Toma de Decisiones

Caso De Estudio: Lacteos Uruguayos S.A.

Fuente: Kepner Tregoe, Adaptado Por Prof. Cr. orge !a"ier
L#cteos Uruguayos S.A. $LUSA% es una empresa naciona& 'ue rea&i(a &a e)p&otaci*n de cinco
unidades estrat+gicas de negocios $U.E.,.%: 'uesos, du&ces de &ec-e, a&fa.ores y confituras, frutas
y "erduras conge&adas, y .ugos concentrados.
En &a unidad estrat+gica /'uesos/ se enfrentaron pro0&emas de ca&idad con e& 'ueso para untar,
'ue fueron resue&tos -ace a&g1n tiempo. Pese a e&&o, -an continuado disminuyendo &as "entas de
&os dem#s productos de &a U.E.,. E& Departamento de Comercia&i(aci*n, a tra"+s de una
encuesta, compro0* 'ue muc-os de &os consumidores 'ue -a02an comprado e& 'ueso para untar
y tu"ieron 'ue de"o&"er&o, e)presa0an su fa&ta de confian(a en &a ca&idad de &os productos de
L.U.S.A., por &o 'ue
-a02an optado por otras marcas.
E& Departamento de 3entas -a estimado una p+rdida de "entas de 'ueso para untar de
apro)imadamente e& 456 de0ido a esta situaci*n. Se -a discutido e)tensamente so0re cu#&
de0er2a ser &a estrategia para recuperar &as "entas perdidas. ,o se cuenta a1n con ninguna
recomendaci*n, de0ido pro0a0&emente a &as tensiones "i"idas mientras dur* e& pro0&ema, 'ue
ocasion* adem#s &a separaci*n de& efe de& Departamento.
La decisi*n 'ue se tome de0er2a contar con &a opini*n fa"ora0&e de &a mayor2a de& persona&
de& Departamento de 3entas, ya 'ue e&&o contri0uir2a a restituir &a confian(a en e& tra0a.o de&
#rea, faci&itando a &a "e( &a imp&antaci*n de &a estrategia adoptada.
E& 7erente Financiero -a esta0&ecido un &2mite de U8S 95.555.: para cua&'uier a&ternati"a 'ue
se decida, con e& o0.eti"o de recuperar &as "entas perdidas. Tam0i+n -a e)presado su
preocupaci*n con respecto a posi0&es a&ternati"as 'ue estimu&en &a "enta s*&o en e& corto p&a(o
y 'ue despu+s pierdan "a&ide(.
Por su parte, e& 7erente de Comercia&i(aci*n Cr. Lo(ano -a e)presado 'ue es imprescindi0&e
'ue cua&'uier a&ternati"a 'ue se e&i.a est+ en e& mercado, a m#s tardar, en un p&a(o de ;5 d2as.
A su "e(, toda &a organi(aci*n de "entas est# deseando restaurar &a imagen de productos de
a&ta ca&idad esperando tam0i+n me.orar &a re&aci*n con &os concesionarios.
Lo(ano, no so&amente 'uiere recuperar e& 456 de &as "entas perdidas, sino tam0i+n &ograr&o &o
m#s pronto posi0&e. A pesar de 'ue e& pro0&ema -a sido s*&o con e& 'ueso para untar, e&
departamento desea tam0i+n 'ue cua&'uier a&ternati"a 'ue se e&i.a ayude tam0i+n a &as "entas
de& resto de &a U.E.,.
En genera&, e& cuerpo directi"o est# de acuerdo en 'ue se de0e me.orar &a reputaci*n de &a
empresa y 'ue resu&ta imprescindi0&e recuperar e& 456 de &as "entas perdidas de 'ueso para
untar.
La competencia contin1a creciendo y "arias empresas 'ue producen regiona&mente -an entrado
en e& mercado "endiendo sus productos a cadenas de comercia&i(aci*n 'ue marcan &os 'uesos
con sus nom0res y &os ofrecen a precios menores 'ue &as marcas de car#cter naciona&.
La ganancia norma& 'ue de.a un en"ase de 'ueso para untar es de& <=6, con un precio de
"enta de U8S 4 por en"ase. Las cadenas de supermercados 'ue uti&i(an sus propios nom0res en
&a "enta de 'uesos tienen un menor 0eneficio por en"ase, pero &o compensan con a&tos
"o&1menes de "entas.
