la visi6n del artista a la hora de conceptualizar un estilo. El cambio contemporaneo en la noci6n de estilo ha sido consecuencia de las exigencias del mercado, de la eclosi6n de la publicidad y de los nuevos medios de comunicaci6n. En la sociedad moderna, el estilo tiene valores psicol6gicos y sociol6gicos que inciden sobre aquellas propiedades que adquieren los objetos tal como explicaba Baudrillard en su sistema de los objetos. EI estilo del disefio es un elemento para dirigir los productos a sectores especfficos del mercado. Existen estilos para el gran consumo como tambien creamos estilos para grupos sociales reducidos y especfficos. Los elementos graficos basicos que definen un estilo en el disefio son la forma, el formato, las proporciones, la tipograffa, el color, las ilustraciones y las fotograffas. Existen otros recursos como el tipo de papel 0 la tecnica de impresi6n, asf como el material elegido del envase 0 la decoraci6n u orlas. Podrfamos contemplar una infinitud de parametros, pero trataremos los medios fundamentales. Por otro lado, su correeto uso individual no garantiza la construcci6n del estilo buscado, sino que requerimos de una buena comb inaci6n de estos para lograr exitosos resultados. Vamos a exponer como actuan estos elementos en la configuraci6n de los diversos estilos.

9.1.- La forma, el tamafio y el formato

Segun Swann (1991), la forma expresa un tema a seguir; el tamafio puede provocar un impacto sobre el disei'lo y el forma to determina las posibilidades de exhibici6n. La combinaci6n de estos conceptos afecta al diset'io global. La forma transmite diversas cualidades que oscilan desde la simplicidad a la

sofisticacion, del conformismo a la originalidad. EI tamano sera utilizado para causar mayor fuerza. Pensemos en la potencia de una valla publicitaria frente al cartel estandar 0 afiche de 50x70 a lOOx70 mm. No obstante, su eleccion viene muy controlada por 10 que son los presupuestos iniciales, las dificultades que presenta su produccion y su posterior exhibicion en el caso de un envase 0 un embalaje. Precisamente una caracterfstica propia de un esti10 determinado es el resultado de las limitaciones tecnicas y tecnologicas de ese periodo. Por ejemplo, en la prensa de principios de siglo no aparecfan fotograffas impresas a color, parque no contaban con las rotativas offset actuales. Y par supuesto, la forma, el tamano y el Formato estaban condicionados par los sistemas de produccion, distribucion y exhibicion de los disenos.

9.2.- La tipograffa
De acuerdo a la clasificacion que presenta Blanchard (1988: 75-85), las tipograffas por su rLlbrica connotan significados que pueden ser aprovechados a la hara de construir un estilo: Las g6ticas y las civiles. La gotica es mas minuciosa y la civil es mas ligera y agil. Connotan los "viejos tiempos", el pas ado, la edad media, la religion o la gasuonomfa. La Gatica es la "Biblia" (Alemania, 1456). La Civil es la "Granjon" (Francia, 1557). Las humanas. Evocan una tradicion de robusta salud y de amanerada elegancia en la Cancilleresca. La "Poliphile" es disenada par el veneciano Aldo Manuzio y la "Blado", versiona las farm as de Arrighi, caligrafo itaIiano del Renacimiento. Las garaldas. Connotan elegancia y tradicion. Un ejemplo es la "Garamond", creada por el tipografo Frances Claude Garamont (s. XVI). Las reales 0 de transici6n. Connotan un preciosismo y destreza manual en la gama de las romanas tradicionales. Las didonas. Connotan dignidad, austeridad y frialdad. Las letras "Bodoni" toma el nombre del tipografo italiano que las diseno a finales del XVIII. Las mecanas 0 egipcias. El "Egizio" representa el modernismo del siglo XIX y fue disenado por Aldo Novarese (Italia) en 1954. Las incisas. Connotan un clasicismo modernizado. Por ejemplo, la "Optima", disenada por el aleman Hermann Zapf en 1958. Las lineales geometricas. Connotan el modernismo, la industria yelfuncionalismo. Par ejemplo, la "Futura", disenada por Paul Renner (Ale mania) en 1927. Las lineales moduladas. Connotan un modernismo elegante. La "Antique Olive" fue disenada en Francia por Roger Excoffon en 1967. Las escrijJtas. Connotan la escritura personal y los intercambios epistolares tradicionales. Es un ejemplo las letras de comic (Herge). Finalmente, debemos comentar la creacion de tipograffas especfficas 0 "distintivas" como un recurso estilfstico para crear una imagen individual. Una tipograffa propia es requerida sobre todo cuando buscamos crear elementos identificativos mas que mensajes de accion 0 de provocacion. Estos trabajos giran alrededor de la creacion de logotipos, anagramas, imagotipos, emblemas, escudos y otras imagenes de identidad. Otra aplicacion extendida de la tipograffa "distintiva" son las letras de adornos que embellecen donde

