LA TICA EN LA PUBLICIDAD

tica: Parte de la filosofa que se ocupa de la moral y de las obligaciones del hombre.
La pregunta que la sociedad debe plantearse es hasta donde puede llegar la publicidad?, debe existir censura a determinadas
actitudes, temas, eslganes,..?. Sobre todo esto planea la eterna cuestin de la libertad de expresin. En la Constitucin Espaola
de 1978, en su artculo 20, se recoge el derecho de cualquier ciudadano a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas
y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproduccin. En el artculo 20.4 advierte que estos derechos
tienen un lmite en el respeto, derecho al honor, a la intimidad, a la proteccin de la juventud,....La cuestin es cul es ese
lmite?.
La publicidad es un foro pblico dinmico en el que confluyen los intereses de compaas, la creatividad, las necesidades de los
consumidores y las regulaciones gubernamentales. La extrema notoriedad que en la sociedad actual tiene la publicidad la hace
vulnerable a la crtica. An as es importante destacar que diversos estudios han destacado que la gente opina que la publici dad
es cada vez ms creativa pero que cada vez es ms ignorada. Es sorprendente que el 42.5% de la gente que trabaja en
publicidad no es capaz de recordar un anuncio que haya visto en las ltimas veinticuatro horas y solo el 17% de los consumidores
pudieron recordar una marca en particular. Adems debemos recordar que es dudoso que algn dia desaparezca la actitud
negativa hacia la publicidad.
Antes de comenzar el anlisis de los temas ticos que entran frecuentemente en el mundo publicitario debemos destacar tres
aspectos cuya importancia es fundamental:
Promocin: La publicidad por naturaleza trata de persuadir al auditorio de hacer algo, por lo que no es objetiva ni neutral. De
todos modos la gente es consciente de que la publicidad trata de venderles algo.
Precisin: Es un tema clave. si me compro el coche xx despertar la envidia de mis vecinos?. El mensaje es una cuestin de
percepcin.
Disponibilidad: en cuanto a esta cuestin algunos crticos destacan que la publicidad es un smbolo del inters por adquirir
bienes materiales que prevalece en nuestra sociedad. Otros se quejan de que se corrompe al pblico al hacerle creer que deben
comprar ese producto a toda costa. En 1995 Arturo Prez Reverte escriba y de pronto llega la publicidad y a nuestro joven se la
llena la pantalla de JASG sobradamente preparados, vestidos como el o ella tienen que vestirse [...]con unos coches que te cagas,
como el o ella tienen que comprarse pero ya mismo, si no quieren ser unos mierdecillas y unos matados y unos desgraciados de la
vida.

CRITERIOS TICOS EN LA PUBLICIDAD.
Promocin: Por naturaleza la publicidad trata de persuadir al pblico de hacer algo, por consiguiente no es objetiva ni
neutral.
Disponibilidad: La publicidad habla a los consumidores acerca de los bienes y servicios que ellos demandan de manera
implcita. Es una parte del programa de mercadotecnia integrada que ayuda a producir consumidores satisfechos y bien,
en ltima instancia, es el consumidor quien toma la decisin final.
Precisin: Existen alusiones subliminales implcitas en un anuncio publicitario.