En &a 1&tima reuni*n se -an propuesto cuatro a&ternati"as:
A&ternati"a 4 : >ferta com0inaci*n
>ferta especia& en &a 'ue e& c&iente reci0e una muestra gratis de 'ueso fresco con &a compra de
un en"ase de 'ueso para untar. ?as#ndose en &a e)periencia anterior, e& Departamento de
Comercia&i(aci*n estima 'ue esta idea podr2a incrementar &as "entas en un 4<6 a corto p&a(o
y se espera 'ue se mantenga en este ni"e&.
Se necesitar#n @5.555 muestras de 'ueso fresco para preparar esta oferta com0inada, con un
costo por muestra de U8S 5,<=.
De0ido a 'ue todas estas ofertas especia&es se "enden por ade&antado, no -a0r2a so0rantes.
Se puede tener pronta esta campaAa en B5 d2as.
A&ternati"a < : En"ase p&#stico a presi*n
E& nue"o en"ase p&#stico propuesto por e& Cngeniero efe de La0oratorio, es de diseAo simi&ar a&
'ue se usa para &a "enta de otros productos &#cteos en &as cadenas de supermercados. Consiste
de dos partes: un recipiente p&#stico de co&or con una tapa p&#stica transparente 'ue se cierra
a presi*n despu+s de cada uso. Se considera 'ue este en"ase es me.or 'ue e& en"ase -erm+tico
termose&&a0&e 'ue se uti&i(a actua&mente. E& costo de con"ersi*n a& nue"o en"ase se -a estimado
en U8S D<.555.: y &as modificaciones a& proceso estar2an &istas en 45 a 4< semanas.
3entas -a estimado 'ue &a uti&i(aci*n de este en"ase p&#stico a presi*n tendr2a como resu&tado
inmediato una "enta de 455.555 en"ases de 'ueso para untar y 'ue e& incremento de &as
"entas podr2a &&egar a& 4=6 a corto y &argo p&a(o, y mantenerse en esos "a&ores.
A&ternati"a D : Pu0&icidad por te&e"isi*n
La Agencia de Pu0&icidad estima 'ue &os anuncios por te&e"isi*n son &a respuesta a& pro0&ema.
Ean e)presado 'ue en menos de dos meses pueden poner a& aire una campaAa pu0&icitaria por
apro)imadamente U8S 95.555.: 'ue podr2a conducir a una "enta inmediata de <5.555
pa'uetes de 'ueso para untar y un incremento de "entas a &argo p&a(o de& B a& F6.
A&ternati"a 9 : Cup*n de descuento
Forma muy uti&i(ada para promoci*n de "entas. En este caso se recomienda imprimir B5.555
cupones de U8S 5,<= cada uno, ap&ica0&es a &a compra de cua&'uier producto L.U.S.A. y
poner&os en B5.555 pa'uetes de& 'ueso para untar. Se estima 'ue dentro de un mes podr2a
estar en e& mercado. Se -a considerado 'ue esta a&ternati"a permitir2a un incremento de "entas
a corto p&a(o de <9.555 pa'uetes de 'ueso para untar, con un aumento de "entas de
a&rededor de un 446, 'ue con a&gunos a&ti0a.os podr2a mantenerse. Dado 'ue &os c&ientes no
siempre usan &os cupones de descuento, e& costo rea& de esta a&ternati"a podr2a ser menor.
SE S>LCCCTA:
4: Formu&e e& enunciado de &a decisi*n a tomar.
Aumentar &as "entas y recuperar &a confian(a -acia &os productos LUSA.
<: Cdentifi'ue &as caracter2sticas de &a decisi*n re'uerida, en t+rminos de ca&idad y aceptaci*n.
En funci*n de e&&o, Ges posi0&e ap&icar &a -erramienta desarro&&ada por Kepner Tregoe para &a
toma de decisionesH ustifi'ue.
La decisi*n re'uerida de0er# cump&ir &os o0.eti"os tanto de& aumento de "entas como &a
recuperaci*n de &a imagen de &os productos ofrecidos. Adem#s, de0e generar confian(a
dentro de& mismo departamento de "entas para faci&itar &a imp&ementaci*n de &a so&uci*n.
La so&uci*n de0e costar menos de USD 895,555 y con 0eneficios tanto a corto como a
&argo p&a(o, todo esto tiene 'ue ser imp&ementado en un &2mite de ;5 d2as.
