INGENIERÍA EN GESTION EMPRESARIAL

Ficha Didactica: EAA

Asignatura: Mercadotecnia. Semestre: IV Unidad: IV
Tema: Producto.
Objetivo del tema:

Contenido:

4.1 Producto y clasificaciones de productos.

4.2 Decisiones de productos individuales.
4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos.
4.4 Mercadotecnia de servicios.
4.5 Mercadotecnia de productos internacionales
4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto.
Acciones a realizar por el alumno:

1. En forma individual investigar los conceptos generales.

2. En equipo confrontar los conceptos investigados y consensar su significado.
3. En equipo elegir una organización o institución del entorno y una empresa de reconocimiento nacional
para identificar los temas de la unidad.
4.En equipo identificar si aplica o utiliza los temas de la unidad estudiada, como la aplica y resultados
concretos de su aplicación.
5. En equipo identificar las acciones positivas de una Institución, de la utilización del tema de la unidad, y que
la identifique como organización reconocida.
6. Simulando ser el líder de una organización X, en 5 minutos dirigirán una reunión con sus compañeros en
el salón de clase explicar los puntos 2,3,4y 5, así como sus puntos de vista al respecto; explicando
aspectos y conceptos principales de la Unidad, aplicándolos en una situación real y provocar discusión
con sus compañeros para persuadir de ser aplicados en su organización.
Forma de evaluación de acuerdo al objetivo a lograr:
1. Autoevaluación. 33.3%
2. Co-evaluación 33.3%
3. Hetero-evaluación. 33.3%
4. Calificación final: promedio de las tres evaluaciones.
Tiempo a desarrollar: 10 dias
Fecha de inicio: 24 de enero de 2011 Lugar: Acatlán de Osorio, Puebla
Fecha de entrega: 04 de Febrero 2011

PRODUCTO
Un producto es el resultado de un esfuerzo creado que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del
vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien
(una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una
persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existen para:

1) propósitos de intercambio

2) la satisfacción de necesidades o deseos

3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas.

Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles.

Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:

Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada
durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles)

Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos

(alimentos, productos de droguería, etc)

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el

esfuerzo realizado en el proceso de compra.

Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren
un mínimo esfuerzo de decisión. Son:

Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes,
periódico, etc.

De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o

planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor
repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de
forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc)

De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando

se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.)

Bienes de compra esporádica: mayor búsqueda de información y se efectúan

comparaciones (ropa, muebles y electrodomésticos).

Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la

marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.
Cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado:

Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia
de marca (cerveza, periódico, etc)

Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los

conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios,
etc)

Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones pueden

clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en:

Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del
campo, granjas, etc

Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos,

fresadoras, etc)

Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades
de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina)

Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al

producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches)

Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en
una líquido limpiador

Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no

forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.)

Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones

(servicios financieros, investigación, etc).

DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.

Las decisiones más importantes durante el desarrollo y marketing de productos y servicios

individuales son:

Atributos del producto

Asignación de Marca

Empaque

Etiquetado
Servicios de apoyo del producto.

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS.

MEZCLA DE PRODUCTOS

La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compañía. La
estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en
profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece, su
profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada
línea de productos.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, profundidad y

consistencia.

La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al numero de líneas diferentes de

productos que maneja la compañía.

La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se

ofrecen dentro de la línea.

La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas
líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de
distribución u otros factores.

LINEA DE PRODUCTOS

La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos

fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.

Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la
misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de productos: buscar
ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un
exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los
huecos para alejar a los competidores.

Si la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en que se baso el análisis,

surgirá una divergencia entre la utilidad esperada, basada en el modelo Costo – Volumen –
Utilidad y la utilidad real. Además, el Punto de Equilibrio no será el mismo si la mezcla de
productos realmente vendidos difiere de la mezcla de productos empleada en el análisis.

Mercadotecnia de servicios

El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una categoría
especial de productos los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o
deseos del mercado, tales como educación, transporte, protección, jubilación privada,
asesoramiento, diversión, créditos, etc.