aparecen y otorgan al diseno un estilo personalizado. Los libros medievales utilizan las letras de adorno en sus capitulares. En la actualidad, vemos tambien estas letras de adorno en numerosas etiquetas 0 envases de productos. Su funcion, como afirmamos, es la expresion de identidad. Otro elemento propio de los disenadores de letras 0 tipografos es la creacion de los remates, grecas, orlas, cenefas y elementos decorativos que pueden dade al diseno la atmosfera adecuada de un periodo. La utilizacion de estos elementos es un recurso visual con un gran potencial para mejorar la imagen y transmitir un determinado perfodo, expresar calidad y dirigirse hacia un publico especffico.

9.3.- 1 color
La combinacion de los colores y el numero de elios en un diseno es un factor clara mente influyente en la configuracion de un estilo. Cuando pensamos en la imagen final de nuestro diseno, debemos decidir el numero de tintas que deseamos que lleve. La aplicacion del color viene generalmente regulada en virtud del presupuesto, pues en las artes graficas, la aplicacion de mas de un color encarece la produccion. Todo 10 contrario en el diseno para la produccion audiovisual 0 multimedia en la que el resultado es percibido en una pantalia de monitor, por 10 cual es indiferente para el presupuesto. Sin embargo, la decision en el uso del color tambien esta condicionada como decimos por el estilo con el que queremos impregnar nuestro diseno. La aplicacion de un solo color puede expresar elegancia y sobriedad siempre que decidamos que este se encuentra en la gama de los azules, verdes 0 rojos. Cuando usamos un color, tambien podemos emplear las diversas posibilidades que nos ofrece sus matices 0 el empleo de tramas. Los colores pasteles (ej. Pantone 148C, Pantone lSSC, Pantone 162C, Pantone 2S0C) presentan un efecto delicado. Los colores calidos (ej. Pantone Yellow Ol2C, Pantone Orange 02lC, Pantone Warm Red C, Pantone Red 032C, Pantone Rubine Red C 0 Pantone Rhodamine Red C) pueden suavizarse empleando matices desde el 10 al SO% creando efectos suaves y comodos. Un color fuerte y vivo (ej. Pantone Warm Red C, Pantone Red 032C, Pantone Rubine Red C) puede restar protagonismo a los tonos que Ie rodean. La aplicacion de todos los colores sin limitacion -la cuatricromia, en el caso de las artes graficas- puede ofrecer posibilidades ilimitadas al disenador. El uso de colores lisos son idoneos para los fondos y con el fin de crear tridimensionalidad podemos recurrir alas texturas. Podemos imitar los tonos del pasado, los colores electricos del presente 0 expresar mundos futuros. Existen en la impresion tintas especiales muy apropiadas para la creacion de estilos. Las tintas metalicas, dorados, niquelados 0 cobrizos son muy utilizados para productos de alta calidad como el champagne, ciertos cavas y vinos, un buen aceite 0 un turron tradicional. Por ejemplo tenemos el Pantone 871C, Pantone 872C, Pantone 873C, Pantone 874C, Pantone 87SC, Pantone 876C a Pantone 8nc. Otras tintas existentes en el mercado son !as fluorescentes ("day-glo") que son altamente liamativas; expresion de contemporaneidad, juventud y alegria. Son ejemplos validos el Pantone 801C, Pantone 802C, Pan tone 803C, Pantone 804C, Pantone 80SC, Pantone 806C a Pantone 807C. Tambien podemos obtener efectos opticos a traves de la

combinacion de colares, par ejemplo los primarios con los complementarios rojo-verde, azul-naranja 0 amarillo-violeta.