Para esta decisi*n, es posi0&e uti&i(ar e& m+todo de toma de decisiones de Kepner Tregoe,
de0ido a 'ue faci&ita &a organi(aci*n de informaci*n y o0&iga a ser m#s espec2ficos
acerca de &o 'ue se espera &ograr de esta decisi*n, a medida 'ue se e"a&1a cada
a&ternati"a.
D: Cdentifi'ue &os o0.eti"os o0&igatorios y &os o0.eti"os desea0&es.
>0.eti"os >0&igatorios:
Aumentar &as "entas de todos &os productos LUSA
Iecuperar e& 456 de "entas perdidas por e& 'ueso unta0&e.
Costar un &2mite de USD 895,555.
Ser imp&ementado en ;5 d2as.
>0.eti"os Desea0&es:
Iecuperar de &a imagen de &os &os productos ofrecidos.
De"o&"er &a confian(a a& departamento de "entas.
>0tener 0eneficios a corto y &argo p&a(o.
9: E"a&1e &as distintas a&ternati"as presentadas.
=: Ana&ice para cada a&ternati"a, &os riesgos o consecuencias ad"ersas 'ue pudieran tener.
Para e&&o, "a&ore en A&ta, Jedia y ?a.a, tanto &a pro0a0i&idad de ocurrencia como &a gra"edad
'ue tendr2an si &&egaran a ocurrir.
B: Tome una decisi*n, .ustificando su respuesta.
Iesponsa0&e de
&a defini*n de
o0.eti"o
T>JA DE DECCSC>,ES
Formu&aci*n de &a decisi*n
>?ETC3>S
ALTEI,ATC3AS
4 < D 9
>?LC7AT>IC>S C,F>IJACCK,
PASA
,> PASA
C,F>IJACCK,
PASA
,> PASA
C,F>IJACCK,
PASA
,> PASA
C,F>IJACCK,
PASA
,> PASA
Aumentar &as "entas
de todos &os
productos LUSA
Cncrementar &as
"entas en un
4<6 a corto
p&a(o con
posi0i&idades a
&argo p&a(o.
$<6 E)tra%
PASA
45
Cncrementar2a
&as "entas a
455,555
pa'uetes
inmediatamente
PASA
45
3enta
inmediata de
<5,555
pa'uetes de
'ueso.
PASA
45
Ea0r2a un
incremento de
"entas de
<9,555
pa'uetes
inmediatamente
PASA
45
Iecuperar e&
456 de "entas
perdidas por e&
'ueso unta0&e.
Cncrementar &as
"entas en un
4<6 a corto
p&a(o con
posi0i&idades a
&argo p&a(o.
PASA
45
Las "entas
&&egar2an a
4=6 a corto y
&argo p&a(o si
son mantenidas.
PASA
45
,o se "e
recuperaci*n.
,> PASA
5
Ea0r2a un
aumento de
"entas de& 446
PASA
45
Costar un &2mite
de USD 895,555.
USD 8<5,555
$@5,555
muestras de
USD 85.<=%
PASA
45
E& costo de
con"ersi*n de&
en"ase es de
USD 8D<,555
PASA
45
USD 895,555
PASA
45
USD 84=,555
$B5,555
cupones de
USD 85.<=%
PASA
45
Ser
imp&ementado en
;5 d2as.
Se
imp&ementar2a
en B5 d2as.
PASA
45
Se
imp&ementar2a
de F5 a @9
d2as.
PASA
45
Se
imp&ementar2a
en menos de B5
d2as.
PASA
45
Se
imp&ementar2a
en D5 d2as
PASA
45
DESEA?LES P. C,F>IJACCK, Ca&. Po. C,F>IJACCK, Ca&. Po. C,F>IJACCK, Ca&. Po. C,F>IJACCK, Ca&. Po.
Iecuperar de
&a imagen de
&os &os
productos
ofrecidos
4
,o menciona
nada, inc&usi"e
podr2a ma&
interpretarse &a
promoci*n a&
pensar 'ue son
'uesos
so0rantes.
= 5
Un nue"o
en"ase significa
un nue"o
concepto de
producto,
&impiar2a e&
nom0re de &a
marca.
@ 4
E& prop*sito
principa& de una
campaAa es
me.orar &a
imagen de &a
marca y de &a
empresa
@ 4
Los cupones no
aseguran 'ue
&a imagen de &a
marca ser#
L&impiadaM
= 5
De"o&"er &a
confian(a a&
departament
o de "entas.
<
Sin so0rantes e&
departamento
de "entas se
ocupar2a de
otros asuntos.