Consideraciones

Un aspecto muy importante a considerar, es que el marketing de servicios toma en cuenta

las cuatro características básicas que tienen los servicios para tomar decisiones relacionadas
con su mix de marketing (producto, plaza, precio y promoción). Estas características son:
1) intangibilidad (es decir, que los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes
de su compra, por ejemplo, tocándolos), 2) inseparabilidad (esto significa que los servicios se
producen y consumen simultáneamente, por ello tanto el suministrador como el cliente
afectan el resultado final del servicio), 3) variabilidad (es decir, que los servicios son variables
porque dependen de quién los suministre, cuando y donde) y 4) caracter
perecedero (significa que los servicios no se pueden almacenar).
Mercadotecnia de productos internacionales

Cuando vende en países extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas culturales,
económicos y legales muy distintos a los de su país de origen. Debe. Pues, entender el nuevo
ambiente y adaptarse a él. Más aún, si una compañía desea entrar en el marketing
internacional, su nivel de participación puede incluir desde la simple venta de bienes de
exportación hasta la inversión en él.
Definición

Es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para

satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. También se dice que es la
aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran
fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas
o públicas.

Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el marketing
Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican a el de igual forma que el
marketing domestico. Sin importar si una compañía de Ohio vende en Toledo, Taiwán o
Alemania, su programa de marketing deberá girar en torno a un buen producto que tiene un
precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con
mucho cuidado.

Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar
decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercialización
Internacional.

El porqué del marketing internacional

La especialización internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos países

para eficientar la producción. En los mercados internacionales se analizan distintos aspectos.
Uno de ellos es la etapa de desarrollo económico en que se encuentra la nación. Se estudian
también factores tales como costumbres de la población, segmentaciones del mercado y el
sistema político social del país.

Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes
corporaciones de Estados Unidos obtienen más de la mitad de las utilidades de impuestos de
utilidades de Marketing y producción en el extranjero. Una empresa pasa del mercado
doméstico al internacional por varias razones.

La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe una gran

demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.
Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes buscan mercados
internacionales.
Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan
una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnológica. En un
país una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los
esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del
mundo.

Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la competencia
es intensa. El éxito lo obtienen las compañías que obtienen los factores ambientales que
influyen en el marketing Internacional y se adaptan a ellos. El objetivo de esta disciplina es
conocer, en amplitud y profundidad, los mercados externos para conquistarlos mediante la
colocación de productos Mexicanos, en este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o
necesidades de la demanda. El marketing Internacional también debe de tener en cuenta el
régimen y condiciones de importación de los insumos que requiera, en muchos casos, la
fabricación de los productos a exportar.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

1) Generación de Ideas:

La búsqueda de ideas para productos nuevos deberá ser sistemática en vez de casual. De
otro modo la firma encontrará un gran número de ideas, la mayoría de las cuales no serán
apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deberá estipular qué productos y
mercados recalcar. Deberá estipular qué quiere lograr la firma con los nuevos productos, si se
trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo, predominio en la porción del mercado o
alguna otra meta. Deberá estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de
productos originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la
competencia.

Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compañía debe
cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de ideas son:
 • Fuentes internas. En un estudio se descubrió que más del 5 5 % de todas las ideas
nuevas se dan entro e a misma compañía. Esta puede encontrar nuevas ideas
mediante investigación y desarrollo formales. Puede escoger cuidadosamente a sus
científicos ingenieros o personal de fabricación. Los vendedores de la compañía son
otra buena fuente porque tienen contacto diario con los consumidores.

• Consumidores: Casi 28 % de todas las ideas para productos nuevos provienen de un

análisis de os consumidores. Los deseos y necesidades de los consumidores pueden
vigilarse mediante encuestas del consumidor y grupos de enfoque. La firma puede
analizar las preguntas y quejas de los clientes para descubrir nuevos productos que
puedan resolver mejor los problemas de los consumidores

• Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas las ideas para productos nuevos provienen

de análisis de productos de la competencia. Las compañías compran regularmente
productos nuevos de la competencia, los desarman para ver cómo funcionan, analizan
su rendimiento en el mercado y deciden si la firma debería responder con un nuevo
producto propio.

• Distribuidores y Proveedores. Los revendedores están más cerca del mercado y pueden
suministrar información acerca de los problemas de los consumidores y las
posibilidades de los productos nuevos. Los proveedores pueden informarle a las
compañías acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales que puede usar para
desarrollar productos nuevos. -

• Otras fuentes. Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas, exhibiciones y

seminarios, agencias gubernamentales; consultores de productos nuevos; agencias de
publicidad; laboratorios comerciales y universitarios e inventores.