9.4.- La fotograffa
La fotograffa es un componente predominante en el estilo de nuestro diseno. Afecta desde su farma 0 su tecnica a su contenido. Los perfodos son reflejados, no solo par la tecnica de la fotograffa sino par 10 fotografiado. Podemos expresar un principio de siglo XX imitando el efecto visual de una fotograffa realizada con la tecnica de la "goma bicromatada", pero incumplirfa el proposito si el motivo fuese un lector de CD-ROM. La tecnica de la fotograffa es una dimension muy importante. Podemos expresar antigiiedad 0 clasicismo con una fotograffa en blanco y negro 0 con ligero viraje a sepia. Tambien para crear ese ambiente elegante y disico podemos recurrir a las fotograffas coloreadas a mana que tuvieron mucho exito antes de la invencion de la fotograffa en colar. atras tecnicas como la solarizacion, el rayograma, el alto contraste 0 las tecnicas de trazos y contomos, el uso de papeles texturados 0 incluso tecnicas forograficas como el forzado de la pelfcula son recursos que los nuevos programas informaticos de retoque fotografico (Photos hop) incluyen en sus filtros ("Plugs-in") y pueden crear ambientes muy diferentes. La fotograffa en color trae nuevos estilos al diseno. La manipulacion del color, tanto por el motivo fotografiado como par las tecnicas de camara y laboratorio permiten una gran riqueza creativa en los nuevos disenos. La iluminacion en estudio 0 en exteriores puede cambiar la percepcion de un objeto, la velocidad de obturacion, el grana de la pelfcula logran efectos de gran belleza. En cuanto al contenido, la fotograffa modema consigue presentar contenidos realistas, hiperrealistas, figurativos y abstractos que completan las necesidades de los disenos. Existen otros recursos estilfsticos basados en el uso de material fotografico; es el caso del empleo de fotocopias, transparencias, 0 el propio fotomontaje 0 fototrucaje. Las innovaciones se suceden en este campo, por 10 cual el disenador de be pensar cuM es la mas idonea para aplicarla a su trabajo.

9.5.- La ilustraci6n
La ilustracion abarca una enorme demanda: graficos, mapas, dibujos, historietas, etcetera. Estan presentes en las paginas de la prensa diaria, en un libro infantil 0 apoyando una noticia en television. Existen tantos estilos como ilustradores, pero es facil describir estilos mediante las tecnicas utilizadas. La antigiiedad y el clasicismo es expresado perfectamente por tecnicas como el grabado en linoleo, la xilograffa, la rasqueta 0 punta seca, las siluetas o las plumas. La informatica grafica tambien ha llegado aquf y estas tecnicas son simuladas perfectamente por programas informaticos preparados para la ilustracion (Painter). Veamos algunas tecnicas de la ilustracion y sus cualidades en la version "tradicional": Carboncillo.- Son palitos de carbon de madera de sauce. Adecuados para lfneas y tonos. Es un excelente medio para trabajar dibujos a gran escala. El artista suele explotar la granulacion de la superficie sobre la que trabaja . Tizas 0 /apices pasceles.- Las tizas naturales fueron utilizadas por nuestros antepasados en la pintura de sus cavemas; eran la pizarra carbonffera de