1. Discusin sobre el carcter tico de la Publicidad
a) tica y Publicidad
Respecto a la relacin que se da entre ambas disciplinas, se pueden asumir diferentes actitudes:
La tica y la Publicidad constituyen dos mbitos totalmente separados: En este caso, se considera la Publicidad como una
tcnica persuasiva. Se le ve como un puro instrumento o medio para vender o diferenciar un producto de otro. Lo importante es
persuadir al consumidor, no importa cmo. La Publicidad ser mejor mientras ms sofisticada sea la tcnica que emplee.
La tica y la Publicidad se relacionan solo instrumentalmente: Segn este horizonte, la tica representa un plus, una suerte
de aadido que viene desde fuera y que debe ser capitalizado positivamente. Si ella, por el contrario, es un obstculo, debe ser
evitada. En esta versin, se da entre ambas solo una relacin de carcter instrumental, es decir, la tica est al servicio de la
Publicidad.
La tica y la Publicidad estn indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos indica que la actitud que considera la tica
como parte inherente a la Publicidad es la correcta, ya que la experiencia confirma que aquellas empresas que la manejan dentro
de mrgenes ticos tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen. La Publicidad que respeta la verdad (revela datos
significativos para no confundir al pblico), aquella que es responsable (que puede demostrar lo que afirma), la que es hecha con
buen gusto y decencia, la que no engaa ha demostrado ser la ms eficiente. Las empresas exitosas son aquellas que hacen una
buena Publicidad la que tiene una doble ventaja: por un lado, aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las
ganancias. Adems, una agencia que respete estas normas se evita problemas de demandas o querellas, que no solo restan
credibilidad al producto o sus avisadores, sino tambin tiempo y dinero. Interesa poner de relieve que la tica tiene un carcter
positivo, es decir, no solo ahorra problemas judiciales o mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino adems es un buen
negocio.
b) Necesidad de la tica publicitaria
No todos los publicistas estn de acuerdo acerca de la necesidad de vincular ambos conceptos y se apoyan en los siguientes
argumentos:
La tica no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien juzga, de la conciencia de cada
publicista y esta es inviolable. Por ende, no se les puede obligar a que profesen los mismos principios y acten de la misma
manera, ya que no hay ninguna razn para que unos hombres les impongan sus normas a otros. Por qu tendramos que exigirle
lo mismo a un publicista chino, ruso o chileno, cuando las culturas, las costumbres son tan diferentes? Una buena Publicidad no
debe soslayar la idiosincrasia de los pueblos.
La tica tiene un carcter limitativo o represivo que coarta la actividad profesional. Es una especie de camisa de fuerza que
reduce las posibilidades de accin o la creatividad del publicista.
La tica es una actividad privada, que afecta la vida personal del individuo, pero no la pblica o profesional; no es ms
que un ideal romntico. En nuestra poca no pasa de ser una declaracin de buenas intenciones, pero el mundo, ms an el
mercado, no se rige por parmetros ticos sino econmicos.
La Publicidad es un campo muy complejo y competitivo. El mercado est saturado de productos y marcas, por lo que quien
quiera comportarse ticamente est en clara desventaja frente a sus competidores.
Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la tica publicitaria, conjunto de principios y normas
morales mnimas exigibles a la profesin que obliga moralmente al Publicista. Por una parte, abarca las cuestiones relativas a la
actividad profesional con todas sus implicancias ticas y sociales; por otra, aborda los aspectos relacionados con la conciencia y
comportamiento del profesional. Esto implica, por ejemplo, no solo preocuparse del contenido, sino tambin de cmo se entrega el
mensaje.
En otras palabras, el Publicista no solo debe preocuparse de qu producto va a publicitar, sino adems, de cmo lo va a publi citar.
c) Funcin de la tica publicitaria
Una postura tica hace que el Publicista se autorregule, es decir, que acte ticamente por propia iniciativa. Esto va en directo
beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su accin, pues su falta de tica no solo afecta a los que reciben el mensaje,
sino tambin a quien lo comunica. Sirve, tambin, para sensibilizarse frente a los numerosos problemas ticos que plantea la
actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigracin falaz de los competidores; la exageracin u omisin engaosa; la
utilizacin de imgenes impactantes que provoquen escndalo, como las utilizadas por Oliverio Toscani; el aprovechamiento
indebido del goodwill de una marca o producto rival; el uso denigrante o abusivo del cuerpo femenino, etc. Por ltimo, la
deontologa coopera en la formacin de una recta conciencia profesional, ayudando, de este modo, a discernir adecuadamente
frente a los numerosos dilemas de conciencia que se le presentan diariamente al Publicista.