2) Tamizado de Ideas:

La generación de ideas tiene como propósito crear un gran número de ellas. La finalidad de las
etapas subsiguientes es reducir el número de ideas. El primer paso es el tamizado de ideas.
En la etapa de tamizado, la compañía debe evitar dos tipos de errores. Un error de
EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una idea que es buena. Algunas firmas se es-
tremecen cuando piensan en algunas de las ideas que han descartado:

Si una compañía comete demasiados errores de EXCLUSION, sus estándares son demasiado
conservadores.

Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compañía permite que una idea mala pase
a desarrollo y a comercialización. Esto da lugar a productos que pierden dinero o que
producen utilidades decepcionantes.

El propósito de la clasificación es detectar y descartar ideas malas tan pronto como sea
posible.

La mayoría de las compañías exigen que sus ejecutivos escriban ideas para productos nuevos
en un formato estándar que un comité de producto nuevo podrá revisar. Describen el producto,
el mercado meta y la competencia y hacen algunas estimaciones aproxima del tamaño del
mercado, precio del producto, tiempo y costos de desarrollo, costos de fabricación y tasa de
rendimiento.

3) Desarrollo y Prueba de Conceptos:

Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto. Es importante
hacer una distinción entre una idea, un concepto y una imagen del producto. La idea del
producto es aquélla que la compañía podrá ofrecerle al mercado. El concepto de producto es
una versión elaborada de la idea expresada en términos de consumo significativos. Una
imagen del producto es la percepción particular que los consumidores adquieren de un
producto real o potencial.

Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto o conjunto de características que

involucren a un producto, de esta forma los consumidores no van a comprar una idea del
producto; ellos compran un concepto del producto. La labor del mercadólogo consiste en
desarrollar esta idea hasta convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, evaluar
el atractivo de éstos para los consumidores y escoger el mejor.

Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben someterse a prueba usando un grupo
apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de forma simbólica o
física. En esta etapa es suficiente una descripción verbal o gráfica, aunque mientras más
concreto y físico sea el estímulo, mayor será la contabilidad de la prueba de conceptos. A los
consumidores se les presenta una versión elaborada de cada concepto.

4) Desarrollo de Estrategia de Mercadotecnia:

La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.. La primera describe

el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el posicionamiento y las
ventas planeadas del producto, la porción del mercado y las metas buscadas para el año; la
segunda parte de la formulación de estrategia describe el precio planeado del producto, la
estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia, por ultimo la tercera parte
describe las ventas planeadas a largo plazo.

5) Análisis financiero:

Una vez que la gerencia ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y sobre la
estrategia de mercadotecnia, podrá evaluar el atractivo financiero de la respuesta. La gerencia
debe revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los
objetivos de la compañía. En caso positivo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo.

Estimación de las ventas: La gerencia necesita estimar si las ventas serán lo suficientemente
elevadas para que le proporcionen utilidades satisfactorias a la firma. La administración deberá
examinar el historial de ventas de productos similares y encuestar la opinión del mercado.
También preparará estimados de ventas mínimas y máximas para conocer el alcance del
riesgo.

Estimación de costos y utilidades: Después de preparar el pronóstico de ventas, la gerencia

puede estimar los costos y utilidades esperadas de esta aventura. Los departamentos de
investigación y desarrollo, fabricación, contabilidad y finanzas estiman los costos. En el análisis
se incluyen los costos de la mercadotecnia planeada. Se calcula el atractivo financiero de la
propuesta usando técnicas como el análisis de equilibrio, del periodo de pago y de riesgo y
rendimiento.

6) Desarrollo del Producto:

Si el concepto de producto pasa la prueba del análisis financiero, el Departamento de

investigación y desarrollo o el de ingeniería se encargaran de convertirlo e un producto físico.
Esta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un articulo factible o comercial

7) Pruebas de mercado:

Le permiten al mercadologo obtener experiencia con la comercialización del producto para

descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita mas información antes de hacer el
gasto de introducción; el propósito básico es poner a prueba el producto en situaciones reales,
así como también el completo programa de mercadotecnia, que incluye estrategias de
posicionamiento del producto, publicidad, distribución, marcas, precios, etc. Los resultados de
las pruebas de mercado pueden usarse para hacer pronósticos más contables de ventas y
utilidades.

El número necesario de pruebas de mercado varía con cada producto nuevo. Los costos de
las pruebas de mercado pueden ser enormes y además llevan tiempo, durante el cual la
competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos de desarrollar e introducir el producto
son bajos o cuando la gerencia ya está confiada en que el nuevo producto tendrá éxito, la
firma puede hacer muy pocas pruebas de mercado o ninguna.