color negro, tizas variedad del 6xido de hierro para el rojo y el yeso para el color blanco. Las tizas fabricadas son los lapices pasteles, la evoluci6n industrial de esas primitivas tizas de la prehistoria. Los pasteles se caracterizan por su tonalidades palidas. Se mezclan poco unos con otros, y pueden difuminarse con el dedo. Permiten ejecutar trazos finos y gruesos y cubrir pianos de color de acuerdo al angulo y a la presi6n que Ie demos al lapiz. Degas (1834-1917) fue una artista que di6 buena prueba de su empleo correcto. Crayones.- Son tizas viscosas. Permiten realizar dibujos de lineas, ya que producen trazos suaves que no tiznan . Punta de metal.- Se utiliza un punz6n y una base preparada. La calidad del trazo depende de la base y el metal usado. Por ejemplo, los trazos hechos con punta de plata adquieren un color siena y mas claros; los de plomo viran hacia los grises y los de punta cobre se vuelven amarillos e incluso verdes. Lipiz.- Es una varilla de grafito para dibujar. Los lapices de carbono presentan varios grados de dureza que oscilan entre el HH al BB. Hay lapices de dibujo y lapices de colores. Un lapiz de "plomo" 0 de grafito produce marcas brillantes y grises; las marcas de los lap ices de carb6n son negras y mates; y el trazo de un lapiz "Conte" produce la misma marca que anterior pera con una apariencia grasa. Los lapices dejan marcas sobre el soporte de acuerdo a su grana 0 la finura de su superficie. EI dibujo se ejecuta mediante trazos unos al lado de arros, otras veces fundiendolos para conseguir tonos 0 superponiendolos para conseguir sombreados. EI lapiz permite realizar puntos de distinta intensidad de acuerdo a la fuerza de presi6n -esto tam bien 10 imitan los sistemas electr6nicos gracias a un dispositivo lIamado tableta grafica. La pluma.- Dentro de esta tecnica podemos incluir los dibujos realizados con ratuladores 0 bolfgrafos. Su tecnica se basa en dos elementos basicos: el punto y la lfnea. De la combinaci6n de ellos dos podemos obtener texturas en la cual apoyar nuestra ilustraci6n. No obstante, con la plum a podemos realizar trabajos puros con lineas, dibujos con lineas y sombre ado cruzado, lfneas y lavado, linea y tinte, punteado y salpicados, etcetera . EI6Ieo.- Es una evoluci6n de la tecnica del "temple al huevo" utilizada en las ilustraciones de los primeros Libras de Horas. De hecho, la pintura al 61eo es el pigmento con otro aglutinante -en este caso aceite de linaza, de adormidera 0 de nuez-. EI 61eo permite numerosas tecnicas y posibilidades; entre otras figura la aplicaci6n con espatula 0 pincel; sobre madera 0 lienzo. EI artista trabaja con empastes, veladuras, etcetera. Este tipo de pintura sapona realizar un trabajo muy elaborado y podemos rectificar cuantas veces deseemos con s610 eliminar la pintura sobrante 0 esperar a su secado y empezar de nuevo encima. La acuare/a.- Es una tecnica "alia prima". EI aglutinante es la goma arabiga. Se utiliza sobre papeles con distinto grado de granulaci6n de acuerdo alas texturas que deseemos conseguir. Las tecnicas mas frecuentes son ellavado, el pincel seco y las salpicaduras, alteraciones del tipo de rascado del papel con cuchilla 0 bisturf 0 enmascarando zonas del dibujo, etcetera. EI "gouche" utiliza tambien como aglutinante la goma arabiga. La (mica diferencia consistc en que todos los colores del gouche contienen pigmento blanco; por ello podemos trabajar tambien de 10oscuro a 10claro y no unicamente

de 10 claro a 10oscuro como sucede en la acuarela. Hemos de sefialar que estas pequefias sutilezas han desaparecido en su versi6n digital. Los acrZlicos.- Su aglutinante es acetato de polivinilo. Su tecnica es similar al 6leo. Se aplica "alla prima" 0 bien en un proceso elaborado. Otras tecnicas que ofrecen formalmente diferencias alas ilustraciones son la simulaci6n de las tecnicas de grabado: impresi6n en relieve, xilograffas, grabado en lin6leo, grabado en hueco, grabado de linea, punta seca, mediatinta, aguafuerte, aguatinta, litograffa, serigraffa, etcetera. Antes de que el ordenador fuese el instrumento del ilustrador, el aer6grafo era la herramienta mas utilizada. Fue patentado por el artista britanico Charles Burdick en 1893 y todavfa encuentra aplicaci6n en la decoraci6n artfstica de grandes superficies. Finalmente, en la ilustraci6n, la elecci6n de un color 0 varios afecta a la creaci6n de un estilo. Por ejemplo, los productos de gran consumo suelen incorporar en su disefio la cuatricromfa, es decir, van a todo color para conseguir mayor aceptaci6n e impacto.

