Imagen Corporativa - Joan Costa
Imagen Corporativa - Joan Costa
Imagen Corporativa - Joan Costa
Por Joan Costa.
En la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas o
fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, y se puede comprobar
en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios, en los que podemos
encontrar diversas definiciones.
Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación
de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones
acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. Joan Costa, hace
una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia,
imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.
Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada, imagen deseada,
imagen difundida. Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen del espejo, imagen
corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple.
Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la utilización que se hace de
ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización.
Por esta razón, se hace necesaria una clarificación de la expresión imagen corporativa, no a
nivel etimológico, sino más bien en cuanto a su sentido.
En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo
distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es la pregnancia* o su
impacto.
La percepción supone un filtrado, o un acceso alas capas mas profundas, que depende
fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación ( un impacto débil es
rápidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el filtro) y de la significación o
la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor.
Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicológica, el sistema nervioso
central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido.
1- Objeto percibido 2- Percepción filtro 3- Memoria
la imagen - ficción
Características de la imagen-ficción.
a) Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar
una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de
la misma.
c) Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a
la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es
atractiva para los sentidos.
e) Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien
representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
f) Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la
realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son:
- pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente.
- son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen.
- pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y después por los comentarios sobre
los acontecimientos y los resultados de los mismos.
- pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervención se adecuan al
efecto que se busca.
El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es una
falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre
la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es
verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según
ello.'
Así pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivación de los hechos y de los
objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona considere
como real los que ellas creen que es la realidad en sí misma.
La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede considerarse como
correcta, no debería considerarse como correcta, no debería utilizarse para definir lo que es la
imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los
fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa.
la imagen - icono
Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representación Icónica de un
objeto', que se percibe por los sentidos.
Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un
fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo
relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía
corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través
del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría
tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.
Así, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos
gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una
compañía en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla de imágenes materiales, y las
opone a las imágenes mentales, basándose en la Teoría de la Imagen de A. Moles.
La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico de los
objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la
formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. Pero ello
no significa que exista una traducción mecánica del objeto, sino que, por el contrario, se
produce una subjetivización del icono real. Esto es lo que Moles llamó el proceso de
esquematización. El proceso de captación de la realidad por parte de los individuos se
pondrían de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepción de los objetos a través
de los sentidos, la selección de la información, la jerarquizaron y la integración de la misma
en un todo. El resultado serian unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y
abstractas de un objeto, y constituirían el icono mental.
Así pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma,
podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una
empresa:
a) Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor).
b) Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material ( el receptor), que
hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
Críticas a la imagen-icono
La primera crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se
habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que
representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen
mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían
en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y
especifico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la
empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la
empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la
organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa.
La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse
correcta desde la perspectiva etimológica de termino, pero no se adecua para definir lo que es
la imagen corporativa.
la imagen-actitud.
Una ultima concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o
idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva,
de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los
comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la
percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de
partida el concepto gestáltico de la percepción.
Para Marion, la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales
comparten un proceso común de representación." Este autor se apoya en la psicología social
cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social.
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y
valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."
Características de la imagen-actitud.
a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o
desfavorable de la empresa.
b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos
positivo o mas o menos negativa en los individuos.
c) Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que
los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la
organización.
A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación
de la imagen:
a) La organización en si misma.
b) Los medios de comunicación .
c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).
Entre los pocos trabajos dedicados a la investigación de la formación de la imagen de la
empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quien
hace un análisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teoría psicológica de la
Gestalt y la teoría matemática de la información de Shannon, centrándose en los procesos de
transmisión de la empresa y la percepción de los mensajes de parte del individuo. Desde ésta
perspectiva, para éste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una
Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe
en parte) y discontinuo ( se recibe en diferentes momentos temporales).
Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directos, a
través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la empresa
dice que hace.
Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos mediaticos : a) el
área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área de
las experiencias personales.
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas
reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y
recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como
resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en
definitiva una conducta con respecto a la organización.
Niveles de imagen
La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un
producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.-
La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre
todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma
específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico
influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es
mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen
se verá afectada por la imagen del resto del sector.
La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado
país, mas allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.
Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen
en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los
mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado que
asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La
marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara
sus productos o servicios.-
- Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por
el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación ( su acción
comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana ( su conducta
diaria)
- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fabricas,
sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la
compañía
- Identidad de la impresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser.
Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y
diferencia de las demás, según Capriotti.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la
opinión publica reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como
institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada
uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre
si, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
- Identidad: Es el propio ser o ente ( lo que es, existe o puede existir) mas su entidad ( su
esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma,
autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los
demás. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad
significa, sobre todo idéntico a si mismo.
Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la
gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como un máximo, sin que ello
presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual
de una empresa.
Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la
identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye
intrínsecamente la información semántica.
El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación,
pero mucha mas fuerza de memorización.
La gama cromática a de considerar un elemento complementario en la identificación visual.
El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, que permita
una acción eficiente. Para ello, parte de la relación que se establece entre los tres elementos
básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen.
- La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda
la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como
organización.
- Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por
tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr
que tengan una buena imagen.
- La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización como para
los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los públicos,
y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia
organización.
Tomando como referencia esos elementos básicos podemos definir los objetos globales
principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves son:
- Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus
características ( quién es ), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan
( qué hace ) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamiento
efectúa sus productos o servicios la organización ( cómo lo hace ). En este sentido, lo que la
organización busca básicamente es existir para los públicos.
- Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de
una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir,
la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.
Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar
enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a
crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los
objetivos finales de la organización.
Como ya hemos señalado anteriormente, la actuación sobre la imagen corporativa debe ser
una acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que
la imagen responsa a la personalidad y a los intereses de la organización. Para gestionar
correctamente ese importante capital de la compañía que es la imagen debemos realizar una
actuación metódica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratégico de
imagen corporativa. La planificación estratégica de imagen corporativa consta de tres grandes
etapas:
a) El análisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos la
personalidad de la organización ( análisis interno), y también analizaremos a la competencia
y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la
compañía ( análisis externos ).
b) La definición del perfil corporativo: etapa en la que se deberá tomar la decisión estratégica
dirigida a definir cuales son los atributos básicos de identificación de la organización, que
nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia.
Con el análisis interno se busca un doble propósito: a) reconocer y estudiar los elementos que
contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización: cuál es la situación actual
de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de la
compañía y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de la organización; y
b) se buscará estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio
del análisis de su comunicación corporativa.
La identidad corporativa, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil
corporativo.
La identidad corporativa es un concepto muy amplio y genérico, el cual ya hemos visto según
la perspectiva de Joan Costa, pero según Capriotti debemos analizarla desde dos perspectivas
distintas la filosofía corporativa y la cultura corporativa.
Filosofía Corporativa.
Misión corporativa
Valores Corporativos.
Los valores corporativos representa el cómo hace la organización sus negocios. Es decir,
cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la hora
de diseñar los productos, de fabricarlos, y de venderlos. Pero también incluye los valores y
principios de relación, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas
que integran la compañía. Así podemos hablar de valores como la calidad, el respeto por el
medio ambiente, o la innovación constante como ejemplo para el primer tipo de valores, y de
la participación, el respeto o la colaboración como ejemplos de valores de relación.
Con la visión corporativa, la organización señala a donde quiere llegar. Es la perspectiva de
futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones
de los miembros para intentar llegar a ella.
Definición de cultura, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil corporativo.
En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios
básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de
comportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura. Todas
las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los
comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damos el nombre de
cultura de la organización.
Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y pautas de
conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y
que se refleja en sus comportamientos.
Se formaría a partir de la interpretación de los miembros de la organización hacen de las
normas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como
resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y
los valores del grupo.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la
organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa ( sus productos, sus servicios,
la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de la
organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la
cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Por ello,
podemos decir, que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es
un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.
Todo ello nos permitirá tener una información adecuada que nos facilitará el establecimientos
de sistemas de planificación, ejecución, y control de la comunicación corporativa global de
una organización, a fin de ser mas eficientes en su utilización para actuar sobre la imagen
corporativa de una organización.
Una vez hecho esto se debe establecer cuales son los públicos claves para la entidad. La
correcta definición de los públicos claves nos permitirá dirigir la acción y los recursos de la
organización de una forma mas adecuada y eficiente, incidiendo o concentrando la actividad
sobre aquellos públicos que pueden tener una influencia decisiva en la imagen corporativa de
la organización.