8) Comercialización:

Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficiente información

para tomar una decisión final acerca de lanzar o no un producto nuevo. A la hora de lanzar un
producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.

• Cuando: (momento oportuno) :La primera decisión es si se trata del momento

oportuno para introducir el producto nuevo

• Dónde (estrategia geográfica) : La compañía debe decidir si lanzará el producto

nuevo en una sola localidad, en una regi6n, en varias regiones, en el mercado nacional
o en el mercado internacional. Pocas firmas tienen la confianza, capacidad y capital
para lanzar un producto nuevo en una distribución nacional. Fomentarán un
desenvolvimiento planeado de mercado con el tiempo. Las compañías pequeñas, en
particular, seleccionarán una ciudad atractiva y pondrán en marcha una campaña
relámpago para entrar al mercado. Entrarán en otras ciudades una por una. Las firmas
grandes lanzarán su producto en una región completa y después se moverán a la
región siguiente. Las firmas con cadenas de distribución nacional, como las compañías
 automotrices, lanzarán sus nuevos modelos en el mercado nacional a no ser que haya
escasez de producción.

• A quién (prospectos de mercado meta): Dentro de los mercados de crecimiento

gradual, la firma debe dirigir su promoción y distribución a los mejores grupos de
prospectos. Presumiblemente, la firma ya ha perfilado los prospectos principales con
base en pruebas de mercado preliminares. Los prospectos principales para un nuevo
producto de consumo tendrán idealmente cuatro características: 1) serán adoptadores
tempranos, 2) serán grandes usuarios, 3) serán líderes de opinión y hablarán
favorablemente acerca del producto,. 4) se les podrá alcanzar a un costo bajo.

• Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compañía debe desarrollar un

plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de crecimiento
gradual. Debe asignar el presupuesto de mercadotecnia entre los elementos de la
mezcla de mercadotecnia y hacer una secuencia de las diversas actividades.

Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y
feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una
cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su
lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida,
aunque no conozca por adelantado su forma y duración.

Ventas en cada etapa

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las
utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un
producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la
empresa se empiezan a acumular.

2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento,

mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los
elevados gastos de la introducción del producto.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el

mercado y un aumento de utilidades.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento,
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las
utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para
mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.

5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son
introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo
tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del
crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una
marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de
productos tienen ciclos de vida más largos. Las ventas de muchas clases de productos
permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de
productos suelen tener el comportamiento estándar del CVP. Las formas de producto, pasan
por una historia regular de introducción, crecimiento rápido, madurez y declinación. El ciclo de
vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en razón de los ataques y las
respuestas cambiantes de la competencia.

El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y
modas pasajeras.

Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de referencia para
describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el
concepto del CVP para pronosticar la actuación del producto o para desarrollar estrategias de
mercadotecnia se presentan algunos problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes pueden
tener problemas para identificar en qué etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar
cuándo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso
del producto por las diferentes etapas. En la práctica, es difícil pronosticar el nivel de ventas en
cada una de las etapas del CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva del CVP.

Etapa de introducción

La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La
introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos
conocidos como el café instantáneo pulularon muchos años antes de entrar a la etapa del
crecimiento rápido. En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son
negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y
promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de
la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa,
como el mercado no está listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas
competidoras producen versiones básicas del producto. Estas empresas se concentran en
venderle a los compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son los
grupos de ingresos más altos.

Etapa de crecimiento

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las

ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo
seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo si
escuchan hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la oportunidad de
obtener utilidades, entrarán al mercado. Éstos suelen introducir características nuevas en el
producto y el mercado se expandirá. El incremento de competidores conduce a un aumento en
cantidad de salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir los inventarios
de los revendedores.

Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto
para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del mercado
sigue siendo una meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia. Las
utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se
distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. La
empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más
posible. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto.
Entra a segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la
etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores
y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la
mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos

largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las
necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo
más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la
mejor defensa.

Modificación del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y
segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso
entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los
consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizás opte por volver a
posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de crecimiento más rápido.

Modificación del producto

El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, para inspirar a
un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño
del producto; su duración, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se
puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha
mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren
mejor calidad.
Modificación de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los
elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios
nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar
promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinación

Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo.
La disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en
el caso de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar
a un nivel bajo donde perduran muchos años.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios en
los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las
ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen
pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.

Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos
de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado
tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios.
Requiere publicidad y la atención de los vendedores.