10.- Los model os de estilos de diseiio de Alan Swann

Alan Swann ha clasificado las diversas combinaciones de los elementos estilfsticos del disefio grafico en cuatro modelos principales: estilo tradicional, estilo clasico, estilo retrospectivo, estilo juvenil y estilo de gran consumo.

10.1.- Modelo de estilo tradicional

Es un estilo requerido para crear una imagen que representa un concepto ya consolidado. Por ejemplo, en publicidad sera practico su uso para una empresa que ofrezca un producto-servicio bastante identificado por un publico claramente definido. EI estilo tradicional se utiliza para el disefio de un mercado, donde el cliente se dirige al producto mas que en el caso a la inversa. Un estilo tradicional emplea tipograffas antiguas e ilustraciones con un gran esmero y delicadeza en el dibujo (plumillas, acuarelas, etcetera). Evita las fotograffas y la elecci6n de los colores expresa elegancia, lujo y tradici6n (bordes dorados, rojos rusticos, sienas suaves). El disefio de envases esta de acuerdo con la lfnea de serena exquisitez y sutilezaj se suelen utilizar modelos antiguos 0 redisefios de estos.

10.2.- Modelo de estilo retrospectivo

Los estilos retrospectivos son utilizados para expresar cualidades especfficas de tiempos pasados. El disefio retrospectivo exige una revisi6n para que pueda comprenderse en el tiempo presentej es 10 que se llama "actualizaci6n". Los productos 0 servicios que comunicamos ahora pueden tener un correspondiente en el pasado. Por ejemplo, un servicio de correo postal con la figura del dios romano Hermes, mensajero de los dioses. Si es pertinente que el objeto descrito guarde una cierta conveniencia con el periodo descrito graficamente. Ello no indica que la estilizaci6n sea hist6ricamente ajustada. Segun Swann (1991:60), "10 que hay que conseguir es un terre no COmlInque el publico pueda relacionar subliminalmente". Es evidente que no todo el publico al que nos dirigimos conocera de hecho las imagenes utilizadas. El disefio de estilo retrospectivo exige ciertos adornos 0 elementos decorativos (ej. cenefas, orias 0 grecas) del pasado. Otro recurso es la simulaci6n de 10smedios de impresi6n. Los caracte-

res borrosos 0 rotos son caracterfsticos de epocas donde los sistemas de impresian no obtenfan resultados uniformes. No obstante, es esencial un profundo conocimiento visual de la epoca a representarj es obligatario tomar apuntes sobre el color, las rormas, la tipograffa, 10smateria1es, etcetera, de ese perfodo y saber remodelar el diseno para el publico actual.