D 5
Se "er2a un
resu&tado
inmediato, por
&o 'ue "entas
se podr2a sentir
m#s moti"ado.
B 4
,o asegura 'ue
&as "entas sean
e)itosas.
= 5
Se "er2a un
resu&tado
cercano, e&
departamento
de "entas se
moti"ar2a.
F 4
>0tener
0eneficios a
corto p&a(o
D
Si se &&e"a a
ca0o como se
ca&cu&a -ay
tendencia a
-a0er
0eneficios.
F 4
Se augura un
0uen resu&tado
a corto p&a(o.
@ 4
,o menciona
ningun 0eneficio
a corto p&a(o.
4 5
Asegura una
"enta de&
producto
inmediata.
@ 4
>0tener
?eneficios a
&argo p&a(o
9
,o se asegura
nada.
4 5
Puede continuar
e& resu&tado a
&argo p&a(o.
F 4
Porporcionar2a
un 0eneficio de
B6 a F6
B 5
Con a&gunos
a&ti0a.os
podr2a
mantenerse.
B 5
DESEJPEN>
T>TAL:
=B F 4 B; @.B 9 =5 B.< 4 BB @.< <
A,ALCSCS DE ICES7>S P>TE,CCALES
A&ternati"a: 4 A&ternati"a: <
ICES7>S P 7 ICES7>S P 7
Oue no se "enda e& 'ueso untado
y por &o tanto se 'uede resagado
e& 'ueso fresco tam0i+n.
Oue e& 'ueso fresco no gustara y
eso afectara por comp&eto e&
nom0re de &a marca.
A A Oue e& diseAo de& en"ase no
con"enciera a& mercado, no fuera
intuiti"o o 'ue tu"iera defectos.
Oue e& tiempo de imp&ementaci*n
tardara o costara m#s de &o
p&aneado.
? J
? A ? A
A&ternati"a: D A&ternati"a: 9
ICES7>S P 7 ICES7>S P 7
Oue &a campaAa pu0&icitaria no
&&egue a& mercado destinado.
Oue &a campaAa no comuni'ue
correctamente e& mensa.e deseado.
Oue &a marca no sea reci0ida de
forma nue"a y positi"a.
A A Oue &os cupones fueran usados
para prop*sitos des-onestos
generando grandes p+rdidas a &a
empresa.
? A
A A
A A
Decisi*n $a&ternati"a me.or 0a&anceada%:
A&ternati"a < : En"ase p&#stico a presi*n
ustificaci*n:
E& -ec-o de 'ue surga un nue"o tipo de en"ase p&#stico para 'uesos, podr2a ser ese punto de
inno"aci*n 'ue nos distingua de &a competencia.
E& en"ase nue"o, nos genera un concepto de un 'ueso muc-o m#s protegido de &a intemperie, por &o 'ue
es de mayor ca&idad y as2 se &impiar2a e& nom0re de &a marca y por &o tanto de &a empresa.
Decir 'ue se reso&"i* e& pro0&ema con un nue"o diseAo de en"ase, ser2a e& nue"o mensa.e a comunicar y
si se tiene e& +)ito esperado, podr2a despu+s ser amp&iada a una campaAa pu0&icitaria en medios de
comunicaci*n masi"a.
Como e& en"ase es rese&&a0&e, puede ser reuti&i(ado con otros prop*sitos, dando a &a empresa una
especie de pu0&icidad gratuita.
Aun'ue &os &2mites de dinero y d2as son muy cortos, de USD 8@,555 y B d2as de diferencia, a
comparaci*n con otras a&ternati"as, con una 0uena administraci*n de tiempos y costos se pueden e"itar
riesgos sin pro0&ema.
E& Departamento de 3entas estima un resu&tado inmediato de 455.555 en"ases de 'ueso para untar y
un incremento de "entas de4=6 a corto y &argo p&a(o, constante, a&go 'ue ninguna otra opci*n puede
ofrecer. Esto de igua& manera, a& "er un &ogro inmediato y a& ser su propia "isi*n y o0.eti"o como
departamento, a&entar2a a &os emp&eados a esfor(arse para cump&ir estas metas si son estimu&ados de
una forma adecuada.
Uni"ersidad Aut*noma Jetropo&itana
Toma de Decisiones
Caso De Estudio:
Lacteos Uruguayos S.A.
J+todo Kepner Tregoe
osu+ P. Eern#nde( ?ra"o
Luis A&0erto Iodr2gue(