Al analizar la infraestructura de cada público, lo que buscamos es saber por medio de qué
públicos próximos cada público obtiene información sobre la compañía, sobre sus productos
o servicios o sobre el sector en general, y también que públicos influyen sobre ellos.
La infraestructura de cada público nos permitirá construir un esquema de información e
influencia de cada público, lo cual nos facilitará la observación de los flujos de información e
influencia que se produce entre los distintos públicos de la organización, pudiendo reconocer
los niveles de interacción entre los diversos públicos de la compañía y reconocer públicos
importantes no vinculados directamente con la organización, pero que podrían ser
potencialmente claves para la formación de la imagen corporativa.
2- Hábitos de información
- Experiencias anteriores: en que medida son importante las experimentaciones anteriores con
la organización o con sus productos o servicios a la hora de tomar sus decisiones.
- Relaciones personales: informarse si el boca/oreja es un elemento importante para la
elección o formación de la imagen de la organización.
- Acceso a las actividades, medios, soportes de comunicación: que posibilidades tienen los
públicos de consumir nuestras acciones de comunicación.
- Usos de las actividades, medios, soportes de comunicación: de que manera usa los públicos
las diferentes acciones de comunicación.
- Actitud hacia actividades, medios, soportes de comunicación: que opiniones (positivas o
negativas) tienen los públicos acerca de las posibles acciones de comunicación que tiene la
empresa.
- Códigos y subcódigos: que utilizan regularmente en su relación con los medios de
comunicación o con la organización.
- Estrategias de obtención de información: si son buscadores activos o pasivos de
comunicación.
- Estrategia de procesamiento de información: si procesan de forma analítica o no la
información que reciben.
De información de este tipo obtendremos el perfil de cada uno de los públicos de la empresa,
con lo que lograremos una mayor clasificación de las características de cada público.
El análisis de la competencia.
Este primer paso del análisis busca determinar y definir cuales son las organizaciones que
pueden ser calificadas como competidoras en un determinado mercado. También es adecuado
establecer cual es la posibilidad de entrada de nuevos competidores en nuestro campo.
Además de determinar que organizaciones son nuestros competidores, también nos interesa
informarnos y conocer algunas de las características que distinguen a dichas compañías, de
manera de disponer de datos genéricos que nos permitan saber sus capacidades, sus puntos
fuertes y sus debilidades. Algunos de los datos son:
- Volumen de ventas
- Cuota de mercado.
- Margen de beneficio.
- Capacidad y fuerza financiera.
- Capacidad técnica y operativa.
- Acceso a recursos claves.
- Capacidad de los gestores.
Todas éstas características nos permitirán evaluar la capacidad de cada uno de los
competidores para cambiar y evolucionar, para introducir cambios en el sector, así como para
poder dar respuestas a nuestras posibles innovaciones.
Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto a nivel interno como
externo, se deberá proceder a definir el perfil de identificación corporativa ( en adelante,
PIC), es decir, los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos
permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la
organización. Esta ésta se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas que deben ser
tomas por la dirección acerca del PIC.
ACA
La comunicación del PIC de la organización debe ser planificada desde la perspectiva de que
todos lo que la empresa diga o haga está comunicando una determinada forma de ser. Por
ello, podemos definir la comunicación del PIC asimilándola a la noción de comunicación
corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una
organización para llegar efectivamente a su público.
La filosofía que deberá guiar esta política se podría resumir en la conocida frase proveniente
del campo de las RRPP.
Para que la comunicación del PIC sea realmente efectiva y coherente se deberán tener en
cuenta algunos aspectos.
El plan global de comunicación del PIC representa el proceso de planificación global de toda
la actividad comunicativa de la organización. Para ello, el PGC del PIC se dividirá en ocho
etapas: a) La definición de los públicos; b) la definición de los objetivos de comunicación; c)
la fijación del presupuesto de comunicación; d) la definición del mensaje corporativo; e) la
determinación de las formas comunicativas de la organización; f) la selección del mix de
actividades y medios de comunicación; g) la ejecución del programa de comunicación, y h) la
evaluación del programa de comunicación.