10.3.- Mode/o de estilo c1asico

Inicia1mente existe una cierta confusion en 10 que conocemos como esti10clasico 0 esti10 clasicista. este ultimo se refiere a1diseno que presenta aquelias dimensiones propias del arte clasico de Grecia y Roma por su sencillez, simp1eza, composicion recta bien proporcionada y sus referencias de contenidos muy claras hacia el mundo clasico. Sin embargo, el diseno clasico es tambien una realizacion considerada obra maestra de su tiempo y que perdura hasta nuestros dfas sin que Ie afecte 10s cambios de esti1os, modas 0 gustos de los nuevos periodos. E1 estilo clasico presenta 1a habilidad de convivir con otras estilos de mas "rabiosa actualidad" sin perder importancia. Consideramos clasico e1 diseno de cualquier sector; un Volkswagen "Escarabajo", la marca de "Coca-Cola", el toro de "Osborne", 1aenvoltura de los caramelos "Pictolines", la marca del anfs "Castellana", "Anfs del Mono", o incluso el diseno de espacios de continuidad de "Canal Plus". Para construir un disefJ.oclasico debemos recurrir a la herencia de Grecia y Roma, alas 1fneas de creacion de los artistas renacentistas y neoclasicos. Cabe destacar, entre otros, el gusto par la elegancia sencilla. El diseno es adornado al mfnimo. La tipograffa elegida es esbelta, -par ejemplo, las lapidarias. Los co lares son contenidos. La ilustracion debe estar de acuerdo a los contenidos clasicos, a su simbologfa e iconograffa. La fotograffa, al ser un elemento relativamente moderno, aparece con moderacion y extremado cuidado en estos disenos. Es primordial que no hagamos un "kistch" del arte clasico.

10.4.- Mode/o de estilo juvenil a "generacional"

El estilo generacional se dirige a seetores de la poblacion divididos par su edad. Se divide en tres grandes grupos: un estilo infantil, un estilo "teenagers" y un estilo de adultos jovenes.

10.4.1.- Estilo infantil a para niiios

El disefJ.oinfantil es peculiar por el empleo de colares brillantes y muy llamativos. Sin embargo, no ha sido siempre as\. Las nuevas tendencias y el desarrollo de la psicologfa y la pedagogfa han contribuido al conocimiento sobre el perfil de los seres humanos en esta edad. Ello ha conducido al diseno hacia 1apretension de influenciar 10mas posible a los nifJ.os. No existe una imagen 0 una iconograffa concreta, sino mas bien una gigantesca mezcla de iconos que provienen de la television, el cine, los libros, los comics, la musica pop y el propio entorno social. El diseno infantil es mas diffcil a medida que los ninos son mayares. Estos tienen mayar capacidad de eleccion, ya no se gufan tanto par la opinion de los padres; estudian mejor los pequenos detalles y son capaces de descubrir las imitaciones de sus heroes preferidos ("Teletubbies", "Pokemon", "Spiderman", "Batman", "Simpsons", etcetera).

10.4.2.- Estilo para "teenagers" a adolescentes

El diseflo es muy complicado. Los adolescentes presentan un gusto oscilante entre 10sofisticado y 10ostentoso. No obstante, existe una tonica general a'la hora de crear un diseflo para ellos; el adolescente suele aspirar a los valores de un grupo de edad que esta justamente por encima de ellos. La cultura pop, la industria cinematografica, la television, el vfdeo ("video-clips") son las Fuentes mas predominantes que enriquecen la iconograffa adolescente. Hacia los aflos, los adolescentes experimentan otros cambios. Necesitan ser percibidos como individuos, pero al mismo tiempo como pertenecientes a un grupo ("punks", "pijos", "rockers", etcetera). Podemos construir este estilo empleando imagenes y dibujos de fantasfa, tipograffas modernas, colores nostalgicos y retrospectivos, heroes clasicos, la tecnologfa de moda 0 las visiones anarquicas. Para comprender el estilo actual podemos atender al diseflo de sus revistas 0 las portadas de los discos de sus grupos y solistas favoritos.

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10.4.3.- Estilo de adultos j6venes

Exige un alto grado de sofisticacion y una continua revision de modas, corrientes y variaciones de gustos. El diseflo es competitivo y agresivo y debe influir poderosamente en la conducta. Es imprescindible rebuscar entre 10 mas popular y 10 mas minoritario 0 contracultural (ej. cultura "underground"). Tambien es forzoso la ruptura con 10tradicional 0 10convencional. Hemos de crear una imagen (0 por 10menos dar esa sensacion) nueva que no tenga nada que ver con todo 10 anterior; una imagen que impacte a los sentidos y que haga sentirse al joven individual e independiente a base de establecer diferencias con el resto que es aburrido y cotidiano. Para ello es ineludible estar siempre atento a las nuevas tipograffas y a nuevos estilos 0 procedimientos en la ilustracion y la fotograffa.

10.5.- Modelo de gran consumo

Es el estilo mas orientado al mundo de la publicidad y del marketing; de hecho es indispensable concretar el sector de publico al que nos dirigimos con nuestro producto 0 servicio y segun afirma Alan Swann (l991:84) familiarizarse con el "argumento de vema especffico" ("Unique Selling Proposition = USP"). En este tipo de diseflo es preciso tener en cuema la identidad del emisor que 10distingue de la competencia. Para colocar un producto 0 servicio en un mercado de gran consumo de be pasar por encima de las divisiones entre los distintos seetores del publico con la finalidad de construir un diseflo universal. Este diseflo se bas a en la fuerza que ejerce la marca sobre el consumidor. EI dise110 no contrarrestara importancia ni protagonismo a la fuerza de la identidad. La identidad corporativa es ineluctable por cuanto proyecta garantfa sobre la calidad, el precio y fiabilidad a los diferentes grupos sociales 0 publicos, por utilizar una terminologfa mas apropiada. El diseflo de gran consumo se caracteriza principalmente por presentar imagenes familiares y favoritas. La tipograffa es adecuada al producto 0 servicio que ofrece y siempre inspira confianza. Es decir, el diseflador crea una diferencia clara entre el tipo empleado en un producto alimenticio y la tipo-

graffa empleada para un veneno de ratas. Para este fin, tam bien se recurre al color que ayuda a expresar la bondad y la confianza de nuestro producto 0 servicio. Existe un buen uso de las ilustraciones y de las fotograffas de acuerdo a la naturaleza de 10 que comunicamos. Todos los elementos estilfsticos deben encaminarse hacia un diseI'io global que esencialmente es "universal".

11.- Lo "efimero" en Gilles Lipovetsky: la moda en el diseno

Junto ala seduccion, 10 effmero regula los principios organizativos de nuestra sociedad 0 vida colectiva. La moda -el "imperio de 10 effmero"- es un conjunto de elementos: la cultura mediatica, los objetos industriales, la publicidad, las ideologfas, la informacion, 10 social... Surge con el Renacimiento, cuando nace el mundo moderno, pero alcanza el techo con las sociedades democraticas orientadas hacia la produccion-consumo-comunicacion de masas. La moda no esta en todas las civilizaciones y reflexionar sobre ella implica romper con la idea de hacer de ella una constante historica basada en rafces antropologicas universales. El valor de 10 "effmero" entra en el diseno cuando la dimension estetica inunda toda la produccion industrial y la elaboracion de productos industriales. La estetica industrial, el diseno, inunda el mundo de los objetos y la informacion, los cuales son sometidos al yugo del estilismo y al imperativo de la hechicerfa de las apariencias. Segun Lipovetsky (1993), fue despues de la "Gran Depresion" en E.E.U.U. cuando los industriales descubren el valor vital de la apariencia externa de los productos de consumo en el aumento de las ventas ("good design, good business"). Desde entonces, la industria ha perfeccionado el estudio y la investigacion estetica para crear la correcta lfnea de presentacion de sus productos, de sus servicios, con belleza y armonfa, seduciendo a la vista. El diseno es parte de la produccion industrial y regula la concepcion, la elegancia y la seduccion de su mercancfa. El diseno no sacia caprichos de los consumidores, sino que constituye parte de esa base de la produccion industrial de masas. El diseno ha aceptado la mecanica propia de los metodos de la moda femenina. El periodo de consumo converge con "el proceso de renovacion formal permanente cuya finalidad es provocar artificialmente una dinamica de envejecimiento y relanzar al mercado. Economfa frfvola volcada hacia 10 efimero, el ultimo grito, cuya feroz aunque arquetfpica descripcion encontramos en V Packard: vehfculos, artfculos domesticos, vajilla, ropa de cama, mobiliario, el mundo de los objetos danza al ritmo del styling, de los cambios anuales de lfneas y color" (1993:186). Elmundo de 10 efimero es una telarana adhesiva que nos atrapa y que se sujeta a nuestros cuerpos aprisionandonos; esta es la accion de la moda. Por ello, la apariencia de los productos y su continua renovacion estilfstica ocupa un protagonismo determinante en la produccion industrial. Una perfecta presentacion es vital para que el producto obtenga exito y aceptacion en el mercado. Todo pasa por e1filtro del diseno y el estilo, desde los automoviles alas form as de las nuevas pastas alimenticias diseiladas por el italiano Giugiaro. Lipovetsky es radical en esto y afirma que sea cual sea el gusto contemporaneo por la calidad y la fiabilidad siempre predominara el diseno, la presentacion y el envase como factor decisivo de su exito.

Sin embargo, no pensemos que esto conduce a un desenfrenado ritmo de cambio de apariencias, si -como se suele aceptar- optamos por creer que a traves de las transformaciones de forma y color obtenemos el favor incondicional del consumidor. En muchos sectores como el de la electr6nica de gran consumo, los electrodomesticos 0 el mobilia rio, las innovaciones son menos frecuentes y muy discretas. EI diseno de las maquinas de afeitar, ordenadores, televisores, videos, equipos Hi-Fi, calculadoras, agendas electr6nicas, lavadoras, lavavajillas, frigorfficos ha experimentado muy pequeI'ias alteraciones e incluso podemos afirmar que han quedado obsoletos. EI aspecto externo de los objeros es mas sobrio a medida que la tecnologfa es mas sofisticada. Hemos pasado de los lIamativos alerones de las form as deportivas de los autom6viles a una forma compacta, sob ria y muy serena. Esta compactabilidad la presentan los microondas y los equipos de musica. Esa sofisticaci6n frfvola ha sido reemplazada por un superfuncionalismo "high-tech" (1993: 188). La moda y el estilo estan en el lujo de los complementos tecnol6gicos (indicadores, mandos sensibles, sistemas expertos, navegadores satelite, etcetera) mas que en el disei'lo de form as exteriores ostentosas. Todo 10 contrario alas intenciones del disel10 en la practica que tienen como meta embellecer los objetos y seducir alas consumidores -hay una concepci6n que defiende que eI trabajo del disenador es el de revestimiento y maquillaje de los objetos, aunque, como hemos visto en los capftulos precedentes, esto es matizable. Determinadas tendencias estetico-grMicas que vieron la luz durante el periodo de la Bauhaus, estipulan la e1iminaci6n de los elementos sobreal1adidos y los ornamentos superficiales. EI disel10 orrodoxo 0 estricro busca simplemente mejorar la funcian de los objetos. Esta visi6n funcionalista tam bien perdi6 el rumbo cuando se radicali:6. Debilitada esta fuer:a funcionalista ha dado paso a un humanismo que recupera la relatividad, la emoci6n, y las necesidades esteticas y psfquicas. Esta humanidad en eI disel10 elimina ese racionalismo puro que condiciona las form as a los materiales o SLiS procesos de fabricaci6n. Ahora, el disel10 es "homogeneo, reestructura el entorno con un espfritu constante de simplificaci6n, de geometrfa y de 16gica. Lo que en absoluto impide que los objetos se constituyan en estilos caracterfsticos de una misma epoca y cono:can el destino de 10 pasado de moda. "AI rebelarse conrra la sentimentalidad irracional de los objetos, al utili:ar materiales en bruto )' al consagrar la desnudez ortogonal y el aerodinamismo, cl disel10 no logra escapar al orden de la scducci6n, sino que inventa una nucva modalidad del mismo" (1993: 189). EI disel10 es un disolvente que separa los objetos de su pasado. Rompe con el imaginario colectivo y s610 comunica una presencia hiperactual. EI objeto de disel10 aparece sin rakes; es una presencia absoluta cuya temporalidad es LlI1icamente presente. Los estilos hoy dfa permanecen entre la yuxtaposici6n de los contrarios: formas ludicas/formas funcionales. Como observa Lipovetsky, por un lado, cada vez mc1S fantasfa e ironfa y por otro lado, cada vez mas, funcionalidad minimalista.

12.- Referencias bibliograficas

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